智能炒菜機(jī)產(chǎn)品推廣營(yíng)銷策劃案.doc

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智能炒菜機(jī)產(chǎn)品推廣營(yíng)銷策劃案 一，行業(yè)背景（產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析）及業(yè)內(nèi)對(duì)比 1，因社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步，人們對(duì)生活品質(zhì)的重視程度不斷加強(qiáng)，特別是社會(huì)主流消費(fèi)人群的規(guī)律性變化，使得8090人群逐漸成為消費(fèi)主體，這位本產(chǎn)品提供了足夠充分的理論市場(chǎng)空間。 2，本產(chǎn)品在功能性方面較之傳統(tǒng)廚具具有明顯優(yōu)勢(shì)，特別是省時(shí)，節(jié)約能源，易清洗以及低油量微油煙方面更是完美的契合了當(dāng)下的生活理念。 3，美觀的外形設(shè)計(jì)，較小的的空間占用和科技化的便捷式操作，使得生活可以變得更加方便和簡(jiǎn)單快捷。 4，隨著城市外來(lái)人口和中低收入人群的不斷增加，租客以及公寓客數(shù)量與日俱增，加之這一人群請(qǐng)客交際觀念的變化（在家請(qǐng)客更能表示對(duì)人的尊重和重視），為本產(chǎn)品提供了巨大的市場(chǎng)潛力》 5，本產(chǎn)品作為新生產(chǎn)品，市場(chǎng)的認(rèn)知度還較低，行業(yè)實(shí)質(zhì)市場(chǎng)空間仍然非常有限。 6，本產(chǎn)品僅外觀具有專利資質(zhì)，技術(shù)性參數(shù)僅為液體加熱器和攪拌器的簡(jiǎn)單組合，加之1480的市場(chǎng)價(jià)格，使得本產(chǎn)品在性價(jià)比和成熟客戶市場(chǎng)認(rèn)知方面與傳統(tǒng)廚具相比無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。 7，本產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)的家庭自用市場(chǎng)推廣難度較大，天燃?xì)夤艿?，便捷的液化氣配送，加之廚房小電器的廣泛使用，是客戶基于已投入成本的考慮，對(duì)本產(chǎn)品的消費(fèi)熱情不高。 二，產(chǎn)品定位 綜合上述分析，個(gè)人建議本產(chǎn)品的定位為商務(wù)禮品和微型企業(yè)自主創(chuàng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備。產(chǎn)品概念為：時(shí)尚mini“整體廚房” 三，目標(biāo)人群及目標(biāo)市場(chǎng)分析 1，具有沖動(dòng)型消費(fèi)特質(zhì)的20—35歲的年輕人群，特別是未婚和新婚的自居租房公寓客，寫字間辦公的白領(lǐng)銀領(lǐng)階層以及微型小型企業(yè)。 2，業(yè)務(wù)拓展性公司和公職單位等商務(wù)禮品需求較大的企業(yè)和個(gè)人。 3，小本創(chuàng)業(yè)的個(gè)體餐飲，服務(wù)業(yè)從業(yè)人員。 4，農(nóng)產(chǎn)品，年貨，小家電類展銷會(huì)類會(huì)展活動(dòng)的購(gòu)買人群和借此機(jī)會(huì)找尋商機(jī)的投資性商戶。 5，具有小家電行業(yè)從業(yè)多年經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)商戶，作為招商工作的重點(diǎn)開拓對(duì)象。 四，產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì) 綜合上述分析，關(guān)于本產(chǎn)品的渠道設(shè)計(jì)以零售和量售相結(jié)合，自身業(yè)績(jī)拓展（業(yè)務(wù)人員，商超賣場(chǎng)）和招商布網(wǎng)共同推進(jìn)為原則，具體操作中，以量售和招商為主，做優(yōu)先考慮，領(lǐng)受和自身拓展為輔，做依托考慮。 五，產(chǎn)品營(yíng)銷策略 1，成立專門的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，根據(jù)推廣方案分別設(shè)置業(yè)務(wù)組（拓業(yè)，招商，賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)）和財(cái)務(wù)組（收款，核算）組。以系統(tǒng)和規(guī)范的開展階段性工作。 2，2012年前兩個(gè)季度為市場(chǎng)培育階段，重點(diǎn)開展各項(xiàng)宣傳方式和活動(dòng)，此階段應(yīng)向市場(chǎng)不斷灌輸本產(chǎn)品：時(shí)尚mini“整體廚房”的產(chǎn)品概念，產(chǎn)品宣傳品可參考老板廚電的平面廣告的設(shè)計(jì)理念，以概念化的時(shí)尚生活背景提高本產(chǎn)品的文化預(yù)期，以契合產(chǎn)品1480的市場(chǎng)售價(jià)。此階段的另一項(xiàng)課題是完善人員建制和市場(chǎng)制度的完善和規(guī)范執(zhí)行。 3，2012年后兩個(gè)季度為產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，此階段在不斷加大市場(chǎng)宣傳和拓展力度的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)客戶回訪和售后維護(hù)，以老帶新，增銷量，沖業(yè)績(jī)，拓網(wǎng)絡(luò)。 六，營(yíng)銷方案細(xì)則 此項(xiàng)依據(jù)產(chǎn)品銷售四模塊“產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，營(yíng)銷”編制，主要針對(duì)市場(chǎng)培育期為擴(kuò)大知名度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度二開展。 1，產(chǎn)品培訓(xùn) 培訓(xùn)資料手冊(cè)以進(jìn)入收尾階段，產(chǎn)品手冊(cè)內(nèi)容包括：品牌，名稱，功率，容量 ，適用電壓，重量，裝箱清單，功能介紹，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其工作原理，功能及優(yōu)勢(shì)，常見問(wèn)題解答等項(xiàng)，其中常見問(wèn)題解答為賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)重點(diǎn)。產(chǎn)品培訓(xùn)資料手冊(cè)與商務(wù)禮儀，電話營(yíng)銷話術(shù)，陌生拜訪技巧與流程，員工手冊(cè)（資料已備）一起為新進(jìn)業(yè)務(wù)人員和售后人員入職培訓(xùn)的全部課程，旨在保證內(nèi)部員工在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品有全面的了解，為業(yè)務(wù)拓展做好準(zhǔn)備。 2，價(jià)格 需盡早落實(shí)零售價(jià)格，量售價(jià)格，招商價(jià)格，展銷價(jià)格，在編制招商書和招商合同以及代理合同細(xì)則應(yīng)明確保證金金額，首期鋪貨價(jià)格，以及銷售匯款方式和周期等，并形成書面文字。此項(xiàng)內(nèi)容報(bào)請(qǐng)董事會(huì)討論，形成決議后方可確定。 3，渠道細(xì)則 自身業(yè)務(wù)拓展： A 公司新近業(yè)務(wù)人員施行分區(qū)銷售管理的模式，市區(qū)內(nèi)分為三個(gè)片區(qū)：步行街橋西片區(qū)， 南湖火車站片區(qū)，新路口開發(fā)區(qū)片區(qū)，以南湖大道和建湘路為大體分界。市區(qū)外設(shè)長(zhǎng)煉岳化一區(qū)。每區(qū)兩人，負(fù)責(zé)區(qū)內(nèi)的業(yè)務(wù)拓展，客戶維護(hù)和市場(chǎng)調(diào)查等市場(chǎng)工作。條件成熟時(shí)可于各區(qū)內(nèi)設(shè)立服務(wù)聯(lián)系點(diǎn)，每日跟進(jìn)產(chǎn)品銷售和服務(wù)。 B 同興電器賣場(chǎng)不單獨(dú)配置人員，每日于各區(qū)抽調(diào)一人擔(dān)任現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)。 C 業(yè)務(wù)人員在工作日內(nèi)必須每日準(zhǔn)時(shí)參加晨會(huì)，并據(jù)實(shí)填寫各項(xiàng)市場(chǎng)拓展表格：區(qū)域深度調(diào)查表，重點(diǎn)客戶跟蹤表，出訪登記表，日?qǐng)?bào)表和周工作報(bào)表。市場(chǎng)人員實(shí)行績(jī)效工資（2000），每月銷售任務(wù)20臺(tái)，未達(dá)成銷售任務(wù)的按比例扣減工資，最低扣至800元，連續(xù)兩個(gè)月未達(dá)到銷售任務(wù)的做零工資處理。 D 外聘兼職團(tuán)購(gòu)人員，以在職業(yè)務(wù)拓展性公司人員為優(yōu)先考慮，主要針對(duì)有商務(wù)禮品需求的各公司和單位開展業(yè)務(wù)，其中，擁有政府，家裝公司，醫(yī)藥公司資源為最佳。 E 根據(jù)商經(jīng)類雜志信息有選擇的參展展銷會(huì)和和會(huì)展活動(dòng)，尤其以在岳陽(yáng)八縣三區(qū)內(nèi)舉行的為主，并可聯(lián)系長(zhǎng)沙華天會(huì)展公司和匯豐會(huì)展，獲得展會(huì)信息。隨機(jī)抽調(diào)人員定時(shí)參展。 招商工作開展 1，公司網(wǎng)站內(nèi)開辟招商專線和在線QQ，并在網(wǎng)頁(yè)內(nèi)發(fā)布圖文廣告和動(dòng)態(tài)飛標(biāo)廣告。 2，針對(duì)外縣的招商宣傳采用各縣直達(dá)岳陽(yáng)的公共汽車車內(nèi)展板廣告或車尾車身廣告為宣傳方式。 3，業(yè)務(wù)人員在拓業(yè)過(guò)程中把招商宣傳彩頁(yè)與產(chǎn)品宣傳單頁(yè)一并發(fā)放，并作為業(yè)績(jī)考核的一部分進(jìn)行考量和績(jī)效考核。 4，利用QQ在各行業(yè)Q群眾發(fā)布招商信息，或在百度貼吧的熱門貼內(nèi)發(fā)布招商信息。 5，各免費(fèi)網(wǎng)站上發(fā)布招商信息，如58，趕集網(wǎng)等。 4，產(chǎn)品宣傳 分為線上和線下兩類： 線上：淘寶刷鉆，刷積分。企業(yè)網(wǎng)站,。個(gè)免費(fèi)網(wǎng)站。廣告貼。百度競(jìng)價(jià)排名。 線下：紙媒廣告: 1，針對(duì)重點(diǎn)小區(qū)，商業(yè)物業(yè)的彩頁(yè)，傳單，X展架由業(yè)務(wù)人員投放和維護(hù)。 2，報(bào)紙夾頁(yè)廣告投放，由送報(bào)員投放。 3, 同興電器店內(nèi)廣告裝飾。 報(bào)媒廣告: 3，長(zhǎng)江信息報(bào)或洞庭之聲創(chuàng)富信息專欄廣告。 4，時(shí)空快訊，洞庭商訊等DM廣告頭版1/4版圖文廣告。 車尾廣告: 長(zhǎng)煉廠區(qū)50臺(tái)面包的士車位橫幅寫真廣告條。 媒體廣告： 分眾傳媒15秒鐘視頻廣告（每臺(tái)50—60次/天，共700臺(tái)） 移動(dòng)公交15秒鐘視頻廣告（每臺(tái)80—100次/天，共20條線路，150臺(tái)） 短信平臺(tái)廣告: 唯美短信，靈捷科技，豌豆網(wǎng)等 七，推廣預(yù)算 1，線上所列舉的各項(xiàng)營(yíng)銷方式除百度競(jìng)價(jià)排名外基本免費(fèi)，競(jìng)價(jià)排名首次投入為5800元，其中可用點(diǎn)擊金額為4500元. 2，產(chǎn)品單頁(yè)費(fèi)用暫時(shí)不做計(jì)算，夾報(bào)費(fèi)用為每張0.5元，投遞范圍為土橋，東茅嶺，云夢(mèng)路等地。 3，報(bào)紙廣告視版面大小大致為50—300一期。洞庭之聲較之長(zhǎng)江信息略低。 4，DM報(bào)紙視版面大小大致為200—500一期。 5，長(zhǎng)煉出租車車位廣告需與車主直接聯(lián)系，價(jià)格為50元每車每月。 6，分眾傳媒視頻廣告為4000元每月，移動(dòng)電視廣告較之略低。 以上宣傳方式請(qǐng)公司董事會(huì)討論其組合方式，待最終確定后，具體實(shí)施。 八，人力資源支持 此項(xiàng)根據(jù)人力資源四大模塊（招，用，預(yù)，留）制定： 1，人員招聘 項(xiàng)目所需業(yè)務(wù)人員要求：25—35周歲，性別不限，女性優(yōu)先，有家電或相關(guān)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，樂(lè)于接受新興事物，抗壓能力強(qiáng)，本地戶口。 編制人數(shù)：區(qū)域經(jīng)理8人，招商專員1人。 財(cái)務(wù)人員經(jīng)由公司直接選派，不做招聘錄用。 按公司現(xiàn)有招聘方式操作，2012年2月中旬前完成人員編制。 2，制度管理 1，制定晨會(huì)周會(huì)制度，辦公室制度，考勤制度，入離職制度，薪金扣減制度（資料已備），并嚴(yán)格執(zhí)行，違反者的現(xiàn)金處罰作員工活動(dòng)基金處理，實(shí)行樂(lè)捐值。 2，C 業(yè)務(wù)人員在工作日內(nèi)必須每日據(jù)實(shí)填寫各項(xiàng)市場(chǎng)拓展表格：區(qū)域深度調(diào)查表，重點(diǎn)客戶跟蹤表，出訪登記表，日?qǐng)?bào)表和周工作報(bào)表 3，企業(yè)培訓(xùn) 1，產(chǎn)品培訓(xùn)資料手冊(cè)與商務(wù)禮儀，電話營(yíng)銷話術(shù)，陌生拜訪技巧與流程，員工手冊(cè)（資料已備）一起為新進(jìn)業(yè)務(wù)人員和售后人員入職培訓(xùn)的全部課程，旨在保證內(nèi)部員工在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品有全面的了解，為業(yè)務(wù)拓展做好準(zhǔn)備。 2，每周集中培訓(xùn)一次，旨在增進(jìn)了解，加強(qiáng)共識(shí)，提升團(tuán)隊(duì)凝聚力和對(duì)公司的歸屬感和認(rèn)同感。 4，人員流動(dòng)控制 1，按時(shí)發(fā)放工資，獎(jiǎng)金，績(jī)效提成。 2，每月員工活動(dòng)基金并公司補(bǔ)貼為當(dāng)月生日的員工購(gòu)買生日禮物。 3，隨業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，適時(shí)調(diào)整工資標(biāo)準(zhǔn)。 4，提供較為寬廣的晉升空間。 九，風(fēng)險(xiǎn)控制 1，業(yè)務(wù)人員嚴(yán)禁經(jīng)手貨款，貨款需經(jīng)由公司財(cái)務(wù)人員直接收取。 2，公司所有廣告合作商，需謹(jǐn)慎選擇，驗(yàn)證資質(zhì)，避免因此產(chǎn)生的連帶責(zé)任。 3，市場(chǎng)人員公司代為購(gòu)買意外傷害保險(xiǎn)，公司負(fù)責(zé)50%，個(gè)人負(fù)責(zé)50%,從當(dāng)月工資內(nèi)扣除。 4，每季度廣告預(yù)算不得超過(guò)上一季度營(yíng)業(yè)額的15%。 5，代理商必須出具完整的企業(yè)資質(zhì)和不少于3年的納稅證明。 6，代理商貨款回款周期不得超過(guò)45天。 7，盡早增設(shè)售后服務(wù)門店。 張懷瑾 2011-12-29