媒介經(jīng)營(yíng)與管理--媒介產(chǎn)品營(yíng)銷課件

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),2020/8/9 Sunday,#,2024/11/15,媒介經(jīng)營(yíng)與管理-媒介產(chǎn)品營(yíng)銷,2023/9/22媒介經(jīng)營(yíng)與管理-媒介產(chǎn)品營(yíng)銷,1,第六章 媒介產(chǎn)品營(yíng)銷,做為信息的載體，媒介向大眾呈現(xiàn)了多元化的產(chǎn)品，既然是產(chǎn)品，它就有將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的內(nèi)在要求和過程。那么媒介如何定位自己的產(chǎn)品？靠什么推銷自己的產(chǎn)品？用什么手段贏得消費(fèi)者的青睞？其基本的策略是什么？這是本章要討論的重點(diǎn)。,第六章 媒介產(chǎn)品營(yíng)銷 做為信息的載體，媒介向,2,圖 6-1 媒介市場(chǎng)的4Ps,產(chǎn) 品,分 銷,價(jià) 格,促 銷,目標(biāo)市場(chǎng),圖 6-1

2、媒介市場(chǎng)的4Ps產(chǎn) 品分 銷價(jià) 格促 銷目標(biāo)市場(chǎng),3,主講內(nèi)容,一、媒介產(chǎn)品策略,二、媒介產(chǎn)品價(jià)格策略,三、媒介產(chǎn)品分銷策略,四、媒介促銷,主講內(nèi)容一、媒介產(chǎn)品策略,4,一、媒介產(chǎn)品策略,（一）媒介產(chǎn)品的定義及內(nèi)涵,（二）媒介產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線,（三）產(chǎn)品線的擴(kuò)展,（四）媒介產(chǎn)品的生命周期,（五）品牌策略,（六）媒介新產(chǎn)品的開發(fā),一、媒介產(chǎn)品策略（一）媒介產(chǎn)品的定義及內(nèi)涵,5,（一）媒介產(chǎn)品的定義及內(nèi)涵,媒介產(chǎn)品是一種綜合產(chǎn)品，它是信息服務(wù)、休閑娛樂、學(xué)習(xí)新知識(shí)的混合物。媒介產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。,媒介產(chǎn)品的三個(gè)層次,核心,產(chǎn)品,形 體 產(chǎn) 品,附 加 產(chǎn) 品,（一）媒介

3、產(chǎn)品的定義及內(nèi)涵 媒介產(chǎn)品是一,6,（二）媒介產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線,媒介產(chǎn)品組合是指整個(gè)媒介企業(yè)所制作和銷售的全部媒介產(chǎn)品搭配，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。,產(chǎn)品組合的寬度,產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度,報(bào)紙,雜志,出版社,網(wǎng)站,廣州日?qǐng)?bào),南風(fēng)窗,足球報(bào),看世界,廣州出版社,大洋網(wǎng)站,廣州英文早報(bào),廣州黨的生活,老人報(bào),新現(xiàn)代畫報(bào),信息時(shí)報(bào),美食報(bào),科學(xué)先驅(qū)報(bào),廣州商報(bào),廣州文摘報(bào),現(xiàn)代育兒報(bào),嶺南少年報(bào),圖6-1 廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品組合長(zhǎng)度,（二）媒介產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線 媒介產(chǎn)品組合,7,（三）產(chǎn)品線的擴(kuò)展,產(chǎn)品線的擴(kuò)張是指媒介企業(yè)超出現(xiàn)有的范圍來增加媒介產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，媒介企業(yè)可以向下或向上來

4、擴(kuò)展其產(chǎn)品線，或同時(shí)朝兩個(gè)方向擴(kuò)展。,（三）產(chǎn)品線的擴(kuò)展 產(chǎn)品線的擴(kuò)張是指媒介企,8,（四）媒介產(chǎn)品的生命周期,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,A,0,B,C,圖6-2 媒介產(chǎn)品的生命周期,（四）媒介產(chǎn)品的生命周期導(dǎo)入期A0BC圖6-2 媒介產(chǎn)品的生,9,（五）品牌策略,開發(fā)創(chuàng)造性的廣告,贊助眾所周知的事件,定期邀請(qǐng)你的消費(fèi)者到企業(yè)參觀或座談,創(chuàng)建自己的零售機(jī)構(gòu)或與別人合作創(chuàng)建,提供內(nèi)容全面、良好周到的公共服務(wù),對(duì)某些社會(huì)如老人院、孤兒院提供援助,給自己的媒介產(chǎn)品起個(gè)好聽的名字而且要與眾不同,（五）品牌策略開發(fā)創(chuàng)造性的廣告,10,（六）新產(chǎn)品開發(fā)策略,定義,優(yōu)點(diǎn),開發(fā)前的準(zhǔn)備,（六）新產(chǎn)品開發(fā)

5、策略定義,11,二、媒介產(chǎn)品價(jià)格策略,（一）價(jià)格策略的定義,價(jià)格是產(chǎn)品本身所包含的特定交換價(jià)值,價(jià)格的高低直接影響著媒介產(chǎn)品銷售的好壞。一個(gè)良好的價(jià)格策略可以使媒介企業(yè)獲利,使媒介消費(fèi)者的利益得到擴(kuò)大；而一個(gè)較差的價(jià)格策略很可能使其中一方獲利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看不利于雙方的利益實(shí)現(xiàn)。,二、媒介產(chǎn)品價(jià)格策略（一）價(jià)格策略的定義,12,（二）媒介產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo),定價(jià)目標(biāo)是始終貫穿于媒介企業(yè)總體目標(biāo)與特定定價(jià) 策略及其付諸實(shí)施過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。由于媒介產(chǎn)品的定價(jià)要與媒介企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)職能部門設(shè)定的目標(biāo)一致，因而，只有確定了定價(jià)目標(biāo)，才有可能劇此制定出切實(shí)可行的定價(jià)策略。,媒介企業(yè)的總目標(biāo),市場(chǎng)營(yíng)銷

6、目標(biāo),定價(jià)目標(biāo),定價(jià)策略及其實(shí)施,媒介產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)在企業(yè)總目標(biāo)中的地位和作用,（二）媒介產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)是始終貫穿于媒介企,13,（三）媒介產(chǎn)品定價(jià)的影響因素,媒介營(yíng)銷者在制定媒介產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要考慮各種可控因素和非可控因素：,可控因素指媒介營(yíng)銷者在制定媒介產(chǎn)品價(jià)格時(shí)可以控制的因素，由于他們一般都處于媒介企業(yè)內(nèi)部范圍，所以也稱為內(nèi)部因素。,非可控因素是指媒介營(yíng)銷者在制定媒介產(chǎn)品價(jià)格時(shí)無法控制的因素，由于它們一般在媒介企業(yè)的外部范圍，所以也稱為外部因素。,（三）媒介產(chǎn)品定價(jià)的影響因素 媒介營(yíng)銷者在制定媒介,14,媒介產(chǎn)品定價(jià)的影響因素,可控因素（內(nèi)部因素）,媒介企業(yè)成本狀況,媒介企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

7、,媒介企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo),非可控因素（外部因素）,媒介市場(chǎng)供求狀況,媒介行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),媒介企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境,媒介產(chǎn)品的定價(jià),媒介產(chǎn)品定價(jià)的影響因素可控因素（內(nèi)部因素）媒介企業(yè)成本狀況非,15,1.成本導(dǎo)向型定價(jià)策略,2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型定價(jià)策略,3.需求導(dǎo)向型定價(jià)策略,（三）媒介產(chǎn)品定價(jià)策略,（三）媒介產(chǎn)品定價(jià)策略,16,三、媒介產(chǎn)品分銷策略,（一）媒介產(chǎn)品分銷渠道及其功能,媒 介 企 業(yè),分銷渠道A,分銷渠道B,分銷渠道C,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,媒介產(chǎn)品分銷渠道及其功能,三、媒介產(chǎn)品分銷策略（一）媒介產(chǎn)品分銷渠道及其功能媒 介,17,（二）媒介產(chǎn)品分銷渠

8、道的層級(jí)劃分,媒介產(chǎn)品分銷渠道的層次劃分,直接渠道,零級(jí),渠道,間接渠道,一級(jí)渠道,二級(jí)渠道,三級(jí)渠道,媒介企業(yè),媒介消費(fèi)者,媒介企業(yè),零售商,媒介消費(fèi)者,媒介企業(yè),零售商,媒介企業(yè),零售商,媒介企業(yè),零售商,中間商,零售商,媒介消費(fèi)者,（二）媒介產(chǎn)品分銷渠道的層級(jí)劃分媒介產(chǎn)品分銷渠道的層次劃分直,18,（三）影響分銷渠道選擇的因素,1.產(chǎn)品因素,2.消費(fèi)者因素,3.競(jìng)爭(zhēng)程度因素,4.企業(yè)因素,5.環(huán)境因素,（三）影響分銷渠道選擇的因素 1.產(chǎn)品因素,19,(四)分銷渠道管理,1.選擇中間商,2.培訓(xùn)中間商,3.激勵(lì)中間商,4.評(píng)估中間商,(四)分銷渠道管理 1.選擇中間商,20,四、媒介的促

9、銷,促銷組合,促銷組合,廣告,銷售促進(jìn),公共關(guān)系,人員推銷,四、媒介的促銷促銷組合促銷組合廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷,21,（一）廣告,廣告有利于媒介企業(yè)良好形象的建立和告之消費(fèi)者有關(guān)的媒介產(chǎn)品的信息。在選擇不同的媒介時(shí)，媒介企業(yè)應(yīng)考慮三個(gè)因素：,廣告預(yù)算,能與自己的媒介產(chǎn)品相配,能表現(xiàn)自己媒介產(chǎn)品的特征,（一）廣告 廣告有利于媒介企業(yè)良好形象的建立和告之,22,（二）銷售促進(jìn),銷售促進(jìn)是指運(yùn)用多種短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買媒介產(chǎn)品的欲望進(jìn)而發(fā)生購買行為。需要考慮的因素有：,促銷活動(dòng)的內(nèi)容和途徑,促銷活動(dòng)的時(shí)間和次數(shù),促銷活動(dòng)的期限,促銷活動(dòng)的費(fèi)用,促銷活動(dòng)的人員安排,促銷活動(dòng)

10、的宣傳工作,（二）銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)是指運(yùn)用多種短期性的刺激工具,23,（三）公共關(guān)系,公共關(guān)系指用來推廣或保護(hù)一個(gè)媒介企業(yè)形象及其媒介產(chǎn)品的各種活動(dòng)。媒介企業(yè)公共關(guān)系技巧一般有四種形式：,名人效應(yīng),新聞事件,公益活動(dòng),社會(huì)贊助,（三）公共關(guān)系 公共關(guān)系指用來推廣或保護(hù)一個(gè)媒介企業(yè),24,（四）新聞事件,媒介產(chǎn)品具有及時(shí)快捷的特征，尤其是對(duì)于新聞媒介產(chǎn)品更是如此。能否在第一時(shí)間將第一手資料掌握成為媒介產(chǎn)品是否暢銷的關(guān)鍵因素。,（四）新聞事件 媒介產(chǎn)品具有及時(shí)快捷的特征，尤其是,25,（五）公益活動(dòng),媒介企業(yè)要善于通過向某些公益事業(yè)部門捐贈(zèng)一定的金錢或物資，以提高其大眾信譽(yù)，樹立可信性形象。,（

11、五）公益活動(dòng) 媒介企業(yè)要善于通過向某些公益事業(yè)部,26,五、我國(guó)新聞網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)及其廣告收費(fèi)模式,1.目前我國(guó)新聞網(wǎng)站的主要經(jīng)營(yíng)模式,（1）廣告收費(fèi)模式,（2）新聞出售模式,（3）電子商務(wù)模式,（4）提供信息增值服務(wù),五、我國(guó)新聞網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)及其廣告收費(fèi)模式 1.目前我國(guó)新聞網(wǎng)站,27,2.未來我國(guó)新聞網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式的選擇,（1）網(wǎng)絡(luò)廣告仍是獲得收入的基本途徑,（2）通過企業(yè)聯(lián)盟合作，向手機(jī)等移動(dòng)終端提供增值服務(wù)是獲取收入的主要方向,（3）在線訂閱是獲取贏利的未來趨勢(shì),在線訂閱的基本模式分析,先免費(fèi)瀏覽，后統(tǒng)一收費(fèi),專業(yè)化內(nèi)容模式,個(gè)性化新聞模式,2.未來我國(guó)新聞網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式的選擇,28,我國(guó)新聞網(wǎng)站的在線訂閱業(yè)務(wù)如何運(yùn)作,提高深度新聞的生產(chǎn)能力，提供專業(yè)化信息觀，以樹立品牌；,不允許其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載自己的新聞，但支持其他網(wǎng)站對(duì)自己的新聞報(bào)道建立超級(jí)鏈接，提升自身的新聞到達(dá)率；,利用免費(fèi)注冊(cè)進(jìn)入的方式為用戶量身定做個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)開創(chuàng)以電子郵件和無線短信為依托的新聞?dòng)喼茦I(yè)務(wù)。,我國(guó)新聞網(wǎng)站的在線訂閱業(yè)務(wù)如何運(yùn)作,29,