個(gè)性自我生活方式ppt課件

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第九章 消費(fèi)者的個(gè)性、 自我與生活方式,1,主要內(nèi)容：,一、消費(fèi)者的個(gè)性 二、 消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為 三、消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)行為,2,一、消費(fèi)者個(gè)性,（一）個(gè)性含義： 個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。 包括與其他個(gè)體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為方式,一、個(gè)性,3,2）個(gè)性的特性 自然性與社會(huì)性 穩(wěn)定性與可塑性 獨(dú)特性與共同性,4,（二）個(gè)性理論,弗洛伊德人格結(jié)構(gòu)理論 榮格個(gè)性類型說(shuō) 特質(zhì)論 人格狀態(tài)理論 教材240,5,也許在營(yíng)銷中特質(zhì)論最大的應(yīng)用是開發(fā)品牌個(gè)性。 P245,6,品牌個(gè)性的來(lái)源,（1）產(chǎn)品自身的表現(xiàn) （2）品牌的使用者 （3）品牌的代言人 （4）品牌的創(chuàng)始人,7,品牌個(gè)性的塑造,塑造品牌個(gè)性，就是建立一種象征，它能讓品牌喚醒消費(fèi)者的想法、追求和精神；取得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感。通過(guò)滿足消費(fèi)者情感需求，從而達(dá)成消費(fèi)購(gòu)買。,8,提煉品牌的個(gè)性特征,創(chuàng)造一個(gè)品牌比創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品或是設(shè)計(jì)一個(gè)廣告活動(dòng)復(fù)雜得多。品牌是由品牌特征所決定的，也就是品牌的個(gè)性特征。此后所作的所有工作，都要高圍繞品牌特征來(lái)開展。 一個(gè)品牌的成敗，取決于它體現(xiàn)的特征，以及企業(yè)如何展示品牌、維護(hù)品牌。 擁有特性是個(gè)差異化的概念。 要提高品牌知名度，首先要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)品牌。,9,如果我們的品牌已經(jīng)是一個(gè)很好的產(chǎn)品了，我們也已經(jīng)定位了自己的細(xì)分市場(chǎng)，下一步工作是判斷細(xì)分市場(chǎng)的吸引力在哪里，如何塑造品牌形象。 但這并不意味著我們?nèi)?wèn)他們希望我們?cè)趺醋觯覀儜?yīng)該主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)人們想要什么，然后強(qiáng)調(diào)我們品牌的這些特征。 為了迎合目標(biāo)受眾，我們必須弄明白他們的期望，這樣才能設(shè)法滿足他們的預(yù)期，超過(guò)這些預(yù)期。 這個(gè)過(guò)程需要市場(chǎng)調(diào)研來(lái)輔佐。比如利用集中小組座談來(lái)展示我們的品牌，看他們對(duì)品牌特征有什么反應(yīng)；或者向他們介紹廠商的構(gòu)思，品牌名、產(chǎn)品概念；或者設(shè)計(jì)問(wèn)卷重點(diǎn)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象、感覺和情感。如果回答大多不支持我們的品牌特征，那么我們得重新考慮或修改品牌特征。 摘自品牌化世界邁克爾萊文著,10,二、自我概念,理解 自我概念,多重自我,自我概念 與消費(fèi)行為,11,自我概念,自我概念(self-concept)： 個(gè)體對(duì)自身存在的體驗(yàn)，它是個(gè)體對(duì)自身知覺、了解和感受的總和。,12,兩個(gè)維度,多重自我,13,自我概念的維度,我實(shí)際上如何看自己,我希望如何看自己,我希望別人如何看我,別人實(shí)際如何看我,私人 自我,理想 自我,社會(huì) 自我,實(shí)際 自我,14,延伸的自我（extended self),自我,擁有物,15,羅杰斯的“自我”理論,理想自我,自我形象,真實(shí)自我,理想自我,自我形象,真實(shí)自我,當(dāng)一個(gè)人的自我形象與理想自我不一致時(shí)，自尊會(huì)下降；當(dāng)真實(shí)自我與自我形象不一致時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生焦慮。,16,一個(gè)美國(guó)人威廉詹姆斯。他從心理學(xué)的角度探討了這種社會(huì)使每一成員產(chǎn)生無(wú)限期望而帶來(lái)的困擾。 他認(rèn)為“對(duì)于我們未曾想去嘗試的事情，就不可用成敗來(lái)衡量；既無(wú)失敗，何來(lái)羞辱？人生在世，我們的自尊完全受控于時(shí)時(shí)督促我們的理想以及我們?yōu)槔硐胨吨T的行動(dòng)，取決于我們和實(shí)際的現(xiàn)狀同我們對(duì)自身期待之間的比率。用公式表述為： 自尊=實(shí)際的成就/對(duì)自己的期望” 詹姆斯的這一算式清楚表明，我們對(duì)自己的期待往上高一級(jí)，我們?cè)馐苄呷璧目赡苄砸惨虼嗽黾右环荨Ｒ虼宋覀兯斫獾恼Ｉ顩Q定了我們的幸福指數(shù)。再?zèng)]有人會(huì)比那些不再風(fēng)光的影星、風(fēng)頭已過(guò)的政客更痛苦的了。 摘自身份的焦慮【英】阿蘭德波頓,17,自我概念與產(chǎn)品象征性 自我概念與身體 自我概念與品牌選擇,自我概念與消費(fèi)者行為,18,自我概念與產(chǎn)品象征性,自我概念,參照群體,象征品,象征品特征： 使用可見性 變動(dòng)性 擬人化,19,對(duì)自己身體的情感與看法,美的標(biāo)準(zhǔn),肥胖,美容與健體,消費(fèi)者行為中的身體問(wèn)題,身體與自我概念,20,自我概念與品牌選擇,消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，人們可以從消費(fèi)者所使用的品牌、他們對(duì)不同品牌的態(tài)度以及品牌對(duì)他們的意義等方面來(lái)判斷他們的自我 。 人們傾向于喜歡和購(gòu)買與自我概念相似的產(chǎn)品和品牌：汽車、啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究已證實(shí)了這一點(diǎn)。 現(xiàn)實(shí)自我和理想自我都是選擇好的品牌的重要指標(biāo)。 消費(fèi)者常根據(jù)所處的境況選擇品牌，使自我形象與周圍人群對(duì)他期望相適應(yīng)。,21,運(yùn)用自我概念為品牌定位,消費(fèi)者自我概念與品牌形象,22,例消費(fèi)者的自我概念與豪華轎車品牌形象 對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，品牌形象的意義要大于車本身。他們希望所選品牌能夠強(qiáng)化或者體現(xiàn)理想的自我。更為重要的是，從消費(fèi)者行為學(xué)的角度看，中國(guó)消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)，即希望品牌形象能體現(xiàn)真實(shí)的自我，但更為重要的是，他們希望品牌能夠體現(xiàn)社會(huì)的自我。因此，廠商們?cè)谒茉炱放菩蜗蟮臅r(shí)候，通過(guò)與消費(fèi)者自我概念相聯(lián)系，以便打動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)。,23,情境,生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它對(duì)個(gè)體應(yīng)選擇何種消費(fèi)模式，包括消費(fèi)觀念、如何使用時(shí)間和金錢等均有重要影響。,三、生活方式,人,產(chǎn)品,生活 方式,產(chǎn)品，情境與生活方式的聯(lián)系,24,在統(tǒng)計(jì)指標(biāo)上十分相似的人，在消費(fèi)支出和商品選擇方面會(huì)有很大的差別，這就是生活方式的作用。 生活方式是回答一個(gè)人、一個(gè)群體以至一個(gè)社會(huì)中的人們“怎樣生活”的概念的。生活方式能涵蓋人們的一切生活領(lǐng)域，如勞動(dòng)、閑暇、交往、家庭生活活動(dòng)等，當(dāng)然，生活方式也能影響人們消費(fèi)行為的所有方面。,25,決定生活方式的基礎(chǔ),生活方式,消費(fèi)行為,生活方式與消費(fèi)行為,26,生活方式的測(cè)量,心理地圖是一種工具，這種工具使用心理的、社會(huì)的以及個(gè)人的因素，借由市場(chǎng)中消費(fèi)者的性格、態(tài)度以及他們所接觸的媒體等，來(lái)決定如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 心理測(cè)量研究通常包括以下幾方面： 態(tài)度 價(jià)值觀 活動(dòng)和興趣 人口統(tǒng)計(jì)變量 媒體使用特征 使用頻率,27,AIO量表,活動(dòng)(Activities)、興趣（Interest）、意見(Opinion) AIO量表是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見以區(qū)分不同的生活方式類型。 研究人員通過(guò)分析消費(fèi)者的回答，把回答相似的消費(fèi)者歸為一類，以此識(shí)別不同的生活方式群體。,28,價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（VALS） value and lifestyles,按照人們的心理特征和收入、教育程度、驅(qū)動(dòng)力、購(gòu)買愿望的迫切程度等背景材料將美國(guó)人細(xì)分為有明確差別的9個(gè)群體：求生者、維持者（需求驅(qū)動(dòng)型）、歸屬者、競(jìng)爭(zhēng)者、成就者（外部引導(dǎo)型）、我行我素者、體驗(yàn)者、社會(huì)良知者、綜合者（內(nèi)部引導(dǎo)型）。 P256,29,中國(guó)消費(fèi)者生活形態(tài)模型CHINA-VALS,2002年，中國(guó)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)1997年開始連續(xù)5年調(diào)查了涵蓋全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市的1564歲消費(fèi)者，調(diào)查的樣本量達(dá)70，684個(gè)，運(yùn)用多維統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行了心理層面上的分析，建立了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)分眾時(shí)代復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下的中國(guó)消費(fèi)者生活形態(tài)模型CHINA-VALS。 橫坐標(biāo)是生活形態(tài)，包括生活態(tài)度和生活方式兩方面消費(fèi)者信息?？v坐標(biāo)是社會(huì)分層，基于消費(fèi)者職位、教育程度及個(gè)人收入三方面內(nèi)容。將中國(guó)消費(fèi)者被分為14種族群 。,30,生活方式與市場(chǎng)營(yíng)銷,1、可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為； 2、有助于市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)消費(fèi)者； 3、營(yíng)銷組合策略； 產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品策略： 營(yíng)銷傳播策略：媒體計(jì)劃、廣告表現(xiàn)； 4、有助于更為準(zhǔn)確地把握和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為,31,