電影與電視節(jié)目國際貿易ppt課件

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第7章 國際電影與電視節(jié)目貿易,1,第一節(jié) 國際電影貿易,一、 國際電影貿易發(fā)展歷史 1895， 法國盧米埃爾兄弟發(fā)明了電影。 兄弟倆改造了美國發(fā)明家愛迪生所創(chuàng)造的“西洋鏡”，將其活動影像能夠借由投影而放大，讓更多人能夠同時觀賞。 法國早期電影憑借有效的 制片體制，成為世界電影行 業(yè)領袖。 1908年，法國電影產業(yè)占 領美國電影70%市場份額。,,2,一、 國際電影貿易發(fā)展歷史 1914，第一次世界大戰(zhàn)為美國電影產業(yè)的發(fā)展提供了機遇，美國電影逐漸取代法國、英國、德國等電影大國，形成國際化的電影市場。 鎳幣電影院（5分影院，電影發(fā)展 初期，美國電影院的統(tǒng)稱） 1905，第1家—1908，8000多家 1910，開始被更大更豪華的放映廳 取代。,,,,,,,,3,一、 國際電影貿易發(fā)展歷史 第二次世界大戰(zhàn)后，1946年，法國和美國政府達成了一項10億美元的貸款協(xié)議。 協(xié)議的附加條款使法國重新走向好萊塢開發(fā)其電影市場。 以第一次世界大戰(zhàn)為界，站前在中國放映的外國電影以法國片為主，站后由美國片取而代之。,,,,,,,,4,二、世界各國對美國電影的抵制 美國靠哪“三片”稱霸世界？ 美國電影，是美國文化侵略的重要武器。 “那些政治片、動作片、間諜片，簡直讓人像上了鴉片煙癮一樣入迷。大家有所不知的是，那些好萊塢電影與電視劇，正是在全世界扮演了傳播美國文化、推銷美國精神和普世價值的急先鋒。”,5,二、世界各國對美國電影的抵制 歐洲 1993，關貿總協(xié)定的烏拉圭談判，以法國為首的歐洲國家力爭“文化例外” 威尼斯電影節(jié)：如何促進歐盟各國間電影的相互交流，推動歐盟各國電影業(yè)的共同發(fā)展 為減弱美國文化影響力，法國措施： 1. 規(guī)定電影院放映非歐洲本土影片的最高比例，40% 2.引進較小比例的美國影片緩解國內需求，同時票價中的一小部分會用于資助法國電影制作 3.歐洲國家進一步互相開放市場，同時接納一定數(shù)量的非歐美國家電影。,6,二、世界各國對美國電影的抵制 韓國 1998，韓國史上著名的“光頭運動”。 好萊塢電影占據(jù)韓國70%市場份額，而此時“廢除保護韓國本國電影”的銀幕配額制度取消后，激起韓國影視界的強烈抵制，150多位導演、演員、劇作家剃光頭，集聚市政廳示威。 2006，韓國人赴法抗議“韓國政府削減國產電影配額決定” 為了與美國簽訂自由貿易協(xié)定，韓國政府 作出了削減國產電影配額的決定，將韓國電影院一年中必須上映本國電影的天數(shù)從原來的146天縮短為73天。,7,二、世界各國對美國電影的抵制 中國 中國對美國電影的抵制最初主要針對辱華影片 1930，首部遭抵制的好萊塢大《不怕死》 上海大光明影院稱該片是“美國喜劇大王的第一次有聲大杰作”，同時影片“笑料豐富、音樂優(yōu)美、對白清晰、表演緊湊”。 曾留學美國的復旦大學教授洪深在走進電影院觀看到一半的時候實在就看不下去了，于是提前離場。回到家中，影片中辱華的情結讓他心里不能忘懷，于是他決定在下一場放映時登上舞臺進行演說，要求觀眾拒看該片。,8,二、世界各國對美國電影的抵制 那么這部影片到底說了什么呢？ 這部影片講述了哈羅德.勞埃德 扮演的一位植物學家在舊金山 唐人街查緝毒品的故事。在影 片中華人從事著販賣鴉片，盜 竊，綁票等犯罪活動，而且行 為粗魯，貪生怕死，并且打扮 猥瑣，女人裹著小腳，男人留 著長辮。羅德.勞埃德在買花的 時候將錢扔在地上，華人一擁 而上去搶錢等場景。,9,二、世界各國對美國電影的抵制 因此，在電影第二次開映之前 洪深走上舞臺痛罵該片無中生有的 侮辱華人是盜賊流氓，行為卑鄙下 流野蠻無恥。影片為了辱華無所不 用其極，影片中怕死的中國人，販 賣鴉片都是在進行反華宣傳。 在洪深的一番激情演講呼吁拒 看該片后，不少觀眾紛紛起身要求 退票。,10,二、世界各國對美國電影的抵制 這一事件發(fā)生以后，人們紛紛向洪深表達的擁護，還組織起來抵制該片的“拒看聯(lián)盟”。 呼吁政府應該與美國交涉，禁止該片在美國和世界任何地方公映，運送到中國來的拷貝應該立即當眾銷毀，從此以后不論在任何地方都不準放映，沒收參與放映電影院所獲收益用于慈善。 這一事件除了反對辱華外最大的意義就是中國政府成功的獲得了對于外國影片的審查權利，從此以后凡是在中國進行放映的影片都必須接受政府的監(jiān)管。,11,三、世界電影產業(yè)格局 全球 票房：2016年全球各地區(qū)所 有影片總票房為386億美元， 較2015年上升了1%，國際市場（除美國之外的市場，年度總票房272億美元）的成績與去年持平，中國市場的增長速度放緩。 銀幕：2016年全球總銀幕數(shù)量增長了8%，超過了164,000塊，增長率最高的地區(qū)是亞太地區(qū)（+18%）。數(shù)字銀幕（+17%）的數(shù)量和大格式銀幕（+11%）的數(shù)量在全球依然是兩位數(shù)的增長。現(xiàn)在，95%的全球銀幕是數(shù)字銀幕。,12,三、世界電影產業(yè)格局 全球 票房：2016年全球各地區(qū)所 有影片總票房為386億美元， 較2015年上升了1% 銀幕：2016年全球總銀幕數(shù)量增長了8%，超過了164,000塊，增長率最高的地區(qū)是亞太地區(qū)（+18%）。數(shù)字銀幕（+17%）的數(shù)量和大格式銀幕（+11%）的數(shù)量在全球依然是兩位數(shù)的增長?，F(xiàn)在，95%的全球銀幕是數(shù)字銀幕。,13,,,14,（上圖） 2016, 美國/加拿大市場年度總票房114億美元，較2015年上升了2%； 國際市場（除美國/加拿大外）2016年在全球總票房的占比高達71%，和2015年一樣。國際市場年度總票房較5年前上升了14%，全球總票房較5年前上升了11%。,15,,,16,,（上圖） 2016 年，亞洲地區(qū)總票房149億美元較2015年增長了5%。 日本和印度是主要的增長地區(qū)。 在經過了連續(xù)10年的增長，2016年中國電影票房以人民幣計算增多了4%，但是由于美元的匯率變化，下降了1%。 歐洲、中東&非洲（EMEA）的票房較2015年下滑了2%，,17,,,18,美國/加拿大票房和觀影人次 2016年美國/加拿大票房為114億美元，較2015年的104億美元上升了2% 3D銀幕收獲的票房為16億美元，占總票房的14%，較2015年下滑了8%。 2016年美國/加拿大的總觀影人次為13.2億人次；較2015年持平。 2016年美國/加拿大超過三分之二（71%）的2歲以上的公民（約2億4600萬人）——至少一年去一次電影院。經常去看電影的觀眾消費了48%的電影票。,19,美國/加拿大票房和觀影人次,在美國，電影院的票房收入依然要高于所有主題公園的售票收入和大型體育比賽的門票收入。,20,2016北美票房排名,21,三、世界電影產業(yè)格局,法國 2016年法國電影票房50年來第二佳紀錄。 據(jù)統(tǒng)計，今年購票進電影院的人次達到50年來的次佳數(shù)字，共2億1300萬人次，比去年多了3.6%。 其中約一半是看美國電影，最受歡迎的是動畫動物方城市（Zootopia），海洋奇緣（Moana）、神鬼獵人（TheRevenant）等。 法國本土電影票房略遜一籌，，占所有售票數(shù)的35.3%，比去年多3.1%，有至少18部法國電影突破百萬觀影人次。,22,國際電影貿易：國際電影貿易是指國際間電影輸入和輸出的貿易方式, 是國際文化貿易的重要組成部分。 主要內容：進行電影相關版權的交易。（指電影版權中全部或部分經濟權利，通過版權許可或版權轉讓的方式，以獲取相應經濟收入的交易行為，屬于許可證貿易范疇，是無形財產權貿易。） 包括： ①. 進行電影作品改編權及攝制權發(fā)行權的交易； ②.進行電影劇本版權和涉外版權的交易； ③.進行電影音像作品及相關衍生品版權的交易。,四、國際電影貿易相關概念電影產業(yè)格局,23,國際電影貿易交易形式： ①買斷版權：電影版權歸買主所有，賣方對已賣出的電影相關版權永久喪失支配權； ②有償轉讓版權：電影版權擁有人將其版權中的經濟權利在一定的期限內全部或部分有償轉讓給他人，受讓人可以處置這些權利，有權轉讓或授權他人他人使用并收取報酬。 ③有償授權使用：電影版權擁有人將其版權中的經濟權利的某項權利有償授權他人在一定期限、一定范圍內使用。,24,國際電影貿易交易流程：,①.提出電影版權交易的申請； ②.電影作品的版權估值； ③.簽訂交易協(xié)議：版權的購買人與版權出售方（通常是制片人）進行版權支配與使用權轉讓或出售的合約。 ④.進行電影交易價款結算（如果是通過網(wǎng)絡平臺或第三方中介進行電影的版權貿易，還包括違約金處理、責任追究、資金劃轉、以及第三方保證金托管等環(huán)節(jié)） ⑤.為雙方電影交易做出備案。,25,電影需要“走出去”才能更為有效地對外傳播國家形象。,由于電影產品不同于普通商品，在跨國交易時具有“文化折扣”和“外部利益”，貿易壁壘多，一般都采用靈活的適應性策略模式進入國際市場，規(guī)避風險，適應不同國家、不同文化背景下的消費需求。,――尹 鴻 唐建英,五、中國對外電影貿易電影產業(yè)格局,26,在全球化的時代，電影作為一種影響廣泛的大眾媒介，在構建國家形象，提升文化軟實力方面占有重要的地位。 稱霸全球市場的好萊塢電影是宣揚美國價值觀、美國生活方式和美國國家形象的一大陣地。 近年來的中國電影，像《臥虎藏龍》這樣傳播中華文化、弘揚傳統(tǒng)價值觀的影片在全球范圍內上映，無形中吸引了海外對中國更多的關注目光，成為世界了解中國的新窗口。,27,（一）中國電影貿易發(fā)展歷程,1. 起步萌芽階段（20C80D~90年代初） 以陳凱歌、張藝謀、田壯壯為代表的第五代導演，用一部部反映民生的作品率先帶領中國電影邁出國門。 《黃土地》《霸王別姬》《紅高粱》《活著》等一系列反映民俗的影視作品代表中國走向世界，中國電影發(fā)展開始在國際上受關注。 問題：意識形態(tài)太濃、體制僵化，這一時期的中國電視市場多被日本，美國等一些國家的譯制片所充斥。,28,29,2. 低谷階段（20C90年代中后期~90年代初） 這一階段是近代中國電影業(yè)的低潮時期,政府對電影行業(yè)的審查機制甚為嚴格,同時,電影業(yè)和電視業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了明顯的矛盾。 主要表現(xiàn)：電影娛樂業(yè)受到了電視文化的強烈沖擊。伴隨著電視機在中國的迅速普及,大批量的,形式多樣的電視作品應運而生。與此同時,中國影視業(yè)與外界的交流減少,體制落后,影視貿易發(fā)展履步維艱。,30,（一）中國電影貿易發(fā)展歷程,3. 快速發(fā)展階段（2001年中國加入WTO~2013年底） 自中國加入WTO以來，中國影視產業(yè)貿易進入了快速增長階段： 2003年海外票房收入5億； 2005年…….16.5億； 2006年…….19億； 2013年…….首次突破100億 以古典題材、狹義主題、武打為表現(xiàn)手法的電影贏得了國際市場的廣泛好評。,31,2. 初步發(fā)展階段（2001年中國加入WTO以來） 《英雄》、《十面埋伏》、《功夫》、《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》、《霍元甲》、《投名狀》等一批大制作商業(yè)電影打開歐美主流院線市場的大門，在擴大出口規(guī)模，提升國際影響力方面邁出了歷史性的步伐。 另一方面，中國政府在加入世界貿易組織后，加大了文化領域開放的力度，積極實施文化“走出去”工程。2007年文化部、商務部、廣電總局聯(lián)合出臺了《文化產品和服務出口指導目錄》，鼓勵包括電影在內的文化產品出口，中國電影產品對外輸出獲得前所未有的歷史機遇。,32,3. 快速發(fā)展階段（2014年至今） 截至2017年11月20日，全國電影票房用324天首次突破500億元大關，觀影人次達到14.48億，同比增長19%。 國產影片票房262億元，占比達到52.4%，進口影片票房238億元，占比達到47.6%。 在票房過億元的78部影片中，國產片有39部 預測，2017年中國電影市場觀影人次預計能夠突破16億，票房有望沖擊550億元。,33,34,電影 海外銷售收入僅為國內票房1/10 從《捉妖記》到《美人魚》，從24.39億元到33.9億元，國產電影票房紀錄在大約半年時間內接連被打破兩次。 與此同時，部分影視公司已不僅僅只將目光瞄向國內，而是向國際進發(fā)，試圖獲得更大的市場。 2015，國內的票房為271.36億元，但海外銷售收入只有27.7億元，僅為國內票房的1/10。同時，自2010年以來，國產影片的海外銷售收入最高時只有35.17億元，最低則只有10.63億元。,35,在國內創(chuàng)造多項票房紀錄的國產影片，在海外市場也難以獲得高票房 《美人魚》在北美票房只有318萬美元，同時有外媒對其評價為“古怪”、“媚俗”； 《港囧》的北美票房則為130萬美元； 2010年以來在北美票房最高的國產影片為《一代宗師》，獲得659萬美元，折合成人民幣也只在千萬元級別，與國內上億元甚至數(shù)十億元的票房相比，反差極大。,電影 海外銷售收入僅為國內票房1/10,36,通常，一個國家的產品進入國際市場通常有兩類經營策略模式： 一類是全球統(tǒng)一經營的標準化策略模式； 一類是針對需求特點進行差異化經營的適應性策略模式。 由于電影產品不同于普通商品，在跨國交易時貿易壁壘多，一般都采用靈活的適應性策略模式進入國際市場。 對于中國這樣缺乏電影國際貿易歷史經驗的國家來說，尤其需要研究電影產品出口的市場適應性規(guī)律，提升國際競爭力。,37,“文化折扣”的影響：在國際影視產品貿易中，在國內市場頗具吸引力的產品到國際市場可能反響平平，因為國際觀眾不一定喜歡或認同其中的美學風格、價值觀、信仰、社會制度和行為模式。 “文化折扣”可以用來來解釋這種因文化差異而產生的影視產品吸引力降低、產品貶值的現(xiàn)象。 文化折扣的高低會直接影響觀眾的接受程度和產品在國際市場的效益。文化折扣高的產品，難以提起觀眾的興趣，文化折扣低的產品，則容易為觀眾所接受。,（二）影響中國電影走出去的因素,38,“外部利益”的影響：是評估貿易爭端的一個關鍵概念。電影產品的外部利益是指觀眾觀看電影后所產生的影響和收益。通常會被考慮到的是相關的政治利益、國家和民族的歷史記憶、傳統(tǒng)的價值觀、社會凝聚力和文化認同等。,（二）影響中國電影走出去的因素,39,“共同消費”特征的影響：在普通商品的國際貿易中，如果產品在出口市場的價格低于成本價，或者國際定價低于國內定價時，就會被視為傾銷而遭到貿易報復，但是在國際電影貿易中，這條規(guī)律卻受到了挑戰(zhàn)。 由于電影產品屬于“共同消費”的公共產品，不具有排他性，即一個觀眾對產品的使用并不影響其他觀眾的消費，而且產品的再復制成本比初始生產成本低得多。所以，當產品在國內市場收回或者部分收回成本后，即使低價出口到國際市場，由于所耗費的成本有限，往往仍然能保持一定的盈利水平。,（二）影響中國電影走出去的因素,40,,第2節(jié) 國際電視節(jié)目貿易 在電視節(jié)目貿易上，美國和世界所有其他國家的關系，構成了一種單邊關系，美國的電視節(jié)目向其他國家單邊流動，成為世界電視節(jié)目流動的基本模式。20C90D后，國際社會對美國電視節(jié)目的依賴在降低。 在文化貿易中，電視節(jié)目貿易更是我們的弱項，我國的電視節(jié)目國際競爭力明顯低于發(fā)達國家。同時，中國崛起的世界影響力決定文化正在形成一種強勢文化登入國外，電視節(jié)目，作為最為通俗易懂的“文化讀本”越來越受國外青睞。,41,,第2節(jié) 國際電視節(jié)目貿易 一、中國電視節(jié)目貿易現(xiàn)狀 在海外市場中，海外華人接受我國電視節(jié)目的軟硬件條件正在形成，電視節(jié)目供應率先伸向這些市場。 廣電總局文化產業(yè)發(fā)展司司長表示，“中國雖是一個電視劇大國，但還不是電視劇強國，中國電視劇的制作水準還有很大的提升空間，電視劇產業(yè)所占有的市場份額還十分有限，主要出口地區(qū)還局限在亞洲地區(qū)及其他國家的華僑聚居區(qū)”。,42,1.國產電視劇處于長期逆差 國產電視劇自上世紀80年代起就已開始嘗試走進境外市場，如《西游記》，但當時國產電視劇走出國門大多是面向海外華人，同時銷售價格也不高。隨著國產電視劇的發(fā)展，越來越多的作品紛紛走向海外，并有部分作品獲得當?shù)氐臍g迎。,43,1. 國產電視劇處于長期逆差 《瑯琊榜》在國內熱播的同時，就已收到來自美國、韓國、新加坡等國家的訂單。 以《媳婦的美好時代》為例，該劇自引進非洲國家后，引發(fā)當?shù)氐氖找暉岢?。之所以該作品能在非洲國家受到歡迎，則是因為當?shù)氐挠^眾和國內一樣，具有根深蒂固的家族觀念，使得觀眾在觀看該電視劇時能看到與其生活相似的場景，產生同感，更接地氣。 “在選擇影片或影視劇出口海外的過程中，要對出口國家的文化、市場喜好等方面進行了解，在充分調研的基礎上，通過較高質量的拍攝制作呈現(xiàn)更好的觀看效果，從而攬獲海外觀眾的認可。”,44,2 電視節(jié)目輸出地較集中。 目前國產電視劇的出口較多的是東南亞國家以及第三世界國家，真正進入歐美國家的較少， 《甄嬛傳》是第一部登陸美國付費視頻網(wǎng)站Netflix的國產電視劇。同時據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年國產電視劇出口數(shù)量為1萬多集，這與我國每年電視劇行業(yè)超過15萬集的產量相比，比例相對較低。此外，有業(yè)內人士表示，近年來我國電視劇行業(yè)一直處于貿易逆差狀態(tài)。,45,3 少數(shù)國外影視劇贏得半壁江山 國外影視作品在國內市場的反響相對較好。 海外電視劇也在國內擁有大量忠實觀眾。熱播韓劇《太陽的后裔》，播放量達40億，打破了兩年前韓劇《來自星星的你》所創(chuàng)造的13億紀錄。 這也使得韓劇版權費大幅上升，從過去每集1000-3000美元迅速上升，到2013年已突破單集1萬美元，而2014年韓劇版權價格最高的甚至突破20萬美元，《太陽的后裔》每集版權費用也達23萬美元。,46,二、中國影視貿易存在的主要問題 1.我國影視業(yè)整體發(fā)展水平較低 從體制上來講,自1949年以來,中國的影視業(yè)只是一種宣傳工具，還不是作為一種文化產業(yè)。 由于既缺乏政治保障和體制保障,又缺乏產業(yè)運作的經驗,中國影視至今仍處在“產業(yè)化最初級階段”。而計劃經濟帶來的壟斷、保守、僵化、消極和“反市場”規(guī)律等一系列“前產業(yè)化初級階段”遺留問題,也嚴重影響了中國影視貿易的正常發(fā)展。 總體來看,我國影視業(yè)整體發(fā)展速度滯后,經營水平較低。,47,二、中國影視貿易存在的主要問題 2.我國影視娛樂產品出口競爭力不足 貿易競爭指數(shù)是指一國某種產品的凈出口值與該產品進口值和出口值合計的比值。若該比值為正值,表明是凈出口國,若該比值越接近1,說明國際競爭力越強。 以2001年中國加入WTO, 此年度,中國電影、音像制品的出口總額為0.3億美元,而同年的進口額為0.5億美元,貿易競爭指數(shù)為-0.376,2002年貿易逆差進一步惡化,貿易競爭指數(shù)下降為-0.758,貿易差值是-0.382。我們與稱霸世界的美國影視的出口額根本無法相比,就與相鄰的韓國相比都有相當大的差距。2002年韓國文化節(jié)目出口額達2881萬美元,進口額達2511萬美元,實現(xiàn)順產370萬美元,與2001年相比,出口增長22.8%。 盡管近幾年這一狀況有了明顯的好轉,但從世界范圍來看,我國影視產品現(xiàn)在的出口競爭力仍然非常低。,48,二、中國影視貿易存在的主要問題 3.我國影視產品所占國際市場份額較小 傳播世界各地的新聞,90%以上為美國和西方國家所壟斷,美國控制了全球75%的電視節(jié)目的生產與制作,生產的電影只占全球6%到7%,卻占全球總放映時間的50%以上。1995年,中國進口大片平均票房都在400至500萬以上,觀眾上座率平均達50%,1/3的放映時間、10部左右的影片,創(chuàng)造的是50%左右的票房收入,而2/3的放映時間、100部左右的國產影片創(chuàng)造的票房收入也只有50%。而中國電視在1999年對外銷售的總收入只有0.21億美元,這對于全球每年上百億的電視貿易額來說,簡直有點微不足道。,49,二、中國影視貿易存在的主要問題 4.我國影視作品國際營銷手段單一 中國一直注重電影的意識形態(tài)教化作用,對于市場需求考慮較少,更談不上對國際市場需求的研究;另一方面,電影在不同市場會出現(xiàn)文化貼現(xiàn)現(xiàn)象,加之海外觀眾因為對中國文化缺少了解,在一定程度上較難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式。這就需要我們在對自己的產品進行宣傳的時候,要盡量拉近與海外觀眾的差距,注意采用國際性的營銷方式對本國視聽產品進行宣傳。,50,二、中國影視貿易存在的主要問題 5.我國影視產業(yè)融資體制不完善 我國影視產業(yè)融資體制不完善,受經濟實力和體制制約等方面影響,我國影視產業(yè)的組織形式還處于小規(guī)模分散化經營狀態(tài),普遍缺乏競爭力。影視單位既缺乏豐富、獨立的經費來源,對于自主支配經費的使用權也有很多限制。運行過程中沒有利益激勵機制、風險約束機制、競爭機制等問題; 這就造成了資金融通的低效率。,51,二、中國影視貿易存在的主要問題 5.我國影視產業(yè)融資體制不完善 我國影視產業(yè)融資體制不完善,受經濟實力和體制制約等方面影響,我國影視產業(yè)的組織形式還處于小規(guī)模分散化經營狀態(tài),普遍缺乏競爭力。影視單位既缺乏豐富、獨立的經費來源,對于自主支配經費的使用權也有很多限制。運行過程中沒有利益激勵機制、風險約束機制、競爭機制等問題; 這就造成了資金融通的低效率。,52,三、提升中國影視貿易競爭力的對策 (一)加快影視娛樂文化體制改革 (二)加強對影視娛樂國際市場的研究與開發(fā)(三)樹立國際認可的影視品牌 (四)建立健全的推動影視貿易的法律法規(guī) (五)加速中國影視娛樂業(yè)的綜合發(fā)展,53,