大眾汽車廣告策劃案.doc

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摘 要 國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的日益提高，擁有轎車已經(jīng)不在是一個(gè)難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，家用轎車已經(jīng)越來越普及了。以后也會(huì)越來越多的人會(huì)擁有自己的第一輛車、第二輛車，甚至第三輛車。大眾汽車是第一批在中國開展業(yè)務(wù)的國際汽車制造商之一。目前在中國全國范圍內(nèi)已擁有13家企業(yè)，除了生產(chǎn)轎車的兩家合資企業(yè)外，還有零部件供應(yīng)和客戶服務(wù)等企業(yè)。自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，就一直保持著在中國轎車市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。作為第一家汽車制造商，上海大眾汽車同時(shí)向中國市場(chǎng)推出了其全球首發(fā)的一款新車型，也以此引領(lǐng)著中國汽車工業(yè)向著具有全球競(jìng)爭(zhēng)能力的方向邁進(jìn)了一步。沈陽作為遼寧的核心城市，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶動(dòng)汽車市場(chǎng)正不斷地發(fā)展，是各大汽車公司所不能忽視的一個(gè)市場(chǎng)。 為充分挖掘上海大眾在沈陽地區(qū)的市場(chǎng)潛力，結(jié)合實(shí)際，本次廣告策劃分析了沈陽市場(chǎng)概況、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)者，制定了相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略與策略，以及具體的實(shí)施方案，以求最大程度的滿足本策劃書的廣告目標(biāo)——提高知名度，提高銷量。 關(guān)鍵詞：大眾汽車；廣告；活動(dòng)；策劃書 目 錄 前 言 1 1 企業(yè)簡(jiǎn)介 2 2 背景分析 3 2.1 市場(chǎng)概況 3 2.1.1 宏觀環(huán)境分析 3 2.1.2 微觀環(huán)境分析 3 2.2 產(chǎn)品分析 4 2.3 消費(fèi)者分析 4 2.3.1 總體消費(fèi)態(tài)度情況分析 4 2.3.2 購車人群的構(gòu)成 4 2.3.2 購車人群的購車行動(dòng) 5 2.3.3 購車人群的購車動(dòng)機(jī) 5 2.4 競(jìng)爭(zhēng)分析 6 2.4.1 潛在進(jìn)入者 6 2.4.2 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 6 2.5 媒體分析 7 2.6 SWOT分析 8 2.6.1 優(yōu)勢(shì)分析 8 2.6.2 劣勢(shì)分析 9 2.6.3 機(jī)會(huì)分析 9 2.6.4 威脅分析 9 3 廣告戰(zhàn)略與策略 11 3.1 廣告目標(biāo) 11 3.1.1 本次廣告活動(dòng)總目標(biāo) 11 3.1.2 各層次目標(biāo) 11 3.2 本次廣告的時(shí)間規(guī)劃 11 3.3 本次廣告活動(dòng)的區(qū)域及對(duì)象 11 3.3.1 本次廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域 11 3.3.2 廣告對(duì)象 12 3.4 廣告定位 12 3.5 廣告主題 12 4 具體實(shí)施方案 13 4.1 廣告作品 13 4.1.1 電視廣告 13 4.1.2 雜志廣告 13 4.2 其他促銷活動(dòng) 14 5 預(yù)算 15 前 言 大眾汽車(大眾汽車)（德語：Volkswagen），是一家總部位于德國沃爾夫斯堡的汽車制造公司，也是世界三大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。Volks在德語中意思為“國民”，Wagen在德語中意思為“汽車”，全名的意思即“國民的汽車”，故又常簡(jiǎn)稱為“VW”。 成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國際汽車城，占地面積333萬平方米。新成立的上海大眾南京分公司為第四個(gè)整車生產(chǎn)基地，位于南京市江寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，占地面積63.5萬平方米。 上海大眾是國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一?；诖蟊姟⑺箍逻_(dá)兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、SUV等不同細(xì)分市場(chǎng)。 為了全面提高上海大眾的消費(fèi)者中的認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)而擴(kuò)大大眾汽車在沈陽的市場(chǎng)份額，進(jìn)行了本次策劃。 1 企業(yè)簡(jiǎn)介 大眾汽車（德語：Volkswagen），臺(tái)灣譯為福斯汽車，港澳譯為大眾汽車或福士汽車，馬新譯為大眾汽車，意思是“人民的汽車”，故又常簡(jiǎn)稱為“VW”。大眾汽車是一家總部位于德國沃爾夫斯堡的汽車制造公司，它也是世界三大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。2009年5月，在經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)4年之久的收購大戰(zhàn)之后，保時(shí)捷和大眾的控股家族達(dá)成了初步協(xié)議。這兩家公司將合二為一，打造出一家擁有10大品牌的歐洲最大汽車制造商。 大眾汽車(大眾汽車)（德語：Volkswagen），是一家總部位于德國沃爾夫斯堡的汽車制造公司，也是世界三大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。Volks在德語中意思為“國民”，Wagen在德語中意思為“汽車”，全名的意思即“國民的汽車”，故又常簡(jiǎn)稱為“VW”。 成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國際汽車城，占地面積333萬平方米。新成立的上海大眾南京分公司為第四個(gè)整車生產(chǎn)基地，位于南京市江寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，占地面積63.5萬平方米。 上海大眾是國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一?；诖蟊?、斯柯達(dá)兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、SUV等不同細(xì)分市場(chǎng)。 2 背景分析 2.1 市場(chǎng)概況 2.1.1 宏觀環(huán)境分析 為應(yīng)對(duì)國際金融危機(jī)、促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展，2009年1月14日，國務(wù)院頒布《汽車工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》，并先后出臺(tái)了“汽車購置稅下調(diào)”、“汽車下鄉(xiāng)”、新能源汽車試點(diǎn)及補(bǔ)貼政策等幾項(xiàng)政策，給陰霾布頂?shù)闹袊囀袌?chǎng)注入了活力。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，1～11月，汽車產(chǎn)銷分別為1998.93萬輛和1986.01萬輛，同比累計(jì)分別增長(zhǎng)14.34%和13.53%，產(chǎn)銷增幅較去年同期分別增長(zhǎng)9.83和9.50個(gè)百分點(diǎn)。在國家推出汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃、實(shí)施購置稅減半、促進(jìn)汽車下鄉(xiāng)、加快老舊汽車更新等一系列政策的連續(xù)刺激下，中國汽車市場(chǎng)“低開高走”，逐漸回暖復(fù)蘇。2014年，中國汽車消費(fèi)需求進(jìn)一步得到釋放，市場(chǎng)增長(zhǎng)乃大勢(shì)所趨。 2014年，雖然汽車銷售量增長(zhǎng)速度減緩，但影響中國汽車市場(chǎng)的主要因素來自國家對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和貨幣市場(chǎng)兩方面的政策。國家出臺(tái)的如消費(fèi)信貸、二手車規(guī)范等新政策直接拉動(dòng)汽車消費(fèi)需求。 因此，可以預(yù)計(jì)，在未來的一年內(nèi)，中國汽車市場(chǎng)仍將保持高速增長(zhǎng)。中國車市仍會(huì)保持火熱場(chǎng)面。 2.1.2 微觀環(huán)境分析 國家統(tǒng)計(jì)局的12年1-12月的汽車整車行業(yè)的產(chǎn)量2063萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.3%，而整車行業(yè)產(chǎn)值24609億元，增長(zhǎng)9.2%。13年1、2月的產(chǎn)值4102億元，增長(zhǎng)15%，而成本增長(zhǎng)百分之十、收入增長(zhǎng)11%，生產(chǎn)運(yùn)營處于較好水平。但營銷的投入增長(zhǎng)也是很大的。13年的營業(yè)費(fèi)用增長(zhǎng)14%，較12年的6.8%增長(zhǎng)較大。同時(shí)13年的財(cái)務(wù)費(fèi)用的收入大減到4億元，好在是利息的增長(zhǎng)不太大，企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率較12年同期下降0.5個(gè)百分點(diǎn)到58.5%，處于較安全水平。 12年整車企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)從超高狀態(tài)稍有回落，13年恢復(fù)較好。12年1-12月的利潤(rùn)增長(zhǎng)3.7%，13年的利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18%，銷售利潤(rùn)也打到9.4%的較好水品，且毛利率在19.7%的近期高位；總體看汽車整車行業(yè)的利潤(rùn)表現(xiàn)仍是較好狀態(tài)。 2.2 產(chǎn)品分析 以上海大眾朗逸車型為例： 上海大眾朗逸報(bào)價(jià)11.28萬-16.48萬元，車身尺寸：4608/1743/1465（mm），軸距：2610mm，保修政策：兩年或六萬公里。 根據(jù)2013年8月份的實(shí)際上牌量顯示，朗逸8月份的銷量達(dá)到20227臺(tái)，是同價(jià)位中銷量最高的車型，在全部緊湊型車排名中位列第三。朗逸是上海大眾在借鑒德國大眾A級(jí)車技術(shù)的基礎(chǔ)上自主研發(fā)的全新一代緊湊級(jí)家用轎車。外觀設(shè)計(jì)大氣穩(wěn)重，十分符合中國消費(fèi)者的審美習(xí)慣。 朗逸的1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)是“繼承”自POLO的EA111型16氣門雙頂置凸輪軸發(fā)動(dòng)機(jī)，其技術(shù)先進(jìn)，擁有可變進(jìn)氣凸輪軸正時(shí)系統(tǒng),動(dòng)力及油耗表現(xiàn)都處于中等偏上水平。今年三月份，朗逸又推出了自己的1.4T版本，發(fā)動(dòng)機(jī)在燃油直噴系統(tǒng)和渦輪增壓幫助下，最大可輸出功率達(dá)到96kW/5000rpm，峰值扭矩為220Nm/1750-3500rpm。配備7速DSG變速箱，讓朗逸1.4TSI百公里綜合工況油耗僅為6.5L。 對(duì)于可以駕駛手動(dòng)擋車型的人士來說，售價(jià)為14.38萬的1.4TSI手動(dòng)品軒版會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。搭載1.4TSI發(fā)動(dòng)機(jī)的車型動(dòng)力充沛油耗較低，但車價(jià)及日后的維修成本較高。而搭載1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)的車型雖然動(dòng)力表現(xiàn)一般，不過技術(shù)更加成熟，日后的維修保養(yǎng)也很方便，而6速手自一體變速箱的表現(xiàn)更是出色，一般家庭會(huì)根據(jù)自己的財(cái)力選擇1.6L自動(dòng)檔的車型。 2.3 消費(fèi)者分析 2.3.1 總體消費(fèi)態(tài)度情況分析 作為僅次于房產(chǎn)的“大件”，消費(fèi)者在汽車消費(fèi)上大都保持十分謹(jǐn)慎的態(tài)度，購買前會(huì)反復(fù)查詢、比較目標(biāo)車型的相關(guān)信息，從親朋好友或者通過其他方式了解本地車市的情況。 2.3.2 購車人群的構(gòu)成 有沒有能力買車，按國際慣例計(jì)算，當(dāng)家庭年均收入達(dá)到轎車價(jià)格的1／2時(shí)，便具有了購買轎車的能力。但是，這還不能成為你買車的理由。買了車以后還要養(yǎng)車，也就是日常的使用費(fèi)用。這筆費(fèi)用是多少呢?曾有人算過，一年用車的費(fèi)用目前至少是車價(jià)的1／10，即你要是買了一輛15萬元左右的普通轎車，一年的花費(fèi)大概需要1．5萬元，都用在了養(yǎng)路費(fèi)、車船稅、保險(xiǎn)費(fèi)、燃油費(fèi)、停車費(fèi)、汽車保養(yǎng)費(fèi)等上面。如果你要買20萬元—30萬元的中級(jí)轎車，一年的養(yǎng)車費(fèi)用約需3萬元─5萬元，平均每月2500元—4200元。因此能夠購車的人群多集中在工薪族、投資族以及中小型企業(yè)經(jīng)營者。 2.3.2 購車人群的購車行動(dòng) 通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在計(jì)劃2013年購車的人群當(dāng)中，購置第一輛汽車的比例達(dá)到近七成，可見新購車人群是2014年上半年車市的主力軍。 進(jìn)一步對(duì)不同購置類型用戶的購買車型進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，不論是第一次購買車輛的人群，還是汽車的再消費(fèi)人群，轎車仍是他們首要選擇的車型。特別是第一次購車的人群中有八成多的消費(fèi)者選擇轎車，這一比例在汽車再消費(fèi)人群中下降到六成左右。在轎車滿足了消費(fèi)者對(duì)車輛的基本需求后，再消費(fèi)人群再次購置車輛時(shí)更多的考慮休閑使用、駕駛樂趣等需求，因而三成左右的再消費(fèi)人群會(huì)選擇將多功能性和運(yùn)動(dòng)性相結(jié)合的SUV。 2.3.3 購車人群的購車動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)一、以車代步，方便上下班 這是許多都市人最基本的購車動(dòng)機(jī)，特別是住所離市區(qū)或公司較遠(yuǎn)的上班族，最希望用駕車來縮短出行時(shí)間和距離。有此動(dòng)機(jī)的購車人群多會(huì)選擇排量在1600ml以下的小型車，經(jīng)濟(jì)條件充裕的，會(huì)選擇款式新穎、熱門品牌的車甚至是進(jìn)口小型車。對(duì)汽車有所了解的人士都知道不是排量越大、車價(jià)越高越好，因?yàn)闊o論是在擁擠的城市道路中行駛，還是停車，大排量的車都不能發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，還占用空間造成不便。 動(dòng)機(jī)二、自駕車旅行，提高生活質(zhì)量 在假日駕車遠(yuǎn)離喧囂的都市，到鄉(xiāng)間郊外打發(fā)休閑時(shí)光，是現(xiàn)代許多時(shí)尚都市人的夢(mèng)想。對(duì)他們來說，車不僅是交通工具，更重要的是能夠豐富8小時(shí)以外的生活，因此，車除了能在城市的大街小巷穿梭，還應(yīng)具備告訴行駛的馬力和私家車的舒適性。此類人群多會(huì)選擇排量在1600ml以上的休閑旅行車或中型房車都可在選擇范圍之內(nèi)，具體品牌視個(gè)人財(cái)力而定。 動(dòng)機(jī)三、跑長(zhǎng)途或野外探險(xiǎn) 對(duì)因工作原因需要經(jīng)常跑長(zhǎng)途或要在野外行駛的買主來說，馬力強(qiáng)勁、通過性強(qiáng)，裝載空間充足的車最為適合。因?yàn)橐m應(yīng)長(zhǎng)途消耗，以及野外的各種路況，那么就只有排氣量達(dá)到2000ml以上的貨運(yùn)車，四驅(qū)車才能滿足要求。 動(dòng)機(jī)四、用于商務(wù)洽談 如果是私營企業(yè)的老板或者是業(yè)務(wù)人員，買車主要是生意上的需要，那么過于休閑的私家車就不太適合，為了體現(xiàn)公司及個(gè)人的現(xiàn)象，外觀大氣、穩(wěn)重的中高檔轎車是他們普遍選擇。如果公司規(guī)模較大，會(huì)考慮6座以上的商務(wù)車。 2.4 競(jìng)爭(zhēng)分析 2.4.1 潛在進(jìn)入者 轎車行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高不僅有政策上的限制，也有技術(shù)上、規(guī)模經(jīng)濟(jì)上等方面的制約。以下幾方面構(gòu)成我國轎車進(jìn)入壁壘的各種潛在來源。 1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在中國，由于市場(chǎng)容量較大且增長(zhǎng)迅速，大量大量未達(dá)到起始規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)可以獲得較高的利潤(rùn)，從而抵消了規(guī)模經(jīng)濟(jì)所造成的壁壘。 2.技術(shù)優(yōu)勢(shì)。目前，中國大量的汽車整車項(xiàng)目均由跨國公司主導(dǎo)，跨國公司以其豐富的設(shè)計(jì)、制造經(jīng)驗(yàn)和雄厚的產(chǎn)品開發(fā)能力，對(duì)于缺乏轎車工業(yè)背景的新進(jìn)入者形成了較高的進(jìn)入壁壘。 3.資本壁壘。轎車是一個(gè)資本密集程度很高的行業(yè)，一般整車項(xiàng)目資金規(guī)模都在100億元以上，除了注冊(cè)資本外，對(duì)外部融資的依賴性大。新進(jìn)入者往往由于知名度較低或信用程度不好，籌資和融資較為困難。 4.行政限制。我國政府對(duì)于轎車實(shí)施了嚴(yán)格的行政性進(jìn)入限制：一是嚴(yán)格的投資審批制度，轎車項(xiàng)目一律由國家審批立項(xiàng)，這對(duì)新進(jìn)入者形成了近乎難以逾越的進(jìn)入壁壘：二是嚴(yán)格的目錄管理制度，只有政府有關(guān)部門認(rèn)可的特定企業(yè)和特定產(chǎn)品才能開工生產(chǎn)和銷售，同時(shí)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品也受到嚴(yán)格限制。 2.4.2 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 目前轎車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在： 1.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。降價(jià)是廠商促銷最常用的武器。2012年汽車價(jià)格繼續(xù)大幅下降。有25個(gè)主要品牌的汽車降價(jià)幅度超過10%。 2.新技術(shù)研發(fā)：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工業(yè)化的程度不斷提高，能源枯竭及環(huán)境問題受到越來越多的關(guān)注，能源價(jià)格的提高也要求未來轎車朝著經(jīng)濟(jì)、節(jié)能、環(huán)保的方向發(fā)展。 3.綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。汽車企業(yè)要明確產(chǎn)品定位，實(shí)施推行切合市場(chǎng)需求的車型，而且還要根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整營銷策略，包括采用各種促銷手段等。這樣一種全方位的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底體現(xiàn)為綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，既要資金，又要產(chǎn)品和技術(shù)，更要市場(chǎng)。 2.5 媒體分析 1、電視——遼寧電視臺(tái) 遼寧電視臺(tái)綜合頻道是目前遼沈陽地區(qū)影響最大、收視率最高的一個(gè)地面黃金頻道，以《新北方》為代表的電視欄目創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)收視奇跡。以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居沈陽地區(qū)收視排行榜霸主地位。最精華的作品，最廣泛的受眾、最有效的傳播。 2、雜志——汽車雜志 《汽車雜志》是一本在中國大陸創(chuàng)刊最早、發(fā)行量最大、版面最多的高端時(shí)尚汽車專業(yè)媒體。致力于提供最新、最權(quán)威、最全面、最客觀的汽車資訊。 雜志創(chuàng)刊于1980年，憑借權(quán)威的行業(yè)背景、專業(yè)的采編隊(duì)伍和敏銳的市場(chǎng)觸覺，致力于提供最新、最權(quán)威、最全面、最客觀的汽車資訊。 經(jīng)過32年的努力，《汽車雜志》在中國大陸的汽車類專業(yè)媒體中具備了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是中國汽車資訊傳播領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。 《汽車雜志》是中國大陸創(chuàng)刊最早、發(fā)行量最大、版面最多、廣告量最大的高端時(shí)尚汽車專業(yè)媒體，是中國汽車資訊傳播領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，以八大優(yōu)勢(shì)凸顯行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位： 1．市場(chǎng)化程度最高，完全依靠市場(chǎng)運(yùn)作; 2．品牌優(yōu)勢(shì)：擁有巨大的無形資產(chǎn); 3．發(fā)行量最大，超過56萬冊(cè)； 4．得天獨(dú)厚的類名稱資源優(yōu)勢(shì)； 5、版面最多，達(dá)到352P； 6．讀者優(yōu)勢(shì)：89%大專以上學(xué)歷的讀者; 7．1980年創(chuàng)刊，歷史最悠久、文化沉淀最深厚; 3、廣播——沈陽交通廣播 交通廣播是遼寧省覆蓋區(qū)域最廣的調(diào)頻廣播，主頻為FM97.5MHz。實(shí)現(xiàn)了沈陽地區(qū)及沈陽——大連、沈陽——山海關(guān)、沈陽——丹東、沈陽——朝陽高速公路及沿線各城市的同頻覆蓋。與全省交通、氣象、消防等十部門組成“遼寧省突發(fā)公共事件交通應(yīng)急宣傳戰(zhàn)略聯(lián)盟”；與省級(jí)交通管理部門密切合作，在全省建立了十六個(gè)交警記者站，擁有專業(yè)交通信息報(bào)道員500多人?！缎侣劼槔睜C》、《阿寶龍哥路路通》、《體壇演義》、《娛樂香餑餑》、《哥倆侃房》、《暢通晚高峰》、《信不信由你》……都是省內(nèi)最具影響力的廣播節(jié)目，其中《新聞麻辣燙》是遼沈地區(qū)連續(xù)十年收聽率最高的廣播節(jié)目?！胺?wù)交通，關(guān)照心靈”。交通廣播以其實(shí)用性的節(jié)目?jī)?nèi)容吸引了大量的有車一族的收聽，在收聽節(jié)目單過程中投放大眾汽車的汽車廣告能夠大面積的覆蓋汽車用戶，提高大眾汽車的知名度，促進(jìn)汽車的銷量。 4、網(wǎng)絡(luò)廣告 在各大視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的汽車頻道中投放大眾汽車的視頻廣告，通過視頻展現(xiàn)大眾汽車的經(jīng)濟(jì)適用性，展示大眾汽車作為家用或商用汽車的優(yōu)勢(shì)，借以吸引潛在消費(fèi)者購買。 2.6 SWOT分析 2.6.1 優(yōu)勢(shì)分析 1、汽車制造能力首屈一指 上海大眾經(jīng)過多年發(fā)展，已形成了包括三個(gè)汽車生產(chǎn)廠和二個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)廠區(qū)在內(nèi)的五大生產(chǎn)區(qū)域、四大平臺(tái)、五大系列產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力達(dá)到45萬輛各類轎車和發(fā)動(dòng)機(jī)。生產(chǎn)的轎車主要有桑塔納普通型、桑塔納2000型、帕薩特、POLO、朗逸等系列。上海大眾廣泛采用當(dāng)今世界最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，制造能力達(dá)到了國際先進(jìn)水平。上海大眾已發(fā)展成為中國規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。 2、強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力 上海大眾為增強(qiáng)自主開發(fā)能力，投入巨資建立了規(guī)模龐大、設(shè)施先進(jìn)的技術(shù)中心，其硬件基本滿足了轎車車身自主開發(fā)和發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤匹配開發(fā)的需要，部份實(shí)驗(yàn)室達(dá)到了國內(nèi)領(lǐng)先、世界一流的水平，使產(chǎn)品開發(fā)工作能夠與德國大眾保持在同樣的技術(shù)層面上?？偼顿Y近10億元人民幣的上海大眾試車場(chǎng)，則是目前國內(nèi)唯一的轎車專用試車場(chǎng)。它按照德國大眾標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，擁有高速環(huán)道、坡道試驗(yàn)、聲道試驗(yàn)、中國典型道路試驗(yàn)等各種試驗(yàn)路段。上海大眾已經(jīng)擁有自主的車身開發(fā)能力，包括整車造型、車身布置、工程設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、試制試驗(yàn)、匹配優(yōu)化等全過程的開發(fā)手段和專業(yè)人才。 高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)管理、檢控標(biāo)準(zhǔn) ：上海大眾堅(jiān)持以質(zhì)量為中心，在企業(yè)管理中不斷引入和完善新的質(zhì)量管理思想和管理措施，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提高。1995年9月，上海大眾在中國汽車行業(yè)中，率先通過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證。2001年又相繼通過了VDA6.1（德國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)質(zhì)量體系）和ISO9001（2000版）體系審核。2001年，上海大眾還榮獲"全國用戶滿意企業(yè)"，并獲得了國家首次頒發(fā)的"全國質(zhì)量管理獎(jiǎng)"，成為我國汽車生產(chǎn)企業(yè)中唯一獲此殊榮的單位。 2.6.2 劣勢(shì)分析 與世界級(jí)的汽車生產(chǎn)企業(yè)相比較，上海大眾的規(guī)模仍然偏小。在世界大汽車公司中排名較后的韓國現(xiàn)代汽車公司的生產(chǎn)能力為250萬輛。就亞洲而言，中國仍缺乏有影響力的汽車企業(yè)。 與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，上海大眾也有一個(gè)劣勢(shì)，即別的合資公司生產(chǎn)和銷售是一體的，而負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)的上海大眾與負(fù)責(zé)銷售的上汽大眾是脫節(jié)的，兩家公司的摩擦影響了上海大眾產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 另外，新產(chǎn)品的多少顯示了企業(yè)的發(fā)展后勁是否強(qiáng)大。上海大眾在近幾年的經(jīng)營中，新產(chǎn)品的投入相對(duì)而言是較少的，這嚴(yán)重阻礙了它的進(jìn)一步發(fā)展，甚至給消費(fèi)者以停滯不前之感，一些消費(fèi)者對(duì)上海大眾的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了懷疑。同時(shí)，上海大眾促銷手段相對(duì)較少，嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者的購買欲望。 2.6.3 機(jī)會(huì)分析 與世界級(jí)的汽車生產(chǎn)企業(yè)相比較，上海大眾的規(guī)模仍然偏小。在世界大汽車公司中排名較后的韓國現(xiàn)代汽車公司的生產(chǎn)能力為250萬輛。就亞洲而言，中國仍缺乏有影響力的汽車企業(yè)。 與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，上海大眾也有一個(gè)劣勢(shì)，即別的合資公司生產(chǎn)和銷售是一體的，而負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)的上海大眾與負(fù)責(zé)銷售的上汽大眾是脫節(jié)的，兩家公司的摩擦影響了上海大眾產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 另外，新產(chǎn)品的多少顯示了企業(yè)的發(fā)展后勁是否強(qiáng)大。上海大眾在近幾年的經(jīng)營中，新產(chǎn)品的投入相對(duì)而言是較少的，這嚴(yán)重阻礙了它的進(jìn)一步發(fā)展，甚至給消費(fèi)者以停滯不前之感，一些消費(fèi)者對(duì)上海大眾的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了懷疑。同時(shí)，上海大眾促銷手段相對(duì)較少，嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者的購買欲望。 2.6.4 威脅分析 2002年隨著中國政府落實(shí)加入WTO 的有關(guān)承諾，進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步下調(diào)，配額不斷增加，國內(nèi)汽車貿(mào)易體系對(duì)外國公司的進(jìn)一步開放，世界汽車工業(yè)巨頭加速進(jìn)入中國，中國汽車企業(yè)面臨著更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。以前，上海大眾是“一枝獨(dú)秀”，現(xiàn)在世界汽車工業(yè)的巨頭紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，勢(shì)必會(huì)對(duì)上海大眾多種車系造成威脅。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是日系汽車的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，給大眾汽車帶來了威脅。日系汽車具有電子配置好、內(nèi)飾豐富、省油、線條流暢、市場(chǎng)渠道順暢等優(yōu)點(diǎn)，注重燃油經(jīng)濟(jì)性和汽車的電子化，汽車內(nèi)飾豐富，日系汽車在我國市場(chǎng)的逐步壯大正說明了這一點(diǎn)。而這些正是大眾汽車的不足之處，因此給大眾汽車造成了很大的壓力。 另一威脅就是高油價(jià)。由于石油屬于不可再生資源，隨著當(dāng)今石油的使用量逐步擴(kuò)大，石油儲(chǔ)量必然越來越少，再加上世界上最大的產(chǎn)油區(qū)——中東，其政治的不穩(wěn)定，使得油價(jià)忽高忽低，但總的趨勢(shì)是逐漸變高。而上海大眾汽車的燃油經(jīng)濟(jì)性相對(duì)存在一定的不足，這對(duì)大眾汽車來說，就產(chǎn)生了一定的威脅。 總之，上海大眾汽車要想在當(dāng)前汽車競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)足發(fā)展，必須要能與時(shí)俱進(jìn)，制定并運(yùn)用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營銷策略，以市場(chǎng)需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意。提高售前、售中、售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。 3 廣告戰(zhàn)略與策略 3.1 廣告目標(biāo) 3.1.1 本次廣告活動(dòng)總目標(biāo) 做廣告，為提高知名度；搞宣傳，為提高銷售量。提高大眾汽車在沈陽地區(qū)的知名度，提高上海大眾2014年第一季度的銷售量。 3.1.2 各層次目標(biāo) 1、銷售目標(biāo) 讓80%的沈陽地區(qū)已購車，正在購車和欲購車的目標(biāo)消費(fèi)者能知道上海大眾，并對(duì)上海大眾各類主流車型，購車優(yōu)惠信息等有詳細(xì)了解。讓準(zhǔn)備購車或者有購車意愿的人群把上海大眾中的某款車型作為購車選擇之一。 2、行為目標(biāo) 使消費(fèi)者對(duì)上海大眾品牌及上海大眾的各類車型產(chǎn)生良好的印象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)上海大眾的良好態(tài)度，增加消費(fèi)者對(duì)上海大眾的購買率。 擴(kuò)大大眾汽車在沈陽羽絨服市場(chǎng)的銷售量。重點(diǎn)搶奪、占有青年、白領(lǐng)消費(fèi)者，從而促進(jìn)市場(chǎng)利潤(rùn)的提高。 3、傳播目標(biāo) 不同的汽車品牌有不同的特征和適應(yīng)不同的消費(fèi)群體。根據(jù)沈陽汽車市場(chǎng)的概括可以發(fā)現(xiàn)，有買車需求又有買車能力的人主要集中在高薪白領(lǐng)、各企業(yè)主以及本地較富有個(gè)體戶等中高收入人群。結(jié)合上海大眾這個(gè)汽車品牌的具體情況，我們可以把這次廣告有針對(duì)性地對(duì)以上中高收入人群集中宣傳并通過有效的廣告設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者并做出購買行為。 3.2 本次廣告的時(shí)間規(guī)劃 2014年1月開始到2014年3月。 3.3 本次廣告活動(dòng)的區(qū)域及對(duì)象 3.3.1 本次廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域 沈陽各個(gè)區(qū)域及周邊區(qū)域 3.3.2 廣告對(duì)象 18～35歲的年輕一代及白領(lǐng)階層；生活水平中上的中年人士。 3.4 廣告定位 通過宣傳，要讓廣告受眾認(rèn)可并接受“無論你是什么樣的購車需求，上海大眾都是你性價(jià)比最高的明智選擇”這一廣告訴求。因此訴求點(diǎn)有：1.上海大眾車在動(dòng)力性能上能夠滿足不同需求的客戶群；2.操控靈活、穩(wěn)?。?.上海大眾不惜成本保證車輛高安全性；4.上海大眾汽車的舒適度更加符合大眾要求。 3.5 廣告主題 廣告主題：車之道，唯大眾。 4 具體實(shí)施方案 4.1 廣告作品 4.1.1 電視廣告 高爾夫汽車廣告片是由3組短片組成：第一組是一位淑女牽著一條雪白的小狗，淑女打開紅色高爾夫后掀式車門，小狗靈巧地竄上車，頑皮地趴在后座上，而淑女悠閑自得地走向高爾夫前門……它巧妙地將二廂車與后掀式車門、端莊淑女與頑皮小狗“置景”于特定的情景中，營造出假定情景中的真實(shí)。 第二條廣告片是一家4口親情篇——一對(duì)兒雙胞胎歡蹦亂跳、一個(gè)拿著航模，一個(gè)抱著皮球，跑向父母依偎撒嬌……彰顯出“有車的日子真好，有高爾夫的生活更好”，這一內(nèi)涵、尤其是淘氣的雙胞胎利用高爾夫車身作為“間離”區(qū)域，營造出一組平行蒙太奇的視覺沖擊，畫面充溢著親情的情趣化。 第三條廣告片，它在創(chuàng)意上是一個(gè)細(xì)節(jié)化（戲劇沖突）的經(jīng)典：一位衣著得體的白領(lǐng)先生，瀟灑地用遙控器打開車門，像個(gè)籃球隊(duì)員似的猛地將公文包從車頂天窗扔進(jìn)高爾夫！然后躊躇滿志地，懷著美好憧憬坐在了世界經(jīng)典車?yán)?，在表現(xiàn)高爾夫天窗版這一“功效”上，一個(gè)灑脫的投籃動(dòng)作，將高爾夫的天窗詮釋得淋漓盡致，同時(shí)蘊(yùn)含的動(dòng)力性，舒適性、亦凸顯出來——用“投籃”暗喻其功力充沛，用“公文包”借喻工作后的如釋重負(fù)，既出乎意料又在情理之中，這一詼諧的創(chuàng)意堪稱汽車廣告電視片中得點(diǎn)睛之作。 4.1.2 雜志廣告 在《汽車雜志》等主流汽車類雜志投放大眾各車型廣告。如下圖4.1所示。 圖4.1 上海大眾汽車雜志廣告 4.2 其他促銷活動(dòng) 車展促銷。借助沈陽冬季車展，利用展臺(tái)、表演、廣告、車模等形式廣泛展示大眾各個(gè)車型，吸引大量觀展觀眾并向觀眾介紹大眾汽車的性能、優(yōu)勢(shì)、價(jià)格等信息。借以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)大眾汽車的認(rèn)識(shí)和了解，提高大眾汽車的品牌知名度和認(rèn)可度，促進(jìn)大眾汽車的銷售。 5 預(yù)算 廣告預(yù)算總計(jì)138萬元（具體內(nèi)容見表5.1）。 表5.1 活動(dòng)預(yù)算表 廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用 5萬元 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 15萬元 廣告制作費(fèi)用 5萬元 電視廣告預(yù)算 80萬元 雜志廣告預(yù)算 5萬元 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 3萬元 印刷品 2萬元 其他所需費(fèi)用 20萬元 機(jī)動(dòng) 3萬元