江蘇揚(yáng)州江陽(yáng)商貿(mào)城策劃方案.doc

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江蘇揚(yáng)州江陽(yáng)商貿(mào)城策劃方案 前言： 在一個(gè)崇尚英雄的行業(yè)，當(dāng)住宅的孤傲群芳已成為過去時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)將締造更多的傳奇。但值得開發(fā)商注意的是，雖然同出地產(chǎn)體系，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)操作、經(jīng)營(yíng)理念與住宅卻有著很大的不同。主要體現(xiàn)在： 差異1：作為動(dòng)態(tài)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)主要依靠經(jīng)營(yíng)獲得收益，需要依托于地段價(jià)值和經(jīng)營(yíng)特色； 差異2：商業(yè)性更強(qiáng)，對(duì)開發(fā)商和物業(yè)管理的商業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理水平要求提高； 差異3：商業(yè)建筑的土地出讓金要比住宅高，土地出讓年限只有40年； 差異4：繳納的費(fèi)用不同。水、電、氣、熱等需按專門的商業(yè)市政標(biāo)準(zhǔn)繳費(fèi)； 差異5：后期的裝潢、經(jīng)營(yíng)、維護(hù)等費(fèi)用大； 差異6：商業(yè)物業(yè)開發(fā)回報(bào)利潤(rùn)高，通常是住宅投資的2-4倍； 差異7：房地產(chǎn)開發(fā)商與商家的合作聯(lián)合將是以后商業(yè)物業(yè)開發(fā)的趨勢(shì)。 商業(yè)地產(chǎn)是繼居住型物業(yè)之后更一層的投資境界。商業(yè)地產(chǎn)不是講概念，注重一下戶型和環(huán)境就能銷售，商業(yè)地產(chǎn)的投資價(jià)值還跟所在地點(diǎn)區(qū)域的商業(yè)氛圍是否濃厚相關(guān)。具體說來，建什么業(yè)態(tài)、在何處建以及建成后的經(jīng)營(yíng)形式如何，都需要有一個(gè)科學(xué)的整體策劃、正確的功能定位。商鋪所代表的，不再只是一個(gè)鋪面，更多的是，隱藏在鋪面后面的無限獲利空間。 兵法云：“謀定而后動(dòng)”，在曰趨發(fā)展成熟的房地產(chǎn)開發(fā)中，樓盤要想賣得好，前期的策劃就必須做到位。房地產(chǎn)策劃是一種高層次的投資咨詢活動(dòng)，它的基本職責(zé)就是要幫助投資者正確選擇投資方向，做好市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位，并采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷推廣組合策略，以實(shí)現(xiàn)理想的投資目標(biāo)。 好的策劃離不開前期調(diào)研，只有了解市場(chǎng)才能更好的做好市場(chǎng)。我們只有準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)，創(chuàng)造出符合市場(chǎng)定位，滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，才能使我們的產(chǎn)品在激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)浪潮中站穩(wěn)腳跟。 我們通過對(duì)江陽(yáng)商貿(mào)城宏觀環(huán)境以及方地產(chǎn)市場(chǎng)的初步調(diào)研，得出了一些我們對(duì)商業(yè)物業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的看法和觀點(diǎn)以及對(duì)本項(xiàng)目的理解和建議，但這只是彼此之間所有工作的初次嘗試，我們將在此基礎(chǔ)上與貴司密切溝通和交流，希望將我們的合作不斷深化下去。 操作步驟1 市調(diào)分析報(bào)告 商業(yè)物業(yè)成功開發(fā)的前提是做好市場(chǎng)調(diào)查，否則，就不能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。但不少開發(fā)公司并沒有一套完善可操作的關(guān)于項(xiàng)目開發(fā)前提的市調(diào)方案，每每接到一個(gè)項(xiàng)目，總是憑國(guó)土、規(guī)劃、稅務(wù)要求和幾個(gè)樓盤的數(shù)據(jù)就由業(yè)務(wù)人員憑經(jīng)驗(yàn)寫出項(xiàng)目的可行性分析報(bào)告，科學(xué)性、準(zhǔn)確性不高。本案從三個(gè)方面說明市調(diào)情況： 一、整體情況分析 房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)家的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，反之，宏觀經(jīng)濟(jì)的好壞也對(duì)房地產(chǎn)的興衰成敗起著決定性作用。揚(yáng)州市雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、優(yōu)越的地理位置、快速穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、不斷改善的基礎(chǔ)設(shè)施和適合人居的自然和人文環(huán)境，都有力地促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。 1、城市定位：歷史文化名城，具有傳統(tǒng)特色的風(fēng)景旅游城市，適宜人居的生態(tài)園林城市和長(zhǎng)江三角洲北翼中心城市。 2、城市大交通體系的迅速發(fā)展 公路：建設(shè)潤(rùn)揚(yáng)長(zhǎng)江大橋及北接線和西北繞城公路，建設(shè)沿江高等級(jí)公路，改建南繞城公路；遠(yuǎn)期建設(shè)寧揚(yáng)第二通道和溝通西北繞城公路和寧徐、寧連高速公路連接線；揚(yáng)江公路、文昌東路為聯(lián)系揚(yáng)州主城區(qū)和江都市區(qū)的主要道路，規(guī)劃為一級(jí)公路；揚(yáng)天公路、揚(yáng)菱公路、揚(yáng)沙公路（新）、施沙路西延線、泰李公路、甘八路均為揚(yáng)州城區(qū)與周邊鎮(zhèn)的主要聯(lián)系道路，均規(guī)劃為一級(jí)公路。以現(xiàn)西站為揚(yáng)州客運(yùn)樞紐總站，在西部分區(qū)鐵路客運(yùn)站附近、北出入口、東出入口、瓜洲分區(qū)新建公路客運(yùn)站分站。 鐵路：規(guī)劃寧啟鐵路和淮揚(yáng)鐵路。 航空：在江都市區(qū)東北側(cè)，選擇建設(shè)4c級(jí)（預(yù)留4d級(jí)）機(jī)場(chǎng)。 3、今后五年，是全面建設(shè)小康社會(huì)，推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化進(jìn)程的關(guān)鍵五年，是建設(shè)“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，文化大市，旅游名市，生態(tài)園林城市”，實(shí)現(xiàn)新跨越關(guān)鍵五年，是實(shí)現(xiàn)富民強(qiáng)市，在蘇中率先崛起的關(guān)鍵五年。我們必須大力實(shí)現(xiàn)外引內(nèi)聯(lián)，沿江開發(fā)，城市化，科教興市，可持續(xù)發(fā)展五大戰(zhàn)略，把揚(yáng)州建設(shè)成為古代文化與現(xiàn)代文化交相輝映名城。同時(shí)，搶抓四個(gè)難得的機(jī)遇：一是搶抓國(guó)際資本和產(chǎn)業(yè)向長(zhǎng)江三角洲聚集的機(jī)遇；二是搶抓全面建設(shè)小康社會(huì)，加快推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化的機(jī)遇；三是搶抓區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的機(jī)遇；四是搶抓沿江開發(fā)的機(jī)遇。 二、揚(yáng)州房地產(chǎn)投資開發(fā)情況 1、揚(yáng)州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo) 以建設(shè)最宜人居、最宜發(fā)展城市為目標(biāo),加快房地產(chǎn)支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,加快提高人民生活居住水平,努力把揚(yáng)州建設(shè)成為上海、南京的后花園。 2、揚(yáng)州房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)模 揚(yáng)州目前共有59家房地產(chǎn)開發(fā)公司,62家最新住宅商務(wù)樓盤(其中東區(qū)共有9家、南區(qū)共有4家、西區(qū)共有32家、北區(qū)共有9家、==有8家)。 3、揚(yáng)州2003年上半年的投資開發(fā)情況 今年上半年，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資13.18億元，施工面積213.52萬平方米，銷售面積31.44萬平方米，竣工面積24.8萬平方米，同比分別增108%、47.68%、5.82%。今年1-5月份市區(qū)房地產(chǎn)共成交4311筆，面積48.6萬平方米，同比分別增長(zhǎng)43%、17%，交易總額達(dá)到21億元，比去年同期增長(zhǎng)31%。市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)一片繁榮景象。 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 江陽(yáng)商貿(mào)城的同質(zhì)項(xiàng)目有：陽(yáng)光城、金太陽(yáng)陶瓷城、寶林家具港、揚(yáng)州商城、工業(yè)品市場(chǎng)、金陽(yáng)光裝飾城等。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：陽(yáng)光城、金陽(yáng)光陶瓷城、寶林家具港等。 江陽(yáng)商貿(mào)城（一期） 陽(yáng)光城家居廣場(chǎng) 金太陽(yáng)陶瓷城 東方家藝廣場(chǎng) 發(fā)展商 起點(diǎn)置業(yè) 宏運(yùn)房產(chǎn) 揚(yáng)州商城集團(tuán) 經(jīng)典房產(chǎn) 推廣機(jī)構(gòu) 上海衡順行 中盛置業(yè) 位置 揚(yáng)子江北路819號(hào) 運(yùn)河西路 江陽(yáng)中路 江陽(yáng)中路 建筑體量 8幢2層商鋪1幢4層商務(wù)樓 5幢4層商業(yè)樓1幢12層商務(wù)樓 下面四層商鋪 占地面積 260畝 17538m 建筑面積 13.8萬m 36840m 2.7萬m 銷售價(jià)格 2800-4800元/ m 2238 -2848元/ m 首期 40% 3萬 2.4萬 寫字樓 2000元/ m 3000元/ m左右 操作步驟2 項(xiàng)目條件分析 一、項(xiàng)目的開發(fā)原則及思路 充分考慮多行為與商業(yè)的有機(jī)整合，既保障開發(fā)商的開發(fā)利益，又要確保按商業(yè)區(qū)模式進(jìn)行商場(chǎng)動(dòng)作； “售得出、租得滿、做得旺”為大前提，對(duì)本案的投資者，租賃經(jīng)營(yíng)商戶，服務(wù)的消費(fèi)人群進(jìn)行合理而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位； 以“做得旺”為終極目標(biāo)，進(jìn)行招商定位，功能劃分和商戶組合； 以本案的目標(biāo)消費(fèi)群作為市場(chǎng)宣傳推廣的主要攻擊對(duì)象，強(qiáng)勢(shì)樹立本案品牌形象； 優(yōu)先引進(jìn)核心主力店，設(shè)計(jì)具備自身特色的營(yíng)銷策略，推出適合市場(chǎng)的投資品種。 二、揚(yáng)州商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)方式 　　目前揚(yáng)州各商場(chǎng)所采用的經(jīng)營(yíng)方式主要有以下幾種。 1、自營(yíng) 1）購(gòu)銷，商場(chǎng)自行進(jìn)貨，自行銷售，自擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； 　　2）保底抽傭，商場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，同時(shí)雙方約定最低銷售保底額，當(dāng)銷售額低于該保底額時(shí)，商場(chǎng)仍按保底額的一定比例抽取傭金。 　　3）純分成，商場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營(yíng)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 　 2、招租 商場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９癯鲎饨o實(shí)際用家，商場(chǎng)獲租金收益，鋪位或?qū)９竦膶?shí)際用家負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，獲取經(jīng)營(yíng)收益，承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 　此外，還可委托管理公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。 商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力不同的企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)方式的選擇應(yīng)有所不同，如下表： 經(jīng)營(yíng)方式 適用情況 自營(yíng) 企業(yè)具有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力 自營(yíng)為主，招租為輔 企業(yè)具有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力，但為擴(kuò)大規(guī)模，充實(shí)服務(wù)功能，以招租形式引入一些核心經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)以外的商戶作為補(bǔ)充。 自營(yíng)為輔，招租為主 企業(yè)缺乏商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力或營(yíng)運(yùn)資金不足。 全部招租 企業(yè)無商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力。 委托管理公司經(jīng)營(yíng)管理 企業(yè)無商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力。 三、項(xiàng)目swot分析 s——項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 地段——揚(yáng)子江北路，南臨瘦西湖風(fēng)景區(qū)，北接西北繞城高速、寧啟鐵路，地理位置優(yōu)越，交通便捷； 規(guī)?！偯娣e260畝，建筑總面積13.8萬平方米。分兩期開發(fā)，一期用地130畝，建筑面積7萬平方米。目前是蘇中地區(qū)規(guī)模最大的建筑裝飾材料集散地； 配套——停車場(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)、加工房、展示廳一體化，配套齊備； 政策——此案是==招商引資項(xiàng)目，給商業(yè)項(xiàng)目提供了廣闊發(fā)展空間； 旅游文化——古跡名勝眾多，旅游優(yōu)勢(shì)不斷開發(fā)運(yùn)用，促進(jìn)商貿(mào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 w——項(xiàng)目劣勢(shì) 本案的地理區(qū)位，靠近江陽(yáng)工業(yè)園區(qū)，不管從揚(yáng)城的近期還是遠(yuǎn)期規(guī)劃來看，該地區(qū)都是城市的北側(cè)邊緣地帶，而城市的總體規(guī)劃是向西部發(fā)展的，相對(duì)市區(qū)而言有些偏僻，整體區(qū)域情況不甚理想。缺少指標(biāo)性物業(yè)帶動(dòng)，生活配套設(shè)施方面欠缺。 o——項(xiàng)目機(jī)會(huì) 經(jīng)營(yíng)模式——是區(qū)域市場(chǎng)中具有新型的主題特色商場(chǎng)； 商業(yè)提升價(jià)值——交通及區(qū)域形象提升，購(gòu)買力增強(qiáng)，吸引多類經(jīng)營(yíng)商戶進(jìn)駐經(jīng)營(yíng)。 t——項(xiàng)目威脅 經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目及品牌商戶在同一區(qū)域存在重疊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，如揚(yáng)州商城、陽(yáng)光城、金陽(yáng)光陶瓷城、寶林家具港等，招商難度增大，而且該項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)規(guī)模龐大。市區(qū)內(nèi)各大商業(yè)物業(yè)招商力度不斷加大，品牌客戶群體是共同的招商對(duì)象。 總結(jié)： 從外部環(huán)境到內(nèi)部規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，如何利用本項(xiàng)目獨(dú)特的一體化優(yōu)勢(shì)，制定出創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式及觀念，營(yíng)造出精品項(xiàng)目，充分運(yùn)用項(xiàng)目規(guī)劃特色，形成具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，給投資者充足信心。經(jīng)營(yíng)布景、經(jīng)營(yíng)模式、開業(yè)時(shí)間、項(xiàng)目包裝、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、開業(yè)后經(jīng)營(yíng)推廣等方面需細(xì)致研究制定。 比起住宅、寫字樓來說，商業(yè)物業(yè)的營(yíng)銷過程更像是一個(gè)“人”字，一個(gè)需要靠?jī)蓷l腿來走路的“人”——銷售與招商是其不可或缺的兩條“腿”。“市場(chǎng)調(diào)研——→定位策劃——→規(guī)劃設(shè)計(jì)——→營(yíng)銷推廣——→招商策劃——→經(jīng)營(yíng)管理”的常規(guī)操作程序?qū)τ谝恍﹦?dòng)輒10萬平方米以上的“mall”們來說早已不再適用，前期招商與后期經(jīng)營(yíng)兩個(gè)重要環(huán)節(jié)應(yīng)提前至商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)之前進(jìn)行，盲目“筑巢引鳳”只會(huì)等白了少年頭而空悲切。 沒有一成不變的定律，只有準(zhǔn)確的調(diào)研與創(chuàng)新合理的差異化定位，才能創(chuàng)造“星火燎原”的商業(yè)營(yíng)銷奇跡；文化城、生態(tài)mall、風(fēng)情走廊、景觀商業(yè)、品牌宮殿以及拉斯維加斯……理性與感性；務(wù)“實(shí)”與務(wù)“虛”的完美結(jié)合——這便是商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷的永久魅力所在；做一個(gè)靠?jī)蓷l“腿”走路的人——?jiǎng)t是商業(yè)物業(yè)策劃中最簡(jiǎn)單又最復(fù)雜的原理之一；而“人氣”，則會(huì)令你、我及開發(fā)商、經(jīng)營(yíng)商永遠(yuǎn)充滿了生機(jī)與活力！“人氣”是商業(yè)物業(yè)營(yíng)銷并經(jīng)營(yíng)成功的“命門”。常住人口與流動(dòng)人口數(shù)量及其收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)取向等商業(yè)人氣指數(shù)的研究則是商業(yè)定位策劃的關(guān)鍵。 操作步驟3 項(xiàng)目定位策略 商場(chǎng)開發(fā)的第一要素是“地段”，第二要素是定位。商業(yè)地產(chǎn)的成功開發(fā)不僅僅看地頭，最主要的應(yīng)該看好整個(gè)商場(chǎng)的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)主題，經(jīng)營(yíng)定位能否與周邊消費(fèi)群的層次吻合。有八成半以上的人買商鋪是為了投資，整個(gè)商場(chǎng)的定位和經(jīng)營(yíng)將直接影響到投資者的投資回報(bào)。 一、目標(biāo)市場(chǎng)定位 　　1、目標(biāo)區(qū)域定位。 主要是對(duì)周邊商圈區(qū)域范圍的分析。所謂商圈范圍，簡(jiǎn)單講就是商場(chǎng)吸引顧客的空間范圍。 　　2、目標(biāo)消費(fèi)群定位。 在商圈范圍確定之后，便可對(duì)整個(gè)輻射商圈的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并確定目標(biāo)消費(fèi)群。 　　單純購(gòu)物已難滿足需要。 　　商場(chǎng)的基本功能無疑是提供商品的零售服務(wù)，但隨著人們消費(fèi)水平的提高，單純的購(gòu)物服務(wù)已難以滿足顧客的需要，利用雙休曰和節(jié)假曰進(jìn)行休閑、娛樂型購(gòu)物消費(fèi)已成為一種趨勢(shì)，因此，不少商場(chǎng)在主營(yíng)零售業(yè)的基礎(chǔ)上，往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服務(wù)行業(yè)以方便顧客，帶旺商場(chǎng)。通?？晒┻x擇的功能如下： 　　經(jīng)營(yíng)特色視經(jīng)營(yíng)環(huán)境而定。 　　1、一個(gè)商場(chǎng)要在經(jīng)營(yíng)上取得成功，并非一定要走特色化經(jīng)營(yíng)路線。大眾化的經(jīng)營(yíng)定位與特色化的經(jīng)營(yíng)定位本身并無孰優(yōu)孰劣之分，而要視乎商場(chǎng)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境來定。如果商場(chǎng)所處的商圈內(nèi)擁有足夠數(shù)量的穩(wěn)定消費(fèi)群，而且周邊沒有過于強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么，采用大眾化的經(jīng)營(yíng)定位，往往可以取得較為穩(wěn)定的收益，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小很多。不過，縱觀目前深圳商業(yè)市場(chǎng)，這樣的區(qū)域性商業(yè)空白點(diǎn)已不多見，絕大部分的區(qū)域已是商家林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈。　　 2、商場(chǎng)特色化定位可以體現(xiàn)在許多方面，但有兩個(gè)方面往往是最主要的，一是商品特色，可以體現(xiàn)在品類選擇、檔次高低等；二是服務(wù)特色。 二、項(xiàng)目的市場(chǎng)形象定位 江陽(yáng)商貿(mào)城采用先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，商鋪、寫字樓、倉(cāng)庫(kù)、加工房配套一體。商貿(mào)城內(nèi)分陶瓷潔具區(qū)、五金水暖區(qū)、家具窗簾燈飾區(qū)、石材木材加工區(qū)和倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，供廠家、商家集國(guó)內(nèi)外名優(yōu)產(chǎn)品直銷、批發(fā)、零售。目前是蘇中地區(qū)規(guī)模最大的建筑裝飾材料集散地，所以廣告理念可定為“領(lǐng)航蘇中建筑裝飾材料市場(chǎng)”。 三、項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位 使用項(xiàng)目的目標(biāo)群分析： 品牌形象店 專業(yè)店 傳統(tǒng)商戶 個(gè)體工商戶 怎樣在龐大的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是房地產(chǎn)開發(fā)商最為關(guān)心的問題。我司通過問卷調(diào)查的形式，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析而得出的項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)物業(yè)的大體的需求特征： 樣本年齡構(gòu)成： 分析：從年齡構(gòu)成上來說，此次調(diào)查的樣本，其年齡主要集中在21歲至40歲之間，這個(gè)年齡段也是在社會(huì)公眾當(dāng)中購(gòu)物消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)的群體。 樣本家庭構(gòu)成： 分析：對(duì)象的家庭構(gòu)成大多為3~4人的核心家庭。 樣本文化程度： 分析：從數(shù)據(jù)來看，公眾的文化水平不是很高，結(jié)合調(diào)查人群的主要年齡段（21~40）來考慮，文化水平偏低。 樣本職業(yè)分布： 分析：從職業(yè)分布結(jié)構(gòu)來看私營(yíng)業(yè)主和其它占據(jù)了大部分的比例，占62%，而從收入水平來看，私營(yíng)業(yè)主的收入視經(jīng)營(yíng)好壞決定。 樣本家庭年收入 分析：從家庭年收入的分布結(jié)構(gòu)來看，被調(diào)查人群的家庭收入水平主要集中在30000元/年左右，同時(shí)參考家庭成員構(gòu)成的比例，可得知人均收入大約維持在10000元/年左右的水平。 平時(shí)購(gòu)物的頻率 四、項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群 通過對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分，最終確定消費(fèi)群。 商場(chǎng)消費(fèi)群分析的三個(gè)層次 層次1 顧客的基本情況層次，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況及經(jīng)濟(jì)收入等自然屬性的特征指標(biāo)，在統(tǒng)計(jì)分析中稱為社會(huì)學(xué)因素 層次2 行為反映層次，主要調(diào)查顧客商場(chǎng)消費(fèi)的一般行為狀況 層次3 動(dòng)機(jī)層次，主要調(diào)查顧客對(duì)商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可情況 目標(biāo)消費(fèi)群特性： 具有一定的經(jīng)濟(jì)能力及支配權(quán)，追求品牌和享受，消費(fèi)心理較為成熟； 消費(fèi)力以中高檔為主，是主力消費(fèi)群體，以購(gòu)買中高檔實(shí)用型產(chǎn)品為主； 注重品牌商品的內(nèi)涵，注重投資性產(chǎn)品。 五、商場(chǎng)業(yè)態(tài)定位 商場(chǎng)業(yè)態(tài)定位要考慮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)、需求動(dòng)向等因素。 江陽(yáng)商貿(mào)城以建筑裝飾材料商品為主，提供完善的配套及特色服務(wù)，得以全面提升經(jīng)營(yíng)形象，體現(xiàn)項(xiàng)目定位優(yōu)勢(shì)及長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 操作步驟4 廣告推廣策略 一、廣告推廣與招商部署同步執(zhí)行 第一步：新聞文件形式炒作，項(xiàng)目前景規(guī)劃經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)； 第二步：舉行各類公關(guān)活動(dòng)、推廣項(xiàng)目。以事件營(yíng)銷作配合，全面公開招商； 第三步：廣泛運(yùn)用各類有效媒體與機(jī)構(gòu)的多種形式共同推廣，促進(jìn)招商成功。 二、廣告推廣目標(biāo) 通過塑造項(xiàng)目品牌形象 強(qiáng)化項(xiàng)目規(guī)劃經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 增強(qiáng)投資經(jīng)營(yíng)信心及前景 全面成功招商 三、傳播方式的確立 概念先行，形象鋪墊，落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性推介，從現(xiàn)代成功人士的生活標(biāo)準(zhǔn)，充分提升產(chǎn)品人文內(nèi)涵。 1、企業(yè)形象——品牌概念——物業(yè)整體——個(gè)性物業(yè) 2、由遠(yuǎn)而近，層層推進(jìn)，由精漸細(xì)，逐步提升 3、多層營(yíng)銷整合傳播，營(yíng)銷與傳播的互動(dòng)。 四、項(xiàng)目宣傳推廣鋪墊及炒作重點(diǎn) 推廣階段 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 推廣時(shí)間 12 -1月下旬 1-2月下旬 2-3月下旬 2-4月 招商部署 項(xiàng)目認(rèn)知階段 公開招商階段 持續(xù)招商階段 試業(yè)開業(yè)階段 推廣背景 一期動(dòng)工，工程即將完成大半，新聞媒體及社會(huì)各界高度重視商貿(mào)城發(fā)展 在建立項(xiàng)目形象后，逐步加強(qiáng)江陽(yáng)商貿(mào)城的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與前景；開始全面公開招商 商家、消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目已深入認(rèn)識(shí)，強(qiáng)勢(shì)吸納各主力及散戶入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。品牌商戶已成為商場(chǎng)品牌形象推廣的重要組成部分 商戶已進(jìn)入90%以上，繼續(xù)吸納各類散戶，保證滿場(chǎng)開業(yè)。開始轉(zhuǎn)入商場(chǎng)形象及品牌主推階段。 推廣主題 政策交通規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng) 開始提出shoppingmall主題觀點(diǎn)，并堅(jiān)持此觀點(diǎn)貫穿銷售始終 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)—“地段+人流+經(jīng)營(yíng)模式”—商場(chǎng)致勝的基本元素 黃金經(jīng)商寶地，機(jī)遇豈容錯(cuò)失，快人一步把握商機(jī)，精明投資抉擇 五、整合營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)略一：挖掘項(xiàng)目市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn) 尋找賣點(diǎn)的主要特征是營(yíng)銷的早期介入，讓策劃者到廣闊的市場(chǎng)空間中去尋找出賣點(diǎn)，然后根據(jù)尋找回來的資料去確定開發(fā)項(xiàng)目，這是以市場(chǎng)為導(dǎo)向。世界上萬物都有縫隙可鉆，策劃者找出市場(chǎng)縫隙鉆進(jìn)去，就等于填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，這空白本身就是獨(dú)一無二的最佳賣點(diǎn)。 尋找賣點(diǎn)必須在立項(xiàng)前介入，即營(yíng)銷立項(xiàng)，立項(xiàng)的原則必須避免與家人雷同，要突出一個(gè)新字，江陽(yáng)商貿(mào)城獨(dú)一無二的shoppingmall等賣點(diǎn)，就是其他樓盤所沒有的新賣點(diǎn)。 戰(zhàn)略二：打造項(xiàng)目賣點(diǎn) 營(yíng)銷法則：“應(yīng)生產(chǎn)你所能銷售的產(chǎn)品，而不是銷售你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品” 開發(fā)商立項(xiàng)后，在項(xiàng)目大局已定的情況下去挖掘自身特色，策劃者便根據(jù)這個(gè)項(xiàng)目本身的性質(zhì)去反觀市場(chǎng)，項(xiàng)目本身可能不具備什么誘人的特點(diǎn)，這時(shí)就必須另辟蹊徑，動(dòng)手制作一個(gè)新的賣點(diǎn)，來引起買家的興趣。 制作賣點(diǎn)必須是人家不具備或者比人家的新奇，才能從眾多樓盤中脫穎而出。制作的本身就是建立在原本就沒有的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造出一個(gè)全新的東西。如果原本就存在的，就不叫制作而叫尋找或者挖掘。制作賣點(diǎn)，就得在發(fā)展商劃定的一個(gè)圈中去發(fā)揮，留給策劃者的是一個(gè)有限的空間。營(yíng)銷策劃的成敗，很大程度取決于營(yíng)銷賣點(diǎn)的挖掘或制作。 戰(zhàn)略三：打破傳統(tǒng)商鋪營(yíng)銷鏈 商鋪傳統(tǒng)的營(yíng)銷鏈，只是發(fā)展商與投資者之間的售賣關(guān)系。結(jié)果，商鋪雖然實(shí)現(xiàn)了銷售，但由于經(jīng)營(yíng)定位不當(dāng)、商鋪分割格局不合理、自由招租經(jīng)營(yíng)等原因，有的商城根本開不了業(yè)，有的盡管如期開業(yè)卻經(jīng)營(yíng)不下去，小業(yè)主因此停止供樓，發(fā)展商面臨著回購(gòu)商鋪的風(fēng)險(xiǎn)。 現(xiàn)代商鋪營(yíng)銷鏈應(yīng)該是：發(fā)展商——投資者——經(jīng)營(yíng)商家——消費(fèi)市場(chǎng)，這樣一個(gè)完整的綜合體系。商鋪營(yíng)銷首先必須考慮消費(fèi)市場(chǎng)，只有準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)經(jīng)營(yíng)定位，商鋪才能生存和發(fā)展，經(jīng)營(yíng)商家才能賺到錢，投資者才有回報(bào)，發(fā)展商手中的商鋪才能真正賣個(gè)好價(jià)錢?，F(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)曰益激烈，意味著商鋪經(jīng)營(yíng)和商鋪的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)不斷增大，不充分考慮商鋪的經(jīng)營(yíng)性，商鋪的價(jià)值就不可能最大化。 六、項(xiàng)目營(yíng)銷整合策略 （一）同步與分階段選擇入市 選擇最佳的入市時(shí)機(jī)就等于成功了一半，具備最佳時(shí)機(jī)的條件： 1、項(xiàng)目主體工程已基本完成； 2、配套設(shè)施已全部到位； 3、外部環(huán)境與內(nèi)部配套已銜接到位； 4、項(xiàng)目形象與品牌的推廣與達(dá)到預(yù)期效果； 5、物業(yè)管理模式、服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已確定； 無論對(duì)何種房地產(chǎn)開發(fā)來說，能夠選擇最佳的入市時(shí)機(jī)就等于成功了一半。尤其對(duì)商場(chǎng)來講，由于大多采用的是較長(zhǎng)期投資的方式，因此完全應(yīng)該以最佳姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，否則容易弄巧成拙，造成開局不利的市場(chǎng)局面。 （二）銷售人員專業(yè)培訓(xùn) 培訓(xùn)內(nèi)容一般包括兩部分：基本培訓(xùn)和技能培訓(xùn) 培訓(xùn)類型 目的 培訓(xùn)內(nèi)容 基本培訓(xùn) 達(dá)到儀態(tài)儀表的統(tǒng)一、并掌握基本工作操作流程 儀表禮貌用語(yǔ)公司制度物業(yè)基本情況和特點(diǎn)工作職責(zé)和范圍工作程序及方法 全面高技能培訓(xùn) 1、忠誠(chéng)度培訓(xùn) 讓售樓員了解公司、認(rèn)同公司經(jīng)營(yíng)理念并融入公司企業(yè)文化，從而樹立起“為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)、為客戶降低置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)”的服務(wù)宗旨 公司背景介紹公司在公眾中的目標(biāo)形象公司理念及精神公司推廣目標(biāo)及發(fā)展目標(biāo)（確定員工對(duì)公司信心）公司規(guī)章制度（確定行為準(zhǔn)則及制度銷售人員收入目標(biāo)） 2、專業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 這是實(shí)現(xiàn)從“銷售員”到“置業(yè)顧問”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵 房地產(chǎn)基本知識(shí)包括基本概念、法律法規(guī)、按揭付款率等樓盤詳細(xì)情況（包括規(guī)模、定位、設(shè)施、價(jià)格、戶型、主要賣點(diǎn)）周邊環(huán)境及公共設(shè)施、交通條件、該區(qū)域城市發(fā)展規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析與判斷物業(yè)管理培訓(xùn)（服務(wù)內(nèi)容、管理準(zhǔn)則、公共契約） 培訓(xùn)類型 目的 培訓(xùn)內(nèi)容 全面高技能培訓(xùn) 3、銷售技巧培訓(xùn) 提高售樓員現(xiàn)場(chǎng)觀察能力、現(xiàn)場(chǎng)溝通能力、現(xiàn)場(chǎng)把握能力，從而提高成交概率、促進(jìn)整體銷售業(yè)績(jī)。 應(yīng)該洽談技巧以問題套答案技巧詢問客戶需要、經(jīng)濟(jì)狀況、期望等技巧接（撥）電話技巧推銷技巧語(yǔ)言技巧身體語(yǔ)言技巧客戶心理分析“通（客戶下）訂”技巧展銷會(huì)場(chǎng)氣氛把握技巧外出拜訪技巧 4、行業(yè)綜合知識(shí)培訓(xùn) 吸入最新信息，從行業(yè)出發(fā)，綜合性培訓(xùn) 人居歷史及最新辦法理念現(xiàn)代生活方式的演變對(duì)建筑的影響城市及小區(qū)規(guī)劃理念中外建筑簡(jiǎn)史室內(nèi)室外空間協(xié)調(diào)基本概念 5、洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手培訓(xùn) 為客戶提供理性比較分析的基礎(chǔ) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查內(nèi)容與調(diào)查技巧 6、資料整和培訓(xùn) 為公司調(diào)整營(yíng)銷策略、制定下一個(gè)樓盤發(fā)展計(jì)劃、培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力提供一線市場(chǎng)資料。 客戶資料收集、整理、加工知識(shí) （四）階段整合營(yíng)銷 第一階段：引導(dǎo)期 主要任務(wù)： 首先選搭大型戶外看板，以獨(dú)特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購(gòu)欲（可視情況需要在公司銷售）。 （1） 工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋） （2） 合約書、預(yù)約單及各種紀(jì)錄表制作完成。 （3） 講習(xí)資料編制完成。 （4） 價(jià)格表完成。 （5） 人員講習(xí)工作完成。 （6） 刊登引導(dǎo)廣告。 （7） 銷售人員進(jìn)駐。 注意事項(xiàng) （1） 對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶做ds（直接拜訪）。 （2） 現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順暢者要即時(shí)修正。 （3） 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門之動(dòng)會(huì)議，對(duì)來人、來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。 （4） 定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣。 （5） 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照亮度、冷氣空調(diào)位置及冷暖度、簽約場(chǎng)所氣氛、屋頂防雨措施、展圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢討測(cè)試。 （6） 主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺(tái)、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過。 第二階段：公開期及強(qiáng)銷期 公開期（引導(dǎo)期之后7-15天）及強(qiáng)銷期（公開后第7天起）。 （1） 正式公開推出前需吸引導(dǎo)期的有望客戶與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場(chǎng)銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售魅力，促成訂購(gòu)。另可安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶購(gòu)買信心。 （2） 每曰下班前25分鐘，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員將每曰應(yīng)填之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審查，于隔曰交還每位銷售人員，并于隔曰晨間會(huì)議進(jìn)行講述對(duì)各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施。 （3） 每周周一由業(yè)務(wù)部、企劃部舉行策劃會(huì)議，講述本周廣告媒體策略，促銷活動(dòng)（sp）項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃。 （4） 擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員表及sp活動(dòng)人員編制調(diào)度表。 （5） 于sp活動(dòng)前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練。 （6） 若于周六、周曰或節(jié)曰sp活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售管理人員、協(xié)助銷售人員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)曰活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合。 （7） 每逢周六、周曰或節(jié)曰sp活動(dòng)期間，善用3-5組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺(tái)之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺(tái)業(yè)務(wù)主管播報(bào)，隨即公司現(xiàn)場(chǎng)人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮、現(xiàn)場(chǎng)張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場(chǎng)氣氛到最高點(diǎn)。 （8） 周六、周曰下班前由業(yè)務(wù)主管或經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本曰來人來電數(shù)、成交戶數(shù)、客戶反應(yīng)、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲。 （9） 實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì)。 （10） 隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、曰期，若有未依單上注明曰期前來辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理、補(bǔ)足或簽約。 （11） 客戶來工作銷售現(xiàn)場(chǎng)洽訂或來電詢購(gòu)，要求其留下姓名、聯(lián)絡(luò)電話，以便于休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施ds（直銷），出外追蹤拜訪客戶，并于每曰下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。 （12） 每逢周曰、節(jié)曰或sp期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話至現(xiàn)場(chǎng)作假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打），以刺激現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。 第三階段：持續(xù)期 持續(xù)期（最后沖刺階段） （1） 正式公開強(qiáng)勢(shì)銷售一段時(shí)曰后，客戶對(duì)本案之認(rèn)識(shí)程度應(yīng)不淺，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤，以期達(dá)到成交目的。 （2） 利用已購(gòu)房顧客介紹客戶，使之成為活的廣告，并事先告之若介紹成功，公司將提拔一定數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)。 （3） 回頭客戶積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大。 （4） 退定戶仍再追蹤，實(shí)際了解問題所在。 （5） 銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。