《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.ppt

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第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位策略 第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分 一 市場(chǎng)細(xì)分的概念二 市場(chǎng)細(xì)分的作用三 市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五 市場(chǎng)細(xì)分的原則 一 市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分就是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研 根據(jù)消費(fèi)者需求和欲望 購(gòu)買(mǎi)行為及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異性 把消費(fèi)者總體市場(chǎng)劃分為若干類(lèi)似購(gòu)買(mǎi)群體的過(guò)程 二 市場(chǎng)細(xì)分的作用 1 有助于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2 有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡 3 有助于企業(yè)有效地開(kāi)拓新市場(chǎng) 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 4 有助于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女兒童有別 細(xì)分市場(chǎng)有潛力 1 為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況 架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁 北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研 本次調(diào)查涉及北京 上海 廣州 成都 西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市 調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行 調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童 調(diào)查結(jié)果為 一 女孩偏愛(ài)果凍和水果 男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品 二 9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料 10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品 營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女兒童有別 細(xì)分市場(chǎng)有潛力 2 三 零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭 城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好 本次調(diào)查顯示 六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍 其次是水果 占57 2 表示愛(ài)喝飲料的兒童占51 7 5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105 9元 分城市看 廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)較高 分別達(dá)到了174 1和170 7元 居前兩位 北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66 3和56元 分列三 四位 相比之下 西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)最低 僅為22 3元 營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女兒童有別 細(xì)分市場(chǎng)有潛力 3 喜之郎 以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡 也贏得了家長(zhǎng)們的心 本次調(diào)查顯示 喜之郎 在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高 提及率達(dá)到90 樂(lè)百氏 和 旺旺 的提及率也超過(guò)五成 分別為66 2 和53 9 徐福記 和 波力 的提及率分別為42 8 和35 2 分列四 五位 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查 可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 宣傳等方面準(zhǔn)確定位 資料來(lái)源 摘編自 北京現(xiàn)代商報(bào) 2002 08 09 三 市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分就是 同中求異 異中求同 地劃分顧客群體的過(guò)程 1 同質(zhì)偏好2 分散偏好3 集群偏好 同質(zhì)偏好 Homogeneouspreferences 分散偏好 Diffusedpreferences 集群偏好 Clusteredpreferences 四 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 一 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 二 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理因素人口因素心理因素行為因素 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1 最終用戶(hù)2 顧客規(guī)模3 地理位置 營(yíng)銷(xiāo)視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 1 近期 AC尼爾森在北京 上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話(huà)訪問(wèn)調(diào)查 參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水 方便面 瓶裝水 牙刷 手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類(lèi)所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō) 我們首次明確發(fā)現(xiàn) 中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好 并且 他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣 營(yíng)銷(xiāo)視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 2 中國(guó)有5類(lèi)消費(fèi)者 敢于冒險(xiǎn)者 占14 樂(lè)于嘗試新事物 喜歡購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)和新潮的東西 努力耕耘者 占22 以質(zhì)量為第一位 愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌 價(jià)格至上者 占27 講究物有所值 為買(mǎi)得合算商品情愿等到商品降價(jià) 潮流追隨者 占26 容易受到廣告影響 時(shí)代落伍者 占10 也要買(mǎi)品牌 但國(guó)際品 營(yíng)銷(xiāo)視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 3 牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大 調(diào)查結(jié)果表明 商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分 避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中 上海以?xún)r(jià)格至上者為主 有31 的受訪者屬于這類(lèi)群體 而在廣州 潮流追隨者占所有受訪者的三分之一 北京是惟一一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)者群體分布較為平均的城市 資料來(lái)源 摘編自國(guó)際金融報(bào) 2002 04 04 五 市場(chǎng)細(xì)分的原則 1 可衡量性2 價(jià)值性3 可達(dá)到性4 相對(duì)穩(wěn)定性 第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二 選擇目標(biāo)市場(chǎng)三 目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式四 目標(biāo)市場(chǎng)策略五 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素 一 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3 企業(yè)目標(biāo)和資源 影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi)能力 供應(yīng)商 供應(yīng)能力 潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) 替代產(chǎn)品 替代產(chǎn)品的威脅 二 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)指得是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 企業(yè)所確定的為其服務(wù)的最佳細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的基本條件 1 該市場(chǎng)尚有未滿(mǎn)足的需求和充分發(fā)展的潛力 1 該市場(chǎng)應(yīng)有一定的購(gòu)買(mǎi)力 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng) 3 該市場(chǎng)是企業(yè)憑自身實(shí)力有可能進(jìn)入并可望有一定的市場(chǎng)占有率 三 目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 1 市場(chǎng)集中化2 選擇專(zhuān)業(yè)化3 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化4 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化5 市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)集中化 選擇專(zhuān)業(yè)化 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 市場(chǎng)全面化 四 目標(biāo)市場(chǎng)策略 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略差異性營(yíng)銷(xiāo)策略集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng) 不進(jìn)行細(xì)分 用一種產(chǎn)品 統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)組合 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 2 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿(mǎn)意度低 適用范圍有限 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1 細(xì)分市場(chǎng)A 細(xì)分市場(chǎng)B 細(xì)分市場(chǎng)C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 2 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同顧客群體的需求 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加 集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1 細(xì)分市場(chǎng)A 細(xì)分市場(chǎng)B 細(xì)分市場(chǎng)C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C 集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 2 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 最大優(yōu)點(diǎn) 專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng) 能滿(mǎn)足特定顧客的需求 最大缺點(diǎn) 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大 適合資源薄弱的小企業(yè) 五 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素 1 企業(yè)實(shí)力2 產(chǎn)品同質(zhì)程度3 產(chǎn)品生命周期4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略5 市場(chǎng)差異程度 第三節(jié)市場(chǎng)定位策略 一 市場(chǎng)定位的含義二 市場(chǎng)定位的步驟三 市場(chǎng)定位的方式四 市場(chǎng)定位的策略 營(yíng)銷(xiāo)視野定位的起源 定位 是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯 AlRies 和杰克 特勞特 JackTrout 提出的 他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn) 如一種商品 一項(xiàng)服務(wù) 一家公司 一所機(jī)構(gòu) 甚至一個(gè)人 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品 而是針對(duì)潛在顧客的思想 就是說(shuō) 要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置 一 市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位 Marketingpositioning 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度 勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品 形象的活動(dòng)過(guò)程 市場(chǎng)定位的內(nèi)容 1 產(chǎn)品定位 側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位質(zhì)量 成本 特征 性能 可靠性 用性 款式 2 企業(yè)定位 即企業(yè)形象塑造品牌 員工能力 知識(shí) 言表 可信度 3 競(jìng)爭(zhēng)定位 確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置 4 消費(fèi)者定位 確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群 案例 西南航空公司市場(chǎng)定位 一 市場(chǎng)定位 1 產(chǎn)品 民航運(yùn)輸2 市場(chǎng) 自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者3 地域 達(dá)拉斯 奧斯汀 休斯頓4 需求 輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用二 營(yíng)銷(xiāo)措施 1 飛機(jī) 全部選用 波音737 2 定票 電話(huà)定票 不通過(guò)旅行社 需要什么票 信用卡號(hào) 確認(rèn) 3 登機(jī) 報(bào)姓名 打出不同顏色卡片 以顏色依此登機(jī) 自選座位4 機(jī)上 沒(méi)有頭等艙 不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù) 不提供餐飲服務(wù) 三 效果 1 辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二2 飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘 其他要40分鐘 3 去掉頭等艙 3排 3個(gè) 9個(gè)座位 增加4排 6個(gè) 24個(gè)座位四 取消餐飲服務(wù)后 服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè) 一人年薪為4萬(wàn)4千美元 且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一 1 取消機(jī)上餐飲設(shè)備 可加6個(gè)座位2 不提供餐飲服務(wù) 原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必3 增加了航班量 其它6趟 它8趟 4 機(jī)票售價(jià)只要60 80美元 大大低于其它180 200美元 二 市場(chǎng)定位的步驟 確定定位層次 識(shí)別重要屬性 繪制定位圖 評(píng)估定位選擇 執(zhí)行定位 三 市場(chǎng)定位的方式 1 避強(qiáng)定位2 迎頭定位3 比附定位4 補(bǔ)缺定位5 重新定位 避強(qiáng)定位 避強(qiáng)定位策略 是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng) 而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi) 使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別 優(yōu)點(diǎn) 避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟 并能在消費(fèi)者或用戶(hù)中樹(shù)立形象 風(fēng)險(xiǎn)小 缺點(diǎn) 避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置 很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置 案例 七喜品牌剛誕生時(shí)只不過(guò)是一種汽水 經(jīng)過(guò)對(duì)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的調(diào)研后 把自己定位于非可樂(lè)飲料 同時(shí)通過(guò)非可樂(lè)的定位與兩樂(lè)分割開(kāi)來(lái) 凸顯七喜的個(gè)性 迎頭定位 迎頭定位策略 是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力 為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置 不惜與市場(chǎng)上占支配地位的 實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng) 而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置 如百事可樂(lè)與可口可樂(lè) 麥當(dāng)勞與肯德基之爭(zhēng) 優(yōu)點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中往往相當(dāng)若人注目 甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng) 企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶(hù)缺點(diǎn) 具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性 比附定位 比附定位策略是指拿自己的產(chǎn)品和服務(wù)比附市場(chǎng)領(lǐng)先者 以便在消費(fèi)者心目中為自己確立一個(gè)有力位置 案例 20世紀(jì)60年代 美國(guó)DDB廣告公司為愛(ài)維斯汽車(chē)租賃公司創(chuàng)作的廣告 老二宣言 我們是老二 我們要進(jìn)一步努力 便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典 因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系 愛(ài)維斯的市場(chǎng)份額上升了28個(gè)百分點(diǎn) 大大拉開(kāi)了與行業(yè)排名老三的國(guó)民公司的距離 補(bǔ)缺定位 尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置 填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺 生產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有的 具備某種特色的產(chǎn)品 采用這種定位方式時(shí) 公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上 經(jīng)濟(jì)上是否可行 有無(wú)足夠的市場(chǎng)容量 能否為公司帶來(lái)合理而持續(xù)的盈利 案例 英國(guó)倫敦的時(shí)裝設(shè)計(jì)師喬安娜 多尼格 是一位很能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的有心人 有一次她的朋友因?yàn)橐鱿始已鐣?huì)而沒(méi)有合適的晚裝 緊張得如熱鍋上的螞蟻 這事令她醒悟到 女士們遇到這一困境是很有普遍性的 這是英國(guó)社會(huì)現(xiàn)象的一種規(guī)律 英國(guó)是個(gè)很注重表面禮儀的社會(huì) 各種社交活動(dòng)很多 人們參加社交活動(dòng) 對(duì)穿著非常講究 但大多數(shù)人收入并不十分多 買(mǎi)不起華貴的服裝 如果付較少的錢(qián) 就能在一夜中穿上名貴的時(shí)裝出席高貴的活動(dòng) 這確是光彩又省錢(qián)的事 這成為許多人的共同心愿 喬安娜有了這一想法后 作了大量的調(diào)查 找了不少婦女征詢(xún) 證實(shí)了上述分析和預(yù)測(cè)是準(zhǔn)確的 于是 她確定了開(kāi)展晚裝租賃業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 她籌集了一筆資金 買(mǎi)回各種款式的歐美名師設(shè)計(jì)的晚禮服 價(jià)值每套由數(shù)百美元到數(shù)千美元 她租出一夜的租金每套由75美元至300美元 另加收200美元的保證金 果然不出所料 她的租賃生意十分興旺 不少客人是由朋友介紹來(lái)的 也就是說(shuō) 那些女士太太們毫不介意地告訴別人 自己的晚裝是租回來(lái)的 人們并不認(rèn)為不光彩 反而覺(jué)得合算及明智呢 喬安娜的這項(xiàng)業(yè)務(wù)越做越大 在倫敦開(kāi)了兩間店后 還越洋到美國(guó)紐約去開(kāi)分店 現(xiàn)在 她除了經(jīng)營(yíng)晚裝 還擴(kuò)展到包括配飾 手袋 首飾以及肥胖者 孕婦用的晚裝 乃至男士用的服裝等一應(yīng)俱全 她已由一個(gè)設(shè)計(jì)師成為一名富豪了 歐美社會(huì) 人們經(jīng)常舉行大大小小的舞會(huì) 宴會(huì) 慶祝會(huì) 生日會(huì) 賓客講究?jī)x表雍容 女士們穿的晚禮服更是款式時(shí)髦 艷麗高貴 但是 不管多么華麗名貴 若連續(xù)在這類(lèi)場(chǎng)合穿上三次出現(xiàn) 人們就會(huì)竊竊私語(yǔ) 穿者自然會(huì)感到失體丟臉 因此 無(wú)論多好的晚服 也只能顯赫一兩次 這樣 不但使普通收入的人們憂(yōu)愁 連有錢(qián)的人們亦操心 這些市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)象被喬安娜看準(zhǔn)了 她 見(jiàn)微知著 確定了一個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 也準(zhǔn)確無(wú)誤地實(shí)現(xiàn)了她的決策目標(biāo) 重新定位 1 原有定位是錯(cuò)誤的2 原有定位已不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì)3 原有定位優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在4 顧客價(jià)值取向和消費(fèi)者偏好發(fā)生變化 案例 例如萬(wàn)寶路香煙剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí) 是以女性為目標(biāo)市場(chǎng) 它推出的口號(hào)是 像5月的天氣一樣溫和 然而 盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升 萬(wàn)寶路的銷(xiāo)路卻始終平平 后來(lái) 廣告大師李?yuàn)W貝納為其做廣告策劃 他將萬(wàn)寶路重新定位為男子漢香煙 并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來(lái) 樹(shù)立了萬(wàn)寶路自由 野性與冒險(xiǎn)的形象 從眾多的香煙品牌中脫穎而出 自20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在 萬(wàn)寶路一直居世界各品牌香煙銷(xiāo)量首位 成為全球香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 四 市場(chǎng)定位的策略 1 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略3 市場(chǎng)追隨者策略4 市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略 材料 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是以一定類(lèi)型的載體 載荷反映市場(chǎng)狀況的有關(guān)信息并包括某些調(diào)研與預(yù)測(cè)結(jié)論和建議的形式 將調(diào)查研究的結(jié)果以文字和圖表的形式規(guī)范地表達(dá)出來(lái) 以使委托方了解調(diào)研問(wèn)題 過(guò)程 方法和結(jié)論 并以此作為相關(guān)人員決策的依據(jù)和基礎(chǔ) 調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 第9講調(diào)研報(bào)告 市場(chǎng)細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)定位識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的定位選擇 設(shè)計(jì)和宣傳定位 本章結(jié)構(gòu)提示