大眾汽車SWOT分析.doc

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大眾汽車SWOT分析 內(nèi)部能力 外部因素 優(yōu)勢(shì)（strength） 劣勢(shì)（weakness） 1， 品牌知名度 2， 產(chǎn)品具有針對(duì)性 3， 成長(zhǎng)空間大 1， 市場(chǎng)策略選擇不當(dāng) 2， 市場(chǎng)份額下降 3， 車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品單一 機(jī)會(huì)（opportunity） SO WO 1， 中國(guó)私家車市場(chǎng)的成長(zhǎng) 2， 開(kāi)發(fā)新能源技術(shù) 3， 提高公關(guān)效果 建立國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟 跨國(guó)公司的本土化 搶占新興市場(chǎng)，保持市場(chǎng)份額 加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，豐富車觀外形 風(fēng)險(xiǎn)（threats） ST WT 1， 日系汽車的競(jìng)爭(zhēng) 2， 新技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn) 3， 服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng) 加強(qiáng)資源整合 提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力 調(diào)整營(yíng)銷策略，準(zhǔn)確市場(chǎng)定位 確定顧客導(dǎo)向性 S因子 Strength 大眾的優(yōu)勢(shì) l S1：品牌知名度 對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，最重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的布局。因大眾進(jìn)入中國(guó)較早，其產(chǎn)品線拉得很長(zhǎng)，有人總結(jié)是“四世同堂“，對(duì)此大眾的思想非常明確，就是中國(guó)市場(chǎng)的廣闊，需求層次眾多，因此，在不同的技術(shù)與價(jià)格水平上都擁有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，能夠保證大眾充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，無(wú)論價(jià)格高低與技術(shù)水平新舊，大眾的產(chǎn)品都以結(jié)實(shí)耐用，性能可靠著名，品牌的知名度魚(yú)美譽(yù)度都不錯(cuò)，這也是令大眾與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)時(shí)底氣十足的資本。 l S2：產(chǎn)品具有針對(duì)性 從高端的奧迪，到主打的大眾，最后還有新引進(jìn)的斯柯達(dá)，大眾的產(chǎn)品系列已經(jīng)比較全面的進(jìn)入了中國(guó)，在不同的細(xì)分市場(chǎng)也各自擁有不錯(cuò)的成績(jī)與競(jìng)爭(zhēng)力。但是，對(duì)于中國(guó)這個(gè)迅速發(fā)展的新興市場(chǎng)，如何保持人們對(duì)于大眾的高度關(guān)注，同時(shí)不斷引入具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品卻是近一段時(shí)間按大眾必須解決的問(wèn)題。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，而且大家都將自己最好的產(chǎn)品投入市場(chǎng)這樣一大背景下，產(chǎn)品政策不僅是關(guān)系到眼前的戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題，也是關(guān)系未來(lái)發(fā)展前景的戰(zhàn)略問(wèn)題。 l S3：成長(zhǎng)空間 大眾如今領(lǐng)先一步，將整車之外的最新平臺(tái)，引擎等關(guān)鍵技術(shù)引入中國(guó)生產(chǎn)，以保證自己有足夠的成長(zhǎng)新空間。此外，在支持上汽，一汽根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的具體情況開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品方面，大眾也開(kāi)始積極探索。本土化使得大眾在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)，將成為未來(lái)大眾角逐中國(guó)車市的利器。 W因子：Weakness 大眾的劣勢(shì) W1 市場(chǎng)策略選擇不當(dāng) 從技術(shù)的狂熱追求者皮耶希先生執(zhí)掌帥印以來(lái)，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領(lǐng)域有所作為。從輝騰到途銳，車體更大，馬力更強(qiáng)，價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離大眾。豪華車型不成功，經(jīng)濟(jì)車型也在防御戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。高爾夫、POLO在德國(guó)及歐洲市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率也不理想，敗給了不斷推出新車型的法國(guó)軍團(tuán)。盡管銷售數(shù)量還是保持領(lǐng)先，但和往年相比，已失去往日的號(hào)召力。而標(biāo)致、雷諾風(fēng)景、雪鐵龍正大舉占領(lǐng)大眾的傳統(tǒng)領(lǐng)地，銷量下降、效益下降，這是大眾在全球的情況。 l W2 市場(chǎng)份額下降 由于國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，又先后出現(xiàn)像比亞迪，吉利等中低端國(guó)產(chǎn)車與其搶占市場(chǎng)，使得大眾在中國(guó)的一季度銷量不是很理想。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車市場(chǎng)是全球各大汽車集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)地區(qū)，大眾汽車集團(tuán)雖然在華市場(chǎng)份額仍居首位，但占有率有所下降。 l W3 車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一 從前不久的北京車展和南昌車展上大眾公司展出的車型來(lái)看，似乎沒(méi)有寶馬、奔馳等品牌推出的所謂概念車那么吸引人們的眼球。外型保守單一，便是大眾汽車的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)如今在人人都追求個(gè)性的社會(huì)，外形奪人眼球是個(gè)不錯(cuò)的辦法，然而大眾公司有著德國(guó)人的嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。 O因子：Opportunity大眾的機(jī)遇 l O1.中國(guó)私家車市場(chǎng)的成長(zhǎng) 隨著我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)建設(shè)的又好又快發(fā)展，我國(guó)的各個(gè)等級(jí)的公路建設(shè)取得了很大的成績(jī)，人們出行更加方便了。私家車市場(chǎng)逐步成熟。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理的變化及購(gòu)買(mǎi)能力等為整個(gè)汽車市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)，對(duì)上海大眾也更是一個(gè)良好的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于大眾品牌的認(rèn)可度、信譽(yù)度等是比較高的。有利于上海大眾重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)及重新定位等。 l O2.開(kāi)發(fā)新能源技術(shù) 大眾汽車計(jì)劃首先聚集自己在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的技術(shù)力量，繼而穩(wěn)步前進(jìn)。大眾汽車現(xiàn)已為電動(dòng)汽車制定了清晰的產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃。大眾汽車集團(tuán)董事會(huì)主席文德恩博士說(shuō)：“大眾汽車將實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車量產(chǎn)。電力驅(qū)動(dòng)的汽車與內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的汽車將共同存在。在這一領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力將得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。大眾發(fā)揮內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)的潛能，以期待大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車在零排放汽車市場(chǎng)中居于領(lǐng)先地位 l O3：提高公關(guān)效果 現(xiàn)代社會(huì)，對(duì)廠家和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，服務(wù)是營(yíng)銷的重要的手段，讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)才是他們乃以生存的生命線。上海大眾要強(qiáng)化公關(guān)策略，通過(guò)有效的公關(guān)來(lái)提高大眾的品牌形象。尤其是在中國(guó)，大眾要實(shí)現(xiàn)中國(guó)的具體實(shí)情。在公關(guān)方面吸取日系，韓系車尋找中國(guó)銷售代理的成功經(jīng)驗(yàn)，探和中國(guó)政府建立良好關(guān)系的有效途徑，使得大眾能再次回到中國(guó)人名，中國(guó)市場(chǎng)的核心區(qū)域。 T因子：Threat 大眾的風(fēng)險(xiǎn) l T1．日系汽車的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是日系汽車的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于源自德國(guó)的大眾汽車是一個(gè)很大的沖擊。日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場(chǎng)渠道順道等優(yōu)點(diǎn)，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。 l T2．新技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn) 當(dāng)大眾致力于清潔能源呵節(jié)省能源汽車的研發(fā)時(shí)，新能源也在被世界開(kāi)發(fā)研發(fā)中，這個(gè)威脅就是，大眾的這次投入是否能得到回報(bào)。如果研發(fā)一種更高能耗的資源，那大眾將何去何從，巨大的投資如何收回。并且日本小型車在能源環(huán)保上更有突出優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型環(huán)保的投入更小。大眾何以保證自己的投入是“物有所值”。如果大眾的技術(shù)投入無(wú)法保持領(lǐng)先水平，則會(huì)對(duì)自身發(fā)展產(chǎn)生很大威脅。 l T3．服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng) 上海大眾要想在當(dāng)前汽車競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)足發(fā)展，必須要能與時(shí)俱進(jìn)，制定并運(yùn)用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，以市場(chǎng)需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意，提高售前、售中、售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。在當(dāng)前其汽車成本以及制造技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，誰(shuí)擁有更好的客戶服務(wù)，誰(shuí)就能贏得更多的客戶資源。大眾在這方面目前落后于日韓車系的廠商。