《市場營銷學(xué)》形考作業(yè)作業(yè).doc

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成績： 市場營銷學(xué) 形 成 性 考 核 冊 專業(yè)： 學(xué)號： 姓名： 河北廣播電視大學(xué)開放教育學(xué)院 （請按照順序打印，并左側(cè)裝訂） 市場營銷學(xué)作業(yè)1 一、綜合練習(xí) （一）判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃√。） 1.社會市場營銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié) 調(diào)。 （ ） 2.從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。 （ ） 3.市場營銷就是推銷和廣告。 （ ） 4.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 （ ） 5.“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆麥卡錫教授首先提出來的。 （ ） 6.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。 （ ） 7.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。 （ ） 8.國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費(fèi)者的影響。 （ ） 9.生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。 （ ） 10.顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。 （ ） （二）單項(xiàng)選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。 1.市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的出現(xiàn)是在（ ）。 A．20世紀(jì)50年代 B.20世紀(jì)初 C.20世紀(jì)70年代 D 18世紀(jì)中葉 2.市場營銷的核心是（ ）。 A．生產(chǎn) B分配 C 交換 D 促銷 3.市場營銷觀念的中心是（ ）。 A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B 發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 C 制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D 制造大量產(chǎn)品并推銷出去 4.在波士頓咨詢集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15%，相對市場占有率為1.5，該業(yè)務(wù)單位屬于（ ） A 問題類 B明星類 C 金牛類 D 狗類 5.消費(fèi)者個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（ ）。 A　個人全部收入　B　個人可支配收入　C　個人可任意支配的收入　D　人均國民收入 6.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（　 ）策略。 A 轉(zhuǎn)移 B 減輕 C對抗 D競爭 7.某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實(shí)行（ ）。 A．扭轉(zhuǎn)性營銷 B 恢復(fù)性營銷 C 刺激性營銷 D協(xié)調(diào)性營銷 8.一個消費(fèi)者的完整購買過程是從（ ）開始的。 A.引起需要 B 籌集經(jīng)費(fèi) C 收集信息 D 決定購買 9.在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是（ ）。 A接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價 B 安排訂貨程序 C 執(zhí)行情況的反饋和評價 D 詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量 10.消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時發(fā)生的購買行為屬于（ ）。 A．經(jīng)常性購買 B 選擇性購買 C 探究性購買 D 多變型 (三)多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。） 1.銷售觀念的特征主要有（ ）。 A 產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間 B 大力施展推銷與促銷技術(shù) C 制造質(zhì)量好的產(chǎn)品 D 通過滿足消費(fèi)者需求，來開拓市場，擴(kuò)大銷售 E 仍未脫離“以產(chǎn)定銷”、以生產(chǎn)為中心的范疇 2.以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（ ）。 A 長遠(yuǎn)性 B不可控性 C 全局性 D 指導(dǎo)性 E 抗?fàn)幮? 3.密集性增長戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有（ ）。 A 市場滲透 B 價格折扣 C 市場開發(fā) D 產(chǎn)品開發(fā) E 同心多角化 4.以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（ ）。 A 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B 競爭者 C 政治環(huán)境 D 經(jīng)銷商 E 社會文化環(huán)境等 5. 消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點(diǎn)：（ ）。 A　商品差異不大　　B　不必花費(fèi)很多時間收集商品信息 C 消費(fèi)對所需要的商品很不了解 D 商品一般價格高，購買頻率低 E 消費(fèi)者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷 （四）簡答題 1 .銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？ 2.企業(yè)的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？ 3.企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對策如何？ 二、案例分析 通用汽車“輸”在哪里 近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國——通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。2004年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25.6%。 與其相對應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因?yàn)槭袌鲇唵翁喽@得有些忙不過來了。 為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動型多功能車等車型上，而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。 一念之差，卻導(dǎo)致了兩個截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項(xiàng)目時所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。 對此，筆者頗感疑問：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實(shí)不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車之所以陷入困境，決非偶然。 作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競爭力。 （資料：《經(jīng)濟(jì)日報》2005年6月1日，谷子） 問題： 通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？ 市場營銷學(xué)作業(yè)2 一、綜合練習(xí) （一）判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃。） 1.市場營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。 （ ） 2.因果分析預(yù)測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。 （ ） 3.在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情 況下，才花較多的費(fèi)用和時間去收集第一手資料。 （ ） 4.選擇型競爭者不對競爭者在任何攻擊行為進(jìn)行反擊。 （ ） 5.市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。 （ ） 6.在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。 （ ） 7.差異性市場策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險較大。 （ ） 8.市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險性。 （ ） 9.一個產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。 （ ） 10.一個設(shè)計出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤。 （ ） （二）單項(xiàng)選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。） 1.回歸分析技術(shù)是（ ）預(yù)測方法的主要工具。 A 對數(shù)直線趨勢 B 線性變化趨勢 C 時間序列 D 因果分析 2.市場營銷調(diào)研的第一步是（ ）。 A 確定一個抽樣計劃 B 收集信息 C 進(jìn)行調(diào)研設(shè)計 D 確定問題研究目標(biāo) 3.以防御為核心是（ ）的競爭策略。 A 市場領(lǐng)先者 B 市場挑戰(zhàn)者 C 市場跟隨者 D 市場補(bǔ)缺者 4.當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采?。? ）競爭策略。 A 進(jìn)攻策略 B專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營 C 市場多角化 D 防御策略 5.同一細(xì)分市場的顧客需求具有（ ）。 A　絕對的共同性　　B　較多的共同性　　C　較少的共同性　　?。臎]有共同性 6.無差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（ ）。 A 市場占有率強(qiáng) B 成本的經(jīng)濟(jì)性 C　市場適應(yīng)性強(qiáng)　　　D　需求滿足程度高 7.市場細(xì)分是根據(jù)（ ）的差異對市場進(jìn)行的劃分。 A 買方 B 賣方 C 產(chǎn)品 D 中間商 8.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（ ）。 A 深度 B 長度 C 寬度 D 相關(guān)性 9.用料與設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（ ）。 A 配套包裝 B 附贈品包裝 C 分檔包裝 D　再使用包裝 10.注冊后的品牌有利于保護(hù)（　 ?。?。 A 商品所有者 B 資產(chǎn)所有者 C 消費(fèi)者 D品牌所有者 （三）多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。） 1.市場營銷信息系統(tǒng)是由（　 ?。?gòu)成的。 A 市場營銷調(diào)研系統(tǒng) B 市場營銷決策系統(tǒng) C 內(nèi)部報告系統(tǒng) D 市場營銷情報系統(tǒng) E 市場營銷信息分析系統(tǒng) 2.以下哪幾個是市場領(lǐng)先者的策略：（ ） A 開辟產(chǎn)品的新用途 B 提高市場占有率 C 季節(jié)折扣 D 陣地防御 E　正面進(jìn)攻 3.除了對某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（ ）等差異所決定的。 A 個性 B 年齡 C 地理位置 D 文化背景 E　購買行為 4.企業(yè)在市場定位過程中（ ） A 要了解競爭產(chǎn)品的市場定位 B 要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度 C 要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 D 要避開競爭者的市場定位 E 要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢 5.品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場信息，其中最持久并且提示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的（ ）。 A 屬性 B 利益 C 價值 D 文化 D 個性 （四）問答題 1.競爭者的市場反應(yīng)可分為哪幾種類型？ 2.差異性市場策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場策略？ 3.對品牌設(shè)計有哪些基本要求？ 二、案例分析 智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略 在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命地?fù)屨际袌龇蓊~，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準(zhǔn)確地說是液態(tài)奶行業(yè)。 近幾年，中國的乳業(yè)正在進(jìn)入黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長率達(dá)30%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征。 進(jìn)入2003年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又?jǐn)y巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一個群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時代”。 市場會如何切分，沒有人會給出確定的答案，但有一點(diǎn)是肯定的，不會是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國整個乳業(yè)市場——中國的市場空間實(shí)在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費(fèi)群的個性差異實(shí)在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會減少，市場集中度肯定會提高，但細(xì)分市場和差異化取勝的機(jī)會，也許還是會在未來的一段時期內(nèi)，給后者一些生存與發(fā)展的機(jī)會。 在這樣一個行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”——四川智強(qiáng)集團(tuán)，也悄然于2002年8月進(jìn)入乳品業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后，有何動機(jī)的背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術(shù)爭雄這個市場？ 作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢的；與名區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細(xì)分市場進(jìn)行差異化經(jīng)營。 智強(qiáng)集團(tuán)多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形象是介入液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進(jìn)入乳業(yè)爭勝的重要前提。因而，智強(qiáng)乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”（即：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家）。雖然智強(qiáng)會因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費(fèi)群，但智強(qiáng)覺得會因此而獲得更多青少年及用腦族消費(fèi)者的青睞——不懂得放棄，就不會有所收獲，這也許就是對智強(qiáng)乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。 雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同的是，智強(qiáng)乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競爭與跟隨。 智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個獲得“增強(qiáng)記憶力”功能審批的“保健食品”批號。此次介入液態(tài)奶領(lǐng)域，智強(qiáng)充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢資源。產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細(xì)分市場——核桃奶單品。 目前在整個液態(tài)奶領(lǐng)域，核桃奶只不過是花色奶中一個很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國內(nèi)市場的總銷售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個液態(tài)奶銷量的1/30不到，但個別廠家已達(dá)1/3，甚至更多），市場容量不可小覷。 智強(qiáng)乳品采取目標(biāo)集中的策略，把10余年來在核桃營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)開發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢， 嫁接到核桃奶單項(xiàng)產(chǎn)品的研發(fā)上來，在細(xì)分市場和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一個品種來經(jīng)營，而是把它當(dāng)作一個品類來經(jīng)營，這樣的做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒有先例可循。 在整個中國液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時間內(nèi)迅速打造一個全國知名品牌，少說也得投入3000萬以上的資金。智強(qiáng)進(jìn)入液態(tài)奶領(lǐng)域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強(qiáng)品牌幾乎與牛奶沒有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實(shí)施無疑是牽強(qiáng)的，但智強(qiáng)巧妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核桃”、“牛奶”等概念符號，通過主攻細(xì)分產(chǎn)品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。 業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也是煞費(fèi)苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國家4A級生態(tài)保護(hù)區(qū)——四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強(qiáng)的進(jìn)人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐?？磥憩F(xiàn)今的市場營銷，已從選址建廠就開始了。 產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味的品質(zhì)、是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競爭的強(qiáng)與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因，產(chǎn)品單一，品味單一。智強(qiáng)通過使用獲得國際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)備，解決了品味、營養(yǎng)不能有機(jī)整合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個品種。 這30余個品種，針對目標(biāo)人群和目標(biāo)市場的不同，錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂V、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場形成高度密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運(yùn)作全國市場奠定了較為堅實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。 問題 請你對智強(qiáng)集團(tuán)的目標(biāo)市場策略作一個評價。 分析提示：營銷實(shí)戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場新人者較多，這是因?yàn)椴町惢呗约缺苊饬伺c大品牌的直接競爭，又能較容易地利用市場的熱度“借勢”占領(lǐng)一個新市場，但值得注意的是：細(xì)分市場競爭也十分激烈，一旦細(xì)分市場取得了超常利潤，大品牌絕對會下手，并以品牌優(yōu)勢擠壓新入者。 本案例較特殊的一點(diǎn)是：智強(qiáng)在進(jìn)入液態(tài)奶市場之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國第一品牌。在進(jìn)入新市場后，原品牌確實(shí)可以起到部分推動作用，智強(qiáng)確實(shí)也充分利用了這一優(yōu)勢，展開了差異化營銷的策略。另外，值得關(guān)注的是，智強(qiáng)不僅準(zhǔn)確定位細(xì)分產(chǎn)品，對目標(biāo)消費(fèi)群也作了細(xì)分工作，在初期主打青少年市場，這一點(diǎn)是理性的，對現(xiàn)實(shí)銷售非常有幫助。 需要注意的是：液態(tài)奶競爭已進(jìn)入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對于作為市場新入者的智強(qiáng)是個挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗(yàn)，有效鋪貨打終端將是一個硬仗，還需要企業(yè)更多的支持和配合。 市場營銷學(xué)作業(yè)3 一、綜合練習(xí) (一)判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃。） 1.產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。 （ ） 2.按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。 （ ） 3.美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂價格策略。 （ ） 4.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。 （ ） 5.尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。 （ ） 6.日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。 （ ） 7.自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。 （ ） 8.特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。 （ ） 9.網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。 （ ） 10.企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。 （ ） （二）單項(xiàng)選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。） 1.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采?。? ）促銷方式。 A 廣告 B 人員推銷 C 價格折扣 D 營業(yè)推廣 2.日歷自動手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（ ）。 A　全新產(chǎn)品　　　B換代產(chǎn)品　　C 改進(jìn)產(chǎn)品 D 新牌子產(chǎn)品 3.由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，（ ）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來源之一。 A 企業(yè)營銷人員 B 企業(yè)高級管理人員 C 經(jīng)銷商 D 競爭者 4.理解價值定價法運(yùn)用的關(guān)鍵是（ ）。 A 確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤 B準(zhǔn)確了解競爭者的價格 C 正確計算產(chǎn)品的單位成本 D 找到比較準(zhǔn)確的理解價值 5.某企業(yè)欲運(yùn)用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（ ）類產(chǎn)品效果明顯。 A 產(chǎn)品需求缺乏彈性 B 產(chǎn)品需求富有彈性 C 生活必需品 D 名牌產(chǎn)品 6.市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（ ）。 A 甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品 　B 甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品 C甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品　　D 甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品 7.下列情況下的（ ）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。 A 單價低、體積小的日常用品 B 處在成熟期的產(chǎn)品 C 技術(shù)性強(qiáng)、價格最貴的產(chǎn)品 D 生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品 8．以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（ ） A　集散商品　　B　溝通產(chǎn)銷信息 C 承擔(dān)市場風(fēng)險 D 延長產(chǎn)品的生命周期 9.以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：（ ） A 競爭更公平 B 溝通更有效 C 成本更節(jié)省 D 品質(zhì)更保障 10.Intel公司是美國占支配地位的計算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（ ）定價策略。 A 撇脂定價 B 滲透定價 C 彈性定價 D 理解價值定價 （三）多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。） 1.新產(chǎn)品構(gòu)想的來源主要有（ ）等方面。 A 企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員 B 購買者 C 競爭 D報刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu) E 分銷商和供應(yīng)者 2.影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最?。? ) A 與生活關(guān)系密切的必需品 B 缺少替代品，且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C 知名度高的名牌產(chǎn)品 D 與生活關(guān)系十分密切，且競爭產(chǎn)品多的非必需品 E　消費(fèi)者認(rèn)為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品 3.以下（　 ）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價策略。 A　產(chǎn)品需求的價格彈性小　　　B生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低 C 新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領(lǐng)先 D．企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng) E　新產(chǎn)品競爭激烈 4.下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略：（　　） A 產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣 B 企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強(qiáng) C產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) D 產(chǎn)品體積大 E　產(chǎn)品易腐易損，需求時效性強(qiáng) 5.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能主要有（　 ） A信息收集　　B　信息發(fā)布 C 銷售促進(jìn) D保護(hù)產(chǎn)品 E網(wǎng)址推廣 （四）問答題 1.什么是需求導(dǎo)向定價法？其主要有哪兩種方法？ 2.簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。 3.網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？ 二、案例分析 索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品 公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實(shí)業(yè)界一條“顛撲不破且放之四 海而皆準(zhǔn)”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營銷政策“并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)”。因?yàn)椤跋M(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點(diǎn)。因此，我們并不在市場調(diào)查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過與消費(fèi)者的直接交流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開拓市場的目的”。 索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門，井深便一直抱怨這臺機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問其原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺錄音機(jī)前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實(shí)在受不了?！本畹臒?。點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)思：他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。 然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動搖，堅持研制：結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機(jī)取了一個通俗易懂的名字——“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當(dāng)時無論進(jìn)行什么市場調(diào)查，都不可能由此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。 索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開朗，建設(shè)一個歡樂的理想工廠。這就是‘創(chuàng)造需求’的哲學(xué)依據(jù)。” 問題： 結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？ （資料來源：李航：《有效管理者——產(chǎn)品戰(zhàn)略》，據(jù)第250頁《創(chuàng)造‘需求’》一文改寫，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，1998） 市場營銷學(xué)作業(yè)4 一、綜合練習(xí) （一）判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃。） 1.企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略， 則人員推銷的作用更大些。 （ ） 2.促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。 （ ） 3.勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。 （ ） 4.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足不同顧客群的需要。 （ ） 5.企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。 （ ） 6.所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。 （ ） 7.服務(wù)的不可儲存性意味著服務(wù)是無法被儲藏起來以備將來使用的。 （ ） 8.制定正確的價格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對服務(wù)的有形展示。 （ ） 9.國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。 （ ） 10.直接出口進(jìn)入國際市場方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險小。 （ ） （二）單項(xiàng)選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。） 1.以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（ ） A 形象生動逼真，感染力強(qiáng) B 專業(yè)性強(qiáng)，針對性強(qiáng) C 簡便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉 D 表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng) 2.人員推銷活動的主體是（ ） A　推銷市場　　B 推銷品 C 推銷人員 D 推銷條件 3.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點(diǎn)是（ ）。 A 認(rèn)識了解商品，提高知名度 B 促成信任、購買 C 增進(jìn)信任與偏愛 D 滿足需求的多樣性 4.企業(yè)促銷的實(shí)質(zhì)是（ ）。 A 信息溝通 B 尋找買主 C 細(xì)分市場 D 促進(jìn)競爭 5.產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是（ ）。 A 組織管理費(fèi)用太高 B 有些產(chǎn)品和市場容易被忽略 C 容易造成計劃與實(shí)際的脫節(jié) D 不能及時得到足夠的市場信息 6.服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（ ），并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 A 管理權(quán) B 保護(hù)權(quán) C 所有權(quán) D 使用權(quán) 7.在服務(wù)營銷管理中， 一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（ ）。 A 有形展示 B 無形展示 C 服務(wù)藍(lán)圖 D 支持過程 8.以下哪一個屬于非關(guān)稅措施：（ ） A 進(jìn)口許可證 B 進(jìn)口附加稅 C 進(jìn)品稅 D 出口稅 9.對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動，以適應(yīng)國際市場不同需求的策略就是（ ）。 A 產(chǎn)品延伸策略 B 產(chǎn)品創(chuàng)新策略 C 產(chǎn)品擴(kuò)展策略 D 產(chǎn)品調(diào)整策略 10.國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（ ） A　統(tǒng)一定價策略　　B 多元定價策略 C 控制定價策略 D 轉(zhuǎn)移定價策略 （三）多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把序號 填入題后括號內(nèi)。） 1.影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有（ ）。 A產(chǎn)品類型與特點(diǎn) B 推或拉的策略 C 現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況 D 產(chǎn)品生命周期的階段 2.廣播媒體的優(yōu)越性是（ ）。 A　傳播迅速、及時 B 制作簡單，費(fèi)用較低 C 較高的靈活性 D 聽眾廣泛 E 針對性強(qiáng)，有的放矢 3.下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)：（ ） A 產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略 B 行政管理簡單 C 產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應(yīng) D為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃 E 企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動 4.服務(wù)的特征主要有（ ） A 無形性 B 不可分離性 C 可變性 D 異步性 E 不可貯存性 5.選擇國際營銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)主要有（ ）。 A　目標(biāo)市場的狀況 B 地理位置 C 經(jīng)營條件 D 中間商的資信條件 E 產(chǎn)品的需求價格彈性 （四）問答題 1.企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時需經(jīng)過哪七個步驟？ 2.與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？ 3.通過國內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 二、案例分析 派克鉛筆：全球一體化 派克鋼筆廠總部位于美國威斯康星州簡斯維爾，該廠專門生產(chǎn)書寫筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷154個國家，派克也自認(rèn)為在“高檔書寫筆具”這一市場中首屆一指。 1982年1月，J.R.彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時公司正在努力奮斗，以全球銷售為主要對策，企圖振興公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書寫工具行業(yè)里的“萬寶路”。 當(dāng)時市場正發(fā)生著變化，日本人已經(jīng)開始通過批發(fā)商銷售價廉物美的一次性用筆，并取得了相當(dāng)大的成功。其他品牌的鋼筆也各自擴(kuò)大了銷售，使派克筆的總市場占有率陡然降至6%，而派克筆卻仍然運(yùn)用原有銷售渠道，繼續(xù)在百貨公司的文具店銷售其優(yōu)質(zhì)名牌筆。即使在這些店里，派克筆的市場地位受到了A.T.克勞斯公司產(chǎn)品的排擠。 彼特遜一到就行動起來，他裁減人員，把生產(chǎn)線從500條減至100條，穩(wěn)定了生產(chǎn)秩序。他還下令對主廠房全面整修，使其面目煥然一新。著名的奧格威和馬瑟被雇傭來專門負(fù)責(zé)派克在全世界的廣告宣傳。 組成營銷部的三位經(jīng)理也來到了公司，他們都具有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，尤其是國際市場的營銷經(jīng)驗(yàn)。理查德斯瓦特是書寫筆具部門的營銷副總經(jīng)理，曾在全世界宣傳了3M公司的形象。他把營銷計劃的種種問題傳授給公司的經(jīng)理們。書寫筆具廣告負(fù)責(zé)人是杰克馬克斯，他曾組織過吉萊特公司的雪爾肯斯護(hù)發(fā)用品的世界性宣傳?？逅勾骷{羅來派克公司后任全球營銷規(guī)劃經(jīng)理，他也很有豐富的國際經(jīng)驗(yàn)。就這樣，全球一致的營銷策略被獲準(zhǔn)通過。 從1984年初開始，派克公司發(fā)起了一場全球性銷售運(yùn)動，在運(yùn)動中要求一切都應(yīng)有“同一模樣、同一聲響”的特色，所有計劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，這是對一種普遍有爭議的概念的大規(guī)模試驗(yàn)。有些國際公司還非常積極地學(xué)習(xí)派克的經(jīng)驗(yàn)。 但是，在世界各地用同樣方法銷售派克筆的觀念卻沒有被派克眾多的子公司和分銷點(diǎn)所接受。他們認(rèn)為筆的功能一致，但市場卻各不相同。比如，法國、意大利人喜歡高檔自來水筆，而斯堪的納維亞各國卻喜歡圓珠筆。在有些市場上派克可以擺出一副清高超脫的姿態(tài)，但在別的市場上它卻只好委屈地在價格方面進(jìn)行競爭。 派克總部向所有市場指出：“派克筆的廣告（包括各種型號和樣式）一律以共創(chuàng)策略和定位方法為基礎(chǔ)。全世界廣告采用的主題為：‘請您用派克書寫?！瘡V告將使用相似的版面和照牌圖像，所用字體也將統(tǒng)一采用獲準(zhǔn)的派克徽記，材料將統(tǒng)一提供?！钡胤叫麄鞯撵`活性被完全排除在外。 結(jié)果很快就見分曉了，先是生產(chǎn)方面出問題，價值1500萬美元的新廠老停工。成本提高了，次劣產(chǎn)品數(shù)量多得令人無法忍受，內(nèi)部矛盾突出，董事會開始把矛頭指向全球一致化這一策略。1985年2月，全球化試驗(yàn)結(jié)束，這一計劃的大多數(shù)策劃者不是離開了公司就是被公司辭退。1986年1月，派克筆廠書寫分部以1億美元的價格賣給了一批派克的國際經(jīng)理和倫敦一家風(fēng)險投資公司。 問題： 派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示？ 市場營銷學(xué)作業(yè)5 一、案例設(shè)計與分析 上網(wǎng)（或通過其他方式，如報紙、雜志等）查找一篇市場營銷學(xué)方面的案例，將其打?。ɑ驈?fù)?。┏鰜?，附在本次作業(yè)上，就你所選擇的案例提出1～2個問題，并做出分析或判斷（分析部分不少于500字）。 注：（1）學(xué)生可以自行采集案例，但須保證案例的真實(shí)性；（2）不得選用本課導(dǎo)學(xué)和網(wǎng)絡(luò)課程提供的案例。 二、課外實(shí)踐 在《市場營銷學(xué)導(dǎo)學(xué)——學(xué)生手冊》上任選1個課外實(shí)踐題， 提倡以小組為單位（每組3～5人）完成。要求： 1.制定實(shí)施計劃，包括以下要點(diǎn)： （1）題目： （2）人員與分工： （3）時間安排： （4）實(shí)施方案： 2.過程記錄，包括： （1）內(nèi)容： （2）時間： （3）人員 （4）完成情況： 3.結(jié)論：（不少于400字）（注：如果以小組為單位開展的社會實(shí)踐，本題除學(xué)習(xí)小組組長必須提交原件外，同一小組其他成員可在此提交復(fù)印件。） 三、課堂討論 三次記成績的課堂討論任選一次給分。要求：每小組提交書面發(fā)言一份（不少于300字）并選 一名代表在討論課上發(fā)言。成績評定根據(jù)書面材料和現(xiàn)場發(fā)言綜合打分。 由學(xué)生填寫下表第1～4項(xiàng)，成績由指導(dǎo)老師評定。 內(nèi)容 時間 人員分工 完成情況 成績