公關(guān)的構(gòu)成要素(傳播).ppt

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第三節(jié)公關(guān)的手段 傳播 傳播是公關(guān)三大基本要素之一 能否靈活地運(yùn)用各種傳播媒介 是公關(guān)活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 因此 必須了解傳播的基本原理 方法 熟悉傳播工具 傳播的基本概念傳播模式傳播的基本方式常見(jiàn)的公關(guān)傳播媒介的種類(lèi)及其應(yīng)用特征 一 傳播的基本原理 一 傳播的基本概念1 傳播的概念 傳播是人們制作 傳遞 接收 儲(chǔ)存信息的過(guò)程 2 公關(guān)傳播的概念 公關(guān)傳播是指雙方通過(guò)一定媒介手段 使信息達(dá)到交換 融通 分享的一種過(guò)程或活動(dòng) 二 傳播方式的演變 1 口頭傳播階段 在文字傳播出現(xiàn)之前缺點(diǎn) 1 只能在很近的距離內(nèi)傳遞和交流 2 聲音稍縱即逝 無(wú)法保存2 文字傳播階段 優(yōu)點(diǎn) 1 信息能夠長(zhǎng)久地保存下來(lái) 2 文字不受時(shí)空限制 便于攜帶 復(fù)制 3 使人類(lèi)文化的傳承有了更確切可靠的資料和文獻(xiàn)依據(jù) 缺點(diǎn) 傳者與受者都要受文化程度的限制 3 印刷傳播 使人類(lèi)的信息傳播在容量 范圍 速度上成倍地增長(zhǎng) 4 電子傳播階段優(yōu)點(diǎn) 人類(lèi)信息傳播速度空前迅速范圍空前廣泛內(nèi)容空前豐富信息的復(fù)制 擴(kuò)散 保存能力也空前增強(qiáng) 三 傳播過(guò)程的構(gòu)成要素 1 信源 信源也稱(chēng)傳播者 即信息的發(fā)出者 如 新聞傳播中的報(bào)社 電視臺(tái)及內(nèi)部的記者 編輯等 公關(guān)活動(dòng)中的公關(guān)人員 都是信息的發(fā)出者2 信息 即傳播內(nèi)容 是傳播者與受傳者之間互動(dòng)的介質(zhì) 表現(xiàn)形式為 語(yǔ)言 符號(hào) 圖像 3 受傳者 又稱(chēng)信宿 即信息的接收者或信息的傳播對(duì)象 有的稱(chēng)為受眾 讀者 聽(tīng)眾等 可以是個(gè)人 也可以是群體或組織 4 媒介或渠道 即信息傳播的中介和途徑 如 口頭傳播的媒介是空氣 新聞傳播媒介是報(bào)紙 廣播 電視等 5 反饋 四 傳播模式 1 傳統(tǒng)的線性傳播模式拉斯韋爾傳播模式拉斯韋爾 布雷多克傳播模式香農(nóng) 韋弗模式都沒(méi)有信息反饋 忽略了社會(huì)環(huán)境因素對(duì)傳播的影響 2 新型控制論傳播模式美國(guó)著名傳播學(xué)專(zhuān)家韋爾伯 施拉姆提出 反饋傳播 模式 引入了反饋機(jī)制 是一種雙向循環(huán)式傳播過(guò)程 二 公關(guān)傳播的類(lèi)型 一 大眾傳播是指大眾傳播機(jī)構(gòu)及個(gè)人通過(guò)報(bào)紙 書(shū)籍 雜志 廣播 電視等傳播媒介 將大量信息傳送給受眾的過(guò)程和活動(dòng) 優(yōu)點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)了跨地域 跨民族 跨國(guó)家的信息傳遞缺點(diǎn) 信息反饋比較緩慢 間接 無(wú)法進(jìn)行及時(shí)糾正或補(bǔ)充 稍有不慎就可能造成公眾的誤解 二 公關(guān)傳播的類(lèi)型 大眾傳播是組織公關(guān)活動(dòng)中最主要的傳播方式 在公關(guān)工作運(yùn)用較多的兩種大眾傳播形式分別是 1 廣告宣傳 1 商業(yè)廣告 2 公關(guān)廣告 二 公關(guān)傳播的類(lèi)型 2 新聞宣傳 第一 既可不花一文 又可以達(dá)到擴(kuò)大影響 提高組織知名度的目的 第二 精心策劃出來(lái)的新聞事件 具有較高的新聞價(jià)值 容易引起記者們的注意 得到他們配合 第三 這類(lèi)事件大多帶有戲劇色彩 奇特有趣比起一般的商業(yè)廣告 更容易吸引公眾 例 邯鄲市人民商場(chǎng)的 二次公告 河北邯鄲市人民商場(chǎng)連續(xù)發(fā)布了兩次公告 該商場(chǎng)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)售貨 同品牌的同種商品按全市最低價(jià)格出售 凡在該商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的商品 如果價(jià)格高于其他商店 商場(chǎng)一律退還差價(jià)部分 此事公布后不久 有位顧客在商場(chǎng)花了88 6元買(mǎi)了一件羽絨服 在另一商店看到同一牌號(hào)的羽絨服只賣(mài)78元 他立即來(lái)到該商場(chǎng)要求退還差價(jià) 商場(chǎng)的有關(guān)人員經(jīng)過(guò)調(diào)查證實(shí)此事屬實(shí) 于是便給這位顧客退還了差價(jià) 第二天 該商場(chǎng)又主動(dòng)發(fā)布公告 我商場(chǎng)羽絨服高于本市某商店 特向顧客道歉 請(qǐng)已購(gòu)買(mǎi)了些羽絨服的顧客 可前往服務(wù)中心退還差價(jià) 該商場(chǎng)的做法 使商場(chǎng)在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中樹(shù)立起了良好的形象 正是這種形象吸引了大批的消費(fèi)者前來(lái)商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品 使該商場(chǎng)的日客流量比過(guò)去增加了一位以上 日銷(xiāo)量也翻了一倍多 思考題 1 該商場(chǎng)是如何利用大眾傳媒的 它起到了怎樣的作用 并簡(jiǎn)述大眾傳媒在公關(guān)傳播中的地位 2 指出案例中的基本要素 并分析隱含的要素有哪些 3 結(jié)合案例 你應(yīng)如何理解公關(guān)的傳播模式 二 人際傳播 人際傳播也就是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng) 是社會(huì)生活中最直觀 最常見(jiàn) 最普遍的傳播方式 是一種最典型的社會(huì)傳播活動(dòng) 可分為面對(duì)面的傳播和非面對(duì)面的傳播兩種 前者通過(guò)語(yǔ)言 動(dòng)作和表情等媒介進(jìn)行交流 后者通過(guò)電話(huà) 書(shū)信 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)互發(fā)電子郵件等進(jìn)行交流 二 人際傳播 優(yōu)點(diǎn) 直接迅速 可根據(jù)反饋調(diào)整傳播內(nèi)容缺點(diǎn) 1 其傳播范圍極為有限 2 文化障礙 觀念障礙 性格障礙 年齡障礙 職業(yè)障礙 職位障礙 環(huán)境障礙等都會(huì)成為人際傳播的障礙 三 群體傳播 群體傳播是少數(shù)人面對(duì)多數(shù)人的傳播 如演講會(huì) 報(bào)告會(huì) 座談會(huì) 展覽會(huì) 大型演出等 其優(yōu)點(diǎn)是傳播速度快 范圍大 反饋及時(shí) 易創(chuàng)造熱烈的氣氛 由于群體傳播中的個(gè)體存在著從眾心理 故極易在群體壓力下改變自己的觀點(diǎn) 易受流言的影響 三 群體傳播 3月13日 有媒體報(bào)道稱(chēng) 廣東3000多公頃的香蕉林患 癌 巴拿馬病 且每年以20 的速度擴(kuò)大感染面積 全國(guó)的主要香蕉產(chǎn)地也都發(fā)現(xiàn)該病影響 3月下旬開(kāi)始 海南的香蕉正是成熟季節(jié) 而前來(lái)收購(gòu)香蕉的經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越少 從每公斤3元左右 跌到了每斤0 1 0 2元 仍無(wú)人問(wèn)津后果 香蕉有毒論 導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)各大城市的經(jīng)銷(xiāo)商 談蕉色變 海南全省香蕉種植面積65萬(wàn)畝 每公斤香蕉降2元的話(huà) 海南蕉農(nóng)每天損失1700萬(wàn)元 三 群體傳播 蕉賤傷農(nóng) 四 組織傳播 前三種傳播方式都是對(duì)外傳播 而組織傳播是一種對(duì)內(nèi)的傳播方式 是指組織系統(tǒng)內(nèi)部按一定的程序和網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的信息傳播 組織傳播一般有三種傳播 1 下行傳播2 上行傳播3 平行傳播 三 傳播媒介分類(lèi)及公關(guān)應(yīng)用特征 一 印刷類(lèi)傳播媒介1 報(bào)紙 1 優(yōu)勢(shì) 易于攜帶 不受時(shí)空限制 成本低 2 劣勢(shì) 傳播速度慢 讀者面有限制 不夠形象 生動(dòng) 2 雜志 1 優(yōu)勢(shì) 專(zhuān)業(yè)性強(qiáng) 讀者較固定 易于保存 圖文并茂 2 劣勢(shì) 出版周期長(zhǎng) 新聞性差 影響力低于報(bào)紙 二 電子類(lèi)傳播媒體 通過(guò)電子設(shè)備產(chǎn)生和傳遞各種信息的媒介 1 廣播 1 其優(yōu)勢(shì) 及時(shí) 時(shí)速 時(shí)效性強(qiáng) 聲情并茂 感染力強(qiáng) 群眾性強(qiáng) 經(jīng)濟(jì) 共享性好 不同于報(bào)紙 雜志 你看了別人就不能同時(shí)看 1 廣播 2 劣勢(shì) 稍縱即逝 順序收聽(tīng) 選擇性差 受固定節(jié)目時(shí)間表的限制 2 電視 1 優(yōu)勢(shì) 聲 畫(huà) 文并茂 能使人有親臨其境的真實(shí)感 傳播速度快 普及面大 不受文化限制 老少皆宜 2 劣勢(shì) 也是固定時(shí)間播放 稍縱即逝 不便保存 制作成本高 3 電影 是發(fā)展最早的現(xiàn)代化大眾傳播媒介 綜合音響 文字 圖象等信息 具有與電視相同的許多優(yōu)點(diǎn) 1 優(yōu)勢(shì) 屏幕大 圖象清晰 可多次放映 2 劣勢(shì) 傳播不如電視及時(shí) 需要專(zhuān)門(mén)的放映設(shè)備和場(chǎng)所 傳播覆蓋面不如電視 制作成本更高 不易大批生產(chǎn) 傳播 4 網(wǎng)絡(luò) 1 優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn) 不受時(shí)空限制 多種形式的交流 高度開(kāi)放 互動(dòng)性 個(gè)性化更強(qiáng) 超大的信息容量 多媒體傳播 信息更豐富 低成本 易查 易存 2 劣勢(shì) 虛假消息泛濫 使網(wǎng)絡(luò)傳播的可信度缺失 網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重A網(wǎng)絡(luò)名譽(yù)侵權(quán) B網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版C博客侵權(quán) 網(wǎng)絡(luò)傳播中的犯罪現(xiàn)象難以杜絕A網(wǎng)絡(luò)竊密B制作 傳播網(wǎng)絡(luò)病毒C網(wǎng)上詐騙 2 劣勢(shì) 虛假消息泛濫 使網(wǎng)絡(luò)傳播的可信度缺失 網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重A網(wǎng)絡(luò)名譽(yù)侵權(quán) 通過(guò)語(yǔ)言 文字等方式侮辱 貶低他人人格 使他人社會(huì)信譽(yù)受損 或通過(guò)散布虛假消息或公布他人隱私使他人社會(huì)信譽(yù)受損 B網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版 如 網(wǎng)絡(luò)下載音樂(lè) 電影等 C博客侵權(quán) 即通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)空間寫(xiě)博客日志的方式 對(duì)他人的合法權(quán)益進(jìn)行侵害的行為 2 劣勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)傳播中的犯罪現(xiàn)象難以杜絕A網(wǎng)絡(luò)竊密 如 竊取QQ密碼 網(wǎng)上銀行密碼 商業(yè)情報(bào)等 B制作 傳播網(wǎng)絡(luò)病毒 如 熊貓燒香 病毒制造者李俊C網(wǎng)上詐騙 如 通過(guò)偽造信用卡 票據(jù) 篡改電腦程序等手段實(shí)施詐騙