公共關(guān)系的構(gòu)成要素.ppt

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第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素 學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)知識(shí)結(jié)構(gòu)圖 通過(guò)學(xué)習(xí)理解公共關(guān)系的定義 了解公共關(guān)系主體 客體的分類 掌握塑造良好組織形象的原則 步驟 CIS戰(zhàn)略 主要內(nèi)容 第一節(jié)公共關(guān)系的主體第二節(jié)公共關(guān)系的客體第三節(jié)公共關(guān)系的傳播 第一節(jié)公共關(guān)系的主體 一 公共關(guān)系主體的概念二 組織形象的界定三 塑造良好的組織形象 一 公共關(guān)系主體的概念 1 公共關(guān)系主體的定義2 公共關(guān)系主體的基本特征3 公共關(guān)系主體的分類 1 公共關(guān)系主體的定義 公共關(guān)系主體是指相對(duì)獨(dú)立存在于社會(huì)之中的各種社會(huì)組織 社會(huì)組織不同 其公共關(guān)系的對(duì)象不同 處于不同發(fā)展時(shí)期或公共關(guān)系環(huán)境下的社會(huì)組織 其公共官司的目標(biāo) 策略和方法也會(huì)有所不同 社會(huì)組織是指按照一定目的 規(guī)范和形式所進(jìn)行的社會(huì)組合 2 公共關(guān)系主體的基本特征 社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體 是公共關(guān)系的發(fā)起者 組織者和實(shí)施者 在公共關(guān)系活動(dòng)中起著主導(dǎo)作用 具有以下特征 1 目的性 2 整體性 3 動(dòng)態(tài)性 3 公共關(guān)系主體的分類 社會(huì)組織的分類從不同角度進(jìn)行認(rèn)識(shí)可分為以下幾種 1 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)利組織 2 競(jìng)爭(zhēng)性非營(yíng)利組織 3 獨(dú)占性非營(yíng)利組織 4 獨(dú)占性營(yíng)利組織 二 組織形象的界定 1 組織形象的定義2 組織形象的內(nèi)容3 組織形象的基本特征 1 組織形象的定義 組織形象是指它在運(yùn)行過(guò)程中顯示的行為特征和精神面貌 是社會(huì)公眾對(duì)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的一種總體評(píng)價(jià) 它包括社會(huì)組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象 1 主體形象 2 客體形象 2 組織形象的內(nèi)容 1 主體形象 主體形象是指作為主體的組織在公眾心目中的形象 包括主體形象和員工形象 1 領(lǐng)導(dǎo)形象 領(lǐng)導(dǎo)形象是公眾對(duì)組織領(lǐng)導(dǎo)的總體看法和評(píng)價(jià) 2 員工形象 員工是與組織具有團(tuán)體歸屬關(guān)系的內(nèi)部成員 是完成組織工作的主體 是塑造和傳播組織形象最活躍的決定性因素 2 客體形象 客體形象是指組織經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品 服務(wù)等客觀形象 1 產(chǎn)品形象 它包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品形象 2 品牌形象 它是指組織為自己的產(chǎn)品所設(shè)計(jì)的有別于其他產(chǎn)品的名稱 術(shù)語(yǔ) 圖案 標(biāo)記及其組合形象 3 服務(wù)形象 服務(wù)形象包括服務(wù)是否誠(chéng)懇 熱情 服務(wù)過(guò)程是否及時(shí) 迅速 服務(wù)技能是否嫻熟 高超 服務(wù)設(shè)施是否完備 周到等 4 環(huán)境形象 環(huán)境形象是組織最為直觀的要素 是組織內(nèi)外生產(chǎn)和生活條件的總體表現(xiàn) 反映了社會(huì)組織的整體實(shí)力和精神狀態(tài) 3 組織形象的基本特征 1 組織形象的客觀性 2 組織形象的主觀性 3 組織形象的相對(duì)性 4 組織形象的穩(wěn)定性 三 塑造良好的組織形象 1 塑造組織形象的原則2 塑造組織形象的步驟3 CIS戰(zhàn)略 1 塑造組織形象的原則 目標(biāo)性原則 系統(tǒng)性原則 長(zhǎng)遠(yuǎn)性原則 創(chuàng)新性原則 2 塑造組織形象的步驟 塑造組織形象應(yīng)有組織 有計(jì)劃 有步驟地進(jìn)行 可以從以下幾步入手 1 現(xiàn)有組織形象的評(píng)估 2 組織形象的選擇 3 組織形象的樹(shù)立 1 現(xiàn)有組織形象的評(píng)估 要塑造組織形象 必須對(duì)現(xiàn)有的組織形象進(jìn)行調(diào)查分析 找出組織的自我期望形象與實(shí)際社會(huì)之間的差距 2 組織形象的選擇 在對(duì)組織的現(xiàn)有社會(huì)形象的評(píng)估后 就能決定要樹(shù)立怎樣的組織形象和怎樣塑造良好的組織形象 首先 應(yīng)當(dāng)根據(jù)首要公眾的需要選擇組織形象 其次 要樹(shù)立形象時(shí) 不能忽視其他公眾的利益 即應(yīng)確立在整個(gè)社會(huì)中的 總體形象 3 組織形象的樹(shù)立 組織形象的樹(shù)立是現(xiàn)實(shí)塑造形象目標(biāo)的關(guān)鍵步驟 1 知名度 就是一個(gè)社會(huì)組織被公眾知曉 了解的程度 這是評(píng)價(jià)組織形象的數(shù)量尺度 2 美譽(yù)度 就是一個(gè)社會(huì)組織獲得公眾信任 贊許的程度 這是評(píng)價(jià)組織形象的質(zhì)量尺度 3 擴(kuò)大知名度 提高美譽(yù)度 知名度 美譽(yù)度的高低決定了組織形象的好壞 3 CIS戰(zhàn)略 1 CIS的含義 2 CIS的構(gòu)成要素 3 實(shí)施CIS戰(zhàn)略的注意點(diǎn) 1 CIS的含義 CIS是英文CorporateIdentitySystem的縮寫(xiě)形式 簡(jiǎn)稱CI 中文譯為 企業(yè)形象設(shè)計(jì) 或 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) 該系統(tǒng)有兩大基本特征 1 獨(dú)特的識(shí)別性 這是指形象的差異性和視覺(jué)上的識(shí)別性 2 同一的系統(tǒng)性 這是指表現(xiàn)上的統(tǒng)一性和傳播上的整合性 要求把企業(yè)識(shí)別標(biāo)志貫穿于產(chǎn)品系列 時(shí)空環(huán)境 信息流程的各個(gè)方面?zhèn)€所有環(huán)節(jié)之中 2 CIS的構(gòu)成要素 完整的CIS系統(tǒng)基本上是由三要素所構(gòu)成 理念識(shí)別 MindIdentity 簡(jiǎn)稱MI 行為識(shí)別 BehaviorIdentity 簡(jiǎn)稱BI 視覺(jué)識(shí)別 VisualIdentity 簡(jiǎn)稱VI 三者的交集即是最完整的CIS 1 理念的識(shí)別系統(tǒng) MI 理念的識(shí)別是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的定位 即形成有別于其他的企業(yè)的 個(gè)性鮮明的經(jīng)營(yíng)理念 從而確立企業(yè)在市場(chǎng)上的形象 相當(dāng)于企業(yè)的 心 MI是一種內(nèi)在的力量 是企業(yè)的精神支柱 它具有強(qiáng)大的凝聚力 導(dǎo)向力 感染力和影響力 2 行為識(shí)別系統(tǒng) BI 行為識(shí)別是指企業(yè)在其獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下 形成有別于其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 管理活動(dòng)和社會(huì)公益活動(dòng)等 行為識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)形式 是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略理念目標(biāo)的保證 也是企業(yè)實(shí)施其發(fā)展戰(zhàn)略的必要的行為規(guī)范 企業(yè)行為識(shí)別包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分 對(duì)內(nèi)活動(dòng)和對(duì)外活動(dòng)兩種 3 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) VI 視覺(jué)識(shí)別即根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)定位 發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念 精心確定和系統(tǒng)設(shè)計(jì)最能代表企業(yè)形象的視覺(jué)標(biāo)識(shí) 再通過(guò)特定的傳播媒介 以最快速度讓社會(huì)公眾了解這些信息 從而使社會(huì)公眾能夠識(shí)別某一固定的企業(yè)形象 3 實(shí)施CIS戰(zhàn)略的注意點(diǎn) 綜上所述 在CIS的三個(gè)構(gòu)成要素中 MI是CIS系統(tǒng)的核心和靈魂 BI是企業(yè)理念的具體實(shí)施 VI是企業(yè)形象可視要素的綜合 在實(shí)施時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn) 1 統(tǒng)一性 它具體表現(xiàn)為MI BI VI的和諧統(tǒng)一 企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌形象的統(tǒng)一及VI設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化與統(tǒng)一化 2 獨(dú)特性 即企業(yè)個(gè)性 3 傳播的高效率 這可以理解為統(tǒng)一企業(yè)形象的結(jié)果 第二節(jié)公共關(guān)系的客體 一 公共關(guān)系客體的定義二 公共關(guān)系客體的特征三 公共關(guān)系客體的劃分四 公共關(guān)系的客體分類的意義 一 公共關(guān)系客體的定義 公共關(guān)系的客體是公眾 也就是指公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象 它是組織在運(yùn)行過(guò)程中涉及的個(gè)人關(guān)系 群眾關(guān)系 組織關(guān)系的總和 理解這個(gè)概念要注意以下兩點(diǎn) 1 公眾是指與公共關(guān)系主體發(fā)生相互聯(lián)系和互相作用 其成員面臨共同問(wèn)題 共同利益和共同要求的社會(huì)群體 2 公眾與人民 群眾 人群幾個(gè)概念容易混淆 我們要把他們區(qū)分來(lái)看 二 公共關(guān)系客體的特征 1 整體性2 同質(zhì)性3 多樣性4 變化性5 相關(guān)性 三 公共關(guān)系客體的劃分 從公共關(guān)系劃分2 從重點(diǎn)程度劃分3 從態(tài)度劃分4 從穩(wěn)定程度劃分5 從形成和發(fā)展的工程分 2 從重點(diǎn)程度劃分 根據(jù)公眾對(duì)組織的重點(diǎn)程度來(lái)看 可分為首要公眾和次要公眾 1 首要公眾是與組織關(guān)系重大 甚至可以決定公司生死存亡的公眾 他們是組織公共關(guān)系的重點(diǎn)工作目標(biāo) 2 次要公眾雖然對(duì)組織不起決定作用但也要一些影響 是需要兼顧和轉(zhuǎn)化的公眾 3 從態(tài)度劃分 根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度來(lái)看 可以分為順意公眾 逆意公眾和邊緣公眾 1 順意公眾是最組織的政策 行為和結(jié)果持積極支持態(tài)度的公眾 是最早享受組織歡迎也是組織需要穩(wěn)定擴(kuò)大的公眾 2 逆意公眾是對(duì)組織的政策和結(jié)果持反對(duì)態(tài)度的公眾 組織需要花大力氣去轉(zhuǎn)化這部分公眾 3 邊緣公眾是指對(duì)組織持中立態(tài)度 觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾對(duì)象 4 從穩(wěn)定程度劃分 根據(jù)公眾對(duì)組織的穩(wěn)定程度來(lái)劃分 可以分為臨時(shí)公眾 周期公眾和穩(wěn)定公眾 1 臨時(shí)公眾是因某個(gè)臨時(shí)因素 偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)而形成的公眾 2 周期公眾是按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾 3 穩(wěn)定公眾是具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定公眾的公眾 5 從形成和發(fā)展的工程分 根據(jù)公眾形成和發(fā)展的工程來(lái)劃分 可以分為非公眾 潛在公眾 知曉公眾和行動(dòng)公眾 1 非公眾是指既不受組織行為的影響 也不對(duì)組織產(chǎn)生作用的一類公眾 2 潛在公眾是已經(jīng)與組織有某種利益聯(lián)系但本身并為意識(shí)到這中利益聯(lián)系的公眾 3 知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來(lái)的 這部分公眾不僅面臨共同問(wèn)題并且以意識(shí)到問(wèn)題的存在 4 行動(dòng)公眾是知曉公眾發(fā)展的結(jié)果 這部分公眾不僅意識(shí)到問(wèn)題的存在 而且已經(jīng)準(zhǔn)備或開(kāi)始采取實(shí)際行動(dòng)來(lái)求得問(wèn)題的解決 四 公共關(guān)系客體的意義 1 有利于確認(rèn)組織的公眾范圍 2 有利于明確目標(biāo)的方向 3 有利于活動(dòng)的組織與實(shí)施 4 有利于評(píng)價(jià)活動(dòng)的效果 第三節(jié)公共關(guān)系的傳播 一 公共關(guān)系傳播的涵義二 公共關(guān)系與傳播的關(guān)系三 公共關(guān)系的傳播類型 一 公共關(guān)系傳播的涵義 1 公共關(guān)系傳播的概念2 公共關(guān)系傳播的特征 1 公共關(guān)系傳播的概念 1 公共關(guān)系傳播的主體是特定的社會(huì)組織 2 公共關(guān)系傳播的公眾是特定的目標(biāo)公眾 3 公共關(guān)系傳播的渠道眾多 媒介廣泛 4 公共關(guān)系傳播有其明確的目標(biāo) 5 公共關(guān)系傳播是一種雙向傳播 1 平等性 2 信息性 3 情感傳播 4 互利性 2 公共關(guān)系傳播的特征 二 公共關(guān)系與傳播的關(guān)系 1 傳播是組織與公眾聯(lián)系的紐帶與橋梁2 傳播技術(shù)是開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的有力手段3 傳播觀念的公共關(guān)系活動(dòng)的重要內(nèi)容 三 公共關(guān)系的傳播類型 一 人際傳播 二 組織傳播 三 大眾傳播 一 人際傳播 1 人際傳播的特點(diǎn)2 人際傳播的類型3 人際傳播的作用 1 人際傳播雙向性強(qiáng) 反饋及時(shí) 互動(dòng)頻度高 2 人際傳播傳遞和接收信息的渠道多 方法靈活 3 人際傳播受時(shí)空限制大 信息傳播的范圍小 速度慢 在較短的時(shí)間內(nèi) 很難讓更多的社會(huì)公眾了解組織 1 人際傳播的特點(diǎn) 1 按人際傳播是否有中間媒介 分為 面對(duì)面?zhèn)鞑ズ头敲鎸?duì)面?zhèn)鞑?2 按人際傳播是否使用語(yǔ)言 分為 語(yǔ)言傳播和非語(yǔ)言傳播 2 人際傳播的類型 1 人際傳播對(duì)于組織的意義 1 有效的人際傳播是增強(qiáng)組織凝聚力和向心力的重要因素 2 有效的人際傳播是培養(yǎng)社會(huì)組織內(nèi)部 家庭式氛圍 的必備條件 3 有效的人際傳播是提高工作效率 完成群體目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的內(nèi)在要求 2 人際傳播對(duì)于個(gè)人的意義 1 人際傳播是個(gè)人的一種基本需要 2 個(gè)人建立與他人的社會(huì)協(xié)作關(guān)系 3 有效的人際傳播和溝通 有助于提高人在認(rèn)知 規(guī)范和評(píng)價(jià)方面的能力 從而也就有助于人的個(gè)性成長(zhǎng)和發(fā)展 3 人際傳播的作用 二 組織傳播 1 組織傳播的含義和形式2 組織傳播的功能3 影響組織傳播的障礙4 提高組織傳播技巧及營(yíng)造組織良好氛圍的途徑 1 組織傳播的含義和形式 1 組織傳播的含義指組織和成員 組織和其所處的環(huán)境之間的溝通和交流 2 組織傳播形式1 組織內(nèi)傳播2 組織外傳播 2 組織傳播的功能 1 內(nèi)部協(xié)調(diào)功能 2 決策應(yīng)變功能 3 指揮管理功能 4 形成共識(shí)功能 3 影響組織傳播的障礙 1 傳遞層次太多 2 信息通道多變 3 信息傳遞單向 4 管理者不稱職 4 提高組織傳播技巧及營(yíng)造組織良好氛圍的途徑在組織傳播中 管理者經(jīng)營(yíng)要運(yùn)用對(duì)話 開(kāi)會(huì) 訪談等傳播方法 其中不乏有效溝通的技巧 以對(duì)話為例 組織傳播中 有效的對(duì)話必須具有一定的條件并輔以相應(yīng)的技巧 一是雙方都有解決矛盾沖突的誠(chéng)意 二是雙方都把問(wèn)題攤到桌面上來(lái) 并找出真正的分歧之所在 三是雙方都能冷靜理智地陳述問(wèn)題的性質(zhì) 起因和解決辦法 四是雙方能充分認(rèn)識(shí)繼續(xù)對(duì)抗的結(jié)果 五是邀請(qǐng)合適的人作為第三方參與對(duì)話 充當(dāng)調(diào)停人角色 除了組織傳播的技巧 還有一個(gè)重要的因素就是組織傳播的氛圍 三 大眾傳播1 大眾傳播的含義2 大眾傳播的類型 1 大眾傳播的含義指職業(yè)傳播者通過(guò)大眾傳播媒介 報(bào)紙 雜志 電視 廣播 網(wǎng)絡(luò)等 將大量復(fù)制的信息傳遞給分散公眾的一種傳播活動(dòng) 2 大眾傳播的類型 1 印刷類的大眾傳播媒介 2 電子類的大眾傳播媒介 公共關(guān)系的構(gòu)成要素有社會(huì)組織 公眾 傳播 社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體要素 公共關(guān)系以本組織為主體 從維護(hù)公共利益出發(fā) 協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系 建立知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)統(tǒng)一 從而樹(shù)立良好的組織形象 其中 CIS是一種塑造組織形象的具體方法和技巧 公眾是公共關(guān)系客體要素 它是一個(gè)復(fù)雜的多層次的體系 傳播是公共關(guān)系的媒介要素 主要有人際傳播 組織傳播和大眾傳播等 1 公共關(guān)系構(gòu)成要素有那些 2 什么是公共關(guān)系的主體 客體 3 塑造組織形象應(yīng)遵循那些原則 4 公共關(guān)系傳播有那些特征 公共關(guān)系傳播有那些主要途徑 公共關(guān)系主體的概念 組織形象的界定 塑造良好的組織形象 公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系客體的特征 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 公共關(guān)系傳播的含義 公共關(guān)系與傳播的關(guān)系 公共關(guān)系傳播的類型 公共關(guān)系的客體 公共關(guān)系的傳播 公共關(guān)系的主體 公共關(guān)系客體的劃分 公共關(guān)系客體分類的意義