小米的市場營銷分析

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1、 1、 小米簡介： 1.北京小米科技有限責任公司 小米科技（全稱北京小米科技有限責任公司）由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于iphone、android等新一代智能手機軟件開發(fā)與熱點移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務運營的公司。2010年4月正式啟動，已經(jīng)獲得知名天使投資人及風險投資Morningside 、啟明的巨額投資。2010年底推出手機實名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊用戶突破300萬。此外，小米公司還推出基于CM定制的手機操作系統(tǒng)MIUI，Android手機小米手機等。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產(chǎn)品。 2. 小米團隊 小米手機有一個

2、堪稱豪華的創(chuàng)始人陣容，分別是：雷軍，林斌，洪鋒，黃江吉，黎萬強，周光平，劉德。等7人 提到小米，就不能不說起小米公司的創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍。雷軍可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個傳奇人物，建立和投資了多家知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。 雷軍1992年參與創(chuàng)辦金山軟件，1998年出任金山軟件CEO。 1999年創(chuàng)辦了卓越網(wǎng)（2003年被亞馬遜收購）?！　? 2007年，金山軟件上市后，雷軍卸任金山軟件總裁兼CEO職務，擔任副董事長?！? 　 之后幾年，雷軍作為天使投資人，投資了凡客誠品、多玩、優(yōu)視科技等多家創(chuàng)新型企業(yè)。　 　 2010年7月，雷軍重返金山執(zhí)掌網(wǎng)游與毒霸；2

3、011年7月11日正式擔任金山軟件董事長?！? 2010年4月6日，雷軍選擇重新創(chuàng)業(yè)，建立了小米公司。 除雷軍外，其他六位聯(lián)合創(chuàng)始人也是互聯(lián)網(wǎng)和手機領域中的頂級專家。 林斌:谷歌中國工程研究院副院長，工程總監(jiān)、Google全球技術總監(jiān)。全權負責谷歌在中國的移動搜索與服務的團隊組建與工程研發(fā)工作。再早一些時候，林斌是微軟工程院的工程總監(jiān)，可以說是當今軟件產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術領域數(shù)一數(shù)二的人物。 洪鋒:Google高級工程師. 黃江吉:微軟工程院首席工程師. 黎萬強:金山軟件人機交互設計總監(jiān)，金山詞霸總經(jīng)理. 周光平:摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師. 劉德：一位自世界上頂級設

4、計院校ArtCenter畢業(yè)的工業(yè)設計師。 3. 小米大事記 2010.4.6 小米公司正式成立 2010.8.6 MIUI首個內(nèi)測版推出 2010.12.10 米聊首個android內(nèi)測版正式發(fā)布 2011.8.16 小米發(fā)布會暨MIUI發(fā)售一周年慶典——小米手機正式發(fā)布 2011.9.5 小米手機正式開放網(wǎng)絡預訂，半天預訂超30萬臺 2012.6.26 小米公司董事長兼CEO雷軍宣布，小米公司已完成新一輪2.16億美元融資，此輪融資小米公司估值達到40億美元，投資方均為國際頂級投資公司，但未公布具體名稱 2012.8.16

5、 小米手機發(fā)布會， 正式發(fā)布小米1s及小米2 2012.10.23 小米1S青春版搶購?！　? 2012.10.30 小米M2手機正式開放網(wǎng)絡發(fā)售，首輪5萬臺在2分51秒內(nèi)被搶購一空?！　? 2012.11.11 中午12點，小米手機1S第六輪25萬臺開放購買,25萬臺在4分05秒售罄.　　 2012.11.19 中午12點，第二輪MI2 10萬臺于2分29秒售完，第六輪M1S青春版 30萬臺與12分02秒售罄　 2012.11.25小米手機1S青春版20萬臺開售　　 2012.11.29 15萬臺小米2即將正式發(fā)售  2、 小米公司的主要產(chǎn)品

6、 1. 米聊 米聊是小米科技出品的一款支持跨手機操作系統(tǒng)平臺，跨通信運營商的手機端免費即時通訊工具，通過手機網(wǎng)絡（WiFi、3G、GPRS），可以跟你的米聊聯(lián)系人進行實時的語音對講，信息溝通和收發(fā)圖片，只消耗少量的網(wǎng)絡流量。于2010.12.10正式推出， 截止2012年7月底，米聊注冊用戶已超過1700萬。 （PS:但是很不幸的是，騰訊公司在2011.1.21也就是米聊推出的一個多月后，推出了微信，之后騰訊憑借著其龐大的用戶群迅速超越米聊，截止到2012.9.17,微信用戶已超過2億） 2. MIUI系統(tǒng)（米柚） MIUI（米柚）是小米科技旗下基于Andro

7、id系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開發(fā)的第三方手機操作系統(tǒng)。極受手機發(fā)燒友歡迎的Android ROM，專為中國人習慣設計，全面改進原生體驗。能夠帶給國內(nèi)用戶更為貼心的Android智能手機體驗。從2010年8月16日首個內(nèi)測版發(fā)布至今，MIUI目前已經(jīng)擁有國內(nèi)外600萬的發(fā)燒友用戶，享譽中國、英國、德國、西班牙、意大利、澳大利亞、美國、俄羅斯、荷蘭、瑞士、巴西等多個國家。 3. 小米手機 小米手機是小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機，采用線上銷售模式。小米M1于2011年8月發(fā)布（已停售）；小米1S于2012年8月16日發(fā)布，售價1499元，號稱全

8、球最快的雙核1.7GHz智能手機；而發(fā)燒級四核手機小米M2首輪5萬臺定于2012年10月30日中午12時開始發(fā)售。 3、 小米的營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境分析 1. 人口環(huán)境 （1） 人口總量 中國擁有13億人口，占世界人口總數(shù)的的1/5。據(jù)三大運營商披露的數(shù)字，截止到2012年2月底，中國手機用戶規(guī)模已達到10億的規(guī)模。但是我國手機用戶數(shù)量占全國人口的比例仍低于世界平均水平。 10億手機用戶看起來是一個龐大的數(shù)字，但是中國擁有13億人口，這意味著僅有大約75%的中國公民擁有手機。比較而言，這個數(shù)字仍低于世界平均水平。根據(jù)市場研究公司G

9、artner和美國普查統(tǒng)計局（Census Bureau）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前全球?qū)⒔?0%的人擁有手機。而在美國，人們使用的手機數(shù)量已超過了美國人口的總數(shù)。事實上，如果你給美國的每一個人——無論男女老幼，分配一部手機，你還會剩下大約1000萬部手機可以分發(fā)給他們的寵物。 因此，中國的手機市場遠未達到飽和狀態(tài)，手機還有很大市場發(fā)展空間。雖然在中國目前的手機市場中，蘋果和三星占據(jù)了半壁江山，HTC、諾基亞等也競爭激烈。但小米作為新生力量還是擁有很大的市場空間可以發(fā)展。 （2） 人口的年齡結構 根據(jù)2005年底，國家統(tǒng)計局全國1%人口抽樣調(diào)查工作顯示，15-59歲的人口為897

10、42萬人，占總?cè)丝诘?8.70% 同時，根據(jù)易觀智庫Enfodesk近期發(fā)布《中國智能手機用戶研究報告2011》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,參與本次調(diào)研的中國智能手機用戶中,年齡在21-30歲的用戶占據(jù)了近70%的份額。 也就是說，年輕人是智能手機的消費主力，于此同時，中國的人口年齡結構也處于黃金期，年輕人占人口總數(shù)的比例較大，這為小米這款國產(chǎn)智能手機的發(fā)展帶來了絕佳的機遇。 2.經(jīng)濟環(huán)境 （1）消費者收入 1、國民生產(chǎn)總值： 國民生產(chǎn)總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之就越小。2012年上半年我國國民生產(chǎn)總值增長11% 。說明消費者對商品的需求和

11、購買力增大。有利于小米手機企業(yè)營銷市場的開發(fā)。  2、 個人可任意支配收入： 這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。 雖然目前中國的經(jīng)濟正在高速發(fā)展，人們的生活水平也在不斷提高，但人均國民收入還是遠遠落后于發(fā)達國家，個人可任意支配收入更是如此。 假設在美國的一個中層階級每月收入是2000美元，一部Iphone 售價為199美元，占月收入的1/10,而假設中國的一個中產(chǎn)階級月收入為2000人民幣，一部iphone的價格為4999，相當于2個半月的收入。 所以，在配置和性能基本相同的情況下，小米與iphon

12、e 3000人民幣（與其他國際手機品牌相比也要便宜的多）的價格差將為小米帶來大量的銷量。 （2）消費者支出 恩格爾系數(shù)：從國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)來看中國的恩格爾系數(shù)，從農(nóng)村來講，基本上在42%左右。從城市來講，居民的恩格爾系數(shù)已經(jīng)下降到40%以下，充分說明隨著收入水平的提高，人們由總體小康向全面小康變化。中國已經(jīng)擺脫了原來以吃、喝、穿這種生存意義的消費結構，正在進入以住和行消費為引導的消費升級的新的階段。 隨著恩格爾系數(shù)的下降，人們將有越來越多的錢來購買諸如智能手機這類的消費品。 3.科學技術環(huán)境分析 （1）消費者的購買行為 隨著科學技術的發(fā)展，消

13、費者的購買渠道也變得豐富起來，除了傳統(tǒng)的銷售方式以外，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的B2C平臺正在迅猛發(fā)展，小米拋棄了傳統(tǒng)的銷售方式，以網(wǎng)絡為渠道：電子渠道+物流合作分銷渠道模式來銷售。省去了大量的中間成本，為低價格做出保障。 （2)企業(yè)的營銷策略 根據(jù)摩爾定律當價格不變時，集成電路上可容納的晶體管數(shù)目，約每隔18個月便會增加一倍，性能也將提升一倍。換言之，每一美元所能買到的電子產(chǎn)品性能，將每隔18個月翻兩倍以上。 與此同時，價格也會隨之下降。 小米手機就是利用摩爾定律以接近甚至低于成本的價格實行盈利的，小米手機的發(fā)布會與正式發(fā)售/大量出貨的日期至少相差2各月以上，這就使得在當時看

14、起來高于售價的成本在發(fā)售時早已下降，從而實現(xiàn)盈利。 微觀營銷環(huán)境分析 1.供應商 （1）元件供應：主要供貨商為高通，但諸如攝像頭等設備主要為國產(chǎn)，價格低廉。小米在保證性能的同時全力壓低元件的價格以降低成本， （2）代工廠：南京英華達 選擇一個中低端的代工廠，也是小米為了壓低成本的措施之一。 2.營銷中介 （1）網(wǎng)絡直銷 傳統(tǒng)分銷體系中渠道成本是一個比較重要的部分，層層代理制度的存在使得最終消費者得到的價格往往會溢價30%甚至更多。小米以純網(wǎng)絡的方式進行銷售，去掉了所有的中間流通環(huán)節(jié)，降低了這部分的成本，并以此獲得較低的價格。

15、 （2）運營商 雖然小米宣稱主要依靠網(wǎng)絡出貨，但實際上小米手機目前的主力出貨渠道是運營商定制，這也是一種傳統(tǒng)的渠道，也必然會給小米帶來諸如展示、廣告、庫存等渠道成本。雖然小米手機的確利用渠道方面的優(yōu)勢降低了一部分成本，但這方面對于盈利的貢獻是不大的。 3.顧客 （1）目標市場 詳見：目標市場營銷戰(zhàn)略 4.社會公眾 （1）融資公眾 小米科技已多次獲得融資，2010年底完成第一輪融資，金額4100萬美元，投資方為Morningside、啟明和IDG，估值2.5億美元左右。2011年12月，小米公司完成第二輪9000萬美元融資，投資方包括啟明、IDG、順為

16、基金、淡馬錫、高通、Morningside。 2012年6月26日，經(jīng)過第三輪融資，小米公司宣布，成功融資2.16億美元。但由于保密原因，小米公司并未透露投資方，只能知道是國際頂級的風險投資公司。 通過三輪融資，小米目前的估值已達40億美元。這40億美元是一個什么概念呢？在中國互聯(lián)網(wǎng)公司中，小米估值目前僅次于騰訊（517.5億美元）、百度（388億美元）、阿里巴巴（350億美元）、網(wǎng)易（74億美元），名列第五，已然超過新浪、搜狐、優(yōu)酷等大多數(shù)老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。同時，在手機行業(yè)中，40億美元的估值也接近了黑莓（49億美元），甚至接近了了曾經(jīng)統(tǒng)治手機行業(yè)的諾基亞市值(133億美元）的1/

17、3。 （2）媒體公眾 小米明顯模仿蘋果的發(fā)布會吊足了媒體和消費者的胃口，小米在輿論宣傳上無疑做的很成功，微博營銷與網(wǎng)絡營銷是小米的主要宣傳方式，但對傳統(tǒng)媒體的重視有所缺失。 8月16日雷軍在小米手機產(chǎn)品發(fā)布會上開啟了這場營銷的序幕。經(jīng)過對小米手機高配與性能的敘述，并爆出超低價格立刻引發(fā)各大媒體的興趣，也吸引不少消費者的關注。 小米手機用戶/媒體關注度 小米發(fā)布會VS蘋果發(fā)布會 5.競爭者 （1）品牌競爭者 （1) .蘋果/三星 蘋果和三星兩家公司占據(jù)著整個智能手機90％以上的利潤，與其他品牌完全不在一個量級上，小米目前挑戰(zhàn)它們的地位

18、還純屬妄想。 （2) .諾基亞/華為/HTC/聯(lián)想 諾基亞雖然已經(jīng)從當初的手機產(chǎn)業(yè)唯一霸主沒落到現(xiàn)在，不過瘦死的駱駝比馬大，公司規(guī)模仍然是小米無法比擬的。 而華為、聯(lián)想、HTC等公司擁有龐大的資源，產(chǎn)業(yè)覆蓋廣，手機只是它們眾多產(chǎn)品中的一部分，憑借大量的資金和其他產(chǎn)業(yè)的支持（例如華為和聯(lián)想可以自主生產(chǎn)CPU等主要部件，可以立于不敗之地。 （3) .魅族/天語/小辣椒 這幾家公司才是和小米類似的國產(chǎn)手機品牌，但除了魅族還有可能對小米造成威脅外，其他品牌都有這樣那樣的缺陷。 *詳見附錄2 環(huán)境分析與營銷對策 SWOT分析 內(nèi)部能力

19、 外部因素 優(yōu)勢S 劣勢W (1)高素質(zhì)的管理和技術人員 (2)成本優(yōu)勢,性價比高 (3)產(chǎn)品創(chuàng)新 (4)良好的融資能力和財務資源 (5)有正確的營銷策略 (1)銷售渠道單一 (2)缺乏核心的技術，無法達到CPU等主要零部件的自主研發(fā)，需要交納高額的專利費。 (3)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務存有疑慮 機會O SO WO (1) 充足的市場發(fā)展空間 (2) 營銷渠道的優(yōu)勢 (3) 技術優(yōu)勢 (4) 競爭對手自身的缺陷 （1） 保持技術優(yōu)勢，確保性價比。 （2） 利用良好的融資能力不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模，加強研發(fā)能力，爭取更大的市場占有。 （1） 在維

20、持網(wǎng)絡銷售渠道和運營商渠道的基礎上，開發(fā)新的銷售模式。 風險T ST WT (1)競爭壓力大 (2)市場增長緩慢，利潤相對較低。 (3)新的競爭者不斷進入通訊行業(yè) (4)技術更新快,淘汰率高 （1） 繼續(xù)使用正確的營銷策略，加大市場占有率。 （2） 利用充足的資金和技術優(yōu)勢，保持在行業(yè)中的優(yōu)勢地位。 （3） 利用良好的創(chuàng)新能力確保不被淘汰。 （1）加大研發(fā)力度，擁有自主知識產(chǎn)權，進一步壓縮成本，增加利潤。 （2） 保證代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量，加強售后服務。建立良好的信譽。 4、 小米的目標市場營銷戰(zhàn)略（STP分

21、析） STP理論由市場細分(Market Segmentation)， 目標市場(Market Targeting)，市場定位(Market Position)三個部分組成，通過市場細分選擇目標客戶，進而以此為根據(jù)確定目標市場，最后進行市場定位。 1. 市場細分 市場細分(Market Segmentation)；是指按照某種特征將客戶分類，同類客戶一稱為一個細分（Segmentation）。細分的標準一般有三個：客戶類型、客戶所需要的服務類型、組織的決策方式。 消費者市場細分 (1) .地理細分 國家：主要面向中國地區(qū)消費者 城市、農(nóng)村：皆可適用

22、 小米是國產(chǎn)品牌的佼佼者，容易被國人所接受。 當前蘋果、三星等國外大牌手機充斥著中國的手機市場，并占據(jù)了中國手機行業(yè)的絕大部分利潤。國產(chǎn)手機手機品牌缺乏足夠的競爭力。在這種情況下，小米憑借著其低廉的價格，極高的性價比橫空出世。 智能手機曾經(jīng)只面向發(fā)達的城鎮(zhèn)，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展和智能手機的普及，農(nóng)村也成為了一個擁有大量客戶潛在的市場，與蘋果、三星等動輒3、4千的價格相比，小米顯然更加親民，適合中國大部分地區(qū)。 （2) .人口因素 人口是構成市場的最基本因素。包含的主要變量有:年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層

23、 年齡： 圖：各年齡層對手機的要求 小米手機宣傳的的定位是發(fā)燒友手機，因此具有極高的配置，同時還有極高的性價比，符合大眾的消費水平。 小米所面向的主要群體是18~30歲的年輕人，小米憑借其高端的配置，時尚的外觀獲得了年輕人的認可與青睞。 性別： 圖：男女對手機的不同要求 小米手機沒有特別的性別定位，男女皆可使用。相對來說，男性更加偏好于小米的高端硬件配置。而女性對外觀款式的要求較高，小米有大量手機的周邊產(chǎn)品，例如絢麗的手機殼，米兔等玩偶和精美的手機掛飾，貼合女性的需要。小米800萬像素的攝像頭也是吸引女性購買的因素。當然，相對較

24、低的價格也是一個很主要的原因。 經(jīng)濟收入： 小米2000左右的價格顯然比5000左右的蘋果更加適合普通人群消費。對于收入不是過低的群體 都可以接受，由于其適合年輕人。一般來講學生和文化程度較高的上班族會選擇小米手機。 職業(yè)： 學生和上班族的消費水平不同，因此，小米針對學生和上班族推出了不同配置和價格的手機。 學生：小米手機青春版/小米1s青春版（￥1299）、小米1s（￥1499） 上班族：小米1s（￥1499）、小米2（16G版￥1999 32G版￥2299） 社會階層： 主要面向中高端用戶，消費者一般是中等收入群體。 （3） 心理因素 

25、小米手機以其強大的娛樂功能吸引著消費者，其抑制性消費（饑餓營銷）也吊足了消費者的興趣，引發(fā)消費者的購買欲望。（產(chǎn)品發(fā)布→消費等待→銷售搶購→全線缺貨→銷售搶購→.......) 同蘋果一樣的饑餓營銷，高度模仿蘋果的發(fā)布會，小米總是有意無意的與IPHONE進行比較，滿足了消費者的比較心理。 個性：個性是一個人心理特征的集中反映，個性不同的消費者往往有不同的興趣偏好。消費者在選擇手機時會在理性上考慮產(chǎn)品的實用功能，同時也在感性上評估不同品牌表現(xiàn)出的個性。當品牌個性和他們的自身評估相吻合時，他們就會選擇該品牌。 不同消費者類型 個性 消費需求特點 習慣性 偏愛信任某些

26、品牌，定向相對強、 沖動型 易受廣告等因素干擾，頭腦相對冷靜 想象型 重視商品的外在，例如顏色、外觀等 時髦型 受相關群體和潮流時髦影響。以標新立異，追求時尚為主 節(jié)約型 對商品的價格敏感 小米手機功能強大，樣式新穎，同時價格也相對低廉，加之成功的宣傳，使得小米手機符合了大部分消費者的個性需求。 4. 行為因素 （1） 消費者進入市場的程度： 潛在消費者→初次消費者→常規(guī)消費者 小米通過其成功的微博營銷和網(wǎng)絡營銷將很多猶豫不決的潛在消費者變成了初次消費者，之后通過較高的用戶體驗和大量的周邊產(chǎn)品又將很多人變成了常規(guī)消費者。 (2)使用頻率 手機是現(xiàn)代生活不可

27、或缺的產(chǎn)品，加之智能手機強大的娛樂游戲功能，更使得使用頻率變得更高。 (3)偏好程度 小米通過它的產(chǎn)品體驗和成功的宣傳，培養(yǎng)了很多品牌忠誠者，也就是“米粉”。這部分人對小米的產(chǎn)品及其忠誠，是消費主力之一。 通過消費者的購買習慣細分 消費者不同的習慣影響著其購買行為，最要有以下幾種類型： 細分類型 消費者特點 購買行為 沖動購買 當市場上有新款手機上市時，消費者會對該手機的新功能及款式產(chǎn)生濃烈興趣 習慣性購買 手機消費者為了減少認知付出的便利，會購買以往所了解，熟悉得手機品牌 忠誠購買 手機購買者對以往所用的手機品牌所產(chǎn)生的信任和贊賞的獨特價值 .

28、影響購買 親朋好友的使用口碑及專家、權威人士的推薦或廣告代言人的宣傳等 小米手機的消費者大部分屬于影響購買和沖動購買，小米正努力將這些消費者變?yōu)橹覍嵱脩簟? 利益細分 消費者購買一種產(chǎn)品是為了滿足某種需求，但產(chǎn)品提供的利益往往不是單一而是多方面的，所以消費者對這些利益的追求也是有側(cè)重面的，如表： 利益細分 人口統(tǒng)計特征 行為特征 心理特征 符合利益的品牌 經(jīng)濟實惠 中低層人群 大量使用者 主觀主義者 打折扣的品牌 注重功能質(zhì)量 實用型人群 大量使用者 求實追真者 功能多而高品牌 注重外觀 攀比型人群 少量使用者 炫耀愛好者 美觀好看

29、品牌 高檔品牌 高收入人群 少量使用者 攀比好斗者 新款上市品牌 小米符合了大部分人的利益需求，因此具有了廣闊的市場空間。 2. 目標市場 通過市場細分，有利于明確目標市場，通過市場營銷策略的應用，有利于滿足目標市場的需要。即：目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應的產(chǎn)品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。 （1）企業(yè)選擇目標市場的原因 企業(yè)資源的有限性（限制條件）； 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標）； 市場需求的差異性（可行條件）。 （2）影響目標市場策略選擇的因素 競爭者戰(zhàn)略：*詳見微觀營銷環(huán)境分析（競爭者分析） 公司資源：7位聯(lián)合創(chuàng)始

30、人及大量優(yōu)秀人才組成的豪華設計團隊，雄厚的資金基礎都是小米獨特地資源。 產(chǎn)品特征：*詳見附錄:小米手機介紹 生命周期階段：摩爾定律，電子產(chǎn)品的淘汰周期為18個月。因此小米必須每18個月推出一款手機，避免遭到淘汰。 市場特征：詳見市場細分 目標市場的選擇 1. 手機發(fā)燒友： 小米的市場定位就是高性能的發(fā)燒手機，宣稱小米是為發(fā)燒友而定的手機。因此，這部分顧客屬于小米的忠實消費者。 2. 習慣于網(wǎng)絡購物和在網(wǎng)絡上獲取信息的人 小米的宣傳方式主要為網(wǎng)絡營銷和微博營銷，通過鋪天蓋地的網(wǎng)絡宣傳，小米贏得了這部分的消費者。 3. 中等收入群體 這部分人群普遍

31、想要追求高質(zhì)量生活，但困于資金有限。大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟原因?qū)r格都很敏感，很高性價比的小米手機對他們非常有吸引力。 4. 學生 學生一般追求新穎和時尚，但有缺乏收入來源，因此小米手機不失為一個不錯的選擇。小米針對學生群體特別推出了小米青春版，在功能略微下降的情況下，大幅降低價格，使其更加符合學生的需要。 3. 市場定位 指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩? 定位方式：避強定位 企業(yè)力圖避免與實力

32、最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。這樣做的優(yōu)點在于能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險較小。然而避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。 小米雖然在配置性能上與IPHONE近似，但價格相差接近￥3000，小米放棄可能的高額利潤的原因就是：小米在同等價位的水平上根本無法與蘋果競爭，只能依靠低價取勝。事實也證明了小米的低價策略是明智的。 定位戰(zhàn)略： （1） 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略： 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方

33、面實現(xiàn)差別的。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，小米手機具備頂級的硬件配置以及完美的Android軟件兼容。在產(chǎn)品款式款式上，采用當前主流的直板設計，機身以黑色為主，并擁有4.3寸超大顯示屏。除此之外，獨特的MIUI系統(tǒng)也是小米手機的一大賣點 （2） 服務差異化戰(zhàn)略： 服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場的差別化就越容易實現(xiàn)。在市場營銷和客戶服務方面，小米力爭離客戶近一點，服務更細一點。小米現(xiàn)在只是網(wǎng)銷，其公司提供的三包服務，即：“包修、包換、包退”簡稱“三包”和其商品全部使用凡客誠品如風達的

34、配送體系進行配送，全國都可到達，可以讓廣大消費者放心購買。并且小米手機論壇、MIUI論壇、米聊論壇也為網(wǎng)友們提供了良好的互動和交流平臺。與此同時，小米已在數(shù)十個城市建立了小米之家，為廣大小米用戶提供小米手機及其配件自提，小米手機的售后維修及技術支持等服務。 （3） 人員差異化戰(zhàn)略： 小米創(chuàng)始人皆為手機和互聯(lián)網(wǎng)領域的頂級專家，小米公司擁有七個堪稱超豪華的聯(lián)合創(chuàng)始人團隊。 雷軍是金山軟件的董事長、著名的天使投資人。林斌是谷歌研究院的副院長，洪鋒是Google高級工程師，黃江吉是微軟工程院首席工程師，黎萬強是金山軟件人機交互設計總監(jiān)、金山詞霸總經(jīng)理，周光平是摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師，而劉德是一位自世界上頂級設計院校ArtCenter畢業(yè)的工業(yè)設計師。也正是因為這幾個人的聯(lián)手努力，小米才能成就今天的輝煌。 （4） 形象差異化戰(zhàn)略： 在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢，模仿蘋果的發(fā)布會及營銷模式，小米所宣傳的發(fā)燒友手機定位等。 18