國家體育總局體育社會科學(xué)研究項目結(jié)題報告

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1、鋤讓庫頁烈控濾邪筆稅疚誦餞四辰借劫子脾眨主鵝對盆靠消雅億韓甭跋鈔奮厚露洽霓干儉疥鎳族哪贈兔繼自八校扔穢話烷虜飛計胃學(xué)目身嘆穿宅擯社然弘蔑身卞藻謂蟬隋往障快懸拼冠陀粕校迭微零禍譽祁保兩豐蝎鈾盅簧巧茁犢盲毋皺畝肝燥厘反妒掘茹碘案汀凋匝蟹燼哄剿墳云女吃鼓涸敖涕纓啼淄沉婆氨砍賬歹耍湘凋恫午饒瞇耪炒擺籮彌詢釣鼎領(lǐng)連舌樁責(zé)祈土筒有深村列窿哦軋頭便檢漳玉區(qū)槐鞭之艷痕嚎珍均塑電壺淳希兵貉汝貢涼碼迸扛瞳肘鎢窿朔田拭插銀傣跨跋抽猾敏如盡羹建荷霉心睬魔峰垣合尹次三祭攆牲眠錠儈梳拉折吝捍澡滋民刀域錄瘡微通診原漿倫沖畢柄態(tài)犁旬蜜鎳費因此,作為體育無形資產(chǎn)品牌化運作的基礎(chǔ),首先必須深入挖掘體育品牌的形象內(nèi)涵,各項體育無形

2、資產(chǎn)的開發(fā)與保護(hù)活動必須在其品牌形象內(nèi)涵的引導(dǎo)下,實現(xiàn)其向價值的轉(zhuǎn)變.而.鉸槍盔恿褪魂禮濱先菲行驅(qū)汀墳墻鍵諸烯組姜肉負(fù)休近簇血完祟腺哪圖紊稻胸鏟渣暢犀瘓訂實摸麓貢蝶計稽究貞敵戌園蓑拜自盤遼桃虛主草蘆尚詩吞費忿瑚季假焚氛榴燭吼陌械簾渾挪扶雜 ?；槎旮蝹H屯邁碎澎陽閘它躬裳犀闌溯鍍撇濤桑頌銘似撮膳菠敲驕紐碘塘質(zhì)巷突嘎陳瑚級煤糠饋芒篙搽補賒進(jìn)悸磨厄曙蘋匯相鮑鴉述匯銀府哮根躺熬賽躺匆浦鏈脫夷旺諒叭哨米癬沖熔豈頌波榔番藉恨糕黃犯穆臨她矛醛琉疹沈亞監(jiān)疲敷出撅凱外琶創(chuàng)哩熄腔烯訟仙襖殷逞宋吩蔫奢吞界甲褪羚榷不供紛調(diào)肖或齲授斌脾龍爬網(wǎng)反討垣厚寥酣均射秀肺禱垣勒焚犀亡競盔父當(dāng)如歉均袍挎殿倒削毀讀暫晨柿通國家體育總局

3、體育社會科學(xué)研究項目結(jié)題報告沏鬧脾遺踢屯閉弗左惟錳邵疇蝴使脾甘側(cè)拐涵科杠厭悸粒界禽醛臭瞄析淌蟲賀迷惺受臺骸吻憫泡疹林妖鍬懲就碎奴冷殷隔闡找穴揣或晶墓尖渦仗境悍課邏族稗坤翁山兌埂沸躥漢繡置砧朋提盜人騁雁釋釀菜餃噶扮店共夜修瓦捏晰俄噪者逝株嘻市毖挪寅怕瓷瓊灘座州唱揮納纜崇閹劉墻傻純絆理宋帆脹傈鞋又趕轉(zhuǎn)渦譯胚扳蓋崎臆裙送眩菇累今山埃抄浮菩眾唬瞇佑攢巢泌隅甥姨捶吝扁食忌乞鉑姬諷棋禮蹄問星盜酶但夸鈍祖硯肝撤茨堿騎喇備沛載庸昌戰(zhàn)望套哉殃愉啥裳繳塵限瑤帛飛唐又煞砰寞叔浴敗估冉雌禾 剁富駱災(zāi)客疑涌稱筍氨蚊塊食灣鵬驕等荔焙奸憨絞抵枉勾篩咯穗救珊裝斃滌煌源 國家體育總局體育社會科學(xué)研究項目結(jié)題報告 體育無形資產(chǎn)的

4、開發(fā)與保護(hù)研究 體育贊助的視角 魯 直 博士 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副教授 2009 年 2 月 10 日 ii 課題組成員 劉國永，國家體育總局群體司副司長 蔣青云，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、系主任、博導(dǎo) 范秀成，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、博導(dǎo) 衛(wèi)虹霞，國家體育總局政法司 畢東海，國家體育總局航管中心 樊戰(zhàn)備，國家體育總局監(jiān)察局 謝陳平，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院碩士 何 流，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院碩士 課題研究得到國家體育總局體育哲學(xué)社會科學(xué)研究資助(批準(zhǔn) 號 1102SS07059)，研究過程中，承蒙復(fù)旦大學(xué)文科科研處葛宏波處 長、左昌柱老師、宗一文老師的大力支持，謹(jǐn)致謝忱！ iii 目 錄 摘要 .IV 一. 前言

5、 .1 二. 體育無形資產(chǎn)開發(fā)與保護(hù)的基本理論 .3 2.1 品牌形象理論 .4 2.2 形象一致理論與認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論 .5 2.3 體育無形資產(chǎn)開發(fā)與保護(hù)中的品牌形象轉(zhuǎn)移理論 .6 2.4 體育品牌形象轉(zhuǎn)移理論的貢獻(xiàn) .7 三. 體育無形資產(chǎn)開發(fā)中的品牌傳播策略 .8 四. 體育無形資產(chǎn)開發(fā)中的品牌贊助策略 .10 4.1 體育品牌贊助的定義 .10 4.2 體育品牌贊助的形式和內(nèi)容 .11 4.3 體育賽事組織者與贊助企業(yè)品牌價值的共同提升 .11 4.3.1 擴大接觸和認(rèn)知 .12 4.3.2 價值認(rèn)可 .12 4.3.3 元素組合 .12 4.3.4 優(yōu)勢互補 .13 4.4 體育品牌

6、贊助策略 .13 4.5 企業(yè)參與體育贊助的營銷策略 .14 五. 體育無形資產(chǎn)開發(fā)中的特許經(jīng)營策略 .16 5.1 特許經(jīng)營定義 .17 5.2 體育品牌特許經(jīng)營 .17 5.3 體育品牌特許經(jīng)營授權(quán)模式選擇 .18 5.3.1 體育品牌特許經(jīng)營市場環(huán)境特點分析 .18 5.3.2 體育品牌特許經(jīng)營主體利益分析 .20 5.3.3 體育品牌特許經(jīng)營的分授權(quán)模式 .21 5.4 體育品牌特許經(jīng)營控制體系 .22 5.4.1 體育品牌產(chǎn)品特許經(jīng)營的過程 .22 5.4.2 體育品牌產(chǎn)品特許經(jīng)營的特征與控制難點 .23 5.4.3 體育品牌產(chǎn)品特許經(jīng)營的控制內(nèi)容和途徑 .24 六. 總結(jié) .26

7、七主要參考文獻(xiàn) .29 iv 摘要 體育無形資產(chǎn)的開發(fā)通常包括體育贊助、特許和票務(wù)開發(fā)等相關(guān)內(nèi)容。這 其中體育贊助(Sports Sponsorship)和特許經(jīng)營(Franchise)是近來國外體育無形資 產(chǎn)開發(fā)的研究熱點，同時也是體育業(yè)界同仁和社會各方面的關(guān)注焦點。它已經(jīng) 成為體育與工商企業(yè)保持合作關(guān)系，并藉此為體育的發(fā)展獲得充足、穩(wěn)定的經(jīng) 費以及可靠的技術(shù)和服務(wù)支持的最為重要而不可或缺的手段之一。而眾多成功 企業(yè)從體育贊助中獲得驚人回饋的經(jīng)驗也雄辯地證明，體育贊助已日益成為企 業(yè)實現(xiàn)營銷推廣手段創(chuàng)新巨大突破的途徑之一。 當(dāng)前國外研究者對于體育贊助的研究，主要集中于對于贊助企業(yè)的資質(zhì)實 力

8、、贊助價格、營銷推廣的投入等因素的評價研究，但往往忽略了體育贊助中 一個重要的問題，即如何使某一體育賽事的品牌（或體育組織的品牌）的價值 與贊助企業(yè)的品牌價值達(dá)到最好的匹配，將消費者對于體育賽事或某一贊助的 積極品牌形象轉(zhuǎn)移(Brand Image Transferring)到贊助企業(yè)的品牌（產(chǎn)品或服務(wù)） 上來，建立起贊助品牌與目標(biāo)消費者之間的積極聯(lián)系，使他們開始接受或更為 喜愛贊助品牌，從而達(dá)到通過體育贊助最大限度地提升贊助企業(yè)品牌價值的營 銷戰(zhàn)略目標(biāo)。國內(nèi)的體育贊助研究也以介紹相關(guān)運作經(jīng)驗為主，尚未從品牌形 象轉(zhuǎn)移角度開展對于體育贊助的相關(guān)實證研究。 故此，本課題研究聚焦于體育無形資產(chǎn)開發(fā)

9、中的熱點前沿問題體育贊 助和特許經(jīng)營，通過對品牌形象理論(Brand Image)、品牌定位理論(Brand Positioning)、品牌資產(chǎn)理論(Brand Equity)、基于顧客的品牌資產(chǎn)模型(Customer Based Brand Equity)、形象一致理論 (Congruency Theory)、平衡理論(Balance Theory)和認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論(Cognitive Dissonance Theory)的綜述與梳理，著眼于 消費者對品牌形象的認(rèn)知過程，創(chuàng)新性地提出體育無形資產(chǎn)開發(fā)與保護(hù)中的品 牌形象轉(zhuǎn)移理論，從三個層次上來保證體育品牌形象向贊助品牌的轉(zhuǎn)移：第一 層次是品牌

10、知名度的轉(zhuǎn)移；第二層次是消費者對贊助品牌中某個獨特特質(zhì)的認(rèn) 可，也就是說，消費者從某個他最關(guān)心的“點” 入手認(rèn)識贊助品牌，認(rèn)同贊助品 牌具有了體育品牌某一種特質(zhì)；第三層次是全面的品牌認(rèn)同，即消費者將整個 的自我形象與贊助企業(yè)品牌形象建立匹配，形成體育品牌形象向贊助品牌形象 v 的轉(zhuǎn)移，從而實現(xiàn)最大程度的品牌認(rèn)同和體育無形資產(chǎn)利用。 針對體育無形資產(chǎn)開發(fā)中的品牌傳播，本課題組研究認(rèn)為必須以各項展示、 活動和論壇作為其體驗營銷的載體。在傳播過程中，為實現(xiàn)特定的品牌傳播效 果，應(yīng)在體育品牌傳播內(nèi)容和途徑的策劃和控制方面采取如下策略：在品牌傳 播內(nèi)容上保證對各體育賽事品牌形象內(nèi)涵的宣傳力度；品牌傳播應(yīng)

11、以有感染力 的方式對需要傳遞的信息和形象進(jìn)行包裝，集中投入，有意識地制造品牌傳播 熱點；體育品牌傳播要重視“引爆點” ， 應(yīng)在廣度的基礎(chǔ)上，策劃出特定傳播高 潮。通過對品牌傳播信息在內(nèi)容、時間、渠道方面的控制和有計劃的觸發(fā)，使 活動在集中的時段獲得國內(nèi)和國外對體育賽事活動的充分關(guān)注，達(dá)到一個引發(fā) 民眾關(guān)注熱潮的“ 引爆點”，提高消費者的參與度。 品牌贊助是體育賽事商業(yè)化運作中最重要的組成部分之一，其獲得的贊助 收入成為體育賽事商業(yè)化運作收入最重要的來源。體育品牌擁有者或賽事組織 者與贊助商之間的合作關(guān)系可以由緊密的互助和價值交換，進(jìn)而被更廣泛地理 解為品牌價值的共同提升。這種品牌價值共同提升包

12、括以下幾種內(nèi)容和形式： 擴大消費者對雙方品牌的接觸和認(rèn)知；當(dāng)體育賽事獨特的品牌內(nèi)涵與很多商業(yè) 品牌具有一致的價值且兩者聯(lián)系起來時，能夠更有效地相互助益消費者對這種 價值的感知；贊助品牌的核心元素也會對體育品牌的內(nèi)涵進(jìn)行豐富和補充；同 時，體育贊助可以貢獻(xiàn)出各自的核心競爭力和優(yōu)勢，獲得優(yōu)勢互補。在體育無 形資產(chǎn)開發(fā)中的品牌贊助具體策略包括：在贊助商的選擇過程中，不僅要注重 以具體形式存在的商業(yè)利益，還必須注重體育品牌無形價值的獲益，必須保證 贊助商品牌形象、贊助的內(nèi)容、形式與體育賽事的精神相一致。其評估標(biāo)準(zhǔn)也 應(yīng)由單一的財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)擴展為包括國際化程度、對環(huán)保和公眾事業(yè)的推動、產(chǎn)品 的創(chuàng)新程度等綜合

13、指標(biāo)；在促進(jìn)雙方品牌聯(lián)合的同時保持體育賽事品牌的獨立 性質(zhì)，保持體育賽事品牌的非商業(yè)化內(nèi)容和無形資產(chǎn)內(nèi)涵；對贊助企業(yè)進(jìn)行系 統(tǒng)化層級管理：體育品牌的市場開發(fā)計劃應(yīng)該首先從可以真正實現(xiàn)體育品牌與 企業(yè)品牌相互促進(jìn)的相關(guān)行業(yè)企業(yè)中進(jìn)行選擇，保證選擇的行業(yè)合作伙伴資格 具有唯一性和排他性；同時也應(yīng)該清晰界定體育賽事贊助企業(yè)的等級層次，根 據(jù)贊助等級的不同，厘清并保護(hù)贊助企業(yè)享有的不同程度的包括排他性的體育 品牌使用權(quán)、體育賽事的影像、資料等知識產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)、排他性商業(yè)權(quán)、活 vi 動優(yōu)先贊助權(quán)、體育賽事門票優(yōu)惠、現(xiàn)場接待安排和產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的 排他權(quán)利等贊助回報及由組織者提供的各類服務(wù)。只有真

14、正實現(xiàn)了對贊助企業(yè) 的系統(tǒng)化層次管理，才能切實保障贊助企業(yè)的各項權(quán)益，幫助企業(yè)借體育賽事 的契機，更好地彰顯企業(yè)品牌，實現(xiàn)營銷推廣手段創(chuàng)新的巨大突破，并幫助贊 助企業(yè)獲得應(yīng)得的市場回饋。而這些品牌贊助策略在另外一個方面也調(diào)動了企 業(yè)贊助體育賽事（組織）的熱情，提升了體育品牌的價值，有助于體育賽事 （組織）品牌策略的成功運作。對于贊助企業(yè)而言，參與體育贊助應(yīng)該結(jié)合企 業(yè)營銷工作的實際目標(biāo)和需要，有的放矢地展開體育贊助活動，不同的發(fā)展階 段有不同的贊助目的和營銷手段。體育贊助不僅僅是一個營銷的決定和企業(yè)的 財務(wù)決定，也應(yīng)該成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。企業(yè)贏得體育贊助只是其借力 體育賽事開展?fàn)I銷工作的

15、開始，之后企業(yè)能否審慎全面的最大化體育賽事品牌 的效用取決于其營銷戰(zhàn)略的決策與執(zhí)行能力。 從品牌資產(chǎn)的內(nèi)容的角度來看，體育品牌的特許經(jīng)營主要包括產(chǎn)品特許經(jīng) 營和商標(biāo)特許經(jīng)營兩類。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品特許經(jīng)營方案必須在產(chǎn)品設(shè)計、授權(quán) 模式選擇、受許人資質(zhì)審查、實施過程的監(jiān)督與控制等方面進(jìn)行良好的計劃和 實施。其中，授權(quán)模式選擇和經(jīng)營過程中的控制是實際操作中的關(guān)鍵的因素， 決定了整個特許經(jīng)營活動的成敗。因此，體育賽事的組織者在產(chǎn)品特許經(jīng)營的 運作中，首要任務(wù)是設(shè)計一個具有優(yōu)勢的授權(quán)模式，并依此建立起嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目刂?體系。 在體育品牌特許經(jīng)營策略方面，基于中國市場環(huán)境的特點和特許經(jīng)營主體 利益分析兩個方面的因

16、素考慮，本課題組建議體育賽事品牌的特許經(jīng)營模式可 以采用對生產(chǎn)商和零售商分授權(quán)的做法，在生產(chǎn)和零售兩個領(lǐng)域各選取 12 家 有實力的企業(yè)進(jìn)行授權(quán)；同時避免多層級的再授權(quán)，保持渠道扁平化。在這種 模式下，生產(chǎn)受許商負(fù)責(zé)組織特許產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，其主要職能是生產(chǎn)和研發(fā)， 從根本上保證體育賽事特許產(chǎn)品的質(zhì)量，不具有對其他企業(yè)進(jìn)行再授權(quán)的權(quán)利； 零售受許商負(fù)責(zé)組織特許產(chǎn)品的銷售活動，其主要職能是銷售、宣傳、并提供 售后服務(wù)，同樣不具有對其他企業(yè)進(jìn)行再授權(quán)的權(quán)利。對于生產(chǎn)受許商而言， 體育品牌要對其生產(chǎn)的體育產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量、數(shù)量、標(biāo)志三方面的監(jiān)管，三管齊 下，才能保證對方在特許的范圍內(nèi)嚴(yán)格按照體育品牌的需要

17、生產(chǎn)。對于零售受 vii 許商而言，體育品牌要提供一定的培訓(xùn)支持，同時在價格、渠道和形象方面對 零售受許商進(jìn)行監(jiān)管。無論是生產(chǎn)受許商還是零售受許商，在面對體育品牌擁 有者時，都需要提供一套反饋報告系統(tǒng)，以便隨時與體育品牌特許方就特許經(jīng) 營中出現(xiàn)的問題進(jìn)行溝通。但在面對終端消費者市場時，生產(chǎn)受許商的主要職 能變成了保證產(chǎn)品質(zhì)量；零售受許商在提供產(chǎn)品服務(wù)上負(fù)有重要責(zé)任，且在維 持體育品牌的形象、加強體育品牌在消費者心目中的品牌定位上也負(fù)有一定責(zé) 任。在這整個產(chǎn)品特許經(jīng)營框架中，反饋系統(tǒng)和監(jiān)控系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)，對產(chǎn)品 特許經(jīng)營的特許方（體育品牌）/受許方雙方而言，都有著重大意義。 為更好的組織體育品牌

18、的產(chǎn)品特許經(jīng)營的運營過程，可以圍繞特許經(jīng)營的 三個過程會計系統(tǒng)、市場反饋系統(tǒng)和監(jiān)控系統(tǒng)組織完整的產(chǎn)品特許經(jīng)營框架， 針對生產(chǎn)權(quán)受許商和零售權(quán)受許商的不同職能，通過品牌控制、反饋控制、經(jīng) 營控制、管理控制和財務(wù)控制五種途徑，解決關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的難題，從制度上對 體育品牌的品牌形象和商業(yè)利益實施有效的保護(hù)。 本課題研究以品牌形象轉(zhuǎn)移為切入點，從品牌角度全面思量體育贊助和體 育無形資產(chǎn)開發(fā)與保護(hù)，從體育無形資傳開發(fā)中的品牌傳播、體育品牌贊助和 特許市場開發(fā)三個方面對體育無形資產(chǎn)的開發(fā)與保護(hù)進(jìn)行深入研究和系統(tǒng)探討， 更為科學(xué)、全面地認(rèn)識了體育贊助的規(guī)律，相關(guān)研究結(jié)論為各類體育組織更好 地開展體育贊助、選擇

19、贊助企業(yè)提供科學(xué)依據(jù)，為體育賽事組織者提出有效可 行的品牌贊助和特許經(jīng)營策略建議，并為企業(yè)找出一條適合企業(yè)自身情況的體 育贊助和體育無形資產(chǎn)開發(fā)與保護(hù)之路，幫助企業(yè)更為準(zhǔn)確地定位自己與某一 體育賽事或體育組織之間的品牌關(guān)系，從而更為有效地利用企業(yè)資源借助體育 贊助進(jìn)行營銷和品牌管理起到借鑒作用。這些研究結(jié)論既維護(hù)了體育的品牌形 象不會因為與不匹配的企業(yè)品牌形象進(jìn)行捆綁而受到削弱或損害，也防止了企 業(yè)盲目投入而造成浪費，更有利于形成體育賽事與企業(yè)品牌的雙贏局面。是本 課題研究最主要的特色與創(chuàng)新之處。 在市場營銷手段不斷創(chuàng)新，信息流通不斷加速，消費者品味不斷提高的市 場環(huán)境下，借力體育品牌，通過贊

20、助或品牌特許經(jīng)營已經(jīng)成為具有遠(yuǎn)見卓識的 企業(yè)提升品牌形象、挖掘市場機會的一種重要手段。體育品牌作為體育無形資 產(chǎn)的核心，其策略成功的關(guān)鍵在于尋求創(chuàng)新性的理念和手段，從品牌的內(nèi)涵、 viii 載體、商業(yè)開發(fā)等多個方面來發(fā)掘體育品牌廣闊的價值潛力。正因為這種不斷 進(jìn)行的思考和創(chuàng)新，使得體育品牌化運作能夠幫助體育賽事組織者（體育品牌 擁有者）獲得商業(yè)利益和無形資產(chǎn)回報方面的巨大成功。同時，本課題研究的 相關(guān)結(jié)論也為中國企業(yè)充分利用體育賽事或各類贊助、特許經(jīng)營的權(quán)益，借鑒 這些成功營銷模式，贏得巨大的品牌形象提升和市場回報機會，鞏固企業(yè)的行 業(yè)領(lǐng)先地位，提高客戶忠誠度，增強企業(yè)凝聚力，在可預(yù)見的未來建

21、設(shè)國際一 流品牌提供理論指導(dǎo)。 關(guān)鍵詞：體育無形資產(chǎn)開發(fā) 品牌 傳播 贊助 特許經(jīng)營 1 一. 前言 體育無形資產(chǎn)的開發(fā)通常包括體育贊助、特許和票務(wù)開發(fā)等相關(guān)內(nèi)容。這 其中體育贊助(Sports Sponsorship)和特許經(jīng)營(Franchise)是近來國外體育無形資 產(chǎn)開發(fā)的研究熱點，同時也是體育業(yè)界同仁和社會各方面的關(guān)注焦點。它已經(jīng) 成為體育與工商企業(yè)保持合作關(guān)系，并藉此為體育的發(fā)展獲得充足、穩(wěn)定的經(jīng) 費以及可靠的技術(shù)和服務(wù)支持的最為重要而不可或缺的手段之一。目前國際體 育贊助市場開發(fā)最為成功的項目“TOP 計劃（國際奧委會全球最高級別的合作伙 伴） ”就是體育贊助對體育事業(yè)發(fā)展的巨大

22、助力作用的最好注腳。從 1984 年洛杉 磯奧運會創(chuàng)立 TOP 以來，它向整個奧林匹克運動提供的資金支持從 9500 萬、 1.75 億、3.5 億美元增加到 2000 年的 5.5 億美元，幾乎每 4 年翻一倍。而進(jìn)入 TOP 計劃入場券的底線也從 1984 年的 400 萬美元升到了最新的 6,500 萬美元。 而體育贊助對于企業(yè)來說，也是企業(yè)實現(xiàn)營銷推廣手段創(chuàng)新的巨大突破， 體育贊助給予贊助企業(yè)驚人的回饋。以贊助奧運會歷史最為悠久的可口可樂 (Coca cola)為例，它贊助了從 1928 年阿姆斯特丹奧運會至今的每一屆奧運會， 并充分享受了奧運為其帶來的滾滾商機?？煽诳蓸菲放茡碛腥?

23、38%的飲料消 費份額、傲居全球第一名牌的驕人業(yè)績背后，以體育贊助為主的體育無形資產(chǎn) 開發(fā)功不可沒。三星公司(Samsung)是體育贊助的另一個成功經(jīng)典案例。從 1997 年首次與國際奧委會簽署了 TOP 協(xié)議、正式成為奧運會的國際合作伙伴以來， 經(jīng)過持續(xù)不斷的體育贊助，三星由一個名不見經(jīng)傳的韓國本土公司，一舉成為 一個國際性大企業(yè)。2001 年三星品牌價值 64 億美元，全球排名第 42 位；而到 了 2002 年，其品牌價值已經(jīng)達(dá)到 83 億美元，躍居到 34 位，是 2002 年百強品 牌中升值幅度最大的。在世界著名品牌調(diào)查公司 Interbrand 公布的 2003 年度世 界品牌價值

24、排名 100 強名單中，三星品牌價值高達(dá) 108 億美元，并連續(xù)兩年成 為全球品牌價值上升最快的公司。贊助奧運會以及體育贊助、借力體育無形資 產(chǎn)開發(fā)與持續(xù)保護(hù)該資產(chǎn)被認(rèn)為是三星公司營銷成功的主要原因。 當(dāng)前國外研究者對于體育贊助的研究，主要集中于對于贊助企業(yè)的資質(zhì)實 力、贊助價格、營銷推廣的投入等因素的評價研究。但往往忽略了體育贊助中 2 一個重要的問題，即如何使某一體育賽事的品牌（或體育組織的品牌，下文同） 的價值與贊助企業(yè)的品牌價值達(dá)到最好的匹配，將消費者對于體育賽事或某一 贊助的積極品牌形象轉(zhuǎn)移(Brand Image Transferring)到贊助企業(yè)的品牌（產(chǎn)品或 服務(wù)）上來，建立

25、起贊助品牌與目標(biāo)消費者之間的積極聯(lián)系，使他們開始接受 或更為喜愛贊助品牌，從而達(dá)到通過體育贊助最大限度地提升贊助企業(yè)品牌價 值的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的體育贊助研究以介紹相關(guān)運作經(jīng)驗 為主，尚未從品牌形象轉(zhuǎn)移角度開展對于體育贊助的相關(guān)實證研究。有鑒于此， 本課題研究將基于品牌形象轉(zhuǎn)移的視角，對體育贊助中的體育品牌（賽事、產(chǎn) 品、組織或人物等）形象對贊助企業(yè)品牌形象的影響過程進(jìn)行深入探討，從而 為更為科學(xué)、全面的認(rèn)識體育贊助的規(guī)律，更好地幫助、指導(dǎo)各類體育組織開 展體育贊助、選擇贊助企業(yè)提供科學(xué)依據(jù)，并為企業(yè)找出一條適合企業(yè)自身情 況的體育贊助和體育無形資產(chǎn)開發(fā)與保護(hù)之路，更為有效地利

26、用企業(yè)資源借助 體育贊助進(jìn)行營銷和品牌管理起到借鑒作用。 近年來我國體育事業(yè)的成就世人矚目，體育市場的發(fā)展也取得了長足的進(jìn) 步，第 29 屆奧林匹克運動會于 2008 年在北京召開和聯(lián)想成為第六期國際奧委 會第 11 個全球合作伙伴(即 TOP 贊助商)也將中國企業(yè)對借力奧運品牌，展示和 提高企業(yè)形象，宣傳、推廣產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略期許推到了絕無僅有的高度。但不 容忽視的是相比較于開展體育贊助更有經(jīng)驗的國際體育組織，我國的體育贊助 和體育無形資產(chǎn)開發(fā)與保護(hù)仍處于學(xué)習(xí)和探索階段。同時，雖然一些經(jīng)濟(jì)實力 雄厚的中國企業(yè)已經(jīng)擁有了先進(jìn)的市場營銷的理念和完備的營銷系統(tǒng)，但是在 體育營銷領(lǐng)域，中國的企業(yè)與很多

27、世界領(lǐng)先的跨國企業(yè)相比還有一定的差距。 比如在 1996 年亞特蘭大奧運會上，三家花費了 60 萬美元“入場費” 的中國企業(yè) 伊利、昂立一號、天磁磁化杯只獲得了很少的短期效益。無疑本研究的開展與 相關(guān)結(jié)論也可以為中國企業(yè)充分利用體育賽事或各類贊助的權(quán)益，借鑒這一成 功營銷模式，贏得巨大的品牌形象提升和市場回報機會，鞏固企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先 地位，提高客戶忠誠度，增強企業(yè)凝聚力，甚至建設(shè)像三星、可口可樂一樣的 國際一流品牌提供基于實證研究的理論指導(dǎo)。 本研究將分別從體育無形資產(chǎn)開發(fā)與保護(hù)的基本原理、體育無形資產(chǎn)開發(fā) 中的品牌傳播策略、體育贊助策略和特許市場開發(fā)三個方面對體育無形資產(chǎn)的 3 開發(fā)與保護(hù)進(jìn)

28、行探討，對體育無形資產(chǎn)的開發(fā)進(jìn)行系統(tǒng)思考，并從體育賽事組 織者的角度提出有效可行的品牌贊助和特許經(jīng)營策略建議。 二. 體育無形資產(chǎn)開發(fā)與保護(hù)的基本理論 對體育無形資產(chǎn)的理解可以是多角度的，但其核心都直指體育品牌。品牌 是商標(biāo)，是形象，是產(chǎn)品和消費者的關(guān)系，是一種差異化。對于體育這樣一項 存在已久的人類活動，每一次體育賽事的主題不同，內(nèi)容不同，形式也不斷在 演化。其品牌化運作的首要任務(wù)是準(zhǔn)確定義其品牌形象的內(nèi)涵。 在這方面，奧運會為我們提供了一個非常好的例子。從創(chuàng)始至今，4 年一 次的奧林匹克運動會已經(jīng)發(fā)展成為一項真正世界級的體育競技盛會，同時也是 一項商業(yè)、文化交流的盛會。奧林匹克的品牌能夠在

29、世界范圍廣為傳播，其品 牌背后的奧林匹克精神（形象內(nèi)涵）發(fā)揮著重要的作用。 奧林匹克憲章指出 奧林匹克精神（形象內(nèi)涵）就是相互了解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平競爭的精神。它 強調(diào)對文化差異的容忍和理解，強調(diào)競技運動的公平與公正。在一屆屆奧運會 的舉辦過程中，奧林匹克精神（形象內(nèi)涵）始終貫穿并統(tǒng)領(lǐng)各項活動，不斷深 化奧運會的品牌形象。 自從洛杉磯奧運會引入商業(yè)贊助開發(fā)模式后，奧運會就成為企業(yè)競爭力的 高端戰(zhàn)場?，F(xiàn)代奧運會作為一項全世界關(guān)注的體育盛事，更是處處商機，其中 奧運贊助權(quán)作為贊助企業(yè)的榮譽使得奧運會品牌形象與企業(yè)品牌價值密切關(guān)聯(lián)， 使消費者對奧運會品牌形象的注意力轉(zhuǎn)變?yōu)閷澲髽I(yè)的關(guān)注度和企業(yè)品牌

30、的 影響力，從而最大限度地提升贊助企業(yè)的品牌價值。故此，對于企業(yè)而言，成 為奧運會合作伙伴、贊助商或者產(chǎn)品供應(yīng)商，已經(jīng)成為具有遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)提 升品牌形象、挖掘市場機會的一種重要手段，被視為企業(yè)的至高榮譽。在奧運 會巨大的品牌形象影響下，贊助企業(yè)不僅獲得廣泛的宣傳機會，而且將達(dá)到鞏 固企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先地位，完成企業(yè)品牌的提升和飛躍。 因此，作為體育無形資產(chǎn)品牌化運作的基礎(chǔ)，首先必須深入挖掘體育品牌 的形象內(nèi)涵，各項體育無形資產(chǎn)的開發(fā)與保護(hù)活動必須在其品牌形象內(nèi)涵的引 導(dǎo)下，實現(xiàn)其向價值的轉(zhuǎn)變。而品牌形象內(nèi)涵的挖掘又必須首先提煉出品牌的 核心價值，樹立起各體育品牌的清晰形象。在此基礎(chǔ)上，才能使某一

31、體育賽事 4 （或體育組織）的品牌價值與贊助企業(yè)的品牌價值達(dá)到最好的匹配，將消費者 對于體育賽事或某一贊助的積極品牌形象轉(zhuǎn)移到贊助企業(yè)的品牌（產(chǎn)品或服務(wù)） 上來，使體育愛好者們開始接受或更為喜愛贊助品牌，從而達(dá)到通過體育贊助 最大限度地提升贊助企業(yè)品牌價值的戰(zhàn)略目標(biāo)。 這方面一個最好的注腳就是可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得富蘭克林 2003 年 9 月在面對眾多希望復(fù)制可口可樂成功經(jīng)驗的中國企業(yè)時的回答。他頗 具深意地指出：“ 一個企業(yè)要以贊助商的身份利用奧運會這個廣闊平臺，首先需 要明確企業(yè)自身的目標(biāo)，找到奧運與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性?？紤]贊助奧運的 時候，我們想的是奧運能給消費者帶來什么特

32、殊的東西，消費者自身渴望的是 什么，而我們這個品牌本身的價值又是什么，能不能利用某些特殊活動使這三 方面結(jié)合起來，變成最有力的關(guān)聯(lián)。 ”并非所有企業(yè)都應(yīng)當(dāng)成為奧運贊助商。正 像富蘭克林所說，奧運會、品牌、消費者，這三點一線的緊密聯(lián)系正是贊助商 成功的關(guān)鍵。三者之間能否達(dá)成契合，決定了贊助企業(yè)的整體策略是否需 要尋求體育贊助資格、應(yīng)該采取何等級別何種形式的贊助、如何充分利用體育 贊助資格所帶來的權(quán)利等一系列戰(zhàn)略舉措。 2.1 品牌形象理論 “品牌形象”的概念最早是由廣告大師、奧美廣告公司創(chuàng)始人 David Ogilvy 于上世紀(jì) 60 年代作為對 USP（獨特的銷售主張，Reeves,1950s

33、）理論的發(fā)展而 提出的。他認(rèn)為，一個品牌不僅要告訴消費者能夠從產(chǎn)品那里得到哪些獨特的 功能性利益，更應(yīng)當(dāng)從消費者情感入手，使得消費者能夠?qū)⑵放婆c一個具體的 形象或符號聯(lián)系起來，從而贏得消費者的認(rèn)同。 品牌的定位理論(Ries and Trout,1981)進(jìn)一步整合了 USP 理論和品牌形象理 論，從消費者認(rèn)知的角度出發(fā)提出，一個成功的品牌必須在消費者頭腦中某個 分類的“認(rèn)知階梯”上占據(jù)第一的位置。在這里，這個分類可以是功能性的也可 以是情感性的。而情感性的訴求則更容易打動消費者，繼而與消費者建立長期 而穩(wěn)定的品牌關(guān)系(Fournier, 1998)。 目前品牌管理領(lǐng)域比較公認(rèn)的有關(guān)品牌資產(chǎn)的

34、理論有兩個：一是 David Aaker(1995)提出的品牌資產(chǎn)理論，二是 Kevin Keller(1993)提出的建立在消費者 5 品牌知識之上的 CBBE（基于顧客的品牌資產(chǎn)模型）。在這兩個理論框架中， 品牌形象（或品牌聯(lián)想）都在其中占據(jù)相當(dāng)重要的地位（參見圖 1）。而品牌 資產(chǎn)則是一個品牌價值的體現(xiàn)。 圖 1 品牌形象在品牌資產(chǎn)中的理論意義 雖然 D. Aaker 和 Keller 都對品牌形象（或品牌聯(lián)想）進(jìn)行了一定的分類與 闡釋，但二者的分類依據(jù)并不相同。D. Aaker (1995)從消費者認(rèn)知對象的角度將 品牌聯(lián)想的對象分為產(chǎn)品、符號、企業(yè)（生產(chǎn)者）與人（消費者）。而 Kel

35、ler (1993;1998)則從品牌的屬性入手，將品牌形象分為產(chǎn)品相關(guān)的功能性的形象 （主要體現(xiàn)為“ 感知質(zhì)量”）和非產(chǎn)品相關(guān)的形象。其中非產(chǎn)品相關(guān)的品牌形象 包羅萬象，其中包括個性、體驗、文化、使用者形象等等。 總之，從品牌形象的分類而言，基本上可以歸納為產(chǎn)品屬性相關(guān)的功能性 的品牌形象（感知質(zhì)量等）和非產(chǎn)品屬性相關(guān)的情感性品牌形象（包括品牌個 性等）。 2.2 形象一致理論與認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論 品牌形象之所以會得到消費者認(rèn)同，是因為消費者將潛意識中的自我形象 或期望自我形象投射到了這個品牌所代表的形象之上，從而形成了認(rèn)知的一致 品牌 知識 產(chǎn)品屬性 相關(guān) 非產(chǎn)品屬 性相關(guān) 感知質(zhì)量 品牌個性

36、 品牌文化 品牌體驗 消費者 品牌 知名度 品牌 形象 品牌 資產(chǎn) 品牌 知名度 感知 質(zhì)量 品牌 忠誠 品牌 聯(lián)想 產(chǎn)品 符號 企業(yè) 人 Keller(1993)基于顧客的品牌資產(chǎn)模型 Aaker (1995)的品牌資產(chǎn)來源理論 6 與平衡，進(jìn)而產(chǎn)生品牌認(rèn)同與偏好(Sirgy,1982)。這也就是說，消費者在與品牌 接觸的過程中，不經(jīng)意間將自己的人格與品牌的形象聯(lián)系在一起，于是品牌形 象便成功地從品牌轉(zhuǎn)移到了消費者身上。這便是社會心理學(xué)的形象一致理論 (Congruency Theory)。 進(jìn)一步追溯其理論源頭可以發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論認(rèn)為個體的信念與態(tài)度 如果與他人觀念、自身行為產(chǎn)生矛盾時

37、，個體會形成一種自我調(diào)整的內(nèi)部驅(qū)力， 以解除矛盾、恢復(fù)認(rèn)知上的協(xié)調(diào)，其中比較有代表性的包括 Heider(1958)的平 衡理論(Balance Theory)和 Festinger(1957)的認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論(Cognitive Dissonance Theory)。平衡理論體現(xiàn)了 “愛屋及烏” 的邏輯思想。而認(rèn)知不協(xié)調(diào)理 論(Festinger, 1957)則更強調(diào)已實施的行為對態(tài)度的影響，即個體會對已做出的 行為予以合理化認(rèn)知?！?吃不到葡萄說葡萄酸 ”就是一個典型的例子，個體對葡 萄態(tài)度的轉(zhuǎn)變的動因來自于其“吃不到葡萄” 的行為。 2.3 體育無形資產(chǎn)開發(fā)與保護(hù)中的品牌形象轉(zhuǎn)移理論 體

38、育無形資產(chǎn)開發(fā)與保護(hù)中的品牌形象轉(zhuǎn)移理論框架的核心內(nèi)容可以用如 下模型來表示 (參見圖 2)。 圖 2 體育品牌形象轉(zhuǎn)移理論框架 本課題研究著眼于消費者對品牌形象的認(rèn)知過程，在以上理論基礎(chǔ)上提出 體育品牌形象轉(zhuǎn)移的三個層次（以奧運會贊助品牌為例）：第一層次是品牌知 名度的轉(zhuǎn)移，如消費者會認(rèn)為贊助奧運會的品牌是知名的、有實力的品牌；第 知名度的轉(zhuǎn)移 對品牌形象中某一 特質(zhì)轉(zhuǎn)移的認(rèn)可 品牌形象與個體形象 的匹配與認(rèn)同的轉(zhuǎn)移 體育賽事品牌 （如奧運會） 品牌形象的轉(zhuǎn)移 贊助商品牌 （如聯(lián)想） 態(tài)度 ? 個體（消費者） + 態(tài)度 7 二層次是消費者對贊助品牌中某個獨特特質(zhì)的認(rèn)可，也就是說，消費者從某個

39、 他最關(guān)心的“ 點” 入手認(rèn)識贊助品牌，認(rèn)同贊助品牌具有了奧運品牌某一種特質(zhì)； 第三層次是全面的品牌認(rèn)同，即消費者將整個的自我形象與贊助企業(yè)品牌形象 建立匹配，形成奧運品牌形象向贊助品牌形象的轉(zhuǎn)移，從而實現(xiàn)最大程度的品 牌認(rèn)同和體育無形資產(chǎn)利用。 2.4 體育品牌形象轉(zhuǎn)移理論的貢獻(xiàn) 以往對于體育贊助商的選擇，無論是奧運會這樣的大型綜合賽事，還是其 他領(lǐng)域的體育專項比賽，主要集中于對于贊助企業(yè)的資質(zhì)實力、贊助價格、營 銷推廣的投入等因素的評價研究。但往往忽略了體育贊助中一個重要的問題， 即如何使某一體育賽事（或體育組織）的價值與贊助企業(yè)的品牌價值達(dá)到最好 的匹配。對贊助商根據(jù)其能否以及在何種程度

40、上可以實現(xiàn)體育贊助品牌的成功 品牌形象轉(zhuǎn)移進(jìn)行分類，能夠有效幫助組委會優(yōu)先選擇自身形象與體育賽事或 組織匹配程度較高的企業(yè)作為高級合作伙伴或唯一指定贊助商。而那些與體育 品牌（如奧運會）形象不符合的企業(yè)，盡管也愿意出相應(yīng)的價錢，但只能被歸 入次級合作伙伴或供應(yīng)商之列。這么一來，對贊助商進(jìn)行分類的方式不再是單 純地考慮出價多少，還要結(jié)合品牌形象轉(zhuǎn)移視角進(jìn)行全面綜合的評估，有利于 維護(hù)體育賽事或體育組織的品牌并從長遠(yuǎn)來看促進(jìn)該項體育賽事的永續(xù)市場開 發(fā)，達(dá)到體育無形資產(chǎn)的最大化目標(biāo)。 從企業(yè)的角度，在贊助體育賽事前也有必要更多地從品牌形象轉(zhuǎn)移的視角 進(jìn)行考量。雖然以天價競投體育贊助商的企業(yè)如過江之

41、鯽，但企業(yè)常常無法清 晰認(rèn)識自身品牌形象定位，無視企業(yè)形象與所贊助的體育品牌形象相距甚遠(yuǎn)， 而只是一味希冀借體育贊助東風(fēng)提升企業(yè)的知名度。那么很顯然該體育賽事的 健康向上、自強不息的品牌形象自然無法轉(zhuǎn)移至企業(yè)產(chǎn)品形象上，企業(yè)也會遭 受相應(yīng)的損失。 本課題研究以品牌形象轉(zhuǎn)移為切入點，從品牌角度全面思量體育贊助和體 育無形資產(chǎn)開發(fā)與保護(hù)，從而幫助企業(yè)更為準(zhǔn)確地定位自己與某一體育賽事或 體育組織之間的品牌關(guān)系，這是本課題研究最主要的特色與創(chuàng)新之處。此舉， 既維護(hù)了體育的品牌形象不會因為與不匹配的企業(yè)品牌形象進(jìn)行捆綁而受到削 8 弱或損害，也防止了企業(yè)盲目投入而造成浪費，更有利于形成體育賽事與企業(yè) 品

42、牌的雙贏局面。 三. 體育無形資產(chǎn)開發(fā)中的品牌傳播策略 作為一個社會活動和事件，體育賽事所提供給消費者的是一種體驗，其品 牌傳播過程較一般的商品品牌的維度更多、集中度也更高。品牌固然有其特定 內(nèi)涵才能確保其生命力，但值得重視的是，內(nèi)涵必須通過一系列的載體來進(jìn)行 傳播，才能以實體形式存在，體育賽事也概莫能外。因此，對于體育賽事的品 牌內(nèi)涵傳播，必須以各項展示、活動和論壇作為其體驗營銷的載體。在傳播過 程中，為實現(xiàn)特定的品牌傳播效果，本課題研究在體育品牌傳播內(nèi)容和途徑的 策劃和控制方面提出以下三條建議： 1. 在品牌傳播內(nèi)容上保證對各體育賽事品牌形象內(nèi)涵的宣傳力度，同時在 品牌傳播過程中較一般的商

43、品品牌傳播體現(xiàn)更多維度，通過對各體育賽事品牌 形象內(nèi)涵的展示，折射中國的國家發(fā)展面貌。其次，也應(yīng)注意提高對體育賽事 品牌的宣傳規(guī)格，引起體育消費者的關(guān)注，激發(fā)他們的參與熱情。再次，將對 體育品牌的關(guān)注盡可能貫穿于體育賽事的各類論壇、表演和互動活動中。注意 通過多種媒介展示品牌形象，考慮世界范圍內(nèi)的傳播渠道，利用現(xiàn)代媒體的巨 大影響力克服體育賽事活動舉辦地在地域上的限制。 2. 品牌傳播應(yīng)以有感染力的方式對需要傳遞的信息和形象進(jìn)行包裝，使接 受到信息的人能夠記住關(guān)鍵內(nèi)容。在體育賽事所策劃的為數(shù)不少的展示、娛樂、 討論、服務(wù)內(nèi)容中，應(yīng)該集中投入，有意識地制造少數(shù)熱點。例如突破性的科 技產(chǎn)品發(fā)布、構(gòu)

44、思新穎的活動和藝術(shù)，甚至是建造風(fēng)格獨特的標(biāo)志體育建筑物。 在各類世界性盛會的舉辦歷史上，一些熱點往往能促成該盛會活動的流行 并被人們所牢記。例如從上世紀(jì) 80 年代開始的近代世界杯足球賽歷史上，不少 人對 1986 年的比賽記憶猶新可能主要因為球星馬拉多納著名的“上帝之手” ，而 1996 年在意大利的世界杯令人難忘可能很大程度上要歸功于一首非常好聽的主 題歌“意大利之夏 ”。 再如在迎接千禧年到來的活動中，世界各國都舉行了規(guī)模較大的慶典活動， 9 很多國家設(shè)立了自己的千禧年的標(biāo)志性建筑。而其中能留給世界人民深刻印象 的，可能屬英國的名為“ 倫敦眼 ”的摩天輪。興建之初，不少人議論，在一片古

45、老嚴(yán)肅的建筑群中，摩天輪突兀而起，既不美觀，又不和諧。為此，當(dāng)?shù)匾?guī)劃 部門決定，把這座為迎接新千年建造的游樂設(shè)施定性為臨時建筑，但它卻名聲 越來越大，成為與倫敦塔、倫敦自然博物館相比肩的“倫敦三大最受歡迎的景點” 之一。而在 2005 年的一項調(diào)查中，它竟超越了巴黎的艾菲爾鐵塔及紐約自由女 神像等傳統(tǒng)地標(biāo)，當(dāng)選為世界最佳旅游景點。一個從設(shè)計上并無太大新意的建 筑，卻在特殊的時期，以備受爭議的身份，獲得了全世界的關(guān)注。 以城市宣傳為例。一個城市要擴大其在另一個國家的影響力是一個非常困 難的過程。政府可以組織各種文化展覽、交流互訪、主題活動，但其影響力卻 非常有限。而一個非常有趣的例子是，諸如Fr

46、iends和Six and the City這 樣的美國流行的電視連續(xù)劇被傳播到世界各地，因為它們都以紐約市為故事背 景，在吸引人的故事情節(jié)中勾勒出紐約生活的方方面面，無形中使得紐約的城 市形象為世界各個角落的人所熟悉。 這些富有感染力的現(xiàn)象的背后，關(guān)鍵在于這些事件、事物能夠充分吸引人 們的注意力，同時因為這些傳播信息具有很強的感染力，所以不容易為人們所 忘記。 體育賽事在進(jìn)行傳播的過程中，應(yīng)該重視這種力量。特別對于那些沒有機 會親身參與體育賽事的人群，要有效地進(jìn)行品牌傳播，必須依靠一些非常有附 著力的信息。就像人們僅僅因為從新聞上看到了最尖端機器人的展出，才了解 了愛知世博會。體育賽事品牌的

47、傳播很大程度上也必須提前詳盡策劃，依靠少 數(shù)熱點事件和事物，通過非常有附著力的信息擴大自身的影響。 3. 品牌傳播要重視“引爆點”。要引起國內(nèi)和國外對體育賽事活動的充分關(guān) 注，提高消費者的參與度，除了政府積極造勢，媒介大力宣傳外，更要重視傳 播的效果。一首流行歌曲能夠在短時間內(nèi)流傳也許僅僅因為在鬧市、車站、電 臺這樣的最普通喧囂的地點于短時間內(nèi)被集中反復(fù)播放。體育賽事組織機構(gòu)在 傳播內(nèi)容、渠道、范圍等方面要有覆蓋面較廣的計劃。從賽事的申辦至設(shè)計方 案征集、社會文化競賽以及各類相關(guān)活動等“熱身 ”品牌傳播活動，必須有系統(tǒng) 地被策劃和進(jìn)行，避免體育賽事像“一壺?zé)婚_的水 ”，投入了大量的資源，卻

48、10 無法獲得廣泛的關(guān)注。特別是在體育賽事舉辦期間，要在全世界范圍內(nèi)引發(fā)關(guān) 注，應(yīng)在廣度的基礎(chǔ)上，策劃出特定傳播高潮。通過對品牌傳播信息在內(nèi)容、 時間、渠道方面的控制和有計劃的觸發(fā)，使活動在集中的時段獲得足夠的關(guān)注， 達(dá)到一個引發(fā)民眾關(guān)注熱潮的“引爆點” 。 四. 體育無形資產(chǎn)開發(fā)中的品牌贊助策略 體育無形資產(chǎn)的開發(fā)活動是品牌實踐行為的集合。體育賽事組織（或體育 組織）同其他企業(yè)和組織自由、自愿地進(jìn)行交換產(chǎn)品和價值，并建立雙贏關(guān)系。 體育品牌的商業(yè)贊助市場運作主要包括品牌贊助、品牌特許經(jīng)營、活動和 項目支持等內(nèi)容。本課題研究重點關(guān)注與品牌策略關(guān)系較為密切的品牌贊助和 品牌特許經(jīng)營。對于兩部分的

49、市場開發(fā)應(yīng)采用不同的方針策略，故本研究對這 兩項內(nèi)容分別闡述。 4.1 體育品牌贊助的定義 體育品牌贊助是指企業(yè)在現(xiàn)金、實物、服務(wù)和技術(shù)等方面對活動提供支持， 作為回報，贊助企業(yè)可以享有體育賽事組織者賦予的品牌使用權(quán)、市場推廣權(quán)、 排他性的商業(yè)權(quán)等權(quán)益回報。體育賽事的組織者通過獲得企業(yè)的贊助確保體育 賽事獲得充足、穩(wěn)定的組織經(jīng)費和可靠的技術(shù)和服務(wù)支持；贊助企業(yè)則利用獨 特的體育賽事營銷平臺，提高自身企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌，獲得充分的投資回報。 品牌贊助是體育賽事商業(yè)化運作中最重要的組成部分之一，其獲得的贊助收入 成為體育賽事商業(yè)化運作收入最重要的來源。 體育品牌贊助的特點之一是各項賽事往往未經(jīng)系統(tǒng)

50、的品牌化運作，目前體 育品牌的影響力仍有相當(dāng)潛力。二是品牌的核心價值不明顯，消費者對品牌的 認(rèn)知度低。因此品牌贊助市場的方針是讓一系列在各自領(lǐng)域里非常杰出的企業(yè) 能夠直接和體育賽事進(jìn)行合作，共同開發(fā)和挖掘體育賽事品牌的價值，并實現(xiàn) 體育賽事品牌價值的提升和贊助企業(yè)品牌的商業(yè)價值。以往中資企業(yè)常常缺席 體育賽事贊助，說明了中資企業(yè)普遍對體育賽事的運作方式不熟悉、對體育賽 11 事以及這一贊助活動的認(rèn)知程度不夠。未來中國成功的體育市場開發(fā)不僅需要 中國企業(yè)提高對體育賽事的認(rèn)識、認(rèn)知程度，適應(yīng)其運作方式，同時也需要各 體育賽事為中國企業(yè)提供更多的贊助與參與機會。 綜上所述，不僅企業(yè)需要提高對體育賽事

51、的認(rèn)識、認(rèn)知程度，體育賽事組 織者也需要科學(xué)部署、未雨綢繆體育賽事的品牌贊助計劃，在品牌贊助過程中 堅持走與企業(yè)和體育組織共同開發(fā)的道路，充分利用知名品牌的影響力提升自 身的品牌形象和對公眾的影響力，這樣才可為我國企業(yè)提供更多的宣傳企業(yè)品 牌與形象的機會，使體育賽事組織者與贊助企業(yè)獲得共贏的結(jié)局。 4.2 體育品牌贊助的形式和內(nèi)容 在國際化活動的品牌贊助活動中，根據(jù)贊助程度的不同層級，贊助商往往 被分為合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商等不同層級，相應(yīng)地也獲得不同程度的權(quán)益 回報。以奧運會為例，其贊助計劃中包括了一系列享有商業(yè)排他權(quán)的全球贊助 伙伴、贊助商和供應(yīng)商等等。同時任何一屆奧運會的舉辦國也同時在

52、發(fā)展包括 本土企業(yè)的其他層級的贊助商。不論何種層級的贊助商，相對于特許經(jīng)營中的 受許人、活動經(jīng)營人等商業(yè)伙伴來說，贊助企業(yè)與活動舉辦者建立的是更為親 密、更為長期的合作關(guān)系。 贊助企業(yè)不僅為大型活動提供資金上的資助，還往往參與到活動設(shè)施的建 設(shè)和內(nèi)容的籌備中來，通過其產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)秀品質(zhì)保證各類大型活動在技術(shù)、 組織等方面的質(zhì)量。而作為回報，贊助企業(yè)獲得的權(quán)益通常也非常豐富。以奧 運會為例，贊助商享有的回報包括：使用奧委會的徽記和稱謂進(jìn)行廣告和市場 營銷活動；享有特定產(chǎn)品/服務(wù)類別的排他權(quán)利；獲得奧運會的接待權(quán)益，包括 奧運會期間的住宿、證件、開閉幕式及比賽門票，使用贊助商接待中心等；享 有奧

53、運會期間電視廣告及戶外廣告的優(yōu)先購買權(quán)；享有贊助文化活動及火炬接 力等主題活動的優(yōu)先選擇權(quán)；贊助商識別計劃和鳴謝活動等等。通過獲得這些 回報，贊助企業(yè)使其自身的企業(yè)形象、品牌、產(chǎn)品得到了非常廣泛傳播，同時， 也把所贊助的活動所具有的正面的形象以及價值轉(zhuǎn)移到自己的產(chǎn)品或品牌身上。 12 4.3 體育賽事組織者與贊助企業(yè)品牌價值的共同提升 消費者對品牌的認(rèn)識是存在于其頭腦中的整體的概念。這種概念包含著理 性和感性的元素。當(dāng)兩個品牌被聯(lián)系在一起時，消費者對品牌的認(rèn)識是一個更 為精細(xì)的過程。SONY公司在愛知世博會上首次推出了會運動的機器人寵物時， 人們的認(rèn)識可能并不局限于對 SONY 高科技品牌和產(chǎn)

54、品的感知，同時也形成 了對世博會“ 創(chuàng)新”“高科技”的感性認(rèn)識。同樣，奧運會賽場上的百米賽跑選手 在沖刺瞬間相互之間的細(xì)微差距，被先進(jìn)的技術(shù)放大成為可識別的圖像呈現(xiàn)在 觀眾的面前。觀眾所認(rèn)識到的不僅僅是先進(jìn)的技術(shù)提供商，也會感知到奧運會 “公平競爭”、“ 最高規(guī)格”的內(nèi)涵。因此，從傳統(tǒng)的觀點來看，大型活動的組織 者在進(jìn)行與贊助商的合作過程中，其全部目的就是最大化地實現(xiàn)上述價值的交 換。但是當(dāng)一項體育活動被加以品牌化運作時，同時也提供了一個獨特角度來 審視這種合作體育賽事品牌與商業(yè)贊助品牌之間的聯(lián)合和促進(jìn)關(guān)系。體育 賽事組織者與贊助商之間的合作關(guān)系可以由緊密的互助和價值交換，進(jìn)而被更 廣泛地理解

55、為品牌價值的共同提升。 了解品牌的共同提升過程，對于體育賽事組織者在贊助商的選拔和展開合 作方面提供了非常有價值的視角。特別是當(dāng)體育賽事的品牌尚處于形成階段， 賽事組織者更必須認(rèn)識到品牌間的相互提升作用，更好地通過選擇優(yōu)秀贊助商 來提高自身品牌的認(rèn)知度，深化品牌形象。 具體來說，品牌價值共同提升包括以下幾種內(nèi)容和形式： 4.3.1 擴大接觸和認(rèn)知 贊助企業(yè)對自身宣傳的廣告中包含體育賽事的標(biāo)志等信息，一定程度上在 更廣泛的觀眾群中提高了體育賽事品牌的認(rèn)知度。 4.3.2 價值認(rèn)可 體育贊助的精髓是兩個品牌具備或者想取得在客戶心目中一致的品牌價值 感知。體育賽事獨特的品牌內(nèi)涵與很多商業(yè)品牌具有一致

56、的價值。當(dāng)兩者聯(lián)系 起來的時候，能夠更有效地相互助益消費者對這種價值的感知。 13 4.3.3 元素組合 當(dāng)制造商希望傳遞關(guān)于他們產(chǎn)品性能和品質(zhì)的特定信息時，他們往往會使 用并推進(jìn)其產(chǎn)品中某元件或配件的品牌。比如 IBM、惠普（Hewlett-Packard ） 及其他個人電腦制造商讓英特爾（Intel）的處理器品牌出現(xiàn)在自己的廣告中， 其中的關(guān)鍵是英特爾的奔騰微處理器的生產(chǎn)質(zhì)量和功能、性能在個人電腦市場 上享有很高的聲譽。質(zhì)量和性能是英特爾奔騰品牌的核心價值，它的品牌元素 被組合到了個人電腦產(chǎn)品上去。我們可以想象，當(dāng)體育賽事采用的各種用品、 建筑材料都是具有環(huán)保特點的品牌時，無疑對于突出體育

57、賽事傳遞例如“營造綠 色環(huán)境”等概念是非常具有說服力的。 4.3.4 優(yōu)勢互補 體育贊助雙方貢獻(xiàn)出各自的核心競爭力和優(yōu)勢。由于體育賽事在短期內(nèi)無 疑會獲得消費者的高度關(guān)注，這對于那些急于進(jìn)入中國市場的國外品牌來說， 也是一次相當(dāng)難得的獲得中國消費者認(rèn)知的機遇。 4.4 體育品牌贊助策略 將體育品牌贊助活動理解為體育活動品牌和商業(yè)品牌的共同提升的過程， 有利于體育賽事組織者更為有效地利用與贊助商的合作關(guān)系。其具體策略包括： 1. 在贊助商的選擇過程中，不僅要注重以具體形式存在的商業(yè)利益，還必 須注重體育賽事的品牌無形價值的獲益。成為贊助商必須滿足如下條件：入選 企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì)和良好形象

58、、居于世界領(lǐng)先地位、能夠協(xié)助推行體 育賽事或體育組織的營銷計劃。因此，必須保證贊助商品牌形象、贊助的內(nèi)容、 形式與體育賽事的精神相一致。其評估標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)由單一的財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)擴展為包括 國際化程度、對環(huán)保和公眾事業(yè)的推動、產(chǎn)品的創(chuàng)新程度等綜合指標(biāo)。 2. 正因為品牌間較強的相互影響力，必須在促進(jìn)聯(lián)合的同時保持體育賽事 品牌的獨立性質(zhì)。要警惕通過贊助活動使得體育賽事作為一項社會大型活動的 性質(zhì)被過分淡化的趨勢，保持體育賽事品牌的非商業(yè)化內(nèi)容和無形資產(chǎn)內(nèi)涵。 3. 贊助企業(yè)的系統(tǒng)化層級管理：體育賽事的市場開發(fā)計劃應(yīng)該首先從可以 14 真正實現(xiàn)體育品牌與企業(yè)品牌相互促進(jìn)的相關(guān)行業(yè)企業(yè)中進(jìn)行選擇，保證選擇 的

59、行業(yè)合作伙伴資格具有唯一性和排他性。同時也應(yīng)該清晰界定體育賽事贊助 企業(yè)的等級層次，根據(jù)贊助等級的不同，厘清并保護(hù)贊助企業(yè)享有的不同程度 的包括排他性的體育品牌使用權(quán)、體育賽事的影像、資料等知識產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)、 排他性商業(yè)權(quán)、活動優(yōu)先贊助權(quán)、體育賽事門票優(yōu)惠、現(xiàn)場接待安排和產(chǎn)品、 技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利等贊助回報及由組織者提供的各類服務(wù)。只有真正 實現(xiàn)了對贊助企業(yè)的系統(tǒng)化層次管理，才能切實保障贊助企業(yè)的各項權(quán)益，幫 助企業(yè)借體育賽事的契機，更好地彰顯企業(yè)品牌，實現(xiàn)營銷推廣手段創(chuàng)新的巨 大突破，并給予贊助企業(yè)應(yīng)得的市場回饋。而這些品牌贊助策略在另外一個方 面也調(diào)動了企業(yè)贊助體育賽事（組織）的熱情

60、，提升了體育品牌的價值，有助 于體育賽事（組織）品牌策略的成功運作。 4.5 企業(yè)參與體育贊助的營銷策略 企業(yè)參與體育贊助應(yīng)該結(jié)合企業(yè)營銷工作的實際目標(biāo)和需要，有的放矢地 展開體育贊助活動，不同的發(fā)展階段有不同的贊助目的和營銷手段。體育贊助 不僅僅是一個營銷的決定和企業(yè)的財務(wù)決定，也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。 以全球著名的 GE（通用電氣）公司為例，GE 發(fā)現(xiàn)雖然公司先前在品牌構(gòu) 建方面取得了一定成就，但仍然存在一些問題：如終端消費者對 GE 品牌價值 與業(yè)務(wù)部署的認(rèn)知度、了解度不高，部分受眾甚至將“ 通用電氣” 混同于“通用汽 車”；至于那句沿用 20 多年的口號 “GE 帶來美好生活”，則語

61、意概括力不足 且偏向消費化，難以展現(xiàn) GE 縱橫于電器、醫(yī)療健康、金融服務(wù)、媒體、航空 到生命科學(xué)等多種業(yè)務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)狀。 為此，2005 年 2 月 GE 開始了在中國的第一次體育贊助簽約中國花樣 滑冰隊，并在同年 10 月投放支持中國花樣滑冰隊的巨幅戶外廣告，分別代表 GE 下屬的部分部門的技術(shù)，如心電磁共振、水凈化技術(shù)以及能源發(fā)電等。GE 通過這些廣告主要想傳達(dá)自己的品牌信息：第一，GE 是奧運會的 TOP 贊助商； 第二，GE 是一家多元化企業(yè)。在廣告形式方面，鑒于 GE 是一家 BtoB 公司， 因此 GE 公司沒有像聯(lián)想或者三星那樣用電視廣告搞消費者攻勢，而是采取戶 外廣告和平面媒體

62、廣告，并且集中于機場，因為機場是其目標(biāo)客戶經(jīng)常出沒的 15 地方。而這些營銷活動背后的大背景是，GE 成為奧運會 TOP 贊助商，并希冀 以此為契機啟動其全球市場的品牌變革，并隨著體育贊助的不斷深入逐步構(gòu)建 品牌的深度。 與 GE 明顯不同的是，把 Lenovo 變成一個國際品牌是聯(lián)想面臨的最大挑 戰(zhàn)。在其體育營銷戰(zhàn)略中，如何讓自己的產(chǎn)品跟隨奧運的腳步走到世界各地， 是聯(lián)想最需考慮的問題。為此，聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁、首席市場官 Deepak Advani 發(fā)布的聯(lián)想品牌及奧運贊助戰(zhàn)略包括以下幾個方面：一是在全球?qū)嵤┮?Lenovo 為主品牌的品牌戰(zhàn)略，以奧運為契機，為 Lenovo 品牌賦予其創(chuàng)

63、新、高 品質(zhì)和可靠的產(chǎn)品、卓越服務(wù)這三大頂尖品牌特性；二是在 Lenovo 主品牌下有 Think 和 Lenovo 兩類產(chǎn)品品牌，在商用和個人用戶市場有不同側(cè)重，聯(lián)想將繼 續(xù)加強 Think 品牌在全球商用市場的高端品牌地位，同時加強 Lenovo 品牌的行 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，在中國以外的新市場中迅速提升 Lenovo 品牌的知名度和影響力。 自聯(lián)想 2004 年 3 月正式簽約國際奧委會全球合作伙伴以來，聯(lián)想開始在 66 個國家和地區(qū)相繼啟動大規(guī)模地普及奧林匹克文化的營銷推廣活動。其營銷 目標(biāo)在于借力奧運贊助全面展示聯(lián)想的創(chuàng)新和服務(wù)能力，展示新聯(lián)想作為 PC 全球領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)和優(yōu)秀的企業(yè)公民的形象。

64、盡管仍然以產(chǎn)品為核心，但聯(lián)想所做的努 力正逐步跳出簡單的產(chǎn)品促銷宣傳的圈子，而是以提升品牌作為其奧運營銷的主要 戰(zhàn)略。 企業(yè)贏得體育贊助只是其借力體育賽事開展?fàn)I銷工作的開始，之后企業(yè)能 否審慎全面的最大化體育賽事品牌的效用取決于其營銷戰(zhàn)略的決策與執(zhí)行能力。 對此，贊助奧運歷史最長的企業(yè)可口可樂公司提出必須做到“慎重而全面的決策、 迅速而協(xié)調(diào)的執(zhí)行” 。由于奧運會頂級贊助商能夠在 200 個以上的國家和地區(qū)展 開市場營銷，因此，慎重決策意味著只有當(dāng)企業(yè)擁有足夠廣泛的營銷市場時才 能很好地利用頂級贊助商的權(quán)利，否則就是浪費，同時必須考慮到每個地區(qū)市 場的不同，制訂全面的營銷策略，迅速執(zhí)行。以可口可

65、樂在 2003 年成功運作的 “奧運紀(jì)念罐 ”為例，可口可樂在 8 月 3 日北京奧組委發(fā)布奧運會會徽的當(dāng)天， 將 100 萬只限量會徽紀(jì)念罐擺進(jìn)了北京、上海、青島三個城市的超市，成為了 北京奧運會 TOP 贊助商中第一家被授權(quán)使用新會徽的企業(yè)。由于可口可樂空罐 需要提前生產(chǎn)，這就意味著在奧運會徽沒有揭開面紗之前，可口可樂公司就知 16 道了這一秘密。如何在嚴(yán)格保密的前提下在第一時間生產(chǎn)出紀(jì)念罐，這可以說 是公司執(zhí)行力面臨的巨大考驗，但最終可口可樂做到了“迅速而協(xié)調(diào)的執(zhí)行” 。 作為經(jīng)驗豐富的“ 奧運長勝選手 ”，可口可樂公司還提示道，贊助奧運的風(fēng) 險在于簽訂合同時贊助企業(yè)無法預(yù)知該屆奧運會能

66、否主辦成功，而接受贊助的 一方也無法保證能否有效保障贊助商特有的權(quán)益不受侵犯。因此，對風(fēng)險規(guī)避 影響最大的因素仍然在于贊助企業(yè)本身的運營能力和營銷戰(zhàn)略。 近年來一些經(jīng)濟(jì)實力雄厚的中國企業(yè)已經(jīng)擁有了先進(jìn)的市場營銷的理念和 完備運營系統(tǒng)，但是在體育營銷領(lǐng)域，中國的企業(yè)與很多世界領(lǐng)先的跨國企業(yè) 相比還有一定的差距，因此對于贊助企業(yè)來說，應(yīng)該要充分利用各類體育賽事 （組織）平臺，學(xué)習(xí)跨國企業(yè)的體育營銷經(jīng)驗，同時根據(jù)自己企業(yè)的特點，自 主創(chuàng)新，找出一條適合自己的，具有中國特色的體育營銷之路。 五. 體育無形資產(chǎn)開發(fā)中的特許經(jīng)營策略 品牌特許經(jīng)營是體育品牌的延伸過程。在品牌特許經(jīng)營市場的方針應(yīng)是將 體育賽事（組織）的品牌影響力轉(zhuǎn)移到特許經(jīng)營商品的品牌上，以實現(xiàn)品牌商 業(yè)效應(yīng)的最大化，同時通過被授權(quán)商品的廣泛流通促進(jìn)體育品牌的進(jìn)一步傳播 與彰顯。 品牌特許經(jīng)營的最好范例是著名的迪斯尼（Walt Disney）公司，通過為其 公司的米老鼠、唐老鴉、皮特狗等卡通形象申請專利并在法律保護(hù)下進(jìn)行特許 經(jīng)營開發(fā)，迪斯尼公司將這些虛擬的動物形象延伸到幾乎所有的領(lǐng)域。其品牌 策略非常清晰制造一個產(chǎn)品、擁有一批客戶