小米手機(jī)的營(yíng)銷案例分析

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1、09 工二 李瑞 案例 9月8日消息，小米官網(wǎng)信息顯示，小米手機(jī)排隊(duì)預(yù)訂人數(shù)已超過30萬，預(yù)訂截止。 小米手機(jī)于9月5日13:00開始接受網(wǎng)上排隊(duì)預(yù)訂，原計(jì)劃持續(xù)到月底。小米官網(wǎng)發(fā)出公告稱，截至9月6日23:40，排隊(duì)預(yù)訂人數(shù)超過30萬。 小米手機(jī)公告稱：“如果繼續(xù)接受預(yù)訂，后面的用戶可能在12月左右才能拿到手機(jī)。但總讓大家焦急的等待并不好，不過到那個(gè)時(shí)候，小米手機(jī)前30萬部賣完，我們的產(chǎn)能也就能跟上大家的購買能力，所以屆時(shí)就不需要再預(yù)訂了，大家 到時(shí)候就隨時(shí)都可以購買，我們也可以隨時(shí)發(fā)貨了。” 公 告 稱 ， 鑒 于 以 上 這 個(gè) 原 因 ， 我 們 決 定 提 前 結(jié) 束 預(yù) 訂 ， 先

2、 完成 這 30萬 部 的 產(chǎn) 量 。 對(duì) 于 預(yù) 訂 成 功 用 戶 ， 10月 份 將 按 預(yù) 訂 順 序 確認(rèn) 購 買 并 發(fā) 貨 。 首 批 小 米 手 機(jī) 10月 15日 發(fā) 貨 ， 小 米 手 機(jī) 已 開 始 量 產(chǎn) ， 小 米 科技 董 事 長(zhǎng) 兼 CEO雷 軍 今 日 在 小 米 論 壇 中 表 示 ， 小 米 手 機(jī) 將 于 11日公 布 銷 售 策 略 和 時(shí) 間 表 ， 經(jīng) 過 復(fù) 雜 的 過 程 ， 小 米 手 機(jī) 已 經(jīng) 開 始 量產(chǎn) 。 雷 軍 表 示 ， 工 程 紀(jì) 念 版 發(fā) 布 后 ， 公 司 收 集 到 不 少 問 題 ， 過 去一 個(gè) 月 都 在 逐 條

3、解 決 中 。 “ 解 決 過 程 將 是 持 續(xù) 不 斷 的 。 手 機(jī) 非 常復(fù) 雜 ， 在 質(zhì) 量 的 問 題 上 ， 我 們 希 望 發(fā) 布 一 款 自 己 滿 意 的 作 品 。 ” 雷 軍 介 紹 ， 手 機(jī) 生 產(chǎn) 方 面 也 很 復(fù) 雜 。 首 先 ， 小 米 手 機(jī) 有 800多 個(gè) 器件 ， 涉 及 到 100多 個(gè) 供 應(yīng) 商 (其 中 供 應(yīng) 商 都 是 世 界 五 百 強(qiáng) 企 業(yè) )， 缺 任何 一 個(gè) 器 件 ， 手 機(jī) 就 做 不 出 來 。 不 少 器 件 需 要 提 前 兩 個(gè) 月 訂 貨 ， 接 著海 關(guān) 進(jìn) 口 ， 到 工 廠 做 質(zhì) 量 檢 驗(yàn) 后 才

4、能 使 用 。 小 米 手 機(jī) 使 用 的 很 多 是 定制 器 件 ， 不 是 通 用 品 ， 協(xié) 調(diào) 各 家 供 應(yīng) 商 是 一 個(gè) 非 常 復(fù) 雜 的 問 題 。 其 次 ， 是 生 產(chǎn) 線 的 良 品 率 ， 生 產(chǎn) 線 的 調(diào) 試 以 及 工 人 的 熟 悉 程 度 都 需 要 時(shí) 間 一 點(diǎn) 點(diǎn) 提 高 。 n 問 題 一 ： 小 米 手 機(jī) 為 何 賣 得 如 此 火 ？n 問 題 二 ： 小 米 手 機(jī) 應(yīng) 用 什 么 營(yíng) 銷 策 略 ？ 從產(chǎn)品端來看1、 定 位 于 發(fā) 燒 友 手 機(jī) ， 核 心 賣 點(diǎn) 其 實(shí) 是 高 配 和 軟 硬 一 體 。 這 種 定 位是 一 個(gè)

5、“ 偽 ” 定 位 ， 小 米 手 機(jī) 的 第 一 批 用 戶 應(yīng) 該 是 有 兩 部 手 機(jī) ，一 貴 一 廉 ， 小 米 是 取 代 那 部 廉 價(jià) 手 機(jī) 的 。 小 米 定 位 于 發(fā) 燒 ， 把 手機(jī) 一 個(gè) 簡(jiǎn) 單 的 產(chǎn) 品 復(fù) 雜 化 了 ， 會(huì) 讓 部 分 用 戶 望 而 卻 步 。 2、 產(chǎn) 品 的 研 發(fā) 采 用 了 “ 發(fā) 燒 ” 用 戶 參 與 的 模 式 ， 當(dāng) 然 這 也 可 以 理 解為 一 個(gè) 炒 作 和 前 期 預(yù) 熱 的 噱 頭 ， 但 這 確 實(shí) 也 是 一 個(gè) 全 新 的 產(chǎn) 品 形 式 。這 個(gè) 問 題 的 核 心 就 是 小 米 貌 似 想 通 過

6、 這 種 “ 手 機(jī) 2.0” 的 方 式 取 悅 于用 戶 ， 但 是 有 可 能 適 得 其 反 。 畢 竟 越 想 滿 足 、 越 滿 足 不 了 用 戶 的 需 求 ，況 且 這 只 是 一 部 分 “ 發(fā) 燒 ” 小 眾 用 戶 。 他 們 的 需 求 就 算 是 真 實(shí) 的 ， 也未 必 符 合 更 大 范 圍 用 戶 的 需 求 。 雖 說 是 發(fā) 燒 手 機(jī) ， 但 再 發(fā) 燒 ， 小 米 也得 指 望 這 手 機(jī) 走 量 吧 ? 無 論 從 成 本 角 度 還 是 雷 軍 對(duì) 蘋 果 的 膜 拜 角 度 ， 這 個(gè) 價(jià) 格 應(yīng) 該 是 沒 有 再降 價(jià) 的 空 間 ， 也 不

7、 會(huì) 考 慮 降 價(jià) 銷 售 的 。 可 以 說 ， 這 個(gè) 價(jià) 格 直 接 就 讓 小米 背 水 一 戰(zhàn) 了 。 對(duì) 此 ， 我 有 疑 慮 。 畢 竟 小 米 不 同 于 蘋 果 ， 蘋 果 是 有 足夠 強(qiáng) 勢(shì) 品 牌 的 ， 也 是 從 ipod開 始 真 正 在 大 眾 中 樹 立 起 自 己 形 象 的 ， 而不 是 iphone。 換 做 我 ， 會(huì) 給 自 己 一 定 回 旋 的 空 間 。 當(dāng) 然 ， 雷 軍 對(duì) 自 己的 產(chǎn) 品 有 足 夠 強(qiáng) 的 信 心 和 市 場(chǎng) 分 析 ， 他 們 的 決 策 應(yīng) 該 是 有 依 據(jù) 的 。 從促銷推廣端來看n 產(chǎn) 品 的 品 牌 和

8、 定 位 。 從 品 牌 角 度 看 ， 我 感 覺 小 米 過 于 注 重 功 能 性訴 求 的 表 達(dá) ， 缺 乏 情 感 性 訴 求 和 自 我 表 現(xiàn) 性 訴 求 的 表 達(dá) 。 其 實(shí) ，前 期 的 用 戶 參 與 完 善 小 米 手 機(jī) 是 可 以 更 好 的 包 裝 成 情 感 訴 求 的 表達(dá) ， 可 惜 還 是 被 小 米 表 述 成 了 比 較 技 術(shù) 化 、 產(chǎn) 品 化 的 方 向 。 發(fā) 燒友 手 機(jī) 算 是 一 種 自 我 表 現(xiàn) 性 的 訴 求 方 式 ， 只 是 我 總 覺 得 這 個(gè) 訴 求和 小 米 的 實(shí) 際 目 標(biāo) 用 戶 有 所 偏 差 。 希 望 我

9、是 錯(cuò) 的 吧 。n 再 來 說 推 廣 。 前 期 預(yù) 熱 夠 足 、 夠 長(zhǎng) 、 夠 吊 人 胃 口 ， 這 也 是 基于 蘋 果 的 習(xí) 慣 套 路 ， 也 是 基 于 雷 軍 在 業(yè) 內(nèi) 的 光 環(huán) 效 應(yīng) 。 這 并 不 是什 么 公 司 都 可 效 仿 。 除 非 你 覺 得 自 己 地 位 和 雷 軍 差 不 多 或 比 他 更高 。 至于傳播手段1、 高 調(diào) 發(fā) 布n 小 米 手 機(jī) 的 創(chuàng) 始 人 雷 軍 憑 借 其 自 身 的 名 聲 號(hào) 召 力 ， 自 稱 自 己是 喬 布 斯 的 超 級(jí) 粉 絲 ， 一 場(chǎng) 酷 似 蘋 果 的 小 米 手 機(jī) 發(fā) 布 會(huì) 于 8月 16

10、日 在 中 國(guó) 北 京 召 開 。 如 此 發(fā) 布 國(guó) 產(chǎn) 手 機(jī) 的 企 業(yè) ， 小 米 是 第 一 個(gè) ！不 可 否 認(rèn) ， 小 米 手 機(jī) 這 招 高 調(diào) 宣 傳 發(fā) 布 會(huì) 取 得 了 眾 媒 體 與 手 機(jī) 發(fā)燒 友 的 關(guān) 注 。 n2、工程機(jī)先發(fā)市屬第一例n 小 米 手 機(jī) 的 正 式 版 尚 未 發(fā) 布 ， 確 先 預(yù) 售 了 工 程 紀(jì) 念 版 。 而 且 小 米 手 機(jī)工 程 機(jī) 采 用 秒 殺 的 形 式 出 售 ， 8月 29-8月 31日 三 天 ， 每 天 200臺(tái) 限 量600臺(tái) ， 比 正 式 版 手 機(jī) 優(yōu) 惠 300元 。 此 消 息 一 出 ， 在 網(wǎng) 上

11、 搜 索 如 何 購買 小 米 手 機(jī) 的 新 聞 瞬 間 傳 遍 網(wǎng) 絡(luò) 。 而 且 ， 并 不 是 每 個(gè) 人 都 有 資 格 秒 殺工 程 機(jī) ， 需 8月 16日 之 前 在 小 米 論 壇 達(dá) 到 100積 分 以 上 的 才 有 資 格 參與 秒 殺 活 動(dòng) ， 這 項(xiàng) 規(guī) 則 無 不 把 那 些 想 看 究 竟 的 “ 門 外 漢 ” 擠 在 了 外 面 ，銷 售 給 之 前 就 已 經(jīng) 關(guān) 注 小 米 手 機(jī) 的 發(fā) 燒 友 們 ， 客 戶 精 準(zhǔn) 率 非 常 高 。而 且 讓 人 有 種 想 買 買 不 到 的 心 情 ， 而 大 多 數(shù) 人 都 是 不 怕 買 得 貴 ，

12、就 怕買 不 到 。 小 米 手 機(jī) 這 一 規(guī) 則 的 限 制 ， 讓 更 多 的 人 對(duì) 小 米 手 機(jī) 充 滿 了 好奇 ， 越 來 越 多 的 人 想 買 一 臺(tái) ， 貌 似 擁 有 一 臺(tái) 小 米 手 機(jī) 就 是 身 份 的 象征 似 的 ！ 3、制造媒體炒作的話題 近 來 ， 小 米 手 機(jī) 是 偷 來 的 這 一 傳 聞 一 直 出 現(xiàn) ， 如 果 小 米 手 機(jī) 的 一 些創(chuàng) 意 真 的 是 偷 來 的 ， 估 計(jì) 大 家 的 熱 度 會(huì) 有 所 下 降 ， 可 如 果 小 米 手 機(jī) 不是 偷 來 的 ， 會(huì) 給 小 米 手 機(jī) 再 加 一 分 。 對(duì) 于 這 個(gè) 傳 聞 ，

13、 雷 軍 大 哥 如 何對(duì) 待 呢 ？ 至 今 ， 小 米 方 面 也 沒 有 官 方 對(duì) 這 類 傳 聞 予 以 澄 清 或 者 辟 謠 ，這 下 就 引 起 了 米 粉 與 魅 族 支 持 者 的 口 水 戰(zhàn) ， 這 樣 小 米 又 出 現(xiàn) 在 網(wǎng) 民的 視 線 之 內(nèi) ， 也 給 小 米 手 機(jī) 蒙 上 了 一 層 “ 神 秘 ” 的 色 彩 ！ n 4、 消 息 半 遮 半 露 ， 讓 人 猜 測(cè) 小 米 手 機(jī) 工 程 機(jī) 的 秒 殺 告 一 段 落 ， 沒 有 資 格 參 與 活 動(dòng) 的 米粉 們 可 是 憋 足 了 勁 等 待 著 9月 5號(hào) 的 預(yù) 定 啦 。 此 前 有 消

14、息 傳 出 ， 小米 手 機(jī) 正 式 版 的 預(yù) 定 限 量 10000臺(tái) ， 沒 有 資 格 的 限 制 。 這 兩 天 ，又 出 傳 聞 說 9月 5號(hào) 需 要 500積 分 的 米 粉 才 有 資 格 預(yù) 定 。 寧 可 信 其有 不 可 信 其 無 ， 小 米 論 壇 里 刷 米 的 人 都 鬧 翻 了 天 ， 錯(cuò) 過 了 工 程機(jī) ， 如 果 再 預(yù) 定 不 到 正 式 版 ， 估 計(jì) 會(huì) 有 大 多 米 粉 要 吐 血 了 。 小 米 手 機(jī) 的 這 個(gè) 營(yíng) 銷 策 略 也 非 常 酷 似 蘋 果 的 公 關(guān) ， 蘋 果的 新 產(chǎn) 品 上 市 之 前 的 造 勢(shì) 也 是 煞 費(fèi) 苦

15、 心 ， 消 息 總 是 遮 一 半 露 一 半 ，讓 媒 體 跟 著 跑 ， 讓 果 粉 跟 著 追 ， 然 后 在 萬 眾 矚 目 下 發(fā) 布 新 產(chǎn) 品 。而 且 在 新 產(chǎn) 品 發(fā) 布 之 后 ， 總 是 會(huì) 出 現(xiàn) 貨 源 不 足 的 情 況 ， 讓 人 買 不到 心 癢 癢 。 誠 然 ， 小 米 手 機(jī) 能 取 得 如 此 大 的 轟 動(dòng) ， 與 其 公 關(guān) 的 營(yíng) 銷 策 略 確實(shí) 有 莫 大 的 關(guān) 系 ， 不 過 也 是 其 手 機(jī) 質(zhì) 量 的 過 硬 才 能 受 得 如 此 青 睞 。小 米 手 機(jī) 能 否 成 為 中 國(guó) 的 “ 蘋 果 ” ， 繼 續(xù) 它 的 輝 煌

16、之 路 ， 讓 我 們拭 目 以 待 ， 今 天 的 分 享 到 此 ， 繼 續(xù) 關(guān) 注 小 米 ， 及 時(shí) 總 結(jié) 。 關(guān) 于 小 米 負(fù) 面 的 信 息 ， 主 要 集 中 在 魅 族 jw上 。 拋 開 是 非 ， 這 對(duì)于 小 米 的 銷 售 來 說 沒 什 么 大 影 響 。 這 種 業(yè) 界 的 雞 零 狗 碎 對(duì) 于 消 費(fèi)者 而 言 ， 壓 根 不 關(guān) 心 。 從渠道端來看 全 線 上 售 賣 的 方 式 ， 節(jié) 約 成 本 ， 很 時(shí) 尚 感 ， 這 是 可 以 加 分 的 。小 米 未 來 還 會(huì) 走 線 下 的 傳 統(tǒng) 手 機(jī) 銷 售 方 式 ， 也 一 樣 會(huì) 走 運(yùn) 營(yíng) 商 定制 的 方 式 。 只 是 目 前 小 米 還 是 個(gè) 初 生 者 ， 渠 道 和 運(yùn) 營(yíng) 商 的 談 判 難度 很 大 ， 沒 有 那 么 快 速 達(dá) 成 合 作 。 這 兩 者 也 是 要 觀 望 小 米 的 實(shí) 際銷 售 狀 況 。 至 于 物 流 和 庫 存 是 凡 客 支 持 ， 對(duì) 于 小 米 ， 這 肯 定 是 節(jié) 約 成 本的 。