xxxx江蘇揚(yáng)州某項(xiàng)目全程廣告策劃方案書

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1、xxxx江蘇揚(yáng)州某項(xiàng)目全程廣告策劃方案書 xxxx年江蘇揚(yáng)州某項(xiàng)目全程廣告策劃方案書 “***”項(xiàng)目全程廣告策劃方案書 一、前 言 ***地處揚(yáng)州新城西區(qū)，位于中心西路以西，**城路以南 ，占地 195 畝，規(guī)劃建筑面積約 20 萬平米，綠化率近 60% ，是集多層、小高層、沿河花園洋房為一體的復(fù)合型居住區(qū)。新能***公司秉承“創(chuàng)新到永遠(yuǎn)”的開發(fā)理念，將城市發(fā)展動(dòng)向與人居方向結(jié)合起來，從建筑與城市的關(guān)系出發(fā)，以“生態(tài)、健康、和諧”作為核心概念，借區(qū)域生態(tài)環(huán)境資源通過規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑

2、布局、戶型設(shè)計(jì)、景觀營造、太陽能利用、無障礙設(shè)計(jì)、水資源循環(huán)利用等綜合手段的運(yùn)用， 提升產(chǎn)品的附加值 ， 營建濃郁的和諧社區(qū)的氛圍。建成后的***將是一座現(xiàn)代建筑與生態(tài)環(huán)境共生的健康和諧社區(qū)，揚(yáng)城又一個(gè)標(biāo)桿地產(chǎn)項(xiàng)目。 二、市場(chǎng)分析 （一）、良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)： 揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)從xxxx年開始，逐漸進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，外地開發(fā)商的涌入，極大的刺激了整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)的勢(shì)頭。揚(yáng)州市政府也加大了城建力度，每年150萬平方米的土地投入，加速城市化建設(shè)，也使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度加劇。外地開發(fā)商的介入，改變了以往較為單一的開發(fā)模式，使揚(yáng)城的房地產(chǎn)市場(chǎng)在社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)部配套上都有所突破，對(duì)品質(zhì)的要求

3、日益看重。而揚(yáng)州國民生產(chǎn)總值的繼續(xù)創(chuàng)新高（730億元）使居民經(jīng)濟(jì)條件不斷好轉(zhuǎn)（人均可支配達(dá)8700元），加速了市民對(duì)改變住房需要的需求，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出供銷兩旺。 快速發(fā)展的市場(chǎng)，使原本相對(duì)保守的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了房地產(chǎn)投資的巨大潛力，一部分精明的富裕族迅速投入投資市場(chǎng)，激化消費(fèi)市場(chǎng)，使得二手中介業(yè)務(wù)量大增。而隨著外地開發(fā)企業(yè)和專業(yè)代銷公司的涌入，加上政府對(duì)外招商引資和宣傳力度的持續(xù)加強(qiáng)，更多的外地投資力量認(rèn)識(shí)揚(yáng)州市場(chǎng)，外區(qū)域游離資金積極流入揚(yáng)州，使揚(yáng)州日益成為大量吸引外來投資的城市。內(nèi)外市場(chǎng)的高漲影響下，卻使開發(fā)商剛剛有所好轉(zhuǎn)的開發(fā)觀念弱化，因?yàn)椤坝蟹抠u就有人買”的思想認(rèn)識(shí)，使之對(duì)提高

4、產(chǎn)品品質(zhì)的要求降低，“快速入市”是他們普遍存在的心理。 （二）、發(fā)展趨勢(shì)： 根據(jù)揚(yáng)州市的城市規(guī)劃和房產(chǎn)開發(fā)_慣、地產(chǎn)板塊共分為六個(gè)區(qū)域：東、西、南、北、中和郊區(qū)板塊。 其中西區(qū)版塊特點(diǎn)如下： 在揚(yáng)州市“西進(jìn)東連”的城市發(fā)展思想指導(dǎo)下，西區(qū)逐漸成為揚(yáng)州市房產(chǎn)發(fā)展的領(lǐng)軍區(qū)域，目前西區(qū)配套得到不斷完善，如廣潤發(fā)超市、來鶴臺(tái)廣場(chǎng)、國際會(huì)展中心等，道路、交通等基礎(chǔ)設(shè)施也得到較大改善，如百祥路、文匯西路、文昌西路的修整；汽車西站、火車站的建設(shè)；26、30、22路等交通路線的開通。 xxxx年，70%以上的房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目均位于西區(qū)，其樓盤品質(zhì)逐漸走高，從xxxx年初至今 已經(jīng)完成了從類似經(jīng)濟(jì)

5、適用房產(chǎn)品到高品位、高檔次產(chǎn)品的過渡。產(chǎn)品從單一的多層轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的多層、小高層、高層、連排別墅、單體別墅、復(fù)式樓競(jìng)相存在的市場(chǎng)環(huán)境，正逐漸為揚(yáng)州人接受并喜歡。產(chǎn)品從用材、外觀、綠化和物業(yè)管理等多方面為業(yè)主和開發(fā)商重視，達(dá)到了相當(dāng)高的水平，小區(qū)建筑組團(tuán)更趨于多變、不拘一格，一掃過去單調(diào)、刻板的風(fēng)格，顯得簡(jiǎn)約、明快、舒適，不論從戶型面積還是小區(qū)環(huán)境都更加人性化。由于西區(qū)起步早，又是揚(yáng)州房產(chǎn)大力發(fā)展的啟動(dòng)區(qū)域，不論樓盤規(guī)模、小區(qū)品質(zhì)還是人氣在揚(yáng)州房產(chǎn)市場(chǎng)板塊中均居于榜首。 西區(qū)作為今后揚(yáng)州的商貿(mào)新區(qū)，其基礎(chǔ)性配套建設(shè)將會(huì)大量出現(xiàn)。 （四）、價(jià)格走勢(shì)綜述 揚(yáng)州的房產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格隨著揚(yáng)州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)

6、的日趨成熟，也在不斷攀升。整體看來，西區(qū)價(jià)格漲勢(shì)最快，今年下半年的房產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)穩(wěn)中略升。 （五）、區(qū)域目標(biāo)客戶分析 1、人口構(gòu)成分析 人口總量分布及分析 根據(jù)《揚(yáng)州市第五次人口普查公告》，揚(yáng)州市總體人口基數(shù)較大，為458.86萬，總共擁有家庭134萬戶，其中市區(qū)共為34萬戶左右，廣陵區(qū)和邗江區(qū)占大多數(shù)，其人口與戶數(shù)分別為 區(qū)域 24 12.3 戶數(shù)（萬） 10.8 14.7 73.8 再來看一下?lián)P州市人口結(jié)構(gòu) 區(qū)間 0-18歲 17% 18-64歲 74% 64歲以上 27.73% 集鎮(zhèn)人口 14.96% 農(nóng)村人口 57.31% 市域經(jīng)濟(jì)

7、社會(huì)發(fā)展指標(biāo)（摘自城市總規(guī)文件） 序號(hào) 名稱 單位 xxxx年 xxxx年 xxxx年 xxxx年 1 國內(nèi)生產(chǎn)總值 559 1380（12%） 2 城市人口規(guī)模64 平方公里 55．3 77 萬人 10 15 5 人均國民生產(chǎn)總值萬人 萬人 1350__ % 47 51．0? 56．0 家庭成員結(jié)構(gòu) 對(duì)揚(yáng)州購房者進(jìn)行分析，三口之家是購房的主體， 其中2人戶與3人戶居多，占總戶數(shù)的59%；有部分客戶是考慮跟父母分開住，但所占比例較低。 2、住房_慣 俗話說，入鄉(xiāng)隨俗，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)就需要把握本地

8、居民的購房特性，通過我們的研究發(fā)現(xiàn)：揚(yáng)州人由于考慮沙塵等原因，普遍要求陽臺(tái)要封閉，無論產(chǎn)品類型是何種；由于考慮安全、節(jié)能等因素，普遍要求裝太陽能熱水器，但由于城市生活水平的提高，以及物業(yè)管理的要求，許區(qū)小區(qū)逐漸禁止安裝有損建筑美觀的太陽能熱水器（例如新港名城）；由于考慮空間的最大利用和方便，最好要有地上車庫和自行車庫；揚(yáng)州人對(duì)通風(fēng)比較注重，窗戶設(shè)計(jì)要講究實(shí)用通透，切忌開窗面小，華而不實(shí)；相對(duì)其它城市而言，由于受到東風(fēng)雨、西邊曬的影響，揚(yáng)州人更首選樓幢中間戶型，但當(dāng)戶型不多，房源較少的情況下，這一_慣又是可以引導(dǎo)和改變的。同等價(jià)位的情況下，揚(yáng)州人會(huì)優(yōu)先選擇3、4層，不過揚(yáng)州多層的一層也較受歡迎。

9、 三、 產(chǎn)品分析 （一）SWOT分析 1.優(yōu)勢(shì)S ***北面毗鄰 **公園、***球場(chǎng)、**館、**中心；緊靠****城 Living Mall 、*****校區(qū)， 240 畝人工湖景觀以及規(guī)劃中的市政府辦公區(qū)域；周邊分布了奧都花城、**城中城、綠揚(yáng)新苑等大中型住宅區(qū)。新城西區(qū)的大環(huán)境已經(jīng)為***營造了生態(tài)、健康、和諧的氛圍， 2.劣勢(shì)W 商業(yè)配套：在目前深圳灣片區(qū)規(guī)劃中缺少一種大型的商業(yè)配套。 3.機(jī)會(huì)點(diǎn)O 根據(jù)揚(yáng)州城市發(fā)展總體規(guī)劃， ***所處的區(qū)域 將是揚(yáng)州行政、文化、體育、經(jīng)濟(jì)，商業(yè)、居住中心，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，配套齊全，交通便捷，是極為理想的綠色人居板塊。xxxx 年

10、鄰里中心、市人醫(yī)門診部、六年制義務(wù)小學(xué)、人工河全面開工、**城中城西側(cè)綠化帶的建設(shè)以及游泳館、射擊場(chǎng)等七大工程的啟動(dòng)將進(jìn)一步提升該板塊的居住價(jià)值，營造最佳的人居環(huán)境。 4.風(fēng)險(xiǎn)T 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，營銷手段層出不窮。所以，如何精心打造***，是一個(gè)營銷難題，更是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)遇與挑戰(zhàn)的難題。 （二）經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 首批房源中，東南角一組團(tuán)由 4 棟多層、 2 棟花園洋房、 1 棟小高層總計(jì) 249 套房源組成。根據(jù)不同的樓棟、不同的位置、不同的戶型確定了 100 套 27 種不同面積的房源首批推出，其中多層 50 套，戶型從 88.40 的兩房?jī)蓮d到 170.65 的五房?jī)蓮d錯(cuò)層結(jié)構(gòu)；花園洋房

11、22 套，戶型從 96.22 的兩房?jī)蓮d到 195.62 的五房?jī)蓮d復(fù)式結(jié)構(gòu)；小高層 28 套，基本是 130 ～ 140 三房?jī)蓮d附帶戶內(nèi)花園的創(chuàng)新戶型，可以滿足不同客戶群體的需求。 (三)、受眾分析 ***將“生態(tài)、健康、和諧”的開發(fā)理念貫穿于產(chǎn)品規(guī)劃中。 1 、小區(qū)規(guī)劃設(shè)置了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所和健身設(shè)施，將建有室外球場(chǎng)、兒童游樂區(qū)、游泳池和塑膠跑道，為業(yè)主打造良好的區(qū)內(nèi)健身環(huán)境；此外，小區(qū)本著“以人為本”的規(guī)劃理念，在進(jìn)出口行人道、入戶門或是單元門，都將在樓梯口設(shè)置坡道并按規(guī)范要求設(shè)置殘疾人專用通道；充分考慮人車分流，最大程度地降低車輛對(duì)人們居住生活的影響，減少車輛對(duì)人的危害和沖突，營造良好

12、的和諧氛圍； 規(guī)劃布局注重舒展開敞，使每個(gè)建筑單元都能獲得充足的日照和良好的視野， 在小區(qū)南邊 沿人工河建設(shè)大面積綠化景觀帶，使小區(qū)綠化覆蓋率達(dá)到 58% 以上。 2 、在戶型結(jié)構(gòu)上引入“淺進(jìn)深、大面寬”和“退臺(tái)式花園、入戶花園、室內(nèi)花園”的設(shè)計(jì)理念，不僅確保居室有充足的采光和流暢的氣流，形成穿堂風(fēng)，室內(nèi)花園的配置更是增加人與自然及人與人之間的交流。 3 、在新材料、新技術(shù)、新工藝方面力求做到“綠色、環(huán)保、節(jié)能”。 　采用綠色環(huán)保型建材；建筑圍護(hù)結(jié)構(gòu)采用保溫隔熱措施；小高層采用壁掛式太陽能熱水器新工藝和傳統(tǒng)屋面熱水器相結(jié)合的方法；采用太陽能路燈和太陽能草坪燈；設(shè)中水回收和雨水收集系統(tǒng)；從

13、人工河引入水面，調(diào)節(jié)小區(qū)小氣候，降低日夜溫差；對(duì)生活垃圾進(jìn)行分級(jí)管理；設(shè)置無障礙設(shè)施和樓宇安防系統(tǒng)，抵御社會(huì)不良因素，保證區(qū)內(nèi)安定和諧。 四、廣告策略 （一）售前階段 此階段以市場(chǎng)推廣和媒體互動(dòng)為主，突出豪宅優(yōu)勢(shì)和服務(wù)。 1.利用報(bào)刊，以地產(chǎn)秀的形式分期介紹***精心挑選的20名置業(yè)顧問，讓***置業(yè)顧問選拔賽的轟動(dòng)效應(yīng)繼續(xù)蔓延，彰顯紅樹西岸物業(yè)人員的服務(wù)風(fēng)采。 2.抓住房產(chǎn)新動(dòng)向，***項(xiàng)目負(fù)責(zé)人發(fā)表言論，利用新聞?shì)浾撔问叫麄?**。 3.舉行***足球聯(lián)賽，力邀足球明星為***。 4.力邀具有國際知名度的物業(yè)管理公司、銷售代理商以及智能化家居生產(chǎn)商加盟***，共同打造***。

14、 （二）開盤階段 此階段將考慮媒體懸念鋪墊，實(shí)施SP策略。 1.在受眾易出現(xiàn)的地段，如汽車西站、火車站等地樹立戶外廣告牌。 2.在***售樓廳舉行公開發(fā)售會(huì)，正式對(duì)外宣布發(fā)售，邀請(qǐng)擁有金卡的用戶參加，其間舉行酒會(huì)和超炫的模特表演，答謝各位來賓。 3.內(nèi)部認(rèn)購業(yè)主簽約儀式：此舉重在烘托產(chǎn)品的說服力與業(yè)內(nèi)品牌，讓買家產(chǎn)生專業(yè)信任感。 4.參加春交會(huì)，展現(xiàn)***風(fēng)采，優(yōu)選置業(yè)顧問進(jìn)場(chǎng)，大力宣傳***，促進(jìn)銷售。 （三）強(qiáng)銷階段 媒體手段：買斷某報(bào)刊媒體整版，來展示樓盤的品位及其包含的生活方式，圍繞***的特色與生活理念，來組織相應(yīng)的美文與樓市熱點(diǎn)。 （四）持續(xù)階段 此階段由于接近

15、工程收尾期，工作重點(diǎn)將放在實(shí)景樣板房上?？山M織全裝修樣板間介紹，根據(jù)新樣板間客戶建議并與知名裝潢企業(yè)聯(lián)手組織“誠信裝潢”計(jì)劃。計(jì)劃將以很多打動(dòng)客戶的細(xì)節(jié)使客戶放心的購買全裝修房，省卻一些繁復(fù)的工作與心事。 五、廣告表現(xiàn)策略 訴求重點(diǎn)：“***”項(xiàng)目將創(chuàng)新開發(fā)理念，打造揚(yáng)城首個(gè)生態(tài)、健康、和諧社區(qū)。 核心價(jià)值：生態(tài)、健康、和諧 廣告主題：生態(tài)和諧家園，華美人間府第 廣告口號(hào)：選擇一次，和美一生 六、廣告畫面創(chuàng)意： （一） 開盤前期廣告創(chuàng)意 （1） 宣傳企業(yè)品牌：誠信建家，恒心服務(wù) 。微微含笑的漂亮的置業(yè)顧問手持拖盤，盤上端的不是食品，端的卻是***的規(guī)劃模型。 　*** （2

16、） 宣傳樓盤品牌：揚(yáng)城首個(gè)生態(tài)、健康、和諧社區(qū)A、以揚(yáng)城瘦西湖風(fēng)景區(qū)為背景，建筑規(guī)劃師側(cè)向我們，展示他手中設(shè)計(jì)圖，設(shè)計(jì)圖與美景糅合在一起。B、聘請(qǐng)某個(gè)預(yù)將購買***的明星為***代言：“我喜歡住在這里！” （二）實(shí)景拍攝***，合理安排平面構(gòu)圖，充分展現(xiàn)訴求重點(diǎn) （三）房地產(chǎn)系列廣告畫面： （1） 打高爾夫球的愜意：一中年男子揮棒打出高爾夫球的愜意而自信的一笑。 （2） 陽臺(tái)品酒遠(yuǎn)眺：黃昏時(shí)分，一美女幽雅地一手端著高腳杯，一手搭在陽臺(tái)玉雕般的欄桿上遠(yuǎn)眺 （3） 與自然親近的臥室：180的開窗，窗外似海景般的天空，具有風(fēng)情的窗簾，柔和別致的臺(tái)燈，躺在溫床上的芭比娃娃。 （4） 發(fā)光的

17、鉆石：將***樓盤放入鉆石中，鉆石發(fā)出淡淡的光芒，烘托出***的高貴。 報(bào)紙廣告文案：人居新天地，首選*** 七、媒體策略 ***媒體宣傳主要采用報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)等三大媒體，進(jìn)行多角度的訴求。 1.報(bào)紙：揚(yáng)州日?qǐng)?bào)、揚(yáng)州晚報(bào) 版面形式：整版、1/2版、1/4版 發(fā)布頻率：20次左右（發(fā)布內(nèi)容、時(shí)間間隔視銷售情況而定） 2.戶外廣告：汽車西站，火車站 廣告牌大?。?2M1.5M 2.5M1.8M 3M2.5M 廣告條幅：10M0.5M 3.網(wǎng)絡(luò)：聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)高手創(chuàng)建網(wǎng)頁，網(wǎng)上發(fā)布***樓盤信息，開通網(wǎng)上售房系統(tǒng)，可考慮在房地產(chǎn)上創(chuàng)建一些動(dòng)態(tài)廣告。 八、廣告預(yù)測(cè)效果 首批房源預(yù)約火爆，第二批房源精彩呈現(xiàn)，5月16日重大開盤，舉行物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)座談會(huì)。 以上種種表明，虎豹新能源創(chuàng)新開發(fā)理念，打造揚(yáng)城首個(gè)生態(tài)、健康、和諧社區(qū)的創(chuàng)舉將會(huì)推動(dòng)***樓盤順利銷售。***的進(jìn)一步營銷活動(dòng)將會(huì)加快樓盤的熱銷。