關(guān)系營銷案例分析-小米.ppt

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關(guān)系營銷案例分析,——北京小米科技有限責(zé)任公司,目錄,公司簡介 營銷現(xiàn)狀 營銷策略 供應(yīng)鏈管理 供應(yīng)商關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理 小米存在的問題 對小米的改進建議,公司名稱：小米科技有限責(zé)任公司 外文名稱：MI 總部地點：中國北京市 成立時間：2010年4月 經(jīng)營范圍：移動設(shè)備及軟件 公司性質(zhì)：有限責(zé)任公司 公司口號：為發(fā)燒而生 年營業(yè)額：450億美元（2015年） 員 工 數(shù)：約7000人（2014年） 總 裁：林斌 市 值：450億美元（2014年） 董事長兼CEO：雷軍,公 司 簡 介,創(chuàng)始人——雷軍,小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO 1992年參與創(chuàng)辦金山軟件，1998年出任金山軟件CEO。 1999年創(chuàng)辦了卓越網(wǎng)。 2007年，金山軟件上市后，雷軍卸任金山軟件總裁兼CEO職務(wù)，擔(dān)任副董事長。 之后幾年，雷軍作為天使投資人，投資了凡客誠品、多玩、優(yōu)視科技等多家創(chuàng)新型企業(yè)。,雷軍與小米,2010年4月6日，雷軍選擇重新創(chuàng)業(yè)，建立了小米公司，并于2011年8月16日正式發(fā)布小米手機。 2011年7月，雷軍重返金山執(zhí)掌網(wǎng)游與毒霸； 2011年7月11日正式擔(dān)任金山軟件董事長。,小米成立,2010年4月，雷軍的師弟李華兵給雷軍發(fā)了一封郵件，推薦一個從德信無線出走的無線業(yè)務(wù)團隊，他們希望做一款獨立的手機硬件，得到了雷軍的支持。隨后這個團隊被更名為“小米工作室”，也就是小米公司最早的前身，而他們的計劃目標(biāo)就是制作一個完全的手機體系—“小米手機”，小米手機將嘗試在全球復(fù)制電商模式。,團隊擴大,雷軍費盡心思讓小米成為一家無限完美的公司，他將小米工作室改名為“小米科技”。 他和每個潛在的高管和重要產(chǎn)品經(jīng)理至少聊10個小時，說服他們加盟。原谷歌中國研究院副院長林斌擔(dān)任公司總裁，原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任劉德?lián)胃笨偛谩?小米團隊,小米創(chuàng)始人主要由來自微軟、谷歌、金山軟件、摩托羅拉等國內(nèi)著名IT公司的資深員工所組成，小米人都喜歡創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。小米拒絕平庸，小米人任何時候都能讓你感受到他們的創(chuàng)意。在小米團隊中，沒有冗長無聊的會議和流程，每一位小米人都在平等、輕松的伙伴式工作氛圍中，享受與技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)計等各領(lǐng)域頂尖人才共同創(chuàng)業(yè)成長的快意。,主要產(chǎn)品,小米手機,小米平板,小米 盒子,小米電視,主要產(chǎn)品,小米插線板,小米體重秤,營銷現(xiàn)狀,2011年8月，小米推出了其首款智能手機“小米1”(MI-1)，該機型很快售罄。該公司2013年營收52億美元，高于2012年的約20億美元，2013年后期在華智能手機銷量超過蘋果。小米的產(chǎn)品發(fā)布會頗似搖滾音樂會，忠實的小米“粉絲”聆聽著雷軍細(xì)致的產(chǎn)品技術(shù)介紹。 小米2013年8月的最新一輪融資將公司估值為100億美元，超過微軟為收購諾基亞(Nokia)手機業(yè)務(wù)所支付的價格，與世界最大個人電腦廠商聯(lián)想(Lenovo)的估值相仿。目前，小米的投資者包括新加坡主權(quán)財富基金淡馬錫(Temasek)、高通以及俄羅斯投資公司DST創(chuàng)始人尤里?米爾納(Yuri Milner)。,營銷策略,1.產(chǎn)品方面 小米的性價比高。小米機上市前夕，雷軍打出“最佳性能價格比”引爆討論話題，相同硬件規(guī)格的手機，小米的價格只有宏達(dá)電、三星、蘋果手機售價的40%--43%。 外觀簡潔個性。小米有自己的MIUI操作系統(tǒng)，可以刷機，支持個性化設(shè)置。體學(xué)的應(yīng)用非常好，輕薄，大小合適，樣子非常簡潔美觀。 2.銷售方面 不鋪貨，所有的小米手機都只能透過公司的官方網(wǎng)站購買。量大的，泛濫的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會被人們認(rèn)為是非常精致的產(chǎn)品。,3.炒作營銷 前期很早就開始推廣和宣傳新品，然后逐步的放量來賣，始終保持一種供不應(yīng)求的狀態(tài)，從長遠(yuǎn)來看，這個產(chǎn)品會一直保持著熱度，人們會一直惦記這想買，這樣就無形中為小米節(jié)省了超大的一筆廣告費，而且是非常有效的廣告。同時也保證了小米這個型號產(chǎn)品的生命長周期性。,營銷策略,4.分銷渠道 和聯(lián)通、電信的合作。通過遍布各地的聯(lián)通、電信營業(yè)廳宣傳和推廣了小米的手機，讓更多的人了解和認(rèn)識了小米的高性能和高品位。,5.自營自銷 小米的營銷主要自己操盤，包括公關(guān)、微博營銷、客服等都由自己來做而不是選擇外包，有效保證了和用戶的零距離溝通，執(zhí)行力更強。,營銷策略,6.粉絲互動 小米公司主力經(jīng)營的，是一個社群網(wǎng)站，網(wǎng)站的主要組成分子，就是小米手機的粉絲，簡稱『米粉』。目前注冊米粉數(shù)已經(jīng)高達(dá)六百八十萬人。,供應(yīng)鏈管理,從2011年30萬臺、2012年719萬臺、2013年1870萬臺到去年6500萬臺的銷量，小米的快速崛起與它身后日益龐大的供應(yīng)商隊伍密不可分。 在供應(yīng)鏈模式上，小米采用饑餓營銷、縮短供應(yīng)鏈的方式，依靠專業(yè)的代工廠為其代工，減少中間代理商和流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，直接對接生產(chǎn)商與用戶。 易觀智庫分析師朱大林認(rèn)為，“與傳統(tǒng)廠商相比，小米的這種互聯(lián)網(wǎng)模式帶有極強的掠奪性。生產(chǎn)上，它不能達(dá)到供求平衡的水平，但這也正是它的銷售策略，饑餓營銷的手段。不過隨著小米手機的銷量增加，成本曲線會逐漸向下傾斜，產(chǎn)品生命周期越長，累積利潤也越多。”,供應(yīng)鏈管理,事實上，小米內(nèi)部有一套較為完善的供需生產(chǎn)流程：雷軍、林斌、黎萬強和周光平每周都會開一個小型生產(chǎn)會，根據(jù)當(dāng)周銷售額、預(yù)約購買數(shù)等確定三個月之后的訂單量，而這個生產(chǎn)計劃馬上就會交由50人的管理團隊去進行跟進管理。 在這個過程中，每個人都有不同的分工負(fù)責(zé)：黎萬強負(fù)責(zé)小米網(wǎng)電商和倉庫，周光平負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理，林斌負(fù)責(zé)采購核心元器件，雷軍則負(fù)責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)。 如果說蘋果憑借自身IOS系統(tǒng)圈起一個完整的生態(tài)鏈，那么小米則是依靠饑餓營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維，以資金為紐帶，在取得規(guī)模效應(yīng)后綁定大批硬件供應(yīng)商，進而形成成本優(yōu)勢狙擊其它競爭對手。,供應(yīng)鏈管理,從小米供應(yīng)鏈的布局上來看，分散供應(yīng)商，向內(nèi)地轉(zhuǎn)移的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，與小米結(jié)盟的國內(nèi)供應(yīng)商有上百家之多，其中上市的公司達(dá)到了12家，為小米提供不同的芯片、結(jié)構(gòu)件等手機零配件。 目前小米的整體供應(yīng)鏈中心以臺灣和中國大陸為主，其中小米臺灣系供應(yīng)商主要有負(fù)責(zé)組裝的代工廠富士康和英業(yè)達(dá)，手機芯片制造商聯(lián)發(fā)科，提供面板的友達(dá)，開發(fā)驅(qū)動IC方案的聯(lián)詠、相機鏡頭廠大立光等。,供應(yīng)商關(guān)系管理,芯片之爭，或自主研發(fā)芯片,蘋果一直是小米學(xué)習(xí)與趕超的對象，整個小米供應(yīng)鏈生態(tài)體系是對蘋果的借鑒與吸取。 小米目前使用的芯片制造商同時也兼?zhèn)涮O果、三星等大牌手機芯片生產(chǎn)。而與高通建立合作關(guān)系之時，小米還只是個不具備知名度的中國品牌。當(dāng)時高通在芯片研制方面已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，并且為蘋果主要的芯片代工商。在很長一段時間，小米一直是高通最新芯片的首發(fā)平臺，小米與高通關(guān)系可以用如膠似漆來形容，小米1和2都是采用高通的處理器。,芯片之爭，或自主研發(fā)芯片,這種關(guān)系止于小米3的出現(xiàn)。此時，另一家芯片制造廠商出現(xiàn)在小米視野里，英偉達(dá)芯片在圖片處理技術(shù)上擁有更為領(lǐng)先的技術(shù)，同時，與其合作也能與高通互聯(lián)制衡，避免“將雞蛋放到一個籃子里”的風(fēng)險。英偉達(dá)的存在，給了小米更多的戰(zhàn)略回旋空間，使得其可以在和高通的談判中更有底氣。 然而，這并沒有完全為小米規(guī)避風(fēng)險。2014年，高通受到中國“反壟斷”制裁，而英偉達(dá)決定退出手機市場無疑對小米是沉痛一擊。 雷軍苦心營造的制衡關(guān)系隨著英偉達(dá)的退出而被打破。目前在市場上，除了英偉達(dá)的Tegra，在性能上可以和高通相抗衡的主流廠商幾乎不存在。。,芯片之爭，或自主研發(fā)芯片,小米芯片很大程度上要依仗高通，而在壟斷制裁下高通制定了“不捆綁、不強制交叉授權(quán)”的措施使得小米必須為芯片的專利費用多支付成本。這無疑削弱了小米的性價比優(yōu)勢，也抬高了之后專利授權(quán)的門檻。芯片無疑是小米擴張路上繞不開的障礙。 國內(nèi)品牌只有華為有自己的芯片部門，且擁有自主設(shè)計的基帶模塊；小米、聯(lián)想、中興、酷派、魅族等廠商都要完全依賴第三方供應(yīng)商。,芯片之爭，或自主研發(fā)芯片,小米要成為第一之前先要超越這些品牌，提供有小米基因的芯片才是最終的解決方案。而之前也有消息指出小米正在籌劃自主芯片的研發(fā)。雖然如此，小米相關(guān)負(fù)責(zé)人卻表示：“芯片研發(fā)這塊目前沒有可以披露的信息”，自主研發(fā)芯片已經(jīng)不可避免地成了小米通往高端品牌必經(jīng)之路。,量大欺人，供應(yīng)商敢怒不敢言,據(jù)不完全統(tǒng)計，目前與小米達(dá)成合作的A股上市公司達(dá)到9家之多，其中深圳公司占了絕大多數(shù)。華南地區(qū)可以說是小米手機的生產(chǎn)中心。小米往往一樣的產(chǎn)品會分給許多不同的工廠完成，以此相互牽制。據(jù)了解，小米旗下代工廠達(dá)到上百家之多，而據(jù)這些上市公司公布年報看來，小米并未成為任何一家公司的前五客戶。一位小米電池代工廠內(nèi)部人士透露：“小米只能算是我們的前8客戶。” 與此同時，小米手機產(chǎn)量不斷增加，智能硬件的開發(fā)也加大了小米的產(chǎn)出，在這個過程中，為了保證小米手機高性價比的特點，小米對于價格的掌控也引發(fā)了一些供應(yīng)商的不滿。,量大欺人，供應(yīng)商敢怒不敢言,盡管如此，小米為供應(yīng)商帶來的利潤還是將這些廠家綁定在小米旁邊。在這個利益鏈條中，無法評斷誰或誰獲利最大。小米通過整合產(chǎn)業(yè)鏈達(dá)到效率最大化的同時也增加了對于整個手機產(chǎn)業(yè)的控制。而供應(yīng)商們通過小米既提高名氣也提升利潤凈值。 “對基礎(chǔ)的零配件商，他們談收益肯定是講訂單，小米的出貨量比較大，能夠帶旺一批零部件企業(yè)，而主要供應(yīng)鏈在深圳，因此深圳供應(yīng)商應(yīng)該是主要受益者。”艾媒首席分析師張毅說道。,獲取供應(yīng)商的支持,結(jié)果 小米的努力在2011年年初至年中收獲成效。在日本的那次會晤之后，夏普同意供應(yīng)LCD觸屏。高通也決定供應(yīng)處理器，因為它認(rèn)為小米的開放創(chuàng)新式MIUI操作系統(tǒng)前途無量。在關(guān)鍵部件的供應(yīng)敲定后，代工iPhone的臺灣富士康(Foxconn)同意裝配新款小米手機。 ,客戶關(guān)系管理,用戶參與設(shè)計 向心力 粉絲協(xié)助 口碑,用戶參與設(shè)計,在小米官網(wǎng)的論壇里，米粉有任何的建議、指責(zé)都可以在此發(fā)表。MIUI的使用接口如：通訊簿的拼音搜尋、特殊聲控指令立即拍照等功能都是由用戶提議。,向心力,在中國，小米有112個同城會（地方粉絲社團），人數(shù)近千萬，一年下來大大小小的米粉聚會約有60場。,粉絲協(xié)助,MIUI官方版本只支持繁簡體、英文版本，但在米粉的協(xié)助下，目前實際版本數(shù)已達(dá)到25種。 MIUI官方版本支持的手機原有36款，米粉讓這個數(shù)字?jǐn)U大到143款。,2015年4月8日，是小米5周年米粉節(jié)，截止18點48分，手機銷量突破190萬臺。,小米成功的一點便是塑造了自己的粉絲文化，讓粉絲成為產(chǎn)品的代言人，去宣傳小米的優(yōu)點，去維護小米的品牌榮譽，所以說米粉成就了小米也毫不為過。而且顯然，小米也非常重視米粉文化的塑造，“因為米粉，所以小米”也是雷軍經(jīng)常講的一句話。,米粉文化,口碑營銷,雷軍說“很多人說小米的營銷做得好。還有人說，小米只是營銷做得好。其實小米成立以來，我們沒做過什么傳統(tǒng)意義上的營銷。我們一直在這么說，但是很多人不信?！焙芏嗳硕荚趩枺∶椎降资窃趺醋龅?？,口碑營銷,雷總的歸納很好理解。第一個，是雷總講的風(fēng)口理論。“在臺風(fēng)口上呢，豬都能飛。我們就是站在了臺風(fēng)口上。這個臺風(fēng)就是在智能手機市場變革的時候，我們拿出了合適的手機去打入市場?！?但是在飛起來以后，持續(xù)在推動小米前進的力量是什么力量呢？ 用雷總的話說，是人民群眾的力量，“從人民群眾中來，到人民群眾中去。”走人民群眾的路線。這個我所理解的本質(zhì)是口碑。,什么是口碑？,口碑是指外界對企業(yè)產(chǎn)品的評價，消費者的口碑是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，口碑在顧客之間的傳播具有很好的效果，一方面，購買者一般會對自己身邊的人說起產(chǎn)品的優(yōu)勢，而身邊的人不是這個顧客的朋友就是親人，因此，被說明的人會認(rèn)為這個產(chǎn)品具有很高的可信度，而且以后對該產(chǎn)品的忠誠度也會大大地增加，可以為企業(yè)培養(yǎng)一大批忠誠的客戶。 此外，口碑營銷的傳播速度很快，在當(dāng)代社會每個人都擁有話語權(quán)，這樣，一傳十，十傳百，產(chǎn)品的相關(guān)信息便傳達(dá)到很多人的耳中，而消費者普遍具有從眾的傾向。因此會使產(chǎn)品的銷量大幅度的增加?？傊?，良好的口碑是企業(yè)重要的資產(chǎn)。,小米的口碑,小米手機以其強大的配置，良好的用戶體驗，干凈的使用界面，流暢的操作系統(tǒng)，良好的質(zhì)量以及極具吸引力的價格在消費者心中留下了深刻的影響，消費者對其形成了良好的口碑。這對小米手機的銷售帶來了巨大的好處，也贏得了用戶的信賴。,小米的口碑,關(guān)于小米產(chǎn)品和品牌的口碑的建立，我們總結(jié)了三個關(guān)鍵詞：加速器、關(guān)系鏈和發(fā)動機。,1.社交媒體是口碑傳播加速器 2.一起玩才有扎實關(guān)系鏈 3.好產(chǎn)品是驅(qū)動口碑傳播的發(fā)動機,小米現(xiàn)行營銷策略優(yōu)缺點,行銷費用少 有針對性 有利于CRM 顧客忠誠度與留存率高,宣傳覆蓋率低 饑餓營銷過度導(dǎo)致顧客流失 售后服務(wù)效率太低,優(yōu)點,缺點,如果小米不改變營銷策略，將有可能無法持續(xù)打造如今這樣的銷售熱潮。 因為小米手機的目標(biāo)客戶群體的年齡較為固定，大部分年輕人對于“發(fā)燒”的概念不甚理解，而且比較看重知名度。因此小米需要努力提高知名度才能與iPhone、三星等競爭者抗衡。,,存在問題,1.饑餓式營銷，遲遲不見貨 2.質(zhì)量問題 死機重啟黑屏，電池質(zhì)量不穩(wěn) 屏幕發(fā)黑發(fā)黃，米2冷暖不知 3.售后效率太低，官話多于真話,對小米手機發(fā)展的建議,1. 注重產(chǎn)品創(chuàng)新 創(chuàng)新是一個企業(yè)進步的必然要求，不創(chuàng)新就意味著淘汰!目前，高端的智能機市場基本上被蘋果，三星占據(jù)，中端市場被中興，華為占據(jù)，低端市場被很多山寨機占據(jù)，小米手機的市場份額有限!加之小米手機的自主產(chǎn)權(quán)較低，手機主要的零部件全靠第三方提供，不能做到 完全自主研發(fā)，市場上硬件的價格對小米手機的成本產(chǎn)生巨大的影響!同時，小米手機本身也存在散熱效果較差，做工不夠好，拍照不夠清晰等問題!在高科技迅速發(fā)展的今天，電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快，必須不斷創(chuàng)新才能獲得市場認(rèn)可!,對小米手機發(fā)展的建議,2. 重視品牌價值提升 小米手機目前之所以會面臨著 “米黑的威脅，是因為小米手機對品牌價值的塑造還不夠，小米公司的品牌意識還不是很強，在消費者心中還沒有樹立起鮮明獨特的品牌形象，小米公司可以考慮通過以下幾種方式，迅速提升品牌價值: ( 1) 提升小米產(chǎn)品形象，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，只有具有特色的產(chǎn)品才能夠迅速吸引顧客注意，才能在魚龍混雜的市場中脫穎而出，小米應(yīng)該注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計與用戶體驗，從而迅速提高其品牌價值! ( 2) 加強企業(yè)文化打造，企業(yè)的發(fā)展離不開全體成員的共同努力，也離不開企業(yè)文化的建設(shè)!企業(yè)應(yīng)該提高認(rèn)識，注重企業(yè)文化建設(shè)，同時應(yīng)設(shè)定企業(yè)理念，企業(yè)目標(biāo)，加強學(xué)習(xí)，從而迅速提高品牌價值! ( 3) 不斷提高企業(yè)知名度和美譽度，通過間接的形象策劃和贊助一些大型的公益活動，承擔(dān)社會責(zé)任，提升小米的品牌價值!,對小米手機發(fā)展的建議,3、建立網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，進一步加強與用戶的溝通 通過網(wǎng)絡(luò)直銷的渠道銷售產(chǎn)品的公司，必須建立網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，加強與用戶的溝通，小米公司也不例外!雖然小米公司在前期已經(jīng)做得比較好了，但是為了更好地發(fā)展，必須進一步加強與用戶的溝通!通過對手機用戶的交流了解之后，不僅可以了解他們的需求，購買心理，購買行為，還可以獲取他們對公司產(chǎn)品的意見和建議!這些信息對公司產(chǎn)品的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用!小米手機可以通過博客，微博，米聊等聊天工具與客戶互動!最好是能一對一的服務(wù)，這樣讓顧客感覺很受重視!小米公司可以在以上平臺上注冊賬號，在公司設(shè)置一個部門，專門負(fù)責(zé)和小米用戶一對一交流，為他們答疑解決難題!并且將有用的意見或建議收集起來，定期開會將這些意見或建議告訴給公司其他人，不斷改善自身的產(chǎn)品和服務(wù)!同時，小米公司還可以定期舉行一些有趣的活動，以激發(fā)小米用戶的熱情!比如在小米論壇每年舉行一次 。,對小米手機發(fā)展的建議,4.開發(fā)和管理手游，增加發(fā)展空間 近幾年由于網(wǎng)游的迅速發(fā)展，也為手游的發(fā)展提供了良好的機會，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟，為手機終端提供了高速的網(wǎng)絡(luò)運行速度，為手機網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展提供了保障!雖然目前的手機網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)處于起步階段，并且面臨著推廣平臺不夠成熟，開發(fā)人員經(jīng)驗不足#用戶不愿意付費等問題!但是這個市場的潛力是很大的!小米手機既然是為游戲發(fā)燒友而生的就應(yīng)該以發(fā)燒友的需求為導(dǎo)向，開發(fā)出更多高質(zhì)量和創(chuàng)新的手機游戲，這樣既滿足了小米用戶的需求，又為公司帶來更多的利潤!目前手機游戲市場的游戲同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，對游戲愛好者來說，難以找到一款自己喜歡的手機游戲!同時，游戲的開發(fā)面臨高額的費用，小米公司可以通過對某些游戲適度收費，保證公司有更多的資金投入到游戲研發(fā)中，不斷開發(fā)出用戶喜愛的游戲!,對小米手機發(fā)展的建議,5.重視售后服務(wù)，提高顧客忠誠度 售后服務(wù)是促銷的一種手段，也是培養(yǎng)忠誠客戶的一種重要方式!良好的售后服務(wù)對提高企業(yè)信譽形象，擴大產(chǎn)品市場占有率起著重要作用!售后服務(wù)的好壞將直接影響小米手機在消費者心中的形象，必須高度重視服務(wù)這方面!由于小米公司剛成立不久，在全國各地的售后服務(wù)點比較少，這是其在推廣路上的一大障礙!，小米公司必須高度重視這些問題，以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得消費者的良好口碑，提高小米用戶的忠誠度!如果售后服務(wù)不好，再好的產(chǎn)品也沒有人愿意購買!因此，小米公司在發(fā)展的同時，應(yīng)該將服務(wù)也跟上，從而使消費者心甘情愿地購買其產(chǎn)品。,