2010京東商城品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)建議

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1、京東商城品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)建議,1、A和Bestbuy品牌架構(gòu)： 2、 京東商城如何構(gòu)建自己的品牌架構(gòu),品牌架構(gòu)研究命題,先來(lái)認(rèn)識(shí)A&B retailer的地位,亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)銷售是100%,百思買是傳統(tǒng)零售商，網(wǎng)絡(luò)銷售占比僅5%,史泰博的網(wǎng)購(gòu)占比達(dá)40%!!,再看A&B 品牌網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)影響力,2009年度，根據(jù)紐約評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)StellaService對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站的客戶服務(wù)進(jìn)行的調(diào)查顯示，網(wǎng)上鞋類和服裝零售商Z在這一方面的得分排在第一位。 該公司對(duì)150個(gè)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商的300個(gè)因素進(jìn)行了分析，如在線工具和網(wǎng)站的用戶界面等。緊接著排在Zappos后面的公司分別是：D、BlueN、、S、C、LLB、Be

2、stbuy、Apple inc.等。 這些評(píng)價(jià)包括可用性測(cè)試、多種產(chǎn)品的訂單（和返還），以及一系列通過(guò)電話、電子郵件和實(shí)時(shí)聊天與客戶服務(wù)代表進(jìn)行的互動(dòng)。 StellaService還被委托對(duì)304名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，平均而言美國(guó)人愿意付出10的溢價(jià)作為良好客戶服務(wù)的回報(bào)。,2010年9月8日，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，最新一期的美國(guó)科技雜志STORES展開了一項(xiàng)調(diào)查，美國(guó)網(wǎng)民最喜愛的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)排名前十的網(wǎng)站是： 1、亞馬遜（A） 2、沃爾瑪（W） 3、eBay（eB） 4、百思買（BestB） 5、杰西潘尼（JCP） 6、塔吉特百貨（T） 7、柯爾百貨（K） 8、谷歌（G） 9、O 10、西爾斯

3、百貨（S） 在這項(xiàng)由消費(fèi)者信息公司BIGresearch實(shí)施的調(diào)查中，兩個(gè)開放式問(wèn)題為“你最常去哪個(gè)網(wǎng)站購(gòu)買服飾？”和“你最常去哪個(gè)網(wǎng)站購(gòu)買除服飾外的其他商品？”。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，排名前十的電子零售商并未發(fā)生變化。一些新公司異軍突起，另一些曾跌出榜單的公司又重新上榜。,amazon是一家有“網(wǎng)絡(luò)零售品牌領(lǐng)導(dǎo)影響力”的電子商務(wù)公司。,Bestbuy是一家傳統(tǒng)零售商的電子商務(wù)模式創(chuàng)新！,但，他們的“品牌力”相當(dāng)，品牌策略各異！,A&B的品牌架構(gòu)組合,1、整體品牌架構(gòu)圖A：,亞馬遜的品牌架構(gòu)模式叫：松散傘+多品牌架構(gòu),百思買的品牌架構(gòu)模式叫：多品牌架構(gòu),2、整體品牌架構(gòu)圖B：,品牌架構(gòu)模式確定了不同

4、品牌的戰(zhàn)略，作用于“品牌的市場(chǎng)與業(yè)務(wù)布局”。,品牌架構(gòu)（ Brand architecture ）是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，它具體規(guī)定了各品牌的作用，界定了品牌之間和不同市場(chǎng)、業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的關(guān)系。,1、亞馬遜為什么使用“松散傘+多品牌架構(gòu)”（受托品牌模式）？,形成原因及架構(gòu)特點(diǎn)（優(yōu)勢(shì)）分析：,亞馬遜成立于1995年，一開始只經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的書籍銷售業(yè)務(wù)，開始叫Cadabra。 （現(xiàn)在則擴(kuò)及了范圍相當(dāng)廣的其他產(chǎn)品：包括了DVD、音樂(lè)光碟、電腦、軟件、電視游戲、電子產(chǎn)品、衣服、家具等等。） 發(fā)展歷程： 1、1998年，亞馬遜收購(gòu)了IMDb。 2、1999年6月，亞馬遜收購(gòu)了Alexa。 3、2003年，

5、亞馬遜收購(gòu)了其在線音樂(lè)商店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手CD Now。 4、2004年，亞馬遜收購(gòu)了中國(guó)的卓越網(wǎng)。 5、2003-2009年實(shí)現(xiàn)系列 性“專業(yè)”并購(gòu) 6、2009年，亞馬遜收購(gòu)線上鞋子零售商Zappos，是目前規(guī)模最大的一筆收購(gòu)交易。 7、與“專業(yè)市場(chǎng)”通過(guò)收購(gòu)布局同時(shí)，亞馬遜主品牌的母子品牌建設(shè)持續(xù)發(fā)展，從2006年“云計(jì)算amazon S3&EC2”到2009年推出“amazon Kindle”，鞏固網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)專業(yè)地位。,1998年 向內(nèi)容專業(yè)延伸,1999年 向網(wǎng)絡(luò)技術(shù)延伸,2001-2003年 主業(yè)“專業(yè)性”強(qiáng)化,2004年 以主業(yè)向“區(qū)域”擴(kuò)展,2004-2009年 向多元化/專業(yè)領(lǐng)

6、域拓展,,第一階段： 進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容市場(chǎng),,第二階段： 加強(qiáng)音像、圖書市場(chǎng)擴(kuò)張，杜絕競(jìng)爭(zhēng)威脅，走向國(guó)際,第三階段： 新品類市場(chǎng)拓展，“專業(yè)多元化”嘗試,,,,,,,,戰(zhàn)略1、業(yè)務(wù)布局-市場(chǎng)拓展,戰(zhàn)略2、保證“多元化”專業(yè)性,戰(zhàn)略3、深耕+壟斷競(jìng)爭(zhēng),亞馬遜的“品牌架構(gòu)”戰(zhàn)略是： 主營(yíng)業(yè)務(wù)防御性收購(gòu)， 多元業(yè)務(wù)“進(jìn)攻型”布局。,戰(zhàn)略布局通過(guò)“多元化”拓展收購(gòu)“網(wǎng)購(gòu)專業(yè)品牌”（獨(dú)立發(fā)展）,亞馬遜在杜絕競(jìng)爭(zhēng)威脅同時(shí)“捕捉”電子商務(wù)的未來(lái)機(jī)會(huì)！,在主業(yè)方面，持續(xù)建立“自有品牌（業(yè)務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等）”來(lái)保證 “網(wǎng)購(gòu)第一品牌”的專業(yè)度領(lǐng)先。,,亞馬遜主業(yè)聚焦在三大領(lǐng)域：數(shù)字音樂(lè)網(wǎng)店、視頻流媒體+網(wǎng)絡(luò)廣告

7、、掌上書店,2、百思買為什么使用“多品牌架構(gòu)”（多品牌組合模式）？,百思買公司起始于1966年的音樂(lè)之聲(sound of music)音頻配件門店，并在1983年更名為bestbuy/百思買。 1983年，提供更齊全的產(chǎn)品選擇。1989年，引入了自助式折扣店的經(jīng)營(yíng)理念，2000年度推出了網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站： 品牌歷程： 1、在2001年度，收購(gòu)了Magnolia Hi-Fi連鎖店（高端影音產(chǎn)品零售企業(yè)），在2004Magnolia Hi-Fi更名為Magnolia Audio Video 。 2、2002財(cái)政年度收購(gòu)了加拿大的主要消費(fèi)電子零售企業(yè)Future Shop，進(jìn)一步鞏固了國(guó)際化戰(zhàn)略趨勢(shì)。

8、 3、2003年度，收購(gòu)了Geek Squad，提供民用和商用的電腦支持服務(wù)。 4、2006年，收購(gòu)了高端家用產(chǎn)品零售企業(yè)Pacific Sales Kitchen and Bath Centers公司，針對(duì)高端顧客群體，經(jīng)營(yíng)各大頂級(jí)家電品牌。2006年5月，百思買宣布控股合并中國(guó)的第四大電器和消費(fèi)電子零售商 江蘇五星電器。 5、百思買在“門店模式創(chuàng)新”的雙品牌運(yùn)作下，通過(guò)一系列自有產(chǎn)品子品牌INSIGNIA等和服務(wù)子品牌BEST BUY Connect等建立3C零售領(lǐng)域?qū)I(yè)性。,第一步：從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡(luò),第二步：聚焦3C/影音，高低端/雙品牌布局,第三步：自有服務(wù)子品牌+獨(dú)立產(chǎn)品品牌+合作品牌,

9、,,,戰(zhàn)略1、從中檔到高端上遷,戰(zhàn)略2、從中高下探大眾市場(chǎng),戰(zhàn)略3、始終保證品牌專業(yè)度,（無(wú)偏好/性價(jià)比）,（設(shè)計(jì)/品質(zhì)）,（時(shí)尚/生活化）,（玩家/體驗(yàn)）,百思買的“品牌架構(gòu)”戰(zhàn)略是： 通過(guò)多品牌模式/雙品牌業(yè)態(tài)布局， 滿足不同市場(chǎng)對(duì)“專業(yè)”的需求。,,對(duì)amazon的Jeff Bezos而言，電子商務(wù)就是無(wú)數(shù)種可能。,對(duì)Bestbuy來(lái)講，網(wǎng)購(gòu)是低成本的渠道創(chuàng)新與擴(kuò)張機(jī)會(huì)，,A&B的“品牌架構(gòu)特點(diǎn)”都是為核心戰(zhàn)略服務(wù)。,母子品牌關(guān)系和命名規(guī)則：,Bestbuy(bby) LibertyMedia(QVC),Biccamera B CostcoWholesale,Amazon Yamada

10、Macys Inc,Rakuten Yodobashi JCPenney,1、A品牌的層次樹,2、B品牌的層次樹,1、A品牌的品牌關(guān)系和命名規(guī)則,1）亞品牌/ 母品牌驅(qū)動(dòng),2）托權(quán)品牌/ 關(guān)聯(lián)名稱或象征托權(quán),3）多品牌（獨(dú)立發(fā)展）/ 影子背書,識(shí)別：amazon 京東X,識(shí)別：京東Xby amazon 或 京東X（an company） 視覺(jué)上有“a”或橙色印記,識(shí)別：視覺(jué)和名稱都無(wú)關(guān)聯(lián)， 只在信息中體現(xiàn)關(guān)系。,,,,總體講是用amazon為不同業(yè)務(wù)/區(qū)域市場(chǎng)提供支持。,2、B品牌的品牌關(guān)系和命名規(guī)則,1）獨(dú)立品牌/ 百思買系列業(yè)務(wù),2）獨(dú)立品牌/ 獨(dú)立業(yè)務(wù)品牌,3）獨(dú)立品牌/ 產(chǎn)

11、品或服務(wù)品牌,識(shí)別：Bestbuy 京東X 細(xì)分不同業(yè)務(wù)群 主要是為網(wǎng)購(gòu)服務(wù),識(shí)別：無(wú)關(guān)聯(lián) 區(qū)隔不同市場(chǎng)需求,識(shí)別：無(wú)關(guān)聯(lián) 區(qū)隔不同人群需求,,,,企業(yè)品牌不用Bestbuy也不會(huì)影響集團(tuán)業(yè)務(wù)！,,amazon的品牌命名一種是主品牌信譽(yù)延伸，一種是自行原創(chuàng)發(fā)揮的。,Bestbuy及其獨(dú)立品牌最大化發(fā)揮各品牌的獨(dú)特個(gè)性，并點(diǎn)明業(yè)務(wù)。,“品牌命名”是為建立或區(qū)隔品牌關(guān)系， 形成品牌協(xié)同價(jià)值或個(gè)性識(shí)別。,Amazon在不同市場(chǎng)使用amazon背書程度不同的“專業(yè)品牌”（專業(yè)的獨(dú)立品牌、專業(yè)服務(wù)品牌），發(fā)揮主品牌影響。 BestBuy用多個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品子品牌在市場(chǎng)/賣場(chǎng)交叉布

12、局，支持Bestbuy(主)品牌的“3C零售商領(lǐng)導(dǎo)品牌專業(yè)性”。,領(lǐng)導(dǎo)品牌無(wú)論使用何種品牌架構(gòu)策略，都是為,保證領(lǐng)導(dǎo)者在該（或不同）領(lǐng)域的專業(yè)性！,A&B的架構(gòu)分析總結(jié),,,,,,,,,品牌組合/關(guān)系譜 -多品牌組合； -托權(quán)品牌； -亞品牌； -品牌化組合。,市場(chǎng)中的品牌角色 -托權(quán)人/亞品牌驅(qū)動(dòng)； -受益品牌； -共同品牌。,組合的作用 -戰(zhàn)略性品牌； -關(guān)鍵品牌； -“銀彈”品牌； -“金?！逼放啤?品牌組合結(jié)構(gòu) -品牌歸類； -品牌層次樹； -品牌范圍。,品牌組合圖形 -標(biāo)志識(shí)別； -視覺(jué)識(shí)別。,品牌架構(gòu)設(shè)計(jì),京東商城應(yīng)如果構(gòu)建品牌架構(gòu),1、品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)包含的內(nèi)容和目標(biāo),如案例所見，品

13、牌架構(gòu)是為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略服務(wù)的！,1）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析 -界定公司經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，對(duì)比競(jìng)品的品牌組合策略與關(guān)系； -界定各業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)镜闹匾裕? -了解各行業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)潛力、市場(chǎng)區(qū)隔(消費(fèi)需求與趨勢(shì))。 2）品牌架構(gòu)設(shè)計(jì) -品牌組合目錄編制，設(shè)計(jì)品牌譜系； -品牌組合的角色、作用、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，建立品牌層級(jí)樹； -品牌/亞品牌的目標(biāo)、驅(qū)動(dòng)關(guān)系與資源配置決策； -品牌組合圖形的確定、設(shè)計(jì)。 3）品牌架構(gòu)管理原則 -品牌架構(gòu)的問(wèn)題檢測(cè)機(jī)制； -品牌資料的管理說(shuō)明； -品牌使用方式的監(jiān)測(cè)（延伸的產(chǎn)品、市場(chǎng)、新名稱等）。,品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的目的是讓決策者和品牌管理者隨時(shí)清晰品牌現(xiàn)狀，我們?cè)谀?、延伸擴(kuò)展到

14、哪、解決隨時(shí)出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，及更多。,2、品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的步驟與流程,品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)必須以 經(jīng)營(yíng)分析和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)為基礎(chǔ)！,那么， 忠誠(chéng)客戶群目前的品牌認(rèn)知和關(guān)系， 是否對(duì)未來(lái)的品牌戰(zhàn)略/品類目標(biāo)有認(rèn)同落差？,最大的挑戰(zhàn)就是3C印記！,對(duì)京東商城品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)性分析,我們的品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)、品類延伸策略來(lái)自一個(gè)假設(shè)： 京東商城要從3C產(chǎn)品零售商轉(zhuǎn)型為家居生活綜合零售服務(wù)商。,,,,,,,,品牌的 3C印記,用專業(yè)形象替代“專賣”印記,規(guī)劃品牌延伸及品類多元化的路徑,必須建立自有品牌的策略布局,1、如何從3C跨越到綜合類購(gòu)物時(shí)仍保證品牌的“專業(yè)性”？,2、保證品牌專業(yè)性的品牌策略、架構(gòu)、識(shí)別是什

15、么？,3、品牌還能延伸到哪些品類而不失“專業(yè)”形象？,京東商城品牌的“專業(yè)”重塑模型,1、原有消費(fèi)群/注冊(cè)用戶的品牌印記是“3C專賣”（這是首選因素之一，“專業(yè)”形象的部分來(lái)源），并表示不接受“延伸”； 2、但專賣不等于專業(yè)，更不等于專家京東商城沒(méi)有品牌架構(gòu)，更談不上有“專業(yè)（子）品牌”； 3、中國(guó)比歐美、日本的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者能接受“品牌多元化”，（如卓越亞馬遜并未造成“不專業(yè)”，而“國(guó)美、蘇寧易購(gòu)”也沒(méi)有“更專業(yè)”的首選導(dǎo)向），只是需要有品牌進(jìn)入策略的路線圖； 4、企業(yè)的品類現(xiàn)狀是“除了圖書音像大類”，基本能進(jìn)入的“綜合類”領(lǐng)域都進(jìn)入了，所以延伸的應(yīng)是“品牌專業(yè)價(jià)值”而不是“3C品類專賣概念”。

16、,要用專業(yè)形象替代“專賣”印記,1）從3C到綜合類購(gòu)物，如何保證品牌的“專業(yè)性”？,京東品牌與品類現(xiàn)狀及延伸方向,當(dāng) 當(dāng) 購(gòu) 物,手機(jī)數(shù)碼,圖書音像,電腦辦公,,,,,,,,,,,,,美妝個(gè)護(hù),母嬰用品,家居家紡,家用電器,潮流服裝,鞋包皮具,手表飾品,食品保健,運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、戶外裝備、運(yùn)動(dòng)器材、康體保健、水上運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)軍品,電腦整機(jī)、電腦外設(shè)、電腦軟件、辦公耗材、辦公用品,手機(jī)通訊、手機(jī)配件、攝影攝像、視聽影音、數(shù)碼配件,廚衛(wèi)用品、紡織用品、清潔用品、生活日用、寵物,女裝、男裝、兒童服飾、童鞋、內(nèi)衣襪品,護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、彩妝、香水、男士專區(qū)、美體纖身、化妝工具、成人用品、口腔護(hù)理,居家電

17、器、廚房電器、大家電、個(gè)人護(hù)理,模型玩具、嬰兒玩具、毛絨玩具、益智玩具、游戲動(dòng)漫、兒童文具,母嬰用品、學(xué)生用品、玩具,時(shí)尚家飾、生活用品、廚衛(wèi)用品、家具、建材五金、寵物用品、成人用品、家居清潔,運(yùn)動(dòng)戶外,玩具文具,家具裝飾,汽車用品,女鞋、男鞋、箱包皮具,飾品配飾、黃金珠寶、禮品收藏、鐘表、眼鏡,地方特產(chǎn)、沖調(diào)、進(jìn)口食品（no）、保健品、休閑零食、茶葉、副食糧油,汽車電器、功能用品、內(nèi)外飾品、養(yǎng)護(hù)美容、改裝/配件、安全/防盜、汽車模型、通訊導(dǎo)航,文藝/生活/少兒/人文社科/經(jīng)管勵(lì)志/教育/科技、音樂(lè)影視(42類，近百萬(wàn)種),15大類，87小類，超過(guò)100萬(wàn)種,中文圖書、教材教輔考試、進(jìn)口圖書

18、(46類，上百萬(wàn)種),手機(jī)/通訊、攝影/攝像、數(shù)碼影音、大家電、小家電、GPS/汽車用品,影視、音樂(lè)、教育音像（3大類共12萬(wàn)種）,家居、家居裝飾、廚具、大家電、小家電、食品,戶外用品、運(yùn)動(dòng)服飾、瑜伽用品、保健品、醫(yī)療器械、所以運(yùn)動(dòng)健康用品,鐘表、珠寶首飾、鞋靴、服飾箱包,電腦產(chǎn)品、游戲、軟件、辦公用品,個(gè)人護(hù)理、美容化妝,玩具、母嬰用品,20大類，36小類，150萬(wàn)種,京 東 商 城,大家電、生活電器、廚房電器、個(gè)人護(hù)理、健康電器、五金電器、汽車用品,電腦整機(jī)、電腦配件、外設(shè)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、辦公設(shè)備、辦公耗材、電腦軟件（京東服務(wù)）,手機(jī)通訊、手機(jī)配件、數(shù)碼影像、數(shù)碼配件、時(shí)尚影音,廚房用具、

19、精美廚具、家紡、家具、五金燈具、生活用品、清潔用品,男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)、內(nèi)衣、配飾、鞋靴,面部護(hù)理、身體護(hù)理、口腔護(hù)理、女性護(hù)理、男士護(hù)理、魅力彩妝、香水SPA,鐘表、珠寶首飾,戶外鞋服、戶外裝備、運(yùn)動(dòng)器械、纖體瑜伽、體育娛樂(lè)、成人用品、保健器械、急救衛(wèi)生,奶粉、營(yíng)養(yǎng)輔食、尿褲濕巾、喂養(yǎng)用品、洗護(hù)用品、童車童床、玩具樂(lè)器,地方特產(chǎn)、休閑食品、糧油調(diào)味、酒飲冷調(diào)、營(yíng)養(yǎng)健康、預(yù)防保健、保健禮品,奢侈品、潮流女包、時(shí)尚男包、旅行箱包、多功能包、運(yùn)動(dòng)包、禮品、文具,18大類，63小類，10萬(wàn)種,2）通過(guò)品牌策略布局、架構(gòu)識(shí)別對(duì)“專業(yè)性”給以保證,要建立自有品牌的策略布局,1、首先，多品牌還是單品牌架構(gòu)模

20、式并不影響“品牌專業(yè)性感知度”，影響因素是圍繞核心價(jià)值的品牌布局，所以品牌識(shí)別（如名稱、Icon）會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知起到暗示作用； 2、如果母品牌已經(jīng)具備或建立起專業(yè)形象，就需要考量母品牌的專業(yè)價(jià)值能延伸到哪些品類，可延伸的專業(yè)價(jià)值包括：品牌品質(zhì)感承諾、技術(shù)品牌或名稱資產(chǎn)、跨行業(yè)市場(chǎng)的專業(yè)創(chuàng)新、進(jìn)入“服務(wù)市場(chǎng)”； 3、如果母品牌尚不具備專業(yè)感知，創(chuàng)立專業(yè)服務(wù)自有子品牌、收購(gòu)專業(yè)市場(chǎng)的獨(dú)立品牌、聯(lián)合專業(yè)品牌/領(lǐng)導(dǎo)者、公認(rèn)的受益品牌（如InterInside、Gore-Tex）等品牌策略都能支持母品牌的專業(yè)度形象。,消費(fèi)者對(duì)品牌專業(yè)性的感知來(lái)源,消費(fèi)者對(duì)品牌在品類上延伸的接受模式,1、專業(yè)到專業(yè)的相關(guān)

21、延伸：從3C到“相關(guān)”品類的延伸，如從消費(fèi)電子到電子圖書、音像下載技術(shù)再到音像圖書，SONY進(jìn)入內(nèi)容制作，收購(gòu)CBS、BMG、MGM反而增加了品牌價(jià)值； 2、專業(yè)到次專業(yè)的低感延伸：向?qū)I(yè)程度低的新品類/品種延伸，如配件和“小”商品，所以bestbuy能有配件自有品牌，amazon能推出Kindle； 3、專業(yè)到專注的歸類延伸：從“家電”產(chǎn)品到“家庭概念”的延伸，榨汁機(jī)可以等于“家庭自制飲品”、再等于“大豆、水果”，如IKEA從家居賣場(chǎng)到英特宜家（IICG） ，B&Q做家裝、飾品大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)。,品牌延伸及品類多元化的路徑,3）京東的“專業(yè)”形象還能延伸到哪些品類/品種？,,,,,,,,品牌的 專

22、業(yè)形象,用專業(yè)形象替代“專賣”印記,品牌延伸及品類多元化的路徑,必須建立自有品牌的策略布局,建立起母品牌“專業(yè)服務(wù)形象”印記，體驗(yàn)專業(yè)化； 先“相關(guān)”延伸，后“歸類”延伸； 在“服務(wù)產(chǎn)品”和“相關(guān)品類”建立子品牌，在“低感品類”創(chuàng)獨(dú)立品牌（或收購(gòu)獨(dú)立的“專業(yè)品牌”）。,建議為“緊密傘”（ Subbrands ）架構(gòu)，創(chuàng)立產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格（支付配送成本省）子品牌； 母品牌視覺(jué)元素與識(shí)別概念延伸； 適當(dāng)使用共同品牌和受益品牌。,第一步，相關(guān)延伸：建議進(jìn)入圖書音像類市場(chǎng)，同時(shí)創(chuàng)建“服務(wù)子品牌”； 第一步補(bǔ)充，低感延伸，“放心”價(jià)值的品項(xiàng)/品種延伸，如高檔/專業(yè)品； 第二步，未來(lái)的歸類延伸，衣食住行品

23、種的不斷豐富。,品牌擴(kuò)張策略,對(duì)京東商城的品牌架構(gòu)規(guī)劃“建議”,企業(yè)品牌：,業(yè)務(wù)/品類：,數(shù)碼電子類,服飾鞋帽類,箱包飾品類,食品健康類,清潔護(hù)理類,糧油調(diào)味、奶粉、預(yù)防保健、運(yùn)動(dòng)器械、營(yíng)養(yǎng)健康、,大小家電、五金電器、生活電器、廚房電器、健康電器、保健器械、,電腦整機(jī)、電腦配件、外設(shè)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、電腦軟件,廚房用具、家紡家具、生活用品、五金燈具、童車童床、玩具樂(lè)器,日常用品類,戶外裝備、戶外鞋服、運(yùn)動(dòng)服飾、,男裝、女裝、鞋靴、內(nèi)衣、襪子,潮流女包、時(shí)尚男包、服裝配飾、運(yùn)動(dòng)包、,辦公設(shè)備、耗材、禮品、文具,急救衛(wèi)生、尿褲濕巾、喂養(yǎng)用品、嬰幼洗護(hù)、清潔用品、成人用品、口腔護(hù)理、,纖體瑜伽、面部護(hù)

24、理、身體護(hù)理、女性護(hù)理、男士護(hù)理、,車載電子、個(gè)護(hù)電器、時(shí)尚影音、手機(jī)通訊/配件、數(shù)碼影像/配件、,汽車用品、精美廚具、體育娛樂(lè)、圖書音像,休閑食品、酒飲冷調(diào)、營(yíng)養(yǎng)輔食、地方特產(chǎn),旅行箱包、,奢侈品、鐘表珠寶首飾,多功能包、,魅力彩妝、香水SPA,產(chǎn)品/服務(wù)：,裝機(jī)服務(wù),裝機(jī)服務(wù),京東的品牌組合結(jié)構(gòu)：業(yè)務(wù)歸類與品類延伸范圍,保健禮品、,投資理財(cái)類,電子支付工具軟件、股票機(jī)/軟件,國(guó)際品牌服飾,各類人身保險(xiǎn)、房產(chǎn)、證券,汽車車輛,平臺(tái)服務(wù)類,美容美發(fā)美體、旅游、演出、送餐、場(chǎng)館預(yù)訂、課程預(yù)訂,商務(wù)酒店、機(jī)票預(yù)訂,醫(yī)療掛號(hào)、專業(yè)維修,金融證券代理、各類保險(xiǎn),上流社圈,,大家電、廚房電器、車載電子、

25、時(shí)尚影音、手機(jī)通訊、數(shù)碼影像、電腦整機(jī)、外設(shè)產(chǎn)品、,男裝女裝、鞋靴、戶外裝備鞋服、運(yùn)動(dòng)服飾,奢侈品、鐘表珠寶首飾、潮流女包、時(shí)尚男包、運(yùn)動(dòng)包、,奶粉、地方特產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)器械、保健禮品,尿褲濕巾、喂養(yǎng)用品、嬰幼洗護(hù)、清潔用品、女性護(hù)理、男士護(hù)理、彩妝、香水,辦公設(shè)備、文具、汽車用品、精美廚具、家紡家具、燈具,汽車車輛,美容美體、旅游、演出,京東網(wǎng)上商城,上流社圈,第一步：品類延伸到音像（及圖書），這是與3C產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性最高的品類，同時(shí)進(jìn)行品類管理規(guī)劃，深化綜合零售產(chǎn)品線； 第二步：品牌價(jià)值延伸到平臺(tái)服務(wù)，一種是信息顧問(wèn)平臺(tái)，一種是廠商服務(wù)開放平臺(tái)； 第三步：品牌定位范圍可以適當(dāng)擴(kuò)展到“大宗/高檔商品”

26、，支持延伸的利益必須是“領(lǐng)導(dǎo)品牌”和“放心網(wǎng)購(gòu)”概念。,家居生活概念的“綜合零售服務(wù)商”,京東網(wǎng)上商城,企業(yè)品牌：,業(yè)務(wù)品牌：,數(shù)碼電子類,服飾鞋帽類,箱包飾品類,食品健康類,清潔護(hù)理類,日常用品類,產(chǎn)品品牌：,京東的品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)：緊密傘模式,投資理財(cái)類,平臺(tái)服務(wù)類,上流社圈,,公務(wù)類業(yè)務(wù)品牌 offer360,團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)名稱 京東夸夸團(tuán),生活類業(yè)務(wù)品牌 Kingdom和京東樂(lè)活,配件產(chǎn)品子品牌,小家電OEM子品牌,手機(jī)OEM子品牌,數(shù)碼產(chǎn)品子品牌,配件外設(shè)產(chǎn)品子品牌,服務(wù)品牌：,京東360育兒顧問(wèn),KissDigital數(shù)字特工（裝機(jī)、下載服務(wù)）,KnifeLab數(shù)字特工,Kingdom樂(lè)活教

27、練,“即日達(dá)”服務(wù),京東&中銀理財(cái)顧問(wèn),國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌,家私設(shè)計(jì)師品牌,服裝設(shè)計(jì)師品牌,技術(shù)品牌：,共同品牌或獨(dú)立品牌,自有品牌：亞品牌/子品牌,TechnicalKing電腦軟件、產(chǎn)品技術(shù),“生活360”或”live360“導(dǎo)購(gòu)顧問(wèn),電腦用品子品牌,辦公家具/耗材子品牌,夸潮流,夸生活,夸娛樂(lè),京東網(wǎng)上商城,3C類及3C延伸類： 1、手機(jī)、數(shù)碼、家電及配件的自有產(chǎn)品品牌； 2、3C及相關(guān)品類（如音像、電子圖書和圖書）的服務(wù)品牌； 3、3C延伸的配套產(chǎn)品，如電腦桌、手機(jī)套的個(gè)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品。,,,非3C類品類產(chǎn)品和服務(wù)： 以網(wǎng)購(gòu)服務(wù)專業(yè)性支撐的家居生活產(chǎn)品和服務(wù)。,配件產(chǎn)品子品牌,小家電OE

28、M子品牌,手機(jī)OEM子品牌,數(shù)碼產(chǎn)品子品牌,配件外設(shè)產(chǎn)品子品牌,電腦用品子品牌,辦公家具/耗材子品牌,KissDigital數(shù)字特工（裝機(jī)、下載服務(wù)）,KnifeLab數(shù)字特工,京東&中銀理財(cái)顧問(wèn),國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌,家私設(shè)計(jì)師品牌,服裝設(shè)計(jì)師品牌,360育兒顧問(wèn),Kingdom樂(lè)活教練,“即日達(dá)”服務(wù),“生活360”或”live360“導(dǎo)購(gòu)顧問(wèn),夸潮流,夸娛樂(lè),夸生活,識(shí)別：Kingdom(京東英文名)京東X 及“K”命名和識(shí)別元素 相對(duì)針對(duì)高檔、3C、個(gè)性化的需求,識(shí)別：服務(wù)品牌使用京東X或京東X 合作品牌為K&京東X或by Kingdom 京東和360針對(duì)中低端，Kingdom高端,對(duì)京東商城品牌命名（識(shí)別）的“設(shè)想”,我們不建議按“3C”和“非3C”區(qū)隔市場(chǎng)， 這將會(huì)隔離品牌專業(yè)價(jià)值的協(xié)同性、可延展性。 我們把所謂的3C需求視為和設(shè)計(jì)師品牌需求同樣的“高檔、個(gè)性”需求， 我們建議用不同需求形態(tài)和產(chǎn)品檔次區(qū)隔市場(chǎng)來(lái)深化品類和創(chuàng)建品牌， 對(duì)于價(jià)格型客群應(yīng)以低檔廠商品牌區(qū)隔出來(lái)。,我們的品牌策略建議是 在高檔、個(gè)性化、專業(yè)性產(chǎn)品和網(wǎng)購(gòu)服務(wù)/技術(shù)上建立品牌形象。,京東命題與品牌策略總結(jié),,2010年10月18日 呈,