小米市場營銷分析.ppt

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1、,小米市場營銷分析,,公司介紹,1.品牌簡介 小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）正式成立于2010年4月9日。 由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。 小米公司旗下三大核心業(yè)務：小米手機、MIUI、米聊。 “為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念，定位于中低端市場。 小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、60萬發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。 2015年中國市場智能手機銷量排行榜，小米以6860萬臺排名第一。,,公司介紹,小米的LOGO是一個“MI”形，是Mobile Internet的縮寫，代表小米是一家移動 互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是 mi

2、ssion impossible，小米要完成不能完成的任務，用小米和步槍征服世界。,另外，小米的LOGO倒過來是一個心字， 少一個點，意味著小米要讓我們的用戶 省一點心。,,管理團隊,林斌,黎萬強,劉德,王翔,雷軍,洪峰,黃江吉,周光平,,SWOT分析,,,,,優(yōu)勢（Strengths）,劣勢（Weaknesses）,機會（Opportunities）,威脅（Threats）,,,,,W,S,O,T,,SWOT分析,優(yōu)勢（Strengths）,（1）成本領先：小米公司素來以物美價美受到廣大“發(fā)燒友”的喜愛。其成本優(yōu)勢是從眾多不同方面造就的。首先是其創(chuàng)立成本低，小米公司是新創(chuàng)企業(yè)，沒有足夠的資金

3、去建立工廠，因而將大量部件外包，例如小米公司將硬件開發(fā)外包給了英華達公司。極大的省去了前期投入的資金，同時其運營成本低，小米主要以網(wǎng)絡銷售為主，幾乎沒有實體店的投入，通過饑餓營銷、微博營銷和口碑營銷等方式，有效地拉低成本，同時避免了各級經(jīng)銷商的加價現(xiàn)象。 （2）種類繁多：小米公司近年來發(fā)展迅速，同時科技團隊水平逐步提高，因此小米公司正向著各種電子產(chǎn)品進軍，從小米手機、充電寶等手機相關的用品到筆記本電腦、平板電腦，繼而又生產(chǎn)出小米盒子、路由器和平衡車 ... 就連服裝、背包、抱枕等都有涉及。并且因“發(fā)燒友”存在，每個領域都取得不錯的成績。種類的繁多極大的增強了在潮流變換中小米公司的生存能力。 （

4、3）“發(fā)燒友”的數(shù)目龐大：小米公司因諸多“發(fā)燒友”一夜爆紅，這是其他公司所不具備的。雖然蘋果公司也有“果粉”，可是那僅僅是單向的，兩者關系僅僅是公司與客戶的關系，并無交流。而“發(fā)燒友”們則可以用低價購入實驗機然后提出相關反饋，此舉既提升了“發(fā)燒友”們的歸屬感，也為小米公司生產(chǎn)和研發(fā)提供了可貴的參考。,,SWOT分析,劣勢（Weaknesses）,（1）科技壁壘低下：小米公司在通過外包降低生產(chǎn)成本的同時，導致其自身獨特的科技含量成分不高，其成功經(jīng)驗易于復制，容易被后來者模仿，對小米公司自身產(chǎn)生擠壓。 （2）定位面偏窄。小米公司主要通過饑餓營銷的方式來經(jīng)營，許多顧客都是“發(fā)燒友”，此方法雖然能長期

5、保持銷量，但同時也要擔當許多風險，并且銷量處于穩(wěn)定，難以漲幅。 同時，若某次產(chǎn)品不得人心，可能導致失去大量“發(fā)燒友”，導致公司失去主要顧客，使公司陷入危機。,,SWOT分析,機會（Opportunities）,（1）智能手機需求量巨大。隨著科技不斷進步，智能手機已成為現(xiàn)代生活不可或缺的部分。3G、4G、5G網(wǎng)絡的發(fā)展使人們越來越離不開手機，同時手機功能的日益多樣化，手機上網(wǎng)已成為生活中的常態(tài)，因此智能手機市場前景良好。 （2）外企難以擠兌中國市場。三星公司逐漸走下坡路，蘋果公司產(chǎn)品價格偏高，且 Google 被禁，導致國人可能更偏愛于安卓系統(tǒng)，而小米公司的 MIUI 作為深度定制的安卓系統(tǒng)在此

6、有著難以超越的優(yōu)勢。,,SWOT分析,威脅（Threats）,（1）產(chǎn)品存在較為明顯的缺陷，小米手機素來以實用性強且價格廉價聞名，但帶來了相關必然的缺點：手機易發(fā)熱同時像素不高。若不能解決相關問題，肯定會被同行競爭者借此超越。 （2）生產(chǎn)供應鏈存在較大隱患。小米常常會出現(xiàn)供不應求的情況，小米公司硬件供應商多，且小米公司不具備硬件自主生產(chǎn)能力，在原材料市場上缺少足夠的話語權。,（有人認為：小米根本就不愿意過早生產(chǎn)高配低價的機型。電子產(chǎn)品的配件成本幾乎是幾天一個價，很可能過幾天有更新的配件出來，原來的配件模塊就降低成本了，盡可能地拖后生產(chǎn)，可以讓后生產(chǎn)的機器成本變低，這樣以來開始訂的低價就不會那么

7、影響收益。）,,營銷戰(zhàn)略,Segmenting 市場細分 Targeting 目標市場 Positioning 產(chǎn)品定位,STP分析法,,營銷戰(zhàn)略,一、市場細分（S） 第一層次：人口因素 1.年齡層適合1825歲的年輕人購買 2.性別方面，小米的發(fā)燒級性能更適合男性購買 3.不滿2000的價格對于收入不是太低的群體都可以接受 第二層次：消費心理 1.小米是國內(nèi)率先發(fā)布的手機之一，對國內(nèi)市場有親和力 2.小米以“為發(fā)燒而生”的口號打入市場，以娛樂功能吸引年輕人 3.以抑制性消費引發(fā)購買者欲望 第三層次：消費方式 1.性價比高，各收入層次的消費者都容易接受,,營銷戰(zhàn)略,從而對

8、我國手機消費市場有了一個初步的了解。并確定將其產(chǎn)品目標市場定位于后80后和90后，特別是當代的大學生和白領。,,,,,,二、目標市場（T）,70后以上 生活壓力大，生活節(jié)儉，更愿意消費使用的產(chǎn)品；,80后 生活壓力相對較小，樂于享受，追求時尚；,90后 求學階段，不具備購買力,,營銷戰(zhàn)略,三、市場定位（P） 1.產(chǎn)品差別化策略 “低價高配”是小米區(qū)別于其他手機的特點，每一代最新的產(chǎn)品售價均為1999元，但其性能數(shù)據(jù)于國際頂尖產(chǎn)品相差無幾。 小米還開發(fā)了基于Android 的MIUI操作系統(tǒng)，是其他幾個相似品牌所沒有的。 2.服務差別化策略 小米向目標市場提供競爭者沒有的優(yōu)質服務。 提供包修包換

9、包退的“三包服務”； 全部商品采用凡客誠品如風達的配送體系進行配送，全國到達； 開設小米手機論壇、MIUI論壇、米聊論壇為客戶提供服務。,,同類產(chǎn)品對比,小米和魅族的對比分析,1.外觀對比,在外觀設計方面確奉行“沒有設計就是最好的設計”的理念，使得其手機粗獷了一些。,而魅族公司則被打上了工匠精神、有格調、文藝范的標簽，產(chǎn)品給人以精細化的美感。黃金比例屏幕分辨率、極高的屏占比、金屬側邊框、屏幕窄邊框、完美的熄屏效果等都使其成為了國產(chǎn)手機中難得的精品。,,同類產(chǎn)品對比,2.市場對比,小米商業(yè)模式,售后服務、維修與形象展示功能,1.0時代,2.0階段,從社區(qū)轉向寫字樓，豐富了線下產(chǎn)品,3.0時代,轉

10、型為零售店； 產(chǎn)品增設了線上的其他產(chǎn)品，比如電飯煲、平衡車、電視等； 進駐大型的商場和熱門商圈,,,,同類產(chǎn)品對比,3.定價對比,,營銷策略,4P分析法 1.產(chǎn)品策略 2.定價策略 3.渠道策略 4.促銷策略,,營銷策略,1.產(chǎn)品策略 1.定位：小米手機的產(chǎn)品理念是“為發(fā)燒而生”,目標人群是“手機發(fā)燒友”，產(chǎn)品的賣點與亮點是高配低價。 2.采用“發(fā)燒”用戶參與模式，通過論壇等直觀交流方式收集用戶建議，驅動小米成為最令用戶滿意的手機。 3.硬件配置超越同價位手機配置 4.外包裝：簡約環(huán)保，可承受重壓，抗摔。,,營銷策略,2.定價策略 競爭導向定價法:高配和軟硬一體，以及手機配件和免費軟件,比市場

11、上類似產(chǎn)品價位低。 心理定價策略：尾數(shù)定價法，1999元 小米手機的戰(zhàn)略優(yōu)勢最低廉的高端智能手機。,滲透定價,心理定價,捆綁定價,限時超低,,營銷策略,3.渠道策略,在線銷售: 采用網(wǎng)絡直銷的線上銷售渠道。 以網(wǎng)絡作為載體進行B2C電子商務銷售方式。開設小米官網(wǎng)為企業(yè)提供銷售渠道同時具有調查、服務、咨詢一體的 特點；在線銷售減少了中間環(huán)節(jié)對利潤的削減，直接降低了產(chǎn)品價格。 物流：小米的配送業(yè)務，采用第三方物流配送體系。 網(wǎng)站服務優(yōu)勢：小米公司建立了自己的官方網(wǎng)站，包括幫助中心、服務支持、社區(qū)等體系。 合作營銷：例如與中國聯(lián)通達成協(xié)議，出售合約機，預存話費送手機和購機入網(wǎng)送話費。 線下銷售：小米

12、之家,,營銷策略,,營銷策略,媒體 電視：以全國性的主流電視媒體為主，尤其是受年輕人歡迎的電視頻道，如娛樂、體育、影視頻道為主，購買他們節(jié)目的黃金時段。 戶外媒體：在全國各大城市、各省主要二級城市投放大型標版廣告，燈箱廣告，車體廣告。 雜志：挑選有全國影響力的時尚雜志投放創(chuàng)意平面廣告，貫注時尚、活力的要素。 城市插頁廣告 40000元 瑞麗頁面廣告50000元 數(shù)字電子封面廣告30000元 女友插頁廣告25000元 運動與休閑插頁廣告25000元 網(wǎng)絡廣告：挑選門戶網(wǎng)站，聞名電子產(chǎn)品網(wǎng)站，投放廣告，刊登小米手機的測評，用口碑與實力吸引消費者的目光。 太平洋電腦網(wǎng)頁旗幅廣告+測評 500

13、00元 IT168網(wǎng)頁旗幅廣告+測評 30000元 新浪網(wǎng)頁旗幅廣告+測評 40000元 搜狐網(wǎng)絡視頻廣告30000元 中關村在線網(wǎng)頁旗幅廣告+測評 40000元,4.促銷策略,除了傳統(tǒng)的電視、雜志、廣告之外，小米還利用各種物聯(lián)網(wǎng)平臺 創(chuàng)新利用傳播擴散的原則打動新用戶，讓更多的人了解小米手機。,,,,,,1,2,3,4,發(fā)布會,微博,微信,論壇,,雷軍憑借自己的名聲號召力，稱自己是喬布斯的超級粉絲，發(fā)布酷似于蘋果的小米手機發(fā)布會，如此高調、獨特的國產(chǎn)手機發(fā)布會，小米是第一個！,,小米手機通過微博社交媒體發(fā)布手機購買的信息，開展有獎轉發(fā)等活動與粉絲互動，用微博提升品牌的知名度。,,小米公

14、眾賬號平臺9名客服人員管理100多萬粉絲，在微信平臺里與粉絲一對一的交流互動，提高用戶的忠誠度。,,小米論壇成為粉絲的聚集地，開展線下活動，如公益活動，提升粉絲的活躍度。,營銷模式- AISAS 小米的整個營銷模式過程充分體現(xiàn)了在新媒體背景下，搜索引擎和 社交媒體的重要意義，用戶通過搜索的過程能夠輕松掌握大量小米手機信息，而分享的行為更是導致小米用戶增長的重要驅動力。,,,,高調的發(fā)布會.,高性價比,小米官網(wǎng)、天貓等,微博、微信、論壇、QQ、天貓等等..,營銷策略,Psychological demands of consumers,優(yōu)越的配置+低廉的價格 由點逐面 擴大影響范圍 形成小米口碑,1、高調的手機發(fā)布會 2、類似蘋果的公關處理 3、小米和蘋果的比較,通過調節(jié)供應需要的天平，為小米樹立形象品牌。 主要形式：1、限時搶購 2、工程機現(xiàn)行發(fā)布 3、制造娛樂媒體話題,在如今的中國手機市場，發(fā)展到現(xiàn)在可以說是百花爭鳴來形容了，而小米是后來居上，能在如此短的時間火熱起來，隱藏在其中的營銷策略秘密到底是什么呢？,“餓”的故事 從前有一個國王-----,,,“饑餓”營銷的定義： 饑餓營銷就是通過供求兩端的量來影響終端，最終作用不僅僅是為了調節(jié)價格，更是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高大的形象。,最終，國王宣布：“餓”是世界上最棒的美食。,,謝謝！,