酒店 鶴展大酒店企業(yè)形象調(diào)查報(bào)告

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鶴展大酒店企業(yè)形象調(diào)查報(bào)告 調(diào)查目的：作為鶴展大酒店制訂決策的依據(jù)，從而為樹立鶴展大酒店的良好形象作鋪墊。 調(diào)查意義：能夠起到透過現(xiàn)象看本質(zhì)的作用，對企業(yè)的活動和策劃提供有效的依據(jù)和導(dǎo)向。 調(diào)查對象：此次調(diào)查活動針對孝感城區(qū)各單位進(jìn)行，被調(diào)查人員年齡被限制在25~50歲之間（大多數(shù)為男性消費(fèi)者）。在發(fā) ???????? 放的200份問卷中收回有效問卷188份。在收回的有效問卷中有88.8%（167人）的消費(fèi)者知道鶴展大酒店（當(dāng)然 ???????? 并不代表其都到此消費(fèi)過）并且較為認(rèn)真地填寫了調(diào)查問卷，另外還有11.2%（21人）的消費(fèi)者不了解鶴展大酒 ???????? 店，仍以飽滿的熱情回答了問卷。在此次調(diào)查過程中，還有部分消費(fèi)者不知道鶴展大酒店（以下簡稱鶴展）也 ???????? 從來沒有聽說過，因此拒絕了我們的調(diào)查。 調(diào)查地點(diǎn)：孝感城區(qū) 調(diào)查方式：以問卷為主，訪談為輔 調(diào)查時(shí)間：2002年10月 調(diào)查背景：當(dāng)今世界進(jìn)入信息時(shí)代，市場競爭愈加激烈，企業(yè)在經(jīng)營活動中必須掌握準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)的調(diào)查資料，并對 ???????? 市場變化迅速作出反應(yīng)，才能在競爭中取勝。酒店、賓館作為服務(wù)行業(yè)中的一員也是如此，其競爭的“白熱 ???????? 化”程度眾人皆知。在此種情況下，誰能及時(shí)了解消費(fèi)者到酒店、賓館消費(fèi)的動機(jī)和新的消費(fèi)需求并及時(shí)調(diào)整 ???????? 策略，誰就能在這一行業(yè)中占領(lǐng)先機(jī),取得優(yōu)勢。 調(diào)查內(nèi)容： 一、孝感幾家具有較強(qiáng)實(shí)力的酒店，賓館總體概況如下： 名 稱 評價(jià)項(xiàng)目 孝感賓館 小藍(lán)鯨賓館 乾坤大酒店 鶴展大酒店 三五大酒店 金獅大酒店 其他 印象最好的 12.3% 20.3% 28.6% 18.1% 5.4% 12.1% 4% 光顧次數(shù) 最多的 7.2% 23.9% 23.1% 10.2% 3.9% 23.5% 8.5% ??? 調(diào)查顯示，乾坤大酒店、小藍(lán)鯨賓館與其它同類賓館、酒店相比，其在美譽(yù)度、顧客光顧次數(shù)方面都占有絕對的優(yōu)勢。雖然少數(shù)消費(fèi)者“弄虛作假”，未能如實(shí)準(zhǔn)確地反映客觀現(xiàn)實(shí)，給我們統(tǒng)計(jì)帶來了一定困難，但是總體波動幅度并不大,如實(shí)反映了各企業(yè)的情況.此次調(diào)查過程中，鶴展的美譽(yù)度、光顧次數(shù)比上一次調(diào)查結(jié)果相比均有一定的提高。究其原因是多方面的,但不乏于以下兩點(diǎn)：首先是調(diào)查人員的目的和態(tài)度誘導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為此酒店的服務(wù)工作還是比較到位的,這在無形當(dāng)中拉攏了酒店與消費(fèi)者的距離。其次，調(diào)查人員與消費(fèi)者的“對話”引起了消費(fèi)者選擇的偏向。盡管如此，其調(diào)查結(jié)果還是顯示了鶴展的實(shí)際情況—與行業(yè)龍頭老大還有相當(dāng)?shù)牟罹? 二、、鶴展大酒店在消費(fèi)者心目中的檔次 消費(fèi)者認(rèn)為酒店檔次 高檔 中檔 低檔 所占百分比 35.3% 64.7% 0% ?? 調(diào)查表明，鶴展在消費(fèi)者心目中屬中檔次，這與鶴展期望值——鶴展在孝感屬高檔酒店還存在著一定的差距。其中除了一部分消費(fèi)者不了解鶴展以外，肯定還存在著諸多方面的因素：如飲食、環(huán)境、口味等問題。 三、鶴展大酒店的服務(wù) 服務(wù)質(zhì)量 較好 一般 較差 所占百分比 42. 9% 54. 4% 2. 8% ?? “一樣的菜、一樣的價(jià)格，不同的服務(wù)就會產(chǎn)生不同效果”這句話的確有道理。從孝感整體現(xiàn)狀看，大多數(shù)酒店、賓館都比較重視服務(wù)質(zhì)量，以致于有部分消費(fèi)者認(rèn)為“孝感市酒店、賓館的服務(wù)都還可以，要想搞得再好也好不到哪里去” “在孝感也只有這個(gè)樣子”。雖然單純的服務(wù)競爭難以達(dá)到吸引眾多顧客的目的，但酒店仍然要重視服務(wù)質(zhì)量的提高。在被調(diào)查人員中，有人提議“要以服務(wù)感染人”。這一提議無疑將對服務(wù)的要求上升到更高的境界。而作為酒店的員工也必須朝這個(gè)方向努力發(fā)展，以便使自己的服務(wù)更加“親情化” 、“主動化”,更具親和力、感染力。此外還有一部分消費(fèi)者反映“上菜太慢 ”，建議提高速度，增加廚師人數(shù).在必要時(shí),提供適當(dāng)?shù)膴蕵坊顒?如:看電視、看報(bào)紙、唱卡拉OK等等),既能營造氣氛,緩解消費(fèi)者焦燥的情緒,又能引起消費(fèi)者對酒店的好感。 四、鶴展大酒店的飲食 1、價(jià)格 消費(fèi)者認(rèn)為飲食價(jià)格 偏高 合理 偏低 所占百分比 54. 0% 45. 0% 1. 1% 雖然鶴展已經(jīng)將飲食價(jià)格作了大幅度的調(diào)整，但被調(diào)查的消費(fèi)者中仍有54%的消費(fèi)者反映飲食價(jià)格偏高。其原因可能有以下幾種： (1) 雖然鶴展餐飲價(jià)格作過下調(diào)，但是許多曾到此消費(fèi)過的消費(fèi)者還不知道。 (2) 一部分消費(fèi)者消費(fèi)能力有限，即使飲食價(jià)格下降不少，但他們?nèi)匀徊荒芙邮堋? （3)心理作用。作為消費(fèi)者，誰都抱有物美價(jià)廉的心理，因此他們總希望飲食價(jià)格越低越好，于是順手選擇了“偏高”。 (4)在被調(diào)查的消費(fèi)者中，有一部分消費(fèi)者雖然到此進(jìn)行消費(fèi)過，但由于自己是被別人請客到此的，因此他們不好意思向別人問價(jià)格這一敏感性的話題，因而憑直覺選擇了“偏高”。但無論怎樣都暴露了鶴展的一個(gè)問題即價(jià)格下調(diào)的宣傳缺乏力度。誠然，我們了解消費(fèi)者對該酒店飲食價(jià)格的評價(jià)不是單純的為了得到數(shù)據(jù)或結(jié)果， 而是要讓更多的消費(fèi)者覺得其“價(jià)格合理”或是“相對偏低”。當(dāng)然，一味的降低價(jià)格顯然不是明智之舉。為此，酒店可采取以下幾種方法： A、通過與其他同類酒店、賓館飲食價(jià)格相比，鶴展在認(rèn)為其飲食價(jià)格合理的情況下，可選取飲食中的一道或兩道顧客常點(diǎn)且較為經(jīng)典的菜合適降價(jià)（要讓顧客一眼就能看出此道菜的價(jià)格的確比其它同類酒店、賓館低）。這樣就給顧客造成一種鶴展檔次高，飲食價(jià)格低的印象。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知道大部分消費(fèi)者選擇到此酒店消費(fèi)的途徑是靠朋友介紹，而此時(shí)的消費(fèi)者有了這種特殊的印象就必然會向自己的親朋好友進(jìn)行宣傳。 B、酒店可將飲食價(jià)格按照一定的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)劃分幾個(gè)檔次,并排列在菜價(jià)報(bào)單上。這樣可以滿足不同消費(fèi)能力的顧客的不同需求。 C、凡事以新穎吸引人。酒店可開辟“健康飲食專欄”。專欄內(nèi)容包括“疾病與飲食”和“膳食營養(yǎng)一覽表”兩部分。此專欄最好放在酒店較為顯眼的位置。雖然有些顧客不需要也不了解，但看到此專欄心里總有一種新奇感,滿足消費(fèi)者追求健康自然的心理。 2、口味及其它 影響您到此消費(fèi)的因素 環(huán)境 口味 服務(wù) 價(jià)格 交通 所占百分比 17. 4% 29. 1% `23. 1% 26. 0% 4. 3% ?? 上表顯示，口味在消費(fèi)者心目中占有極其重要的位置?！靶⒏腥讼矚g吃什么口味的菜”，可能不同的人就有不同的回答。究其原因是人的不同生理、心理需求，會影響人的消費(fèi)趨向，當(dāng)然也就決定了其飲食的偏好、習(xí)慣，這樣也就引起口味的差異。在調(diào)查中有些消費(fèi)者反映鶴展的菜沒有特色，建議增加一些有特色口味的粵菜、川菜等。且先不管消費(fèi)者提議增加什么樣的菜，作為一個(gè)酒店首先應(yīng)做到的就是讓菜的種類豐富起來。即使大多數(shù)情況下不需要這么多種類的菜，但至少可以讓消費(fèi)者感覺到“選擇的空間更大了” 、“花樣更齊全了”。一盤好菜如果沒有經(jīng)典的名字也是無法吸引顧客的。為此酒店可以給一些較為經(jīng)典的菜取上典雅、有趣的名字，充分勾起消費(fèi)者好奇心和品嘗的欲望，這樣既能從一定程度上能夠改變消費(fèi)者的消費(fèi)取向，增加酒店的消費(fèi)層次，又能讓消費(fèi)者感到菜有新異、有特色，能夠增加消費(fèi)者對酒店的好感度和光顧度。 ?? 店內(nèi)有名廚固然重要，但名廚如果不懂色彩搭配知識也是酒店的一大遺憾。有消費(fèi)者反映該酒店菜的顏色不好看，造型不雅觀。因此作為高檔酒店的廚師應(yīng)該學(xué)習(xí)一下色彩知識、設(shè)計(jì)知識，多看有關(guān)菜肴搭配的書籍。一道好菜不僅需要香、味，而且色彩的搭配和協(xié)調(diào)也是至關(guān)重要、必不可少的?？傊?，色、香、味俱全才是一道好的菜肴。 五、鶴展大酒店的住宿 消費(fèi)目的 住宿 、餐飲 休閑 、娛樂 舉辦會議 洽談生意 所占百分比 59. 8% 25. 1% 6. 5% 8. 5% ? ?? 消費(fèi)者來此的目的就是住宿、餐飲（見上表）。因此住宿理所當(dāng)然是消費(fèi)者注重的重要環(huán)節(jié)。鶴展大酒店雖然設(shè)施齊全、環(huán)境優(yōu)越，但如果價(jià)格沒有占到優(yōu)勢，那也是“得不償失”的。根據(jù)此次調(diào)查可以看出大多數(shù)消費(fèi)者愿意接受酒店的標(biāo)準(zhǔn)間的價(jià)格在150RMB左右（見下表）這與鶴展大酒店標(biāo)準(zhǔn)間的標(biāo)價(jià)288RMB還存在著較大的距離。雖然酒店客房也并不是讓每個(gè)消費(fèi)者都能消費(fèi)，但是我們可以在保證整體消費(fèi)的檔次上，進(jìn)行酒店各方面的價(jià)格適當(dāng)調(diào)整—將檔次分多，實(shí)現(xiàn)各方面的層次化和多元化，滿足不同消費(fèi)檔次的消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，擴(kuò)大酒店的消費(fèi)人群，從而增加酒店的客源。 ? 接受標(biāo)準(zhǔn)間的價(jià)格 100RMB左右 150RMB左右 200RMB左右 250RMB左右 288RMB左右 所占百分比 20. 2% 50. 6% 19. 0% 6. 5% 3. 6% 六、鶴展大酒店的娛樂 ????? 從上表五（1）可以看出消費(fèi)者對酒店的休閑、娛樂也十分注重。各賓館、酒店之間的競爭已由原來單純的住宿、餐飲之間的競爭轉(zhuǎn)向休閑、娛樂等多方面的競爭，因此酒店娛樂項(xiàng)目的多樣化必定是大勢所趨。雖然酒店設(shè)有舞廳、棋牌廳等，但在消費(fèi)者的眼中，這還不盡齊全。在被調(diào)查的消費(fèi)者中，有人提出要設(shè)有免費(fèi)娛樂項(xiàng)目（如臺球、飛鏢、保齡球、乒乓球等）。像這些需要投資的娛樂項(xiàng)目，酒店可量力而行。另外酒店還可引進(jìn)大城市中最新潮的大眾娛樂項(xiàng)目來吸引更多的消費(fèi)者。 七、鶴展大酒店的環(huán)境設(shè)施 ?? 鶴展大酒店相對其它同類賓館、酒店來說地理位置相對偏僻，這必然會對其知名度產(chǎn)生一定的影響，建議鶴展將環(huán)境塑造得更有特色，達(dá)到引人注目的效果。當(dāng)然作為新開張的硬件設(shè)施較為完善的鶴展大酒店來說，若在布局上作較大的改進(jìn)顯然是不太現(xiàn)實(shí)的。在調(diào)查中，有些消費(fèi)者反映“鶴展大廳太小，沒有高檔酒店的那種氣勢”，但既然布局如此，酒店也沒有必要刻意去做這些較大的改動，以免造成無謂的損失和消耗。事實(shí)上，“大”有大的氣勢，“小”有小的風(fēng)格，只要我們能夠在小事上做好文章，使其小的有內(nèi)涵、有品味，也能讓眾人為之“傾倒”。為了“打扮”大廳，酒店可以在墻上掛一些名家的裝飾畫、油畫等，還可在墻角放上雕塑等，同時(shí)在大廳布局和擺放上下功夫，在有限的空間里創(chuàng)造“無限”的空間，給消費(fèi)者制造一種氛圍，讓消費(fèi)者的思想在這個(gè)“無限”的空間里自由翱翔。此時(shí)大廳儼然是一間“小型藝術(shù)館”。這樣消費(fèi)者在欣賞名畫的同時(shí)，不僅能感受到鶴展大酒店的藝術(shù)文化氣息，又能體驗(yàn)到鶴展深層的企業(yè)文化和內(nèi)涵。何樂而不為呢？此外，被調(diào)查人員中有消費(fèi)者建議鶴展要有自己的發(fā)電設(shè)備、停車場地等。在資金允許的情況下，酒店可適當(dāng)滿足消費(fèi)者的這些要求。 八、鶴展大酒店的廣告宣傳 廣告宣傳 不錯 一般 太少 從未見過 所占百分比 13.7% 54.9% 23.6% 7.7% ? 由于填寫調(diào)查問卷的大部分消費(fèi)者都是去過或是聽說過鶴展的，而沒有聽說過鶴展的消費(fèi)者大多數(shù)婉言拒絕了填寫，因此上表反映的結(jié)果比“正?！鼻闆r下的結(jié)果有較大差距。由此可以斷定鶴展的廣告宣傳較少，效果比較差。一個(gè)硬件設(shè)施較好的高檔酒店如果還不為許多消費(fèi)者所知，那么這部分消費(fèi)者基本上就不會到此消費(fèi)。因此鶴展進(jìn)行廣告宣傳便迫在眉睫。當(dāng)然，作為高檔酒店的廣告應(yīng)更具創(chuàng)意性、針對性，因?yàn)橹谱髌降膹V告總可能讓人聯(lián)想到酒店檔次低。根據(jù)上述情況，酒店可采用以效果持久、廣告費(fèi)用相對低廉的燈箱廣告為主，其它廣告（報(bào)紙和媒體廣告）為輔。其具體做法如下： ?? 在交通路與城站路交匯處放上較大的“路牌式”燈箱廣告。燈箱廣告要求制作十分精美并著重突出酒店的飲食特色。標(biāo)明鶴展大酒店地址及所處的方向。在體育館西路中間放上另一較小的燈箱廣告，廣告內(nèi)容要著重突出服務(wù)的宗旨。 ? 在新技術(shù)開發(fā)區(qū)旁的交通西路上放上又一“路牌式”燈箱廣告。廣告內(nèi)容除制作要求精美外，并具創(chuàng)意性。要著重突出酒店內(nèi)部的幽雅環(huán)境，留下地址，標(biāo)明方向。 A、在火車站、汽車站和廣場各放一平面廣告或霓虹燈廣告，并標(biāo)明地址。 B、在重大節(jié)假日，建議推出特色菜并進(jìn)行宣傳。 C、在必要時(shí)也可借助其它媒體（新聞發(fā)布會、報(bào)紙廣告、電視廣告等）“造勢”。 D、利用社會上一些重大活動（如：市里的重大會議等等），并進(jìn)行良好的合作，樹立更好的企業(yè)形象，起到借勢的作用。 E、處理好企業(yè)與政府的關(guān)系，企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系。 結(jié)束語：任何一個(gè)酒店、賓館，一旦開張，它都要遭到消費(fèi)者嚴(yán)厲目光的挑剔。能夠經(jīng)得起消費(fèi)者檢驗(yàn) 的必然生意興隆，不能夠經(jīng)得起消費(fèi)者檢驗(yàn)的就必然會遭到門可羅雀的后果。在這種情況下，鶴展的領(lǐng)導(dǎo)就必須持積極主動的態(tài)度向別人學(xué)習(xí)和借鑒，以此來提高自己酒店的業(yè)績和效益。