大眾汽車甲殼蟲廣告分析案.ppt

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廣告分析,——以上海大眾汽車有限公司甲殼蟲為例,08市營本,1.公司簡介2.廣告投放現(xiàn)狀3.廣告定位4.廣告創(chuàng)意5.媒體選擇6．文案、效果或其他7.總結(jié),目錄,1.公司簡介,上海大眾汽車有限公司成立于1985年，是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%，是中國改革開放后最早的轎車合資企業(yè)。。公司總部位于上海安亭國際汽車城。上海大眾是國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一。基于大眾、斯柯達兩大品牌，公司目前擁有桑塔納、帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細分市場。,2.廣告投放現(xiàn)狀,從歷年與現(xiàn)在的各種資料中我們不難看出，上海大眾在汽車行業(yè)中網(wǎng)絡廣告一直是投放量最大的，投放資金一直在3000萬元以上，一直占據(jù)第一的位置。而電視，報紙，期刊，戶外廣告等也占據(jù)相當大的比重。華東與華北區(qū)域相比于其他區(qū)域更為看重。投放地點投放方式,3．廣告定位,甲殼蟲是一款中檔車，以其耐看、結(jié)實、實用、操控性好等特點，是超時尚的小轎車首選。甲殼蟲的廣告主通過對其外型、性能的展現(xiàn)，使甲殼蟲在消費者心目中確定它時尚、小巧、高性能的位置。,甲殼蟲廣告采用強化定位的方法。強化定位是指企業(yè)一旦成為市場領導者后，還應不斷地加強產(chǎn)品在消費者心目中的印象，以確保第一的地位。甲殼蟲自1934年生產(chǎn)以來，已經(jīng)以形似甲殼蟲的造型在消費者心確立了深刻的形象，同時在它發(fā)展的過程中準建確立了其一定的形象概念，當甲殼蟲在制作廣告中，不斷加強消費者對它原有的定位，在此定位之上加深新的概念。甲殼蟲廣告向消費者傳達了它在同價位、同定義的產(chǎn)品中無可代替的地位。由此可見甲殼蟲同時采用了實體定位的方法。所謂實體定位就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價值，強調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。在“昆蟲”廣告中，充分展示了甲殼蟲的靈敏度、時尚度和經(jīng)久不衰的流線型車型，力求在消費者心中鞏固其市場定位、品名定位、品質(zhì)定位和功效定位。,4．廣告創(chuàng)意,大眾甲殼蟲廣告：一片茂密的森林，充滿活力的昆蟲世界，一只神勇的甲殼蟲飛速奔跑，時而漂移、時而騰空飛躍，最后來個漂亮的甩尾，完成了這一趟豐富多彩的冒險旅程。廣告主題：蟲子復活!,創(chuàng)意分析：此廣告以森林為背景，以甲殼蟲的冒險旅程為題材，在旅途中，甲殼蟲克服了各種各樣的困難和障礙，及時躲避了危險，完成了這趟旅行。廣告以新穎的視角體現(xiàn)了甲殼蟲汽車的操控性、動力性和安全性。同時這款讓全球甲殼蟲車迷追捧的復古車型，如同廣告中奔跑的小蟲子一樣，更多展現(xiàn)出仿生學和歷史文化帶來的魅力，多了一分陽剛，讓它不再像過去那么女性化，不再是MM們的專屬。,5.媒體選擇,新款甲殼蟲廣告發(fā)布的媒介以網(wǎng)絡廣告為主，這類消費者一般比較關注網(wǎng)絡。而且，網(wǎng)絡上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。同時在各大報紙，如《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》等的汽車周刊中，刊登廣告；在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲的相對于其他車的優(yōu)勢的文章。采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。以專業(yè)角度肯定甲殼蟲從車型到性能的顯著提高。在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放廣告，吸引高消費者注意力，增加甲殼蟲的品牌知名度，提高其市場定位。,各媒介的廣告規(guī)格為：（1）網(wǎng)絡：制作廣告視頻，在新浪，淘寶，中關村等等網(wǎng)頁上定制頁面廣告。（2）報紙：5.1至5.7在汽車周刊中發(fā)布一整版的廣告。接下來減小為1/2D版面。（3）雜志：《汽車雜志》上采用16開的版面。其他雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16開整面廣告。,各媒介的廣告規(guī)格為：（1）網(wǎng)絡：制作廣告視頻，在新浪，淘寶，中關村等等網(wǎng)頁上定制頁面廣告。（2）報紙：5.1至5.7在汽車周刊中發(fā)布一整版的廣告。接下來減小為1/2D版面。（3）雜志：《汽車雜志》上采用16開的版面。其他雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16開整面廣告。新款甲殼蟲采用全面、廣泛的宣傳模式，爭取在最大的可能上增加它的知名度，又通過新穎的廣告內(nèi)容吸引消費者的注意力，在進入市場初期贏得同等車型的優(yōu)勢。,6．文案、效果或其他,文案:廣告標題：蟲子復活正文：一片茂密的原始森林中，一群小蟲子在石頭路上緩慢的前進，這時，一只線條優(yōu)美的黑色甲殼蟲以迅雷不及掩耳之勢沖出來并超過它們，他穿過了草叢，穿越了崎嶇、坎坷的小路，滑過了布滿苔蘚的獨木橋。他以靈巧的轉(zhuǎn)彎技巧躲過了突如其來的緩慢行駛的但外殼堅硬的巨型蜈蚣，并繼續(xù)高速前進。路旁兩只玩耍嬉戲的螳螂甚至看不清他奔跑的身影，面對環(huán)山路上突如其來的彎道，他以精湛的漂移技巧，輕松的戰(zhàn)勝了它。接著甲殼蟲以他靈敏高超的躲避技巧穿越了一群逆行而來的螞蟻。最終，他以完美的高空飛躍和精準的剎車技術完成了他這一趟豐富多彩的冒險旅程。,效果：甲殼蟲汽車以昆蟲為對象，為汽車廣告開創(chuàng)了一個新視角，與以往總是美女、香車的廣告產(chǎn)生了很大的差別，廣告表現(xiàn)采用反傳統(tǒng)、新穎的手法將甲殼蟲的性能表現(xiàn)的淋漓盡致，讓消費者耳目一新，對甲殼蟲汽車有了一全新的認識，而且整個廣告很貼切產(chǎn)品個性，有利于產(chǎn)品形象的培養(yǎng)。甲殼蟲汽車小巧可愛，色彩艷麗，傻傻的、憨憨的形象在本次的廣告中完全被打破，讓消費者對甲殼蟲汽車產(chǎn)生一種時尚動感、安全敏捷的感覺，使其更加的引領時尚潮流，吸引更多消費者的目光。,7.總結(jié),整體來看，甲殼蟲的廣告定位和廣告創(chuàng)意十分的吻合，創(chuàng)意很好的向受眾傳達了甲殼蟲的定位，兩者相得益彰。新甲殼蟲的廣告在強調(diào)原有定位的基礎之上適當?shù)耐脐惓鲂?，在加深消費者對甲殼蟲原有認知的的同時跟隨時尚潮流，使其定位有了進一步的提升，愈加迎合消費者的需求。在媒體選擇上，新甲殼蟲的廣告更加貼近潛在目標消費群體，有很強的針對性，這也就間接降低了廣告成本，宣傳更為有效。可以說，新甲殼蟲的廣告全方位的把一輛精彩紛呈的甲殼蟲真實靈動的展現(xiàn)在了消費者面前,,小組成員,,