00058市場(chǎng)營銷學(xué)歷年真題及答案.doc

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1、絕密 考試結(jié)束前全國2013年4月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營銷學(xué)試題課程代碼：00058請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。選擇題部分注意事項(xiàng)： 1. 答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。2. 每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分） 在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題 紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無分。1下列不屬于市場(chǎng)基本要素的是

2、（ ） A消費(fèi)者 B購買能力 C購買欲望 D產(chǎn)品2一般而言，服裝、鞋帽最適宜采用的分銷策略是（ ） A獨(dú)家分銷 B選擇分銷 C密集分銷 D混合分銷3下列關(guān)于產(chǎn)品成長期的描述中，不正確的是（ ） A產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝趨于穩(wěn)定 B大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 C消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長很快 D由于市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，所以價(jià)格隨之上漲4按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等變量細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，屬于市場(chǎng)細(xì)分中的（ ） A行為細(xì)分 B人口細(xì)分 C地理細(xì)分 D心理細(xì)分5某品牌的新產(chǎn)品市場(chǎng)容量小，消費(fèi)者對(duì)其比較熟悉，對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感，即愿意出 高價(jià)購買，并且潛在競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)適宜采用的營銷策略是（ ） A快速撇脂 B快速滲

3、透 C緩慢撇脂 D緩慢滲透6家庭成員、鄰居、同事都會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為，從對(duì)消費(fèi)者影響的角度來看， 他們屬于哪種參照群體？（ ） A首要群體 B次要群體 C渴望群體 D比較群體7品牌是一個(gè)集合概念，除了品牌名稱和品牌標(biāo)志之外，還有（ ） A屬性 B利益 C商標(biāo) D用戶8下面關(guān)于人員推銷的特點(diǎn)，描述不正確的是（ ） A注重人際關(guān)系 B成本費(fèi)用低 C針對(duì)性強(qiáng) D具有較大的靈活性9某公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品線無法吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。該公司可以考慮采用的產(chǎn)品 組合策略是（ ） A雙向延伸策略 B向上延伸策略 C向下延伸策略 D水平延伸策略10小張?jiān)谂笥训耐扑]下，購買了一臺(tái)某品牌冰箱，他的信息來源是（ ）

4、 A個(gè)人來源 B商業(yè)來源 C公共來源 D經(jīng)驗(yàn)來源11新產(chǎn)品開發(fā)流程的第一步是（ ） A尋求創(chuàng)意 B營業(yè)分析 C市場(chǎng)試銷 D形成產(chǎn)品概念12某企業(yè)為推出一款環(huán)保節(jié)能的新型汽車召開新聞發(fā)布會(huì)。這種促銷方式是（ ） A宣傳 B人員推銷 C銷售促進(jìn) D廣告13下列哪種情況說明市場(chǎng)需求可能缺乏彈性？（ ） A市場(chǎng)上沒有替代品或沒有競(jìng)爭(zhēng)者 B購買者對(duì)高價(jià)格很在意 C購買者購買習(xí)慣很容易改變 D購買者積極尋求較為便宜的東西14通常將人壽保險(xiǎn)、百科全書這類消費(fèi)者不了解或即便了解也沒有興趣購買的物品稱為（ ） A便利品 B選購品 C特殊品 D非渴求品15消費(fèi)者在購買價(jià)格昂貴、購買頻率低、品牌差異大、不熟悉的產(chǎn)品

5、時(shí)，會(huì)投入很大 的精力和時(shí)間，這類購買行為屬于（ ） A協(xié)調(diào)型購買 B變換型購買 C復(fù)雜型購買 D習(xí)慣型購買16商人中間商和代理中間商的根本區(qū)別在于（ ） A是否批發(fā)商品 B是否擁有商品所有權(quán) C是否運(yùn)送商品 D是否儲(chǔ)存商品17某超市為了吸引顧客，特意將大米和雞蛋的價(jià)格定得很低，這種定價(jià)策略是（ ） A招徠定價(jià) B聲望定價(jià) C尾數(shù)定價(jià) D整數(shù)定價(jià)18“五一”假日期間某商場(chǎng)對(duì)某款商品進(jìn)行促銷活動(dòng)，“買100減30”，持有該商場(chǎng)會(huì) 員卡的顧客在此基礎(chǔ)上還能再享受9.5折優(yōu)惠，這種促銷手段屬于（ ） A宣傳 B人員推銷 C銷售促進(jìn) D廣告19某家電企業(yè)生產(chǎn)3種不同型號(hào)的電冰箱、6種不同型號(hào)的洗衣機(jī)、

6、4種不同型號(hào)的 空調(diào)、5種不同型號(hào)的電視機(jī)。該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度是（ ） A1 B3 C4 D1 8 20小李去外地出差，出行工具可以在飛機(jī)、火車、長途汽車之間進(jìn)行選擇，三種運(yùn)輸 方式經(jīng)營企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是（ ） A一般競(jìng)爭(zhēng)者 B愿望競(jìng)爭(zhēng)者 C產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D品牌競(jìng)爭(zhēng)者21“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是（ ） A生產(chǎn)觀念 B社會(huì)營銷觀念 C推銷觀念 D產(chǎn)品觀念22企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率為4.2，市場(chǎng)增長率為21%，該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（ ） A問號(hào)類業(yè)務(wù) B明星類業(yè)務(wù) C金牛類業(yè)務(wù) D瘦狗類業(yè)務(wù)23經(jīng)營同一品牌產(chǎn)品的不同超級(jí)市場(chǎng)、百貨店與便利店之間的沖突屬于（ ） A垂直渠道

7、沖突 B水平渠道沖突 C多渠道沖突 D潛在沖突24某企業(yè)主要生產(chǎn)精密數(shù)控機(jī)床，為了打開市場(chǎng)銷路，最適宜采用的廣告媒體是（ ） A電視 B報(bào)紙 C專業(yè)雜志 D戶外廣告牌25某油漆生產(chǎn)企業(yè)為了生產(chǎn)經(jīng)營的需要，收購了20家油漆經(jīng)銷商店，該增長戰(zhàn)略屬于（ ） A同心多元化 B水平多元化 C前向一體化 D后向一體化26某商場(chǎng)在結(jié)賬處設(shè)置攝像頭，目的是為了觀測(cè)顧客是否順帶購買收銀臺(tái)附近的便利 品，如電池、口香糖等，這種獲取市場(chǎng)信息的調(diào)研方法屬于（ ） A實(shí)驗(yàn)法 B觀察法 C問卷調(diào)查 D德爾菲法27企業(yè)按照消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠度來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，采用的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 是（ ） A地理變量 B人口變量

8、C心理變量 D行為變量28下列測(cè)評(píng)方法中，屬于廣告事后測(cè)評(píng)的是（ ） A識(shí)別測(cè)試 B實(shí)驗(yàn)室測(cè)試 C直接評(píng)分 D組合測(cè)試29根據(jù)消費(fèi)者送禮和自用兩種目的，杏林酒廠將同樣的酒采用精致和簡約兩種包裝， 并制定不同的價(jià)格。這種包裝策略是（ ） A相關(guān)包裝策略 B分等級(jí)包裝策略 C差異包裝策略 D相似包裝策略30下列不屬于渠道評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的是（ ） A經(jīng)濟(jì)性 B適應(yīng)性 C完整性 D控制性二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分） 在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答 題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無分。31為了指引全體工作人員都朝著既定的方向前

9、進(jìn)，企業(yè)要撰寫正式的任務(wù)報(bào)告書。有 效的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件有（ ） A市場(chǎng)導(dǎo)向 B切實(shí)可行 C富鼓動(dòng)性 D具體明確 E競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向32市場(chǎng)營銷效率控制的主要方式有（ ） A銷售人員效率控制 B廣告效率控制 C促銷效率控制 D分銷效率控制 E生產(chǎn)效率控制33下列關(guān)于社會(huì)責(zé)任與企業(yè)利益二者之間關(guān)系的描述中，正確的有（ ） A承擔(dān)社會(huì)責(zé)任就一定會(huì)損失企業(yè)利潤 B承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益 C承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能夠間接地促進(jìn)企業(yè)的聲譽(yù)、形象以及銷售 D承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能夠使企業(yè)將短期利益同長遠(yuǎn)利益更好地結(jié)合起來 E承擔(dān)社會(huì)責(zé)任需要企業(yè)將自身利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益結(jié)合起來進(jìn)行權(quán)衡34在定價(jià)方法中，屬于競(jìng)

10、爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的有（ ） A成本加成定價(jià)法 B隨行就市定價(jià)法 C目標(biāo)利潤定價(jià)法 D投標(biāo)定價(jià)法 E認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法35影響訂購點(diǎn)高低的主要因素有（ ） A訂購前置時(shí)間 B使用率 C訂購成本 D服務(wù)水平E存貨占用成本 非選擇題部分 注意事項(xiàng)： 用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36促銷組合37市場(chǎng)定位38分銷渠道39市場(chǎng)營銷環(huán)境四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）40簡述專家意見法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。41簡述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買者的行為類型。42處于市場(chǎng)主導(dǎo)者地位的企業(yè)欲提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮的主要因素有哪些？并給予解釋

11、。 43某公司的洗發(fā)水品牌有“麗美”、“明星”、“百愛”等，該公司采用的是何種品牌策略？使用該品牌策略的主要原因是什么？五、案例題（本題1 6分）44案例資料： 美國某化學(xué)公司將其幾十個(gè)不同的塑膠企業(yè)重組為一個(gè)企業(yè)之后，面臨的首要問題之一就是如何對(duì)新企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位。通過對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶進(jìn)行初步調(diào)查之后顯示：在客戶偏好方面，該公司只排第三位，落后于處于行業(yè)領(lǐng)先地位的其他兩家公司。同時(shí)調(diào)查還顯示，客戶對(duì)塑膠供應(yīng)商的服務(wù)均不滿意。有些客戶評(píng)價(jià)說：“塑膠的供應(yīng)者就像沿街兜售小商品的小販一樣，僅在價(jià)格和供貨上競(jìng)爭(zhēng)，而不提供服務(wù)?！?上述調(diào)研結(jié)果為該公司制定營銷戰(zhàn)略提供了依據(jù)，為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并建

12、立自己的優(yōu)勢(shì)，該公司不再局限于僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且還注重提供服務(wù)，并且開始尋求與客戶建立密切的關(guān)系。也就是說，公司不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)；公司不僅滿足于將產(chǎn)品銷售給顧客，更為重要的是通過全方位的服務(wù)使客戶滿意。為此，他們?cè)诋a(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、客戶咨詢等方面給顧客提供全方位的服務(wù)。營銷部門的一位高級(jí)經(jīng)理說：“不論顧客使用塑膠去做簡單的安全帶還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備，公司都要去幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上獲得成功?！边@種新的營銷戰(zhàn)略使公司真正成為了一個(gè)顧客導(dǎo)向型企業(yè)。 在“不僅銷售塑膠，還銷售服務(wù)，同時(shí)注重與客戶建立伙伴型關(guān)系”戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，該公司取得了巨大的成功，很快成為了塑膠行

13、業(yè)的主導(dǎo)者。問題： (1)“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)公司對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品層次的重視，請(qǐng) 具體解釋該產(chǎn)品層次的內(nèi)涵并對(duì)該化學(xué)公司的這種作法進(jìn)行評(píng)價(jià)。（7分） (2)該化學(xué)公司如何處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營銷中哪一層次的營銷 思想？（4分） (3)作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的塑膠公司，你認(rèn)為它最適宜使用何種促銷策略？并闡 述理由。（5分）答案1. D2. C3. D4. D5. C6. A7. C8. B9. C10. A11. A12. A13. A14. D15. C16. B17. A18. C19. C20. A21. D22. B23. B24. D25. C26. B27. D

14、28. A29. B30. C31. ABCD32. ABCD33. BCDE34. BD35. ABD36. 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合37. 市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)38. 所謂分銷渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人39. 市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量40. 一、

15、專家意見法的優(yōu)點(diǎn)1、預(yù)測(cè)過程迅速，成本較低。2、在預(yù)測(cè)過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。3、如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。二、專家意見法的缺點(diǎn)1、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。2、責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。3、一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。41. 產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體有三種。其中，一種極端情況是直接重購，基本上屬慣例化采購；另一種極端情況是全新采購，需要做大量的調(diào)查研究；二者之間是修正重購，也需要做一定的調(diào)查研究。（1）直接重購即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新

16、訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。（2）修正重購即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。（3）全新采購即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。42. 在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少；而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下（8個(gè)）主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素： 第一，引起反壟斷活動(dòng)的可能性。許多國家有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率超過一定限度時(shí)，就有可能受到指控和制裁。第二，為提高市

17、場(chǎng)占有率所付出的成本。當(dāng)市場(chǎng)占有率已達(dá)到一定水平時(shí)，再要求進(jìn)一步的提高就要付出很大代價(jià)，結(jié)果可能得不償失。第三，爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略。有些市場(chǎng)營銷手段對(duì)提高市場(chǎng)占有率很有效，卻不一定能增加收益。只有在以下兩種情況下市場(chǎng)占有率同收益率成正比：一是單位成本隨市場(chǎng)占有率的提高而不降低，如20世紀(jì)20年代初福特公司的T型車；二是在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，銷售價(jià)格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本。 總之，市場(chǎng)主導(dǎo)者必須善于擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，保衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地，防御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻，并在保證收益增加的前提下，提高市場(chǎng)占有率。這樣，才能持久地占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位43. 該公司采用的是多品牌策略。一、

18、多品牌策略的涵義多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。二、多品牌策略的實(shí)施主因一般來說，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：1、多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小。2、多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。3、發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。4、發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。44. (1)“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)公司對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品層次的重視，請(qǐng) 具體解釋該產(chǎn)品層次的內(nèi)涵并對(duì)該化學(xué)公司的這種作

19、法進(jìn)行評(píng)價(jià)。（7分）答：“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)公司對(duì)延伸產(chǎn)品的重視。延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。該化學(xué)公司的這種作法是符合市場(chǎng)發(fā)展需求的。 (2)該化學(xué)公司如何處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營銷中哪一層次的營銷 思想？（4分）答：該化學(xué)公司如何處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營銷中伙伴型的營銷思想。伙伴型關(guān)系營銷即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購買。該化學(xué)公司的戰(zhàn)略思想：“不僅銷售塑膠，還銷售服務(wù)，同時(shí)注重與客戶建立伙伴型關(guān)系”正能很好地體現(xiàn)這個(gè)營銷

20、思想。 (3)作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的塑膠公司，你認(rèn)為它最適宜使用何種促銷策略？并闡 述理由。（5分）答：作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的塑膠公司，我認(rèn)為它最適宜使用人員推銷策略。理由：人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。塑膠公司的潛在客戶就是使用塑膠的產(chǎn)業(yè)公司。而人員推銷的優(yōu)點(diǎn)也是顯而易見：1、人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。2、人員推銷具有較大的靈活性。3、人員推銷與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，無效勞動(dòng)較少。4、人員推銷在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，造成實(shí)際銷售。5、人員推銷有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平。6、人員推銷經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，也適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。