互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響研究——以螞蟻花唄為例工商管理專業(yè)

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1、 目錄 摘 要 2 關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；螞蟻花唄；TAM模型；大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 3 Abstract 3 一、緒論 4 （一）研究背景 4 1.互聯(lián)網(wǎng)金融 4 2.螞蟻花唄 5 （二）研究意義 5 1.現(xiàn)實(shí)意義 5 2.理論意義 6 （三）研究?jī)?nèi)容 6 （四）研究創(chuàng)新點(diǎn) 6 （五）研究技術(shù)路線 6 圖1 研究技術(shù)路線 7 二、研究綜述及相關(guān)理論 7 （一）研究綜述 7 1.互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品概述 7 2.螞蟻花唄研究概述 8 （二）相關(guān)理論 8 1.TAM模型理論 8 圖2 技術(shù)接受理論模型 9 （2）TAM 模型的來(lái)源 9 圖3 理性行為理論模

2、型 9 圖4 計(jì)劃行為理論模型 9 2.感知風(fēng)險(xiǎn)理論 9 3.感知樂(lè)趣理論 9 三、模型構(gòu)建和研究假設(shè) 10 （一）模型構(gòu)建 10 1．變量定義 10 2．模型構(gòu)建 11 圖5 螞蟻花唄對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為影響因素TAM模型 11 （二）研究假設(shè) 11 四、基于TAM模型的實(shí)證分析 12 （一）變量測(cè)量 12 a.感知易用性的測(cè)量 12 b.感知有用性的測(cè)量 12 c.感知樂(lè)趣的測(cè)量 13 d.感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量 13 e.主觀規(guī)范的測(cè)量 13 f.正向口碑的測(cè)量 13 g.使用態(tài)度的測(cè)量 13 h.行為意愿的測(cè)量 13 （二）問(wèn)卷設(shè)計(jì) 13 （三）調(diào)研及數(shù)

3、據(jù)收集 14 五、實(shí)證分析的數(shù)據(jù)處理 14 （一）描述性統(tǒng)計(jì)及分析 14 1.基本情況描述 14 表1 問(wèn)卷基本情況 14 2.延伸情況描述 15 表2 問(wèn)卷延伸情況 15 3.樣本描述性統(tǒng)計(jì) 15 表3 樣本描述性統(tǒng)計(jì) 15 （二）信度與效度檢驗(yàn) 16 1.信度檢驗(yàn) 16 表4 問(wèn)卷信度分析表 16 2.效度檢驗(yàn) 17 表5 問(wèn)卷效度分析表 17 表6 旋轉(zhuǎn)矩陣 18 （三）二元相關(guān)分析 18 表7 樣本相關(guān)性數(shù)據(jù)表 19 （四）假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果小結(jié) 20 表8 假設(shè)驗(yàn)證 20 六、分析結(jié)論與營(yíng)銷啟示 20 （一）分析結(jié)論 20 1.人口

4、統(tǒng)計(jì)特征對(duì)大學(xué)生使用螞蟻花唄的行為意愿的影響 20 2.各變量對(duì)大學(xué)生使用螞蟻花唄的行為意愿影響 21 （二）營(yíng)銷啟示 21 1.螞蟻花唄在大學(xué)生市場(chǎng)的發(fā)展建議 21 2.互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展建議 22 主要參考文獻(xiàn) 22 摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展，各大互聯(lián)網(wǎng)公司力爭(zhēng)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域占得席位，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品層出不窮，例如阿里巴巴集團(tuán)螞蟻金服公司的螞蟻花唄、京東的京東白條等新型互聯(lián)網(wǎng)金融工具，都在消費(fèi)市場(chǎng)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。消費(fèi)型金融的市場(chǎng)地位愈發(fā)提高，使用者數(shù)量也愈發(fā)增多。而當(dāng)代大學(xué)生群體對(duì)于新鮮事物的接受程度很大，他們追求自由，追求樂(lè)趣，追求時(shí)尚，他們不斷地與時(shí)俱進(jìn)，以適應(yīng)

5、互聯(lián)網(wǎng)金融帶來(lái)的快捷式消費(fèi)。在這樣的情況下，他們的網(wǎng)購(gòu)行為受到了很大的影響。螞蟻花唄自上線以來(lái)，就受到網(wǎng)友的大力追捧，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示花粉的用戶90%都是80后，新生代消費(fèi)群體正引領(lǐng)潮流，在這一新生代群體中，大學(xué)生群體是不可忽視的。因此本文以螞蟻花唄為例，來(lái)進(jìn)行大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為行為的研究。本研究基于前人的研究文獻(xiàn)以及TAM模型的相關(guān)文獻(xiàn)綜述，分析發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)行為發(fā)生前都有產(chǎn)品使用態(tài)度的影響，而產(chǎn)品使用態(tài)度又由易用性、有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知樂(lè)趣等因素影響，本研究基于螞蟻花唄的產(chǎn)品特征以及大學(xué)生的群體效應(yīng)，在自變量方向引入主觀規(guī)范和企業(yè)正向口碑兩個(gè)自變量，從而形成本文研究的基礎(chǔ)TAM模型。并且根據(jù)國(guó)內(nèi)外文

6、獻(xiàn)綜述，提出本文的8條研究假設(shè)，后續(xù)的問(wèn)卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)通過(guò)信度效度檢驗(yàn)、因子分析以及變量之間的相關(guān)分析，得出各大變量之間的內(nèi)在關(guān)系，展開(kāi)討論，繼而提出本文研究結(jié)論和相關(guān)的營(yíng)銷啟示。 關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；螞蟻花唄；TAM模型；大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) Abstract With the rapid development of Internet finance, Internet financial products emerge in endlessly, such as Ant Huabeii in Alibaba and Jin

7、gdong Baitiao in Jingdong and many other new Internet financial instruments, they all have the leading roles in the consuming market . Consumer finance is a hotspot in the field of the Internet financial and even the entire financial is in the stage of dividend policy, and the main body of the marke

8、t still faces the incremental market. The contemporary college students have big acceptance for new things , for freedom, for fashion, for interest ,and they keep advancing with The Times, so as to adapt to the fast financial consumption the Internet brings. In such a big background, their consumpt

9、ion behavior online have been profound influence. Since Ants Huabei was launched, it is flattered by online clans. There are statistics show that the pollen 80% of users are 80 s and 90 s, new generation consumption group is leading the trend ,in which the colleges group can’t be ignored. So based o

10、n the situation, taking the Ants Huabei as example, this article focuses in studying college students' network consumption behavior. This study is based on the predecessors' research literature and TAM model related literature review, the analysis found in front of the consumer behavior has the infl

11、uence of product service attitude, and product service attitude by the perceived ease of use, perceived usefulness, perceived risk, perceived pleasure, impact, this study based on ants Huabei product characteristics and the group effect of college students, in the direction of the independent variab

12、le is introduced into the subjective norms and the enterprise positive word of mouth two independent variables, which form the basis for this paper studies the TAM model. And according to the literature review at home and abroad, put forward in this paper, article 8 of the research hypothesis, follo

13、w-up questionnaire data through reliability validity test, factor analysis and correlation analysis between variables, it is concluded that the intrinsic relations between variables. After the discussion, it has been put forward with the conclusion and the suggestions about marketing. Key words:

14、Internet finance; ants huabei; TAM model; colleges; online consumption 一、緒論 （一）研究背景 1.互聯(lián)網(wǎng)金融 互聯(lián)網(wǎng)金融近些年來(lái)的猛勢(shì)發(fā)展，都在我們的日常生活留下了及其重要的影響，對(duì)于某些大型公司而言更是如此。因此在這種經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也受到了很大的沖擊，從消費(fèi)物品到消費(fèi)方法再到支付方法。而大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，他們熱愛(ài)接受新事物，也熱愛(ài)消費(fèi)，因此他們離消費(fèi)金融業(yè)最為接近。 可以說(shuō)，整個(gè)金融領(lǐng)域的熱點(diǎn)是屬于消費(fèi)金融的，并且是處于極速發(fā)展階段，市場(chǎng)主體仍然面臨著上揚(yáng)市場(chǎng)。2017

15、年,其市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估會(huì)在2萬(wàn)億元左右。網(wǎng)貸暫行辦法下發(fā)以后，很多平臺(tái)面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，其中消費(fèi)金融成為熱點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化。同時(shí)，隨著消費(fèi)場(chǎng)景趨于多元化。電商巨頭如阿里巴巴、京東等也已經(jīng)依次在爭(zhēng)奪消費(fèi)金融的蛋糕，他們都在移植自己的產(chǎn)品，當(dāng)然這是在需求方面為消費(fèi)金融開(kāi)了口。 2.螞蟻花唄 螞蟻花唄是阿里巴巴旗下公司螞蟻金服推出的信貸產(chǎn)品，通過(guò)支付寶實(shí)名認(rèn)證的用戶申請(qǐng)開(kāi)通后，將獲得金額不等的額度。用戶可享受超前消費(fèi)帶來(lái)的樂(lè)趣。[1]螞蟻花唄在阿里集團(tuán)內(nèi)部的作用是作為一個(gè)金融工具存在于淘寶和天貓等平臺(tái)。今日來(lái)看，螞蟻花唄已不僅僅滿足于阿里系電商平臺(tái)，此外，還共加進(jìn)來(lái)了多家他類平臺(tái)：比如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)；

16、比如小米、海爾；比如亞馬遜、蘇寧等。 [2]通過(guò)螞蟻花唄進(jìn)行支付的用戶的移動(dòng)交易比例很高。并且，螞蟻花唄在某些特殊功能上已實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)操作，可以看到，螞蟻花唄在移動(dòng)支付的應(yīng)用市場(chǎng)日漸強(qiáng)大。 [3]螞蟻花唄的風(fēng)潮自上線以來(lái)急速上升，且其服務(wù)范圍延伸至了更多商家，其交易額也是快速上漲。 [4] 在如今的信息時(shí)代，大學(xué)生群體的月生活費(fèi)有所提高，他們熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu)，其機(jī)會(huì)和次數(shù)也較其他人群頻繁。當(dāng)大學(xué)生的消費(fèi)需求得不到滿足的階段，互聯(lián)網(wǎng)金融勇挑重?fù)?dān)，在產(chǎn)品和服務(wù)方面都進(jìn)行了完善，不斷的激發(fā)他們的網(wǎng)購(gòu)需求，發(fā)掘潛力。現(xiàn)階段阿里以及京東等知名公司各開(kāi)發(fā)了其相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，以近期周圍學(xué)生群體使用情況來(lái)看，螞

17、蟻花唄的使用率略高，因此本文在闡述了相關(guān)研究理論和文獻(xiàn)綜述之后，用實(shí)證分析的方法研究了螞蟻花唄對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的影響。 （二）研究意義 1.現(xiàn)實(shí)意義 本研究不僅使大學(xué)生群體充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)金融的本質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者本身而言產(chǎn)生的影響，使得部分大學(xué)生基于已有消費(fèi)習(xí)慣下，完善自身消費(fèi)行為，理性評(píng)估商品價(jià)值以及自身的消費(fèi)能力。本研究還可以使大學(xué)生群體充分認(rèn)識(shí)其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，并在此基礎(chǔ)上，合理使用螞蟻花唄等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。本研究也為企業(yè)提供大學(xué)生消費(fèi)行為特征，針對(duì)研究結(jié)論，對(duì)大學(xué)生群體而言，為螞蟻花唄所在公司螞蟻金服制定合適的差異化營(yíng)銷策略以及差異化服務(wù)策略，同時(shí)制定競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格策略。在本研究中，螞蟻花

18、唄所屬公司螞蟻金服即可根據(jù)研究結(jié)果，對(duì)螞蟻花唄進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高螞蟻花唄的使用率。通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)大學(xué)生群體的消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，繼而改善互聯(lián)網(wǎng)金融已有缺陷，努力做到技術(shù)創(chuàng)新以及產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引到更多不同年齡層次的消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的使用，使互聯(lián)網(wǎng)金融公司基于用戶的角度借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。 2.理論意義 本研究從互聯(lián)網(wǎng)金融，尤其是螞蟻花唄本身性質(zhì)為切入點(diǎn)，再結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)行為的獨(dú)特性，引入TAM(Technology Acceptance Model)模型，通過(guò)文獻(xiàn)綜述中的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)影響變量的選擇，再加上螞蟻花唄的本身屬性得出本文研究的TAM模型所涉及的變量。然后進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，通過(guò)實(shí)證分析

19、，得出本研究的結(jié)論，為大學(xué)生群體未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)金融公司（螞蟻金服）未來(lái)營(yíng)銷策略都提供理論指導(dǎo)。 （三）研究?jī)?nèi)容 大學(xué)生有著非常強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間，知識(shí)與眼界讓他們更加偏向選擇網(wǎng)購(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)本身的無(wú)限空間，多遠(yuǎn)的視角，加上金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，第三方支付的便捷以及超前消費(fèi)概念的深入人心，所有這些都使得大學(xué)生群體的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的需求多元化，豐富化，而其行為也表現(xiàn)的差異化，但是在大群體數(shù)據(jù)下，我們所能看到的趨勢(shì)是一樣的，即外在的以及內(nèi)在的影響因素是一致存在的。而螞蟻花唄到底是什么因素存在并影響著這個(gè)群體的網(wǎng)購(gòu)行為？而且它的影響力度又是如何？它們之間又存在著什么樣的內(nèi)在聯(lián)系?這是本研究所定下的目標(biāo)，并

20、由此而對(duì)螞蟻花唄等金融產(chǎn)品的所在公司營(yíng)銷者及大學(xué)生群體提出一定的建議。 本研究通過(guò)學(xué)習(xí)前人研究及理論，再結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究綜述，進(jìn)行螞蟻花唄對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)行為影響因素的探究，進(jìn)行對(duì)易用性與有用性、主觀規(guī)范、企業(yè)產(chǎn)品口碑、感知風(fēng)險(xiǎn)等因素的探究。基于高校學(xué)生的基本情況，找出會(huì)在運(yùn)用螞蟻花唄進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)產(chǎn)生影響的那些因素?；?TAM，構(gòu)建模型，分析他們使如何影響的，影響程度如何，得出相應(yīng)結(jié)論，對(duì)螞蟻花唄等相關(guān)金融企業(yè)提出恰當(dāng)?shù)慕ㄗh。 研究的重點(diǎn)在于基于各大變量影響之下，行為意向直接影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的行為，而網(wǎng)購(gòu)行為是TAM模型里的最終的因變量。以網(wǎng)購(gòu)行為為因變量，研究這六個(gè)變量對(duì)因變量的影響，從

21、而得出結(jié)論。 （四）研究創(chuàng)新點(diǎn) 本研究以大學(xué)生群體的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為為研究對(duì)象，來(lái)討論螞蟻花唄等金融產(chǎn)品的出現(xiàn)對(duì)其產(chǎn)生的影響。本文采取了三個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)： 1.在研究中根據(jù)研究目標(biāo)來(lái)引入TAM模型，借鑒之后進(jìn)而形成本文所特有的花唄對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的影響模型。 2.前人文獻(xiàn)研究與新聞知識(shí)所結(jié)合構(gòu)成本文研究的理論基礎(chǔ)，引入本文需要的TAM模型所涉及的自變量、中間變量以及因變量，并形成后期實(shí)證研究的假設(shè)依據(jù)。 3.本文在理論基礎(chǔ)之外，同時(shí)重視實(shí)證研究方向，采取問(wèn)卷調(diào)查的形式獲得真實(shí)的數(shù)據(jù)，繼而進(jìn)行數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論。 （五）研究技術(shù)路線 以下是本文研究的思路，其中研究假設(shè)部分是根據(jù)前人的研究綜述以

22、及本文研究思路所做；而數(shù)據(jù)部分的處理則是使用相關(guān)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)方法來(lái)驗(yàn)證問(wèn)卷的有效性和可信度，繼而進(jìn)行相關(guān)分析。 背景介紹 文獻(xiàn)綜述 引入ATM模型 理論知識(shí) 研究假設(shè) 變量測(cè)量 提取變量 結(jié)論 分析 數(shù)據(jù) 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 圖1 研究技術(shù)路線 二、研究綜述及相關(guān)理論 （一）研究綜述 1.互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品概述 在感知價(jià)值方面，用戶對(duì)物品的使用態(tài)度擁有較明顯的影響，起主要作用的是情感價(jià)值和功能價(jià)值，這些都在關(guān)佩儀（2014）[5]的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金管理類產(chǎn)品研究中得到過(guò)實(shí)證證明的。傅婕（20

23、14）[6]和劉蔓[7]依據(jù)TAM等相關(guān)模型理論，提出感知有用性、感知易用性、隱私風(fēng)險(xiǎn)、感知促成條件、兼容性等均會(huì)在某種程度上影響消費(fèi)者采納各理財(cái)產(chǎn)品的意愿，雖然經(jīng)過(guò)實(shí)證分析考察了各因素之間的內(nèi)在關(guān)系，但是未能夠說(shuō)明各因素之間的影響程度。邱均平等（2015）[8]在 TPB 和 TAM 的又在前人基礎(chǔ)上提出來(lái)的易用、有用和行為意向在基于TAM的研究中是不可忽視的關(guān)鍵因素。而他的研究?jī)H僅限于最簡(jiǎn)單最基礎(chǔ)的三個(gè)變量，并不是很完善。 [9] TAM模型是David(1989)[10]和 David(1989) [11] 提出來(lái)的理論。在信息技術(shù)接受中，由于TAM的驗(yàn)證性和簡(jiǎn)潔性，TAM在這些領(lǐng)域的

24、應(yīng)用是最為廣泛的，然而該模型也是存有不足的，如 Kim （2007）[12]指出，傳統(tǒng)技術(shù)領(lǐng)域，由于是處于工作的目的，很多用戶來(lái)自于同一組織，而且使用的成本也是由組織來(lái)承擔(dān)。并且楊永清等（2012）[13]認(rèn)為研究消費(fèi)者接受或者拒絕只運(yùn)用簡(jiǎn)單的TAM模型不是很好，消費(fèi)者的的消費(fèi)決策是根據(jù)自身設(shè)定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)而制定的，所以說(shuō)更多更全面的研究互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品消費(fèi)者意愿及其行為是很重要的。 2.螞蟻花唄研究概述 螞蟻花唄開(kāi)通方便，使用群體范圍廣；限制消費(fèi)額度，保障各方風(fēng)險(xiǎn)；在一定程度上緩解消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)壓力等這些顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)我們可以看到，而其對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響主要體現(xiàn)在消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)習(xí)

25、慣上面。[14]近段時(shí)間，螞蟻花唄、京東白條以及天貓分期購(gòu)等互聯(lián)網(wǎng)賒購(gòu)產(chǎn)品因其對(duì)應(yīng)優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者尤其是大學(xué)生消費(fèi)者群體中的發(fā)展是呈快速增長(zhǎng)的，而國(guó)內(nèi)對(duì)這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)行為的影響研究是較少的，且具體的影響因素體現(xiàn)在哪兒還有待完善。因此本文即聚焦大學(xué)生群體，以螞蟻花唄為例，研究其對(duì)大學(xué)生群體的網(wǎng)購(gòu)行為的影響，并通過(guò)實(shí)證分析找到具體的影響因素并論證。 （二）相關(guān)理論 1.TAM模型理論 （1）TAM模型的定義 David（1989）[10]提出了技術(shù)接受模型(TAM)，該模型主要研究用戶對(duì)新技術(shù)的采納并使用行為，然后通過(guò)對(duì)使用意向及使用行為產(chǎn)生某些影響的變量間的分析，最終解釋用戶

26、是否采納并使用該新技術(shù)的核心原因。TAM模型的核心即是易用和有用，且其他的變量會(huì)對(duì)前兩種變量產(chǎn)生影響，并最終通過(guò)態(tài)度變量影響最終的采納使用行為。 圖2 技術(shù)接受理論模型 （2）TAM 模型的來(lái)源 理性理性行為理論(TRA)認(rèn)為，用戶的行為意愿導(dǎo)致了其現(xiàn)實(shí)中的行為，而行為態(tài)度和主觀規(guī)范影響用戶的行為意愿。理性行為理論模型如圖3所示： 圖3 理性行為理論模型 但是，人是完全理性的并且能夠受其本身的意念所控制是TRA理論模型的重要依據(jù)，然而很多研究證實(shí)這是無(wú)法成立的。因此，相關(guān)學(xué)者根據(jù)

27、TRA理論模型而推出了計(jì)劃行為理論。計(jì)劃行為理論(TPB)認(rèn)為個(gè)人行為是非完全可控的，不僅要受到機(jī)會(huì)、資源、能力等的影響，最后的使用意愿和現(xiàn)實(shí)行為也是要受到主觀規(guī)范、行為態(tài)度、和感知行為控制3個(gè)大因素影響。計(jì)劃理論行為模型如下： 圖4 計(jì)劃行為理論模型 2.感知風(fēng)險(xiǎn)理論 Bauer（1967）認(rèn)為某些不確定因素使消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中感受到了不愉快，風(fēng)險(xiǎn)的最原始概念就是這種不確定性。1967年，Cox對(duì)Bauer的概念進(jìn)行了很詳細(xì)很具體的說(shuō)明，在此可簡(jiǎn)化為消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的動(dòng)機(jī)是由于自身的某種需求，如果實(shí)際的購(gòu)買行為發(fā)生之后，這種需

28、求得不到滿足，甚至達(dá)不到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，則產(chǎn)生了感知風(fēng)險(xiǎn)，相應(yīng)的用戶的購(gòu)買決策便由此受到影響。 3.感知樂(lè)趣理論 Carroll于1988年指出是指省去能夠預(yù)期得到的績(jī)效結(jié)果之外的部分稱為感知樂(lè)趣，即用戶能夠體會(huì)得到的愉快程度。[15]消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程是由其內(nèi)在的功利需求和享受需求所引導(dǎo)，功利需求通常體現(xiàn)在產(chǎn)品的基本特性，這類特性能夠很好地滿足用戶的基本需求，而享受需求卻是超出消費(fèi)者預(yù)期范圍的，相當(dāng)于意外的收獲，并不是消費(fèi)者的絕對(duì)目標(biāo)。但是這種享受型需求一旦得到滿足，即可會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。由此，可稱為感知樂(lè)趣。 三、模型構(gòu)建和研究假設(shè) （一）模型構(gòu)建 1．變量定義 （

29、1）感知易用性 感知易用性是指用戶潛意識(shí)中認(rèn)識(shí)到該技術(shù)或者該產(chǎn)品在他而言很容易學(xué)習(xí)。 [16]螞蟻花唄的用戶在開(kāi)通及使用螞蟻花唄作為支付工具的過(guò)程越簡(jiǎn)單，其用戶對(duì)其的接受程度越大，進(jìn)而影響其行為意向。 （2）感知有用性 有用性則是某個(gè)物品或者某個(gè)技術(shù)對(duì)于用戶使用之后的感受而言，績(jī)效提高的程度。用戶在是否接受螞蟻花唄作為其支付工具的方面，體現(xiàn)在使用螞蟻花唄能否豐富他們的網(wǎng)購(gòu)生活，或者是讓他們的網(wǎng)購(gòu)行為順利完成。由此看來(lái)，螞蟻花唄的功能性在用戶眼里，是一種價(jià)值的提升，產(chǎn)品的有用性正好體現(xiàn)于此。使用接受螞蟻花唄等金融產(chǎn)品意愿隨著這種價(jià)值提升而不斷加強(qiáng)的。[16] （3）感知樂(lè)趣 省去能夠預(yù)

30、期得到的績(jī)效結(jié)果之外的部分稱為感知樂(lè)趣，即用戶能夠體會(huì)得到的愉快程度。當(dāng)用戶在使用這類金融工具的時(shí)候，心態(tài)是積極向上并愿意在未來(lái)時(shí)光反復(fù)琢磨該產(chǎn)品的功能的，在使用新產(chǎn)品的時(shí)候所體現(xiàn)出的積極性即是感知樂(lè)趣的范疇。 （4）感知風(fēng)險(xiǎn) 某些不確定因素使用戶在實(shí)際行動(dòng)中體會(huì)到了不愉快，風(fēng)險(xiǎn)的最原始概念就是這種不確定性。可簡(jiǎn)化為消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的動(dòng)機(jī)是由于自身的某種需求，如果購(gòu)買行為發(fā)生之后，這種需求得不到滿足，甚至達(dá)不到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，則產(chǎn)生了感知風(fēng)險(xiǎn)，相應(yīng)的用戶的購(gòu)買決策便由此受到影響。 （5）主觀規(guī)范 主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體所在圈子所感受到的身邊人或者事物的壓力，在本文研究中，主觀規(guī)范可理解為大學(xué)生

31、在使用螞蟻花唄時(shí)或多或少地受到周邊環(huán)境及周邊人的影響，這種效應(yīng)即可稱為主觀規(guī)范。 （6）企業(yè)正向口碑 企業(yè)口碑是指企業(yè)在商業(yè)運(yùn)行過(guò)程里用戶對(duì)其品牌、形象、印象的宣傳、推薦，而良好的企業(yè)口碑來(lái)自于過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)以及優(yōu)質(zhì)快速的服務(wù)水平。因?yàn)榇髮W(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)尚性以及前瞻性，良好的社會(huì)口碑在大學(xué)生群體里有著乘數(shù)效應(yīng)。而螞蟻花唄所屬公司螞蟻金服，甚至阿里巴巴等自身的企業(yè)形象都會(huì)影響著消費(fèi)者對(duì)其口碑的傳播，繼而會(huì)對(duì)用戶的行為意愿產(chǎn)生影響。 （7）使用態(tài)度 本研究將使用態(tài)度作為中間變量，態(tài)度會(huì)極大程度上影響個(gè)體內(nèi)在意愿的形成和行為的發(fā)生。Davis（1986）提出用戶在使用新產(chǎn)品或者對(duì)新技術(shù)的

32、時(shí)候，其行為是處于變化的狀態(tài)的，因?yàn)樗麄儍?nèi)心的態(tài)度是不斷變化的，簡(jiǎn)而言之，他們的行為是受其態(tài)度所影響的。 [17] （8）行為意愿 本研究將行為意向作為因變量，是用戶最終是否使用社交電商最直觀的參考因素，行為意向直接影響用戶的行為，是TAM模型里的最終的因變量。也是本研究里螞蟻花唄影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為最終量化的結(jié)果。 2．模型構(gòu)建 本文的模型框架是以Davis et al.（1989）[10]技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合螞蟻花唄等互聯(lián)網(wǎng)金融工具發(fā)展的實(shí)際情況，分析四大基礎(chǔ)變量和主觀規(guī)范、企業(yè)正向口碑對(duì)使用態(tài)度的影響，使用態(tài)度對(duì)購(gòu)買意向的影響。 大學(xué)生用戶在使用螞蟻花唄進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過(guò)程

33、里，這六種自變量對(duì)其使用螞蟻花唄的態(tài)度影響以及最終網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是否受其態(tài)度影響，因此建立模型對(duì)其考證，模型如圖5所示： 網(wǎng)購(gòu)行為 主觀規(guī)范 使用意愿 使用態(tài)度 感知有用性 感知易用性 圖5 螞蟻花唄對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為影響因素TAM模型 （二）研究假設(shè) 董大海（2008）研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)，除了易用性、創(chuàng)新還有主觀規(guī)范沒(méi)有顯著影響外，有用性和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶的使用行為有顯著影響，而其他變量之間的現(xiàn)存關(guān)系還有待考證研究結(jié)果證實(shí)，上述變量均是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿的重要影響因素。[18] 結(jié)合前人研究結(jié)論，以及螞蟻花唄等金融工具本身的特

34、性，本文在對(duì)螞蟻花唄對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素分析中提出以下幾點(diǎn)假設(shè)： H1：大學(xué)生群體使用螞蟻花唄的感知有用性與其使用態(tài)度呈正比 H2：大學(xué)生群體使用螞蟻花唄的感知易用性與其使用態(tài)度呈正比 H3：大學(xué)生群體使用螞蟻花唄的感知易用性與其感知有用性呈正比 H4：大學(xué)生群體使用螞蟻花唄的感知樂(lè)趣與其使用態(tài)度呈正比 H5：大學(xué)生群體使用螞蟻花唄的感知風(fēng)險(xiǎn)與其使用態(tài)度呈反比 H6：大學(xué)生群體使用螞蟻花唄的正向口碑口碑與其使用態(tài)度呈正比 H7：大學(xué)生群體使用螞蟻花唄的主觀規(guī)范與其行為意愿呈正比 H8：大學(xué)生群體使用螞蟻花唄的使用態(tài)度與其行為意愿呈正比 四、基于TAM模型的實(shí)

35、證分析 （一）變量測(cè)量 為了定量分析地檢驗(yàn)六大變量與使用態(tài)度及行為意愿的相關(guān)關(guān)系，本文將對(duì)六大變量細(xì)化分析，找出可觀測(cè)可量化的變量進(jìn)行代替，這樣才可以進(jìn)行后續(xù)的量表分析并進(jìn)行實(shí)證分析。 因此，本文研究的量表問(wèn)項(xiàng)是基于現(xiàn)有文獻(xiàn)而制定，比如對(duì)感知易用性有X1我認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物搜索使用便利和 X2我認(rèn)為網(wǎng)上訂購(gòu)流程容易操作；而對(duì)感知有用性則有X3我認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)能夠減輕我的資金壓力和X4我認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)我來(lái)說(shuō)提高效率；對(duì)參與意愿則有X5我會(huì)經(jīng)常查看線上產(chǎn)品信息和X6我會(huì)向朋友同學(xué)提倡良心店家；最后對(duì)購(gòu)買行為則是X7我以后會(huì)頻繁使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)物和X8當(dāng)需要時(shí)，我會(huì)直接從網(wǎng)上購(gòu)買。[10]另有學(xué)者對(duì)感知風(fēng)

36、險(xiǎn)的測(cè)量也有界定，其中有X9我擔(dān)心購(gòu)買的商品沒(méi)有售后保障;X10我擔(dān)心害怕網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品是三無(wú)產(chǎn)品；X11我擔(dān)心個(gè)人隱私被網(wǎng)上商店泄露；X12我擔(dān)心商家有欺詐行為。[19]對(duì)于主觀規(guī)范這一變量，前文對(duì)其含義有所陳述，而也有外國(guó)學(xué)者對(duì)其變量測(cè)量等相關(guān)問(wèn)題作出研究，即將其變量具體化可測(cè)量化，可化為X13如果身邊的朋友推薦我使用該網(wǎng)站，我就很有興趣去使用和X14親朋好友推薦使用，我會(huì)很有興趣使用。 [20]基于上述研究成果，在本文中的變量測(cè)量可設(shè)為： a.感知易用性的測(cè)量 1.我覺(jué)得使用螞蟻花唄來(lái)進(jìn)行線上支付是一件很容易的事 2.我發(fā)現(xiàn)開(kāi)通并使用螞蟻花唄是很簡(jiǎn)單的事 3.我認(rèn)為大多數(shù)大學(xué)生很容易

37、地使用螞蟻花唄去支付想買的東西 b.感知有用性的測(cè)量 1.使用螞蟻花唄可以節(jié)省時(shí)間和精力 2.使用螞蟻花唄可以緩解我的資金壓力 3.使用螞蟻花唄能夠提高我工作和生活的效率 4.使用螞蟻花唄可以讓我能參加大學(xué)生特有的優(yōu)惠活動(dòng) 5.使用螞蟻花唄可以讓我能滿足自己短期的資金需求 c.感知樂(lè)趣的測(cè)量 1.我十分享受使用螞蟻花唄 2.我覺(jué)得能使用螞蟻花唄參與的優(yōu)惠活動(dòng)讓我很感興趣 3.使用螞蟻花唄的購(gòu)物經(jīng)歷是令人愉悅的 d.感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量 1.我擔(dān)心使用螞蟻花唄會(huì)泄露密碼出現(xiàn)資金被盜的行為 2.我擔(dān)心螞蟻花唄會(huì)讓我盲目消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)債還不清的情況 3.我擔(dān)心使用螞蟻花唄買到的產(chǎn)品

38、質(zhì)量得不到保障 4.我擔(dān)心使用螞蟻花唄會(huì)危及個(gè)人征信或者個(gè)人信息暴露 5.我擔(dān)心我對(duì)螞蟻花唄的資金使用超出我個(gè)人歸還范圍 e.主觀規(guī)范的測(cè)量 1.我身邊越來(lái)越多的朋友使用螞蟻花唄 2.我身邊的朋友經(jīng)常推薦與螞蟻花唄有關(guān)的活動(dòng) 3.我受他人影響較多關(guān)注并使用螞蟻花唄 f.正向口碑的測(cè)量 1.我對(duì)螞蟻金服公司的印象很好 2.身邊朋友對(duì)螞蟻金服旗下的螞蟻花唄螞蟻借唄的印象很好 3.身邊朋友對(duì)阿里巴巴公司的評(píng)價(jià)及印象不錯(cuò) g.使用態(tài)度的測(cè)量 1.我對(duì)使用螞蟻花唄進(jìn)行線上支付很感興趣 2.我認(rèn)為使用螞蟻花唄進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)是一個(gè)明智的選擇 3.我喜歡使用螞蟻花唄進(jìn)行支付的這種感覺(jué)

39、h.行為意愿的測(cè)量 1.我愿意繼續(xù)運(yùn)用螞蟻花唄進(jìn)行網(wǎng)購(gòu) 2.我打算經(jīng)常使用螞蟻花唄 3.我愿意推薦身邊朋友使用螞蟻花唄 （二）問(wèn)卷設(shè)計(jì) 本文收集的數(shù)據(jù)來(lái)自于高校大學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查，基礎(chǔ)信息包括專業(yè)類別、是否獨(dú)生子女、家庭月收入、性別、年級(jí)、學(xué)校所在地、個(gè)人月生活費(fèi)、個(gè)人性格、消費(fèi)觀念。主要調(diào)查信息包括對(duì)大學(xué)生用戶使用螞蟻花唄的感受進(jìn)行調(diào)查，分別根據(jù)提出的8個(gè)影響用戶使用螞蟻花唄的變量有針對(duì)性地提出適量調(diào)研問(wèn)題，主要針對(duì)感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知樂(lè)趣、主觀規(guī)范、企業(yè)口碑、使用態(tài)度、行為意向8個(gè)變量提出28個(gè)具有代表性的問(wèn)題。詳細(xì)問(wèn)卷內(nèi)容見(jiàn)附錄一。 （三）調(diào)研及數(shù)據(jù)收集

40、 本次問(wèn)卷采取網(wǎng)上發(fā)放及轉(zhuǎn)發(fā)、邀請(qǐng)?zhí)顚懙男问剑彩占?47份有效問(wèn)卷，經(jīng)人工檢查剔除掉了數(shù)據(jù)嚴(yán)重失真或全部問(wèn)題都是同一答案的部分問(wèn)卷，最終得到210份有效問(wèn)卷，有效率為85.02%。受眾群體主要為大學(xué)生和研究生，學(xué)校城市分布廣泛。受眾群體的特征基本滿足本研究所需要的樣本需求，因此問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果可以用來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。 五、實(shí)證分析的數(shù)據(jù)處理 （一）描述性統(tǒng)計(jì)及分析 本研究共收集210份有效問(wèn)卷，受訪大學(xué)生的基本情況如下所示: 1.基本情況描述 樣本數(shù) 百分比 性 別 男 90 42.8 女 120 57.2 年 級(jí) 大一 8 3.7

41、 大二 32 15.1 大三 51 24.6 大四 61 29.2 研究生 58 27.4 專 業(yè) 類 別 理科類 42 19.8 文科類 101 48.3 藝體類 67 31.9 表1 問(wèn)卷基本情況 由表1可知，使用螞蟻花唄的大學(xué)生群體里，男性比例為42.8%，女性比例為57.2%，分布較為合理，也符合前人研究的男女生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的整體情況。另外，在年級(jí)分布里，大四學(xué)生和研究生的比重分別是29.2%和27.4%，在學(xué)生群體中比大一大二學(xué)生的比重要大，也說(shuō)明了大學(xué)生隨著年級(jí)的上升，接觸

42、的新事物較多，個(gè)人的各種需求也不斷增大，因此在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面使用螞蟻花唄的幾率也更大。最后，文科類學(xué)生使用螞蟻花唄的比重要比理科類學(xué)生的比重大，這一數(shù)據(jù)不僅說(shuō)明了文科類學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的態(tài)度更加包容，同時(shí)印證了相較于文科學(xué)生而言，理科學(xué)生較少的進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)或使用螞蟻花唄。 2.延伸情況描述 此處的延伸情況涉及個(gè)人性格、消費(fèi)觀、與家庭收入有關(guān)的月可支配金額、以及在家中是否為獨(dú)生子女。 樣本數(shù) 百分比 是否獨(dú) 生子女 是 82 39.2% 否 128 60.8% 每月 可支 配金額 799及以下 35 16.5% 800--1500 115 54.6%

43、 1501--2000 39 18.6% 2001及以上 21 10.3% 個(gè) 人 性 格 活潑 63 30% 較活潑 89 42.3% 較內(nèi)斂 54 25.7% 內(nèi)斂 4 2% 消費(fèi)觀 樂(lè)觀 113 53.7% 悲觀 97 46.3% 表2 問(wèn)卷延伸情況 由表2可以得出，使用螞蟻花唄進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大學(xué)生群體里，非獨(dú)生子女的比例為60.8%。而這類大學(xué)生群體里，月生活費(fèi)金額為800-1500的比例最大，占比為54.6%；而在使用過(guò)螞蟻花唄的大學(xué)生群體里，自認(rèn)為個(gè)人性格是活

44、潑或者較活潑的學(xué)生比例是72.3%；而在消費(fèi)觀方面，即問(wèn)卷考察的超前消費(fèi)的看法，悲觀和樂(lè)觀比例相當(dāng)，有待研究。 3.樣本描述性統(tǒng)計(jì) 各變量 N 極小值 極大值 全距 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 方差 感知易用性 210 1.00 7.00 6.00 5.7358 .68254 .466 感知有用性 210 1.00 7.00 6.00 5.8823 .60951 .372 感知樂(lè)趣 210 1.56 7.00 6.00 5.6104 .61540 .379 感知風(fēng)險(xiǎn) 210 1.34 7.00 5.66 5.2115 .6403

45、1 .410 主觀規(guī)范 210 1.00 7.00 6.00 5.8423 .52448 .275 正向口碑 210 1.21 7.00 5.79 5.7026 .58185 .339 使用態(tài)度 210 1.00 7.00 6.00 5.4016 .67579 .457 網(wǎng)購(gòu)意愿 210 1.00 7.00 6.00 5.6861 .60531 .366 表3 樣本描述性統(tǒng)計(jì) 通過(guò)觀察表3可以看到，螞蟻花唄在大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為影響因素中的變量的分布狀況。其中，各大變量的均值都分布在5.2—5.9之間，基本上比較集中，而方差

46、分布在0.2—0.5之間，說(shuō)明樣本比較穩(wěn)定，適合后續(xù)的實(shí)證分析。 另外，表中數(shù)據(jù)也可以顯示出，感知有用性的均值是5.8823，在變量均值里是最高的一個(gè)，因此可以得出大學(xué)生群體認(rèn)為螞蟻花唄在其網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的功能性較大，對(duì)其態(tài)度較好。而正向口碑的均值是5.7026，可說(shuō)明大學(xué)生群體在認(rèn)為螞蟻花唄及其公司螞蟻金服的形象印象良好。而感知風(fēng)險(xiǎn)的均值是5.2115說(shuō)明了大學(xué)生群體對(duì)螞蟻花唄的使用持有懷疑的態(tài)度，認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)時(shí)有發(fā)生。 （二）信度與效度檢驗(yàn) 1.信度檢驗(yàn) 信度是檢驗(yàn)問(wèn)卷各變量間是不是具有一定程度的內(nèi)在統(tǒng)一性和一致性。Numiall 認(rèn)為在不同情境階段下的 α 系數(shù)的值有所改變。在本文研究期

47、間，為了節(jié)省時(shí)間和精力，一般來(lái)說(shuō)，克隆巴赫系數(shù)在 0.6 以上，表示信度可接受，若克隆巴赫系數(shù)在 0.7 以上，表示具有高信度。[21]本題通過(guò)SPSS軟件進(jìn)行各變量的信度檢驗(yàn)如表4： 變量 測(cè)量指標(biāo)（題號(hào)） 變量Cronbach a值 感知易用性 10*1 10*2 10*3 0.673 感知有用性 11*1 11*2 11*3 11*4 11*5 0.645 感知樂(lè)趣 12*1 12*2 12*3 0.716 感知風(fēng)險(xiǎn) 13*1 13*2 13*3 13*4 13*5 0.838 主觀

48、規(guī)范 14*1 14*2 14*3 0.835 正向口碑 15*1 15*2 15*3 0.821 使用態(tài)度 16*1 16*2 16*3 0.654 行為意向 17*1 17*2 17*3 0.654 總體 0.836 表4 問(wèn)卷信度分析表 問(wèn)卷的總體指標(biāo)的Cronbach's Alpha值是0.836，大于研究所要求的0.7，因此本問(wèn)卷樣本內(nèi)部具有高信度，問(wèn)卷的整體設(shè)計(jì)較好，適合后續(xù)研究。 2.效度檢驗(yàn) 對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)是指對(duì)問(wèn)卷或量表是否能夠準(zhǔn)確反映研究

49、對(duì)象的特質(zhì)進(jìn)行檢測(cè)，分為對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容效度及建構(gòu)效度的分析。本問(wèn)卷的測(cè)量題項(xiàng)是根據(jù)前人研究及文獻(xiàn)整理而來(lái)，因此具有一定的內(nèi)容效度。 本研究的建構(gòu)效度采用因子分析。首先，對(duì)量表進(jìn)行因子分析適合性檢驗(yàn)，即KMO球形檢驗(yàn)，KMO的值越接近1，因子分析的方法就更加適用于此。根據(jù)Kaiser提供的標(biāo)準(zhǔn)，KMO值最好在0.6以上，0.7表示一般適合，0.8表示比較適合，0.9及以上意味著極其合適，但是一旦KMO值處在0.5之下就不適宜做因子分析了，本研究將對(duì)量表總體以及各分變量做KMO檢驗(yàn)。 變量 KMO值 Bartlett球形檢驗(yàn) 近似卡方 自由度 顯著性 感知易用性 0

50、.732 71.289 3 0.001 感知有用性 0.668 48.403 6 0.000 感知樂(lè)趣 0.668 83.968 3 0.001 感知風(fēng)險(xiǎn) 0.832 269.416 10 0.000 主觀規(guī)范 0.693 175.321 3 0.000 正向口碑 0.812 237.281 10 0.001 使用態(tài)度 0.657 57.744 3 0.000 行為意向 0.747 262.099 3 0.000 總體 0.755 1399.545 276 0.000

51、 表5 問(wèn)卷效度分析表 根據(jù)因子分析法的要求，本研究的問(wèn)卷測(cè)量中的各變量的KMO值均為0.6以上，根據(jù)Kaiser提供的標(biāo)準(zhǔn)，該問(wèn)卷變量適合做因子分析。表6是因子分析結(jié)果： 旋轉(zhuǎn)元件矩陣a 元件 1 2 3 4 5 6 7 11*5 .864 11*2 .861 11*1 .854 11*3 .810 11*4 .710 13*4 .695 13*2 .854

52、 13*1 .777 13*5 .748 13*3 .746 10*1 .665 10*3 .818 10*2 .780 12*2 .713 12*3 .747 12*1 .744 15*2 .733 15*1 .697 15*3 .692 14*2

53、 .615 14*1 .538 14*3 .828 16*2 16*1 .815 .756 16*3 .556 擷取方法：主體元件分析。 轉(zhuǎn)軸方法：具有 Kaiser 正規(guī)化的最大變異法。a a. 在 6 疊代中收斂循環(huán)。 表6 旋轉(zhuǎn)矩陣 由表6可以得到，旋轉(zhuǎn)因子載荷量均

54、>0.5，再結(jié)合上述定義所述中的KMO值均在0.6以上，且各變量的顯著性均<0.005，故而問(wèn)卷題目的的設(shè)計(jì)以及各個(gè)選項(xiàng)都是有效的。 （三）二元相關(guān)分析 為了檢驗(yàn)變量之間相關(guān)性如何，我們需要對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析。本研究選擇運(yùn)用 Pearson 相關(guān)系數(shù)來(lái)驗(yàn)證螞蟻花唄的使用過(guò)程對(duì)大學(xué)生各大變量和參與意愿及購(gòu)買行為之間關(guān)系的緊密程度。在相關(guān)研究領(lǐng)域，Pearson Chi-Square 大于 0.5 視為高度相關(guān)，0.3 視為中等相關(guān)，0.1 為低相關(guān)，Pearson Chi-Square 最高為 1.0，最低值為 0 (丁國(guó)盛，2006) [22]表7是對(duì)本研究中要檢驗(yàn)的8個(gè)變量之間的相

55、 關(guān)性研究如下，其中相關(guān)性指Pearson相關(guān)性，而顯著性指顯著性（雙側(cè)），N指樣本總量： a b c D e f g h h a. 感知 易用性 相關(guān)性 1 .582* .409* .078 .256* .345* .458* .679* 顯著性 .000 .009 .603 .001 .005 .000 .000 N 210 210 210 210 210 210 210 210 b. 感知 有用性 相關(guān)性 .571* 1 .279* .008

56、 .321* .351* .386* .246* 顯著性 .000 .000 .915 .007 .012 .008 .001 N 210 210 210 210 210 210 210 210 c. 感知 樂(lè)趣 相關(guān)性 .279* .409* 1 .081 .342* .269* .249* .206 顯著性 .000 .000 .256 .000 .002 .004 .008 N 210 210 210 210 210 210 210

57、210 d. 感知 風(fēng)險(xiǎn) 相關(guān)性 .039 .007 .084 1 .076 .089 -.687* -.616* 顯著性 .918 .687 .356 .186 .278 .000 .002 N 210 210 210 210 210 210 210 210 e. 主觀 規(guī)范 相關(guān)性 .256 .197* .278* -.078 1 .290* .284* .354* 顯著性 .118 .009 .000 .293 .000 .00

58、0 .002 N 210 210 210 210 210 210 210 210 f. 正向 口碑 相關(guān)性 .204* .256* .352* -.077 .089 1 .294* .228* 顯著性 .005 .001 .000 .284 .186 .000 .000 N 210 210 210 210 210 210 210 210 g. 使用 態(tài)度 相關(guān)性 .197* .167* .278 -.258 .248* .283* 1

59、 .557* 顯著性 .007 .023 .000 .000 .000 .000 .000 N 210 210 210 210 210 210 210 210 h. 使用 意愿 相關(guān)性 .254* .287* .204* -.224 .207* .356* .447* 1 顯著性 .001 .000 .003 .000 .002 .000 .000 N 210 210 210 210 210 210 210 210

60、 表7 樣本相關(guān)性數(shù)據(jù)表 表7得知，在雙側(cè)顯著性水平低于0.01時(shí)，易用性與有用性之間的Pearson系數(shù)是0.582，即可認(rèn)為高度正相關(guān)。故假設(shè)H3成立。 而在雙側(cè)顯著性水平低于0.01時(shí)，感知易用性、感知有用性、感知樂(lè)趣、正向口碑與螞蟻花唄的使用態(tài)度之間的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.458、0.386、0.249、0.284，即感知易用性、感知有用性、感知樂(lè)趣、正向口碑與螞蟻花唄的使用態(tài)度之間形成高度相關(guān)或者中度相關(guān)，且都是正相關(guān)。故假設(shè)H1、H2、H4、H6成立。 另外，感知風(fēng)險(xiǎn)與使用態(tài)度之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為-0.687，小于-0.0

61、5，所以感知風(fēng)險(xiǎn)與使用態(tài)度之間形成高度負(fù)相關(guān)。因此H5成立。 在雙側(cè)顯著性水平低于0.01情況下，螞蟻花唄的主觀規(guī)范和使用態(tài)度與螞蟻花唄的行為意愿之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.354和0.557，可見(jiàn)主觀規(guī)范與行為意愿呈正相關(guān)關(guān)系，而使用態(tài)度與行為意愿之間形成高度正相關(guān)關(guān)系。故H7、H8成立。 （四）假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果小結(jié) 通過(guò)以上數(shù)據(jù)的樣本描述性統(tǒng)計(jì)及信度效度檢驗(yàn)，在很大程度上為本文的實(shí)證分析，即相關(guān)分析部分打下了基礎(chǔ)，因此相關(guān)分析所得數(shù)據(jù)結(jié)果驗(yàn)證了本文前面的研究假設(shè)。結(jié)論見(jiàn)表8。 假設(shè) 是否成立 H1:大學(xué)生群體使用螞蟻花唄的感知有用性與其使用態(tài)度呈正比 成立 H2:大學(xué)生

62、群體使用螞蟻花唄的感知易用性與其使用態(tài)度呈正比 成立 H3:大學(xué)生群體使用螞蟻花唄的感知易用性與其感知有用性呈正比 成立 H4:大學(xué)生群體使用螞蟻花唄的感知樂(lè)趣與其使用態(tài)度呈正比 成立 H5:大學(xué)生群體使用螞蟻花唄的感知風(fēng)險(xiǎn)與其使用態(tài)度呈反比 成立 H6:大學(xué)生群體使用螞蟻花唄的正向口碑與其使用態(tài)度呈正比 成立 H7:大學(xué)生群體使用螞蟻花唄的主觀規(guī)范與其行為意愿呈正比 成立 H8:大學(xué)生群體使用螞蟻花唄的使用態(tài)度與其行為意愿呈正比 成立 表8 假設(shè)驗(yàn)證 六、分析結(jié)論與營(yíng)銷啟示 （一）分析結(jié)論 1.人

63、口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)大學(xué)生使用螞蟻花唄的行為意愿的影響 通過(guò)描述性數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，使用螞蟻花唄的大學(xué)生群體里，男生比例為42.8%，女生比例為57.2%，可知女生大學(xué)生對(duì)于使用螞蟻花唄的行為意愿更加強(qiáng)烈。另外，在年級(jí)分布里，大四學(xué)生和研究生的比重分別是29.2%和27.4%，在學(xué)生群體中比大一大二學(xué)生的比重要大，也說(shuō)明了大學(xué)生隨著年級(jí)的上升，接觸的新事物較多，個(gè)人的各種需求也不斷增大，因此高年級(jí)學(xué)生對(duì)于使用螞蟻花唄的行為意愿也更大。最后，文科類學(xué)生使用螞蟻花唄的比重要比理科類學(xué)生的比重大，這一數(shù)據(jù)不僅說(shuō)明了文科類學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的態(tài)度更加包容，同時(shí)印證了相較于文科學(xué)生而言，理科學(xué)生較少的進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)或使用

64、螞蟻花唄，即文科生對(duì)于使用螞蟻花唄進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的行為意愿更為強(qiáng)烈。 在性格影響方面，性格較樂(lè)觀的學(xué)生在對(duì)于新鮮事物的學(xué)習(xí)及接受程度更大，因此使用螞蟻花唄的行為意愿更加強(qiáng)烈；月生活費(fèi)在800-1500之間的學(xué)生，心理承受適當(dāng)債務(wù)的能力恰當(dāng)，并且又樂(lè)意去追求個(gè)人的短期物資需求，因此使用螞蟻花唄的行為意愿更為強(qiáng)烈。 2.各變量對(duì)大學(xué)生使用螞蟻花唄的行為意愿影響 其中螞蟻花唄產(chǎn)品本身對(duì)大學(xué)生群體所產(chǎn)生的感覺(jué)到的易用性及有用性對(duì)其使用態(tài)度和行為意愿正向影響，因此螞蟻花唄可在易用性及有用性方面改進(jìn)產(chǎn)品屬性，或者增加營(yíng)銷措施。而感知樂(lè)趣對(duì)行為意向有著正向影響，因此螞蟻花唄在自身產(chǎn)品屬性及使用上要注意樂(lè)

65、趣的輸出。感知風(fēng)險(xiǎn)方面對(duì)行為影響有著反向影響，具體體現(xiàn)在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)，因此螞蟻花唄所在公司螞蟻金服在其內(nèi)部堅(jiān)持風(fēng)險(xiǎn)防控，從根本上減小風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生概率，在其外部要輸出多種行為暗示，暗示消費(fèi)者甚至使消費(fèi)者相信螞蟻花唄的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生幾率很低。而正向口碑的正向影響作用也說(shuō)明了螞蟻花唄的發(fā)展依托于支付寶的口碑及阿里巴巴的公司品牌形象，螞蟻金服從內(nèi)部可以規(guī)范自己的公司形象，從外部要助力于支付寶及阿里巴巴品牌形象的筑成。主觀規(guī)范說(shuō)明了大學(xué)生群體的身邊朋友或者同學(xué)對(duì)于大學(xué)生個(gè)人的行為意向影響顯著，因此螞蟻花唄在大學(xué)生市場(chǎng)要注重校園口碑的形成，以及要注重群體效應(yīng)，因此螞蟻花唄可從校園口碑營(yíng)銷開(kāi)始做起，逐步擴(kuò)大校

66、園市場(chǎng)。 （二）營(yíng)銷啟示 1.螞蟻花唄在大學(xué)生市場(chǎng)的發(fā)展建議 通過(guò)上述研究論證，螞蟻花唄在大學(xué)生市場(chǎng)擴(kuò)大范圍可從幾大變量開(kāi)始著手。如感知易用性，在開(kāi)通方面，通過(guò)實(shí)名認(rèn)證后，部分學(xué)生在界面入口即可開(kāi)通，而部分學(xué)生在系統(tǒng)邀約之外，無(wú)論如何都無(wú)法開(kāi)通，因此會(huì)讓部分學(xué)生對(duì)其感知易用性大打折扣。因此，螞蟻花唄所在公司要在技術(shù)上加強(qiáng)系統(tǒng)管理，學(xué)生市場(chǎng)是其主力市場(chǎng)，因此在對(duì)其實(shí)名認(rèn)證后即可邀約開(kāi)通螞蟻花唄。另外在使用方面，大學(xué)生平時(shí)的網(wǎng)購(gòu)頻次以及線下消費(fèi)的頻次較多，且物品需求種類也較多，因此螞蟻花唄要從細(xì)節(jié)出發(fā)，尋求大學(xué)生的需求并加大力度的滿足其需求，具體做法是擴(kuò)大合作商家的范圍，使其支持以螞蟻花唄作為支付工具，這樣會(huì)讓消費(fèi)者的感覺(jué)到的易用性極大提高。 對(duì)于感知有用性而言，除了上個(gè)段落中的擴(kuò)大合作商家范圍之外，螞蟻花唄可從其逾期還款功能和分期功能入手。在逾期還款功能上，未了迎合大學(xué)生追求自由時(shí)尚的特性，增加大學(xué)生自主性，由他們?cè)诳蛇x范圍內(nèi)自由選擇還款日期以及還款利息。而在分期功能上，螞蟻花唄還是要努力尋求更多的合作商家，這些商家的特點(diǎn)應(yīng)該迎合大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)，即大金額屬性、時(shí)尚性、功