淺談市場調(diào)研在市場營銷中的作用工商管理畢業(yè)論文

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1、淺談市場調(diào)研在市場營銷中的作用 【摘要】本文通過對市場調(diào)研的認識，闡述了市場調(diào)研的定義及在市場營銷活動中的重要性，分析了我國企業(yè)在市場調(diào)研方面取得的成就和不足，以及存在的問題和原因，并提出了自己對我國企業(yè)更有效開展市場調(diào)研的建議。希望企業(yè)能夠認識到市場調(diào)研在市場營銷中的重要作用，加大這方面的重視和投入，提高市場調(diào)研能力水平從而促進企業(yè)市場營銷活動有效的開展，希望這些能促進我國企業(yè)更好的發(fā)展。 【關鍵詞】市場調(diào)研；市場營銷；營銷組合 緒論 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)市場競爭日益激烈。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相

2、應調(diào)整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調(diào)研起著非常關鍵的先導性作用，它使營銷決策能夠建立在科學的市場信息系統(tǒng)的基礎之上。本文旨在通過從市場調(diào)研的內(nèi)涵，意義，作用出發(fā)，重點闡述市場調(diào)研在市場營銷中重要作用，對其存在的問題與成因進行研究，并就如何提高市場調(diào)研水平和能力提出對策與建議。 一、市場調(diào)研的作用 市場調(diào)研的功能就是通過市場調(diào)研可以得到什么結果，主要體現(xiàn)在三方面：收集并陳述事實(獲得市場信息的反饋，可以向決策者提供關于當前市場信息和進行營銷活動的線索)、解釋信息或活動(了解當前市場狀況形成的原因和一些影響因素)、預測功能(通過對過去市場信息推測可能的市

3、場發(fā)展變化)。 市場調(diào)研的作用主要取決于使用者怎么運用調(diào)研結果，主要在下面幾個方面發(fā)揮作用。 1通過了解分析提供市場信息，可以避免企業(yè)在制訂營銷策略時發(fā)生錯誤，或可以幫助營銷決策者了解當前營銷策略以及營銷活動的得失，以作適當建議。 2提供正確的市場信息，可以了解市場可能的變化趨勢以及消費者潛在購買動機和需求，有助于營銷者識別最有利可圖的市場機會，為企業(yè)提供發(fā)展新契機。 3有助于了解當前相關行業(yè)的發(fā)展狀況和技術經(jīng)驗 ，為改進企業(yè)的經(jīng)營活動提供信息。 4通過市場調(diào)研所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可以對市場變化趨勢進行預測，從而可以提前對企業(yè)的應變作出計劃和安排，充分地利

4、用市場的變化，從中謀求企業(yè)的利益。 5整體宣傳策略需要，為企業(yè)市場定位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持。 二、市場調(diào)研在市場營銷中的重要性 市場調(diào)研對企業(yè)的市場營銷的重要性主要表現(xiàn)在：首先，市場調(diào)研是市場營銷運營的出發(fā)點。產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、流通策略構成了市場營銷活動的四大支柱。而市場調(diào)研是先導，產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、流通策略必須以市場調(diào)研為出發(fā)點。這一方面說明了市場調(diào)研的重要性，同時也說明只有市場調(diào)研能為產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、流通策略提供決策的依據(jù)。其次，市場調(diào)研有助于企業(yè)營銷管理目標的實現(xiàn)。市場營銷管理的主要任務，就是要發(fā)現(xiàn)消費者的需求，捉市場機會，并制定與之相適

5、應的營銷策略和計劃來滿足消費者的需求。換句話說，就是發(fā)現(xiàn)營銷問題和解決營銷問題。而其成功與否，在很大程度上依賴于市場調(diào)研活動的開展。同時，來自以下的因素的影響，將使市場調(diào)研的重要性更加突出： 首先，來自市場:一方面市場將愈加成熟，增長的空間狹小。在很多行業(yè)、很多產(chǎn)品種類中，市場占有率的競爭越來越激烈，這在某種程度上將改變市場調(diào)研的方式與目的；另一方面，市場的迅速變化發(fā)展，將使企業(yè)進行更加快速的市場調(diào)研，市場調(diào)研計劃也須更加完善。 其次，來自產(chǎn)品：新產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快，在帶來利潤之前，新產(chǎn)品在上市后的三年內(nèi)失敗的可能性越來越大。因此，企業(yè)離開市場調(diào)研，就很難得以生存，尤其是在正在

6、成熟的市場中。此外還表現(xiàn)在新產(chǎn)品失敗的代價將會更高。這就迫使管理人員將通過調(diào)研來幫助減少日益增加的廣告成本、開發(fā)成本、管理成本等。 因此，企業(yè)在開展市場調(diào)研時，應該對市場調(diào)研有一個比較清楚的認識：隨著企業(yè)競爭的加劇、消費者行為的多變，使得市場調(diào)研的重要性更加突出；這就要求通過對市場調(diào)研，滿足企業(yè)多元化的信息需求，使企業(yè)準確地、及時地把握信息并制定相應的營銷策略。 三、我國企業(yè)在市場調(diào)研方面取得的成就與不足 （一）我國企業(yè)在市場調(diào)研方面取得的成就 中國的市場調(diào)研產(chǎn)生于80年代初期，是隨著改革開放與市場營銷一同從外引入我國的。它是伴隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展而逐步成長起來的。我國企業(yè)在市場調(diào)

7、研方面的實踐探索也是從無到有，逐步發(fā)展起來。與此同時各種專業(yè)市場調(diào)研公司的興起，既滿足了市場經(jīng)濟條件下國民經(jīng)濟宏觀調(diào)控對各類綜合信息的需要，又滿足了企業(yè)對各類專業(yè)信息尤其是市場信息的廣泛需求，也有效填補了中國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一項空白，發(fā)揮了其應有的巨大功效。 （二）我國企業(yè)在市場調(diào)研方面存在的不足及原因 我國企業(yè)市場調(diào)研尚未系統(tǒng)化和條理化，未能運用國外的先進成熟的方法，未掌握運用電腦信息技術開展市場調(diào)研的方法，數(shù)據(jù)的真實性和有效性難以保證，對企業(yè)的經(jīng)營決策很難起到參考作用。具體表現(xiàn)在以下四個方面： 1現(xiàn)有的調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量不高，導致對調(diào)研工作的認識偏差 。從企業(yè)外部看，我國市場調(diào)研行業(yè)總體發(fā)

8、展還不成熟，許多調(diào)研公司之間進行著無序競爭，調(diào)研工作不規(guī)范，調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量不高，使人們難以相信調(diào)研這些企業(yè)的調(diào)研質(zhì)量和效果。 2憑經(jīng)驗決策，不了解市場調(diào)研工作的價值 。有不少經(jīng)營者認為企業(yè)由自己一手創(chuàng)建，當初創(chuàng)建時也沒有做過認真細致的市場調(diào)研，憑自己的感覺一般不會錯，自認為了解市場，自己的信息量、尤其是感性信息量足夠，再委托別人調(diào)研純屬多余或浪費，有時不愿意看到與自己想象不同的數(shù)據(jù)，而影響自己的形象；也有不少經(jīng)營者沒有做過市場調(diào)研，沒有體會到市場調(diào)研的重要性，不甚了解市場調(diào)研的價值，不了解市場調(diào)研的目的、方法，往往相信自己從各個渠道直接聽到或看到的信息，不知道在何種情況下使用何種調(diào)研方法；還有

9、不少經(jīng)營者做過一些市場調(diào)研，但因調(diào)研成果質(zhì)量不佳或利用效果不好而懷疑或否定調(diào)研工作的必要性。這種經(jīng)驗決策的不足之處就在于所掌握的信息資料可能是不準確的、不系統(tǒng)的，具體表現(xiàn)為模糊的情況或狀況，更重要的是沒有確切的數(shù)據(jù)資料，這樣就不能進行量化分析，很難進行準確的預測，決策的正確性就難以保證。 3調(diào)研工作急功近利，缺乏常規(guī)性和系統(tǒng)性 。雖然大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者認識到需要了解市場情況，但沒有把調(diào)研作為一項常規(guī)性工作去做，只是在需要做出重大決策前，才想到要做市場調(diào)研。不少企業(yè)重視對近期市場情況的了解，如廣告效益調(diào)研，忽視對長期市場資料的系統(tǒng)收集，如對消費者的需求、消費行為的變化、營銷環(huán)境、產(chǎn)品品牌或企業(yè)

10、形象等內(nèi)容的系統(tǒng)研究。這方面我國企業(yè)同國外的許多企業(yè)存在著相當大的差距，國外許多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、投放市場、售后情況的每一個環(huán)節(jié)都要進行市場調(diào)研。寶潔公司1988年在我國投資建立合資企業(yè)，而在1985年就開始對我國市場進行相關的調(diào)研，對我國居民的日常生活習慣做了長時期的跟蹤調(diào)研，為企業(yè)決策提供了確切的資料。實踐證明，寶潔公司在我國的經(jīng)營是成功的。 4對市場調(diào)研工作投入不足，工作質(zhì)量整體不高 。市場調(diào)研是一項復雜細致的工作，沒有扎實的知識和工作責任心是難以做好調(diào)研工作，完成調(diào)研任務的。由于企業(yè)的經(jīng)營者難以具備長遠的戰(zhàn)略眼光，導致對調(diào)研工作的投入不足。主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，機構設置不健

11、全，人員配備不足。絕大多數(shù)企業(yè)特別是中小企業(yè)沒有專業(yè)化的市場調(diào)研部門，缺乏具備市場調(diào)研專業(yè)素養(yǎng)和實踐經(jīng)驗的從業(yè)人員。經(jīng)營者認為市場調(diào)研就是簡單地問問和看看，是誰都可以做的事情，因而不需要設立專門的機構，兼職人員多，專職人員少。第二，經(jīng)費投入不足。許多企業(yè)沒有固定的市場調(diào)研預算，需要的市場調(diào)研資金是臨時安排的。而國外的許多企業(yè)每年有相對固定的市場調(diào)研預算或比例，而我國企業(yè)一般沒有這種經(jīng)費計劃。從方法上看，目前我國企業(yè)一般都采用實地調(diào)研法收集原始資料，而那些原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律，而且對資料的匯總也缺乏的調(diào)研結論。如2005年1月，央視《對

12、話》欄目在采訪飲料界企業(yè)高層管理人員時，“娃哈哈”公司的負責人對記者發(fā)表了不相信市場調(diào)研機構的言論：“現(xiàn)在那些調(diào)研都是假的，你給他們那么多錢，最后都不知道花到哪里去了，還不如我自己的感覺來得比較敏銳和準確一些?！睆钠髽I(yè)內(nèi)部看，企業(yè)精通市場調(diào)研的人才不多，在進行調(diào)研時，所選的調(diào)研人員一般都是臨時的或兼職的，調(diào)研人員沒有工作責任心，缺乏積極性，時有欺騙、編造數(shù)據(jù)、投機取巧等行為發(fā)生，資料的誤差較大，影響資料的準確性。 （三）解決提高我們企業(yè)市場調(diào)研水平的對策 1經(jīng)營者需更新營銷觀念，樹立長遠戰(zhàn)略眼光。企業(yè)對市場的依賴程度非常高，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須具備長遠的戰(zhàn)略眼光，不斷

13、捕捉市場機會。隨著營銷觀念、營銷組合、營銷管理、營銷戰(zhàn)略等一系列現(xiàn)代營銷思想的出現(xiàn)，市場調(diào)研的內(nèi)容應從研究消費者的需求及消費行為中逐步擴展到包括市場研究、消費者行為研究、品牌或企業(yè)形象研究、產(chǎn)品研究、營銷環(huán)境研究等在內(nèi)的整個營銷活動的研究。如果只注重短期的廣告效益、不注重系統(tǒng)地研究消費者的需求及消費行為是不行的。只有觀念更新，認識到市場調(diào)研的重要性，才能加大對這項工作的投入，才有搞好市場調(diào)研工作的基礎。 2加強對企業(yè)信息化工作的投入。我國企業(yè)的信息化工作總體來說目前還處在起步階段，許多人還沒有認識到它對企業(yè)經(jīng)營管理的巨大作用。市場調(diào)研方法和手段發(fā)展的一個大趨勢是大力應用信息技術，如應用電腦

14、和移動式終端來收集分析資料，如用電腦輔助電話訪談、利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上調(diào)研等。信息化是企業(yè)做好市場調(diào)研的基礎，經(jīng)營者自身必須努力學習這方面的知識，加大精力和資金的投入，引進人才，通過有效地掌握信息資源和利用信息資源而獲得競爭優(yōu)勢。 3建立健全一支高素質(zhì)的調(diào)研隊伍。企業(yè)在建立現(xiàn)代企業(yè)制度的過程中，要建立起符合市場經(jīng)濟要求的市場調(diào)研部，通過開展工作可了解競爭對手情況，及時發(fā)現(xiàn)市場營銷機會和問題，找出問題產(chǎn)生的原因，客觀地認識目前市場狀況和較準確預測未來的市場的變化，制定出正確的經(jīng)營策略。21世紀以來，市場調(diào)研的方法不斷改進和發(fā)展，市場調(diào)研不斷吸收心理學、經(jīng)濟學、社會學、政治學、統(tǒng)計學的調(diào)研方法。

15、企業(yè)應建立一支高素質(zhì)的調(diào)研隊伍，通過挑選和培訓，使得那些誠實、勤奮、能與被訪者進行交流、具有個人責任感和社會責任感的調(diào)研人員加入到調(diào)研隊伍中來。 4建立與專業(yè)調(diào)研公司協(xié)作關系。一些企業(yè)由于受到人力財力的制約，難以獨立開展調(diào)研工作?？梢赃x擇一家或多家專業(yè)調(diào)研公司，同它們建立長期的協(xié)作關系，為本企業(yè)調(diào)研工作服務。在委托調(diào)研公司進行某項調(diào)研時，企業(yè)可以派本企業(yè)人員參與調(diào)研公司的調(diào)研過程，對其進行全程控制監(jiān)督，了解他們工作的每一個環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正，保證調(diào)研成果的質(zhì)量。 總之，企業(yè)在市場競爭中要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，要想生存、發(fā)展和壯大，就必須時刻關注市場、了解市場，根據(jù)市場情

16、況采取相應的對策搞好市場調(diào)研是每個企業(yè)經(jīng)營者必不可少的基礎工作。 結 論 在現(xiàn)代市場營銷環(huán)境中，市場營銷對于任何一個企業(yè)的影響作用都至關重要，關乎到企業(yè)的興衰存亡，而市場調(diào)研是營銷決策的重要依據(jù)和根本出發(fā)點，是營銷系統(tǒng)中必不可缺的一個環(huán)節(jié)，占據(jù)十分重要的作用。 隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和世界經(jīng)濟一體化進程的推進，各行各業(yè)在迎來更多市場機遇的同時，也將面臨更為激烈的市場競爭和挑戰(zhàn)，因此營銷人員要學會科學的認識和分析市場，了解和滿足消費者的需求，以求在競爭中求的生存和發(fā)展。 參考文獻 [1]王曉.現(xiàn)代營銷. [J]；商業(yè)研究；2000年05期 [2]周海濤.營銷策劃. [J]；經(jīng)濟與管理研究；2001年02期 [3]劉廣文.商務談判.北京出版社，2006 [4]謝誠志.市場調(diào)研.復旦大學出版社，2002 [5]張明祿.商務談判與推銷.西南財經(jīng)大學出版社，2006 [6]菲利普.科特勒. 市場營銷管理（亞洲版），北京：中國人民大學出版社，2000. [7]吳健安. 市場營銷學，北京：高等教育出版社，2000 第 7 頁 共7頁