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1、 廣告的目的是什么？為了刺激銷售廣告如何作用？AIDA模型模型ATRN模型模型廣告如何作用？AIDA模型模型知名知名Awareness興趣興趣Interest欲望欲望Desire購買購買Action廣告如何作用？ATRN模型模型知名知名Awareness嘗試嘗試Trial強化強化Reinforcement推動推動Nudging廣告策劃中消費者信息的使用以北京的洗衣粉市場為例如何找出目標消費者？誰是主要購買者-北京36.436.440.340.342.542.518.518.566.766.777.477.477.477.4818118.118.135.135.10 05050100100女5
2、5-60女5 5-60女4 5-54女4 5-54女3 5-44女3 5-44女2 5-34女2 5-34女1 6-24女1 6-24男5 5-60男5 5-60男4 5-54男4 5-54男3 5-44男3 5-44男2 5-34男2 5-34男1 6-24男1 6-24數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（）（）購買該類商品主要考慮那些因素？購買該類商品主要考慮那些因素？39.139.133.433.418.518.514.914.95.85.83.13.11.61.6 1.41.447.247.222.922.90 05 5101015152020252530303535404
3、045455050價格適中價格適中產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能名牌名牌單位發(fā)的單位發(fā)的廣告影響廣告影響購買方便購買方便有優(yōu)惠條件有優(yōu)惠條件別人推薦別人推薦其它其它包裝吸引人包裝吸引人看上去廣告的影響不象想象的那么大看上去廣告的影響不象想象的那么大數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（）（）對產(chǎn)品功能的側重方面北京41.141.117.717.717.417.415.715.78.88.86.96.96.16.13.43.479.279.217.617.60 0101020203030404050506060707080809090去污力強去污力強味道清香味道清香不傷手不傷手容易沖洗容易沖洗容易溶
4、解容易溶解不損害衣物不損害衣物是濃縮型是濃縮型是加酶型是加酶型無磷/ 低磷無磷/ 低磷有護色功能有護色功能但是，對產(chǎn)品的功能很多是通過廣告了解的但是，對產(chǎn)品的功能很多是通過廣告了解的可幫助建立廣告訴求可幫助建立廣告訴求數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（）（）廣告對目標消費者有作用嗎？洗滌用品信息接觸情況（北京）18.918.942.142.115.215.28 822.222.219.819.88.98.930.630.621.521.5454521.821.812.112.131.331.330.630.633.433.40 05 51010151520202525303035
5、35404045455050總總男男女女不管買還是不買，不管買還是不買，想看看想看看閱讀有關的雜志和閱讀有關的雜志和專門報道專門報道相互口頭傳播信息相互口頭傳播信息經(jīng)?？催@種商品的經(jīng)常看這種商品的廣告廣告購買這種商品的新購買這種商品的新類型類型數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（）（）廣告對目標消費者有作用嗎？不同年齡女性洗滌用品信息接觸情況（北京）37.837.850.450.441.741.752.452.427.127.118.218.225.225.215.515.528.628.626.226.229.129.137.437.423.823.840.540.540.540
6、.549.649.634.534.552.452.433.633.628.428.436.636.623.823.835.735.734.634.651.451.40 0101020203030404050506060女1 6 2 4女1 6 2 4女2 5 3 4女2 5 3 4女3 5 4 4女3 5 4 4女4 5 5 4女4 5 5 4女5 5 6 0女5 5 6 0不管買還是不買，想不管買還是不買，想看看看看閱讀有關的雜志和專閱讀有關的雜志和專門報道門報道相互口頭傳播信息相互口頭傳播信息經(jīng)?？催@種商品的廣經(jīng)?？催@種商品的廣告告購買這種商品的新類購買這種商品的新類型型數(shù)據(jù)來源：2000
7、IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（）（）廣告對目標消費者有作用嗎？對不同產(chǎn)品廣告的接觸情況（北京）0 05 5101015152020252530303535404045455050男男女女視聽設備視聽設備冰箱洗衣機冰箱洗衣機電腦等通訊工具電腦等通訊工具家用轎車家用轎車高級家具高級家具西服、時裝西服、時裝酒精飲料酒精飲料CD唱片、音樂帶CD唱片、音樂帶護膚化妝品護膚化妝品洗滌用品洗滌用品技能學習技能學習數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（）（）怎樣將廣告信息到達目標消費者的媒介接觸情況-北京95.495.4969697.697.698.898.810010090.790.794.794
8、.792.792.790.590.5818162.662.634.534.536.636.6313150501313282830.630.645.245.242.942.90 02020404060608080100100120120女1 6-24女1 6-24女2 5-34女2 5-34女3 5-44女3 5-44女4 5-54女4 5-54女5 5-60女5 5-60看電視看電視看報紙看報紙聽廣播聽廣播看雜志看雜志數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（）（）目標消費者的收視習慣北京（1999.10平均值）010203040506002:00 - 02:3003:00 - 03:3
9、004:00 - 04:3005:00 - 05:3006:00 - 06:3007:00 - 07:3008:00 - 08:3009:00 - 09:3010:00 - 10:3011:00 - 11:3012:00 - 12:3013:00 - 13:3014:00 - 14:3015:00 - 15:3016:00 - 16:3017:00 - 17:3018:00 - 18:3019:00 - 19:3020:00 - 20:3021:00 - 21:3022:00 - 22:3023:00 - 23:3024:00 - 24:3025:00 - 25:30時段收視率（）A4+女2
10、5非女2 5 數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞（CSM）女性各年齡層最喜歡收看的頻道-北京0 0101020203030404050506060707080809090女16-24女16-24女25-34女25-34女35-44女35-44女45-54女45-54女55-60女55-60Beijing Cable1Beijing Cable1CCTV-1CCTV-1Beijing TV1Beijing TV1CCTV-6CCTV-6CCTV-5CCTV-5Hunan StatelliteHunan StatelliteBeijing TV2Beijing TV2CCTV-2CCTV-2Beijing Ca
11、ble3Beijing Cable3Beijing Cable2Beijing Cable2數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（）（）女性各年齡層經(jīng)常收看的電視節(jié)目-北京0 0101020203030404050506060707080809090女1 6-24女1 6-24女2 5-34女2 5-34女3 5-44女3 5-44女4 5-54女4 5-54女5 5-60女5 5-60國內新聞國內新聞新聞評論新聞評論國際新聞國際新聞港臺電視劇港臺電視劇綜藝節(jié)目綜藝節(jié)目本地新聞本地新聞國內電視劇國內電視劇港臺影片港臺影片天氣預報天氣預報談話節(jié)目談話節(jié)目從一個側面看待廣告的效果 20.
12、320.314.214.28.28.27 72.32.3 2.22.22 20.80.826.526.510.310.30 05 510101515202025253030碧浪碧浪活力2 8活力2 8奧妙奧妙巧手巧手熊貓熊貓白貓白貓?zhí)瓭n汰漬奇強奇強寶瑩寶瑩洛娃洛娃數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（）（） 0 05 5101015152020252530303535碧浪碧浪活力2 8活力2 8奧妙奧妙巧手巧手熊貓熊貓白貓白貓?zhí)瓭n汰漬奇強奇強寶瑩寶瑩正在使用該品牌正在使用該品牌上一次不是這個牌子上一次不是這個牌子下一次打算用這個牌子下一次打算用這個牌子數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為
13、與生活形態(tài)年鑒（）（） 0 05 5101015152020252530300 05 510101515202025253030相關系數(shù)相關系數(shù)0.635市場占有率（）市場占有率（）電視廣告投放比重（）電視廣告投放比重（）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L, 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 0 05 510101515202025253030-3-3-2-2-1-10 01 12 23 34 45 56 6相關系數(shù)相關系數(shù)0.565轉向百分比（）轉向百分比（）“下一次打算使用下一次打算使用”“正在使用正在使用”電視廣告投放比重電視廣告投放比重SOV（）（）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L, 2000IMI
14、消費行為與生活形態(tài)年鑒 0 05 5101015152020252530300 05 5101015152020252530303535相關系數(shù)相關系數(shù)0.68品牌持續(xù)購買百分比（）品牌持續(xù)購買百分比（）電視廣告投放比重（）電視廣告投放比重（）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L, 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（）（） 0 05 51010151520202525303035354040454550500 05 5101015152020252530303535相關系數(shù)相關系數(shù)0.313市場占有率（）市場占有率（）電視廣告投放比重（）電視廣告投放比重（）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L, 2000IMI消
15、費行為與生活形態(tài)年鑒 0 05 51010151520202525303035354040454550500 05 510101515202025253030353540404545相關系數(shù)相關系數(shù)0.434品牌持續(xù)購買百分比（）品牌持續(xù)購買百分比（）電視廣告投放比重（）電視廣告投放比重（）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L, 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（）（） 0 05 5101015152020252530303535404045455050-10-10-5-50 05 510101515相關系數(shù)相關系數(shù)0.521轉向百分比（）轉向百分比（）“下一次打算使用下一次打算使用”“正在使用正在使用”電視廣告投放比重電視廣告投放比重SOV（）（）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L, 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒總結廣告的作用廣告如何作用？ATRN模型模型知名知名Awareness嘗試嘗試Trial強化強化Reinforcement推動推動Nudging
運用之妙存乎一心廣告策劃中的消費者信息
