小米的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析

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1、 1、 小米簡(jiǎn)介： 1.北京小米科技有限責(zé)任公司 小米科技（全稱(chēng)北京小米科技有限責(zé)任公司）由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專(zhuān)注于iphone、android等新一代智能手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司。2010年4月正式啟動(dòng)，已經(jīng)獲得知名天使投資人及風(fēng)險(xiǎn)投資Morningside 、啟明的巨額投資。2010年底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊(cè)用戶(hù)突破300萬(wàn)。此外，小米公司還推出基于CM定制的手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，Android手機(jī)小米手機(jī)等。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。 2. 小米團(tuán)隊(duì) 小米手機(jī)有一個(gè)

2、堪稱(chēng)豪華的創(chuàng)始人陣容，分別是：雷軍，林斌，洪鋒，黃江吉，黎萬(wàn)強(qiáng)，周光平，劉德。等7人 提到小米，就不能不說(shuō)起小米公司的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍。雷軍可以說(shuō)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)傳奇人物，建立和投資了多家知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。 雷軍1992年參與創(chuàng)辦金山軟件，1998年出任金山軟件CEO。 1999年創(chuàng)辦了卓越網(wǎng)（2003年被亞馬遜收購(gòu)）?！　? 2007年，金山軟件上市后，雷軍卸任金山軟件總裁兼CEO職務(wù)，擔(dān)任副董事長(zhǎng)?！? 　 之后幾年，雷軍作為天使投資人，投資了凡客誠(chéng)品、多玩、優(yōu)視科技等多家創(chuàng)新型企業(yè)?！? 　 2010年7月，雷軍重返金山執(zhí)掌網(wǎng)游與毒霸；2

3、011年7月11日正式擔(dān)任金山軟件董事長(zhǎng)?！? 2010年4月6日，雷軍選擇重新創(chuàng)業(yè)，建立了小米公司。 除雷軍外，其他六位聯(lián)合創(chuàng)始人也是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)領(lǐng)域中的頂級(jí)專(zhuān)家。 林斌:谷歌中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)，工程總監(jiān)、Google全球技術(shù)總監(jiān)。全權(quán)負(fù)責(zé)谷歌在中國(guó)的移動(dòng)搜索與服務(wù)的團(tuán)隊(duì)組建與工程研發(fā)工作。再早一些時(shí)候，林斌是微軟工程院的工程總監(jiān)，可以說(shuō)是當(dāng)今軟件產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的人物。 洪鋒:Google高級(jí)工程師. 黃江吉:微軟工程院首席工程師. 黎萬(wàn)強(qiáng):金山軟件人機(jī)交互設(shè)計(jì)總監(jiān)，金山詞霸總經(jīng)理. 周光平:摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師. 劉德：一位自世界上頂級(jí)設(shè)

4、計(jì)院校ArtCenter畢業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)師。 3. 小米大事記 2010.4.6 小米公司正式成立 2010.8.6 MIUI首個(gè)內(nèi)測(cè)版推出 2010.12.10 米聊首個(gè)android內(nèi)測(cè)版正式發(fā)布 2011.8.16 小米發(fā)布會(huì)暨M(jìn)IUI發(fā)售一周年慶典——小米手機(jī)正式發(fā)布 2011.9.5 小米手機(jī)正式開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，半天預(yù)訂超30萬(wàn)臺(tái) 2012.6.26 小米公司董事長(zhǎng)兼CEO雷軍宣布，小米公司已完成新一輪2.16億美元融資，此輪融資小米公司估值達(dá)到40億美元，投資方均為國(guó)際頂級(jí)投資公司，但未公布具體名稱(chēng) 2012.8.16

5、 小米手機(jī)發(fā)布會(huì)， 正式發(fā)布小米1s及小米2 2012.10.23 小米1S青春版搶購(gòu)。　　 2012.10.30 小米M2手機(jī)正式開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)發(fā)售，首輪5萬(wàn)臺(tái)在2分51秒內(nèi)被搶購(gòu)一空?！　? 2012.11.11 中午12點(diǎn)，小米手機(jī)1S第六輪25萬(wàn)臺(tái)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi),25萬(wàn)臺(tái)在4分05秒售罄.　　 2012.11.19 中午12點(diǎn)，第二輪MI2 10萬(wàn)臺(tái)于2分29秒售完，第六輪M1S青春版 30萬(wàn)臺(tái)與12分02秒售罄　 2012.11.25小米手機(jī)1S青春版20萬(wàn)臺(tái)開(kāi)售　　 2012.11.29 15萬(wàn)臺(tái)小米2即將正式發(fā)售  2、 小米公司的主要產(chǎn)品

6、 1. 米聊 米聊是小米科技出品的一款支持跨手機(jī)操作系統(tǒng)平臺(tái)，跨通信運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)端免費(fèi)即時(shí)通訊工具，通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)（WiFi、3G、GPRS），可以跟你的米聊聯(lián)系人進(jìn)行實(shí)時(shí)的語(yǔ)音對(duì)講，信息溝通和收發(fā)圖片，只消耗少量的網(wǎng)絡(luò)流量。于2010.12.10正式推出， 截止2012年7月底，米聊注冊(cè)用戶(hù)已超過(guò)1700萬(wàn)。 （PS:但是很不幸的是，騰訊公司在2011.1.21也就是米聊推出的一個(gè)多月后，推出了微信，之后騰訊憑借著其龐大的用戶(hù)群迅速超越米聊，截止到2012.9.17,微信用戶(hù)已超過(guò)2億） 2. MIUI系統(tǒng)（米柚） MIUI（米柚）是小米科技旗下基于Andro

7、id系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開(kāi)發(fā)的第三方手機(jī)操作系統(tǒng)。極受手機(jī)發(fā)燒友歡迎的Android ROM，專(zhuān)為中國(guó)人習(xí)慣設(shè)計(jì)，全面改進(jìn)原生體驗(yàn)。能夠帶給國(guó)內(nèi)用戶(hù)更為貼心的Android智能手機(jī)體驗(yàn)。從2010年8月16日首個(gè)內(nèi)測(cè)版發(fā)布至今，MIUI目前已經(jīng)擁有國(guó)內(nèi)外600萬(wàn)的發(fā)燒友用戶(hù)，享譽(yù)中國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、西班牙、意大利、澳大利亞、美國(guó)、俄羅斯、荷蘭、瑞士、巴西等多個(gè)國(guó)家。 3. 小米手機(jī) 小米手機(jī)是小米公司（全稱(chēng)北京小米科技有限責(zé)任公司）研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)，采用線上銷(xiāo)售模式。小米M1于2011年8月發(fā)布（已停售）；小米1S于2012年8月16日發(fā)布，售價(jià)1499元，號(hào)稱(chēng)全

8、球最快的雙核1.7GHz智能手機(jī)；而發(fā)燒級(jí)四核手機(jī)小米M2首輪5萬(wàn)臺(tái)定于2012年10月30日中午12時(shí)開(kāi)始發(fā)售。 3、 小米的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1. 人口環(huán)境 （1） 人口總量 中國(guó)擁有13億人口，占世界人口總數(shù)的的1/5。據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商披露的數(shù)字，截止到2012年2月底，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到10億的規(guī)模。但是我國(guó)手機(jī)用戶(hù)數(shù)量占全國(guó)人口的比例仍低于世界平均水平。 10億手機(jī)用戶(hù)看起來(lái)是一個(gè)龐大的數(shù)字，但是中國(guó)擁有13億人口，這意味著僅有大約75%的中國(guó)公民擁有手機(jī)。比較而言，這個(gè)數(shù)字仍低于世界平均水平。根據(jù)市場(chǎng)研究公司G

9、artner和美國(guó)普查統(tǒng)計(jì)局（Census Bureau）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前全球?qū)⒔?0%的人擁有手機(jī)。而在美國(guó)，人們使用的手機(jī)數(shù)量已超過(guò)了美國(guó)人口的總數(shù)。事實(shí)上，如果你給美國(guó)的每一個(gè)人——無(wú)論男女老幼，分配一部手機(jī)，你還會(huì)剩下大約1000萬(wàn)部手機(jī)可以分發(fā)給他們的寵物。 因此，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)，手機(jī)還有很大市場(chǎng)發(fā)展空間。雖然在中國(guó)目前的手機(jī)市場(chǎng)中，蘋(píng)果和三星占據(jù)了半壁江山，HTC、諾基亞等也競(jìng)爭(zhēng)激烈。但小米作為新生力量還是擁有很大的市場(chǎng)空間可以發(fā)展。 （2） 人口的年齡結(jié)構(gòu) 根據(jù)2005年底，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局全國(guó)1%人口抽樣調(diào)查工作顯示，15-59歲的人口為897

10、42萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8.70% 同時(shí)，根據(jù)易觀智庫(kù)Enfodesk近期發(fā)布《中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)研究報(bào)告2011》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,參與本次調(diào)研的中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)中,年齡在21-30歲的用戶(hù)占據(jù)了近70%的份額。 也就是說(shuō)，年輕人是智能手機(jī)的消費(fèi)主力，于此同時(shí)，中國(guó)的人口年齡結(jié)構(gòu)也處于黃金期，年輕人占人口總數(shù)的比例較大，這為小米這款國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的發(fā)展帶來(lái)了絕佳的機(jī)遇。 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （1）消費(fèi)者收入 1、國(guó)民生產(chǎn)總值： 國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)商品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就越大，反之就越小。2012年上半年我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)11% 。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)商品的需求和

11、購(gòu)買(mǎi)力增大。有利于小米手機(jī)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。  2、 個(gè)人可任意支配收入： 這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。 雖然目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在高速發(fā)展，人們的生活水平也在不斷提高，但人均國(guó)民收入還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，個(gè)人可任意支配收入更是如此。 假設(shè)在美國(guó)的一個(gè)中層階級(jí)每月收入是2000美元，一部Iphone 售價(jià)為199美元，占月收入的1/10,而假設(shè)中國(guó)的一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)月收入為2000人民幣，一部iphone的價(jià)格為4999，相當(dāng)于2個(gè)半月的收入。 所以，在配置和性能基本相同的情況下，小米與iphon

12、e 3000人民幣（與其他國(guó)際手機(jī)品牌相比也要便宜的多）的價(jià)格差將為小米帶來(lái)大量的銷(xiāo)量。 （2）消費(fèi)者支出 恩格爾系數(shù)：從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看中國(guó)的恩格爾系數(shù)，從農(nóng)村來(lái)講，基本上在42%左右。從城市來(lái)講，居民的恩格爾系數(shù)已經(jīng)下降到40%以下，充分說(shuō)明隨著收入水平的提高，人們由總體小康向全面小康變化。中國(guó)已經(jīng)擺脫了原來(lái)以吃、喝、穿這種生存意義的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，正在進(jìn)入以住和行消費(fèi)為引導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)的新的階段。 隨著恩格爾系數(shù)的下降，人們將有越來(lái)越多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)諸如智能手機(jī)這類(lèi)的消費(fèi)品。 3.科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 （1）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消

13、費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道也變得豐富起來(lái)，除了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式以外，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的B2C平臺(tái)正在迅猛發(fā)展，小米拋棄了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，以網(wǎng)絡(luò)為渠道：電子渠道+物流合作分銷(xiāo)渠道模式來(lái)銷(xiāo)售。省去了大量的中間成本，為低價(jià)格做出保障。 （2)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略 根據(jù)摩爾定律當(dāng)價(jià)格不變時(shí)，集成電路上可容納的晶體管數(shù)目，約每隔18個(gè)月便會(huì)增加一倍，性能也將提升一倍。換言之，每一美元所能買(mǎi)到的電子產(chǎn)品性能，將每隔18個(gè)月翻兩倍以上。 與此同時(shí)，價(jià)格也會(huì)隨之下降。 小米手機(jī)就是利用摩爾定律以接近甚至低于成本的價(jià)格實(shí)行盈利的，小米手機(jī)的發(fā)布會(huì)與正式發(fā)售/大量出貨的日期至少相差2各月以上，這就使得在當(dāng)時(shí)看

14、起來(lái)高于售價(jià)的成本在發(fā)售時(shí)早已下降，從而實(shí)現(xiàn)盈利。 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1.供應(yīng)商 （1）元件供應(yīng)：主要供貨商為高通，但諸如攝像頭等設(shè)備主要為國(guó)產(chǎn)，價(jià)格低廉。小米在保證性能的同時(shí)全力壓低元件的價(jià)格以降低成本， （2）代工廠：南京英華達(dá) 選擇一個(gè)中低端的代工廠，也是小米為了壓低成本的措施之一。 2.營(yíng)銷(xiāo)中介 （1）網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo) 傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系中渠道成本是一個(gè)比較重要的部分，層層代理制度的存在使得最終消費(fèi)者得到的價(jià)格往往會(huì)溢價(jià)30%甚至更多。小米以純網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，去掉了所有的中間流通環(huán)節(jié)，降低了這部分的成本，并以此獲得較低的價(jià)格。

15、 （2）運(yùn)營(yíng)商 雖然小米宣稱(chēng)主要依靠網(wǎng)絡(luò)出貨，但實(shí)際上小米手機(jī)目前的主力出貨渠道是運(yùn)營(yíng)商定制，這也是一種傳統(tǒng)的渠道，也必然會(huì)給小米帶來(lái)諸如展示、廣告、庫(kù)存等渠道成本。雖然小米手機(jī)的確利用渠道方面的優(yōu)勢(shì)降低了一部分成本，但這方面對(duì)于盈利的貢獻(xiàn)是不大的。 3.顧客 （1）目標(biāo)市場(chǎng) 詳見(jiàn)：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 4.社會(huì)公眾 （1）融資公眾 小米科技已多次獲得融資，2010年底完成第一輪融資，金額4100萬(wàn)美元，投資方為Morningside、啟明和IDG，估值2.5億美元左右。2011年12月，小米公司完成第二輪9000萬(wàn)美元融資，投資方包括啟明、IDG、順為

16、基金、淡馬錫、高通、Morningside。 2012年6月26日，經(jīng)過(guò)第三輪融資，小米公司宣布，成功融資2.16億美元。但由于保密原因，小米公司并未透露投資方，只能知道是國(guó)際頂級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)投資公司。 通過(guò)三輪融資，小米目前的估值已達(dá)40億美元。這40億美元是一個(gè)什么概念呢？在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中，小米估值目前僅次于騰訊（517.5億美元）、百度（388億美元）、阿里巴巴（350億美元）、網(wǎng)易（74億美元），名列第五，已然超過(guò)新浪、搜狐、優(yōu)酷等大多數(shù)老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。同時(shí)，在手機(jī)行業(yè)中，40億美元的估值也接近了黑莓（49億美元），甚至接近了了曾經(jīng)統(tǒng)治手機(jī)行業(yè)的諾基亞市值(133億美元）的1/

17、3。 （2）媒體公眾 小米明顯模仿蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)吊足了媒體和消費(fèi)者的胃口，小米在輿論宣傳上無(wú)疑做的很成功，微博營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是小米的主要宣傳方式，但對(duì)傳統(tǒng)媒體的重視有所缺失。 8月16日雷軍在小米手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上開(kāi)啟了這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的序幕。經(jīng)過(guò)對(duì)小米手機(jī)高配與性能的敘述，并爆出超低價(jià)格立刻引發(fā)各大媒體的興趣，也吸引不少消費(fèi)者的關(guān)注。 小米手機(jī)用戶(hù)/媒體關(guān)注度 小米發(fā)布會(huì)VS蘋(píng)果發(fā)布會(huì) 5.競(jìng)爭(zhēng)者 （1）品牌競(jìng)爭(zhēng)者 （1) .蘋(píng)果/三星 蘋(píng)果和三星兩家公司占據(jù)著整個(gè)智能手機(jī)90％以上的利潤(rùn)，與其他品牌完全不在一個(gè)量級(jí)上，小米目前挑戰(zhàn)它們的地位

18、還純屬妄想。 （2) .諾基亞/華為/HTC/聯(lián)想 諾基亞雖然已經(jīng)從當(dāng)初的手機(jī)產(chǎn)業(yè)唯一霸主沒(méi)落到現(xiàn)在，不過(guò)瘦死的駱駝比馬大，公司規(guī)模仍然是小米無(wú)法比擬的。 而華為、聯(lián)想、HTC等公司擁有龐大的資源，產(chǎn)業(yè)覆蓋廣，手機(jī)只是它們眾多產(chǎn)品中的一部分，憑借大量的資金和其他產(chǎn)業(yè)的支持（例如華為和聯(lián)想可以自主生產(chǎn)CPU等主要部件，可以立于不敗之地。 （3) .魅族/天語(yǔ)/小辣椒 這幾家公司才是和小米類(lèi)似的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，但除了魅族還有可能對(duì)小米造成威脅外，其他品牌都有這樣那樣的缺陷。 *詳見(jiàn)附錄2 環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 SWOT分析 內(nèi)部能力

19、 外部因素 優(yōu)勢(shì)S 劣勢(shì)W (1)高素質(zhì)的管理和技術(shù)人員 (2)成本優(yōu)勢(shì),性?xún)r(jià)比高 (3)產(chǎn)品創(chuàng)新 (4)良好的融資能力和財(cái)務(wù)資源 (5)有正確的營(yíng)銷(xiāo)策略 (1)銷(xiāo)售渠道單一 (2)缺乏核心的技術(shù)，無(wú)法達(dá)到CPU等主要零部件的自主研發(fā)，需要交納高額的專(zhuān)利費(fèi)。 (3)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)存有疑慮 機(jī)會(huì)O SO WO (1) 充足的市場(chǎng)發(fā)展空間 (2) 營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì) (3) 技術(shù)優(yōu)勢(shì) (4) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自身的缺陷 （1） 保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)，確保性?xún)r(jià)比。 （2） 利用良好的融資能力不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，加強(qiáng)研發(fā)能力，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有。 （1） 在維

20、持網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道和運(yùn)營(yíng)商渠道的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售模式。 風(fēng)險(xiǎn)T ST WT (1)競(jìng)爭(zhēng)壓力大 (2)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)相對(duì)較低。 (3)新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入通訊行業(yè) (4)技術(shù)更新快,淘汰率高 （1） 繼續(xù)使用正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，加大市場(chǎng)占有率。 （2） 利用充足的資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，保持在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位。 （3） 利用良好的創(chuàng)新能力確保不被淘汰。 （1）加大研發(fā)力度，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，進(jìn)一步壓縮成本，增加利潤(rùn)。 （2） 保證代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)。建立良好的信譽(yù)。 4、 小米的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（STP分

21、析） STP理論由市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)， 目標(biāo)市場(chǎng)(Market Targeting)，市場(chǎng)定位(Market Position)三個(gè)部分組成，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)客戶(hù)，進(jìn)而以此為根據(jù)確定目標(biāo)市場(chǎng)，最后進(jìn)行市場(chǎng)定位。 1. 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)；是指按照某種特征將客戶(hù)分類(lèi)，同類(lèi)客戶(hù)一稱(chēng)為一個(gè)細(xì)分（Segmentation）。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一般有三個(gè)：客戶(hù)類(lèi)型、客戶(hù)所需要的服務(wù)類(lèi)型、組織的決策方式。 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 (1) .地理細(xì)分 國(guó)家：主要面向中國(guó)地區(qū)消費(fèi)者 城市、農(nóng)村：皆可適用

22、 小米是國(guó)產(chǎn)品牌的佼佼者，容易被國(guó)人所接受。 當(dāng)前蘋(píng)果、三星等國(guó)外大牌手機(jī)充斥著中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，并占據(jù)了中國(guó)手機(jī)行業(yè)的絕大部分利潤(rùn)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)手機(jī)品牌缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，小米憑借著其低廉的價(jià)格，極高的性?xún)r(jià)比橫空出世。 智能手機(jī)曾經(jīng)只面向發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，農(nóng)村也成為了一個(gè)擁有大量客戶(hù)潛在的市場(chǎng)，與蘋(píng)果、三星等動(dòng)輒3、4千的價(jià)格相比，小米顯然更加親民，適合中國(guó)大部分地區(qū)。 （2) .人口因素 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的最基本因素。包含的主要變量有:年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類(lèi)型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層

23、 年齡： 圖：各年齡層對(duì)手機(jī)的要求 小米手機(jī)宣傳的的定位是發(fā)燒友手機(jī)，因此具有極高的配置，同時(shí)還有極高的性?xún)r(jià)比，符合大眾的消費(fèi)水平。 小米所面向的主要群體是18~30歲的年輕人，小米憑借其高端的配置，時(shí)尚的外觀獲得了年輕人的認(rèn)可與青睞。 性別： 圖：男女對(duì)手機(jī)的不同要求 小米手機(jī)沒(méi)有特別的性別定位，男女皆可使用。相對(duì)來(lái)說(shuō)，男性更加偏好于小米的高端硬件配置。而女性對(duì)外觀款式的要求較高，小米有大量手機(jī)的周邊產(chǎn)品，例如絢麗的手機(jī)殼，米兔等玩偶和精美的手機(jī)掛飾，貼合女性的需要。小米800萬(wàn)像素的攝像頭也是吸引女性購(gòu)買(mǎi)的因素。當(dāng)然，相對(duì)較

24、低的價(jià)格也是一個(gè)很主要的原因。 經(jīng)濟(jì)收入： 小米2000左右的價(jià)格顯然比5000左右的蘋(píng)果更加適合普通人群消費(fèi)。對(duì)于收入不是過(guò)低的群體 都可以接受，由于其適合年輕人。一般來(lái)講學(xué)生和文化程度較高的上班族會(huì)選擇小米手機(jī)。 職業(yè)： 學(xué)生和上班族的消費(fèi)水平不同，因此，小米針對(duì)學(xué)生和上班族推出了不同配置和價(jià)格的手機(jī)。 學(xué)生：小米手機(jī)青春版/小米1s青春版（￥1299）、小米1s（￥1499） 上班族：小米1s（￥1499）、小米2（16G版￥1999 32G版￥2299） 社會(huì)階層： 主要面向中高端用戶(hù)，消費(fèi)者一般是中等收入群體。 （3） 心理因素 

25、小米手機(jī)以其強(qiáng)大的娛樂(lè)功能吸引著消費(fèi)者，其抑制性消費(fèi)（饑餓營(yíng)銷(xiāo)）也吊足了消費(fèi)者的興趣，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。（產(chǎn)品發(fā)布→消費(fèi)等待→銷(xiāo)售搶購(gòu)→全線缺貨→銷(xiāo)售搶購(gòu)→.......) 同蘋(píng)果一樣的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，高度模仿蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)，小米總是有意無(wú)意的與IPHONE進(jìn)行比較，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的比較心理。 個(gè)性：個(gè)性是一個(gè)人心理特征的集中反映，個(gè)性不同的消費(fèi)者往往有不同的興趣偏好。消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)會(huì)在理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)也在感性上評(píng)估不同品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)品牌個(gè)性和他們的自身評(píng)估相吻合時(shí)，他們就會(huì)選擇該品牌。 不同消費(fèi)者類(lèi)型 個(gè)性 消費(fèi)需求特點(diǎn) 習(xí)慣性 偏愛(ài)信任某些

26、品牌，定向相對(duì)強(qiáng)、 沖動(dòng)型 易受廣告等因素干擾，頭腦相對(duì)冷靜 想象型 重視商品的外在，例如顏色、外觀等 時(shí)髦型 受相關(guān)群體和潮流時(shí)髦影響。以標(biāo)新立異，追求時(shí)尚為主 節(jié)約型 對(duì)商品的價(jià)格敏感 小米手機(jī)功能強(qiáng)大，樣式新穎，同時(shí)價(jià)格也相對(duì)低廉，加之成功的宣傳，使得小米手機(jī)符合了大部分消費(fèi)者的個(gè)性需求。 4. 行為因素 （1） 消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度： 潛在消費(fèi)者→初次消費(fèi)者→常規(guī)消費(fèi)者 小米通過(guò)其成功的微博營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將很多猶豫不決的潛在消費(fèi)者變成了初次消費(fèi)者，之后通過(guò)較高的用戶(hù)體驗(yàn)和大量的周邊產(chǎn)品又將很多人變成了常規(guī)消費(fèi)者。 (2)使用頻率 手機(jī)是現(xiàn)代生活不可

27、或缺的產(chǎn)品，加之智能手機(jī)強(qiáng)大的娛樂(lè)游戲功能，更使得使用頻率變得更高。 (3)偏好程度 小米通過(guò)它的產(chǎn)品體驗(yàn)和成功的宣傳，培養(yǎng)了很多品牌忠誠(chéng)者，也就是“米粉”。這部分人對(duì)小米的產(chǎn)品及其忠誠(chéng)，是消費(fèi)主力之一。 通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣細(xì)分 消費(fèi)者不同的習(xí)慣影響著其購(gòu)買(mǎi)行為，最要有以下幾種類(lèi)型： 細(xì)分類(lèi)型 消費(fèi)者特點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)行為 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi) 當(dāng)市場(chǎng)上有新款手機(jī)上市時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該手機(jī)的新功能及款式產(chǎn)生濃烈興趣 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi) 手機(jī)消費(fèi)者為了減少認(rèn)知付出的便利，會(huì)購(gòu)買(mǎi)以往所了解，熟悉得手機(jī)品牌 忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi) 手機(jī)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)以往所用的手機(jī)品牌所產(chǎn)生的信任和贊賞的獨(dú)特價(jià)值 .

28、影響購(gòu)買(mǎi) 親朋好友的使用口碑及專(zhuān)家、權(quán)威人士的推薦或廣告代言人的宣傳等 小米手機(jī)的消費(fèi)者大部分屬于影響購(gòu)買(mǎi)和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，小米正努力將這些消費(fèi)者變?yōu)橹覍?shí)用戶(hù)。 利益細(xì)分 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足某種需求，但產(chǎn)品提供的利益往往不是單一而是多方面的，所以消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求也是有側(cè)重面的，如表： 利益細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)特征 行為特征 心理特征 符合利益的品牌 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 中低層人群 大量使用者 主觀主義者 打折扣的品牌 注重功能質(zhì)量 實(shí)用型人群 大量使用者 求實(shí)追真者 功能多而高品牌 注重外觀 攀比型人群 少量使用者 炫耀愛(ài)好者 美觀好看

29、品牌 高檔品牌 高收入人群 少量使用者 攀比好斗者 新款上市品牌 小米符合了大部分人的利益需求，因此具有了廣闊的市場(chǎng)空間。 2. 目標(biāo)市場(chǎng) 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用，有利于滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。即：目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。 （1）企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原因 企業(yè)資源的有限性（限制條件）； 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）； 市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。 （2）影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略：*詳見(jiàn)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（競(jìng)爭(zhēng)者分析） 公司資源：7位聯(lián)合創(chuàng)始

30、人及大量?jī)?yōu)秀人才組成的豪華設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，雄厚的資金基礎(chǔ)都是小米獨(dú)特地資源。 產(chǎn)品特征：*詳見(jiàn)附錄:小米手機(jī)介紹 生命周期階段：摩爾定律，電子產(chǎn)品的淘汰周期為18個(gè)月。因此小米必須每18個(gè)月推出一款手機(jī)，避免遭到淘汰。 市場(chǎng)特征：詳見(jiàn)市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 1. 手機(jī)發(fā)燒友： 小米的市場(chǎng)定位就是高性能的發(fā)燒手機(jī)，宣稱(chēng)小米是為發(fā)燒友而定的手機(jī)。因此，這部分顧客屬于小米的忠實(shí)消費(fèi)者。 2. 習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息的人 小米的宣傳方式主要為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和微博營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)宣傳，小米贏得了這部分的消費(fèi)者。 3. 中等收入群體 這部分人群普遍

31、想要追求高質(zhì)量生活，但困于資金有限。大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)原因?qū)r(jià)格都很敏感，很高性?xún)r(jià)比的小米手機(jī)對(duì)他們非常有吸引力。 4. 學(xué)生 學(xué)生一般追求新穎和時(shí)尚，但有缺乏收入來(lái)源，因此小米手機(jī)不失為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。小米針對(duì)學(xué)生群體特別推出了小米青春版，在功能略微下降的情況下，大幅降低價(jià)格，使其更加符合學(xué)生的需要。 3. 市場(chǎng)定位 指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩? 定位方式：避強(qiáng)定位 企業(yè)力圖避免與實(shí)力

32、最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶(hù)中樹(shù)立形象，風(fēng)險(xiǎn)較小。然而避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。 小米雖然在配置性能上與IPHONE近似，但價(jià)格相差接近￥3000，小米放棄可能的高額利潤(rùn)的原因就是：小米在同等價(jià)位的水平上根本無(wú)法與蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)，只能依靠低價(jià)取勝。事實(shí)也證明了小米的低價(jià)策略是明智的。 定位戰(zhàn)略： （1） 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略： 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方

33、面實(shí)現(xiàn)差別的。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，小米手機(jī)具備頂級(jí)的硬件配置以及完美的Android軟件兼容。在產(chǎn)品款式款式上，采用當(dāng)前主流的直板設(shè)計(jì)，機(jī)身以黑色為主，并擁有4.3寸超大顯示屏。除此之外，獨(dú)特的MIUI系統(tǒng)也是小米手機(jī)的一大賣(mài)點(diǎn) （2） 服務(wù)差異化戰(zhàn)略： 服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)的差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)方面，小米力爭(zhēng)離客戶(hù)近一點(diǎn)，服務(wù)更細(xì)一點(diǎn)。小米現(xiàn)在只是網(wǎng)銷(xiāo)，其公司提供的三包服務(wù)，即：“包修、包換、包退”簡(jiǎn)稱(chēng)“三包”和其商品全部使用凡客誠(chéng)品如風(fēng)達(dá)的

34、配送體系進(jìn)行配送，全國(guó)都可到達(dá)，可以讓廣大消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)。并且小米手機(jī)論壇、MIUI論壇、米聊論壇也為網(wǎng)友們提供了良好的互動(dòng)和交流平臺(tái)。與此同時(shí)，小米已在數(shù)十個(gè)城市建立了小米之家，為廣大小米用戶(hù)提供小米手機(jī)及其配件自提，小米手機(jī)的售后維修及技術(shù)支持等服務(wù)。 （3） 人員差異化戰(zhàn)略： 小米創(chuàng)始人皆為手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的頂級(jí)專(zhuān)家，小米公司擁有七個(gè)堪稱(chēng)超豪華的聯(lián)合創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)。 雷軍是金山軟件的董事長(zhǎng)、著名的天使投資人。林斌是谷歌研究院的副院長(zhǎng)，洪鋒是Google高級(jí)工程師，黃江吉是微軟工程院首席工程師，黎萬(wàn)強(qiáng)是金山軟件人機(jī)交互設(shè)計(jì)總監(jiān)、金山詞霸總經(jīng)理，周光平是摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師，而劉德是一位自世界上頂級(jí)設(shè)計(jì)院校ArtCenter畢業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)師。也正是因?yàn)檫@幾個(gè)人的聯(lián)手努力，小米才能成就今天的輝煌。 （4） 形象差異化戰(zhàn)略： 在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)，模仿蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)及營(yíng)銷(xiāo)模式，小米所宣傳的發(fā)燒友手機(jī)定位等。 18