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1、張瑞 蘇曉玲 趙婷 朱曉欣市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析 以小米公司為例By LauraBy Laura 一、小米公司簡介二、宏觀市場營銷環(huán)境分析三、微觀市場營銷環(huán)境分析四、營銷模式存在的優(yōu)勢、劣勢五、未來市場機會分析一、小米公司簡介 小米公司正式成立于小米公司正式成立于20102010年年4 4月，是一家專注于高端智能手月，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。由前機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。由前GoogleGoogle、微軟、金山、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，米聊、等公司的頂尖高手組建，米聊、MIUIMIUI、小米手機是小米科、小米手機是小米科技的三大核心產(chǎn)品。技的三大核
2、心產(chǎn)品。 20122012年，小米銷售手機年，小米銷售手機719719萬臺，實現(xiàn)營收萬臺，實現(xiàn)營收126.5126.5億元。產(chǎn)億元。產(chǎn)品上市僅一年多的小米公司繳納稅收品上市僅一年多的小米公司繳納稅收1919億元。億元。 MIUIMIUI目前已經(jīng)擁有國內(nèi)外目前已經(jīng)擁有國內(nèi)外10001000萬的發(fā)燒友用戶，享譽中國、萬的發(fā)燒友用戶，享譽中國、英國、德國、西班牙、意大利、澳大利亞、美國、俄羅斯、英國、德國、西班牙、意大利、澳大利亞、美國、俄羅斯、荷蘭、瑞士、巴西等多個國家。荷蘭、瑞士、巴西等多個國家。MIUIMIUI已經(jīng)集合了上千套主已經(jīng)集合了上千套主題，上萬種搭配，總下載題，上萬種搭配，總下載6
3、6億次，平均每日下載億次，平均每日下載350350萬次，萬次，已經(jīng)成為全球最大的主題庫。已經(jīng)成為全球最大的主題庫。 成為有一定聲譽的電商網(wǎng)站。除銷售手機成為有一定聲譽的電商網(wǎng)站。除銷售手機外，配件銷售每年可創(chuàng)收外，配件銷售每年可創(chuàng)收2 2億元。億元。 小米公司創(chuàng)始人小米公司創(chuàng)始人 雷軍雷軍By LauraBy Laura 一、小米公司簡介二、宏觀市場營銷環(huán)境分析三、微觀市場營銷環(huán)境分析四、營銷模式存在的優(yōu)勢、劣勢五、未來市場機會分析二、宏觀市場營銷環(huán)境分析二、宏觀市場營銷環(huán)境分析 人口環(huán)境人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 自然環(huán)境自然環(huán)境 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境人口環(huán)境人
4、口環(huán)境1.中國龐大的人口基數(shù)，據(jù)工信部統(tǒng)計，截止 2012年，中國手機用戶突破10億。其中，智 能機用戶達3.8億，有將近3億用戶需要將手 中的功能機更換為智能機，市場非常大。2.2013年，中國超越美國，成為全球最大的智 能手機市場。3.受中國經(jīng)濟地區(qū)發(fā)展不平衡的影響，一二線 城市市場接近飽和，但在三四線市場，智能 機普及率有待提高，市場前景廣闊。 4.中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模。經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 1 1. .國家統(tǒng)計局國家統(tǒng)計局1 1月月1818日公布的數(shù)據(jù)顯示，日公布的數(shù)據(jù)顯示， 2012 2012年我國居民人均總收入為年我國居民人均總收入為54325432美元美元 （336
5、7833678元），人均可支配收入元），人均可支配收入2456524565元元。 2. 2.20122012年我國城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數(shù)分年我國城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數(shù)分 別為別為37.1%37.1%和和40.8%40.8%。 3. 3.中國的儲蓄率高達中國的儲蓄率高達52%52%，居世界第一，對消費，居世界第一，對消費 造成了許多影響。造成了許多影響。 4. 4.據(jù)據(jù)IMFIMF發(fā)布全球經(jīng)濟預(yù)測數(shù)據(jù)，預(yù)計中國經(jīng)濟發(fā)布全球經(jīng)濟預(yù)測數(shù)據(jù)，預(yù)計中國經(jīng)濟增增 長率將從長率將從20122012年的年的7.8%7.8%到到20132013年重回年重回8.2%8.2%。數(shù)據(jù)來源：中國社科院數(shù)據(jù)來源：中國社科
6、院 國家統(tǒng)計局藍皮書國家統(tǒng)計局藍皮書 國際貨幣基金組織數(shù)據(jù)國際貨幣基金組織數(shù)據(jù)自然環(huán)境 能源成本上升，勞動力成本上升。能源成本上升，勞動力成本上升。 手機廢棄零部件對環(huán)境的影響。手機廢棄零部件對環(huán)境的影響。 例如：電池例如：電池政治法律環(huán)境政治環(huán)境：政治環(huán)境：小米公司現(xiàn)階段的主要銷售市場為中國大陸、小米公司現(xiàn)階段的主要銷售市場為中國大陸、臺灣、香港，尚未正式進入國際市場。尚未涉及到政治環(huán)臺灣、香港，尚未正式進入國際市場。尚未涉及到政治環(huán)境問題。境問題。法律環(huán)境法律環(huán)境：法律環(huán)境是企業(yè)營銷活動的準則，企業(yè)只有：法律環(huán)境是企業(yè)營銷活動的準則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護
7、。依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。1.1.中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法、中華人民共和國中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法、中華人民共和國消費者權(quán)益保護法、中華人民共和國電信條例等有消費者權(quán)益保護法、中華人民共和國電信條例等有關(guān)法律法規(guī)，使得小米手機發(fā)展要遵守這些規(guī)定，這樣消關(guān)法律法規(guī)，使得小米手機發(fā)展要遵守這些規(guī)定，這樣消費者就會因為售后服務(wù)的提高和產(chǎn)品的保障，會再次進行費者就會因為售后服務(wù)的提高和產(chǎn)品的保障，會再次進行消費；反之，不會再進行消費。消費；反之，不會再進行消費。2.2.反不正當(dāng)競爭法、商標(biāo)法等有關(guān)法律法規(guī)，反不正當(dāng)競爭法、商標(biāo)法等有關(guān)法律法規(guī)，可以使小米手機做好企業(yè)商標(biāo)的保護
8、，從而保障企業(yè)的無可以使小米手機做好企業(yè)商標(biāo)的保護，從而保障企業(yè)的無形資產(chǎn)。形資產(chǎn)?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境 中國的第三代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，為智能機的普及提供了良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。 我國的手機產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展比較成熟。 核心操作系統(tǒng)依賴谷歌公司，無自主知識產(chǎn)權(quán) 屏幕、處理器、攝像頭等核心部件依賴進口，無法自行生產(chǎn)，產(chǎn)量和產(chǎn)能受上游供應(yīng)商制約。社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 智能手機的出現(xiàn)，吸引了眾多對新奇、有趣的創(chuàng)新產(chǎn)品有興趣的年輕人的目光。手頭不寬裕的年輕人的消費習(xí)慣偏向于追求高性價，而小米科技推出的小米手機的性價比可謂無人能比，與相同配置的智能機相比，小米手機盡顯價格優(yōu)勢。By LauraBy Laura
9、 一、小米公司簡介二、宏觀市場營銷環(huán)境分析三、微觀市場營銷環(huán)境分析四、營銷模式存在的優(yōu)勢、劣勢五、未來市場機會分析二、微觀營銷環(huán)境分析 1.1.營銷渠道企業(yè)營銷渠道企業(yè) 供應(yīng)商供應(yīng)商 營銷中間商營銷中間商 2.2.顧客顧客 3.3.競爭者競爭者 欲望競爭者欲望競爭者 屬類競爭者屬類競爭者 產(chǎn)品競爭者產(chǎn)品競爭者 品種及品牌競爭者品種及品牌競爭者 4.4.公眾公眾 融資公眾融資公眾 媒介公眾媒介公眾 政府公眾政府公眾 社團公眾社團公眾 社區(qū)公眾社區(qū)公眾 一般公眾一般公眾 內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾By LauraBy Laura小米公司小米公司處理器供應(yīng)商處理器供應(yīng)商代工企業(yè)代工企業(yè)攝像頭、電池供應(yīng)商攝像頭
10、、電池供應(yīng)商其他供應(yīng)商其他供應(yīng)商屏幕供應(yīng)商屏幕供應(yīng)商1.1.營銷渠道企業(yè)營銷渠道企業(yè)供應(yīng)商By LauraBy LauraBy LauraBy Laura營銷中間商小米公司最主要的營銷方式： 互聯(lián)網(wǎng)營銷：通過，京東商城， 淘寶商城直接銷售，通過網(wǎng)絡(luò)和快遞與客戶聯(lián)系。 By LauraBy Laura微博營銷：利用微博媒介，進行大量轉(zhuǎn)發(fā)， 廣泛傳播購買信息。 By LauraBy Laura饑渴營銷：模仿蘋果公司的營銷模式，主要手段 是定時搶購、限量供應(yīng)、先收錢后生產(chǎn)。 小米公司創(chuàng)造了小米公司創(chuàng)造了1 1分分4242秒售出秒售出2020萬萬臺手機的記錄，臺手機的記錄，營收營收4 4億元。億元。B
11、y LauraBy Laura文化營銷：同城會，米粉文化節(jié)，隨手拍等活動文化營銷：同城會，米粉文化節(jié)，隨手拍等活動 By LauraBy LauraBy LauraBy Laura廣告營銷：電視廣告、微博廣告、實體廣告 小米CEO榮獲“中國經(jīng)濟年度人物新銳獎”By LauraBy Laura慈善營銷 公益營銷 2013年4月20日，小米公司向雅安災(zāi)區(qū)捐款100萬元。并號召公司員工捐款。 春運期間，小米公司組織免費大巴，幫助運送旅客。號召米粉和員工植樹。取得了良好的社會效果。By LauraBy Laura實體分配公司：實體分配公司：小米產(chǎn)品主要營銷渠道是網(wǎng)絡(luò)營銷，少量小米產(chǎn)品主要營銷渠道是網(wǎng)絡(luò)
12、營銷，少量 通過運營商進行銷售，沒有設(shè)置線下實體店。通過運營商進行銷售，沒有設(shè)置線下實體店。By LauraBy Laura財務(wù)中介機構(gòu)：財務(wù)中介機構(gòu)：通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，主要通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，主要支付工具是：銀行網(wǎng)銀、支付寶、財付通。支付工具是：銀行網(wǎng)銀、支付寶、財付通。By LauraBy Laura2.顧客顧客 小米公司的產(chǎn)品主要是手機及配件，主要面對的是消費者市小米公司的產(chǎn)品主要是手機及配件，主要面對的是消費者市場?，F(xiàn)階段，主要銷售地區(qū)是中國大陸、香港、臺灣，尚未場?，F(xiàn)階段，主要銷售地區(qū)是中國大陸、香港、臺灣，尚未正式進入國際市場。正式進入國際市場。 在大陸，主要客戶是有意愿購買者、中國聯(lián)通
13、、中國電信采在大陸，主要客戶是有意愿購買者、中國聯(lián)通、中國電信采購的合約機。購的合約機。 小米進入香港、臺灣市場的主要方式是與當(dāng)?shù)卮砩毯献?，小米進入香港、臺灣市場的主要方式是與當(dāng)?shù)卮砩毯献鳎仓饕扇‰娚棠Ｊ?，小米手機以一定折扣給當(dāng)?shù)卮砩?，也主要采取電商模式，小米手機以一定折扣給當(dāng)?shù)卮砩?，?dāng)?shù)卮砩特撠?zé)當(dāng)?shù)劁N售，小米負責(zé)售后，小米手機則直接當(dāng)?shù)卮砩特撠?zé)當(dāng)?shù)劁N售，小米負責(zé)售后，小米手機則直接從深圳發(fā)貨。從深圳發(fā)貨。 運營商渠道：臺灣遠傳電訊。運營商渠道：臺灣遠傳電訊。3.競爭者：競爭者：小米公司最主要的產(chǎn)品是手機、小米公司最主要的產(chǎn)品是手機、MIUIMIUI、米、米聊聊。By Laur
14、aBy Laura4.公眾 融資公眾：小米公司成立于2010年初，2010年底獲得了來自Morningside、啟明創(chuàng)投及IDG的4100萬美元首輪融資，當(dāng)時公司的估值約為2.5億美元；2011年12月，小米完成了第二輪9000萬美元的融資，投資方包括啟明、IDG、順為基金、淡馬錫、高通?，F(xiàn)今估值40億美元。 媒介公眾：各大網(wǎng)絡(luò)媒體、電視臺、門戶網(wǎng)站 政府公眾：CCTV、國家質(zhì)量監(jiān)督管理局、稅務(wù)局 社團公眾：中消協(xié)、中國環(huán)保協(xié)會 一般公眾：大眾消費者 內(nèi)部公眾：企業(yè)員工By LauraBy Laura 一、小米公司簡介二、宏觀市場營銷環(huán)境分析三、微觀市場營銷環(huán)境分析四、營銷模式存在的優(yōu)勢、劣勢
15、五、未來市場機會分析四、營銷模式存在的優(yōu)勢、劣勢四、營銷模式存在的優(yōu)勢、劣勢優(yōu)勢：優(yōu)勢： 不通過實體中間商，通過快遞直達客不通過實體中間商，通過快遞直達客 戶，成本低。因此手機可以做到同配低價。戶，成本低。因此手機可以做到同配低價。 微博廣告營銷成本極低，能在短期內(nèi)獲微博廣告營銷成本極低，能在短期內(nèi)獲 得大量的傳播。得大量的傳播。 文化營銷的能銷售大量的配件產(chǎn)品，增文化營銷的能銷售大量的配件產(chǎn)品，增 加收益。加收益。 饑渴營銷能引起大量關(guān)注，促進宣傳，饑渴營銷能引起大量關(guān)注，促進宣傳， 先收錢后生產(chǎn)，降低市場風(fēng)險。先收錢后生產(chǎn)，降低市場風(fēng)險。 公司的公司的MIUI專門針對中國市場進行優(yōu)化，小米
16、專門針對中國市場進行優(yōu)化，小米 公司模仿蘋果公司的硬件公司模仿蘋果公司的硬件+軟件模式取得了一定成軟件模式取得了一定成 效。效。 劣勢：劣勢： 線下未設(shè)實體店，售后服務(wù)廣線下未設(shè)實體店，售后服務(wù)廣 受詬病，銷售人群有限受詬病，銷售人群有限 微博開始清理垃圾廣告，用戶微博開始清理垃圾廣告，用戶 開始抵制微博廣告開始抵制微博廣告 饑渴營銷策略，產(chǎn)品經(jīng)常處于缺貨饑渴營銷策略，產(chǎn)品經(jīng)常處于缺貨狀狀 態(tài)，產(chǎn)品產(chǎn)能無法滿足需要，對公司態(tài)，產(chǎn)品產(chǎn)能無法滿足需要，對公司有有 許多負面影響。許多負面影響。 米聊米聊 作為一款即時通訊產(chǎn)品，面作為一款即時通訊產(chǎn)品，面臨臨 騰訊微信的競爭，生存困難。騰訊微信的競爭，
17、生存困難。 主要零部件如屏幕、處理器、攝像主要零部件如屏幕、處理器、攝像頭頭 都依靠進口，容易受上游供應(yīng)商都依靠進口，容易受上游供應(yīng)商限制。限制。 主要的產(chǎn)品主要的產(chǎn)品手機有大量的競爭手機有大量的競爭者。者。 產(chǎn)品也具有很強的可替代性，市場優(yōu)產(chǎn)品也具有很強的可替代性，市場優(yōu)勢勢 不明顯。不明顯。 By LauraBy Laura 一、小米公司簡介二、宏觀市場營銷環(huán)境分析三、微觀市場營銷環(huán)境分析四、營銷模式存在的優(yōu)勢、劣勢五、未來市場機會分析 1.小米公司誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，把握住了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的市場機會，通過恰當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，依靠性價比高、硬件配置高等優(yōu)勢，在短短2年時間內(nèi)，實現(xiàn)營收12
18、6億元，堪稱奇跡。 2.手機行業(yè)有大量的競爭者，中國成為全球最大的智能手機市場之后，許多國際品牌對中國市場更加重視，作為新成立的公司，品牌實力、資金實力和技術(shù)積累都無法與國際巨頭相比。但是小米公司可以以發(fā)掘用戶潛在需求為市場，開發(fā)特色服務(wù)，從而改變市場定位，拓寬銷售渠道。五、未來市場機會分析五、未來市場機會分析 3.主要部件和核心技術(shù)被國外公司壟斷，沒有堅實的技術(shù)儲備，容易受到打壓。但是總體來說，小米手機的配置，在同一時期的市場上占盡優(yōu)勢，還有MIUI的支持，上市后短期內(nèi)不會落伍。作為今后的努力方向，小米公司必須研發(fā)自己的核心系統(tǒng)，發(fā)展更加符合用戶習(xí)慣的操作系統(tǒng)，尤其通過完善售后保障等措施提升自己的競爭優(yōu)勢。 4.智能手機同質(zhì)化越來越嚴重，只有通過差異化戰(zhàn)略，才能繼續(xù)生存發(fā)展。 5.處理好與上游供應(yīng)商的關(guān)系，穩(wěn)定產(chǎn)能，節(jié)約成本。By LauraBy Laura 顯然，小米公司的目前為止非常成功，但是由于銷售渠道單一，售后服務(wù)不完善，再加上國產(chǎn)手機在消費者嚴重的天然劣勢，僅依靠價格戰(zhàn)，小米公司仍存在很大的競爭壓力。中國的移動互聯(lián)網(wǎng)冰山一角才剛剛起步，需要很多個“第一次”，也需要更多鼓勵的目光。希望小米公司能在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下，爭取到更大的銷售發(fā)揮空間，大力拓展三四線手機市場，提升公司的品牌形象，使得小米公司可以走的更加長遠By LauraBy LauraThank you！
小米公司市場營銷環(huán)境分析
