安徽舒城九鼎國際產(chǎn)品建議及營銷推廣提報定稿 141頁

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1、前言第一部分 市場研究第二部分 產(chǎn)品規(guī)劃建議第三部分 營銷推廣篇前言前言每個城市，都需要一座建筑遠見未來每個城市，都需要一座建筑遠見未來每一個城市都會有一個建筑在代表著這個城市建設的最高水平，它是城市的靈魂，是城市繁華的最高端，是城市發(fā)展的標志，它代表著這個城市的發(fā)展水平和都市化程度。 它，企向一個城市的未來、代言一個城市的階層、引領一個城市消費的潮流、標榜一個城市居住的方式，最后必然作為一個城市的經(jīng)典接受膜拜。非此莫屬 地王VS樓王536萬/畝，舒城當之無愧的地王不小于5不大于7的容積率沒有比例限制的商業(yè)這一切意味著什么？操盤前必須思考的問題高成本VS高價格高容積率意味著高成本，高成本需要高

2、價格的支撐，目前的市場價格能否保證項目順利贏利？我們的核心競爭力是什么？總體操盤思路總體操盤思路以產(chǎn)品競爭力作為項目核心競爭力以創(chuàng)新的營銷手法貫徹項目全程營銷以標新立異樹立項目獨一無二的號召力對策對策項目利潤點的實現(xiàn)策略項目利潤點的實現(xiàn)策略住宅滿足項目的基本利潤空間，快速回籠資金，在快速銷售和最高值間取平衡基礎部分+ +商業(yè)一期住宅售完，商業(yè)跟進。通過特色的商業(yè)營造，精確的產(chǎn)品定位，實現(xiàn)利潤的最大化。增值部分我們今天溝通我們今天溝通的的重點是重點是如何基于市場需求實現(xiàn)項目價值最大化如何基于市場需求實現(xiàn)項目價值最大化這也是我們展開合作的共同目標這也是我們展開合作的共同目標第一部分第一部分 市場研

3、究市場研究舒城縣經(jīng)濟分析舒城縣經(jīng)濟分析舒城縣國民生產(chǎn)總值 舒城縣國民生產(chǎn)總值逐步增長，且增長幅度在10%以上，縣域經(jīng)濟總量不斷加大， 全縣經(jīng)濟實力不斷增強。 舒城與安徽省其他縣橫向（人口逾百萬）對比肥東、定遠、太和舒城與安徽省其他縣橫向（人口逾百萬）對比肥東、定遠、太和 2008年舒城國民生產(chǎn)總值位于全省61個縣的27位，處于中上游的水平，但在百萬人口的大縣中，排名靠后，說明目前舒城縣綜合經(jīng)濟實力仍處于中游水平，與其他縣沒有突出的優(yōu)勢，與人口大縣相比經(jīng)濟總量也無法躋身強縣行列。（問題：為何經(jīng)濟總量并不靠前的舒城的房產(chǎn)價格走在全省的前列）舒城縣三產(chǎn)比例 從舒城縣三產(chǎn)比例的圖形中可以看出，舒城農(nóng)業(yè)

4、所占的比重最小，第三產(chǎn)業(yè)所占的比重最大，就三產(chǎn)而言，舒城的第三產(chǎn)業(yè)相對較為發(fā)達，但第二產(chǎn)業(yè)增長迅猛，經(jīng)濟呈現(xiàn)良性的態(tài)勢在發(fā)展。 舒城縣三產(chǎn)比例與其他人口逾百萬的縣相比，舒城縣農(nóng)業(yè)所占比例較小，第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)比例相當，而其他縣中，除具備特殊資源（太和縣的藥材專業(yè)市場）外，一般三產(chǎn)比例都較為平均?？梢娛娉堑纳藤Q(mào)業(yè)與其他縣城相比商業(yè)較為發(fā)達，商業(yè)的活躍程度較高，商業(yè)發(fā)展具備一定的前景， 同時說明舒城縣的消費水準較高，消費者樂于消費，并具備一定的超前消費者意識。舒城人均收入水平舒城人均收入水平 舒城縣人均收入2005年后持續(xù)增長，預計到2010年將達到133390，說明近年消費者的購買能力也在增強

5、，可支配收入的預期值較高，促使消費者敢于進行大宗消費。分析： 到2010舒城城鎮(zhèn)居民人均年收入達到13390元。則家庭（一般按照3.5人計算）年收入為47000元整，扣除家庭年開支，對于房價68萬元的首付款，一般5年左右即可負擔，說明城鎮(zhèn)家庭購房仍具備一定的經(jīng)濟基礎。而對于農(nóng)村而言，若按照平均收入計算，購房首付需912年，農(nóng)村收入水平遠沒有到購房水平。 可見項目的客戶群體必須是農(nóng)村的富裕階層與城市具備穩(wěn)定家庭收入的人群。舒城縣規(guī)劃因素分析（舒城縣規(guī)劃因素分析（20042020規(guī)劃）規(guī)劃） 1、舒城縣城的總體定位、舒城縣城的總體定位縣城總體規(guī)劃把舒城縣城功能定位為工業(yè)、商貿(mào)、旅游城市分析：舒城縣

6、的總體定位是將第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展放在首位，建立工業(yè)強縣的目標，同時將商貿(mào)與旅游放在重要的位置，也就是第三產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，形成商業(yè)、旅游富縣，雖未提農(nóng)業(yè)，但是依據(jù)前期的規(guī)劃，農(nóng)業(yè)仍是根本，但重點偏向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)業(yè)深加工等方向發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展必將帶動區(qū)域經(jīng)濟的快速增長，并形成新的市場購買力，同時旅游與商貿(mào)的發(fā)展加快商業(yè)的繁榮。2、舒城縣的分區(qū)定位、舒城縣的分區(qū)定位縣城用地主要向北、向東發(fā)展，整個縣城分為老城區(qū)、中部城市綜合功能區(qū)、北部經(jīng)濟發(fā)展區(qū)、東部經(jīng)濟發(fā)展區(qū)、西部科教文化區(qū)和旅游接待區(qū)六大區(qū)分析： 縣城積極向外擴充，西南部由于位于大別山區(qū)，已科教文化與旅游發(fā)展為主，主要的經(jīng)濟發(fā)展是沿

7、東、北靠攏，也就是向合肥及濱湖發(fā)展，希望融入合肥城市圈，舒城的東部區(qū)域，將成為轉(zhuǎn)移的橋舒城的東部區(qū)域，將成為轉(zhuǎn)移的橋頭區(qū)域，而與繁華中心毗鄰的區(qū)域?qū)⒊蔀榘l(fā)展的先驅(qū)。頭區(qū)域，而與繁華中心毗鄰的區(qū)域?qū)⒊蔀榘l(fā)展的先驅(qū)。3、舒城縣的人口規(guī)劃、舒城縣的人口規(guī)劃舒城縣總?cè)丝谟獍偃f，其中近期規(guī)劃到2010年縣城人口20萬人左右，建設用地控制在20平方公里以內(nèi)；遠期規(guī)劃至2020年縣城人口31萬人左右，建設用地控制在31.9平方公里以內(nèi)，舒城縣轄15個鎮(zhèn)、6個鄉(xiāng)：城關鎮(zhèn)、曉天鎮(zhèn)、桃溪鎮(zhèn)、萬佛湖鎮(zhèn)（副縣級）、千人橋鎮(zhèn)、百神廟鎮(zhèn)、杭埠鎮(zhèn)、舒茶鎮(zhèn)、南港鎮(zhèn)、干汊河鎮(zhèn)、張母橋鎮(zhèn)、五顯鎮(zhèn)、山七鎮(zhèn)、河棚鎮(zhèn)、湯池、鎮(zhèn)、春秋鄉(xiāng)

8、、柏林鄉(xiāng)、棠樹鄉(xiāng)、闕店鄉(xiāng)、高峰鄉(xiāng)、廬鎮(zhèn)鄉(xiāng)；縣經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。 其中杭埠鎮(zhèn)、千人橋鎮(zhèn)、張母橋鎮(zhèn)、干汊河鎮(zhèn)等為人口大鎮(zhèn) 杭埠鎮(zhèn)、桃溪鎮(zhèn)、千人橋鎮(zhèn)為經(jīng)濟強鎮(zhèn)。分析： 縣城地域的擴張，其實是人口的擴張，城市人口在未來10年內(nèi)將增長50%，意味著需要大量的能夠滿足人口進城需要的配套產(chǎn)業(yè)的衍生，房地產(chǎn)業(yè)便是其中最為重要的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)的市場需求將呈現(xiàn)增長的狀態(tài)。舒城樓市分析舒城樓市分析 1、舒城的土地供應分析：、舒城的土地供應分析： 舒城縣早期地塊供應主要集中在：（1）、縣中心繁華區(qū)域的小規(guī)模地塊（2）、舒城縣開發(fā)區(qū)的眾多規(guī)模較大的地塊（3）、距離舒城縣城較遠的超大地塊 從舒城的土地供應來看，舒城縣的土

9、地供應呈現(xiàn)早期井噴、后期趨緩的形式，早期出讓的地塊中，縣城中心的地塊基本開發(fā)完畢，開發(fā)區(qū)的幾個規(guī)模較大的項目，除個別項目外也基本售空，而舒城外圍項目經(jīng)過幾年的營造在逐步成熟中，加之后期推出的土地，因此項目在上市時必須同時與其他區(qū)域的項目形成競爭態(tài)勢，競爭環(huán)境雖不慘烈，但還是相當激烈的。2、舒城縣樓市價格分析、舒城縣樓市價格分析舒城2007年2009年房價增長曲線： 舒城房價水平自2007年開始一路上揚，到目前為止，市場的均價水平已然超過了3000元/平方米，在全省的房地產(chǎn)市場中房價也是處于較高的水平之上。一方面是市場漲價的因素，另一方面是眾多具備一定品牌與實力的開發(fā)商進入舒城房地產(chǎn)市場，講先進

10、的開發(fā)理念與居住品味帶進的同時，也造成的價格的快速型增長。 舒城縣與安徽其他縣區(qū)的均價比較：舒城縣與安徽其他縣區(qū)的均價比較：舒城縣均價水平與其他人口超百萬的縣城相比，價格處于高位水平，特別是與其國民生產(chǎn)總值與人均可支配收入的縣相比，價格明顯的高于其他各縣，在其他各項數(shù)據(jù)均相差無幾的情況之下，房地產(chǎn)的價格指數(shù)獨高，房地產(chǎn)的價格上漲空間釋放充分。樓市價格繼續(xù)出現(xiàn)井噴型增長的概率較低。3、樓市的預測分析：、樓市的預測分析：（1）、樓市的供應量預測： 樓市的供應量來看未來樓市的供應主要表現(xiàn)為： 城市中心的小規(guī)模供應 城市鄰近區(qū)域的集中供應 城市外圍區(qū)域的中量供應 城市中心主要為財富中心的上市，造成的市

11、場供應，其他的為小幅的零星的市場供給，而鄰近區(qū)域的市場供應，開發(fā)區(qū)主要為九溪江南苑約十萬平方米的市場供應量,其他的為本項目的市場供應，外圍的市場仍以歐洲華城為主，整個市場供應量與09年相比在總量上相對持平，縣城市場供應約在25萬平方米左右。（2）：樓市的需求分析： 樓市的需求一般分為剛性需求與彈性需求，在縣級市場中，剛性需求一般占主導地位，投資性需求的比例較小?，F(xiàn)在為信息化的時代，各種信息快速的傳播，2008年的房地產(chǎn)大勢對于全國的房地產(chǎn)都具有抑制作用，2009年房地產(chǎn)需求釋放，各個市場都出現(xiàn)了井噴性增長，2010年市場需求講沒有2009年的市場火爆，但縣城規(guī)模在擴大。剛性需求仍在不斷產(chǎn)生，但

12、鑒于國家的政策導向，整個樓市的需求講在2009年的市場上略微下調(diào)。（3）、樓市的價格預測分析： 從樓市的價格來看，2007年2009年的舒城房地產(chǎn)價格呈現(xiàn)0708年小幅增長，進入09年與全國房地產(chǎn)一樣，進入快速增長的軌道，進入2010年，市場由于市場供應量不會大幅度增加，各項經(jīng)濟指標將持續(xù)性增長，但房價出現(xiàn)2009年的爆發(fā)性增長的可能性不大，房價將會出現(xiàn)小幅度增長。其增長的幅度與07年08年的幅度相近，預計2010年房價上漲200300元/平方米。達到34003500元/平方.4、舒城樓盤的調(diào)研分析：、舒城樓盤的調(diào)研分析： 安天安天盛世名城盛世名城項目地址：安徽舒城縣鼓樓北街與花橋路交叉口東北

13、開發(fā)商：安徽安田國際置業(yè)有限公司規(guī)劃景觀：深圳清華苑建筑設計有限公司規(guī)模：18萬 1300戶綠化率：綠化率：42%物業(yè)形態(tài)：物業(yè)形態(tài)：多層、小高層、花園洋房、聯(lián)排別墅、商鋪銷售進度：銷售進度： 項目前面的六期基本銷售，目前六期二標段物業(yè)即將推出。推出物業(yè)：2棟小高層、2棟多層戶型戶型：面積49113，房型1/1/13/2/2。預約情況：項目預約情況較好價格：估計開盤價格在3200元/平方米配套及其他：內(nèi)有會所、幼兒園、露天泳池、風情商業(yè)街，項目內(nèi)部配套相對齊全：小區(qū)有較為完善的智能化系統(tǒng)，贈送太陽能熱水器，三期的交房標準將在之前的雙層中空玻璃基礎上再加做外墻保溫，公用樓梯為瓷磚地面。項目外立面

14、較為漂亮，通管道天然氣。復式是半平頂，利用率較高。項目劣勢：項目劣勢：位于舒城開發(fā)區(qū)，目前離縣城中心相對較遠。周邊配套還不是很齊全。沒有入戶寬帶。中房中房龍舒花園龍舒花園：目前住宅已銷售完畢。：目前住宅已銷售完畢。戶型：戶型：面積94138，房型2/2/13/2/13/2/24/2/2；項目優(yōu)勢：項目優(yōu)勢：項目總建13萬，規(guī)模相對較大。產(chǎn)品有多層、高層、商鋪。準現(xiàn)房發(fā)售，內(nèi)有會所、幼兒園、戲水池，項目內(nèi)部配套相對齊全；小區(qū)有較為完善的智能化系統(tǒng)，贈送太陽能熱水器，采用雙層玻璃。一期已交付使用，環(huán)境優(yōu)美，可以作為樣板區(qū)供人參觀。開發(fā)商在合肥有成功開發(fā)多個樓盤的經(jīng)驗，實力較強。項目劣勢：項目劣勢：

15、位于舒城開發(fā)區(qū)，目前離縣城中心相對較遠。沒有入戶寬帶。項目外立面一般，戶型偏大。售樓部光線較暗，給人感覺不好。 楓丹楓丹歐洲華城歐洲華城開發(fā)商：安徽華信房地產(chǎn)開發(fā)公司規(guī)模：總建筑面積萬平方米，物業(yè)形態(tài)：多層、花園洋房、聯(lián)排別墅、商鋪。內(nèi)部配套有會所、幼兒園、小學、中學、游泳池、羽毛球、網(wǎng)球場。項目采用歐式風格，外立面優(yōu)雅沉穩(wěn)。開發(fā)周期：年售期開盤，目前開發(fā)為組團，普羅旺斯多層住宅入市時間：年底或年初戶型面積：平方米之間價格：預計銷售均價在元平方米之間售樓部銷售人員形象較好，待人熱情，較為職業(yè)。開發(fā)商安徽華信置業(yè)，在合肥已有開發(fā)多個項目經(jīng)驗（如楓丹城市花園、園景天下、六安市楓丹翰林苑等）。配套：

16、社區(qū)配套較為完善幼兒園超市各種休閑設施等項目劣勢：項目劣勢：位于舒城合安公路東、四環(huán)路北側(cè)，離縣城中心相對較遠，但由于出色的居住環(huán)境與相對低廉的價格，開始逐漸被消費者所接受（社區(qū)巴士通往縣城） 財富中心地址：舒城縣飛霞文化廣場西側(cè)投資商：博雅資產(chǎn)（北京）投資有限公司開發(fā)商：安徽文峰置業(yè)有限公司銷售代理：菲思特地產(chǎn)營銷機構(gòu)物業(yè)形態(tài)：高層物業(yè) 挑高公寓 商業(yè)開盤時間：2010年5月價格：內(nèi)部商鋪2萬元、沿街商鋪45萬元 住宅均價：4000元（挑高公寓除外）配套：基本已外部配套為主推廣概念：LIVING的概念 九溪江南苑九溪江南苑樓盤地址：舒城縣鼓樓北接與花橋路交叉口東南發(fā)展商：六安明都房地產(chǎn)開發(fā)有

17、限公司舒城分公司規(guī)模：24萬平方米戶型空間：90240銷售情況：一期一組團、二組團、三組團目前基本銷售完畢，僅余少量的頂層平層復式，二期約10萬平方米，2010年對外銷售。價格：銷售均價28002900元/平方米，頂層復式約3000元/平方米建筑與景觀風格：徽派建筑為主色調(diào)，江南園林風格配套:大型幼兒園、會所、游泳池等推廣概念：收藏江南最美的風景。綜合分析綜合分析：從地段上分析來看，舒城縣代表性樓盤基本分布在市中心、經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、與外圍區(qū)域，縣城的各個梯級區(qū)域均有樓盤分布。房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)全區(qū)域化發(fā)展。2、從樓盤的規(guī)模來看，市中心樓盤規(guī)模較小，而經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)與外圍區(qū)域樓盤的規(guī)模較大。對于規(guī)模

18、消費者依據(jù)自身的需要進行選擇，并不是單純的青睞大盤，也不是唯中心不買，消費群體對于樓盤的選擇，已越過規(guī)模的限制，按需購買。3、從各樓盤的物業(yè)形態(tài)，縣城中心物業(yè)已高層物業(yè)為主，而其他區(qū)域物業(yè)仍是多層占據(jù)重要的比例，小高層逐漸被消費者所接受。但對于城市外圍區(qū)域的大高層的認可度相對于多層將會降低許多。4、從樓盤的價格來看，其與地段一樣呈現(xiàn)梯級分布，中心區(qū)域4000元，到經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的3200元至城市外圍區(qū)域的2800元。消費者對于此價格的基本能夠認可，所以各樓盤在2009年均具有比較好的銷售總量。5、從樓盤的建筑與景觀來說由于與合肥毗鄰，開發(fā)規(guī)模較大開發(fā)商大多具有合肥的背景，因此將合肥較為先進建筑

19、理念與景觀元素帶入舒城房地產(chǎn)市場，使之具備了一定的檔次。6、從推廣的概念與營銷方式上與其他縣相比，舒城處于明顯的高位水平。 從推廣的概念上，舒城縣各樓盤都具有各自樓盤明確的功能定位與形象定位，并已形成系統(tǒng)化的推廣概念體系。 各樓盤都具備了明確的服務意識，物業(yè)管理被提升到了一個較高的層次，并具備了相當?shù)姆账疁省?營銷方式多元化與專業(yè)化并存，各自樓盤能夠依據(jù)自身的個性特征制定營銷計劃，并通過專業(yè)化的方式達到預想的效果。55、舒城縣商業(yè)狀況：、舒城縣商業(yè)狀況：（1）舒城縣各主要道路租金狀況：道路名稱商業(yè)主要業(yè)態(tài)繁華地段物業(yè)租金水平龍舒路專賣店、服裝鞋帽、百貨165元/月鼓樓商街專業(yè)店、黃金珠寶13

20、8元/月梅河路服裝、通訊、休閑100元/月桃溪路建材、裝飾、五金為主30元/月 舒城縣商業(yè)的核心地帶呈現(xiàn)工子型分布，集中于龍舒城、鼓樓商街、與梅河路的的交叉地帶，商業(yè)基本為單層商鋪與上下聯(lián)體性商業(yè)，經(jīng)營的種類主要為服裝鞋帽的品牌專賣店、黃金珠寶首飾、餐飲娛樂休閑及其他商業(yè)。人流滾滾、人氣較旺。是舒城縣最為集中的商貿(mào)中心。除去此核心外，其他商業(yè)為輔助型的商街，無論從人流、商業(yè)環(huán)境、租金水平都明顯的下降，屬于城市的補充性商業(yè)。（2）、區(qū)域商業(yè)市場狀況）、區(qū)域商業(yè)市場狀況 項目區(qū)域位于龍津大道與桃溪路交口的東南側(cè)，與舒城縣汽車站隔路相望，桃溪路的建材商業(yè)數(shù)眾多，而其他商業(yè)為小型的餐飲、百貨等便民商業(yè)

21、為主，商業(yè)的檔次低，商業(yè)環(huán)境混亂、僅僅滿足車站及附近居民的需要，無法形成對于全城的輻射力。（3）、商業(yè)的輻射因素：）、商業(yè)的輻射因素： 運用城市商圈最輻射最為實用的哈夫模型哈夫模型(huffs model)對于項目的輻射范圍進行分析： 某商業(yè)集聚對消費者的吸引力與該商業(yè)集聚的魅力成正比，與消費者從地 點到該商業(yè)集聚的阻力成反比。 綜合因素分析，現(xiàn)階段其商業(yè)并不具備輻射全縣的范圍。根據(jù)消費者的空間行為，各購物設施決定自己的模式，即從多大的地理范圍、怎樣來吸引 顧客。因此，消費者空間行為的變化，會引起商圈結(jié)構(gòu)的變化。促使消費者的空間行為發(fā)生 變化，從而改變商圈結(jié)構(gòu)的因素有三：(1)人口的地理分布。

22、如人口向郊外移動的趨勢，使 消費者與現(xiàn)有購物設施的距離拉大，空間行為發(fā)生了很大變化。(2)交通體系的變化交通體系的變化。公共 交通新路線的增設、個人小轎車的普及，使消費者的距離阻力減小，從而大大改變了空間行 為。(3)購物設施設址模式的變化、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)購物設施設址模式的變化、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)等，都對消費者空間行為有很大影響。提示：項目短期內(nèi)在無法改變區(qū)域的人口地理分布，若想改變商圈的結(jié)構(gòu)變化，則可以通過改變交通體系與設置商業(yè)新業(yè)態(tài)等方式實現(xiàn)。消費人群分析 經(jīng)過市場調(diào)研分析，確定了產(chǎn)品高檔的品質(zhì)，高級物業(yè)管理、，而作為中高檔物業(yè)，它所面對的客戶群也必然是有選擇性的。由消費群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，

23、中高檔消費群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說是對于“質(zhì)”與“價”的平衡與協(xié)調(diào)，因此，本項目總體上應以最大限度深挖客源，并密切關注我們主要目標客戶，但前提必須是了解舒城縣消費群體的基本特征： 舒城縣市場客源分析舒城縣市場客源分析 客源區(qū)域：客源區(qū)域： 一級區(qū)域： 舒城外出創(chuàng)業(yè)人員 二級區(qū)域： 舒城鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)客戶 三級區(qū)域： 舒城縣城的客戶 客源職業(yè)：客源職業(yè)：1、私營業(yè)主、個體經(jīng)營者（縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)）；2、舒城在外務工者3、本地政府公務員；4、企業(yè)高級管理人員；5、學校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；6、本地效益較好的企業(yè)職工；7、富裕進城的農(nóng)民；客源購房目的：客源購房目的：1、新增型：新婚或分家的購房

24、；拆遷購房；外出務工返鄉(xiāng)購房；2、改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的；3、投資型：由于缺乏合適的投資渠道，將房產(chǎn)作為一種投資的手段4、教育型：子女進入縣城接受教育，父母為方便子女，進城置業(yè)吸引客源種類：吸引客源種類：1、以個體買家為主，集團客戶為輔；2、立足于中高收入階層，爭取吸引各類客戶； 客源分析客源分析1、公務員階層：、公務員階層：收入狀況：收入狀況：公務員階層在當?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳?，年收入如上圖。居住現(xiàn)狀：居住現(xiàn)狀：目前公務員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟適用房和定向公務員商品房為主，未來居住需求：未來居住需求：25歲以下人群歲以下人群一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟基礎薄弱，購買商品房承受能力

25、有限，這類人群大部分暫時沒有考慮購買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟支持的情況下考慮購買，是市場的潛在需求者，其置業(yè)存在一步到位的購房心里，主力房型需求為小三房，面積90平方米左右。2535歲人群歲人群一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟支持的情況下，打算購買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨自生活。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90-110平方米。最需要關注的人群是最需要關注的人群是36-45歲的年齡段群體歲的年齡段群體，這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟基礎，開始打算購買商品房以改

26、善目前的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110-130平方米。另一較為值得關注的人群是另一較為值得關注的人群是46歲以上人群，歲以上人群，他們多在國家機關部門擔任領導職務，收入水平在舒城屬于高層階級，二次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。2、富裕階層：、富裕階層：收入狀況：收入狀況：富裕階層包括私營主、事業(yè)單位領導、中層干部和效益好企業(yè)的領導、中層干部等。年收入如圖。居住現(xiàn)狀：居住現(xiàn)狀：企事業(yè)領導及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當數(shù)量的企事業(yè)領導及中層干部購買了商品

27、房。私營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購買商品房的比例逐年增加。未來居住需求：未來居住需求：企事業(yè)領導企事業(yè)領導個人年收入一般在10萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。企事業(yè)中層干部企事業(yè)中層干部收入相對已步入穩(wěn)定期，因此存在購買大面積戶型的經(jīng)濟實力，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負擔一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導致在對購買商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大，面積105-130平方米。私營主私營主家庭年收入83萬元以上

28、，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。25-35歲區(qū)間相對需求戶型以三房為主，面積110平方米左右；36-45歲區(qū)間相對需求戶型以三房及以上為主，面積110-130平方米及以上。少數(shù)私營主會考慮購買別墅。3、事業(yè)單位階層、事業(yè)單位階層收入狀況：收入狀況：工薪階層年收入34萬元，包括企事業(yè)單位基層員工、教師等。居住現(xiàn)狀：居住現(xiàn)狀：目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以單位住房與老房為主，居住品質(zhì)較低。未來需求未來需求: 事業(yè)階層鑒于家庭收入的不同,需求商品房主力戶型也有所差異，但基本以小二房及三房為主,面積90-130平方米。單身人群：單身人群：由于家庭人口單一以及購買力約束的問題，相應的對戶

29、型及面積要求相對較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在6070平方米左右區(qū)間。新婚夫婦家庭：新婚夫婦家庭：購買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴展的可能，因此該類家庭對戶型及面積需求上也有一定向上擴展的要求。另一部分家庭由于家庭成員年紀較輕總體收入不高，受總價約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類家庭對面積的需求主要集中在90-110平方米這個需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在110-130平方米這個面積范圍內(nèi)也存在一定需求。子女未獨立家庭

30、：子女未獨立家庭：該類家庭由于主要家庭成員工作及收入相對已步入穩(wěn)定期，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負擔一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導致該類家庭在對購買商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大。子女已成家的家庭：子女已成家的家庭：由于子女已經(jīng)成年并獨立成家，原有之家庭進入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復至兩人，因此受居住人口減少及退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集中在110-130平方米區(qū)間。4、返鄉(xiāng)置業(yè)者、返鄉(xiāng)置業(yè)者收入狀況：收入狀況：舒城返鄉(xiāng)置業(yè)者為重要的有效需求群體，其中部分較為成功的創(chuàng)業(yè)者具備較強的購買力，同時一般

31、打工的成功與沿?；騼?nèi)陸相對發(fā)達的省市，對于房地產(chǎn)具有很高的一定的認識，也是樂于接受新事物的群體之一。居住現(xiàn)狀：居住現(xiàn)狀：目前外出務工群體的在舒城的居住條件是以原有私房為主，且以農(nóng)村居民為主，居住條件較差。 隨著縣域經(jīng)濟的發(fā)展以及城市化步伐的加快，返鄉(xiāng)置業(yè)者希望返鄉(xiāng)在縣城置業(yè)。未來需求未來需求: 外出務工家庭,需求商品房主力戶型以三房及帶閣樓的大面積住房為主,面積120-160平方米。具體房型的目標客戶：具體房型的目標客戶：二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等；三居室：經(jīng)濟較好的企事業(yè)員工、私營企業(yè)主、個體工作室、一般公務員；四居室：經(jīng)濟收入高階層和追求家居舒適型的家庭； 客源購買誘因分析客源

32、購買誘因分析： 滿足業(yè)主的物質(zhì)享受：與市中心近距離接觸，并提供便捷的生活配套設施、舒適宜人景觀綠化環(huán)境、在物業(yè)管理及推廣表現(xiàn)與周圍個案相比，本案更能迎合目標顧客的購買心理。滿足業(yè)主的精神享受：小區(qū)景觀優(yōu)美，令人心曠神怡。享受便捷，享受生活，希望擁有較高品位的都市主義的生活。舒城購房影響因素分析：舒城購房影響因素分析： 舒城人購房十大因素舒城人購房十大因素地理位置16.1%價格15.6%產(chǎn)品12.2%交通9.4%環(huán)境8.6%配套設施5.5%治安4.9%物業(yè)管理4.2%質(zhì)量4.1%付款方式2.4%從以上因素分析，在地段位置確定情況之下，在價格由于成本因素不可能采取低價入市時，希望項目具備一定的綜合

33、競爭力，則需要揚長避短，地理位置可以通過發(fā)展的前景去描述，而價格則必須通過產(chǎn)品及其他各種因素去弱化，以產(chǎn)品為龍頭，其他因素為補充形成項目的綜合競爭力，創(chuàng)造一種全新的氣質(zhì)，締造新的潮流風尚，由此形成項目特有的高貴精神，吸引消費者。 第二部分第二部分 項目產(chǎn)品規(guī)劃建議項目產(chǎn)品規(guī)劃建議 一、規(guī)劃的立意與原則：一、規(guī)劃的立意與原則： 在產(chǎn)品規(guī)劃之初，我們必須明確：1、項目地價高昂，貴為舒城“地王”。2、地塊并不處于舒城最為繁華的中心地段。3、地塊規(guī)模較小，必須促使土地價值的最大我們的愿想是將項目規(guī)劃成為：1、舒城的代表性樓盤與地標性建筑2、舒城新居住潮流的引導者3、舒城高端旗艦物業(yè)的代表4、舒城房地產(chǎn)

34、發(fā)展的風向標 規(guī)劃必須規(guī)避的問題：1、產(chǎn)品的尊崇品味與消費者承受能力的問題2、新概念的產(chǎn)品與消費者接受度的問題3：規(guī)劃價值與市場價值之間的平衡問題項目的產(chǎn)品是：品牌支撐下產(chǎn)品新都市主義化產(chǎn)品創(chuàng)新型的產(chǎn)品個性化的產(chǎn)品二、產(chǎn)品定位（一）物業(yè)形態(tài)的定位：（一）物業(yè)形態(tài)的定位： 項目的土地成本為舒城縣最高，項目的物業(yè)形態(tài)的定位必須充分發(fā)掘土地價值，地塊的地理屬性也決定了項目物業(yè)的綜合性屬性，項目物業(yè)基本形態(tài)定位為： 商業(yè)（項目利潤的核心物業(yè)）商業(yè)（項目利潤的核心物業(yè)）+住宅（項目的基礎性物業(yè)）住宅（項目的基礎性物業(yè)）（二）（二） 、建筑風格建議：、建筑風格建議：1、整體建筑風格的設計理念、整體建筑風格

35、的設計理念以Art Deco建筑風格作為本項目整體建筑風格。2、外立面設計定位、外立面設計定位 曾經(jīng)風靡世界的Art Deco藝術(shù)又回來了，將這種建筑的藝術(shù)引入舒城，Art Deco藝術(shù)就像一陣狂風，讓所有人被這種線條流暢、輪廓清晰、韻律豐富、幾何性強的藝術(shù)風格建筑所折服， Art Deco是最奢華的藝術(shù)是最奢華的藝術(shù)，是從新古典主義過渡到現(xiàn)代主義之間的一種藝術(shù)風格，即裝飾藝術(shù)或裝飾藝術(shù)派?！边@種藝術(shù)風格經(jīng)歷了多個時代的變遷，其特征是強調(diào)幾何線條、對稱構(gòu)圖，建筑立面大塊整潔，給人以強烈的視覺魅力和獨特的韻律，成為了新藝術(shù)運動和現(xiàn)代主義之間的有效銜接。（三）、景觀建議：（三）、景觀建議：景觀體系

36、建議： 現(xiàn)代極簡主義建筑景觀風格現(xiàn)代極簡主義則索性以抽象還原的符號直接構(gòu)成作品，在構(gòu)圖上強調(diào)幾何和秩序，多用簡單的幾何母題如圓、橢圓方、三角或者這些母題的重復以及不同幾何系統(tǒng)之間的交叉和重疊，簡約、客觀、無主題，把抽象的手法發(fā)揮到了極至。其用簡潔、秩序的外顯特征回應了現(xiàn)代生活的功能需要；豐富、深邃的內(nèi)涵感悟滿足了現(xiàn)代人的精神需求。 極簡主義景觀顯然是繼承發(fā)揚傳統(tǒng)的一個優(yōu)秀范例，西方追求人工美，欣賞人工化的自然的極致發(fā)揮，它在古典精粹和時代精神之間找到了一個非常契合的交叉點，東、西文化兼收并蓄，揚長避短，實現(xiàn)了碰撞后的融合和傳統(tǒng)基礎上的現(xiàn)代超越。代表：沃克設計的德克薩斯州的索拉那(Solana)

37、 IBM研究中心園區(qū)景觀、加州橘郡市鎮(zhèn)中心的景觀等。米勒花園(Miller Garden)、科羅拉多空軍學院，到后來的達拉斯聯(lián)合銀行大廈噴泉廣場(圖8)作品等。 （四）、目標客戶分析（四）、目標客戶分析1、項目目標客戶定位為、項目目標客戶定位為: 外出創(chuàng)業(yè)返鄉(xiāng)置業(yè)者 鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕階層入城置業(yè)者 政府機關及事業(yè)單位員工2、目標客戶的偏好、目標客戶的偏好 外出創(chuàng)業(yè)返鄉(xiāng)置業(yè)者外出創(chuàng)業(yè)返鄉(xiāng)置業(yè)者 在外創(chuàng)業(yè)或工作后返鄉(xiāng)置業(yè)，由于在外開闊了眼界，對于樓盤知識了解眾多，希望樓盤具備較高的品質(zhì)、專業(yè)的物管服務、升值的潛力、都市化與潮流化的概念與設計。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕階層入城置業(yè)者鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕階層入城置業(yè)者 對于樓盤的實用性

38、與性價比較為看重、對于區(qū)域也具備一定的定向性（各個方位的鄉(xiāng)鎮(zhèn)希望購買相對應的城市區(qū)位的物業(yè)），希望購買的物業(yè)能夠成為身份的象征，對于口碑效應與連帶傳播較為認可。 政府機關及事業(yè)單位員工政府機關及事業(yè)單位員工 對于樓盤的實用性與配套設施較為重視，同時對于新概念與新潮流的東西接受能力較強，希望得到更高品味與各舒適的生活。（五）、（五）、 戶型的建議戶型的建議1、戶型比例的建議：各樓盤主要暢銷戶型：樓盤名稱主要戶型暢銷戶型九溪江南苑132、98 140、118118安天盛世花園84、93 11393、113楓丹歐洲華城80140105住宅：房型面積房型結(jié)構(gòu)戶型比例90100三室二廳一衛(wèi)30%1001

39、15三室二廳一衛(wèi)40%115140四室二廳二衛(wèi)20%140以上四室二廳二衛(wèi)10%2、產(chǎn)品設計（1）、產(chǎn)品設計的原則 我們的產(chǎn)品必須具備實用性、情趣性、適度舒適性、增值性、創(chuàng)新性、品味與尊貴性（2）、空間設計不出現(xiàn)不規(guī)則的房間，使用空間盡量做到方正；全面做兩進深全明戶型結(jié)構(gòu)，南北進深控制在11米左右； 三房以上戶型，至少要有兩個臥室朝南；三房以上戶型盡量設計兩個以上陽臺，陽臺面積可以適當增減，但數(shù)量要保證，東南陽臺寬大，北陽臺最好與廚房相連，做為廚房操作空間的自然延伸，隔戶陽臺不要并列設計，以克服互相攀爬之慮，也更有利于通風采光；主陽臺做局部玻璃陽臺，增加通透性，同時注重新產(chǎn)品的設計（贈送露臺的

40、設計）在滿足兩房朝南的基礎上，客廳的設置可相應隨景而設，但絕對不能做成僅靠采光井采光的中間廳和西北放置；需注意分攤率的控制?？臻g布局體現(xiàn)“動靜分區(qū)，干濕分離”等時尚消費理念。 頂層復式住宅設置為上下平層復式。產(chǎn)品空間上必須具備多露臺與空中花園（3）入戶大廳設計 入戶大廳與電梯口需明亮寬敞，用材考究，凸顯項目的品味檔次與尊貴感。（4）、安保 設立多種安保系統(tǒng)、滿足業(yè)主的安保需要。 推薦戶型示意：105 3/2/1/2露臺90 2/2/1/2露臺105 3/2/1/2露臺88 3/2/1/2露臺115 3/2/1/2露臺（六）、停車場所（六）、停車場所 本案停車位與場所的設計在規(guī)劃設計時可考慮采用

41、多種形式，地下車庫設計時應注意通風與采光，保持地下車庫的實用性，促使地下面積能夠成為有用商業(yè)面積的可能，同時設置部分地上停車位，供臨時停車之需，將業(yè)主的停車場所與商業(yè)的公共場所相區(qū)分。（七）、物業(yè)管理用房（七）、物業(yè)管理用房物業(yè)管理用房在規(guī)劃設計時應考慮管理住宅與商業(yè)的方便性，從成本的角度出發(fā)，面積適中為宜。（八）、體育活動設施（八）、體育活動設施 現(xiàn)代人工作壓力、生活壓力空前加大，所以健康、休閑成為時下人們追求的生活方式。由于本案地塊緊湊，無法設置大型的各種休閑娛樂設施，因此可考慮在商業(yè)的頂部設置空中休閑設施等。（九）、會所（九）、會所 本社區(qū)的社區(qū)定位決定了必須有相應的配套支撐，會所的眾多

42、功能應由項目的商業(yè)去承擔，項目可在住宅與商業(yè)之間設置架空層為會所所用，通過裝飾裝潢，打造成為陽光休閑會所，生態(tài)與情趣的會所。第三部分 營銷推廣篇項目區(qū)位分析項目分析項目分析1、項目的地塊范圍：、項目的地塊范圍：項目位于舒城縣的東北區(qū)域，北鄰桃溪路，東抵廣廈路，西鄰龍津大道（合安路），南側(cè)與現(xiàn)狀住宅，地塊成梯形分布，地塊面積13830.48平方米，地形為北部稍高、南部略低。2、項目成本分析、項目成本分析樓面地價（容積率按照7.0計算）項目土地成本：536萬/畝樓面地價為：5360000元666.67=1150元/平方米建安成本、各種規(guī)費、營銷費用、財務費用 按照2000元/平方米計算項目單方成本

43、為：3150元/平方米 從項目單方成本而言，項目成本高昂其成本已經(jīng)高于除市中心外的其他樓盤價格，且地段無法支撐項目過高的單價水平，因此項目必須在商業(yè)上與產(chǎn)品方面增加項目的附加值。 項目的項目的SWOT分析分析 優(yōu)勢優(yōu)勢交通優(yōu)勢：項目緊鄰汽車客運總站，交通便捷，出行極為方便。區(qū)位優(yōu)勢：項目三面臨街、商業(yè)體量可能占到較多的比重。配套優(yōu)勢：緊鄰市商業(yè)中心，擁有并享受一切的市政設施及配套。劣勢劣勢項目并不處于縣城的中心位置，消費者對此區(qū)域并不具備很高的認同感。三面臨街、交通擁堵、灰塵與噪聲污染比較嚴重。土地拍賣價格較高，與前期取得土地供應的樓盤相比，成本存在劣勢。并不處于市中心位置的大高層物業(yè)，消費者

44、的認可度不高，可能會遭遇一定的市場抗性。機會點機會點舒城縣城朝東側(cè)與北側(cè)方向發(fā)展，而項目為東北側(cè)交匯的核心，未來發(fā)展的中心區(qū)域。“地王”雖成本高昂，但是其都市高檔住宅的基調(diào)已確定，且在消費者心里會形成某種心里暗示。市中心高層物業(yè)已被廣大消費所接受，且市中心住宅供應有限的情況之下，客源向外部擴散的情況之下，項目可以成為轉(zhuǎn)移的第一站。通過前期的高端定位，及產(chǎn)品復合價值的鍛造，以及高端的推廣概念與營銷方式，一舉奠定項目在舒城的豪宅地位。困難點困難點社區(qū)規(guī)模有限，各種配套設施與休閑設施不能配備完全，可能會影響到項目的品質(zhì)。物業(yè)價格若在市場的基本之上，拔高幅度較大，可能消費者難以接受。商業(yè)為項目重要的利

45、潤點，但商業(yè)體量過大，則去化與經(jīng)營都具備一定的難度?？偨Y(jié)：總結(jié)： 作為舒城升級換代的綜合體項目，本案將領先的國際都市人居理念帶到舒城，一站式消費中心、國際化商業(yè)平臺、高尚住宅等先進生活于這里交融，成就一種新的生活方式，一個新的城市地標，一個難以匹敵的價值高度。本案價值梳理本案本案VS舒城舒城1、對于舒城這座城市而言，本案是城市開發(fā)建設中的標志性建筑，是城市的一種提升、一種榮耀，邁向國際化的起點。2、本案所煥發(fā)出的都市精神，是舒城的城市發(fā)展的需要。3、本案將給舒城注入新的城市活力，為舒城生活樹立新的標桿。本案本案VS產(chǎn)品產(chǎn)品1、本案基于對產(chǎn)品背景和所處城市文明的充分解讀之上。2、本案所處未來最具

46、升值潛力的地段之一。將來，項目區(qū)域是舒城的政務中心、商業(yè)中心、文化娛樂中心，本案是舒城東進北拓的第一站，本案將是舒城未來生活方式的最好表達。本案本案VS客戶客戶1、本案的住宅產(chǎn)品是目前舒城最新設計理念的結(jié)晶，為獻給城市精英而精心打造。在細節(jié)上更注重人性化、深層居住關懷。2、客戶將會為居住在本案而感到自豪，從中得到一種期待、一種向往、一種對舒城未來都市主義生活的想象、一種對美好生活的憧憬。定位定位VS生活生活1、本案體現(xiàn)的是一種國際化都市生活的城市象征，是一種繁華中不失寧靜、處處透著生活的尊貴感。2、本案是脫穎而出活躍在各個行業(yè)舞臺的舒城人的身份象征與精神寄托。本案的品質(zhì)住宅，值得世代相襲。本案

47、的品質(zhì)住宅，值得世代相襲。主推案名九鼎國際九鼎國際案名釋義：案名釋義：“鼎”：自禹鑄九鼎，鼎就是傳國重器，是國家和權(quán)力的象征，“鼎”字也被賦予“顯赫”、“尊貴”、“盛大”等引申意義，本項目命名為九鼎，一是符合項目地緣的尊貴特性，符合地王的氣質(zhì)，同時也寓意了開發(fā)商“一言九鼎”的誠信氣度。“國際”一詞，一是符合項目的推廣方向，二是能凸顯項目引領潮流的時尚品味， 同時，也暗合了，本項目潮流所向的都市化定位。項目形象定位項目形象定位都市主義都市主義 尚品生活尚品生活1、契合地塊資源屬性2、突出產(chǎn)品，符合客戶消費屬性3、主打都市概念、以都市感為賣點我們在這里引領舒城未來的人居生活意識形態(tài)！我們在這里引領

48、舒城未來的人居生活意識形態(tài)！形象定位形象定位- -策略推導策略推導要實現(xiàn)上述遠景，我們首先要明確的概念是應該為目標客戶提供什么樣的產(chǎn)品應該為目標客戶提供什么樣的產(chǎn)品 / / 生活形態(tài)生活形態(tài)市場已經(jīng)給出合適了答案奢華品奢華品房地產(chǎn)產(chǎn)品有三房地產(chǎn)產(chǎn)品有三“品品”品質(zhì)品質(zhì) 品位品位 品牌品牌雅致:對美感和文化的追求精致: :對精工的追求品牌品牌品質(zhì)品質(zhì)品位品位極致: :對完美的追求房地產(chǎn)三品三致房地產(chǎn)三品三致 理念理念產(chǎn)品產(chǎn)品階層階層 推廣三大路線推廣三大路線 信仰信仰 核心關鍵詞核心關鍵詞 理想 夢想信仰形象推廣體系三品三致九鼎三品三致九鼎三品：品質(zhì)、品牌、品味三致：極致、精致、雅致九鼎：九大頂

49、級賣點營銷策略體系建立品牌策略品牌策略活動策略活動策略展示策略展示策略價格策略價格策略營銷目標營銷目標提提 速速增增 值值推廣策略推廣策略原則二原則二 ：口碑營銷，直接有效的活動營銷：口碑營銷，直接有效的活動營銷原則一：增加和傳遞項目價值感的原則一：增加和傳遞項目價值感的“公關增值營銷公關增值營銷”為原則為原則客戶策略客戶策略項目營銷策略體系圖項目營銷策略體系圖時間時間2 2月月1 1月月推廣階段推廣階段推廣主題推廣主題推廣渠道推廣渠道活動營銷活動營銷工地圍墻工程節(jié)點工程節(jié)點戶外、DM、活動籌備期籌備期認籌引爆期認籌引爆期銷售目標銷售目標報紙、異地推廣、推介會、條幅強銷期強銷期項目說明會售樓處

50、開放開盤儀式/3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月60%80%主題推薦酒會形象導入期形象導入期開盤上市形象廣告上市形象廣告售樓部進場情景營銷先行情景營銷先行啟動客戶會產(chǎn)品賣點+樣板參觀定向促銷+節(jié)點性優(yōu)惠營銷推廣的三大階段性之營銷推廣的三大階段性之1 11.1.高調(diào)入市，全城爆破，讓客戶認知項目內(nèi)涵，項目公關活動啟動。高調(diào)入市，全城爆破，讓客戶認知項目內(nèi)涵，項目公關活動啟動。2.2.體驗營銷體驗營銷- -物業(yè)先行，推售服務先行，樣板先行，口碑營銷啟動（商業(yè)造勢同步啟動）。物業(yè)先行，推售服務先行，樣板先行，口碑營銷啟動（商業(yè)造勢同步啟動）。3.3.小

51、幅度多頻次調(diào)價，平開高走，給市場創(chuàng)造物業(yè)不斷增值的空間。小幅度多頻次調(diào)價，平開高走，給市場創(chuàng)造物業(yè)不斷增值的空間。本地活躍客戶，本地活躍客戶，全面展示項目。全面展示項目。1-3月5月4月9月底籌備期 市場形象上市認籌引爆期 強銷期7月推售策略：推售策略：開盤活躍市場活躍市場 多通路，多平臺，構(gòu)建全城營銷體系。多通路，多平臺，構(gòu)建全城營銷體系。復合營銷平臺復合營銷平臺多維營銷通路多維營銷通路七種武器七種武器族群平臺族群平臺七種武器七種武器1.坐銷-媒體整合推廣+案場銷售，比較常規(guī)的守門待客，一種很傳統(tǒng)的營銷方式。2.行銷-走出去，覆蓋舒城縣有影響的專業(yè)市場，商圈，形成1+1式宣傳。3.聯(lián)銷-與銀

52、行、房地局等相關機構(gòu)聯(lián)動。4.小組團購-案場（線上）+渠道（線下大客戶部）5.直銷-以直銷模式經(jīng)營項目老業(yè)主。6.數(shù)據(jù)庫營銷7.活動營銷-公關活動、促銷、品牌店聯(lián)動。老業(yè)主老業(yè)主一級業(yè)主一級業(yè)主一級業(yè)主一級業(yè)主二級業(yè)主二級業(yè)主二級業(yè)主二級業(yè)主二級業(yè)主二級業(yè)主二級業(yè)主二級業(yè)主戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行1. 傳播計劃模型口碑場眾人皆說九鼎國際觀摩場到訪放量 / 成交放量名利場各個圈子形成購買的雪球效應傳承生活的信仰圈子城市公民階段10年4月-10年6月階段10年7月-8月階段10年9月-10月傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應和階層品味4月初進場9月末開盤2 2 分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解【階段階段

53、：口碑場：口碑場】1010年年4-104-10年年6 6月月口碑場口碑場觀摩場觀摩場名利場名利場傳承傳承生活的信仰生活的信仰圈子圈子城市公民城市公民階階 段段 10年4月-6月階階 段段 10年7-8月階階 段段 10年9月10年10月 傳播品牌理念傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì)彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應和階層品味應和階層品味震撼市場震撼市場立體傳播全面開始，昭示新項目即將開始，業(yè)內(nèi)口碑迅速擴散，以公關活動為主。銷售蓄勢銷售蓄勢隨著傳播的不斷升溫，客戶關注度提升，為項目都市情景生活體驗開放一鳴驚人和后期項目開盤積累客戶。形成消費者良好的市場口碑。A .A . 階段階段目標目標4 4月初進月初進場場9 9月末

54、開盤月末開盤B .B . 階段階段戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)組合階段階段戰(zhàn)術(shù)啟動戰(zhàn)術(shù)啟動戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實施時間實施時間廣告廣告運動運動1 1、戶外廣告發(fā)布、戶外廣告發(fā)布營造市場壓迫感，預告項目樣板開放4月初2 2、平面廣告發(fā)布、平面廣告發(fā)布平面廣告高調(diào)亮相，建立品牌-項目形象3月末3 3、廣播廣告發(fā)布、廣播廣告發(fā)布短時間內(nèi)高頻次、迅速擴大項目知名度4月初4 4、網(wǎng)絡廣告發(fā)布、網(wǎng)絡廣告發(fā)布與戶外媒體同步形成整合之勢4月初公共公共關系關系5 5、公益活動啟動、公益活動啟動行為事件傳達品牌精神5-6月初6 6、新聞宣傳計劃實施、新聞宣傳計劃實施暗線造勢，放大公益活動、品牌理念6月初短時間爆破短時間爆破提升勢能：

55、開放/開盤時現(xiàn)場支持力強，所以盡可能提升前期勢能。彰顯氣魄：巔峰整個縣城對高檔樓盤的認知，所以傳播的第一擊也一定是重拳！立體化覆蓋立體化覆蓋以大眾打擊小眾：成為大眾矚目的明星項目，對客戶的吸引力越強，價格上升可能空間越大。以業(yè)內(nèi)打擊客戶：業(yè)內(nèi)人士常常作為客戶的置業(yè)顧問角色出現(xiàn)，因此將此類人群也列為傳播重點。戰(zhàn)術(shù)體系：公共關系戰(zhàn)術(shù)體系：公共關系政府關系業(yè)內(nèi)關系公眾關系公眾關系客戶關系媒體關系公共關系公共關系提升行業(yè)標準業(yè) 內(nèi) 傳 播聯(lián) 誼 活 動聯(lián) 誼 活 動客戶保養(yǎng)活動客戶關系管理政 府 公 關權(quán)威認證間接影響間接影響業(yè)內(nèi)口碑口碑效應新聞傳播聯(lián) 合 造 勢掌握喉舌掌握喉舌公益活動系列：公益活動

56、系列：愛心環(huán)保袋免費贈送愛心環(huán)保袋免費贈送鎖定商場、專業(yè)市場等人流量集中區(qū)域，現(xiàn)場設展臺分發(fā)贈送環(huán)保袋?；顒訒r間：3月份蓄客階段活動地點：目標客戶集中區(qū)域，商場、專業(yè)市場區(qū)域?；顒右?guī)模：當天分發(fā)30005000個環(huán)保袋；聯(lián)合媒體：電視臺、廣播、報紙、網(wǎng)絡【階段階段 ：觀摩場：觀摩場】1010年年7 7月月88月月觀摩場觀摩場生活的信仰生活的信仰名利場名利場圈子圈子城市公民城市公民階階 段段 09年4-6月階階 段段 10年7-8月階階 段段 10年9月10月 傳播品牌理念傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì)彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應和階層品味應和階層品味口碑場口碑場傳承傳承4 4月初進場月初進場9 9月末開盤月末

57、開盤A .A . 階段階段目標目標高高傳播率傳播率高高到訪量到訪量高高美譽度美譽度本階段是年度推廣中的重要階段，目標如圖所示：不變的營銷公式：不變的營銷公式：來訪量來訪量x x成交率成交率= =成交量成交量來訪量：費效比高低為首要考慮因數(shù)成交率：案場的銷售力是關鍵如何實現(xiàn)？B .B .階段階段戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)組合階段階段戰(zhàn)術(shù)啟動戰(zhàn)術(shù)啟動戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實施時間實施時間廣告運動1、戶外廣告發(fā)布繼續(xù)以大形象直接打擊市場4月初始2、平面廣告發(fā)布通過項目利益詳解提升市場熱度 5月初始3、網(wǎng)絡廣告發(fā)布持續(xù)提升市場熱度5月初始4、分眾傳媒多渠道深挖拓展客戶7月下旬始4、廣播廣告發(fā)布持續(xù)提升市場熱度7月初始公共

58、關系5、公關活動啟動影響意見領導者，全面擴大口碑傳播7月初始6、新聞傳播通過業(yè)內(nèi)渠道進行新一輪傳播，進行產(chǎn)品及活動解熱根據(jù)活動時間文本資料7、客戶通訊與客戶保持緊密聯(lián)系4月初始縣城空間8、現(xiàn)場軟硬系統(tǒng)包裝支持4月初配合活動：現(xiàn)場情景營銷。線下線下1 1 項目巡展項目巡展在線上推廣營造大形象的支持下，鎖定商場、停車場等人流量集中區(qū)域，進行外場巡展，直接與客戶發(fā)生溝通，傳遞品牌信息并傳遞階段銷售信息。巡展時間：4月份蓄客階段巡展地點：以各大商圈高端賣場、專業(yè)市場為主展場選擇：商場：金商都專業(yè)市場：鼓樓街、烏龍井、梅山南路步行街等。線下線下2 2 大客戶專案組大客戶專案組成立大客戶專案組，主攻舒城縣

59、政府機關、事業(yè)單位、大企業(yè)。為重點目標客戶做專場推介酒會，吸引團購。全民營銷，四面出擊，拓展客戶全民營銷，四面出擊，拓展客戶高端渠道高端渠道車行/百貨/美容會所等高端社區(qū)高端社區(qū)/ /賣場賣場設點宣傳項目即將上市，發(fā)放購物袋團購洽談團購洽談銀行/報社/中移動/研究所等拓客工具拓客工具電腦、項目推介PPT、DM折頁、環(huán)保購物袋、明信片開盤前1個月，成立“奪金小組”，開展豐富的全民營銷活動：公司職員通過進企業(yè)、向親戚朋友推薦，團購、上網(wǎng)傳口碑等方式拓展客戶。 環(huán)保購物袋環(huán)保購物袋線下線下3 3 業(yè)內(nèi)關系維護業(yè)內(nèi)關系維護重點鎖定業(yè)內(nèi)相關人士，形成良好的業(yè)內(nèi)口碑。業(yè)內(nèi)人士通常是所屬圈子的購房專家或意見

60、領袖，他們的認可，是項目最有說服力的銷售說辭；行業(yè)選擇：裝修公司、工程公司、景觀公司、地產(chǎn)媒體等活動時間：5月份蓄客階段活動地點：售樓部?；顒右?guī)模：10-50人；聯(lián)合媒體：電視臺、廣播、報紙、網(wǎng)絡活動時間：7-8月份蓄客階段活動地點：營銷中心示范區(qū)或高端PUB外場?；顒幽康模和卣箍蛻羟?、增加到訪量?；顒觾?nèi)容：n 線下線下渠道營銷渠道營銷4 4：繽紛九鼎國際繽紛九鼎國際- -周末主題酒會系列活動周末主題酒會系列活動活動方式：主題會員藍牌威士忌專場品酒會；現(xiàn)場展示：VCR、沙盤；藍牌威士忌名家品酒分享；演出內(nèi)容：弦樂、珠寶模特秀等；現(xiàn)場提供精美冷餐點、藍牌威士忌予來賓自由享用；借場地給商家做活動

61、，做不花錢的營銷活動借場地給商家做活動，做不花錢的營銷活動; ;如當?shù)刂膫髅焦?、酒莊等如當?shù)刂膫髅焦尽⒕魄f等活動對象：擁有可以和項目共享客戶資源的單位。都市主義都市主義 情景營銷現(xiàn)場配合專題情景營銷現(xiàn)場配合專題地盤包裝：地盤包裝：樹立項目完整地盤形象，做好明確的導引系統(tǒng)售樓大廳：售樓大廳：營造高級會所的尊貴、舒適感受，屏棄以往的展板等銷售道具樣板間：樣板間：制作必要的說明牌、戶型牌1 1、硬環(huán)境、硬環(huán)境戰(zhàn)術(shù)體系：展賣空間戰(zhàn)術(shù)體系：展賣空間外圍入口n項目外圍與遠眺n城市界面與社區(qū)過渡空間n道路/圍墻/入口n樣板區(qū)與工程區(qū)的連接n精裝樣板區(qū)n工地材料管理n部品展示與功法樣板間樣板區(qū)及樣

62、板間展示專題樣板區(qū)及樣板間展示專題周邊引導、項目樓體、道路規(guī)劃、圍墻、入口大門遠眺近觀進入外圍到入口城市界面到社區(qū)空間的過渡圍墻、大門、門崗、保安一：城市界面一：城市界面社區(qū)社區(qū)1 1PART城市界面與社區(qū)過渡空間城市界面與社區(qū)過渡空間新區(qū)大道與小區(qū)之間的人行道(萬科金域華府)在規(guī)劃設計道路時，主動通過通過植物軟隔離主道與輔道、道路走向刻意彎曲、設計駝峰路面或者減寬道路等來規(guī)范駕駛者的行為，形成駕駛、步行的良好結(jié)合。萬科入主東方尊峪，開展鳳凰行動，對項目進行整改，將項目圍墻延伸至羅沙公路進東方尊峪的晴山月路段。（萬科東方尊峪）道路道路圍墻圍墻萬科“鳳凰行動”分三個階段進行：1、 入口區(qū)域包括幼

63、兒園、商業(yè)街及入口鳳凰廣場的整改，十月份已完成；2、園林綠化改造工 程，社區(qū)內(nèi)主干道道路、沿路景觀、邊坡綠化、車庫外立面的整改；3、六疊泉、天池、天 際泳池區(qū)域的園林綠化。 停車場、營銷中心二：入口二：入口營銷中心營銷中心三：營銷中心三：營銷中心四：工法樣板區(qū)四：工法樣板區(qū)2 2PART營銷空間產(chǎn)品價值篇樣板區(qū)周到禮貌的看房細節(jié)：周到禮貌的看房細節(jié)：n看房車看房車n安全頂棚、安全帽發(fā)放區(qū)安全頂棚、安全帽發(fā)放區(qū)n有效但不冰冷的警戒線有效但不冰冷的警戒線n停車場防曬車罩停車場防曬車罩技術(shù)公關技術(shù)公關工法樣板房和部品工作區(qū)工法樣板房和部品工作區(qū)傳統(tǒng)的精裝樣板房有煽情誤導之嫌，以工法樣板房和部品工作區(qū)

64、展示品質(zhì)細節(jié)，更展示開發(fā)商實力和誠信，將例行的工程業(yè)務，搬到營銷現(xiàn)場來打動消費者“東海岸”的工法樣板房“中糧萬科金域藍灣”的“部品工作區(qū)”n與社區(qū)主題密切相關的樣板房入口包裝。n以鏡子為裝飾，增加空間趣味，應用適當可形成人未到，眼先見的效果。n冷色調(diào)的地毯（夏季使用）n內(nèi)部包裝:燈光明亮,封閉式空間，夏季可以使用空調(diào)。n地板鋪設透明塑膠毯n墻面貼塑膠板n整層貫通的樣板房n清水樣板+精裝樣板2 2、軟環(huán)境、軟環(huán)境客戶到訪體驗系統(tǒng)安全感酒店感品位感國際感細致感聽覺視覺嗅覺味覺觸覺安全感鑒于項目所處區(qū)位環(huán)境，安全性一定是客戶非常關心的。多么齊備的紅外、電子巡更等等現(xiàn)代化社區(qū)保安系統(tǒng)，不如用“人”在一

65、開始就給客戶一種心理上的安全感來的重要。建議保安數(shù)量要稍多于常規(guī)配置，在客戶參觀過程中潛意識里總有他們的身影。保安形象一定要優(yōu)中選優(yōu)，高大威猛，不卑不亢。建議選用類似香港警察服裝的制服，給以更為強烈的心理暗示。【客戶到訪體驗系統(tǒng)】分解說明：酒店感酒店感即：尊貴+舒適除了保潔、茶水等服務人員的著裝、禮儀要重點考慮外。建議在接待廳配備老年或者外籍門童一名，除了給客戶以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客戶的引導工作，特別是對待老人、兒童服務要格外細致?！究蛻舻皆L體驗系統(tǒng)客戶到訪體驗系統(tǒng)】分解說明：分解說明：體驗五星級酒店式的入戶感受體驗五星級酒店式的入戶感受挑高大堂水晶吊燈大理石花紋鋪地休閑沙發(fā)組

66、合花草植物布置專業(yè)物管及接待臺國際感國際感國際化可以通過一些道具來加以暗示：聽覺聽覺除中央音樂背景外，洗手間播放國外電臺的節(jié)目視覺視覺國外金融、時事、人文、時尚雜志要看似隨意實則規(guī)范的置于客戶觸手可及處（要即時期刊）【客戶到訪體驗系統(tǒng)客戶到訪體驗系統(tǒng)】分解說明：分解說明：看樓路線醒目標識系統(tǒng)看樓路線醒目標識系統(tǒng)沿路道旗指引標識沿路道旗指引標識賣場外圍展板其他賣場外圍展板其他品位感品位感硬件硬件售樓處內(nèi)的裝飾畫應該自畫廊購買原創(chuàng)作品。軟件軟件應該向銷售顧問提供關于禮儀、葡萄酒、雪茄、名馬、高爾夫、珠寶、時裝、古玩、藝術(shù)品等系統(tǒng)知識，以增加和客戶更深入溝通的可能。細致感細致感飲料飲料飲料的選擇，除純凈水以外并客戶提供即煮咖啡，味道的經(jīng)營也是影響客戶認可度的重要手段?？蛻袈渥?，由專人詢問客人飲用何種飲料（應至少提供水、咖啡、紅茶、果汁），并迅速提供，下午四點左右可提供適量點心或餅干。 音樂背景音樂的選擇至關重要，必須既不會干擾客戶，又給人以輕松、高雅的感受，我們將精心挑選合適的音樂予以建議?！究蛻舻皆L體驗系統(tǒng)客戶到訪體驗系統(tǒng)】分解說明：分解說明：商業(yè)部分商業(yè)部分業(yè)態(tài)定位方案一 商業(yè)裙樓布局