市場營銷學(含答案)

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1、 市場營銷學復習題 一、名詞解釋 1．市場營銷 個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 是指從滿足服務對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實現自己目標的活動過程。 2．戰(zhàn)略 企業(yè)為了實現預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。 3．整合營銷 一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。 4．組織市場 由各種組織機構形成的對企業(yè)產品和服務需求的

2、總和。 5．目標市場 就是企業(yè)擬投其所好，為之服務的具有相似需要的顧客群體。 6．商標專用權 指經營者對商業(yè)標志依法享有的在商業(yè)活動中排他性地使用其商業(yè)標志的獨占權。 7．需求導向定價法 企業(yè)以市場上的需求和消費者對商品理解價值為基礎制定價格。 8．市場機會 指企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，實質上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費需求。 9．市場營銷調研 是指系統(tǒng)地設計、搜集、分析并報告與企業(yè)有關的數據和研究結果。 10．品牌 也就是產品的牌子。它是銷售者給自己的產品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用作一個銷售者或銷售者集

3、團的標識，以便同競爭者的產品相區(qū)別。 11．營業(yè)推廣 企業(yè)為刺激需求，擴大營業(yè)額所采取的能迅速產生鼓勵作用的促銷活動。 12．產品整體概念 包含核心概念產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次。 13．滲透定價 以低價、低毛利為特征，在產品進入市場時制定較低的價格，以吸引來大量的購買者并贏得較大的市場分份額。 14．直復市場營銷 是指一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統(tǒng)。 15．市場營銷計劃 是指在研究目前市場營銷狀況，分析企業(yè)所面臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎上，對財務目標與市場營銷目標

4、、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預計損益表的確定和控制。 二、簡答題 1、試述市場營銷管理的一般過程。 企業(yè)一般依據以下順序進行市場營銷管理： （1）明確經營戰(zhàn)略與目標。各個戰(zhàn)略經營單位必須分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標，它們對市場營銷管理的具體要求和各種約束，作為發(fā)展各自市場營銷計劃的導向。 （2）戰(zhàn)略性市場營銷決策。在明確經營戰(zhàn)略與目標的基礎上，各個戰(zhàn)略經營單位需要全面分析本單位面臨的各種機會，從中發(fā)現其市場營銷過程可用的有利條件，找出無法避免的威脅，提出市場營銷的基本設想。包括進行：市場細分、選擇市場及市場定位。 （3）戰(zhàn)術性市場營銷決策。各個戰(zhàn)略經營單位需要根據目標市

5、場的特點和市場定位的要求，考慮實現市場營銷目標的主要原則。戰(zhàn)術性市場營銷包括兩項基本決策：市場營銷組合和市場營銷預算。 （4）制訂市場營銷計劃。各個經營單位需要分別為自己的產品（服務）、產品線、品牌、細分市場和區(qū)域市場甚至顧客制訂市場營銷計劃。 （5）實施與控制市場營銷活動。將市場營銷計劃轉變?yōu)槭袌鰻I銷行動，并對市場營銷活動的進程進行控制，以保證達成預定的市場營銷目標。 2、現實市場的形成需要具備哪些條件？ 1、消費者（用戶）需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源。 　　 2、存在由生產者提供的、能夠滿足消費者（用戶）需求的產品或服務。 　　 3、要有促成交換雙方達成交易的

6、各種條件。 3、簡述相關群體對消費行為的影響。 一是示范性，即相關消費群體消費行為和生活方式為消費者提供了可供選怎的模式， 二是仿效性，相關群體的消費行為引起人們仿效欲望，影響人們對商品選擇， 三是一致性，即由仿效而消費行為趨于一致。相關群體對購買行為的營銷程度視商品類型而定。 4、簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構成。 是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評估和分配適當的、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據。 　　市場營銷信息系統(tǒng)由企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營

7、銷調研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)構成。 5、市場細分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？ 1.有利于企業(yè)確定自己的目標市場 2有利于發(fā)掘新的市場機會,把市場作大 3 可以使企業(yè)集中資源充分發(fā)揮優(yōu)勢 4 有利于制定和調整市場營銷組合策略 5 可以更好的滿足消費則的需求, 其細分原則是可衡量.可進入,可盈利,一定時間內長久穩(wěn)定 6、簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價策略？ 當面臨以下幾種情況時，企業(yè)可能需要降價：(1)企業(yè)的生產能力過剩，需要擴大銷售，但企業(yè)又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售；(2)在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；(3)企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖

8、通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用。 7、簡述什么是市場營銷組合及其特點。 所謂市場營銷組合是指企業(yè)針對目標市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產品、價格、分銷、促銷等）進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經濟效益和社會效益。 市場營銷組合的特點： 1市場營銷組合是一個變量組合 2營銷組合的層次 3市場營銷組合的整體協(xié)同作用 4市場營銷組合必須具有充分的應變能力 8、簡述市場營銷觀念的含義及其與推銷觀念的區(qū)別。 市場營銷觀念的含義 這一觀念認為，要實現企業(yè)的目標，關鍵是要

9、找準目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而更好地滿足目標市場的需要和欲望。 市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別在于： 推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產品變成現金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要。從本質上來說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現。 兩者的區(qū)別主要表現在以下幾個方面： 1．營銷重點不同。 2．營銷目的不同。 3．營銷手段不同。 4．營銷程序不同。 5．營銷機構不

10、同。 9、簡述產業(yè)市場的特點。 特點如下：(1)產業(yè)市場上購買者數量相對較少；(2)產業(yè)市場上購買者購買數量較大；(3)產業(yè)市場需求屬于引申需求；(4)產業(yè)市場需求缺乏彈性；(5)產業(yè)市場需求波動性大；(6)產業(yè)市場購買屬于專業(yè)人員購買；(7)產業(yè)市場的購買屬于直接購買；(8)產業(yè)市場購買決策參與者較多。 10、舉例說明產品整體概念所包含的幾個層次內容。 1、核心利益層次，是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。 2、有形產品層次，是產品在市場上出現時的具體物質形態(tài)，主要表現在品質、特征、式樣、商標、包裝等方面，是核心利益的物質載體。 3、期

11、望產品層次，就是顧客在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值。 4、延伸產品層次，是指由產品的生產者或經營者提供的購買者有需求的產品層次，主要是幫助用戶更好地使用核心利益和服務。 5、潛在產品層次，是在延伸產品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產品層次，它主要是產品的一種增值服務。 11、論述可供企業(yè)選擇的目標市場戰(zhàn)略及其應考慮的因素。 目標市場戰(zhàn)略: 1),無差異性營銷策略: 2),差異性營銷策略: 3),密集性市場策略: 上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期

12、階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略。 12、舉例說明品牌策略的主要類型。 不同消費者購買策略過程的復雜程度不同，究其原因是受諸多因素影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。根據這些分為四種購買類型1、復雜的購買行為，如果消費者屬于高度參與，并且了解現在各品牌，品種和規(guī)格之間的顯著差異，則會產生復雜的購買行為。營銷者應該制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終的購買決定，簡化購買過程2、減少失調感的購買行為，如果消費者高度參與，但是并不認為各品牌之間存在顯著差異，則會產生減少失調感的購買行為。營銷者應該要提供完整的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業(yè)和產

13、品的信息，使顧客相信自己的購買是正確的。3、尋求多樣化的購買行為，如果消費者屬于低參與并了解現在各品牌和品種之間的顯著差異，則會產生尋求多樣化的購買行為。市場領導者力圖通過占有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性的購買行為，而挑戰(zhàn)者則以較低的價格，折扣，贈券，免費贈送樣品和強調使用新品牌的廣告來吸引和鼓勵消費者改變原來的習慣性購買行為。4、習慣性購買行為，如果消費者屬于低參與并認為現在各品牌沒有什么顯著差異，則會產生習慣性的購買行為。利用價格和銷售促進吸引消費者使用，開展大量重復性的廣告，加深消費者印象，增加購買參與程度和品牌差異。 13、產品組合有哪幾種主要策略 一，擴大

14、產品組合策略是開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度。 二。.縮減產品組合策略 三。高檔產品策略 四。.低檔產品策略 五。產品延伸策略 14、簡述產品成熟期的市場特點和營銷策略。 進入成熟期以后，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；該產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈；各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。 對成熟期的產品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略： 1.市場調整。這種策略不是要調整產品本身，而是發(fā)現產品的新用途、尋求新的用戶或改

15、變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大。 2.產品調整。這種策略是通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再推出。 3.市場營銷組合調整。即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質量等。 15、簡述企業(yè)采取需求差別定價必須具備的條件。 企業(yè)采取需求差別的定價必須具備以下條件：①市場必須是可以細分的，而且各個市場部分須表現出不同的需求程度；②以較低價格購買某種產品的顧客，沒有可能以較高價格把這種產品倒賣給別人；③競爭者沒有可能在企

16、業(yè)以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷；④細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視所得的額外收入，這就是說，不能得不償失；⑤價格歧視不會引起顧客反感，進而放棄購買，影響銷售；⑥采取的價格歧視形式不能違法。 16、舉例說明廣告決策包括哪些內容。 廣告決策主要包括：（1）廣告目標決策，即確定廣告目標；（2）廣告信息決策，即廣告信息的創(chuàng)作；廣告信息的選擇和評價；廣告信息的表達方式等；（3）廣告媒介決策等。 17、論述競爭者分析的步驟和內容。 競爭者分析一般包括以下五項內容和步驟。 　　 1.識別企業(yè)的競爭者。識別企業(yè)競爭者必須從市場和行業(yè)兩個方面分析。 　　 2.識別競爭者對手

17、的策略。 　　 3.判斷競爭者目標。 　　 4.評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 　　 5.判斷競爭者的反應模式。 18、競爭者的競爭反應模式有哪些類型？分析它們有何意義？ 競爭者反應模式是指某一競爭者對一競爭行動的反應類型。分析競爭者反應模式的意義在于：使企業(yè)能確認在什么地方應集中優(yōu)勢進攻，在什么地方應加強防守，在什么地方應主動退讓；應進攻誰，回避誰，擬定較適合企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略，爭取處于較為有利的競爭地位 競爭者的反應模式 1．從容競爭型： 2．選擇型競爭者 3．兇狠型競爭者： 4．隨機型競爭者 19、簡述企業(yè)可采用的包裝策略。 包裝策略有如下幾種形式 　　1．類似包裝策略

18、。 　　　2．配套包裝策略。 　　3．再使用包裝。 　　4．附贈包裝策略。 　　5．改變包裝策略。6更新包裝策略 　7復用包裝策略 8企業(yè)協(xié)作的包裝策略 　9綠色包裝策略　10系列式包裝策略 　　11開窗式包裝 　12聯帶式包裝策略 　　　13分量式包裝策略 　　　14等級式包裝策略 　15情趣式包裝策略 　16年齡式包裝策略 　　17性別式包裝策略 　　18禮品式包裝策略 20、簡述四種購買行為類型。 1)復雜的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數較少的、冒風險的和高度自我表現的商品時，則屬于高度介入購買。 2)減少不協(xié)調感的購買行為。當消費者高度介入某項產品的購買，但又看不

19、出各廠牌有何 差異時，對所購產品往往產生失調感。 3)廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產品，而是經常變換品種。 　 4)習慣性的購買行為。消費者有時購買某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出 于習慣。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者購買它時，大多不會 關心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習慣去選定某一品牌 21、簡述消費者市場購買者決策過程包括的幾個階段。 在復雜購買中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購

20、買和購后行為五個階段構成。 　　消費者購買決策過程 　?。ㄒ唬┮鹦枰?　?。ǘ┦占畔?　　消費者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經驗來源（如處理、檢查和使用產品）等。 　?。ㄈ┰u價方案 　　1.產品屬性。即產品能夠滿足消費者需要的特性。 　　2.屬性權重。即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。 　　3.品牌信念。 　　4.效用函數。 　　5.評價模型。 　?。ㄋ模Q定購買 　?。ㄎ澹┵徍笮袨? 22、結合我國當前情況，論述市場營銷在市場經濟發(fā)展中的地位。 在市場

21、經濟社會中，生產出來的東西如果不通過交換，沒有市場營銷，產品就不可能自動傳遞到廣大消費者手中。從宏觀角度看，市場營銷對社會經濟發(fā)展的主要作用是解決社會生產與消費之間的七大矛盾。 1).生產者與消費者在空間上的分離 2).生產者與消費者在時間上的分離 3).生產者與消費者在信息上的分離 4).生產者與消費者在產品估價上的差異 5).生產者與消費者在商品所有權上的分離 6).生產者與消費者在產品供需數量上的差異 7).生產者與消費者在產品花色品種供需上的差異 總之，從宏觀角度看，市場營銷對于適時、適地、以適當價格把產品從生產者傳遞到消費者手中，求得生產與消費在時間、地區(qū)的平衡

22、，從而促進社會總供需的平衡起著重大的作用 。同時，市場營銷對實現我國現代化建設，發(fā)展我國各領域的經濟，起著巨大的作用。 23、論述產品生命周期各階段的特點及其相應的市場營銷策略。 1、產品進入期： 特點： （1）生產不穩(wěn)定，生產的批量較??； （2）成本比較高，企業(yè)負擔較大(通常沒有利潤，甚至虧損)； （3）人們對該產品尚不了解，購買的人少，銷售增長緩慢； （4）產品品種少，技術、性能不夠完善； （5）新產品的市場競爭少。 營銷策略： ①高價高促銷策略 ②高價低促銷策略。 ③低價高促銷策略。 ④低價低促銷策略。 2、產品成長期： 特點： （1）大批量生產經營，成

23、本大幅度降低，企業(yè)利潤迅速增加； （2）消費者對產品相當熟悉了，銷量上升較快，一般講價格也有所提高，利潤也增長得較快； （3）生產同類產品的競爭者開始介入，競爭顯得激烈。 營銷策略： ①提高產品質量。 ②開拓新市場。 ③樹立產品形象。 ④增強銷售渠道功效。 ⑤選擇適當時機降低價格，即可吸引更多消費者，又可打擊競爭者。 3、產品成熟期： 特點： （1）銷量達到最高，趨于飽和，增長率呈下降趨勢；利潤達到最高點，并開始下降； （2）產品普及并日趨標準化； （3）成本低，產量大； （4） 企業(yè)之間競爭加?。? 營銷策略： ①產品改革策略。 ②市場再開發(fā)

24、策略。 ③營銷因素重組策略。 4、產品衰退期： 特點： （1）替代品大量進入市場，消費者對老產品的忠實度下降； （2）產品銷售量大幅度下降，價格下滑，利潤劇減；競爭者紛紛退出市場等 營銷策略： ①收縮策略。 ②持續(xù)策略。 ③撤退策略。 24、消費者購買行為主要有哪幾種類型? 與20題相同 25、簡述選擇廣告媒體時應考慮哪些因素? 選擇廣告媒體所要考慮的因素： 1．產品個性。產品的個性特點會影響到廣告表現的創(chuàng)作形式，也會影響到廣告媒體的選擇。有些媒體是不適于宣傳若干種產品的，制定媒體計劃時必須留意。 2．目標市場。這是進行媒體選擇與確定廣告推出方式時需要重點考慮的。

25、要根據目標市場的特點將目標消費者分類，以適合各類媒體的傳播。 3．經銷系統(tǒng)。產品究竟以何種形式銷售：是批發(fā)給經銷商或代理商，還是采用推銷員直接向用戶或消費者推銷？經銷范圍真正有多大？經銷的各個環(huán)節(jié)如何配合？ 4．競爭對手。廣告競爭是在市場幾乎所有領域展開的。廣告主（或廣告代理）必須充分調查了解競爭對手的廣告戰(zhàn)略與策略等問題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時發(fā)揮己之所長。 5．廣告文本。廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進行的，然而這兩者之間必須非常自然地協(xié)調一致。應當明確的是，什么樣的文本適合什么樣的媒體發(fā)布？或者反過來，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？ 6．廣告預算。廣

26、告主對廣告運動形式進行控制的一個最大的制約因素就是廣告預算。因此，在選擇媒體時，要在廣告預算的許可范圍內，對廣告媒體做出最佳的選擇與有效的組合。 26、簡述非營利組織的購買特點 1、限定總額。非營利組織設立的目的是為了推進社會公益，而不是創(chuàng)造利潤，其正常運轉的活動經費主要來自政府撥款或社會捐助，其經費的預算與支出都會受到嚴格的控制。因此，非營利組織的采購必須量入為出，不能隨意突破預算總額。 2、價格低廉。非營利組織由于受到經費預算的限制，因此，其在采購時要仔細計算，爭取選擇商品價格低廉的供應商，以便用較少的錢辦較多的事。 3、保證質量。非營利組織采購商品不是為了轉售，也不是使成本最小化

27、，而是為了維持組織的正常運行和履行基本職能，所購商品的質量和性能必須有保證。 4、受到控制。為了使有限的資金發(fā)揮更大效用，非營利組織的采購人員受到較大的制約，只能按照規(guī)定的條件進行購買，缺乏自主性。 5、程序復雜。非營利組織的采購過程要經過許多部門的審核，參與者眾多，程序相對復雜。 27、市場營銷調研通常包含哪些基本步驟？ 一般來說，市場營銷調研可以分為為五個主要步驟。 1．確定調研目的 市場調研，目的是通過各種方法搜集必要的資料，并加以分析和整理，得出一定的結論，為企業(yè)決策者提供決策依據。調研第一步必須認真確定調研目的。 2、確定搜集資料的來源和方法 企業(yè)可以利用和主動尋找許

28、多資料來源。資料可分為第一手資料，即企業(yè)為該調查某問題而收集的原始資料；和第二手資料，即已存在且為調查某問題而收集的資料。 3、收集資料 由于科學技術，尤其是電子技術的突飛猛進的發(fā)展，許多傳統(tǒng)的信息收集方法已為先進、迅速、準確、及時的電子方法所代替。 4．分析資料 企業(yè)運用市場營銷分析系統(tǒng)中的統(tǒng)計方法和模型方法對收集的信息加以編輯、計算、加工、整理。去偽存真，刪繁就簡，最后用文字、圖表、公式將資料中潛在的各種關系，變化趨勢表達出來。 5．提出調查結論，撰寫調研報告 針對市場場調研的問題，譏研人員運用分析資料，提出客觀的調查結論。 28、簡述新產品開發(fā)的主要管理程序。 一、決策階段

29、 是對市場需求、技術發(fā)展、生產能力、經濟效益等進行可行性研究及必要的先行試驗，作出開發(fā)決策的工作階段。是新產品研究開發(fā)的初期工作，對新產品研究開發(fā)的成敗起著重要作用，這一階段包含下列程序。 　?。ㄒ唬┦袌稣{查和預測 　?。ǘ┘夹g調查 　　 　?。ㄈ┫刃性囼?　 　?。ㄋ模┛尚行苑治? 　　（五）開發(fā)決策 　　二．計劃階段 包括初步設計、技術設計、工作圖設計。這個階段以技術部門為住，制造部門配合進行。在設計過程中要充分考慮產品的標準化、系列化，通用化，要盡可能采用可靠性設計、優(yōu)化設計、計算機輔助設計等先進理論和

30、方法進行研究設計。 　?。ㄒ唬┏醪皆O計 　?。ǘ┘夹g設計 　　 　?。ㄈ┕ぷ鲌D設計 　　 　　三、試制階段 　?。ㄒ唬悠吩囍? 　?。ǘ┬∨囍? 　 　　四．定型投產階段 　?。ㄒ唬┕に囄募b定 　 　　（二）工藝裝備定型 　 　?。ㄈ┰O備的配制與調試 　 　　（四）檢測儀器的配制與標定 　 　?。ㄎ澹┓殖邪降脑O置 　　主要分承包方的選定和控制。 29、經紀人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？ 經紀人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經

31、紀人或代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，他們對其經營的產品沒有所有權，只是在促成產品交易后，以賺取傭金作為報酬。而商人批發(fā)商是自己進貨，并取得產品所有權后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產品種類或某些顧客群。 三、論述題 1．舉例說明品牌策略的主要類型。 不同消費者購買策略過程的復雜程度不同，究其原因是受諸多因素影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。根據這些分為四種購買類型1、復雜的購買行為，如果消費者屬于高度參與，并且了解現在各品牌，品種和規(guī)格之間的顯著差異，則會產生復雜的購買行為。營銷者應該制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影

32、響最終的購買決定，簡化購買過程2、減少失調感的購買行為，如果消費者高度參與，但是并不認為各品牌之間存在顯著差異，則會產生減少失調感的購買行為。營銷者應該要提供完整的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業(yè)和產品的信息，使顧客相信自己的購買是正確的。3、尋求多樣化的購買行為，如果消費者屬于低參與并了解現在各品牌和品種之間的顯著差異，則會產生尋求多樣化的購買行為。市場領導者力圖通過占有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性的購買行為，而挑戰(zhàn)者則以較低的價格，折扣，贈券，免費贈送樣品和強調使用新品牌的廣告來吸引和鼓勵消費者改變原來的習慣性購買行為。4、習慣性購買行為，如果消費者屬于低

33、參與并認為現在各品牌沒有什么顯著差異，則會產生習慣性的購買行為。利用價格和銷售促進吸引消費者使用，開展大量重復性的廣告，加深消費者印象，增加購買參與程度和品牌差異。 2．用案例解釋一個企業(yè)選擇目標市場戰(zhàn)略（STP）的過程及其應考慮的因素。 根據各細分市場的獨特性和企業(yè)自身的目標，有三種目標市場戰(zhàn)略可供選擇。1、無差異性目標市場營銷戰(zhàn)略無差異性目標市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)將整個市場作為企業(yè)的目標市場，推出一種產品，實施一種營銷組合策略，以滿足整個市場盡可能多的消費者的某種共同需求。采用該戰(zhàn)略的企業(yè)，主要是著眼于顧客需求的共性或同質性，忽略顧客需求的差異性，對市場不進行細分，只求滿足大多數顧客的共

34、性需求。無差異性目標市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點在于成本低、經濟性好。缺點，首先，忽視了市場要求的差異性，難以滿足顧客的個性化需求；其次，容易導致競爭激烈和市場飽和，企業(yè)難以保持持久的規(guī)模經濟效益。所以這種戰(zhàn)略只適用于少數大家有共同需要，差異不大的商品。2、差異性目標市場營銷戰(zhàn)略差異性目標市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在市場細分的基礎上，選擇多個細分市場作為企業(yè)的目標市場，并針對各個細分市場的不同特點，分別設計不同的產品，運用不同的營銷組合策略，以滿足多個細分市場消費者的不同需求。優(yōu)點在于：一是可以更好地滿足消費者的多樣化需求，提高整體銷量；二是由于企業(yè)在多個細分市場上開展營銷，一定程度上可以降低投資風險和經營

35、風險。缺點在于：一是企業(yè)生產多種產品，采用多種營銷組合，增加了生產成本和營銷成本；二是企業(yè)的資源分散在多個領域，導致企業(yè)不能集中使用資源，甚至企業(yè)內部出現彼此爭奪資源的現象，容易失去競爭優(yōu)勢。差異性目標市場營銷戰(zhàn)略適用于：一，異質市場；二，實力強的企業(yè)。3、集中性目標市場營銷戰(zhàn)略集中性目標市場營銷戰(zhàn)略又稱為“密集性目標市場營銷戰(zhàn)略”，是選擇一個或少數幾個細分市場或一個細分市場的一部分作為目標市場，集中企業(yè)全部資源為其服務，實行專門化生產和營銷。優(yōu)點在于：一是營銷目標集中，便于企業(yè)深入了解市場需求變化，能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢；二是營銷組合策略的針對性強，可以節(jié)約生產成本和營銷費用；三是生產的專業(yè)化程

36、度高；四是能滿足個別細分市場的特殊需求，有利于企業(yè)產品在該細分市場取得優(yōu)勢地位，提高企業(yè)的市場占有率和知名度。缺點在于：一是目標市場過于狹小，市場發(fā)展?jié)摿Σ淮?，企業(yè)的長遠發(fā)展可能會受到限制；二是企業(yè)目標市場過于集中與狹小，產品過于專業(yè)化，一旦市場發(fā)生變化（比如強大的競爭對手介入、購買力下降或興趣轉移、替代品出現等），會給企業(yè)帶來極大的威脅。集中性目標市場營銷戰(zhàn)略適用于：一生產周期短、需求量波動大的產品；二資源有限、實力不強的中小企業(yè)。4影響目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在研發(fā)、生產、技術、分銷、促銷、管理和資金等方面力量的總和。2、產品的同質性3、產品所處的生命周期階段

37、4、市場的同質性5、競爭者的目標市場營銷戰(zhàn)略 3．試述規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式。 1 密集式成長戰(zhàn)略 　　該戰(zhàn)略主要是在現有的業(yè)務范圍內， 尋找機會進行發(fā)展，分為市場深入，市場開發(fā)，產品開發(fā)三種類型。 　　 2一體化成長戰(zhàn)略 　　如果所在的行業(yè)仍有前途，重新整合供應鏈可以提高效率和效益，企業(yè)也可以分析建立和從事某些與現有業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性，考慮通過一體化成長增加新業(yè)務。 例如 后向一體化 　　 前向一體化 　　 水平一體化 　　 3多角度成長戰(zhàn)略 　　如果原來的經營框架已已無法發(fā)展， 或有更好的機會，也可考慮發(fā)展與目前業(yè)務無關但有較強吸引力的業(yè)務，實施多角度化成長。 　

38、　同心多角度 　　 水平多角度 　　 綜合多角度 4．闡述可供企業(yè)選擇的目標市場戰(zhàn)略及其應考慮的因素。 同第二題 5．什么是促銷組合？結合你所熟悉的案例說明企業(yè)制定促銷策略應考慮的因素。 促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業(yè)運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現企業(yè)目標。 四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現企業(yè)目標。 企業(yè)在制定其促銷組合戰(zhàn)略，需要考慮很多因素，下面主要來分析六大

39、因素： 　?。?） 企業(yè)的類型 　　企業(yè)的類型不同，就應該采取不同的促銷組合策略。小型的工業(yè)品公司使用“推動”策略為主，這是由于其公司實力不足以承擔龐大的廣告宣傳費用，并且其顧客群體范圍較為狹窄，采用人員促銷是比較適合的。某些直銷公司采用“拉引”策略為主，它們以消費者為目標，跨過中間商，進行產品營銷。規(guī)模較大、實力較強的公司，則可以采用推拉策略結合，一方面利用大眾傳媒廣告來進行拉引。另一方面利用龐大的銷售隊伍和銷售促進通過銷售渠道來進行推動。從最近幾年的發(fā)展趨勢來看，“拉引”策略起著越來越重要的作用。 　?。?） 企業(yè)營銷目標 　　由于市場環(huán)境、資源條件及經營管理方面的差異，使得每個企

40、業(yè)的經營戰(zhàn)略和策略各不相同，因而所選擇的促銷策略也不同。當企業(yè)把保持較高的銷售量和相對市場占有率作為其戰(zhàn)略目標時，由于強調市場目標，促銷策略多以“拉引”策略為主，選擇低價滲透；當企業(yè)把獲取較高的利潤和利潤率作為其發(fā)展戰(zhàn)略時，由于強調利潤目標，促銷策略多以“推動”策略為主，以高價求利，為企業(yè)帶來厚利空間。 　?。?） 產品因素 　　促銷組合的設計必須考慮產品的特性、企業(yè)產品的組合以及產品的生命周期，依據產品因素的不同來設計不同的促銷策略。 　?、佼a品特性 　?、诋a品生命周期 　　在產品生命周期的不同階段，所采用推力與拉力的比例有所不同。導入期，需要提高產品的知名度，廣告和公關宣傳具有很

41、高的成本效應，隨后是人員促銷，取得分銷覆蓋面和銷售促進，以推動產品使用；成長期，由于消費者的相互轉告，需求保持增長勢頭，廣告、公關宣傳依然為主要的促銷方式，但銷售促進的重要性加強，適時的營業(yè)推廣可以起到較好的促銷作用；成熟期，銷售促進成為有效的促銷手段，提示性的廣告仍具有較好的效果；衰退期，銷售促進保持較強的勢頭，廣告和公關宣傳的成本效應下降，銷售人員只需給產品最低限度的關注即可。 　?。?） 行業(yè)競爭狀況 　　在競爭日趨激烈的行業(yè)，主要以“拉引”策略為主。因為產品的同質性加強，消費者對產品已有較高的認知度，此時消費者更關注產品的性價比和品牌知名度。通過廣告和公關宣傳使企業(yè)的產品在紛繁復雜

42、的商品中脫穎而出，吸引消費者目光，提高產品知名度。通過適當的銷售促進可以有效地增加銷量，鎖定消費者。在競爭激烈程度較小的行業(yè)，通常是具有一定的技術或資金或政府壁壘，在這種情況下，一般以“拉動”策略為主。由于此行業(yè)中的產品一般單價較高，有一定技術要求，并且目標用戶較為狹窄，因此采用專業(yè)人員面對面的推銷是最合適的。 　?。?） 顧客購買過程 　　根據顧客購買的不同階段，推拉策略所起的作用也有主次之分。由圖6可看出，當顧客處于知曉和認知階段時，以拉式為主，推式為輔。此時企業(yè)需要加強形象建設和提高產品知名度，因而廣告和公關宣傳的促銷效果最好。在喜歡與偏好階段，企業(yè)需要提高顧客的滿意程度，體現出優(yōu)于

43、競爭企業(yè)的性價比優(yōu)勢，因而銷售促進的作用逐漸提高，廣告和公關宣傳的重要性下降。在確信到購買階段，逐漸以推式為主，企業(yè)需要提高提升顧客的滿意度，促銷方式的選取依次是人員促銷、銷售促進、廣告和公關宣傳。從購買到再次購買階段，企業(yè)重視顧客關系的維護和顧客價值的提升，最好的促銷方式的銷售促進，人員促銷的重要程度下降，廣告和公關宣傳可以適時采用。 　?。?） 促銷預算 　　開展促銷活動就必須要有資金的投入，企業(yè)無論采用哪種促銷策略、促銷組合都應該根據企業(yè)的實際情況來制定促銷預算，根據圖7,可以看出企業(yè)制定促銷預算時必須考慮四大因素。 6．舉例說明企業(yè)應怎樣進行市場定位？ 市場定位的內容 1

44、、產品定位：側重于產品實體定位質量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式　　 2、企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度 　　 3、競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置 　　如七喜汽水在廣告中稱它是“非可樂”飲料，暗示其它可樂飲料中含有咖啡因，對消費者健康有害。 　　 4、消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群 本段市場定位的步驟 　　市場定位的關鍵是企業(yè)要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。 　　競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能

45、提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產品特色上下工夫。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成： 1)分析目標市場的現狀，確認潛在的競爭優(yōu)勢 　　這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：一是競爭對手產品定位如何?二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應該及能夠做什么?要回答這三個問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調研手段，系統(tǒng)地設計、搜索、分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。 　　通過回答上述三個問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。 2)準確選擇競爭優(yōu)勢

46、，對目標市場初步定位 　　競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系，只有這樣，才能準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經營管理、技術開發(fā)、采購、生產、市場營銷、財務和產品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目標市場上所處的位置。 3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位 　　這一步驟的主要任務是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此

47、，企業(yè)首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過各種努力強化目標顧客形象，保持目標顧客的了解，穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業(yè)的產品在市場上定位即使很恰當，但在下列情況下，還應考慮重新定位： 　　(1)競爭者推出的新產品定位于本企業(yè)產品附近，侵占了本企業(yè)產品的部分市場，使本企業(yè)產品的市場占有率下降。 　　(2)消費者的需求或偏好發(fā)生了變化

48、，使本企業(yè)產品銷售量驟減。 　　重新定位是指企業(yè)為已在某市場銷售的產品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生產嬰兒洗發(fā)劑，以強調該洗發(fā)劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降，銷售量減少。為了增加銷售，該企業(yè)將產品重新定位，強調使用該洗發(fā)劑能使頭發(fā)松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對于企業(yè)適應市場環(huán)境、調整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉移。重新定位可能導致產品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導致產品用途和功能上的變動，企業(yè)必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。 編輯本段市場定位的策略 避強定位 　

49、　避強定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區(qū)域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。 　　優(yōu)點：避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。 　　缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。 迎頭定位 　　迎頭定位策略：是指企業(yè)根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。 　　優(yōu)點：競爭過程中往往相當若人注目，甚至產生所謂轟

50、動效應，企業(yè)及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。 　　缺點：具有較大的風險性。 創(chuàng)新定位 　　尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產品正是填補了市場上迷你電子產品的空缺，并進行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級的跨國公司。采用這種定位方式時，公司應明確創(chuàng)新定位所需的產品在技術上、經濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。 重新定位 　　公司在選定了市場定位目標后，如定位不準確或雖然開始定位得當，但

51、市場情況發(fā)生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉移到競爭者方面時，就應考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。例如萬寶路香煙剛進入市場時，是以女性為目標市場，它推出的口號是：像5 月的天氣一樣溫和。然而，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀80年代中期到現在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首

52、位，成為全球香煙市場的領導品牌。 　　市場定位是設計公司產品和形象的行為，以使公司明確在目標市場中相對于競爭對手自己的位置。公司在進行市場定位時，應慎之又慎，要通過反復比較和調查研究，找出最合理的突破口。避免出現定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現與溝通來維持此定位，并應經常加以監(jiān)測以隨時適應目標顧客和競爭者策略的改變。 7．試述怎樣選擇廣告媒體。 在進行廣告媒體選擇時，應考慮下面的因素： 1．目標市場的媒體習慣 不同的觀眾通常會接觸特定的媒體。有針對性地選擇為廣告對象所易于接收的媒體，是增強廣告促銷效果的有效方法。例如，對于青

53、少年，廣播、電視是最有效的廣告媒體；而生產或銷售玩具的企業(yè)，在把學齡前兒童作為目標溝通對象的情況下，絕不會在雜志上做廣告，而只能在電視或電臺上做廣告。 2．產品 選擇廣告媒體，應當根據企業(yè)所推銷的產品或服務的性質與特征而定。因為各類媒體在展示、解釋、可信度、注意力與吸引力等各方面具有不同的特點。工業(yè)品與消費品，技術性能較高的復雜產品與較普通的產品，應采用不同的媒體進行廣告宣傳。 3．廣告內容 廣告媒體選擇要受到廣告信息內容的制約。如果廣告內容是宣布明日的銷售活動，報紙、電視、廣播媒體最及時。而如果廣告信息中有大量的技術資料，則宜登載在專業(yè)雜志上或郵寄廣告媒體上。 4

54、．廣告?zhèn)鞑シ秶? 選擇廣告媒體，必須將媒體所能觸及的影響范圍與企業(yè)所要求的信息傳播范圍相適應。如果企業(yè)產品是行銷全國的，宜在全國性報紙或中央電視臺、中央廣播電臺作廣告。而在某一地區(qū)或城市銷售的產品，則可以選擇地方性報紙、電臺等傳播媒體。 5．成本 不同媒體所需成本也是選擇廣告媒體的依據因素。依據各類媒體成本選擇廣告媒體，最重要的不是絕對成本數字的差異，而是媒體成本與廣告接收者之間的相對關系，即千人成本。比較千人成本，再考慮媒體的傳播速度、傳播范圍、記憶率等因素之后擇優(yōu)確定廣告媒體，可以收到較好的效果。 一般來說，電視是最昂貴的媒體，而報紙則較便宜。但如果用每千人成本來計算，可能會表明：在電視上做廣告比在報紙上做廣告更便宜。 長期以來，電視在廣告媒體組合中占有主導地位，而其他媒體則被忽視。但在現實生活中，由于電視廣告越來越擁擠混雜，廣告效果已開始下降。電視播放的廣告越來越短，但數量卻越來越多，因此，觀眾注意力的效果也趨于下降。一些店鋪策劃者發(fā)現采用印刷廣告和電視廣告相結合的方法，通常要比單獨使用電視廣告的效果好。因此，零售策劃者必須每隔一段時間對不同的媒體進行檢查評估，以決定購買最好的廣告媒體。