永豐余紙業(yè)有限公司營(yíng)銷中存在的問(wèn)題與對(duì)策研究

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1、沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文I摘 要隨著國(guó)內(nèi)外造紙業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，中國(guó)造紙產(chǎn)業(yè)在 21 世紀(jì)面臨的生存環(huán)境將比以往任何一個(gè)時(shí)期都更加復(fù)雜、更加嚴(yán)峻。如何面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，謀求造紙產(chǎn)業(yè)的持續(xù)生存與發(fā)展，己成為造紙產(chǎn)業(yè)當(dāng)前迫切需要解決的重大課題。未雨綢繆，決策于先，科學(xué)地制定造紙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略己刻不容緩。本文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法，結(jié)合造紙產(chǎn)業(yè)的實(shí)際，并且分析和研究了永豐余紙業(yè)有限公司存在的問(wèn)題，對(duì)該公司營(yíng)銷對(duì)策的改善與實(shí)施做出了有益的嘗試。首先，簡(jiǎn)單介紹了永豐余紙業(yè)有限公司的整體情況，并通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，具體有效地了解了目前造紙產(chǎn)業(yè)與本公司的具體情況。其次，根據(jù)分析的資料提出了一些有待

2、改進(jìn)的問(wèn)題，并加以剖析。最后，針對(duì)所存在問(wèn)題提出了改進(jìn)的對(duì)策，希望對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展有所貢獻(xiàn)。關(guān)鍵詞：永豐余紙業(yè)；營(yíng)銷策劃；營(yíng)銷環(huán)境沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文II概 要國(guó)內(nèi)外製紙産業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日日激烈従，中國(guó)製紙業(yè)21 世紀(jì)直面生存環(huán)境以前比更複雑更厳時(shí)期。厳競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境直面，製紙産業(yè)生存発展続図，製紙産業(yè)當(dāng)面切実解決重大課題。転先杖、先方策決，科學(xué)的製紙産業(yè)発展戦略制定，一刻猶予。本文理論方法運(yùn)用，製紙産業(yè)実際結(jié)付，永豊余紙業(yè)有限會(huì)社存在問(wèn)題対分析研究，公司対策改善実施対役立試。，簡(jiǎn)単永豊余紙業(yè)有限會(huì)社全體情況紹介。企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境対分析通，現(xiàn)在製紙産業(yè)會(huì)社対，深了解持。分析資料基，改善問(wèn)題提出。最後，存在

3、問(wèn)題対改善対策提出,企業(yè)持続摘発前役立思。：永豊余製紙業(yè)；企畫；環(huán)境 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文III目 錄 引 言.11 永豐余紙業(yè)有限公司簡(jiǎn)介及現(xiàn)狀.21.1 永豐余紙業(yè)有限公司簡(jiǎn)介.21.1.1 永豐余紙業(yè)有限公司的歷史及規(guī)模.21.1.2 永豐余紙業(yè)有限公司的產(chǎn)品范圍.31.1.3 永豐余紙業(yè)有限公司經(jīng)營(yíng)理念.31.1.4 永豐余紙業(yè)有限公司的 CI.41.2 永豐余紙業(yè)有限公司現(xiàn)狀.52 永豐余紙業(yè)有限公司營(yíng)銷環(huán)境分析.72.1 外部環(huán)境分析.72.1.1 政治與法律環(huán)境.72.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境.82.1.3 社會(huì)和文化環(huán)境.92.1.4 技術(shù)環(huán)境.102.2 內(nèi)部環(huán)境分析.102.2

4、.1 組織結(jié)構(gòu)分析.112.2.2 資源條件分析.112.2.3 人力資源分析.122.2.4 生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能力分析.133 永豐余紙業(yè)有限公司營(yíng)銷問(wèn)題分析.143.1 營(yíng)銷組合策略分析.143.1.1 產(chǎn)品策略分析.143.1.2 價(jià)格策略分析.143.1.3 分銷策略分析.153.1.4 促銷策略分析.153.2 市場(chǎng)營(yíng)銷功能缺失.163.3 銷售管理不力.173.3.1 缺乏有效的激勵(lì)措施.173.3.2 員工素質(zhì)欠缺.173.3.3 客戶關(guān)系管理.18沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文IV4 永豐余紙業(yè)有限公司營(yíng)銷對(duì)策.194.1 改進(jìn)營(yíng)銷組合策略.194.1.1 產(chǎn)品策略.194.1.2 價(jià)格策

5、略.214.1.3 分銷策略.234.1.4 促銷策略.234.2 改善銷售流程.244.2.1 市場(chǎng)、銷售與計(jì)劃.244.2.2 建立營(yíng)銷審計(jì)制度.254.3 完善客戶關(guān)系管理.264.4 完善銷售人員的激勵(lì)機(jī)制.275 結(jié) 論.29致 謝.31參考文獻(xiàn).32附錄 A.34附錄 B.44沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文1永豐余紙業(yè)有限公司營(yíng)銷中存在的問(wèn)題與對(duì)策研究引 言造紙行業(yè)是與我們現(xiàn)代生活息息相關(guān)，并非常有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用越來(lái)越大，被國(guó)際上公認(rèn)為“永不衰竭”的工業(yè)。在世界制造工業(yè)中，造紙業(yè)位居信息及相關(guān)制造工業(yè)和汽車工業(yè)之后，而居鋼鐵工業(yè)和航天工業(yè)之前。在未來(lái) 10 到 2

6、0 年里，我國(guó)紙和紙制品的產(chǎn)值將超過(guò)鋼鐵、煤炭、水泥、石油的產(chǎn)值，僅低于糧食。并且造紙工業(yè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大，關(guān)聯(lián)到林業(yè)、農(nóng)業(yè)、機(jī)械制造、化工、熱電、交通運(yùn)輸、環(huán)保等產(chǎn)業(yè)，紙業(yè)需求不斷增長(zhǎng)，對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)有一定拉動(dòng)作用，紙業(yè)可作為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家紙及紙板消費(fèi)量增長(zhǎng)速度與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度同步。在美國(guó)、加拿大、日本、北歐等發(fā)達(dá)國(guó)家，紙業(yè)已成為他們國(guó)家經(jīng)濟(jì)中十大支柱制造業(yè)之一。當(dāng)今，世界各國(guó)己將紙及紙板的生產(chǎn)和消費(fèi)水平作為衡量一個(gè)國(guó)家現(xiàn)代化水平和文明程度的重要標(biāo)志之一。造紙工業(yè)是一個(gè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人類文明建設(shè)息息相關(guān)的重要產(chǎn)業(yè)部門，它肩負(fù)著對(duì)促進(jìn)人類精神文明和物質(zhì)文明

7、的雙重職能，它是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一個(gè)重要的組成部分，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一。然而，造紙業(yè)也是一個(gè)資金和技術(shù)密集，能源、水資源和原材料消耗大、規(guī)模效益顯著的行業(yè)。雖然近幾年我國(guó)造紙工業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)規(guī)模上有了很大的發(fā)展，但生產(chǎn)集中度還是很低。處于這樣一個(gè)客觀環(huán)境當(dāng)中，以一個(gè)企業(yè)自身的能力是很難改變現(xiàn)在這種客觀環(huán)境的。所以在我們只能改變自身來(lái)適應(yīng)這樣的環(huán)境，并在這樣的環(huán)境當(dāng)中不斷進(jìn)行研究，從而提出更適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，以此提升永豐余紙業(yè)有限公司適應(yīng)環(huán)境變化的能力，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文21 永豐余紙業(yè)有限公司簡(jiǎn)介及現(xiàn)狀1.1 永豐余紙業(yè)有限公司簡(jiǎn)介1

8、.1.1 永豐余紙業(yè)有限公司的歷史及規(guī)模永豐余紙業(yè)有限公司創(chuàng)立 1950 年，作為臺(tái)灣民營(yíng)造紙先驅(qū)，臺(tái)灣最大紙業(yè)上市公司。經(jīng)歷了 50 多年之持續(xù)努力經(jīng)營(yíng)，在臺(tái)灣已有十個(gè)紙廠并利用豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，拓展海外漿廠、紙廠，更拓展外銷至東南亞、東北亞、中東、中南美等地，為臺(tái)灣最具規(guī)模之現(xiàn)代化造紙公司。實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值約 6 億美金，自創(chuàng)建以來(lái)，永豐余一直以實(shí)際行動(dòng)注重環(huán)保、關(guān)心生態(tài)，不懈努力獲得了臺(tái)灣工業(yè)界首家“環(huán)保標(biāo)志”之殊榮，同時(shí)已獲得 ISO14001 環(huán)保認(rèn)證。永豐余也是臺(tái)灣首家獲得了 ISO9002 品質(zhì)認(rèn)證的造紙公司，反映了她杰出管理和追求卓越的精神。 在產(chǎn)品專業(yè)化、經(jīng)營(yíng)國(guó)際化、投資多元化之經(jīng)營(yíng)

9、策略下，本公司產(chǎn)銷文化用紙、家庭用紙、紙器、食品包裝容器等各式紙類產(chǎn)品，在臺(tái)灣造紙界位居領(lǐng)導(dǎo)地位，并將進(jìn)一步開拓全球行銷市場(chǎng)，成為國(guó)際知名公司。自七十年代以來(lái)，永豐余開始向海外拓展宏業(yè)。首先在東南亞地區(qū)，如印尼的SINARMAS 集團(tuán)（IKPP） ；泰國(guó)的 SIAM CEMENT 集團(tuán)（TPC TUP） 。永豐余提供整廠輸出和技術(shù)轉(zhuǎn)移。同時(shí)，她也是主要的股東及友好的合作伙伴。1988 年，永豐余產(chǎn)品首次進(jìn)入中國(guó)大陸，這是臺(tái)灣紙業(yè)第一個(gè)在大陸投資的企業(yè)。中國(guó)大陸作為一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)板塊，永豐余不斷擴(kuò)大其投資。于 1990-2006 年先后成立了十三家分公司。“永豐余紙業(yè)（青島）有限公司”于 2

10、002 年 11 月成立于青島城陽(yáng)區(qū)國(guó)際空港工業(yè)園，并于 2003 年 3 月開工，同年 9 月完工投產(chǎn)，廠房占地面積是 100 畝，注冊(cè)資金800 萬(wàn)美元，項(xiàng)目的投資總額為 1850 萬(wàn)美元，經(jīng)營(yíng)年限 50 年。公司主要從事瓦楞紙箱、瓦楞紙板及各種紙制品的生產(chǎn)加工、銷售及配套服務(wù)，月生產(chǎn)能力為 460 萬(wàn)平方米，每月消耗原紙達(dá) 3680 噸，成為全國(guó)生產(chǎn)規(guī)模最大的工廠之一，服務(wù)范圍遍及中國(guó)大陸各省市，并出口到臺(tái)灣、香港等地區(qū)?！坝镭S余紙業(yè)（昆山）有限公司” 是永豐余造紙股份有限公司在大陸投資的第二個(gè)廠，總投資額約 3000 萬(wàn)美金，占地面積 57000 平方米，年?duì)I業(yè)額 1.5 億人民幣。隨

11、后先后建立了“永豐余紙業(yè)（中山）有限公司” 、 “永豐余紙業(yè)（廣州）有限公司” 、 “永豐余紙業(yè)（廈門）有限公司” 、 “永豐余紙業(yè)(南京)有限公司” 、 “永豐余紙業(yè)（蘇州）有限公司” 、 “永豐余紙業(yè)（上海）有限公司” 、 “永豐余紙業(yè)（東莞）有限公沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文3司” 、 “ 永豐余紙業(yè)（嘉興）有限公司” 、 “永豐余紙業(yè)（福州）有限公司” 等分公司。在今年的 4 月 19 日上午 “永豐余紙業(yè)（揚(yáng)州）有限公司”正式投產(chǎn)了。1.1.2 永豐余紙業(yè)有限公司的產(chǎn)品范圍按照其產(chǎn)品功能分類如下：文化用紙銅版紙/卡、輕涂紙、雙膠紙、雜志紙、復(fù)印紙、打印紙、收銀紙、無(wú)碳復(fù)寫紙、稅票紙等；工

12、業(yè)用紙白卡、白紙板、紙箱及紙盒加工等；生活用紙紙手帕、衛(wèi)生紙、面紙、濕巾紙、餐巾紙、廚房紙巾、擦手紙等；紙制品各類簿本、紙袋、紙杯、紙餐盒、紙面碗等。1.1.3 永豐余紙業(yè)有限公司經(jīng)營(yíng)理念永豐余紙業(yè)以經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)策略、社會(huì)關(guān)懷、環(huán)境保護(hù)這四個(gè)經(jīng)營(yíng)理念來(lái)運(yùn)營(yíng)1。1、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)堅(jiān)持“忠恕”二字，凡事盡心盡力做好，與人相處要能為人設(shè)身處地；永豐余也將這樣的精神貫徹到產(chǎn)品品質(zhì)、客戶服務(wù)、社會(huì)關(guān)懷的每一個(gè)層面上。2、經(jīng)營(yíng)策略整合橫向和縱向的產(chǎn)業(yè)鏈的資源，創(chuàng)造全面性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；建構(gòu)區(qū)域性制造和全球的行銷網(wǎng)絡(luò)，積極與國(guó)際企業(yè)合作，打造全球市場(chǎng)的商業(yè)契機(jī)。3、社會(huì)關(guān)懷1994 年的天下雜志全國(guó)標(biāo)竿企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)

13、查中，永豐余在“擔(dān)負(fù)企業(yè)公民責(zé)任”此專案中排行第四名。長(zhǎng)久以來(lái)，永豐余一直將產(chǎn)業(yè)視為一個(gè)教育機(jī)構(gòu)。早由創(chuàng)辦人何傳先生成立專業(yè)研發(fā)學(xué)前教育的心意基金會(huì)開始，近三十年來(lái)對(duì)臺(tái)灣學(xué)前教育有著深遠(yuǎn)的影響。直至現(xiàn)任總裁何壽川先生極力奔走成立肝病防治基金會(huì)，呼吁現(xiàn)代工商人士建立正確的健康觀念；同時(shí)募資成立消防安全基金會(huì)，對(duì)社會(huì)大眾的生命、財(cái)產(chǎn)安全善盡一份心力。另遠(yuǎn)哲科學(xué)教育基金會(huì)的成立，乃針對(duì)高中青年提供科學(xué)研究的啟發(fā)教育；向善基金會(huì)的成立，是要呼吁社會(huì)大眾珍惜生活及生命的美好，由此可知，永豐余始終默默地對(duì)社會(huì)付出關(guān)懷，以實(shí)際行動(dòng)對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)己力。特別值得一提的是，創(chuàng)辦人何傳先生對(duì)文物的典藏及傳承有著相當(dāng)?shù)娘L(fēng)

14、范，主動(dòng)沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文4捐出故居，供作文藝活動(dòng)舉辦的場(chǎng)所,同時(shí)也大力資助設(shè)立文物會(huì)館及古跡整修等，讓臺(tái)南古都有著不一樣的風(fēng)采。4、環(huán)境保護(hù)造紙是一項(xiàng)人文的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，特別是對(duì)大自然的尊重，永豐余特別在多年前即成立了綠色產(chǎn)業(yè)推動(dòng)小組，堅(jiān)持“環(huán)?！?、 “利他” 、 “永續(xù)”的信念，在造紙的整體制造過(guò)程，運(yùn)用了生物科技的各項(xiàng)技術(shù)，成功的建設(shè)良好的生產(chǎn)環(huán)境及零污染的品質(zhì)，除此之外，更積極的投資建了百萬(wàn)公頃的造紙林，以善于對(duì)待地球的承諾。圖 1.1 企業(yè)文化圖1.1.4 永豐余紙業(yè)有限公司的 CI天地圓融：放眼世界國(guó)際化經(jīng)營(yíng)理念，并提高企業(yè)與傳統(tǒng)歷史相結(jié)合。方形圓的組合：象征中國(guó)傳統(tǒng)精神待人處

15、世“外圓內(nèi)方”的道理，并有四海之內(nèi)獨(dú)我維揚(yáng)之氣勢(shì)。紅色：表示誠(chéng)意正派的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，也代表熱忱、光明有活力的企業(yè)本質(zhì)。沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文5圖 1.2 公司 CI 圖1.2 永豐余紙業(yè)有限公司現(xiàn)狀公司在市場(chǎng)營(yíng)銷的全面支持下，借由銷售和提供服務(wù)創(chuàng)造收入，因而在這些活動(dòng)當(dāng)中所產(chǎn)生的成本即銷售與分銷成本和管理費(fèi)用必須符合“對(duì)創(chuàng)造銷售收入有幫助”的原則2。通常來(lái)說(shuō)，如果銷售及分銷成本和管理費(fèi)用在銷售收入中所占的比例越小，企業(yè)的利潤(rùn)率越大。相反地，如果越高的話，表示銷售支出的費(fèi)用也高，必然會(huì)降低產(chǎn)品的贏利率。要了解相關(guān)費(fèi)用情形，可以通過(guò)觀察銷售及分銷成本和管理費(fèi)用在銷售收入及毛利中所占的比率來(lái)獲得，以此

16、對(duì)銷售的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。2004 年 8 月 4 日公布上半年銷售收入 122.02 億元，其中毛利 19.93 億元， 稅前盈余 14.45 億元，稅后凈利 12.45 億元，較去年 14.03 億元減退 11.3%，每股稅后盈余0.95 元，若以增資后股本計(jì)算，每股稅后盈余 0.88 元3。2006 年永豐余集團(tuán)營(yíng)收 445 億元，較 2005 年增加 38 億元，其中大陸營(yíng)收成長(zhǎng)就達(dá) 27%，預(yù)計(jì)今年會(huì)高于去年，集團(tuán)營(yíng)收將達(dá) 520 億元以上。永豐余集團(tuán)預(yù)測(cè)今年?duì)I業(yè)收入將會(huì)大躍進(jìn)，大陸揚(yáng)州工業(yè)用紙廠及兩座紙器廠今年已投產(chǎn)，而大陸家用紙品營(yíng)收預(yù)估也會(huì)大幅成長(zhǎng)，總計(jì)永豐余海內(nèi)外營(yíng)收，由去年的

17、445 億元提高到今年逾 520 億元的目標(biāo)。揚(yáng)州工紙廠及兩座紙器廠添加新產(chǎn)能后，今年可新建營(yíng)收 50 億元以上；其中揚(yáng)州工紙廠第一年產(chǎn)能利用率可達(dá)八成以上，今年就可開端獲利4。永豐余紙業(yè)有限公司主要的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)是營(yíng)銷總部，各市場(chǎng)分布區(qū)域的總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作。在國(guó)內(nèi)分成三個(gè)區(qū)域總部，有華南、華東及華北區(qū)域總部，加上臺(tái)灣桃園有四個(gè)區(qū)域總部。沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文6在這些營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的運(yùn)行過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了以下不足之處：1、市場(chǎng)劃分范圍過(guò)大，市場(chǎng)反饋能力低；2、決策過(guò)于遲緩，以致無(wú)法把握良好時(shí)機(jī)；3、組織內(nèi)意見溝通不良，上下級(jí)常常不能進(jìn)行有效的溝通，致使交流困難，無(wú)法形成有效的團(tuán)隊(duì)合作；4、組織的主要機(jī)

18、能不能發(fā)揮效率，組織成員的積極性無(wú)法充分發(fā)揮出來(lái)；5、墨守成規(guī)、因循守舊，難以產(chǎn)生新觀念、新制度、新方法，阻礙了組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文72 永豐余紙業(yè)有限公司營(yíng)銷環(huán)境分析2.1 外部環(huán)境分析任何一個(gè)企業(yè)都不可能脫離客觀環(huán)境而獨(dú)立存在，在研究一個(gè)企業(yè)的時(shí)候，也不可能不考慮外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響。實(shí)際上，造紙行業(yè)作為一個(gè)污染比較大的行業(yè)，相對(duì)一般行業(yè)來(lái)講將更多的受外部環(huán)境的限制。因此，要全面分析并研究永豐余紙業(yè)有限公司的營(yíng)銷狀況，必須先對(duì)它面臨的外部環(huán)境作一比較詳細(xì)的了解和分析。企業(yè)的外部環(huán)境是一種不斷變化的動(dòng)態(tài)環(huán)境，例如，政府變更、新法律的頒布、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化、新技術(shù)革命帶來(lái)的生產(chǎn)

19、過(guò)程的變化等，不勝枚舉。企業(yè)處理這些環(huán)境變化的能力是企業(yè)成功的關(guān)鍵所在，是企業(yè)能否生存的根本問(wèn)題。在這里將從五個(gè)方面闡述永豐余紙業(yè)有限公司的外部環(huán)境5。2.1.1 政治與法律環(huán)境各種政治和法律因素都可能會(huì)制約企業(yè)的行動(dòng)，并對(duì)企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅產(chǎn)生影響。造紙工業(yè)作為衡量國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體水平的一個(gè)重要指標(biāo)將得到越來(lái)越多的關(guān)注。在今后五至十年間，中國(guó)政府對(duì)造紙工業(yè)有以下規(guī)劃6：1、造紙工業(yè)的發(fā)展必須與國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展相適應(yīng)。必須調(diào)整原料結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大利用國(guó)內(nèi)、國(guó)外資源，逐步實(shí)現(xiàn)以木材為主，發(fā)展原料和商品紙漿基地；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；加快骨干企業(yè)的技術(shù)改造，提高技術(shù)裝備水平，發(fā)展經(jīng)濟(jì)規(guī)模；加強(qiáng)污染治理，搞好環(huán)境保

20、護(hù)。2、我國(guó)制漿造紙行業(yè)應(yīng)向原料和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化發(fā)展。主要措施是調(diào)整原料結(jié)構(gòu)逐步實(shí)現(xiàn)以木材為主，充分利用蘆葦、竹子、蔗渣等非木纖維原料，擴(kuò)大廢紙的回收利用；加強(qiáng)林紙結(jié)合，擴(kuò)大利用國(guó)內(nèi)、國(guó)外造紙木材資源；鼓勵(lì)外商在國(guó)內(nèi)或國(guó)外合資或合作木漿廠；積極發(fā)展人工速生林基地建設(shè)，逐步實(shí)現(xiàn)木材原料供應(yīng)基地化；初步規(guī)劃原材料中的木漿比重在 2010 年達(dá)到 22%（指全國(guó)而不單指輕工系統(tǒng)，輕工系統(tǒng)內(nèi)要高一些） ；扣除部分進(jìn)口商品木漿，國(guó)產(chǎn)木漿所需木材量分別為 2000 萬(wàn)立方米和 3000 萬(wàn)立方米，因此現(xiàn)有紙廠林基地要進(jìn)一步鞏固擴(kuò)大，新建廠必須考慮相應(yīng)的造紙林基地建設(shè)；發(fā)展非木資源，重點(diǎn)是蘆葦、竹子和蔗渣等

21、原料；建立商品漿基地，根據(jù)資源分布情況，因地制宜在原料產(chǎn)區(qū)建設(shè)商品木漿廠、葦漿廠或擴(kuò)大現(xiàn)有木漿、葦漿生產(chǎn)規(guī)模。3、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高質(zhì)量和檔次。沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文8大力發(fā)展高檔膠印新聞紙、高檔膠印書刊紙、輕量涂布紙、涂布白紙板、牛皮箱板紙等短線產(chǎn)品；加快中低檔產(chǎn)品升級(jí)換代向高檔次發(fā)展如普通卷煙紙、白紙板等；限制低檔和不對(duì)路產(chǎn)品如黃紙板、箱板紙、油氈原紙等生產(chǎn)，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理；提高各類加工原紙質(zhì)量；努力開發(fā)商品包裝、裝演用紙、辦公自動(dòng)化設(shè)施用紙，熱敏系列記錄紙、干法系列紙、生活系列用紙及涂布箱板紙等品種。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主要措施是搞好重點(diǎn)紙廠的技術(shù)改造或擴(kuò)建及重點(diǎn)新建項(xiàng)目；通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)

22、構(gòu)形成一批具有參與國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平的產(chǎn)品。依據(jù)我國(guó)造紙發(fā)展規(guī)劃，全國(guó)紙張的生產(chǎn)量還滿足不了市場(chǎng)的消費(fèi)需求，在未來(lái)一段時(shí)間，還要進(jìn)口紙張，這種格局看來(lái)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)期。2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)能否贏利在很大程度上受所在國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的影響?？傮w宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)程度。經(jīng)濟(jì)不景氣會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，而優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)條件會(huì)給企業(yè)提供擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率對(duì)一個(gè)企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅均產(chǎn)生影響。這是因?yàn)?，?dāng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)，消費(fèi)者增加消費(fèi)，為企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)；相反，經(jīng)濟(jì)水平下降，消費(fèi)水平緊縮，導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，從而威脅企業(yè)的獲利能力。2006 年我國(guó)隨著國(guó)家宏觀調(diào)控

23、力度的加大并推行穩(wěn)健的財(cái)政貨幣政策，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整注重了結(jié)構(gòu)優(yōu)化和增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)換，使國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展給我國(guó)造紙工業(yè)提供了平穩(wěn)的運(yùn)行環(huán)境和發(fā)展空間。根據(jù)國(guó)內(nèi)造紙工業(yè)生產(chǎn)和造紙?jiān)瞎?yīng)以及國(guó)際國(guó)內(nèi)紙張市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)計(jì)今年國(guó)內(nèi)造紙生產(chǎn)和市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì)為：1、隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)紙張的需求量將繼續(xù)增加，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總量將會(huì)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。2006 年全年增長(zhǎng)速度約為 1415%，從已知的新建和技改項(xiàng)目看今年生產(chǎn)量的增長(zhǎng)幅度應(yīng)該是低于 2006 年的速度。2、由于市場(chǎng)上的產(chǎn)品存在質(zhì)量差異和總量缺口，部分進(jìn)口產(chǎn)品仍會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有一定份額。另外由于近幾年國(guó)內(nèi)造紙工業(yè)的高速發(fā)展，在

24、一定程度上說(shuō)滿足了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求供給，緩解了前幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口紙張不斷增長(zhǎng)的需求。另外隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提高，部分品種已開始逐漸替代進(jìn)口，而生產(chǎn)總量增長(zhǎng)較沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文9快的品種目前已開始銷往海外市場(chǎng)，這就形成了 2006 年進(jìn)口量下降出口量上升的局面。3、從國(guó)內(nèi)紙及紙板生產(chǎn)和市場(chǎng)需求及進(jìn)出口總量情況看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求總量仍高于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總量進(jìn)口量。雖然比前兩年有減少，但進(jìn)口總量仍然較大。另外由于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和目前人均消費(fèi)量較低的現(xiàn)實(shí)，這種巨大的潛在市場(chǎng)需求使得中國(guó)造紙工業(yè)仍然是境外和境內(nèi)投資者關(guān)注的熱點(diǎn)。4、由于國(guó)內(nèi)造紙生產(chǎn)總量增加的需要以及國(guó)內(nèi)造紙?jiān)隙倘?，預(yù)計(jì)今年

25、乃至今后一定時(shí)期內(nèi)國(guó)內(nèi)造紙企業(yè)對(duì)商品紙漿和廢紙的需求量會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，進(jìn)口量也會(huì)繼續(xù)增加。5、由于近年來(lái)國(guó)內(nèi)新建和技術(shù)改造項(xiàng)目較多，部分產(chǎn)品增量較快，加上進(jìn)口產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)也會(huì)繼續(xù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，將使得部分紙張品種供需關(guān)系出現(xiàn)暫時(shí)失衡現(xiàn)象。預(yù)計(jì)在今后幾年國(guó)內(nèi)紙張市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，而隨著出口量的不斷增加，國(guó)際間貿(mào)易摩擦也會(huì)增多。6、由于近年來(lái)造紙行業(yè)發(fā)展較快，2004 年-2006 年 3 年間產(chǎn)量增加約 2000 萬(wàn)噸，增幅較大但這些增量基本是以商品紙漿和廢紙為原料。根據(jù)上述幾點(diǎn)我們認(rèn)為對(duì)待今年及后幾年的紙張市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)各造紙企業(yè)在考慮發(fā)展的時(shí)候不能只是注重追求生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，而更應(yīng)注重研究市場(chǎng)需要變化，注

26、重造紙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，注重技術(shù)的提高和降低生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，力求得壯大和發(fā)展。2.1.3 社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)、文化、人口和地理位置因素左右著人們生活、工作和消費(fèi)的方式，對(duì)幾乎所有的企業(yè)都產(chǎn)生直接的影響。新的趨勢(shì)形成了不同類別的消費(fèi)群體，從而導(dǎo)致各種各樣的產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)戰(zhàn)略的需求。在這方面，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保意識(shí)日益增長(zhǎng)不失為一個(gè)很好的例子。對(duì)于生產(chǎn)文化用紙和家庭用紙的企業(yè)而言，可支配收入、生活方式、工作態(tài)度、購(gòu)買習(xí)慣、教育標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)待消遣的態(tài)度、對(duì)待質(zhì)量的態(tài)度、污染控制等社會(huì)因素都對(duì)行業(yè)的微觀環(huán)境起作用。此外，一個(gè)顯而易見的事實(shí)是造紙行業(yè)作為一個(gè)環(huán)境污染的關(guān)鍵因素將面臨越來(lái)越嚴(yán)格的環(huán)保要求

27、，國(guó)家己經(jīng)出臺(tái)的一系列政策：加強(qiáng)環(huán)保、節(jié)約資源及能源消耗的沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文10政策在可預(yù)期的將來(lái)不會(huì)改變，小造紙廠投入產(chǎn)出低，污染嚴(yán)重，因此國(guó)家對(duì)于造紙行業(yè)“扶大限小”產(chǎn)業(yè)政策變動(dòng)的可能性很小。2.1.4 技術(shù)環(huán)境某種程度上，人類生活中最戲劇化的因素便是由技術(shù)的革新帶來(lái)的。大多數(shù)時(shí)候，一項(xiàng)技術(shù)變革的長(zhǎng)期的至關(guān)重大的影響難以預(yù)計(jì)。技術(shù)影響可能是創(chuàng)造性，也可能是破壞性的。由于技術(shù)變革速度加快，產(chǎn)品的平均壽命周期也在縮短，企業(yè)必須要預(yù)見到這些新技術(shù)帶來(lái)的變化。這些變化不僅會(huì)影響到制造部門，而且還會(huì)波及到其他職能部門，例如，人事管理(招聘和培訓(xùn)人員專門操作新技術(shù)和如何處理冗員)和財(cái)務(wù)管理(如何

28、為新設(shè)備融資)7。造紙行業(yè)的技術(shù)具有這樣的特性：穩(wěn)定性強(qiáng)，基本工藝流程數(shù)十年不變；多數(shù)產(chǎn)品有國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；生產(chǎn)設(shè)備專用性強(qiáng)，一臺(tái)紙機(jī)一般只生產(chǎn)一個(gè)種類的產(chǎn)品，甚至幾十年只生產(chǎn)一種紙，而紙的用途也多年不變。這種生產(chǎn)工藝及生產(chǎn)設(shè)備的特性，導(dǎo)致造紙行業(yè)的新產(chǎn)品少，不象家用電器或玩具行業(yè)那樣花色品種多、產(chǎn)品變化快。造紙行業(yè)里的新產(chǎn)品，多是對(duì)原有產(chǎn)品的升級(jí)，是紙張品質(zhì)上的提高，而其原有的用途基本不變，這使得高檔新產(chǎn)品在市場(chǎng)上失敗的風(fēng)險(xiǎn)性小，獲得盈利的成功性大。從以上四個(gè)部分，我們可以看到，從總體上看，造紙行業(yè)面臨較好的外部環(huán)境。由于政策和法律的因素，小型造紙廠會(huì)逐步關(guān)閉，這有助于整頓整個(gè)造紙市場(chǎng)，為大

29、型造紙廠贏得更多的市場(chǎng)空間；而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高檔紙張需求的增加，能給已達(dá)到相當(dāng)造紙規(guī)模、解決了環(huán)境污染問(wèn)題、有一定科研能力的造紙企業(yè)提供廣闊的市場(chǎng)。2.2 內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是制定營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，是競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本。在孫子兵法謀攻篇中，孫子曰：“故曰：知己知彼, 百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)； 不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆” 。因此，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定及戰(zhàn)略選擇既要知彼又要知己，其中“知己”便是要分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或條件，認(rèn)清企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)8。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件分析目的在于掌握企業(yè)歷史和目前的狀況，明確企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。它有助于企業(yè)制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略，有

30、效地利用自身資源，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)避免企業(yè)的劣勢(shì)，或采取積極的態(tài)度改進(jìn)企業(yè)劣勢(shì)。揚(yáng)長(zhǎng)避短，更有助沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文11于百戰(zhàn)不殆。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容包括很多方面，如組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、資源條件、價(jià)值鏈、 核心能力、經(jīng)營(yíng)能力分析等。在這里我只對(duì)組織結(jié)構(gòu)、資源條件、人力資源、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能力這四方面進(jìn)行分析。2.2.1 組織結(jié)構(gòu)分析組織具有整體性，任何組織都是由許多要素、部分、成員，按照一定的聯(lián)結(jié)形式排列組合而成的。一個(gè)組織，除了有形的物質(zhì)要素外，在各構(gòu)成部分之間，實(shí)際上還存在著一些相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系，即縱向的等級(jí)關(guān)系及其溝通關(guān)系，橫向的分工協(xié)作關(guān)系及其溝通關(guān)系。這種關(guān)系構(gòu)成了無(wú)形的構(gòu)造組

31、織結(jié)構(gòu)，它涉及到組織的管理幅度的確定、組織層次的劃分、組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置、各單位之間的聯(lián)系溝通方式等問(wèn)題。因此，組織結(jié)構(gòu)也可以理解為一種組織形式，這種形式是由組織內(nèi)部的部門劃分，權(quán)責(zé)關(guān)系，溝通方向和方式構(gòu)成的有機(jī)整體9。就本質(zhì)而言，組織結(jié)構(gòu)是反映組織成員之間的分工協(xié)作關(guān)系。設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)的目的是為了更有效地和更合理地把組織成員組織起來(lái)，即把一個(gè)個(gè)組織成員為組織貢獻(xiàn)的力量有效地形成組織的合力，讓他們有可能為實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)而協(xié)同努力。每個(gè)社會(huì)組織內(nèi)部都有一套自身的組織結(jié)構(gòu)，它們既是組織存在的形式，本身還是組織內(nèi)部分工與合作關(guān)系的集中體現(xiàn)。所有組織成員都將在此結(jié)構(gòu)中充當(dāng)一定的角色，承接一定的工作，否則就沒(méi)

32、有資格待在組織之中10。永豐余紙業(yè)有限公司組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題比較突出，表現(xiàn)為：一是部門不協(xié)調(diào)，突出表現(xiàn)在市場(chǎng)與銷售不協(xié)調(diào)、銷售與生產(chǎn)不協(xié)調(diào)、戰(zhàn)略規(guī)劃與各職能部門不協(xié)調(diào)、質(zhì)量與生產(chǎn)不協(xié)調(diào)等；二是流程不順暢，主要是計(jì)劃流程不暢、投訴流程不暢、配送流程不暢等；第三是責(zé)任不明確，如生產(chǎn)計(jì)劃責(zé)任不明確、生產(chǎn)質(zhì)量責(zé)任不明確、經(jīng)濟(jì)效益責(zé)任不明確、客戶滿意責(zé)任不明確、員工滿意責(zé)任不明確等。2.2.2 資源條件分析企業(yè)資源分為有形資源、無(wú)形資源和人力資源。在這些資源當(dāng)中企業(yè)能投入到經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的資源是有限的。企業(yè)資源分析要從全局來(lái)分析，把握企業(yè)各種資源的數(shù)量、質(zhì)量、配置等情況的現(xiàn)狀，未來(lái)需求以及與理想的差距。企業(yè)資源的

33、現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)是企業(yè)制定總體戰(zhàn)略和進(jìn)行經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域選擇時(shí)最根本的制約條件。1、資金條件分析沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文12一個(gè)企業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的背后需要強(qiáng)有力的資金支持，永豐余紙業(yè)有限公司堅(jiān)持誠(chéng)信為本的經(jīng)營(yíng)理念與合作銀行保持了良好的業(yè)務(wù)合作記錄，獲得了銀行的充分認(rèn)可和大力支持。同時(shí)公司積極與大型企業(yè)集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為紙漿業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張拓展新的融資平臺(tái)支持。2、生產(chǎn)能力條件分析堅(jiān)持長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)理念，通常以年為單位簽訂年供貨總數(shù)量合同，然后根據(jù)每月的市場(chǎng)行情通過(guò)談判確定每月的紙及紙板供應(yīng)量和價(jià)格。這樣保證公司在紙及紙板行情發(fā)生變化時(shí)使公司能夠適時(shí)訂購(gòu)到合理數(shù)量及價(jià)格的紙及紙板，從而能夠保持一定的庫(kù)存

34、穩(wěn)定。3、原材料供給條件分析永豐余紙業(yè)有限公司生產(chǎn)用的主要原材料包括自制紙漿、進(jìn)口木漿及進(jìn)口廢紙，分別約占原材料成本的 48%、33%和 19%，約占生產(chǎn)總成本的 67%；公司生產(chǎn)用的主要輔助材料是燒堿和液氯等化工原料，約占總生產(chǎn)成本的 12%。4、水資源條件分析造紙行業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中耗水量比較大，每噸紙耗水量約 150 噸左右，因此水資源充足與否以及水質(zhì)的優(yōu)劣情況對(duì)造紙企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)關(guān)系重大11。公司生產(chǎn)用水通過(guò)自備水井抽取。各個(gè)分廠的當(dāng)?shù)氐叵滤淮篌w相同平均約為 54 米，公司用水警戒水位為80 米，水質(zhì)除硬度較大外，一切良好。如果當(dāng)?shù)氐叵滤Y源大幅減少，或持續(xù)干燥少雨，或國(guó)家對(duì)水資源進(jìn)行控制

35、，勢(shì)必對(duì)公司的生產(chǎn)產(chǎn)生影響。公司目前設(shè)置自備水井 10 眼，其供水量不僅能滿足目前的生產(chǎn)需要，還能滿足今后新上項(xiàng)目用水的需要。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，公司將加大對(duì)供水系統(tǒng)的投資，對(duì)現(xiàn)有設(shè)備進(jìn)行技術(shù)改造，降低水的消耗，公司還將加強(qiáng)對(duì)中段水的處理。2.2.3 人力資源分析面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，面對(duì)企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的客觀實(shí)際，面對(duì)戰(zhàn)略路徑明晰與業(yè)務(wù)深化的內(nèi)在要求，永豐余紙業(yè)有限公司在人力資源管理上的問(wèn)題突現(xiàn)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為人才的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要依靠一套科學(xué)的人力資源管理體系來(lái)實(shí)施人才戰(zhàn)略12。1、從整體上看，永豐余紙業(yè)有限公司缺乏科學(xué)有效的員工管理體系和人力資源管理能力，在人才的招聘、選拔、培訓(xùn)

36、、任用、職業(yè)生涯設(shè)計(jì)、高管團(tuán)隊(duì)與要職要員培沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文13養(yǎng)，以及績(jī)效考核、薪酬體系等多個(gè)環(huán)節(jié)需要進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，以系統(tǒng)解決企業(yè)成長(zhǎng)中的人才問(wèn)題。永豐余紙業(yè)有限公司還沒(méi)有系統(tǒng)、科學(xué)、有效的人力資源管理體系，缺乏專業(yè)化的人力資源管理能力和人力資源管理專業(yè)人才。面對(duì)市場(chǎng)引力、組織矛盾與成長(zhǎng)沖動(dòng)，人員的內(nèi)部調(diào)配和外部流動(dòng)過(guò)于頻繁，直接影響業(yè)務(wù)拓展和營(yíng)造積極向上的人才成長(zhǎng)氛圍。2、沒(méi)有在合理授權(quán)和決策機(jī)制的引導(dǎo)下，形成企業(yè)高層管理團(tuán)隊(duì)和重要職位、崗位的要職要員培養(yǎng)?，F(xiàn)有績(jī)效考評(píng)方法較為籠統(tǒng)，沒(méi)有突出不同崗位、職位特點(diǎn)，沒(méi)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)考核要素和評(píng)價(jià)方法。績(jī)效考評(píng)繁瑣、主觀、易變，使員工難有預(yù)

37、期和穩(wěn)定感。員工對(duì)薪酬體系的內(nèi)部公平性和外部競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)價(jià)較低，薪酬體系缺乏透明度，員工對(duì)工資、福利、補(bǔ)助、獎(jiǎng)金等綜合性收入滿意度不高，從而影響工作主動(dòng)性與創(chuàng)造性。公司沒(méi)有能夠通過(guò)合理的薪酬設(shè)計(jì)與績(jī)效考評(píng)，形成積極向上、士氣高昂的激勵(lì)機(jī)制與事業(yè)氛圍，讓員工真正感到企業(yè)的關(guān)懷，整體上表現(xiàn)為追求有余、激勵(lì)不足13。2.2.4 生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能力分析永豐余紙業(yè)有限公司具有有效的財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)，強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，但不能協(xié)調(diào)公司各分廠，各事業(yè)部之間的工作，沒(méi)有綜合有效的管理信息系統(tǒng)，其基礎(chǔ)研究能力、新產(chǎn)品開發(fā)，創(chuàng)新發(fā)展能力，生產(chǎn)工藝研究均處同類企業(yè)的一般水平，產(chǎn)品規(guī)格設(shè)計(jì)，質(zhì)量設(shè)計(jì)，原材料采購(gòu)、生產(chǎn)廠地管理、零部

38、件生產(chǎn)、質(zhì)量控制也沒(méi)有達(dá)到最優(yōu)化管理。其能力分析因素如表 2.1。表 2.1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力分析表因素分析要素因素 1因素 2因素 3質(zhì)量新助劑新方法、原料精良設(shè)備先進(jìn)成本原料成本一般自動(dòng)化程序不高生產(chǎn)效率高距離市場(chǎng)大客戶多運(yùn)輸距離一般流程環(huán)節(jié)少服務(wù)質(zhì)量有待進(jìn)一步提高銷售網(wǎng)絡(luò)比較完善地理位置靠近大市場(chǎng)交通發(fā)達(dá)原料產(chǎn)地遠(yuǎn)周邊地金融、經(jīng)濟(jì)環(huán)境好處于開發(fā)前沿具有與責(zé)任、權(quán)限、利益關(guān)系產(chǎn)權(quán)明晰股份制經(jīng)營(yíng)股東是企業(yè)主人沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文143 永豐余紙業(yè)有限公司營(yíng)銷問(wèn)題分析通過(guò)多年的市場(chǎng)努力，我們己經(jīng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不需要?jiǎng)?chuàng)造需求而是發(fā)現(xiàn)需求。市場(chǎng)營(yíng)銷人員使目標(biāo)顧客認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)具有這樣四

39、個(gè)特征：更加合適、富有吸引力、價(jià)格合理并且能夠輕易獲取，并以此來(lái)影響需求14。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)際上是“需求管理” 。而所謂的“市場(chǎng)”即是有消費(fèi)者需求存在的地方。一個(gè)成功的企業(yè)總是能夠注意到市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中不斷變化的機(jī)會(huì)和威脅。通過(guò)監(jiān)控這些環(huán)境變化，企業(yè)就能夠不斷調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略并與市場(chǎng)形成互動(dòng)，抓住機(jī)會(huì)。3.1 營(yíng)銷組合策略分析3.1.1 產(chǎn)品策略分析1、技術(shù)目前，世界先進(jìn)國(guó)家造紙企業(yè)依靠科技創(chuàng)新，調(diào)整技術(shù)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化科技資源配置，廣泛使用信息、網(wǎng)絡(luò)、自動(dòng)化控制技術(shù)提高了技術(shù)集成化。制漿、造紙?jiān)O(shè)備已向大型化、自動(dòng)化、高效率方向發(fā)展。永豐余紙業(yè)有限公司的造紙?jiān)O(shè)備在國(guó)內(nèi)造紙企業(yè)中屬于中等水平，但技術(shù)集

40、成化程度不高，需進(jìn)一步提高技術(shù)集成化和造紙?jiān)O(shè)備的效率。2、外觀和包裝過(guò)去永豐余紙的包裝陳舊，在經(jīng)過(guò)了改變之后，有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是，仍然存在一些問(wèn)題，例如：五月花的手帕紙包裝設(shè)計(jì)陳舊，外觀上不吸引顧客?？偟膩?lái)說(shuō)永豐余紙業(yè)有限公司對(duì)每一類產(chǎn)品的戰(zhàn)略不是很明確，缺乏具體的規(guī)劃。應(yīng)該明確的一點(diǎn)是，每一個(gè)產(chǎn)品都是有其生命周期的，都存在一個(gè)出現(xiàn)、發(fā)展、成熟到衰落的過(guò)程15。永豐余紙業(yè)公司在未來(lái)的生產(chǎn)過(guò)程中，如何適應(yīng)市場(chǎng)的變化情況合理的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和增加具有較高附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品產(chǎn)量是目前永豐余需要更加關(guān)注的問(wèn)題。為了抓住客戶，企業(yè)必須不斷的調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略來(lái)占有市場(chǎng)，穩(wěn)定并擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)的占有率。3.1

41、.2 價(jià)格策略分析1、價(jià)格制定永豐余紙業(yè)有限公司的價(jià)格在目前市場(chǎng)上同等性價(jià)比屬于中上等。價(jià)格的制定和調(diào)整基本上跟隨市場(chǎng)上的價(jià)格漲跌，判斷的依據(jù)是：由銷售公司根據(jù)收集到的市場(chǎng)信沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文15息得出價(jià)格波動(dòng)的結(jié)論，然后上報(bào)總經(jīng)理提出建議。價(jià)格波動(dòng)的幅度基本上由總經(jīng)理決定并根據(jù)庫(kù)存量的多少。2、折扣和獎(jiǎng)勵(lì)永豐余紙業(yè)有限公司根據(jù)客戶的年銷售額，給予一定數(shù)額的現(xiàn)金銷售獎(jiǎng)勵(lì)。但是，這種獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置也沒(méi)有一套落實(shí)在紙上的可依據(jù)的指標(biāo)或者標(biāo)準(zhǔn)。目前，公司對(duì)所有的客戶“一視同仁”地給予獎(jiǎng)勵(lì)，而不是根據(jù)客戶的類型、銷量、信用程度的不同采用“區(qū)別化”的對(duì)待；也沒(méi)有針對(duì)最終消費(fèi)者的價(jià)格性促銷政策，例如折扣

42、，讓利等。對(duì)價(jià)格的把握一直是一個(gè)值得令人深思的問(wèn)題，如何才能使價(jià)格趨于合理化，具有競(jìng)爭(zhēng)力，能夠引起消費(fèi)者的興趣，但又保證公司能夠得到最大的銷售利潤(rùn)？?jī)r(jià)格與產(chǎn)品的定位是密切相關(guān)的。但是，可以肯定的一點(diǎn)就是，價(jià)格的確定是需要一整套的信息作為決策支持，并且經(jīng)過(guò)評(píng)估才能夠出臺(tái)的，它不是總經(jīng)理一個(gè)人的事務(wù)16。如果按照目前的模式繼續(xù)操作下去，永豐余紙業(yè)有限公司的價(jià)格策略無(wú)法做到上述的標(biāo)準(zhǔn)，將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的錯(cuò)誤定位，競(jìng)爭(zhēng)能力的大幅度下降，最后以致于失去市場(chǎng)，公司陷入困境。3.1.3 分銷策略分析缺乏對(duì)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略意義的重視程度?？铺乩障壬f(shuō)，中國(guó)企業(yè)最普通的軟肋、最流行的隱患就是：戰(zhàn)術(shù)豐富、戰(zhàn)略缺乏。渠道方

43、面，這種“戰(zhàn)略缺乏病”更多、更深。但是，出于種種原因，企業(yè)對(duì)“戰(zhàn)略缺乏癥”的危害性并不清楚，對(duì)“渠道戰(zhàn)略”也就沒(méi)有給予應(yīng)有的重視。渠道戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分，它的規(guī)劃、實(shí)施、調(diào)整均需要以企業(yè)戰(zhàn)略為總的指導(dǎo)方針，服從、服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略，并以差異化、不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿而成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在17。3.1.4 促銷策略分析永豐余紙業(yè)有限公司采用了某些工具來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和反饋，如對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行調(diào)查；從基層辦事處、銷售分公司收到信息；參加展覽會(huì)、交易會(huì)；收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品目錄、價(jià)格清單或者宣傳資料等。但從實(shí)際所反應(yīng)的情況來(lái)看中間仍然出現(xiàn)從事銷售業(yè)務(wù)的人員對(duì)市場(chǎng)及真正客戶缺乏了解，這會(huì)

44、造成永豐余公司無(wú)法對(duì)市場(chǎng)做出快速有效的反映，對(duì)市場(chǎng)無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和細(xì)分，找到正確的目標(biāo)市沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文16場(chǎng)。在此情況下，對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生定位困難也是自然的事。這些不足主要體現(xiàn)在這樣一些方面：1、缺乏系統(tǒng)的有針對(duì)性的促銷目標(biāo)，計(jì)劃。整個(gè)促銷的活動(dòng)沒(méi)有明確的目的，系統(tǒng)的計(jì)劃和安排。促銷活動(dòng)既沒(méi)有成為有針對(duì)性的銷售促進(jìn)活動(dòng)，也沒(méi)有達(dá)到增加知名度，建立品牌形象的目的。單薄的促銷行為收效微弱。2、市場(chǎng)信息調(diào)查不全面。永豐余紙業(yè)有限公司每年進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查，主要是針對(duì)產(chǎn)品趨勢(shì)，銷售情況等基本市場(chǎng)信息進(jìn)行調(diào)查。這種調(diào)查行為是值得肯定的，而且有一定的收效。但是在設(shè)計(jì)整個(gè)調(diào)查的時(shí)候，應(yīng)做更加全面

45、細(xì)致的考慮以獲得更豐富的信息。盲目的促銷給企業(yè)帶來(lái)的損失是很明顯的，失誤的投入不會(huì)帶來(lái)期望的結(jié)果而且將造成成本浪費(fèi)，利潤(rùn)降低。3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷功能缺失雖然市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，但是許多企業(yè)仍然將市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單視為推銷或廣告活動(dòng)，根本就沒(méi)有建立起比較完善的市場(chǎng)營(yíng)銷體系來(lái)行使相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷功能。但是銷售并不是市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷也絕不僅僅是指銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。對(duì)企業(yè)而言，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者需求為中心，長(zhǎng)期地、綜合地、動(dòng)態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是以市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為指針，

46、從制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)到市場(chǎng)營(yíng)銷管理的完整體系18。市場(chǎng)營(yíng)銷功能模塊在永豐余紙業(yè)有限公司的缺失是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，在該公司的組織結(jié)構(gòu)中沒(méi)有設(shè)置相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織和職位，沒(méi)有從事市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人員，因此造成很多方面的問(wèn)題：首先是沒(méi)有明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略，公司仍然停留在生產(chǎn)為導(dǎo)向的狀態(tài)下，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方式，但是“以銷定產(chǎn)”并不等同于市場(chǎng)導(dǎo)向；其次沒(méi)有建立市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，引用該公司高層管理人員的話來(lái)說(shuō)：公司現(xiàn)在所收集的信息基本都是“道聽途說(shuō)” ，沒(méi)有確實(shí)的、系統(tǒng)的依據(jù)；第三，目前永豐余紙業(yè)有限公司己經(jīng)開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)基本可以認(rèn)為是隨意的、偶發(fā)性的活動(dòng)，并且在事后缺乏評(píng)估，更沒(méi)有進(jìn)行總結(jié)和改進(jìn)。

47、由此而產(chǎn)生的問(wèn)題也是顯而易見的。由于不了解市場(chǎng)和客戶的真正需求、錯(cuò)誤定位，將嚴(yán)重影響永豐余紙業(yè)有限公司的產(chǎn)品銷售；由于樹立了錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，不能采取正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，導(dǎo)致公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位；而盲目地投入不可能帶來(lái)沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文17期望中的效果，同時(shí)還造成了成本浪費(fèi)19。3.3 銷售管理不力3.3.1 缺乏有效的激勵(lì)措施作為企業(yè)綜合實(shí)力的一個(gè)重要體現(xiàn)，銷售隊(duì)伍建設(shè)被作為大多數(shù)企業(yè)銷售管理工作的首要問(wèn)題。而對(duì)于銷售人員薪酬制度的選擇與確立，又是銷售隊(duì)伍建設(shè)中的關(guān)鍵。企業(yè)在銷售薪酬制度的選擇上，之所以要特別強(qiáng)調(diào)“適度酬賞”的原則，原因主要表現(xiàn)在這樣三個(gè)方面：確保企業(yè)的利益全面實(shí)現(xiàn)；確

48、保銷售人員的利益全面實(shí)現(xiàn)；有助于實(shí)現(xiàn)個(gè)人收入與投入風(fēng)險(xiǎn)之間的平衡20。目前，永豐余紙業(yè)有限公司對(duì)大部分的銷售人員采用的是績(jī)效工資的辦法，即在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的工作之后，銷售人員的收入完全依靠他們自己的銷量、貨款回籠情況以及應(yīng)收帳款的回收情況按每噸紙來(lái)提成。從永豐余紙業(yè)有限公司目前的實(shí)際狀況來(lái)看，并沒(méi)有能夠完全實(shí)現(xiàn)“適度酬賞” 。根據(jù)銷售公司自己的統(tǒng)計(jì)，年收入最高的銷售員能夠達(dá)到十萬(wàn)元，而收入最低的銷售員每年的收入只有幾千元。同樣的職位，同樣的工作任務(wù)，但是由于個(gè)人能力或其它原因，不同人員的收入差距可能達(dá)到數(shù)萬(wàn)元。當(dāng)然，永豐余紙業(yè)有限公司的薪酬體系在某個(gè)特定的階段是適應(yīng)企業(yè)當(dāng)時(shí)的發(fā)展?fàn)顩r的，但是，如

49、果按照目前的薪酬和管理體系持續(xù)下去，可能會(huì)造成這樣一些問(wèn)題：1、同等職位的收入差距大挫傷員工的積極性，造成員工的不必要流動(dòng)；2、忽略了人才儲(chǔ)備和培養(yǎng)；3、雖然公司規(guī)定了最低的銷售價(jià)，但僅僅以銷量和資金安全來(lái)計(jì)量考核的辦法，并沒(méi)有與利潤(rùn)有絲毫的掛鉤，因此，在外部環(huán)境的誘因下，不排除銷售人員與客戶相互勾結(jié)以獲取不正當(dāng)利潤(rùn)的可能性；4、為了提高銷量而僅僅考核有限的幾個(gè)安全指標(biāo)，忽略了對(duì)銷售過(guò)程、貨物流向以及客戶的管理，造成銷售人員營(yíng)私舞弊的可能性加大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，公司大部分的銷售任務(wù)是由有限的人員來(lái)完成的，這種現(xiàn)象的危險(xiǎn)性在于公司一旦失去這些人員，將對(duì)公司的整體銷售帶來(lái)難以估計(jì)的損失。沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)

50、位論文183.3.2 員工素質(zhì)欠缺永豐余紙業(yè)有限公司銷售人員整體素質(zhì)欠缺。從銷售公司的人員結(jié)構(gòu)來(lái)看，銷售人員的整體素質(zhì)從經(jīng)驗(yàn)和背景的角度在緩慢提高，其教育背景、年齡、工作年限及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)?zāi)壳斑€可以接受，但與永豐余紙業(yè)有限公司的發(fā)展仍然不相匹配?，F(xiàn)有銷售人員的銷售意識(shí)和技能比較欠缺。雖然絕大部分的員工都接受過(guò)培訓(xùn)，主要集中在公司簡(jiǎn)介、銷售技能、產(chǎn)品介紹上。但從回答問(wèn)卷的測(cè)試所反映情況可以看出，培訓(xùn)并沒(méi)有起到很大的作用。而且，對(duì)問(wèn)卷的問(wèn)題回答得最好的員工恰恰沒(méi)有接受過(guò)任何培訓(xùn)。所有的員工也都提出還有接受培訓(xùn)的愿望，其中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品培訓(xùn)的需求最為強(qiáng)烈。銷售人員缺乏必要的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和技巧。大多數(shù)銷

51、售人員對(duì)銷售本身的認(rèn)識(shí)仍然停留在一個(gè)比較低的層面上，對(duì)一些基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的掌握不是很充分，對(duì)于銷售員的使命、責(zé)任、必須掌握的技能和技巧不是非常清楚。新進(jìn)的員工也沒(méi)有表現(xiàn)出在提高人員素質(zhì)上能夠帶來(lái)什么作用。很明顯，公司所有的銷售政策、營(yíng)銷策略最終都需要人員來(lái)執(zhí)行，而由于銷售人員整體素質(zhì)的欠缺，將使得無(wú)法完全徹底地執(zhí)行公司的指令；各項(xiàng)管理制度和銷售政策也無(wú)法落實(shí)，管理效率低下。更為嚴(yán)重的是，公司將因此失去競(jìng)爭(zhēng)力。3.3.3 客戶關(guān)系管理在永豐余紙業(yè)有限公司，對(duì)客戶的開發(fā)、選擇、維護(hù)、培養(yǎng)和激勵(lì)沒(méi)有方法和制度。例如，沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行分類，不清楚最關(guān)鍵、最主要的客戶是哪些，也沒(méi)有適當(dāng)?shù)拇胧┖驼邅?lái)維

52、護(hù)和保持客戶結(jié)構(gòu)的合理化；沒(méi)有客戶管理系統(tǒng)。沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的流向進(jìn)行追蹤，因此也對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流動(dòng)無(wú)法控制，導(dǎo)致無(wú)謂的損失。例如，客戶的串貨有可能造成市場(chǎng)價(jià)格的混亂，以致于公司利潤(rùn)和形象受損。未建立有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量不高，對(duì)客戶的響應(yīng)速度緩慢，并且因此導(dǎo)致了客戶的流失。這個(gè)問(wèn)題的產(chǎn)生很大程度上與流程的不暢通有很大的關(guān)系，應(yīng)該明確的一點(diǎn)是：任何的流程其目的是為了給客戶創(chuàng)造增值效應(yīng)，從而使企業(yè)受益。因此，那些重復(fù)的、等待的應(yīng)該被取消，而缺少的環(huán)節(jié)應(yīng)該被完善。沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文194 永豐余紙業(yè)有限公司營(yíng)銷對(duì)策從某種程度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)很抽象的概念，因?yàn)樗豢赡芟裆a(chǎn)一樣能夠看到投

53、入和產(chǎn)出的實(shí)際結(jié)果。實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷并不是一件非常需要?jiǎng)?chuàng)意的工作，而是科學(xué)的、系統(tǒng)地收集和分析各種可能影響企業(yè)運(yùn)作的信息并與之形成互動(dòng)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的根本目的就是為了尋找需求、滿足需求。它使企業(yè)利用各種有利因素，規(guī)避和最小限度地承擔(dān)損失和風(fēng)險(xiǎn)。隨著傳統(tǒng)的大量市場(chǎng)逐漸被更加狹窄的細(xì)分市場(chǎng)代替，信息技術(shù)模糊了企業(yè)與市場(chǎng)的邊界并加速了決策的步伐，技術(shù)進(jìn)步持續(xù)縮短了產(chǎn)品的生命周期，而顧客對(duì)反應(yīng)和質(zhì)量的要求也在不斷提高。同時(shí)，這些變化導(dǎo)致新型的分銷商、零售商和企業(yè)之間的聯(lián)系和制約越加重要。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造顧客價(jià)值”的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有顧客價(jià)值，也就沒(méi)有股東權(quán)益21。鑒于對(duì)永豐余紙業(yè)的市場(chǎng)狀況、以

54、及市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售現(xiàn)狀的分析，為使永豐余紙業(yè)有限公司能夠提高銷售績(jī)效，獲得更大的收益，其營(yíng)銷工作對(duì)策的改進(jìn)建議及措施將主要集中在改進(jìn)營(yíng)銷組合策略、改善銷售流程、完善客戶關(guān)系管理、完善銷售人員的激勵(lì)機(jī)制這四個(gè)方面。4.1 改進(jìn)營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略又稱市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，是企業(yè)將各種營(yíng)銷策略和手段組合成系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到最佳的策略實(shí)施效果，更有利于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而制訂和實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是一種講求整體效能的優(yōu)勢(shì)組合，由產(chǎn)品、渠道、價(jià)格與促銷等要素所構(gòu)成的這一組合十分典型地符合“木桶理論” ，即木桶裝水量的多少不是決定于構(gòu)成木桶最長(zhǎng)的木板，而恰恰在于其最短的木板，同理，公

55、司目標(biāo)的完成也不是由單一要素的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)所決定，但絕對(duì)不允許有某一方面的絕對(duì)缺陷。因此，如何實(shí)現(xiàn)各要素之間有效合理的配置，是做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵。同時(shí)，營(yíng)銷組合策略又是非常復(fù)雜的，不同企業(yè)采用相同的營(yíng)銷組合策略得到的結(jié)果可能截然不同。營(yíng)銷組合策略的任何一個(gè)方面都具有深刻的內(nèi)涵和深入探討的價(jià)值22。4.1.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營(yíng)銷計(jì)劃中最關(guān)鍵的要素，一個(gè)公司的產(chǎn)品在很大程度上表明了公司的業(yè)沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文20務(wù)范圍，定價(jià)、宣傳和銷售政策應(yīng)該與產(chǎn)品相吻合。公司提供的產(chǎn)品決定了它的顧客和競(jìng)爭(zhēng)者。公司的研究與發(fā)展依賴于它的產(chǎn)品技術(shù)。實(shí)際上，企業(yè)的每一方面都受到公司所提供產(chǎn)品的深遠(yuǎn)影

56、響。眾所周知，現(xiàn)代營(yíng)銷理論把一個(gè)整體產(chǎn)品分成三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和外延產(chǎn)品(附加利益和服務(wù))，企業(yè)滿足了這三個(gè)層次的要求，才能使消費(fèi)者獲得相對(duì)的滿足，才能使產(chǎn)品比竟?fàn)幤肪哂懈鼜?qiáng)的市場(chǎng)感召力和吸引力。當(dāng)今全球己經(jīng)進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，海爾總裁張瑞敏說(shuō)，新經(jīng)濟(jì)的核心，一個(gè)是速度，一個(gè)是如何滿足用戶個(gè)性化需求。這種因人而異的個(gè)性化需求是無(wú)法簡(jiǎn)單地通過(guò)某種固化的實(shí)體產(chǎn)品來(lái)滿足的，永豐余紙業(yè)有限公司采取的是對(duì)需求進(jìn)行滿足，即企業(yè)承認(rèn)消費(fèi)者的需求是一個(gè)不斷被滿足的過(guò)程，要最大限度的節(jié)約消費(fèi)者的消費(fèi)成本，在產(chǎn)品以外通過(guò)全國(guó)銷售辦事處盡量提供個(gè)性化的服務(wù)以期盡量滿足需求，使消費(fèi)者獲得最大價(jià)值的現(xiàn)實(shí)利益，這

57、樣通過(guò)不斷地輸出有價(jià)值的服務(wù)，提高了消費(fèi)者的滿意度和依賴度23。1、產(chǎn)品組合永豐余紙業(yè)有限公司生產(chǎn)多種用紙，但是公司并不清楚生產(chǎn)的多種用紙中，哪些產(chǎn)品為公司創(chuàng)造了更多的利潤(rùn)，哪些產(chǎn)品是真正高附加值的產(chǎn)品。因此，公司首先需要做的工作就是區(qū)分產(chǎn)品創(chuàng)利的情況，并據(jù)此做出產(chǎn)品組合的調(diào)整。一般而言，可以利用兩種方式來(lái)調(diào)整產(chǎn)品組合，增加銷售，增加產(chǎn)品線(也即增加產(chǎn)品組合的廣度)，把市場(chǎng)上的良好聲譽(yù)用于新增的產(chǎn)品；增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，而成為擁有全線產(chǎn)品的公司；增加各產(chǎn)品的種類，以加深其產(chǎn)品組合；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，在特定的領(lǐng)域中博得好的聲譽(yù)，或者減少產(chǎn)品組合的一致性以踏入數(shù)種不同的領(lǐng)域。永豐余公司可根據(jù)

58、實(shí)際情況來(lái)做出調(diào)整，現(xiàn)階段的工作重點(diǎn)應(yīng)放在這樣一些方面：降低成本；穩(wěn)定質(zhì)量；加強(qiáng)品牌建設(shè)；向高檔產(chǎn)品發(fā)展；擴(kuò)大成品紙的銷售。2、包裝可采用的包裝策略很多，例如：類似包裝策略。公司對(duì)其各種產(chǎn)品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。采用該策略，可使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象，也可降低包裝成本。但如果公司的各種產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)于懸殊，則會(huì)形成負(fù)面影響。等級(jí)包裝策略。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)不同采取不同的包裝。配套包裝策略。將不同類型和規(guī)格，但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中。如將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。附贈(zèng)品包裝策略。在包裝容器中附贈(zèng)物品，以沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文21吸引消費(fèi)

59、者購(gòu)買。如許多兒童食品的包裝是采用此種策略。永豐余紙業(yè)有限公司目前需要在包裝上做出的改進(jìn)主要有三方面：一是統(tǒng)一包裝策略。永豐余紙業(yè)有限公司的包裝不統(tǒng)一。這一問(wèn)題表現(xiàn)最為明顯的是生活用紙方面。包裝設(shè)計(jì)不統(tǒng)一，擺在貨價(jià)上很雜亂，而且還不顯眼。在這方面我建議統(tǒng)一色彩為好，即顯眼又整齊。二是改善包裝的外觀；在這方面包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該要著重體現(xiàn)舒適和干凈，例如，用淡綠色包裝，看起來(lái)又環(huán)保又干凈。三是提高包裝質(zhì)量?，F(xiàn)在我國(guó)造紙行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是中高檔產(chǎn)品供不應(yīng)求，低檔產(chǎn)品供大于求的形勢(shì)。在這種形式下不僅要注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，還要注重包裝的質(zhì)量問(wèn)題。在工業(yè)用紙方面使用有防水夾層的包裝來(lái)即防止受潮，還可以提高產(chǎn)品

60、的檔次。3、新產(chǎn)品開發(fā)任何制造業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都完全取決于企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力的成功與否。新產(chǎn)品開發(fā)為企業(yè)改進(jìn)市場(chǎng)定位、提高財(cái)務(wù)收益提供了機(jī)會(huì)，并能創(chuàng)造出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和新的市場(chǎng)。永豐余紙業(yè)有限公司在臺(tái)灣擁有有實(shí)力的研究中心。可在國(guó)內(nèi)沒(méi)有一個(gè)這樣的組織，為了更好的滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，建議在國(guó)內(nèi)建立一個(gè)研究中心，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研發(fā)一些新產(chǎn)品。4.1.2 價(jià)格策略公司產(chǎn)品、促銷、分銷這三個(gè)因素在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)定價(jià)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本。同時(shí)價(jià)格也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和分銷渠道不同，它的變化是異常迅速的。因此，價(jià)格策略是

61、企業(yè)營(yíng)銷組合的重要因素之一24，它直接決定企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率高低。隨著營(yíng)銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價(jià)格策略的難度越來(lái)越大，不僅要考慮成本補(bǔ)償問(wèn)題，還要考慮消費(fèi)者接受能力和競(jìng)爭(zhēng)狀況。通常公司的定價(jià)目標(biāo)可分為利潤(rùn)目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。定價(jià)的方法又主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。目前永豐余紙業(yè)有限公司并沒(méi)有將創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)與定價(jià)決策有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。為了形成較強(qiáng)且持久的獲利性，公司必須把定價(jià)作為整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。作為一個(gè)有戰(zhàn)略眼光的定價(jià)者，他所應(yīng)該思考的問(wèn)題不是“我們需要什么樣的價(jià)格才沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文22能收回成本并賺取預(yù)期的利潤(rùn)” ，而

62、是“在市場(chǎng)可接受的價(jià)格下，維持什么樣的成本水平才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)” ；不是“顧客愿意支付的價(jià)格是多少” ，而是“我們的產(chǎn)品在顧客看來(lái)能值多少，以及通過(guò)更有效的溝通是否能使顧客確信該產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)” ；不是“什么價(jià)格才能實(shí)現(xiàn)銷售額或市場(chǎng)份額目標(biāo)” ，而是“什么樣的銷售額或市場(chǎng)價(jià)格水平才能使公司利潤(rùn)最大化” 。當(dāng)某些顧客認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高時(shí)，公司應(yīng)當(dāng)考慮如何進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而以不同的產(chǎn)品和不同的分銷渠道去滿足不同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的顧客群體，而不應(yīng)當(dāng)只是秘密地給這些顧客折扣。在實(shí)際操作中，影響定價(jià)的因素很多，如產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者心理和習(xí)慣等。為了做出有效的價(jià)格決策，決策層就必須全面分析

63、成本、顧客以及競(jìng)爭(zhēng)因素是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)的。簡(jiǎn)而言之，成功的定價(jià)并不是一個(gè)最終結(jié)果，而是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程。它應(yīng)經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟：1、數(shù)據(jù)收集：好的定價(jià)決策需要成本、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者三方面的信息，這是定價(jià)成功與否的決定信息。（1）確認(rèn)消費(fèi)者。要辨識(shí)哪些是潛在的消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁促?gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。包括：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是什么；其它因素是如何影響消費(fèi)者的價(jià)格敏感性的；顧客感受到的價(jià)值的差異以及非價(jià)值因素的差異是如何影響價(jià)格敏感性的；如何根據(jù)差異將消費(fèi)者劃分成不同的市場(chǎng)；一個(gè)有效的營(yíng)銷和定位戰(zhàn)略如何影響顧客的購(gòu)買愿望。（2）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要辨識(shí)出目前或潛在的能夠影響該市場(chǎng)盈利能力的競(jìng)

64、爭(zhēng)對(duì)手。包括：目前或潛在的能夠影響該市場(chǎng)盈利能力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)；目前市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際交易價(jià)格(與目錄價(jià)格不同)是多少；從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的行為、風(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)看，他們的定價(jià)目標(biāo)是什么；他們追求的是最大銷售量還是最大利潤(rùn)率；與本公司相比，競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么；聲譽(yù)是好還是壞；產(chǎn)品是高檔還是低檔；產(chǎn)品線變化多還是少。2、策略略分析：策略分析階段也包括成本、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)三方面。（1）財(cái)務(wù)分析。對(duì)于潛在的價(jià)格、產(chǎn)品或促銷變動(dòng)，銷售量需要變化多少才能增加利潤(rùn)；對(duì)于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)，銷量應(yīng)至少達(dá)到多少才能回收增量成本。（2）市場(chǎng)細(xì)分。不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客的價(jià)格敏感度不同，購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，為他們服務(wù)的增量成

65、本也不同，如何給不同的細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)；如何能夠最有效地向不同細(xì)分沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文23市場(chǎng)的顧客傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值信息。（3）競(jìng)爭(zhēng)分析。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司將要采取的價(jià)格變動(dòng)會(huì)做出什么反應(yīng)；他們最可能采取什么行動(dòng)；競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長(zhǎng)期生存能力。3、制定策略：財(cái)務(wù)分析階段的最終結(jié)果是得到一個(gè)價(jià)格價(jià)值策略，一個(gè)指導(dǎo)未來(lái)業(yè)務(wù)的規(guī)劃。但是沒(méi)有在任何情況下都“正確”的策略。一些戰(zhàn)略錯(cuò)誤正是由于將一個(gè)行業(yè)的策略強(qiáng)加于成本、消費(fèi)者或競(jìng)爭(zhēng)條件完全不同的另一個(gè)行業(yè)造成的。實(shí)際的決策過(guò)程不必像如上所說(shuō)的那樣非常程序化。但是永豐余紙業(yè)有限公司應(yīng)將這一過(guò)程規(guī)范化。在公司中，成本、顧客和競(jìng)爭(zhēng)的信息分別由

66、不同的人掌握，只有規(guī)范的決策過(guò)程才能使管理當(dāng)局確信所有的信息都體現(xiàn)在定價(jià)決策中了。4.1.3 分銷策略分銷策略主要涉及分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；分銷渠道策略的選擇與管理；批發(fā)商與零售商及實(shí)體分配等內(nèi)容。永豐余紙業(yè)有限公司的分銷渠道結(jié)構(gòu)己經(jīng)成型，更多需要改進(jìn)的地方是關(guān)于分銷渠道的管理與控制。公司必須對(duì)中間商加以選擇和評(píng)估，并根據(jù)條件的變化對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。要注意的是這時(shí)不應(yīng)僅從公司自己的觀點(diǎn)出發(fā)，還要站在中間商的立場(chǎng)上縱觀全局。同時(shí)必須采取各種措施不斷對(duì)中間商給予激勵(lì)，以此來(lái)調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并通過(guò)這種方式與中間商建立一種良好關(guān)系。激勵(lì)包括的主要內(nèi)容有：研究分銷過(guò)程中不同分銷商的需要、動(dòng)機(jī)與行為；采取措施調(diào)動(dòng)分銷商的積極性；要解決分銷商或分銷執(zhí)行者之間的各種矛盾等。激勵(lì)中間商的方法很多，但是激勵(lì)方式的選擇要具有針對(duì)性。不同公司所用方法不同，就是同一公司，在不同地區(qū)或銷售不同產(chǎn)品時(shí)所采取的激勵(lì)方法也可能不同。對(duì)于目前公司不了解最終產(chǎn)品流向的問(wèn)題也可以通過(guò)對(duì)分銷渠道的控制得到解決。例如，在付給經(jīng)銷商 20%銷售傭金時(shí)，可采用這種方式：保持適當(dāng)存貨水平，付給5%；如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付 5