xxxx江蘇揚州某項目全程廣告策劃方案書

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1、xxxx江蘇揚州某項目全程廣告策劃方案書 xxxx年江蘇揚州某項目全程廣告策劃方案書 “***”項目全程廣告策劃方案書 一、前 言 ***地處揚州新城西區(qū)，位于中心西路以西，**城路以南 ，占地 195 畝，規(guī)劃建筑面積約 20 萬平米，綠化率近 60% ，是集多層、小高層、沿河花園洋房為一體的復合型居住區(qū)。新能***公司秉承“創(chuàng)新到永遠”的開發(fā)理念，將城市發(fā)展動向與人居方向結合起來，從建筑與城市的關系出發(fā)，以“生態(tài)、健康、和諧”作為核心概念，借區(qū)域生態(tài)環(huán)境資源通過規(guī)劃設計、建筑

2、布局、戶型設計、景觀營造、太陽能利用、無障礙設計、水資源循環(huán)利用等綜合手段的運用， 提升產品的附加值 ， 營建濃郁的和諧社區(qū)的氛圍。建成后的***將是一座現代建筑與生態(tài)環(huán)境共生的健康和諧社區(qū)，揚城又一個標桿地產項目。 二、市場分析 （一）、良好的市場基礎： 揚州房地產市場從xxxx年開始，逐漸進入高速成長期，外地開發(fā)商的涌入，極大的刺激了整個房地產開發(fā)的勢頭。揚州市政府也加大了城建力度，每年150萬平方米的土地投入，加速城市化建設，也使得市場競爭的激烈程度加劇。外地開發(fā)商的介入，改變了以往較為單一的開發(fā)模式，使揚城的房地產市場在社區(qū)規(guī)劃、產品設計、內部配套上都有所突破，對品質的要求

3、日益看重。而揚州國民生產總值的繼續(xù)創(chuàng)新高（730億元）使居民經濟條件不斷好轉（人均可支配達8700元），加速了市民對改變住房需要的需求，房地產市場呈現出供銷兩旺。 快速發(fā)展的市場，使原本相對保守的消費市場發(fā)現了房地產投資的巨大潛力，一部分精明的富裕族迅速投入投資市場，激化消費市場，使得二手中介業(yè)務量大增。而隨著外地開發(fā)企業(yè)和專業(yè)代銷公司的涌入，加上政府對外招商引資和宣傳力度的持續(xù)加強，更多的外地投資力量認識揚州市場，外區(qū)域游離資金積極流入揚州，使揚州日益成為大量吸引外來投資的城市。內外市場的高漲影響下，卻使開發(fā)商剛剛有所好轉的開發(fā)觀念弱化，因為“有房賣就有人買”的思想認識，使之對提高

4、產品品質的要求降低，“快速入市”是他們普遍存在的心理。 （二）、發(fā)展趨勢： 根據揚州市的城市規(guī)劃和房產開發(fā)_慣、地產板塊共分為六個區(qū)域：東、西、南、北、中和郊區(qū)板塊。 其中西區(qū)版塊特點如下： 在揚州市“西進東連”的城市發(fā)展思想指導下，西區(qū)逐漸成為揚州市房產發(fā)展的領軍區(qū)域，目前西區(qū)配套得到不斷完善，如廣潤發(fā)超市、來鶴臺廣場、國際會展中心等，道路、交通等基礎設施也得到較大改善，如百祥路、文匯西路、文昌西路的修整；汽車西站、火車站的建設；26、30、22路等交通路線的開通。 xxxx年，70%以上的房產開發(fā)項目均位于西區(qū)，其樓盤品質逐漸走高，從xxxx年初至今 已經完成了從類似經濟

5、適用房產品到高品位、高檔次產品的過渡。產品從單一的多層轉為現在的多層、小高層、高層、連排別墅、單體別墅、復式樓競相存在的市場環(huán)境，正逐漸為揚州人接受并喜歡。產品從用材、外觀、綠化和物業(yè)管理等多方面為業(yè)主和開發(fā)商重視，達到了相當高的水平，小區(qū)建筑組團更趨于多變、不拘一格，一掃過去單調、刻板的風格，顯得簡約、明快、舒適，不論從戶型面積還是小區(qū)環(huán)境都更加人性化。由于西區(qū)起步早，又是揚州房產大力發(fā)展的啟動區(qū)域，不論樓盤規(guī)模、小區(qū)品質還是人氣在揚州房產市場板塊中均居于榜首。 西區(qū)作為今后揚州的商貿新區(qū)，其基礎性配套建設將會大量出現。 （四）、價格走勢綜述 揚州的房產產品價格隨著揚州的經濟發(fā)展和市場

6、的日趨成熟，也在不斷攀升。整體看來，西區(qū)價格漲勢最快，今年下半年的房產市場將會穩(wěn)中略升。 （五）、區(qū)域目標客戶分析 1、人口構成分析 人口總量分布及分析 根據《揚州市第五次人口普查公告》，揚州市總體人口基數較大，為458.86萬，總共擁有家庭134萬戶，其中市區(qū)共為34萬戶左右，廣陵區(qū)和邗江區(qū)占大多數，其人口與戶數分別為 區(qū)域 24 12.3 戶數（萬） 10.8 14.7 73.8 再來看一下?lián)P州市人口結構 區(qū)間 0-18歲 17% 18-64歲 74% 64歲以上 27.73% 集鎮(zhèn)人口 14.96% 農村人口 57.31% 市域經濟

7、社會發(fā)展指標（摘自城市總規(guī)文件） 序號 名稱 單位 xxxx年 xxxx年 xxxx年 xxxx年 1 國內生產總值 559 1380（12%） 2 城市人口規(guī)模64 平方公里 55．3 77 萬人 10 15 5 人均國民生產總值萬人 萬人 1350__ % 47 51．0? 56．0 家庭成員結構 對揚州購房者進行分析，三口之家是購房的主體， 其中2人戶與3人戶居多，占總戶數的59%；有部分客戶是考慮跟父母分開住，但所占比例較低。 2、住房_慣 俗話說，入鄉(xiāng)隨俗，對于房地產開發(fā)就需要把握本地

8、居民的購房特性，通過我們的研究發(fā)現：揚州人由于考慮沙塵等原因，普遍要求陽臺要封閉，無論產品類型是何種；由于考慮安全、節(jié)能等因素，普遍要求裝太陽能熱水器，但由于城市生活水平的提高，以及物業(yè)管理的要求，許區(qū)小區(qū)逐漸禁止安裝有損建筑美觀的太陽能熱水器（例如新港名城）；由于考慮空間的最大利用和方便，最好要有地上車庫和自行車庫；揚州人對通風比較注重，窗戶設計要講究實用通透，切忌開窗面小，華而不實；相對其它城市而言，由于受到東風雨、西邊曬的影響，揚州人更首選樓幢中間戶型，但當戶型不多，房源較少的情況下，這一_慣又是可以引導和改變的。同等價位的情況下，揚州人會優(yōu)先選擇3、4層，不過揚州多層的一層也較受歡迎。

9、 三、 產品分析 （一）SWOT分析 1.優(yōu)勢S ***北面毗鄰 **公園、***球場、**館、**中心；緊靠****城 Living Mall 、*****校區(qū)， 240 畝人工湖景觀以及規(guī)劃中的市政府辦公區(qū)域；周邊分布了奧都花城、**城中城、綠揚新苑等大中型住宅區(qū)。新城西區(qū)的大環(huán)境已經為***營造了生態(tài)、健康、和諧的氛圍， 2.劣勢W 商業(yè)配套：在目前深圳灣片區(qū)規(guī)劃中缺少一種大型的商業(yè)配套。 3.機會點O 根據揚州城市發(fā)展總體規(guī)劃， ***所處的區(qū)域 將是揚州行政、文化、體育、經濟，商業(yè)、居住中心，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，配套齊全，交通便捷，是極為理想的綠色人居板塊。xxxx 年

10、鄰里中心、市人醫(yī)門診部、六年制義務小學、人工河全面開工、**城中城西側綠化帶的建設以及游泳館、射擊場等七大工程的啟動將進一步提升該板塊的居住價值，營造最佳的人居環(huán)境。 4.風險T 市場競爭激烈，營銷手段層出不窮。所以，如何精心打造***，是一個營銷難題，更是一個風險投資機遇與挑戰(zhàn)的難題。 （二）經濟指標 首批房源中，東南角一組團由 4 棟多層、 2 棟花園洋房、 1 棟小高層總計 249 套房源組成。根據不同的樓棟、不同的位置、不同的戶型確定了 100 套 27 種不同面積的房源首批推出，其中多層 50 套，戶型從 88.40 的兩房兩廳到 170.65 的五房兩廳錯層結構；花園洋房

11、22 套，戶型從 96.22 的兩房兩廳到 195.62 的五房兩廳復式結構；小高層 28 套，基本是 130 ～ 140 三房兩廳附帶戶內花園的創(chuàng)新戶型，可以滿足不同客戶群體的需求。 (三)、受眾分析 ***將“生態(tài)、健康、和諧”的開發(fā)理念貫穿于產品規(guī)劃中。 1 、小區(qū)規(guī)劃設置了運動場所和健身設施，將建有室外球場、兒童游樂區(qū)、游泳池和塑膠跑道，為業(yè)主打造良好的區(qū)內健身環(huán)境；此外，小區(qū)本著“以人為本”的規(guī)劃理念，在進出口行人道、入戶門或是單元門，都將在樓梯口設置坡道并按規(guī)范要求設置殘疾人專用通道；充分考慮人車分流，最大程度地降低車輛對人們居住生活的影響，減少車輛對人的危害和沖突，營造良好

12、的和諧氛圍； 規(guī)劃布局注重舒展開敞，使每個建筑單元都能獲得充足的日照和良好的視野， 在小區(qū)南邊 沿人工河建設大面積綠化景觀帶，使小區(qū)綠化覆蓋率達到 58% 以上。 2 、在戶型結構上引入“淺進深、大面寬”和“退臺式花園、入戶花園、室內花園”的設計理念，不僅確保居室有充足的采光和流暢的氣流，形成穿堂風，室內花園的配置更是增加人與自然及人與人之間的交流。 3 、在新材料、新技術、新工藝方面力求做到“綠色、環(huán)保、節(jié)能”。 　采用綠色環(huán)保型建材；建筑圍護結構采用保溫隔熱措施；小高層采用壁掛式太陽能熱水器新工藝和傳統(tǒng)屋面熱水器相結合的方法；采用太陽能路燈和太陽能草坪燈；設中水回收和雨水收集系統(tǒng)；從

13、人工河引入水面，調節(jié)小區(qū)小氣候，降低日夜溫差；對生活垃圾進行分級管理；設置無障礙設施和樓宇安防系統(tǒng)，抵御社會不良因素，保證區(qū)內安定和諧。 四、廣告策略 （一）售前階段 此階段以市場推廣和媒體互動為主，突出豪宅優(yōu)勢和服務。 1.利用報刊，以地產秀的形式分期介紹***精心挑選的20名置業(yè)顧問，讓***置業(yè)顧問選拔賽的轟動效應繼續(xù)蔓延，彰顯紅樹西岸物業(yè)人員的服務風采。 2.抓住房產新動向，***項目負責人發(fā)表言論，利用新聞輿論形式宣傳***。 3.舉行***足球聯(lián)賽，力邀足球明星為***。 4.力邀具有國際知名度的物業(yè)管理公司、銷售代理商以及智能化家居生產商加盟***，共同打造***。

14、 （二）開盤階段 此階段將考慮媒體懸念鋪墊，實施SP策略。 1.在受眾易出現的地段，如汽車西站、火車站等地樹立戶外廣告牌。 2.在***售樓廳舉行公開發(fā)售會，正式對外宣布發(fā)售，邀請擁有金卡的用戶參加，其間舉行酒會和超炫的模特表演，答謝各位來賓。 3.內部認購業(yè)主簽約儀式：此舉重在烘托產品的說服力與業(yè)內品牌，讓買家產生專業(yè)信任感。 4.參加春交會，展現***風采，優(yōu)選置業(yè)顧問進場，大力宣傳***，促進銷售。 （三）強銷階段 媒體手段：買斷某報刊媒體整版，來展示樓盤的品位及其包含的生活方式，圍繞***的特色與生活理念，來組織相應的美文與樓市熱點。 （四）持續(xù)階段 此階段由于接近

15、工程收尾期，工作重點將放在實景樣板房上。可組織全裝修樣板間介紹，根據新樣板間客戶建議并與知名裝潢企業(yè)聯(lián)手組織“誠信裝潢”計劃。計劃將以很多打動客戶的細節(jié)使客戶放心的購買全裝修房，省卻一些繁復的工作與心事。 五、廣告表現策略 訴求重點：“***”項目將創(chuàng)新開發(fā)理念，打造揚城首個生態(tài)、健康、和諧社區(qū)。 核心價值：生態(tài)、健康、和諧 廣告主題：生態(tài)和諧家園，華美人間府第 廣告口號：選擇一次，和美一生 六、廣告畫面創(chuàng)意： （一） 開盤前期廣告創(chuàng)意 （1） 宣傳企業(yè)品牌：誠信建家，恒心服務 。微微含笑的漂亮的置業(yè)顧問手持拖盤，盤上端的不是食品，端的卻是***的規(guī)劃模型。 　*** （2

16、） 宣傳樓盤品牌：揚城首個生態(tài)、健康、和諧社區(qū)A、以揚城瘦西湖風景區(qū)為背景，建筑規(guī)劃師側向我們，展示他手中設計圖，設計圖與美景糅合在一起。B、聘請某個預將購買***的明星為***代言：“我喜歡住在這里！” （二）實景拍攝***，合理安排平面構圖，充分展現訴求重點 （三）房地產系列廣告畫面： （1） 打高爾夫球的愜意：一中年男子揮棒打出高爾夫球的愜意而自信的一笑。 （2） 陽臺品酒遠眺：黃昏時分，一美女幽雅地一手端著高腳杯，一手搭在陽臺玉雕般的欄桿上遠眺 （3） 與自然親近的臥室：180的開窗，窗外似海景般的天空，具有風情的窗簾，柔和別致的臺燈，躺在溫床上的芭比娃娃。 （4） 發(fā)光的

17、鉆石：將***樓盤放入鉆石中，鉆石發(fā)出淡淡的光芒，烘托出***的高貴。 報紙廣告文案：人居新天地，首選*** 七、媒體策略 ***媒體宣傳主要采用報紙、戶外、網絡等三大媒體，進行多角度的訴求。 1.報紙：揚州日報、揚州晚報 版面形式：整版、1/2版、1/4版 發(fā)布頻率：20次左右（發(fā)布內容、時間間隔視銷售情況而定） 2.戶外廣告：汽車西站，火車站 廣告牌大小： 2M1.5M 2.5M1.8M 3M2.5M 廣告條幅：10M0.5M 3.網絡：聘請網絡高手創(chuàng)建網頁，網上發(fā)布***樓盤信息，開通網上售房系統(tǒng)，可考慮在房地產上創(chuàng)建一些動態(tài)廣告。 八、廣告預測效果 首批房源預約火爆，第二批房源精彩呈現，5月16日重大開盤，舉行物業(yè)管理標準服務座談會。 以上種種表明，虎豹新能源創(chuàng)新開發(fā)理念，打造揚城首個生態(tài)、健康、和諧社區(qū)的創(chuàng)舉將會推動***樓盤順利銷售。***的進一步營銷活動將會加快樓盤的熱銷。