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1、1 第十四章 家庭與消費者購買行為 2 什么樣的企業(yè)尤其需要注重家庭的類型 、 規(guī)模以及結(jié)構(gòu)呢 ？ 以下消費領(lǐng)域是針對哪類消費者 ？ 娛樂 、 餐飲 、 服飾 、 旅游 、 高檔奢侈消費 、 醫(yī)療保健消費 、 教育消費 、 家具用品 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) 家庭的功能 家庭生命周期與人員角色 家庭購買決策 家庭變化趨勢與影響 第十四章 家庭與消費者購買行為 4 在你心目中 ， 什么是家庭 ？ 5 一 、 家庭的含義 家庭是指以 婚姻關(guān)系 、 血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系 為紐帶而結(jié)成有共同生活 活動的社會基本單位 。 1、 家庭與住戶 住戶是指由生活在同一 “
2、屋檐 ” 下或同一 “ 住宅單元 ” （ housing unit） 里的人所組成的群體 家庭住戶與非家庭住戶 第一節(jié) 家庭與用戶 6 2、 家庭的類型 核心家庭 (有父母和未婚子女組成的家庭 ) 主干家庭 (父母和一對已婚子女組成的家庭 ) 聯(lián)合家庭 (由 兩對 或以上夫 婦與 其未婚子女組成 ) 其他類型家庭 (單親家庭 、 殘缺家庭等 ) 7 二 、 家庭的功能 經(jīng)濟(jì)功能 它是家庭功能的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) ， 包括家庭的各種經(jīng)濟(jì)活動 ， 如生產(chǎn) 、 分配 、 交換 、 消費 、 理財?shù)?。 8 中國人為什么買房的多 ？ 哪怕房價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的承受能 力 ？ 美國
3、人為什么喜歡租房 ？ 哪怕他們花不到 10年的收入就能 負(fù)擔(dān)起一個環(huán)境優(yōu)美的房子 ？ 9 二 、 家庭的功能 情感交流功能 感情交流是家庭精神生活的一部分 ， 是家庭幸福的重要因素 。 10 二 、 家庭的功能 贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能 具體表現(xiàn)為家庭代際關(guān)系中的雙向義務(wù)與責(zé)任 。 撫養(yǎng)是上一代對下一代的撫育 培養(yǎng)；贍養(yǎng)是下一代對上一代的供養(yǎng)幫助 。 11 二 、 家庭的功能 社會化功能 包括父母對子女的教育以及家庭成員間的互相教育 ， 都是為了獲得待人接物 、 適應(yīng)社會的各種觀念 、 規(guī)范和技巧 。 兒童社會化 ---消費者社會化 12 13 三 、 家庭與其他社
4、會群體的區(qū)別 形成紐帶 （ 婚姻 、 血緣；工作任務(wù) ） 情感色彩 （ 情感；理性 ） 價值追求 （ 內(nèi)在；外在 ） 競合關(guān)系 （ 合作；競爭 ） 14 現(xiàn)代家庭的發(fā)展 規(guī)模：從世界范圍內(nèi)看 ， 家庭規(guī)模呈逐漸縮小的 趨勢 。 結(jié)構(gòu)：現(xiàn)代社會 ， 核心家庭越來越多 。 戶主性別：我國的戶主類型和西方有較大的不同 。 15 12-15 現(xiàn)代家庭 1900s之前的：擴(kuò)展家庭 1950s：核心家庭 今天 ， 許多家庭： 結(jié)婚率不足 50% 大量的成年女性沒有丈夫 未婚的反性夫妻 同性夫妻 16 12-16 家庭規(guī)模 取決于教育水平 、 生育率控制和
5、宗教信仰 營銷者應(yīng)關(guān)注死亡率和生育率 世界范圍內(nèi) ， 女性喜歡更小的家庭 （ 尤其是發(fā)達(dá) 國家 ） 流產(chǎn)更加容易 離婚已經(jīng)普遍 老年人沒有孫輩 有的國家希望人們生育更多的子女 17 12-17 三明治一代 三明治一代：成年人同時照 顧父母和孩子 歸巢孩子：重新與父母住在 一起的成年人 花在家務(wù)事上的時間減少 ， 更多 地用于娛樂 18 12-18 非人類家庭成員 寵物被當(dāng)做家庭成員 在過去的十年里 ， 寵物花費成倍數(shù)增長 19 思考 什么樣的企業(yè)尤其需要注重家庭的類型 、 規(guī)模以及 結(jié)構(gòu)呢 ？ 除了家電 、 家具 、 日用品及食物以外 , 還有
6、房地產(chǎn) 商 、 汽車制造商 、 保險商 , 醫(yī)療服務(wù) , 療養(yǎng)院 ,旅行社 、 餐飲業(yè) 、 寵物店 、 通訊業(yè) 、 家政業(yè)等 。 20 第二節(jié) 家庭生 命周期與人員 角色 單身 新婚階段 滿巢 空巢 21 一 、 家庭生命周期 隨著時間的推移 ， 根據(jù)成年人的年齡 、 婚姻狀況 、 孩子的有無和 年齡大小來區(qū)分住戶經(jīng)歷的階段 ， 就是家庭生命周期 。 家庭發(fā)展所經(jīng)歷的不同階段 ,進(jìn)而帶來的家庭成員消費結(jié)構(gòu)與消費 特征的階段性差異 。 第二節(jié) 家庭生命周期與人員角色 22 傳統(tǒng)家庭生命周期 單身階段 新婚階段 （ 成家到第一個孩子出
7、生 ） 滿巢階段 滿巢 （ 6歲以下小孩 ） 滿巢 （ 小孩上小學(xué)或 中學(xué) ） 滿巢 （ 小孩已工作 但未離家 ） 空巢階段 解體階段 23 單身階段： 離開父母 ， 剛參加工作的青年單身男女 特點：幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) ， 消費觀念時尚潮流 ， 娛樂導(dǎo)向 ， 熱衷 于新產(chǎn)品 ， 對廣告敏感 。 消費領(lǐng)域：娛樂 、 餐飲 、 服飾 、 旅游 、 高檔奢侈消費等 。 24 新婚階段 ： 新婚的年輕夫妻 ， 無子女 特點：消費結(jié)構(gòu)中用于組建家庭的支出開始大大增加 ， 但仍不排除一 些時尚消費 。 消費領(lǐng)域：住房 、 家庭耐用品 、
8、生活消費品 、 汽車 、 時尚消費 。 25 滿巢階段 ： 年輕夫婦 +年幼子女 （ 學(xué)齡前 ） 特點：家庭生活方式與消費方式隨著孩子的出生 而帶來很多變化 ， 西方家庭中女方會停止工作在 家照看孩子 ， 造成家庭收入減少；而家庭消費決 策中的嬰兒因素占據(jù)較大比重 ， 時尚消費逐步消 失 。 購買產(chǎn)品：嬰兒生活用品 ， 如嬰兒食品 、 玩具 、 嬰兒用具等；考慮嬰兒因素的家庭消費與家居支 出 ， 如雇請保姆 。 26 滿巢階段 ：子女大于 6歲 ， 已入學(xué) 特點：收入水平不斷上升 ， 儲蓄持續(xù)增加 ， 家庭經(jīng)濟(jì)狀況改善；子女成長 和教育消費占據(jù)家庭消費決策的主要地位 ，
9、 對產(chǎn)品廣告不敏感 ， 消費觀念實 際化；喜歡購買大包裝商品和多種商品集中購買 。 消費領(lǐng)域：子女衣食住行等生活用品 、 家居用品 、 教育消費 （ 包括正規(guī)教 育與培訓(xùn) ） 。 27 滿巢階段 III ： 子女已長大成人 ， 但尚未成家獨立 特點：家庭經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)改善 ， 一些子女已經(jīng)工作 ， 開始注重家庭生 活質(zhì)量的提高 。 消費領(lǐng)域：住房 、 家庭耐用消費品如家具 、 家電 、 交通工具 、 部分享 受型生活品如醫(yī)療保健器械 、 娛樂 、 餐飲旅游等 。 28 空巢階段 子女開始獨立生活 ， 而離開父母家庭階段 。 特點 ：家庭結(jié)構(gòu)重新回歸 “ 二人世界
10、 ” 狀態(tài) ， 沒有孩子的牽累 ， 經(jīng) 濟(jì)和時間都最寬裕 ， 許多父母開始實施他們以前所未能實現(xiàn)的消費 “ 理想 “ 。 消費領(lǐng)域 ：家居消費 、 娛樂休閑 、 精神生活消費 、 醫(yī)療保健消費 29 空巢階段 空巢階段 以家庭成員是否還在工作為標(biāo)志 30 解體階段 (鰥寡階段 ) 夫妻中一方過世 ,家庭進(jìn)入解體階段 特點 ： 收入減少 ， 消費結(jié)構(gòu)簡單 ， 節(jié)儉生活方式 。 消費領(lǐng)域 ： 基本生活支出 ， 醫(yī)療保健支出 ， 護(hù)理消費 31 鰥寡階段 I： 獨居老人 ， 尚有工作能力尚在業(yè)余工作 。 收入仍 較可觀 ， 但也許會出售房子 。 鰥寡
11、階段 II：獨居老人 ， 已退休養(yǎng)老熱人 ， 需要與其他退休 群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、 情感和 安全 。 32 銀行可以針對鰥寡老人提出什么服務(wù) ？ 33 二 、 家庭人員角色 倡議者 影響者 決策者 購買者 使用者 34 三、基于家庭生命周期的營銷策略 家庭生命周期可以用來細(xì)分市場 ， 并為目標(biāo)市場 制定了適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略 。 當(dāng)一個人經(jīng)歷 HLC的不同階段時 ， 社會階層會為 他提供解決問題的方法 。 35 思 考 對于以下產(chǎn)品： 度假和娛樂（對年青單身、滿 巣 1 和 滿 巣 II及老年單身家庭是否有所 區(qū)別，如果
12、結(jié)合上中層社會來考慮 呢？） 家具 方便食品 在營銷策略上是否應(yīng)有所區(qū)別 。 36 HLC/社會分層矩陣 HLC階段 社會階層 下下層 上下層 工人階級 中層 下上層 上上層 年輕單身 新婚夫婦 滿 巣 1 滿 巣 2 滿 巣 3 空巢 37 第三節(jié) 家庭購買決策 家庭購買不同于一般的組織購買 。 家庭購買隱含了感情的因素 ， 從而影響家庭 成員之間的關(guān)系 。 38 結(jié)論 : 在家庭購買決策中 ， 主要的產(chǎn)品使用者 也許既不是決策制定者又不是購買者 。 因此 ， 營銷人員必須判斷影響家庭購買 決策的角色是由哪些成員組成 。 39 Think 兒童
13、食品 鉆石等婦女首飾 你針對誰做廣告才有效 ？ 鉆石恒久遠(yuǎn)， 一顆永流傳 40 伊利 41 一、家庭購買決策方式 家庭決策方式是營銷人員非常關(guān)心的問題 。 丈夫 、 妻子和孩子他們分別在家庭購買決策 中的地位和作用怎樣呢 ？ 42 家庭購買決策的四種方式 妻子主導(dǎo)型：清潔品 、 廚房用品 、 食品 丈夫主導(dǎo)型：人壽保險 、 汽車 自主型：飲料 、 煙酒 聯(lián)合型：孩子上學(xué) 、 裝修 、 度假 、 買房 43 二、決定家庭決策方式的因素 影響家庭決策方式的因素 文化與亞文化 (農(nóng)村 、 城市 ) 角色專門化 （ 分工 ） 家庭決策階段 （ 3階段
14、 ） 個人特征 （ 收入 ） 介入程度與產(chǎn)品特點 （ 不同成員對不同產(chǎn)品的關(guān)心程度 ） 44 三、妻子、孩子在家庭決策中的作用 妻子 、 孩子在家庭購買決策中的作用不可 怱 視 。 有人說：“要賺錢就賺婦女和兒童的錢。” 45 具體來說 廣告的內(nèi)容 家庭決策的特征將影響廣告的內(nèi)容。例如，在購買中， 夫婦倆人有可能在許多利益上理由不同的看法像款式、顏 色等。一個解決方法就分別針對夫婦倆人來制作廣告。 四、家庭購買決策與營銷策略 46 媒介 廣告媒介的選擇將依據(jù)誰在做出決策來進(jìn) 行。丈夫和妻子往往受不同的媒體影響。 四、家庭購買決策與營銷策略 47
15、產(chǎn)品研發(fā) 為家庭中的一個成員設(shè)計的產(chǎn)品給企業(yè)帶來 的問題往往比為家庭中兩個或更多成員設(shè)計的產(chǎn) 品更少。 四、家庭購買決策與營銷策略 48 價格 丈夫通常決定花費的多少，而妻子通常決定 要買的東西。這就意味著價格水平影響者這些人的價 格敏感度。 分銷 家庭決策也影響著分銷策略。如果是共同決 策，商店就需要營業(yè)時間加長來滿足丈夫和妻子們。 四、家庭購買決策與營銷策略 49 家庭廣告 家庭廣告是專門投放到居民家里信箱的一種廣告 。 這種 廣告是沒有注明收信人地址的派發(fā)材料 ， 其中包括廣告?zhèn)?單 、 廣告宣傳冊和試用品 。 50 案例分析 ：家庭旅游漸成
16、時尚 國務(wù)院 1999年出臺了延長節(jié)假日的規(guī)定 ， 人們的 時間充裕了 ， 而且隨著人們生活水平的不斷提高 ， 消 費觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變 ， 于是外出旅游成為許多人度假 的首選 。 每當(dāng)節(jié)假日來臨之際 ， 經(jīng)常會聽到 “ 你們家 過節(jié)準(zhǔn)備到什么地方玩 ” 的對話 。 對此 ， 一些精明的 旅游企業(yè)把眼光盯在了家庭旅游這塊蛋糕上 。 51 案例分析 ：家庭旅游漸成時尚 目前家庭旅游表現(xiàn)出的類型主要有以下三類： 一 是親子型 。 對于核心家庭來說 ， 我國現(xiàn)在的大部分家 庭都是獨生子女 ， 帶孩子外出旅游主要是為了讓他們 增長知識 ， 陶冶情操 。 但核心家庭外出旅游也有一定 的
17、限制 ， 比如孩子太小的時候帶出去不方便 ， 讀中學(xué) 的孩子學(xué)業(yè)太緊也很少能舍得花時間出去玩 。 52 除此以外的時間段 ， 家長都有可能帶孩子去旅游 。 二是 情侶型 。 這包括兩種情況 ， 一種情況是初婚期的情侶用旅游的方 式開始自己的新生活；另一種情況是處于空巢期的老年夫婦 ， 退 休以后沒有工作壓力和生活負(fù)擔(dān) ， 如果身體條件允許的話 ， 很多 人都愿意出去旅游 (但他們一般選擇在非節(jié)假日的時間外出 )。 三 是孝敬父母型 。 中青年人平時工作忙 ， 很少能與父母聚在一起 ， 利用節(jié)假日陪父母出去旅游 ， 既可以彌補感情歉疚 ， 又可以回報 父母的養(yǎng)育之恩 ， 享受天倫之樂
18、。 53 在我國 ， 家庭旅游作為一種新趨勢 ， 對進(jìn)一步發(fā) 展旅游業(yè) ， 拉動內(nèi)需將產(chǎn)生不小的影響 。 過去我國 推出的旅游產(chǎn)品一般是大眾型的 ， 以為普通游客提 供服務(wù)為主 ， 這顯然不適合現(xiàn)階段我國家庭旅游發(fā) 展的要求 。 而且 ， 與國外旅游業(yè)相比 ， 在家庭旅游 這個項目上 ， 我們做得還很不夠 。 54 比如 ， 最近美國的一些大型旅游企業(yè) ， 開始將 兒童作為一個重要的市場來對待了 。 他們想方設(shè)法 來滿足小朋友的需求 。 即使是豪華酒店也增加了白 天照顧孩子的項目 ， 他們已經(jīng)認(rèn)識到必須讓父母放 心地玩 ， 同時也必須讓和父母一起來的小朋友們感 到滿意 。 55 問題： 1 對于以下三種類型的家庭來說 ， 決定是否外 出旅游或到哪里去旅游這樣的家庭購買決策會有什么 差異 ?這三種家庭分別是：學(xué)齡前兒童的家庭 、 中學(xué)生 的家庭 、 孩子畢業(yè)后參加工作而且與父母一起生活的 家庭 。 2 與美國相比 ， 我國旅游業(yè)對兒童市場的開發(fā)還 很不夠 。 你能提出一些有效的建議嗎 ?
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