小米市場營銷分析.ppt

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1、,小米市場營銷分析,,公司介紹,1.品牌簡介 小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）正式成立于2010年4月9日。 由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。 小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)：小米手機(jī)、MIUI、米聊。 “為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念，定位于中低端市場。 小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、60萬發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。 2015年中國市場智能手機(jī)銷量排行榜，小米以6860萬臺排名第一。,,公司介紹,小米的LOGO是一個(gè)“MI”形，是Mobile Internet的縮寫，代表小米是一家移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是 mi

2、ssion impossible，小米要完成不能完成的任務(wù)，用小米和步槍征服世界。,另外，小米的LOGO倒過來是一個(gè)心字， 少一個(gè)點(diǎn)，意味著小米要讓我們的用戶 省一點(diǎn)心。,,管理團(tuán)隊(duì),林斌,黎萬強(qiáng),劉德,王翔,雷軍,洪峰,黃江吉,周光平,,SWOT分析,,,,,優(yōu)勢（Strengths）,劣勢（Weaknesses）,機(jī)會(huì)（Opportunities）,威脅（Threats）,,,,,W,S,O,T,,SWOT分析,優(yōu)勢（Strengths）,（1）成本領(lǐng)先：小米公司素來以物美價(jià)美受到廣大“發(fā)燒友”的喜愛。其成本優(yōu)勢是從眾多不同方面造就的。首先是其創(chuàng)立成本低，小米公司是新創(chuàng)企業(yè)，沒有足夠的資金

3、去建立工廠，因而將大量部件外包，例如小米公司將硬件開發(fā)外包給了英華達(dá)公司。極大的省去了前期投入的資金，同時(shí)其運(yùn)營成本低，小米主要以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，幾乎沒有實(shí)體店的投入，通過饑餓營銷、微博營銷和口碑營銷等方式，有效地拉低成本，同時(shí)避免了各級經(jīng)銷商的加價(jià)現(xiàn)象。 （2）種類繁多：小米公司近年來發(fā)展迅速，同時(shí)科技團(tuán)隊(duì)水平逐步提高，因此小米公司正向著各種電子產(chǎn)品進(jìn)軍，從小米手機(jī)、充電寶等手機(jī)相關(guān)的用品到筆記本電腦、平板電腦，繼而又生產(chǎn)出小米盒子、路由器和平衡車 ... 就連服裝、背包、抱枕等都有涉及。并且因“發(fā)燒友”存在，每個(gè)領(lǐng)域都取得不錯(cuò)的成績。種類的繁多極大的增強(qiáng)了在潮流變換中小米公司的生存能力。 （

4、3）“發(fā)燒友”的數(shù)目龐大：小米公司因諸多“發(fā)燒友”一夜爆紅，這是其他公司所不具備的。雖然蘋果公司也有“果粉”，可是那僅僅是單向的，兩者關(guān)系僅僅是公司與客戶的關(guān)系，并無交流。而“發(fā)燒友”們則可以用低價(jià)購入實(shí)驗(yàn)機(jī)然后提出相關(guān)反饋，此舉既提升了“發(fā)燒友”們的歸屬感，也為小米公司生產(chǎn)和研發(fā)提供了可貴的參考。,,SWOT分析,劣勢（Weaknesses）,（1）科技壁壘低下：小米公司在通過外包降低生產(chǎn)成本的同時(shí)，導(dǎo)致其自身獨(dú)特的科技含量成分不高，其成功經(jīng)驗(yàn)易于復(fù)制，容易被后來者模仿，對小米公司自身產(chǎn)生擠壓。 （2）定位面偏窄。小米公司主要通過饑餓營銷的方式來經(jīng)營，許多顧客都是“發(fā)燒友”，此方法雖然能長期

5、保持銷量，但同時(shí)也要擔(dān)當(dāng)許多風(fēng)險(xiǎn)，并且銷量處于穩(wěn)定，難以漲幅。 同時(shí)，若某次產(chǎn)品不得人心，可能導(dǎo)致失去大量“發(fā)燒友”，導(dǎo)致公司失去主要顧客，使公司陷入危機(jī)。,,SWOT分析,機(jī)會(huì)（Opportunities）,（1）智能手機(jī)需求量巨大。隨著科技不斷進(jìn)步，智能手機(jī)已成為現(xiàn)代生活不可或缺的部分。3G、4G、5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使人們越來越離不開手機(jī)，同時(shí)手機(jī)功能的日益多樣化，手機(jī)上網(wǎng)已成為生活中的常態(tài)，因此智能手機(jī)市場前景良好。 （2）外企難以擠兌中國市場。三星公司逐漸走下坡路，蘋果公司產(chǎn)品價(jià)格偏高，且 Google 被禁，導(dǎo)致國人可能更偏愛于安卓系統(tǒng)，而小米公司的 MIUI 作為深度定制的安卓系統(tǒng)在此

6、有著難以超越的優(yōu)勢。,,SWOT分析,威脅（Threats）,（1）產(chǎn)品存在較為明顯的缺陷，小米手機(jī)素來以實(shí)用性強(qiáng)且價(jià)格廉價(jià)聞名，但帶來了相關(guān)必然的缺點(diǎn)：手機(jī)易發(fā)熱同時(shí)像素不高。若不能解決相關(guān)問題，肯定會(huì)被同行競爭者借此超越。 （2）生產(chǎn)供應(yīng)鏈存在較大隱患。小米常常會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，小米公司硬件供應(yīng)商多，且小米公司不具備硬件自主生產(chǎn)能力，在原材料市場上缺少足夠的話語權(quán)。,（有人認(rèn)為：小米根本就不愿意過早生產(chǎn)高配低價(jià)的機(jī)型。電子產(chǎn)品的配件成本幾乎是幾天一個(gè)價(jià)，很可能過幾天有更新的配件出來，原來的配件模塊就降低成本了，盡可能地拖后生產(chǎn)，可以讓后生產(chǎn)的機(jī)器成本變低，這樣以來開始訂的低價(jià)就不會(huì)那么

7、影響收益。）,,營銷戰(zhàn)略,Segmenting 市場細(xì)分 Targeting 目標(biāo)市場 Positioning 產(chǎn)品定位,STP分析法,,營銷戰(zhàn)略,一、市場細(xì)分（S） 第一層次：人口因素 1.年齡層適合1825歲的年輕人購買 2.性別方面，小米的發(fā)燒級性能更適合男性購買 3.不滿2000的價(jià)格對于收入不是太低的群體都可以接受 第二層次：消費(fèi)心理 1.小米是國內(nèi)率先發(fā)布的手機(jī)之一，對國內(nèi)市場有親和力 2.小米以“為發(fā)燒而生”的口號打入市場，以娛樂功能吸引年輕人 3.以抑制性消費(fèi)引發(fā)購買者欲望 第三層次：消費(fèi)方式 1.性價(jià)比高，各收入層次的消費(fèi)者都容易接受,,營銷戰(zhàn)略,從而對

8、我國手機(jī)消費(fèi)市場有了一個(gè)初步的了解。并確定將其產(chǎn)品目標(biāo)市場定位于后80后和90后，特別是當(dāng)代的大學(xué)生和白領(lǐng)。,,,,,,二、目標(biāo)市場（T）,70后以上 生活壓力大，生活節(jié)儉，更愿意消費(fèi)使用的產(chǎn)品；,80后 生活壓力相對較小，樂于享受，追求時(shí)尚；,90后 求學(xué)階段，不具備購買力,,營銷戰(zhàn)略,三、市場定位（P） 1.產(chǎn)品差別化策略 “低價(jià)高配”是小米區(qū)別于其他手機(jī)的特點(diǎn)，每一代最新的產(chǎn)品售價(jià)均為1999元，但其性能數(shù)據(jù)于國際頂尖產(chǎn)品相差無幾。 小米還開發(fā)了基于Android 的MIUI操作系統(tǒng)，是其他幾個(gè)相似品牌所沒有的。 2.服務(wù)差別化策略 小米向目標(biāo)市場提供競爭者沒有的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 提供包修包換

9、包退的“三包服務(wù)”； 全部商品采用凡客誠品如風(fēng)達(dá)的配送體系進(jìn)行配送，全國到達(dá)； 開設(shè)小米手機(jī)論壇、MIUI論壇、米聊論壇為客戶提供服務(wù)。,,同類產(chǎn)品對比,小米和魅族的對比分析,1.外觀對比,在外觀設(shè)計(jì)方面確奉行“沒有設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)”的理念，使得其手機(jī)粗獷了一些。,而魅族公司則被打上了工匠精神、有格調(diào)、文藝范的標(biāo)簽，產(chǎn)品給人以精細(xì)化的美感。黃金比例屏幕分辨率、極高的屏占比、金屬側(cè)邊框、屏幕窄邊框、完美的熄屏效果等都使其成為了國產(chǎn)手機(jī)中難得的精品。,,同類產(chǎn)品對比,2.市場對比,小米商業(yè)模式,售后服務(wù)、維修與形象展示功能,1.0時(shí)代,2.0階段,從社區(qū)轉(zhuǎn)向?qū)懽謽牵S富了線下產(chǎn)品,3.0時(shí)代,轉(zhuǎn)

10、型為零售店； 產(chǎn)品增設(shè)了線上的其他產(chǎn)品，比如電飯煲、平衡車、電視等； 進(jìn)駐大型的商場和熱門商圈,,,,同類產(chǎn)品對比,3.定價(jià)對比,,營銷策略,4P分析法 1.產(chǎn)品策略 2.定價(jià)策略 3.渠道策略 4.促銷策略,,營銷策略,1.產(chǎn)品策略 1.定位：小米手機(jī)的產(chǎn)品理念是“為發(fā)燒而生”,目標(biāo)人群是“手機(jī)發(fā)燒友”，產(chǎn)品的賣點(diǎn)與亮點(diǎn)是高配低價(jià)。 2.采用“發(fā)燒”用戶參與模式，通過論壇等直觀交流方式收集用戶建議，驅(qū)動(dòng)小米成為最令用戶滿意的手機(jī)。 3.硬件配置超越同價(jià)位手機(jī)配置 4.外包裝：簡約環(huán)保，可承受重壓，抗摔。,,營銷策略,2.定價(jià)策略 競爭導(dǎo)向定價(jià)法:高配和軟硬一體，以及手機(jī)配件和免費(fèi)軟件,比市場

11、上類似產(chǎn)品價(jià)位低。 心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)法，1999元 小米手機(jī)的戰(zhàn)略優(yōu)勢最低廉的高端智能手機(jī)。,滲透定價(jià),心理定價(jià),捆綁定價(jià),限時(shí)超低,,營銷策略,3.渠道策略,在線銷售: 采用網(wǎng)絡(luò)直銷的線上銷售渠道。 以網(wǎng)絡(luò)作為載體進(jìn)行B2C電子商務(wù)銷售方式。開設(shè)小米官網(wǎng)為企業(yè)提供銷售渠道同時(shí)具有調(diào)查、服務(wù)、咨詢一體的 特點(diǎn)；在線銷售減少了中間環(huán)節(jié)對利潤的削減，直接降低了產(chǎn)品價(jià)格。 物流：小米的配送業(yè)務(wù)，采用第三方物流配送體系。 網(wǎng)站服務(wù)優(yōu)勢：小米公司建立了自己的官方網(wǎng)站，包括幫助中心、服務(wù)支持、社區(qū)等體系。 合作營銷：例如與中國聯(lián)通達(dá)成協(xié)議，出售合約機(jī)，預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)和購機(jī)入網(wǎng)送話費(fèi)。 線下銷售：小米

12、之家,,營銷策略,,營銷策略,媒體 電視：以全國性的主流電視媒體為主，尤其是受年輕人歡迎的電視頻道，如娛樂、體育、影視頻道為主，購買他們節(jié)目的黃金時(shí)段。 戶外媒體：在全國各大城市、各省主要二級城市投放大型標(biāo)版廣告，燈箱廣告，車體廣告。 雜志：挑選有全國影響力的時(shí)尚雜志投放創(chuàng)意平面廣告，貫注時(shí)尚、活力的要素。 城市插頁廣告 40000元 瑞麗頁面廣告50000元 數(shù)字電子封面廣告30000元 女友插頁廣告25000元 運(yùn)動(dòng)與休閑插頁廣告25000元 網(wǎng)絡(luò)廣告：挑選門戶網(wǎng)站，聞名電子產(chǎn)品網(wǎng)站，投放廣告，刊登小米手機(jī)的測評，用口碑與實(shí)力吸引消費(fèi)者的目光。 太平洋電腦網(wǎng)頁旗幅廣告+測評 500

13、00元 IT168網(wǎng)頁旗幅廣告+測評 30000元 新浪網(wǎng)頁旗幅廣告+測評 40000元 搜狐網(wǎng)絡(luò)視頻廣告30000元 中關(guān)村在線網(wǎng)頁旗幅廣告+測評 40000元,4.促銷策略,除了傳統(tǒng)的電視、雜志、廣告之外，小米還利用各種物聯(lián)網(wǎng)平臺 創(chuàng)新利用傳播擴(kuò)散的原則打動(dòng)新用戶，讓更多的人了解小米手機(jī)。,,,,,,1,2,3,4,發(fā)布會(huì),微博,微信,論壇,,雷軍憑借自己的名聲號召力，稱自己是喬布斯的超級粉絲，發(fā)布酷似于蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)，如此高調(diào)、獨(dú)特的國產(chǎn)手機(jī)發(fā)布會(huì)，小米是第一個(gè)！,,小米手機(jī)通過微博社交媒體發(fā)布手機(jī)購買的信息，開展有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)與粉絲互動(dòng)，用微博提升品牌的知名度。,,小米公

14、眾賬號平臺9名客服人員管理100多萬粉絲，在微信平臺里與粉絲一對一的交流互動(dòng)，提高用戶的忠誠度。,,小米論壇成為粉絲的聚集地，開展線下活動(dòng)，如公益活動(dòng)，提升粉絲的活躍度。,營銷模式- AISAS 小米的整個(gè)營銷模式過程充分體現(xiàn)了在新媒體背景下，搜索引擎和 社交媒體的重要意義，用戶通過搜索的過程能夠輕松掌握大量小米手機(jī)信息，而分享的行為更是導(dǎo)致小米用戶增長的重要驅(qū)動(dòng)力。,,,,高調(diào)的發(fā)布會(huì).,高性價(jià)比,小米官網(wǎng)、天貓等,微博、微信、論壇、QQ、天貓等等..,營銷策略,Psychological demands of consumers,優(yōu)越的配置+低廉的價(jià)格 由點(diǎn)逐面 擴(kuò)大影響范圍 形成小米口碑,1、高調(diào)的手機(jī)發(fā)布會(huì) 2、類似蘋果的公關(guān)處理 3、小米和蘋果的比較,通過調(diào)節(jié)供應(yīng)需要的天平，為小米樹立形象品牌。 主要形式：1、限時(shí)搶購 2、工程機(jī)現(xiàn)行發(fā)布 3、制造娛樂媒體話題,在如今的中國手機(jī)市場，發(fā)展到現(xiàn)在可以說是百花爭鳴來形容了，而小米是后來居上，能在如此短的時(shí)間火熱起來，隱藏在其中的營銷策略秘密到底是什么呢？,“餓”的故事 從前有一個(gè)國王-----,,,“饑餓”營銷的定義： 饑餓營銷就是通過供求兩端的量來影響終端，最終作用不僅僅是為了調(diào)節(jié)價(jià)格，更是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價(jià)值，從而為品牌樹立起高大的形象。,最終，國王宣布：“餓”是世界上最棒的美食。,,謝謝！,