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1、第六章 影視廣告腳本創(chuàng)作,6,影視廣告腳本概述,01,,影視廣告腳本的幾種形式,02,,,,,CONTENTS,,第一節(jié) 影視廣告腳本概述,,一、影視廣告腳本的含義 廣告腳本也稱廣告文案，也稱廣告文或廣告文稿，是廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是企業(yè)用來塑造廣告形象，傳播廣告內(nèi)容的語言文字說明。 廣告文案是廣告的核心，也是廣告信息的重要承擔(dān)者。 對于廣告腳本有兩個(gè)不同的概念： 廣義的廣告腳本就是廣告表現(xiàn)，廣告稿，其包括廣告作品的全部，如文字廣告、畫面、音響、故事版。 狹義的廣告腳本僅指廣告腳本中的語言。,影視廣告腳本，即影視廣告文案，是影視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳
2、播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，也是設(shè)置影視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖。 電視廣告腳本是現(xiàn)代廣告寫作的重要組成部分，但又與平面廣告寫作有明顯的區(qū)別，不直接與讀者見面，不是最后的形式；只是導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作的詳細(xì)計(jì)劃，文字說明或藍(lán)圖。但是，它又是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提，因此，它對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。 Ps:由于影視廣告文案在寫作過程中，必須要運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭來進(jìn)行構(gòu)思，按鏡頭順序撰寫，這頗似電影文學(xué)劇本，所以影視廣告腳本是從電影文學(xué)中借鑒的。,影視廣告腳本一般格式 1.傳播目的 2.傳播定位及支持點(diǎn)(什么必須要表達(dá)的) 3.主題口號 4.針對客戶 5.
3、形象定位(達(dá)到什么形象效果) 6.成片要求(格調(diào)/調(diào)性/表現(xiàn)方式) 7.要求提供文案,結(jié)構(gòu) 8.要求報(bào)價(jià) 9.選景和導(dǎo)演推薦 10.指定完成日期(要求提供日程安排),影視廣告腳本要素,1.主題文案(主題廣告語) 2.對應(yīng)畫面(手繪layout也可) 3.旁白(與畫面對位) 4.片尾標(biāo)板(通常為公司logo/樓盤logo/電話號碼等),二、影視廣告腳本的寫作要求 （一）電視廣告腳本的寫作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。 （二）電視廣告腳本的寫作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象
4、。 （三）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的，每個(gè)畫面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。 （四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告腳本的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的聲畫對位。 （五）電視廣告腳本的寫作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的連帶效應(yīng)。為達(dá)此目的，腳本必須寫得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。 （六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它
5、的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將決定電視廣告的成敗。,,什么是蒙太奇？ 蒙太奇（Montage）在法語是“剪接”的意思，但到了俄國它被發(fā)展成一種電影中鏡頭組合的理論，在涂料、涂裝行業(yè)蒙太奇也是獨(dú)樹一幟的藝術(shù)手法和自由式涂裝的含義。 蒙太奇一般包括畫面剪輯和畫面合成兩方面，畫面剪輯：由許多畫面或圖樣并列或疊化而成的一個(gè)統(tǒng)一圖畫作品，畫面合成：制作這種組合方式的藝術(shù)或過程。電影將一系列在不同地點(diǎn)，從不同距離和角度，以不同方法拍攝的鏡頭排列組合起來，敘述情節(jié)，刻畫人物。 蒙太奇的功能主要有： 1、通過鏡頭、場面、段落的分切與組接，對素材進(jìn)行選擇和取舍，以使表現(xiàn)內(nèi)容主次分明，達(dá)到高度的概括和集中。 2、引
6、導(dǎo)觀眾的注意力，激發(fā)觀眾的聯(lián)想。每個(gè)鏡頭雖然只表現(xiàn)一定的內(nèi)容，但組接一定順序的鏡頭，能夠規(guī)范和引導(dǎo)觀眾的情緒和心理，啟迪觀眾思考。 3、創(chuàng)造獨(dú)特的影視時(shí)間和空間。每個(gè)鏡頭都是對現(xiàn)實(shí)時(shí)空的記錄，經(jīng)過剪輯，實(shí)現(xiàn)對時(shí)空的再造，形成獨(dú)特的影視時(shí)空。,,第二節(jié) 影視廣告腳本的幾種形式,一、概念腳本 概念腳本是創(chuàng)意構(gòu)架的試金石，包含著商品概念和創(chuàng)意概念。 只是提供概念，沒有詳細(xì)的細(xì)節(jié)說明，大體說明廣告的表達(dá)內(nèi)容，大概是什么氣氛，以及表達(dá)的什么情感。,綠箭廣告創(chuàng)意概念腳本介紹 你我更親近原綠箭廣告文學(xué)腳本畫面一：一個(gè)女孩倚在她的辦工桌旁邊，遠(yuǎn)眺窗外，從口袋里拿出綠箭口香 糖放入口中咀嚼。 畫面二：一個(gè)
7、中年男子也在遠(yuǎn)眺窗外，心中思念著女兒，此時(shí)女兒開門回來 了。 女兒：爸 父親：哎?怎么回來了? 女兒：想你嘛 父親：不是有電話嗎 女兒：但我想見你啊 畫外音：綠箭 清新口氣 你我更親近 清新口氣 助您成功綠箭口香糖創(chuàng)意概念腳本廣告主題：綠箭 助你成功 故事情景:一位手拿多份簡歷的職場新人，面試了多家企業(yè) 都以失敗而告終，他垂頭喪氣的在公交站牌等著回家的160 路公交車，當(dāng)160路公交車即將進(jìn)入站牌時(shí)，他手機(jī)突然響 了，他接到了一家公司的面試通知，他看了一下手表，距面 試結(jié)束的時(shí)間不是很多了，于是，他飛快的跑到面試公司。,二、文字腳本 文字腳本是用文字來描述廣告場景、動(dòng)作、對白和音效、
8、 文字腳本的標(biāo)準(zhǔn)是每頁在左邊為畫面部分，按照鏡頭順序進(jìn)行描述，右邊為聲音部分，其中包括旁白和音效。,三、故事腳本 故事腳本又被稱為是故事板、畫綱，是將文字腳本所描繪的創(chuàng)意構(gòu)思通過美工手段來進(jìn)行可視化呈現(xiàn)。 1.故事板的功能 是將廣告文字腳本視覺化的產(chǎn)物。 功能： （1）進(jìn)一步將電視廣告創(chuàng)意視覺化 （2）便于向廣告主說明創(chuàng)意 （3）為電視廣告攝制提供依據(jù),2.故事板的內(nèi)容 （1）客戶名稱、產(chǎn)品名稱 （2）整片的長度，每個(gè)鏡頭的長度 （3）鏡頭畫面及畫面內(nèi)容文字描述 （4）對應(yīng)聲音文字描述 （5）每個(gè)鏡頭拍攝方式，鏡頭組接方式 （6）特殊要求或其他注意事項(xiàng),3.故事板的創(chuàng)作形式 （1）手
9、繪。 筆+紙 用繪圖軟件進(jìn)行繪制 （2）照片拍攝、圖像素材、電腦制作進(jìn)行混合使 用。 （3）手繪和照片拍攝、圖像素材、電腦制作進(jìn)行 進(jìn)行結(jié)合。,4.故事板創(chuàng)作的要點(diǎn)把握 時(shí)間和畫幅進(jìn)行把握 將每個(gè)細(xì)節(jié)處理好，使腳本具有運(yùn)動(dòng)感，鏡頭感，盡量接近顯示效果。 將故事板做成動(dòng)態(tài)預(yù)演,5.制作故事板應(yīng)注意的問題 （1）越接近最終拍攝效果越好 （2）要有鏡頭感 （3）要有運(yùn)動(dòng)感 （4）要有層次感 （5）要細(xì)致 （6）要講一個(gè)完整的故事情節(jié) （7）要制作畫面的數(shù)量 （8）畫面的規(guī)格,6.故事版要求： 1、故事板的內(nèi)容結(jié)構(gòu)完整、設(shè)計(jì)的人物關(guān)系必須明確 （1）故事板種主角是誰？那些是配角？他們的行動(dòng)方
10、式是怎 么的？有什么關(guān)系？ （2）如果有對話，那么人物會(huì)所什么？ （3）前景、中景和背景分別有哪些人物？ （4）他們是否與他人有沖突？如果有，和誰？ （5）沖突發(fā)生在哪里？ 2、故事板種正確運(yùn)用7種鏡頭表現(xiàn) （1）交代時(shí)代背景，渲染環(huán)境氣氛的鏡頭用遠(yuǎn)、全鏡頭。 （2）交代情節(jié)，敘述故事的鏡頭，一般用中景。 （3）介紹人物的鏡頭，一個(gè)重要人物的出場，讓觀眾認(rèn)清他，用近景。 （4）關(guān)系鏡頭，人與人之間的關(guān)系，人與物之間的關(guān)系要有。 （5）重要細(xì)節(jié)鏡頭，用特寫或者大特寫。 （6）刻畫人物情緒的鏡頭，近景或特寫。 （7）導(dǎo)演特殊鏡頭處理。,四、分鏡頭腳本 分鏡頭腳本是在文學(xué)腳本的基礎(chǔ)上運(yùn)用蒙太奇思維
11、和蒙太奇技巧進(jìn)行腳本的再創(chuàng)作，即根據(jù)拍攝提綱或文學(xué)腳本，參照拍攝現(xiàn)場實(shí)際情況，分隔場次或段落，并運(yùn)用形象的對比，呼應(yīng)，積累，暗示，并列，沖突等手段，來建構(gòu)屏幕上的總體形象。 依據(jù)文字腳本加工成分鏡頭腳本，不是對文字腳本的圖解和翻譯，而是在文字腳本基礎(chǔ)上進(jìn)行影視語言的再創(chuàng)造。雖然分鏡頭腳本也是用文字書寫的，但它已經(jīng)接近電視，或者說它是可以在腦海里“放映”出來的電視，已經(jīng)獲得某種程度上可見的效果。,編寫分鏡頭腳本： 1.將文字腳本的畫面內(nèi)容加工成一個(gè)個(gè)具體形象的，可供拍攝的畫面鏡頭，并按順序列出鏡頭的鏡號。 2.確定每個(gè)鏡頭的景別，如遠(yuǎn)、全、中、近、特等。 3.排列組成鏡頭組，并說明鏡頭組接的技巧。 4.用精煉具體的語言描述出要表現(xiàn)的畫面內(nèi)容，必要時(shí)借助圖形，符號表達(dá)。 5.相應(yīng)鏡頭組的解說詞。 6.相應(yīng)鏡頭組或段落的音樂與音響效果。,分鏡頭腳本的功能 （1）把創(chuàng)意情節(jié)完整記錄并進(jìn)行修改和完善 （2）為美工繪制故事板提供參考 （3）當(dāng)做計(jì)時(shí)的依據(jù) （4）作為和客戶初步溝通之用,分鏡頭腳本的寫作要求 （1）要有時(shí)間概念： 要對每一個(gè)場景和整支廣告時(shí)間有一個(gè)精確估算。 對于一支30秒的廣告，創(chuàng)意要在1分鐘或更長時(shí)間 （2）要有畫面感： 應(yīng)讓人看到后腦子里馬上浮現(xiàn)出相應(yīng)的畫面和動(dòng)作。,五、相片腳本 相片腳本是用于廣告測試和歸檔時(shí)候的腳本。這種腳本是完全來自最終完成的廣告膠片或錄影帶。,
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