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1、淺談”成都名小吃”網(wǎng)絡(luò)營銷策略摘要：“成都名小吃”歷史悠久，滲透我們的生活，在市場經(jīng)濟的發(fā)展下，傳統(tǒng)的發(fā)展模式制約了它的發(fā)展。本文介紹了餐飲業(yè)的發(fā)展和名小吃的發(fā)展現(xiàn)狀，并闡述了傳統(tǒng)的經(jīng)營模式對餐飲業(yè)的影響，提出網(wǎng)絡(luò)營銷才是“成都名小吃”在餐飲業(yè)的發(fā)展前景。針對“成都名小吃”當前存在的滯后模式問題，提出了一系列建立和建全“成都名小吃”網(wǎng)絡(luò)營銷策略的具體措施。關(guān)鍵詞：餐飲業(yè)； 成都名小吃； 網(wǎng)絡(luò)營銷；Abstract: Chengdu famous snack has a long history standing, and has penetrated into our daily lives.
2、 But with the development of market economy. the traditional operation mode of Chengdu famous snack is restricting its development. This article will describe the developments of snack industry and famous dishes and elaborate how the traditional operation mode impacts the snack industry and finally
3、we have to raise that it is network marketing that is the prospects of snack industry development. For the problem of mode lagging which exist on Chengdu famous snack presently, a series of concrete measures to establish and perfect the network marketing strategy of Chengdu famous snack has been pro
4、posed. Keywords: snack industry; Chengdu famous snack; On-line Marketing 成都是一座具有悠久歷史的文化名城，同時也是出了名的商業(yè)和消費城市，如此人文環(huán)境造就了成都的餐飲“婉約綺麗，溫馨柔和”的風格，以川西鄉(xiāng)土文化作為背景底蘊，飲食文化是呈多樣化和多元化的，很多餐廳表現(xiàn)地方民俗食風也有著自己的某些飲食文化背景。成都也是一座旅游城市，是通往西部其它旅游勝地的必經(jīng)之地。成都有200多個小吃品種，名小吃更多受到外地旅游者的喜愛。一、“成都名小吃”概述 “成都名小吃”品種繁多：以各色小面到抄手包餃；從糕團湯元到筵席細點；從涼抖冷食到
5、熱飲羹湯；從鍋煎油烙到蒸煮烘烤，堪稱花色品種琳瑯滿目，甜咸酸辣各味俱全。（一）成都餐飲業(yè)概述 成都餐飲味特別多是其它城市所不能比擬的，常用的口味就有香甜、咸甜、椒麻、紅油、怪味、家常、麻辣、咸鮮、糖醋、芥末、蒜泥等十余種，而每一種口味針對不同的品種又各有不同的使用方法和變化。（二）“成都名小吃”在餐飲業(yè)中的地位 “成都名小吃”在餐飲經(jīng)營中占有重要地位，并且與百姓日常生活緊密相關(guān)。成都的餐飲業(yè)零售額目前連續(xù)15年保持兩位數(shù)的增長，2006年全國餐飲業(yè)零售額實現(xiàn)一千萬的跨越，人均餐飲消費支出將增長17.6，達到600元，中國居民的個人消費占全國餐飲業(yè)零售額的比重在35左右。其中小吃餐飲占餐飲業(yè)的營
6、業(yè)額百分比目前還缺乏確切的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，有人估計小吃零售額至少以百億計。（三）“成都名小吃”經(jīng)營現(xiàn)狀1. 成都餐飲業(yè)的現(xiàn)狀餐飲業(yè)不同于商業(yè)，又不同于工業(yè)，也不同于純服務(wù)業(yè)，在現(xiàn)代社會里它屬于第三產(chǎn)業(yè)，具有生產(chǎn)加工，飲食品零售和勞動服務(wù)的綜合性。改革開放二十多年來，我國餐飲業(yè)發(fā)展迅猛，日新月異，各種風味特色，各種經(jīng)營形式，各種組織結(jié)構(gòu)的餐飲企業(yè)星羅棋布，但“競爭激烈，生意難作”也成了餐飲業(yè)的“流行病”。更新經(jīng)營方式，拓展大眾市場，建全餐飲業(yè)的“軟硬”件設(shè)施，發(fā)展餐飲信息渠道是我國餐飲業(yè)應(yīng)探索的主旋律。2. “成都名小吃”現(xiàn)狀成都小吃往往由小商販的姓氏和設(shè)店開業(yè)的街道為名，招牌豐富多彩，且扣著行業(yè)特點
7、和店址風光，如總府街的賴湯元，荔枝巷的鐘水餃，長順街治德號的小籠蒸牛肉，耗子洞張鴨子，洞子口張老五涼粉，銅井巷素面等等，今天，有的名小吃已遷新址，但依然沿用舊名。3“成都名小吃”市場與管理現(xiàn)狀“成都名小吃”前后的變化非常大，由于成都市流動人口越來越多，人們文化水平和對美食的需求差異，小吃也在不斷變化著?！苯陙沓啥济〕砸褟漠敵跗贩N單調(diào)變成多樣化，從不同省份和國際上引進各種美食。餐飲業(yè)的逐漸形成：產(chǎn)品口感、餐飲形式、品牌多樣。集中在一個地區(qū)的小吃盡量避免選擇重復(fù)，這樣不公避免同質(zhì)化，因為一旦一條街上出現(xiàn)許多同質(zhì)化的商家，那么必然會導(dǎo)致競爭，并且很有可能是非良性的競爭?！辈⑶遥@樣也會讓大家有各
8、種不一樣的選擇，更好的享受成都美食。4政府法律環(huán)境現(xiàn)狀在市場經(jīng)濟條件下特別是在我國經(jīng)濟體制日趨完善的條件下發(fā)展餐飲業(yè)，政府的支持是相當重要的。餐飲業(yè)的法律體系還有待于完善，特許經(jīng)營這一概念傳入我國時間不長，日前還沒有關(guān)于這方面的專門法律規(guī)定，可以適用或推適用的法律有：商標法專利法技術(shù)合同法反不正當競爭法民法通則技術(shù)引進合同管理條例工商企業(yè)登記條例等有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)維護的法律。但這些法律中的有些條款與特許經(jīng)營的國際慣例是不相適應(yīng)的例如，加盟店字號登記問題；總部指定供貨問題；限制價格問題；限制加盟店在合同期滿后繼續(xù)使用總部經(jīng)營技巧問題；限制加盟店在合同期滿后從事與總部發(fā)生競爭的業(yè)務(wù)問題。二、“成都名小
9、吃”網(wǎng)絡(luò)營銷的利與弊 總的來說，“成都名小吃”還處于發(fā)展的階段，其規(guī)模還比較小、發(fā)展水平也比較低。而“成都名小吃”的快速發(fā)展中所展現(xiàn)的問題正表明了，我國法律體系的不足。所以才會構(gòu)成在經(jīng)濟發(fā)展的過程中所急需解決的問題。（一）“成都名小吃”網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢 1.互動性“成都名小吃”網(wǎng)絡(luò)營銷方式與傳統(tǒng)餐飲營銷方式相比具有一定的優(yōu)勢。最突出的特點就是互動性強。所謂技術(shù)上的互動就是運用多媒體技術(shù)創(chuàng)建具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)媒體的根本意義就是在于它顛覆了傳統(tǒng)媒體傳者與受眾之間的嚴格界限，變單向傳播為個人化的雙向交流，給予了傳者與受眾轉(zhuǎn)換角色的自由。網(wǎng)絡(luò)營銷充分考慮受眾處理信息的意愿和動機
10、，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下接受訊息，而不是像傳統(tǒng)信息那樣的強制灌輸。受眾不再是被動地接受信息，而是主動地掌握和控制信息，并參與到信息的內(nèi)容和傳播之中。研究表明，網(wǎng)站的互動性會影響受眾的喜好度、心理吸引和程度，還會影響到用戶對網(wǎng)站的信任程度，網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性更能增強消費的好感度和參與度。2.時效性“成都名小吃”網(wǎng)絡(luò)營銷有助于餐飲企業(yè)進行營銷預(yù)算，節(jié)約餐飲營銷費用。運用網(wǎng)絡(luò)營銷只需將餐飲產(chǎn)品的信息輸入計算機系統(tǒng)并上網(wǎng)，顧客便可自行查詢，無需花大量的資金用于產(chǎn)品的介紹等印刷，使餐飲企業(yè)的營銷費用大大降低。網(wǎng)絡(luò)營銷還有助于節(jié)約時間，減少營銷過程的步驟。餐飲企業(yè)可直接將這些餐食、服務(wù)環(huán)境等圖片上網(wǎng)供顧客
11、查詢，且電子版本的說明書等隨時可以更新。餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷可以為顧客提供大量的直觀信息，使餐飲企業(yè)與顧客的聯(lián)系及相互影響得到加強。同時，餐飲營銷過程沒有時間限制，可以一直進行。餐飲企業(yè)的營銷信息上網(wǎng)后，電子“信息服務(wù)員”可一直進行工作。消費者經(jīng)由網(wǎng)上的信息做出購買餐飲產(chǎn)品的決策。3.替代選擇性網(wǎng)絡(luò)營銷工具的快速發(fā)展，顧客可以利用這些工具快速地獲取有關(guān)餐飲產(chǎn)品或者服務(wù)的大量信息，搜索具有吸引力的替代產(chǎn)品所花費的時間和金錢將大大減少。也就是說，轉(zhuǎn)換餐飲產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本中貨幣和時間形式的成本大大減少，替代選擇性大大提高了。所以，餐飲企業(yè)必須在情感成本以及轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的不確定性成本上做文章，從而提高總的轉(zhuǎn)換成本
12、。開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要準確地定位目標市場。從網(wǎng)絡(luò)營銷的市場區(qū)位來看，目前我國上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布以大城市、中等城市和沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為主，并且在我國信息基礎(chǔ)設(shè)施落后的情況下，在今后相當長的時間內(nèi)，上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布格局仍以大中城市為主。所以目前大城市和沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)可以選擇餐飲網(wǎng)絡(luò)策略。（二）“成都名小吃”網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢 1.商標注冊與商標注冊相同，通用網(wǎng)址由于其稀缺性，一些重要的行業(yè)關(guān)鍵詞也必然會引起相關(guān)企業(yè)的激烈爭奪。2.小吃受時間限制和地域限制 食物不同與普通商品，它不可以通過物流隨時隨地流轉(zhuǎn)。它的特質(zhì)要求，我們必須在一定的時間和一定的條件下才可以進行網(wǎng)絡(luò)營銷。3.市場分散中國現(xiàn)在的小吃業(yè)大多
13、數(shù)是個體經(jīng)營，分散在很多的地區(qū)，并且有很多的小吃是靠小攤位在經(jīng)營。這樣就制約了經(jīng)濟的規(guī)?；贫然?，市場化。三、 “成都名小吃”具體網(wǎng)絡(luò)營銷策略“成都名小吃”網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過門戶網(wǎng)站的首頁廣告將信息推到受眾面前，運用搜索引擎、廣告、E-mail、MSN、博客等形式將網(wǎng)民拉到信息面前，同時也運用企業(yè)自身的網(wǎng)站，展開系列活動。在目標受眾群體的論壇中進行參與和討論，還可以通過在線聊天(MSN)、視頻的工具進行現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)活動?？傊?，就是要充分整合網(wǎng)絡(luò)資源，運用所有能夠運用的方法和手段進行餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷，使得目標受眾在網(wǎng)絡(luò)中隨時可以看見信息并參與活動。同時注重網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)媒體的相互整合?；诰W(wǎng)絡(luò)媒體傳播范
14、圍廣，不受地域、時間的限制，信息傳播靈活，制作成本相對較低的特點，越來越多的餐飲企業(yè)在進行創(chuàng)意時將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，通過傳統(tǒng)大眾媒體進行信息發(fā)布，而在網(wǎng)絡(luò)媒體上進行組織和參與。1.雙向溝通，提供增值服務(wù)注意與客戶的雙向信息溝通，提供增值服務(wù)。充分利用各種體驗營銷方式在網(wǎng)絡(luò)上進行品牌傳播，不但可以大范圍地傳播餐飲消費者所喜好的體驗，吸引目標消費者，達到產(chǎn)品銷售的目的，更能通過給予消費者人情化、感性化的體驗，與餐飲消費者建立一條特殊的情感紐帶與溝通渠道。因此在進行網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意時，必須基于食客的角度及心態(tài)展開思考，應(yīng)考慮如何讓消費者主動地在最快、最順暢的環(huán)境里得到他們想要得到的信息，并且留下
15、一次愉快的感官及心靈的經(jīng)驗。建立網(wǎng)絡(luò)平臺，餐飲企業(yè)設(shè)計與網(wǎng)友互動的網(wǎng)絡(luò)行銷專案“MSN發(fā)燒友”邀請網(wǎng)友加入酒店MSN，以便及時向網(wǎng)友傳遞優(yōu)惠信息，像在假日推出全新的促銷方案，請網(wǎng)友上線，引起網(wǎng)友回應(yīng)。這個效果比傳統(tǒng)報紙廣告效果好，網(wǎng)友更能注意來自MSN線上好友的信息，因此餐廳要創(chuàng)下單月銷售多人的佳績，餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷十分重要。2.博客、MSN行銷，出清存貨最有效在互聯(lián)網(wǎng)上建立超級鏈接點。即通過交互聯(lián)結(jié)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方式與其他熱門網(wǎng)站進行鏈接，與相關(guān)的網(wǎng)站進行鏈接，建立內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系，在更多的網(wǎng)絡(luò)用戶面前展示食品，從而增加知名度。MSN行銷，“出清存貨”的效果特別明顯。例如當餐廳經(jīng)理發(fā)現(xiàn)當日還有座
16、位、服務(wù)員人力又足夠，只要打電話給網(wǎng)絡(luò)行銷員，請他把限時、限量的特惠專案內(nèi)容改成新的MSN昵稱，很快就能吸引到特別喜歡打折貨的網(wǎng)友。例如：當餐廳某日生啤酒購賣較多時，餐廳經(jīng)理就可以打電話給網(wǎng)絡(luò)行銷員：“幫我銷一批生啤酒吧”。網(wǎng)絡(luò)行銷員就把昵稱改成“某某酒店生啤酒喝兩杯送一杯”等信息。一定會有網(wǎng)友詢問、登門享受限時特惠，“結(jié)果餐廳經(jīng)理生啤酒就銷掉了，而且銷售過程中他們不可能只點飲料，所以餐廳又賺了一筆用餐費”。餐廳座位、飯店住房等商品，只要沒有賣出去，就是閑置資源，因此餐廳經(jīng)理當天清點訂單，發(fā)現(xiàn)有多余存貨，就可以利用即時網(wǎng)絡(luò)平臺，幫餐廳招攬 “最后一組客人”。如果透過電話詢問客人，若是讓他們等待
17、10秒鐘，他們都會不耐煩的掛斷電話，但網(wǎng)絡(luò)平臺的行銷優(yōu)勢是：在MSN上面，網(wǎng)友可以一邊瀏覽網(wǎng)頁、和其他朋友聊天，分散等待資料的注意力，無形中讓我們多了找資料恢復(fù)他的緩沖時間”。3.零成本網(wǎng)絡(luò)行銷反映直接，服務(wù)貼近需求運用網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)客人，最大的好處就是相對于傳統(tǒng)行銷，成本幾乎是零，不過因為網(wǎng)友的反映非常直接，活動品質(zhì)一定要好，才有可能得到他們的青睞。通過網(wǎng)絡(luò)行銷員觀察網(wǎng)友的行為，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友可以隨時以停止詢問表達自己對該活動沒有興趣，因此十分貼近他們的需求才能創(chuàng)造良好的業(yè)績。4.建立餐廳顧客群，及時反饋網(wǎng)友意見直接在網(wǎng)友面前展現(xiàn)餐廳歡迎網(wǎng)友提意見，想要追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)品質(zhì)的承諾。由于網(wǎng)友反映直接，
18、網(wǎng)絡(luò)銷售員可以每周整理網(wǎng)友對餐廳服務(wù)的意見，呈報給各餐廳經(jīng)理、主廚及董事長和總經(jīng)理，而董事長在開會時，也常根據(jù)網(wǎng)友意見，隨時抽問相關(guān)部門主管，是否已經(jīng)改善該項目。從網(wǎng)絡(luò)上搜集意見的工作甚至可以延伸到各個餐飲的關(guān)系部門。5.餐廳與網(wǎng)友互動活動的及時上線網(wǎng)友在餐廳的婚禮，餐廳美食片，網(wǎng)友在餐廳的廚藝展示活動等等，及時在網(wǎng)絡(luò)中推出，如果獲得極高的點擊率，就是酒店收到的廣告效益。6.網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須進行良好的培訓過去服務(wù)人員面對客戶的時間比較短，因此服務(wù)行為、態(tài)度可以不需要深度，在心理學上稱為“Service acting(服務(wù)飾演)”若是長時間的服務(wù)，就必須把行為轉(zhuǎn)換成“Deep acting(深度
19、飾演)，需要有更深入的關(guān)懷，更深刻的介入客戶的情緒，因此服務(wù)人員的態(tài)度、行為，應(yīng)該再接受訓練，不但要重新調(diào)整服務(wù)心態(tài)，也必須對餐飲的服務(wù)內(nèi)容更清楚，甚至餐飲業(yè)組織也必須賦予他們更多的裁量權(quán)，讓他們面對客戶的時候，能夠更快承諾更多服務(wù)內(nèi)容。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷是帶動傳統(tǒng)的餐飲業(yè)走向成功的一個案例。它使傳統(tǒng)的餐飲業(yè)從傳統(tǒng)的經(jīng)營模式踏入了現(xiàn)代化，科技化，時尚化，多元化的軌道。飲行業(yè)競爭激烈，贏利企業(yè)占比低主要是由于供應(yīng)鏈采購系統(tǒng)中間成本高和餐飲企業(yè)營銷方式落后。首先，供應(yīng)鏈采購系統(tǒng)中間成本高。一般中小型的餐飲企業(yè)在采購時全靠中間商，并且存在采購員的回扣問題，原料從產(chǎn)地到餐館之間的價格差距幾乎達到3-8
20、倍。這使得餐飲業(yè)的平均利潤越來越低，餐館生意好卻不賺錢，餐館頻繁轉(zhuǎn)讓的現(xiàn)象時有發(fā)生。在現(xiàn)代企業(yè)競爭力不斷強調(diào)供應(yīng)鏈物流管理的前提下，HOTO美食網(wǎng)建立專門為餐飲、食品企業(yè)提供電子商務(wù)服務(wù)的產(chǎn)品原材料供需平臺，切實為餐飲企業(yè)降低采購成本，為餐飲行業(yè)提供最便利的采購和銷售渠道。隨著我國加入世貿(mào)組織，網(wǎng)絡(luò)營銷將會更強大的發(fā)展下去，使餐飲業(yè)踏入網(wǎng)絡(luò)營銷的行列，正是使“成都名小吃”迎擊世界市場的基礎(chǔ)。致謝通過這一階段的努力，我的畢業(yè)論文成都特色小吃網(wǎng)絡(luò)營銷決策方案終于完成了，這意味著大學生活即將結(jié)束。在大學階段，我在學習上和思想上都受益非淺，這除了自身的努力外，與各位老師、同學和朋友的關(guān)心、支持和鼓勵是
21、分不開的。在本論文的寫作過程中，我的導(dǎo)師XX老師傾注了大量的心血，從選題到寫作提綱，到一遍又一遍地指出每稿中的具體問題，嚴格把關(guān)，循循善誘，在此我對我的導(dǎo)師李春林老師表示衷心感謝。同時我還要感謝在我學習期間給我極大關(guān)心和支持的我的同學和朋友。寫作畢業(yè)論文是一次再系統(tǒng)學習的過程，畢業(yè)論文的完成，同樣也意味著新的學習生活的開始。參考文獻：1美 Philip Kotler著.梅汝和等譯. 營銷管理. 北京：中國人民大學出版社，20022趙乃真主編. 網(wǎng)絡(luò)營銷. 北京：中國勞動社會保障出版社，20033美 Bud Smith等著. 王思寧等譯. 網(wǎng)上營銷指南. 北京：電子工業(yè)出版社，2000 4美 M
22、artha McEnally著. 袁瑛等譯. 消費者行為學案例. 北京：清華大學出版社，2004 5劉紅強編著. DELL營銷. 北京：經(jīng)濟科學出版社，20036杜明漢主編. 市場營銷知識. 北京:中國財政經(jīng)濟出版社,2002 7孫秉申主編. 企業(yè)市場營銷實務(wù). 北京:地震出版社,19998范明明主編. 市場營銷學. 北京:科學出版社,20049蘭苓主編. 市場營銷學. 北京:中央廣播電視大學出版社,200010范明明主編. 市場營銷與策劃. 北京:化學工業(yè)出版社,200311彭純憲主編.網(wǎng)絡(luò)營銷.北京:高等教育出版社,200312梅紹祖等主編. 網(wǎng)絡(luò)營銷. 北京:人民郵電出版社,200113錢東人等主編. 網(wǎng)絡(luò)營銷. 北京:高等教育出版社,20049
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