針織圓形緯編機(jī) 項(xiàng)目市場(chǎng)研究分析_范文

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1、泓域/針織圓形緯編機(jī) 項(xiàng)目市場(chǎng)研究分析 針織圓形緯編機(jī) 項(xiàng)目 市場(chǎng)研究分析 目錄 一、 項(xiàng)目基本情況 2 二、 公司簡(jiǎn)介 7 三、 產(chǎn)品策略 9 四、 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 20 五、 廣告促銷 24 六、 市場(chǎng)促銷策略概念 26 七、 市場(chǎng)研究方法與設(shè)計(jì) 27 八、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù) 36 九、 投資估算及資金籌措 40 建設(shè)投資估算表 42 建設(shè)期利息估算表 43 流動(dòng)資金估算表 45 總投資及構(gòu)成一覽表 46 項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 47 十、 經(jīng)濟(jì)收益分析 48 營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 49 綜合總成本費(fèi)用估算表 50 利潤(rùn)及利潤(rùn)

2、分配表 52 項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 54 借款還本付息計(jì)劃表 56 十一、 項(xiàng)目規(guī)劃進(jìn)度 57 項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃一覽表 58 一、 項(xiàng)目基本情況 （一）項(xiàng)目承辦單位名稱 xx投資管理公司 （二）項(xiàng)目聯(lián)系人 付xx （三）項(xiàng)目建設(shè)單位概況 面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整的新常態(tài)，公司在企業(yè)法人治理機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化、質(zhì)量管理體系等方面著力探索，提升企業(yè)綜合實(shí)力，配合產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。同時(shí)，公司注重履行社會(huì)責(zé)任所帶來的發(fā)展機(jī)遇，積極踐行“責(zé)任、人本、和諧、感恩”的核心價(jià)值觀。多年來，公司一直堅(jiān)持堅(jiān)持以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)來贏得信任。 公司滿懷信心，發(fā)揚(yáng)“正直、誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精

3、神和“追求卓越，回報(bào)社會(huì)” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。 公司全面推行“政府、市場(chǎng)、投資、消費(fèi)、經(jīng)營(yíng)、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場(chǎng)戰(zhàn)略，以高度的社會(huì)責(zé)任積極響應(yīng)政府城市發(fā)展號(hào)召，融入各級(jí)城市的建設(shè)與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領(lǐng)先業(yè)界，對(duì)服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。 公司在“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、社會(huì)參與”的總體原則基礎(chǔ)上，堅(jiān)持優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提質(zhì)增效。不斷促進(jìn)企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理方式，補(bǔ)齊生態(tài)環(huán)境保護(hù)不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)的短板，走綠色、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展道路，不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，提高發(fā)展質(zhì)量和效益。牢固樹立并切實(shí)貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)

4、、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，以提質(zhì)增效為中心，以提升創(chuàng)新能力為主線，降成本、補(bǔ)短板，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。 （四）項(xiàng)目實(shí)施的可行性 1、符合我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃 近年來，我國(guó)為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，先后出臺(tái)了多項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺(tái)鼓勵(lì)行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。 2、項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊 廣闊的終端消費(fèi)市場(chǎng)及逐步升級(jí)的消費(fèi)需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。 3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn) 公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備，

5、形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。 公司通過自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式，建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊(duì)，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)的品牌建設(shè)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時(shí)根據(jù)客戶需求和市場(chǎng)變化對(duì)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。 4、建設(shè)條件良好 本項(xiàng)目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對(duì)研發(fā)測(cè)試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測(cè)試驗(yàn)、新產(chǎn)品測(cè)試于一體的研發(fā)中心，項(xiàng)目各項(xiàng)建設(shè)條件已落實(shí)，工程技術(shù)方案切實(shí)可行，本項(xiàng)目的實(shí)施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力，具備實(shí)施

6、的可行性。 紡織機(jī)械行業(yè)屬于綜合性行業(yè)，不僅需要熟悉機(jī)械設(shè)計(jì)、機(jī)械制造、生產(chǎn)工藝等專業(yè)的技術(shù)研發(fā)人才，還需要高素質(zhì)復(fù)合型的管理、研發(fā)和銷售人才。企業(yè)只有經(jīng)過長(zhǎng)期的篩選和培養(yǎng)，才能擁有一批熟練的生產(chǎn)人員、合格的技術(shù)研發(fā)人員和業(yè)務(wù)熟練、深諳市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的銷售及售后服務(wù)人員。建立一支高素質(zhì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)新進(jìn)入企業(yè)形成人才壁壘。 （五）項(xiàng)目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模 項(xiàng)目選址位于xxx，占地面積約63.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。 項(xiàng)目建筑面積76333.29㎡，其中：主體工程58721.04㎡，倉(cāng)儲(chǔ)工程6932.77㎡，行

7、政辦公及生活服務(wù)設(shè)施7049.13㎡，公共工程3630.35㎡。 （六）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成 1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析 本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資22558.94萬元，其中：建設(shè)投資18637.18萬元，占項(xiàng)目總投資的82.62%；建設(shè)期利息197.50萬元，占項(xiàng)目總投資的0.88%；流動(dòng)資金3724.26萬元，占項(xiàng)目總投資的16.51%。 2、建設(shè)投資構(gòu)成 本期項(xiàng)目建設(shè)投資18637.18萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用15479.86萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用2797.98萬元，預(yù)備費(fèi)359.34萬元。

8、（七）資金籌措方案 本期項(xiàng)目總投資22558.94萬元，其中申請(qǐng)銀行長(zhǎng)期貸款8061.22萬元，其余部分由企業(yè)自籌。 （八）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo) 1、營(yíng)業(yè)收入（SP）：40900.00萬元。 2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：34688.68萬元。 3、凈利潤(rùn)（NP）：4526.10萬元。 4、全部投資回收期（Pt）：6.62年。 5、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：13.25%。 6、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：-668.96萬元。 （九）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃 本期項(xiàng)目按照國(guó)家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施指南要求進(jìn)行建設(shè)，本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。 （十）項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 序號(hào)

9、 項(xiàng)目 單位 指標(biāo) 備注 1 占地面積 ㎡ 42000.00 約63.00畝 1.1 總建筑面積 ㎡ 76333.29 容積率1.82 1.2 基底面積 ㎡ 25620.00 建筑系數(shù)61.00% 1.3 投資強(qiáng)度 萬元/畝 269.22 2 總投資 萬元 22558.94 2.1 建設(shè)投資 萬元 18637.18 2.1.1 工程費(fèi)用 萬元 15479.86 2.1.2 工程建設(shè)其他費(fèi)用 萬元 2797.98 2.1.3 預(yù)備費(fèi) 萬元 359.34 2.2 建設(shè)期利息 萬元 1

10、97.50 2.3 流動(dòng)資金 萬元 3724.26 3 資金籌措 萬元 22558.94 3.1 自籌資金 萬元 14497.72 3.2 銀行貸款 萬元 8061.22 4 營(yíng)業(yè)收入 萬元 40900.00 正常運(yùn)營(yíng)年份 5 總成本費(fèi)用 萬元 34688.68 "" 6 利潤(rùn)總額 萬元 6034.80 "" 7 凈利潤(rùn) 萬元 4526.10 "" 8 所得稅 萬元 1508.70 "" 9 增值稅 萬元 1470.93 "" 10 稅金及附加 萬元 176.52 ""

11、11 納稅總額 萬元 3156.15 "" 12 工業(yè)增加值 萬元 10922.77 "" 13 盈虧平衡點(diǎn) 萬元 19088.44 產(chǎn)值 14 回收期 年 6.62 含建設(shè)期12個(gè)月 15 財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率 13.25% 所得稅后 16 財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值 萬元 -668.96 所得稅后 二、 公司簡(jiǎn)介 （一）公司基本信息 1、公司名稱：xx投資管理公司 2、法定代表人：付xx 3、注冊(cè)資本：670萬元 4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx 5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局 6、成立日期：2011-11-4

12、 7、營(yíng)業(yè)期限：2011-11-4至無固定期限 8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx （二）公司簡(jiǎn)介 公司全面推行“政府、市場(chǎng)、投資、消費(fèi)、經(jīng)營(yíng)、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場(chǎng)戰(zhàn)略，以高度的社會(huì)責(zé)任積極響應(yīng)政府城市發(fā)展號(hào)召，融入各級(jí)城市的建設(shè)與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領(lǐng)先業(yè)界，對(duì)服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。 公司在“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、社會(huì)參與”的總體原則基礎(chǔ)上，堅(jiān)持優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提質(zhì)增效。不斷促進(jìn)企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理方式，補(bǔ)齊生態(tài)環(huán)境保護(hù)不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)的短板，走綠色、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展道路，不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，提高發(fā)展質(zhì)量和效益。牢固樹立并切實(shí)貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享

13、的發(fā)展理念，以提質(zhì)增效為中心，以提升創(chuàng)新能力為主線，降成本、補(bǔ)短板，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。 三、 產(chǎn)品策略 （一）產(chǎn)品整體概念 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)的產(chǎn)品必須以滿足顧客需求為基礎(chǔ)。因此，為了制定有效的產(chǎn)品策略，向市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，首先必須對(duì)產(chǎn)品的基本含義有清楚的理解。從滿足顧客的觀點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)所有的活動(dòng)（過程）結(jié)果都是產(chǎn)品。產(chǎn)品的這種概念就稱為產(chǎn)品整體概念。 產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次組成的整，體，也可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次組成的整體。 （1）核心產(chǎn)品，指向購(gòu)買者提供的基本

14、效用或利益。 （2）形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，在市場(chǎng)上表現(xiàn)為五個(gè)特點(diǎn)，即質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝。 （3）延伸產(chǎn)品，是顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的全部利益，即形式產(chǎn)品所提供的基本，效用或利益和隨同形式產(chǎn)品而提供的附帶服務(wù)的總額，如安裝、維修、使用、運(yùn)送，以及其他售后服務(wù)。 （4）期望產(chǎn)品，指購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。 （5）潛在產(chǎn)品，指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果延伸產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。 （二）產(chǎn)品生命周期策略 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售狀況及獲利能力隨著時(shí)間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像生物界

15、的各種生命一樣，有誕生、成長(zhǎng)到成熟，并走向衰亡的過程，這個(gè)過程在市場(chǎng)營(yíng)銷中指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最后在市場(chǎng)中被淘汰的過程，產(chǎn)品的這一規(guī)律，被稱為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期由四個(gè)階段組成，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。在這里，必須強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間，即市場(chǎng)壽命。在整個(gè)生命周期中，銷售額及利潤(rùn)額的變化作為產(chǎn)品生命周期的主要特征值，其變化表現(xiàn)為類似S形的曲線。 產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的劃分是相對(duì)的，反映的是大多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，而不是所有產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品的定義有關(guān)，產(chǎn)品定義范圍不同，則表現(xiàn)出來的生命周期會(huì)有所不同，但

16、總體上都存在著從產(chǎn)品引入到產(chǎn)品衰亡的過程，只是各個(gè)時(shí)期的特征值表現(xiàn)不同而已。產(chǎn)品處于不同的生命周期，企業(yè)就必須考慮用不同的策略來開展?fàn)I銷和管理活動(dòng)。 1.引入期策略 企業(yè)的產(chǎn)品處于引入期時(shí)，一般要經(jīng)過試銷階段，這時(shí)產(chǎn)品處于發(fā)展初期，還存在著各方面的不足，如產(chǎn)品的生產(chǎn)方法尚未定型，質(zhì)量和性能不夠穩(wěn)定、制造成本高等。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的性能還不了解，對(duì)產(chǎn)品也不適應(yīng)，銷售量有限，前期利潤(rùn)為負(fù)值。因此在這一時(shí)期，企業(yè)要讓新產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以取得利潤(rùn)。 2.成長(zhǎng)期策略 新產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)引入期后，經(jīng)受住市場(chǎng)的檢驗(yàn)，銷路迅速打開，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期。這時(shí)產(chǎn)品已定型，開始大批量生

17、產(chǎn)，銷售渠道也已疏通，銷售量迅速上升，成本降低，利潤(rùn)增加，但這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開始大量加入，競(jìng)爭(zhēng)加劇。 3.成熟期策略 產(chǎn)品經(jīng)過成長(zhǎng)期的一段時(shí)間后，進(jìn)入成熟期，銷售量和利潤(rùn)都比較高，但增長(zhǎng)速度減慢，市場(chǎng)趨于飽和，甚至開始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種品牌、各樣款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。而且，來自新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)威脅也在加劇。因此，應(yīng)該注意產(chǎn)品的改進(jìn)，使產(chǎn)品生命周期再次循環(huán)，以此來延長(zhǎng)成熟期。 4.衰退期策略 當(dāng)一種產(chǎn)品已失去對(duì)顧客的吸引力或被新產(chǎn)品所替代，其銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担麧?rùn)減少，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損，競(jìng)爭(zhēng)減弱，顧客的需求已發(fā)生轉(zhuǎn)變。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的戰(zhàn)略是在適當(dāng)時(shí)間退出市場(chǎng)。

18、 （三）新產(chǎn)品的開發(fā)與管理 產(chǎn)品生命周期理論給我們提供了一個(gè)重要啟示，即當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平的迅速發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的迅速縮短，已成為當(dāng)代企業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)不得不把技術(shù)創(chuàng)新和知識(shí)創(chuàng)新作為企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，這是企業(yè)知識(shí)管理的核心，是提高企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率最主要的手段。 改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素是技術(shù)，每種技術(shù)都會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的重大影響。隨著技術(shù)變革步伐的加快，新技術(shù)研究的范圍越來越廣，研究與開發(fā)預(yù)算不斷變化，技術(shù)革新成果不斷涌現(xiàn)。與此同時(shí)，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)傳播渠道，加速技術(shù)的擴(kuò)散，是促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步的有效方式。 技術(shù)創(chuàng)新和開發(fā)研制新產(chǎn)品又稱為R&D，它是企業(yè)為滿足新的

19、需求，改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提高人們生活水平而進(jìn)行的創(chuàng)新、研制和開發(fā)活動(dòng)，是企業(yè)在市場(chǎng)上具有活力和競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。它實(shí)質(zhì)上是為適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，適時(shí)地、經(jīng)常地研制、擴(kuò)充出新產(chǎn)品，更新老產(chǎn)品的管理過程。創(chuàng)新活動(dòng)的成敗直接關(guān)系企業(yè)的成敗。為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理體系。 知識(shí)的創(chuàng)新性，表現(xiàn)為新設(shè)計(jì)、新觀點(diǎn)、新思路、新發(fā)明、新戰(zhàn)略技術(shù)。企業(yè)可以通過引入一種新產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的新質(zhì)量，采用一種新的生產(chǎn)方法，開辟一個(gè)新的市場(chǎng)，獲得一種原料或半成品的新的供給來源，實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式，將新知識(shí)、新技術(shù)和新觀念導(dǎo)入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中。 所謂新產(chǎn)品，是指對(duì)企業(yè)老產(chǎn)品而言的產(chǎn)品。對(duì)

20、于新產(chǎn)品，各個(gè)地區(qū)和各個(gè)國(guó)家都有不同的規(guī)定，通常我們將已正式投入生產(chǎn)并受到市場(chǎng)歡迎的那些在結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、制造工藝等一方面或幾方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)或提高的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)要以滿足顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，并以企業(yè)的資金、技術(shù)力量、設(shè)備、原材料等條件為前提，以經(jīng)濟(jì)效益為核心的要求，可以采取技術(shù)引進(jìn)的方式、自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式、獨(dú)立研制的方式等，作為新產(chǎn)品開發(fā)的有效途徑。 新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的過程，一般要經(jīng)過幾個(gè)階段，其一般程序是：構(gòu)思→篩選→產(chǎn)品設(shè)想→可行性分析→產(chǎn)品研制→試銷→投入市場(chǎng)。 1.構(gòu)思 發(fā)展新產(chǎn)品首先需要廣泛征集富于創(chuàng)造性的構(gòu)思。所謂構(gòu)思，就是對(duì)滿足一種

21、新需要的產(chǎn)品的設(shè)想。有一些市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，一個(gè)好的構(gòu)思，等于新產(chǎn)品成功的一半。因而新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生，具有十分重要的意義。構(gòu)思的主要來源包括：消費(fèi)者和用戶；商業(yè)部門；各種專業(yè)情報(bào)資料；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；各種博覽會(huì)、展覽會(huì)；企業(yè)內(nèi)部職工。一個(gè)企業(yè)，只要有不斷創(chuàng)新的精神，廣開言路，就可以通過各種渠道，獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思。 2.篩選 在新產(chǎn)品構(gòu)思階段，往往會(huì)有很多的設(shè)想，這些設(shè)想或構(gòu)思，哪些應(yīng)保留，哪些應(yīng)剔除，要通過篩選來解決。通過篩選，把沒有必要或沒有可能的設(shè)想移除，留下適合本企業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品方案。篩選時(shí)企業(yè)要考慮：新產(chǎn)品潛在市場(chǎng)的大小；需要的投資和企業(yè)的財(cái)務(wù)能力；原材料和能源的供應(yīng)狀況；所需設(shè)備和人力

22、資源狀況；新產(chǎn)品的銷售渠道和儲(chǔ)運(yùn)能力以及獲利能力等。 3.產(chǎn)品設(shè)想 產(chǎn)品的基本設(shè)想來源于產(chǎn)品的構(gòu)思，是在許多的產(chǎn)品構(gòu)思中篩選出來，并把它用有意義的語(yǔ)言描述出來，這是對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思的具體化和形象化。 4.可行性分析 可行性分析是對(duì)某一新產(chǎn)品方案從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、所處的生產(chǎn)條件、市場(chǎng)條件和社會(huì)環(huán)境等方面進(jìn)行全面的調(diào)查研究和分析比較，最終判斷是否開發(fā)這一新產(chǎn)品的過程。新產(chǎn)品可行性分析主要考慮如下方面：①產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)性分析、產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)程度分析、產(chǎn)品可靠性分析、產(chǎn)品社會(huì)性分析等技術(shù)因素的分析；②產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤(rùn)分析以及投資收益分析等經(jīng)濟(jì)因素的分析；③社會(huì)評(píng)價(jià)，即產(chǎn)品的開發(fā)是否符合國(guó)家和社會(huì)的法律道

23、德，是否有利于企業(yè)、用戶和國(guó)家的三方利益等。 5.產(chǎn)品研制 企業(yè)選定最佳產(chǎn)品設(shè)想以后，就要制作樣品，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝準(zhǔn)備、樣品試制和小批量試生產(chǎn)。這一階段是以前的抽象產(chǎn)品的具體化階段。經(jīng)過從設(shè)計(jì)到試驗(yàn)、再設(shè)計(jì)到再試驗(yàn)的反復(fù)過程，發(fā)展到技術(shù)上可行的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步成為市場(chǎng)上的可行產(chǎn)品。 6.試銷 新產(chǎn)品樣品經(jīng)過用戶試用之后，通常要制造少量正式產(chǎn)品，投入到一定范圍的市場(chǎng)進(jìn)行試銷，以檢驗(yàn)在正式銷售條件下的市場(chǎng)反應(yīng)。企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)試銷必須進(jìn)行周密的籌劃和精心的組織，但并非開發(fā)任何新產(chǎn)品都必須經(jīng)過試銷這一環(huán)節(jié)。 7.投入市場(chǎng) 新產(chǎn)品經(jīng)過試銷，從獲取的資料證明是成功的，就可以進(jìn)行大批量生

24、產(chǎn)，投入市場(chǎng)。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，一是須對(duì)新設(shè)備進(jìn)行投資，以便大量生產(chǎn)。二是通過廣告宣傳等手段，建立顧客對(duì)新產(chǎn)品以及生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)的強(qiáng)烈印象，喚起并刺激顧客對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。三是可以利用企業(yè)原有的銷售渠道，利用原產(chǎn)品的聲望、信譽(yù)和知名度，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。四是把新產(chǎn)品向重要的市場(chǎng)與地區(qū)投入，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入同一市場(chǎng)時(shí)，則可采取快速搶占市場(chǎng)份額的措施。 新產(chǎn)品開發(fā)能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要組成部分，影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗。同時(shí)，新產(chǎn)品開發(fā)又是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的工作，它不僅要投入大量的資金，而且還要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，新產(chǎn)品的開發(fā)，從構(gòu)思到投入市場(chǎng)，成功率大約只有1%。為了有效地利用企業(yè)資

25、源，抓住機(jī)會(huì)，企業(yè)有必要在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的組織和管理： 第一，企業(yè)要制定新產(chǎn)品開發(fā)的近期、中期和長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。把近期的技術(shù)性開發(fā)和中長(zhǎng)期戰(zhàn)略性研究結(jié)合起來，使新產(chǎn)品保持連續(xù)不斷的開發(fā)局面。 第二，加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的科研投入，保證充足的科研開發(fā)經(jīng)費(fèi)。 第三，發(fā)展科技、生產(chǎn)聯(lián)合體。一類是以企業(yè)為主體的聯(lián)合體，從事本企業(yè)的新產(chǎn)品、新工藝、新裝備、新材料的研究開發(fā)；或研究推廣和移植采用國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)技術(shù)和研究成果，改進(jìn)提高老產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。另一類是以社會(huì)科研部門為主體的聯(lián)合體，通過現(xiàn)代科技成果的轉(zhuǎn)化，開發(fā)新產(chǎn)品。 第四，建立產(chǎn)品研究開發(fā)中心，為企業(yè)提供新產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)分析、咨詢

26、服務(wù)等，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品規(guī)劃的制定和實(shí)施，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種力量和資源的平衡，保證從組織上落實(shí)和管理好新產(chǎn)品的開發(fā)工作。 （四）產(chǎn)品組合 企業(yè)從滿足市場(chǎng)需求和獲取利潤(rùn)的角度考慮，一般不只經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，而要同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)就稱為產(chǎn)品組合。 產(chǎn)品組合是由產(chǎn)品線構(gòu)成的。而產(chǎn)品線是由使用功能相同、規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的。產(chǎn)品組合的寬度，說明企業(yè)經(jīng)營(yíng)多少產(chǎn)品類別，有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品線內(nèi)的平均項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其他方面相互聯(lián)系的程度。 企業(yè)一般采用的產(chǎn)品組合方

27、式有：全線全面型，即企業(yè)考慮向所有顧客提供他們所需要的一切產(chǎn)品；市場(chǎng)專業(yè)型，即向某個(gè)專業(yè)市場(chǎng)（某類顧客）提供所需要的產(chǎn)品；產(chǎn)品線專業(yè)型，即企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客；有限產(chǎn)品專業(yè)型，即企業(yè)根據(jù)自己的專長(zhǎng)和條件，發(fā)展具有良好銷路的某一類產(chǎn)品線，集中經(jīng)營(yíng)有限的、甚至單一的產(chǎn)品線，以適應(yīng)有限的或單一的市場(chǎng)需要；特殊產(chǎn)品專業(yè)型，即企業(yè)憑借自己的特有專長(zhǎng)，發(fā)展具有良好銷路的特殊產(chǎn)品項(xiàng)目，由于產(chǎn)品的特殊性，所以能開拓的市場(chǎng)是有限的，但競(jìng)爭(zhēng)威脅也小。 產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行決策。一般情況下，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品線的深

28、度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，可以使企業(yè)降低投資風(fēng)險(xiǎn)，增加產(chǎn)品的差異性，適應(yīng)不同顧客的需求，從而提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽(yù)。 （五）產(chǎn)品的品牌和包裝 品牌，俗稱牌子，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它是指企業(yè)用以區(qū)別其他類似產(chǎn)品的名稱、詞句、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或它們的組合。它的基本功能在于使競(jìng)爭(zhēng)者相互區(qū)別。品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的名詞，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌名稱，指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼表達(dá)的部分，例如長(zhǎng)城、永久、可口可樂等都屬于可以用語(yǔ)言稱呼的品牌名稱。品牌標(biāo)志，指品牌中可以通過視覺識(shí)別，但不能用語(yǔ)言稱呼的部分，一般體現(xiàn)在符號(hào)、圖像、色彩等方面與眾不同的設(shè)計(jì)，如“永久牌”自行車以永

29、久兩字設(shè)計(jì)成類似自行車的圖案作為品牌標(biāo)志。品牌（包括品牌名稱和品牌標(biāo)志）經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)就稱為商標(biāo)。注冊(cè)商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，用以保證企業(yè)的專有知識(shí)產(chǎn)權(quán)和其他利益不受侵犯。 企業(yè)在進(jìn)行品牌決策時(shí)，一般可以作出以下幾種選擇：使用品牌還是不使用品牌，采用制造者品牌還是銷售者品牌，采用統(tǒng)一品牌還是個(gè)別品牌。 產(chǎn)品包裝，是指產(chǎn)品在運(yùn)輸、存儲(chǔ)和銷售過程中，為保持其價(jià)值和使用價(jià)值，保護(hù)商品和美化產(chǎn)品，采用一種綜合性的技術(shù)經(jīng)濟(jì)措施的容器和包扎物。包裝一般分為內(nèi)包裝、外包裝兩類，內(nèi)包裝一般指接觸產(chǎn)品的包裝，外包裝指附著在內(nèi)包裝外的包裝。 產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價(jià)值和銷

30、售前景，起著“沉默的推銷員”的作用。因此，除了多數(shù)屬于原材料、燃料類型的產(chǎn)品外，一般產(chǎn)品都需要有不同的方式的包裝。按照產(chǎn)品包裝的觀念，可以將產(chǎn)品包裝在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用歸納為：保護(hù)產(chǎn)品；便于運(yùn)輸、攜帶和存儲(chǔ)；便于銷售，方便使用；美化商品，促進(jìn)銷售。 企業(yè)為了充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的促銷作用，在包裝設(shè)計(jì)上采取各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略。包裝策略有類似包裝策略、組合包裝策略、雙重用途包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、改進(jìn)包裝策略等。 四、 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 企業(yè)在正確的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)指導(dǎo)下開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要步驟，就是制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的延伸

31、和具體化。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略由在預(yù)期環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合和市場(chǎng)營(yíng)銷資源配置優(yōu)化策略等構(gòu)成。 1.目標(biāo)市場(chǎng)及其策略 所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的市場(chǎng)或市場(chǎng)面，由具有相似需要的購(gòu)買者群體所組成。市場(chǎng)細(xì)分化是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾于20世紀(jì)50年代中期提出的一個(gè)新概念，是一種把一個(gè)市場(chǎng)劃分成不同購(gòu)買者群體的行為，這些購(gòu)買者群體可能值得為其提供獨(dú)立的產(chǎn)品或營(yíng)銷組合。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的購(gòu)買者構(gòu)成的群體。因此，分屬不同的細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要與欲望存在

32、著相似性，并且對(duì)相同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有極為相似的反應(yīng)。營(yíng)銷人員力圖利用不同的變量，去觀察哪一種變量能揭示最好的細(xì)分機(jī)會(huì)。對(duì)于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要設(shè)計(jì)一個(gè)顧客細(xì)分輪廓。細(xì)分分析的有效性在于所要達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，要求這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性。細(xì)分市場(chǎng)分類的細(xì)分變量主要為：人口變量、經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法、情境因素和個(gè)性特征。 有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有如下特點(diǎn)：該細(xì)分市場(chǎng)是可衡量的，即該細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)）模大小能被衡量，且有明確的個(gè)性特征，有相似的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為；該細(xì)分市場(chǎng)具有一定的規(guī)模范圍，能夠適應(yīng)企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展的要求；該細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)有能力占領(lǐng)的，即在該細(xì)分市場(chǎng)

33、上，企業(yè)能發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，且在財(cái)力、物力、人力、技術(shù)等方面都有能力去占領(lǐng)；該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)是有利可圖的，就是企業(yè)的有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施，在該細(xì)分市場(chǎng)上能夠獲得的利潤(rùn)和好處要比其他市場(chǎng)更加優(yōu)越。 在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須考慮三個(gè)因素，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，可以選擇最為有利的目標(biāo)市場(chǎng)，制定自己的目標(biāo)市場(chǎng)策略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略一般有下面三種： （1）無差異市場(chǎng)策略。企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)，不考慮顧客實(shí)際存在的差異，只以單一的產(chǎn)品、單一的花色品種投向整個(gè)市場(chǎng)，并在這一目標(biāo)市場(chǎng)上只運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)

34、銷組合，力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國(guó)可口可樂公司，由于它擁有世界性專利，因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，只生產(chǎn)一種口味的產(chǎn)品，用一種瓶子包裝，甚至廣告用語(yǔ)也只有一種，試圖以一種產(chǎn)品和一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合去滿足所有的消費(fèi)者市場(chǎng)的需要。 （2）差異性市場(chǎng)策略。企業(yè)把大的市場(chǎng)分成若干細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)自己的條件，同時(shí)為兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在銷售渠道、促銷和價(jià)格方面都加以相應(yīng)的變化，以不同的營(yíng)銷組合去滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。 （3）密集性市場(chǎng)策略。密集性市場(chǎng)策略又稱集中化市場(chǎng)策略，是指企業(yè)把自己的力量，集中在某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售，使企業(yè)在這些細(xì)分市

35、場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)占有率，以替代在較大市場(chǎng)上的較小的市場(chǎng)占有率。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)作為企業(yè)的一種營(yíng)銷策略，具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)。因此，選擇市場(chǎng)策略是很重要的，不能隨心所欲，而要考慮企業(yè)本身的特點(diǎn)及產(chǎn)品和市場(chǎng)的狀況。企業(yè)在選擇市場(chǎng)策略時(shí)須考慮以下因素： （1）企業(yè)實(shí)力。如果企業(yè)有足夠的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在人、財(cái)、物等方面基礎(chǔ)比較雄厚，可以選擇差異性市場(chǎng)策略或無差異市場(chǎng)策略；若企業(yè)實(shí)力不足，則應(yīng)采用密集性市場(chǎng)策略。 （2）產(chǎn)品的特性。性質(zhì)相近、使用面廣的通用產(chǎn)品，宜采用無差異市場(chǎng)策略，對(duì)差異性大的產(chǎn)品，應(yīng)采用差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。 （3）市場(chǎng)的特性。凡消費(fèi)者或顧客的需求比較接近，購(gòu)買量很大，購(gòu)買動(dòng)

36、機(jī)和行為沒有多大差異的市場(chǎng)，可采用無差異市場(chǎng)策略；否則，宜選擇差異性或密集性市場(chǎng)策略。 （4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于引入期和成長(zhǎng)期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者少，宜采用無差異市場(chǎng)策略，以進(jìn)一步探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在需求。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，宜采用差異性市場(chǎng)策略，以開拓新市場(chǎng)。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，則應(yīng)采取密集性市場(chǎng)策略，集中于最有利的細(xì)分市場(chǎng)，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命周期。 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，每一策略的界限并不是絕對(duì)的、不變的，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整，以使企業(yè)采取最有利和有效的市場(chǎng)策略，在營(yíng)銷活動(dòng)中把握時(shí)機(jī)，立于不敗之地。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要而采用的可控制的基本因

37、素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個(gè)變量“4Ps”，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷。 科特勒的整體市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩個(gè)“P”，即政治力量和公共關(guān)系。 1981年布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論“4Ps”的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即人、過程、物質(zhì)環(huán)境三個(gè)要素，構(gòu)成了服務(wù)營(yíng)銷理論的“7Ps”組合。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷資源配置優(yōu)化決策 為了使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更為行之有效，企業(yè)還必須了解各種類型的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的費(fèi)用與其銷售和利潤(rùn)之間的基本關(guān)系。這些關(guān)系可用利潤(rùn)方程式和銷售方程式表示。追求利潤(rùn)的最優(yōu)化要求企業(yè)確定最適當(dāng)?shù)氖?/p>

38、場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用、市場(chǎng)營(yíng)銷組合和市場(chǎng)營(yíng)銷資源配置。一般企業(yè)可以通過建立銷售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤(rùn)函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實(shí)現(xiàn)。 五、 廣告促銷 （一）廣告和廣告媒體 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是企業(yè)促銷的重要策略之一。廣告從本質(zhì)上說是信息傳播活動(dòng)。根據(jù)現(xiàn)代廣告的基本特征，廣告是廣告主支付一定的費(fèi)用，通過特定的傳播媒介，把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播到可能的用戶中的信息傳遞形式，以激起用戶的注意和興趣，促進(jìn)商品銷售。 所謂廣告媒體，就是傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。它是企業(yè)與廣告宣傳對(duì)象之間起連接作用的媒介物，廣告媒體的種類很多，歸納起來主要有報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告等。 廣

39、告媒體還有交通媒體，利用人們乘坐的汽車、輪船、飛機(jī)等設(shè)置廣告；銷售點(diǎn)媒體，以商店、營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)或櫥窗作為布置廣告的媒體；郵政媒體，以信函的方式直接向公眾寄送廣告物如樣品、商品目錄、說明書等；包裝媒體，在包裝物上附帶制作企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)志、圖案，以宣傳和推廣商品等。 （二）廣告決策 廣告決策包括廣告目標(biāo)的確定、廣告預(yù)算的編制、廣告信息的選擇、廣告媒體的選擇等。 1.廣告目標(biāo)的確定 廣告活動(dòng)的總目標(biāo)是刺激用戶的興趣和購(gòu)買欲望，促進(jìn)銷售，增加盈利。但是任何一個(gè)廣告，都須有具體的目標(biāo)。廣告的具體目標(biāo)很多，歸納起來有以下幾種：以介紹為目標(biāo)、以提高產(chǎn)品和企業(yè)的信譽(yù)為目標(biāo)、以提醒為目標(biāo)等。 2.廣告預(yù)算的

40、編制 廣告能促進(jìn)銷售量增加，但是做廣告要支付一定的費(fèi)用。由于廣告的促銷效果很難計(jì)算，因而無法直接定量計(jì)算出合理的廣告費(fèi)用。通常本著擴(kuò)大銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)約費(fèi)用開支的原則，在制定廣告費(fèi)用預(yù)算的時(shí)候，采用以下幾種方法：力所能及法、銷售額比例法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法等。 3.廣告信息的選擇 信息即廣告內(nèi)容，與廣告效果具有密切關(guān)系，是廣告宣傳中極為重要的方面。選擇信息，即廣告要向目標(biāo)對(duì)象傳遞什么商品和勞務(wù)。這取決于商品本身的特征與企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中目標(biāo)的確定。為了提高廣告的效果，在選擇信息時(shí)必須注意信息的真實(shí)性、針對(duì)性、生動(dòng)性、獨(dú)特性、理解性與激勵(lì)性。 4.廣告媒體的選擇. 廣告媒體的選擇應(yīng)

41、根據(jù)廣告目標(biāo)的要求、廣告費(fèi)用和廣告商品進(jìn)行，在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮商品的性質(zhì)與特征、媒體的性質(zhì)、廣告目標(biāo)、商品購(gòu)買者的特征、媒體的費(fèi)用等。選擇廣告媒體，不一定費(fèi)用越高越好，一方面企業(yè)選擇廣告媒體要根據(jù)自己預(yù)算的多少，另一方面還要根據(jù)廣告的相對(duì)費(fèi)用，即廣告費(fèi)用支出與預(yù)計(jì)效果比較，從而用有限的廣告費(fèi)用達(dá)到理想的效果。 六、 市場(chǎng)促銷策略概念 現(xiàn)代營(yíng)銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，還必須經(jīng)濟(jì)方便地滿足顧客需要，與顧客進(jìn)行溝通，扮演好信息傳播者和促銷者的角色。企業(yè)可以通過設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘和提供高的顧客滿意度來保持顧客，減少顧客流失率。 促銷是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)運(yùn)用各種手

42、段，溝通生產(chǎn)者與顧客之間的生產(chǎn)和消費(fèi)信息，掌握顧客的需求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿足顧客的需要，達(dá)到推銷商品、勞務(wù)或品牌形象，促進(jìn)顧客購(gòu)買行為的一種營(yíng)銷活動(dòng)。 促銷組合就是企業(yè)把廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷四種促銷方式，有目的、有計(jì)劃地配合起來，綜合運(yùn)用。促銷組合決策就是選擇各種對(duì)企業(yè)有利的促銷手段，或者在某種，促銷手段的組合中，確定更側(cè)重使用哪一種促銷手段。影響促銷組合和促銷決策的主要因素是促銷目標(biāo)、市場(chǎng)范圍和類型、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期、促銷策略和其他營(yíng)銷策略。 七、 市場(chǎng)研究方法與設(shè)計(jì) （一）市場(chǎng)研究的概念 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日趨復(fù)雜和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)由過去生

43、產(chǎn)者決定市場(chǎng)供需的賣方市場(chǎng)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜎Q定市場(chǎng)供需的買方市場(chǎng)。于是，生產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要和市場(chǎng)狀況，從而決定企業(yè)的生產(chǎn)方向和營(yíng)銷活動(dòng)，更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，就產(chǎn)生了市場(chǎng)研究活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 市場(chǎng)研究是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要因素。它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營(yíng)銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識(shí)別、定義市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷組合并評(píng)估和預(yù)測(cè)其效果。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在1988年對(duì)市場(chǎng)研究的定義是：市場(chǎng)研究是通過市場(chǎng)信息把消費(fèi)者、客戶和大眾與市場(chǎng)營(yíng)銷人員聯(lián)結(jié)起來的活動(dòng)。市場(chǎng)信息用來確認(rèn)和界定市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，反映市

44、場(chǎng)營(yíng)銷成果，改進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過程的了解和把握。 市場(chǎng)研究有狹義和廣義之分。狹義的市場(chǎng)研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為對(duì)象，分析和預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)活動(dòng)，并以科學(xué)的方法收集、分析和預(yù)計(jì)顧客購(gòu)買以及使用商品的數(shù)量、意見、動(dòng)機(jī)和行為等有關(guān)資料。廣義的市場(chǎng)研究是對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境及其生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)循環(huán)活動(dòng)中各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的研究。 對(duì)市場(chǎng)研究的認(rèn)識(shí)可以歸納為：市場(chǎng)研究重視和應(yīng)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析市場(chǎng)信息并預(yù)計(jì)市場(chǎng)的未來發(fā)展；市場(chǎng)研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供相關(guān)的信息；市場(chǎng)研究的范圍相當(dāng)廣泛，它涉及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。企業(yè)具體的市場(chǎng)研究工

45、作內(nèi)容，主要包括市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)兩個(gè)方面。 （二）市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查的程序 1.市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查是收集、記錄、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷資料和信息，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)提供可靠的信息依據(jù)的營(yíng)銷活動(dòng)。 企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查包括一切與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境和日?；顒?dòng)范圍內(nèi)的各種現(xiàn)象的調(diào)查研究，可以是專題性調(diào)研，也可以是對(duì)廣泛?jiǎn)栴}的調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)查可分成兩個(gè)方面的工作：一方面是對(duì)企業(yè)外部資料的調(diào)查研究；另一方面是對(duì)企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。 對(duì)企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究，主要是對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷售和分配渠道（各類商業(yè)企業(yè)和銷售機(jī)構(gòu)）以及其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的信息的調(diào)查研究。 消費(fèi)

46、者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、支出水平）；使用目的（個(gè)人消費(fèi)，組織運(yùn)行、再銷售）；社會(huì)特征（職業(yè)、教育水平、收入水平）；社會(huì)心理特征（動(dòng)機(jī)、角色和地，位、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)）；民族特征（語(yǔ)言、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣）等。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息包括：直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（相同或類似產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者、供應(yīng)者）；替代產(chǎn)品（如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼鐵或塑料替代）；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和規(guī)模（財(cái)務(wù)狀況、市場(chǎng)份額、銷售方式）以及現(xiàn)實(shí)的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的市場(chǎng)行為方式等。 銷售和分配渠道的信息包括：各類中間商和銷售商的數(shù)量、規(guī)模；與企業(yè)的關(guān)系密切程度；中間商和銷售商的市場(chǎng)地位；在公眾中的形象以及激發(fā)中間商和銷

47、售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。 其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的信息包括：國(guó)家、政府和各類管理部門；經(jīng)濟(jì)組織和各類行業(yè)協(xié)會(huì)；公共傳播媒介；消費(fèi)者協(xié)會(huì)等。 對(duì)企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究主要包括：企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力；產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；財(cái)務(wù)狀況和市場(chǎng)預(yù)測(cè)各部門的協(xié)作與分工；公共關(guān)系等。 2.市場(chǎng)調(diào)查的程序 市場(chǎng)調(diào)查的程序由以下七個(gè)方面組成。 （1）確定問題。首先應(yīng)該了解問題所在，調(diào)查人員才有可能設(shè)計(jì)一個(gè)完備的調(diào)研計(jì)劃。調(diào)查開始時(shí)，應(yīng)明確要解決哪些問題，以及問題的重點(diǎn)所在。 （2）選擇途徑。形成問題以后，根據(jù)調(diào)查目的，應(yīng)該決定收集資料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接

48、資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料，是營(yíng)銷調(diào)查者通過觀察、詢問、實(shí)驗(yàn)等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料，它包括內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料包含企業(yè)的各種憑證、報(bào)表、報(bào)告、預(yù)測(cè)等資料；外部資料可來自政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、大學(xué)、報(bào)紙雜志等。 （3）決定調(diào)查方式。根據(jù)資料的性質(zhì)，應(yīng)決定采用何種調(diào)查方式。如有間接資料可以利用，應(yīng)盡量利用，這樣可以省時(shí)省力。如果必須收集直接資料，那么應(yīng)該決定調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查時(shí)間和調(diào)查頻率。 （4）抽樣設(shè)計(jì)。市場(chǎng)調(diào)查一般是抽樣調(diào)查。首先，應(yīng)確定抽樣的范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣本，如隨機(jī)

49、抽樣方式或非隨機(jī)抽樣方式。最后，根據(jù)調(diào)查目的與所需時(shí)間、費(fèi)用等因素，決定樣本大小。 （5）現(xiàn)場(chǎng)收集資料。現(xiàn)場(chǎng)收集資料工作包括對(duì)現(xiàn)場(chǎng)收集資料人員的選擇、訓(xùn)練、控制和考核等工作。 （6）資料分析整理。收集來的資料，應(yīng)該加以分析和鑒別，通過整理，使資料系統(tǒng)化、簡(jiǎn)單化和表格化，達(dá)到準(zhǔn)確、完整和實(shí)用的目的。 （7）編寫報(bào)告。報(bào)告代表整個(gè)調(diào)查過程的最后結(jié)果，編寫的報(bào)告供企業(yè)管理人員在決策時(shí)作參考。編寫報(bào)告時(shí)應(yīng)注意：圍繞調(diào)查目的、重點(diǎn)突出、事實(shí)清楚、簡(jiǎn)明扼要、中肯客觀。 （三）市場(chǎng)調(diào)查的基本方法 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，只有采取科學(xué)合理的調(diào)查方法和技術(shù)才能收到事半功倍的效果。市場(chǎng)調(diào)查方法可以分為三類，即觀察

50、法、訪問法和實(shí)驗(yàn)法。 1.觀察法 對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察，在被調(diào)查者不察覺的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應(yīng)和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法，如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法，即派人直接觀察被調(diào)查者。行為記錄法，是在被調(diào)查者同意的前提下，用某種設(shè)備記錄被調(diào)查者的行為。 2.訪問法 對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪問，要求他回答一些問題來收集資料的方法稱為訪問法。訪問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問，由訪問人員直接向被調(diào)查者當(dāng)面詢問問題，可以采用登門拜訪、邀請(qǐng)面談或開座談會(huì)等形式進(jìn)行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進(jìn)行調(diào)查的方法，可分為電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、問卷調(diào)查等。

51、3.實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是將作為實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品在選定市場(chǎng)中進(jìn)行試銷，以測(cè)定各種營(yíng)銷手段的效果。其原理是把選定市場(chǎng)當(dāng)作實(shí)驗(yàn)室，研究?jī)r(jià)格、包裝或廣告等對(duì)市場(chǎng)銷售量及其他要素的影響。 實(shí)驗(yàn)法除進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)外，也可采用室內(nèi)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。例如，在測(cè)驗(yàn)廣告效果時(shí)，找一些人坐在一起，每人發(fā)一本雜志，讓他們從頭到尾翻一遍，然后問他們?cè)谝槐倦s志中，哪幾個(gè)廣告對(duì)他們最有吸引力。實(shí)驗(yàn)法的主要缺點(diǎn)是時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高，選擇的市場(chǎng)不一定有典型性，可變因素難以控制和把握，測(cè)驗(yàn)結(jié)果也不易比較。 （四）市場(chǎng)調(diào)研表和調(diào)研報(bào)告 1.市場(chǎng)調(diào)研表 市場(chǎng)調(diào)研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，為了解顧客的態(tài)度和意愿，調(diào)研者要設(shè)

52、計(jì)各種不同的表格和問題。如果一份調(diào)研表設(shè)計(jì)的內(nèi)容恰當(dāng)，調(diào)研部門就會(huì)感到調(diào)查目的明確，被調(diào)查者也樂意合作，這份調(diào)研表就會(huì)像一張網(wǎng)，把需要的信息收集起來。調(diào)研表往往需要認(rèn)真仔細(xì)地?cái)M訂、測(cè)試和調(diào)整，然后才可以規(guī)模使用。為了設(shè)計(jì)一份受歡迎的調(diào)研表，它要求設(shè)計(jì)者不僅懂得市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理和技巧，還要具備社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)。 2.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告沒有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目的類型和性質(zhì)、委托方的要求、調(diào)研人員本身的個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)等各種不同的因素將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告在形式上的差異。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)活動(dòng)中，逐漸形成了某些為大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)者所采用的格式。美

53、國(guó)著名的市場(chǎng)調(diào)研專家馬爾霍查，在其1993年出版的《市場(chǎng)調(diào)研》一書中提出的格式，被認(rèn)為是一個(gè)較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括以下部分： （1）扉頁(yè)，即項(xiàng)目名頁(yè)。在這一頁(yè)上應(yīng)有：項(xiàng)目名稱，項(xiàng)目名稱要能反映項(xiàng)目的特性；調(diào)研承擔(dān)人員或組織的名稱、地址、電話號(hào)碼；報(bào)告接受人或組織；報(bào)告完成日期等。 （2）遞交信。正規(guī)的調(diào)研報(bào)告通常包含一封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調(diào)研者承擔(dān)并實(shí)施項(xiàng)目的大致過程，也可以強(qiáng)調(diào)一下客戶需要注意的問題以及需要進(jìn)一步研究的問題等，但不必?cái)⑹稣{(diào)研的具體內(nèi)容。 （3）委托信。委托信是客戶在調(diào)研項(xiàng)目正式開始之前寫給調(diào)研者或組織的。它具體表明了

54、客戶對(duì)調(diào)研承擔(dān)者的要求，有時(shí)可以在遞交信中說明委托的情況；有時(shí)則可以在調(diào)研報(bào)告中包括委托信的復(fù)制件。 （4）目錄。目錄中應(yīng)詳細(xì)列明調(diào)研報(bào)告的各個(gè)組成部分及其頁(yè)碼。 （5）表格目錄。表格目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種表格及其，頁(yè)碼。 （6）圖表目錄。圖表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種圖示及其頁(yè)碼。 （7）附表目錄。附表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種附錄及其頁(yè)碼。 （8）證據(jù)目錄。詳細(xì)列明報(bào)告中所包括的各種證據(jù)材料及其頁(yè)碼。 （9）經(jīng)理摘要。經(jīng)理摘要是研究報(bào)告中主要為經(jīng)理等主管人員寫的部分，在整個(gè)報(bào)告中占特別重要的地位。許多經(jīng)理主管人員往往沒有時(shí)間閱讀整個(gè)報(bào)告，而僅僅閱讀此摘要部

55、分。為此，這一部分要十分清楚和簡(jiǎn)要地?cái)⑹鰣?bào)告的核心和要點(diǎn)，主要應(yīng)包括調(diào)研的問題、目標(biāo)、主要結(jié)果、結(jié)論和建議等。從順序看，經(jīng)理摘要安排在整個(gè)調(diào)研報(bào)告的前列，但其起草則應(yīng)在報(bào)告的其他部分完成以后。 （10）問題界定。問題界定部分應(yīng)介紹市場(chǎng)調(diào)研所要解決的問題、背景材料等。要注意正確界定經(jīng)營(yíng)決策問題和市場(chǎng)調(diào)研問題。 （11）解決問題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場(chǎng)調(diào)研問題所要采用的一般方法。 （12）調(diào)研設(shè)計(jì)。這部分?jǐn)⑹稣{(diào)研設(shè)計(jì)的內(nèi)容，包括調(diào)研設(shè)計(jì)的類型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測(cè)量技術(shù)、調(diào)查的設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)、現(xiàn)場(chǎng)工作等。 （13）資料分析。這部分?jǐn)⑹鲑Y料分析計(jì)劃、

56、分析策略和所用的分析技術(shù)。 （14）結(jié)果。結(jié)果是調(diào)研報(bào)告中最敏感的部分。它往往分成幾個(gè)部分，根據(jù)調(diào)研問題的性質(zhì)、目標(biāo)和所獲得的結(jié)果，進(jìn)行合乎邏輯的敘述。 （15）局限和警告。由于時(shí)間、預(yù)算、組織限制等因素的制約，所有的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目總有其局限性。這一部分中，要小心地闡明項(xiàng)目的局限性所在，避免客戶過分依賴調(diào)研結(jié)果，但也要避免客戶懷疑調(diào)研結(jié)果。 （16）結(jié)論和建議。這部分是市場(chǎng)調(diào)研人員根據(jù)所獲得的信息資料，進(jìn)行理性分析研究后提出的見解。這部分內(nèi)容要求可行、可操作和有用。 （17）附件。在這部分列出各種必要的附件，如調(diào)查表、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。 八、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù) （一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和類型 所

57、謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)供求變化的規(guī)律，為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù)。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)有許多類型。按時(shí)間劃分，可以分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)（5年、10年和20年以上）、中期預(yù)測(cè)（1～5年）、短期預(yù)測(cè)（半年、一個(gè)季度）和近期預(yù)測(cè)（一周至一兩個(gè)月）。按對(duì)象劃分，可以分為整個(gè)產(chǎn)業(yè)情況預(yù)測(cè)、產(chǎn)品群預(yù)測(cè)和個(gè)別預(yù)測(cè)。按方式劃分，可以分為判斷預(yù)測(cè)和統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)。 （二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 1.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是社會(huì)商品購(gòu)買力及其投向的預(yù)測(cè)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)需要量的預(yù)測(cè)，也稱市場(chǎng)預(yù)測(cè)；市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)，也稱銷售預(yù)測(cè)。 某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需

58、求是指一定的顧客，在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案下購(gòu)買的總量。市場(chǎng)需求包括產(chǎn)品、總量、購(gòu)買能力、顧客數(shù)量、地理范圍、時(shí)期、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷方案八個(gè)方面。 2.企業(yè)需求預(yù)測(cè) 企業(yè)需求是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的份額。對(duì)企業(yè)來說，預(yù)測(cè)企業(yè)需求和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求同等重要，企業(yè)需求直接關(guān)系到企業(yè)的營(yíng)銷決策。 3.商品資源預(yù)測(cè) 商品資源預(yù)測(cè)是對(duì)商品資源的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。這關(guān)系到社會(huì)商品購(gòu)買力與商品可供量的平衡問題，也關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合平衡問題和可持續(xù)發(fā)展。對(duì)供不應(yīng)求商品的銷售預(yù)測(cè)，不僅要考慮市場(chǎng)需要，還要根據(jù)市場(chǎng)的可能情況來決定銷售量。 4.商品飽和點(diǎn)預(yù)

59、測(cè) 商品飽和點(diǎn)預(yù)測(cè)是企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的預(yù)測(cè)中的最重要的一環(huán)。飽和點(diǎn)有兩種含義：一是原有產(chǎn)品社會(huì)需要量的飽和；二是支付能力的需求的暫時(shí)飽和。飽和點(diǎn)不是固定不變的。 此外，還有商品價(jià)格預(yù)測(cè)、經(jīng)濟(jì)效果預(yù)測(cè)和其他影響供求的主要因素預(yù)測(cè)等。 （三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法很多，由粗略的估計(jì)，到比較精確的預(yù)測(cè)，有定性分析方法，也有定量分析方法。這些方法各有特點(diǎn)，互有長(zhǎng)短，也都有一定的適用場(chǎng)合，應(yīng)用時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)本身的具體條件、已經(jīng)掌握的信息資料以及對(duì)預(yù)測(cè)所要求的準(zhǔn)確度等來加以選擇。 下面就介紹幾種常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。 1.購(gòu)買者意向調(diào)查法 市場(chǎng)總是由潛在的購(gòu)買者構(gòu)成的，預(yù)測(cè)就是預(yù)先估

60、計(jì)在給定條件下潛在購(gòu)買者的可能行為，即要調(diào)查購(gòu)買者。購(gòu)買者意向調(diào)查法應(yīng)滿足以下三個(gè)條件：購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的；這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行為；購(gòu)買者愿意把意向告訴調(diào)查者。一般說來，用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，用在耐用消費(fèi)品方面稍高，用在工業(yè)用品方面則更高。 2.銷售人員綜合意見法 在不能直接與顧客見面時(shí)，企業(yè)可以通過聽取銷售人員的意見估計(jì)市場(chǎng)需求。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：銷售人員對(duì)購(gòu)買者意向的了解比較全面深刻；有信心完成上級(jí)下達(dá)的銷售配額；可以獲得各種銷售預(yù)測(cè)。但這種方法也存在如下缺點(diǎn)：銷售人員的判斷總有偏差；銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或公司的市場(chǎng)營(yíng)銷總體規(guī)劃不了解；銷售人

61、員可能故意壓低預(yù)測(cè)數(shù)字；銷售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒有足夠的知識(shí)、能力或興趣。 3.德爾菲法 由各個(gè)專家對(duì)所預(yù)測(cè)事物的未來發(fā)展趨勢(shì)獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)公司分析人員（調(diào)查主持者）審查、修改、提出意見，再回到各位專家手中，這時(shí)專家們根據(jù)綜合的預(yù)測(cè)結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測(cè)，再開始下一輪估計(jì)。如此往復(fù)，直到對(duì)未來的預(yù)測(cè)基本滿意為止。這種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，主要取決于專家的專業(yè)知識(shí)和與此相關(guān)的科學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)，以及專家對(duì)市場(chǎng)變化情況的洞悉程度。因此，依靠的專家必須具備較高的水平。 4.市場(chǎng)試驗(yàn)法 企業(yè)收集到的各種意見的價(jià)值，不管是購(gòu)買者、銷售人員的意見，還是專家的意見，都取決于獲得各

62、種意見的成本、意見可行性和可靠性。在這種情況下，就需要利用市場(chǎng)試驗(yàn)這種預(yù)測(cè)方法。 5.時(shí)間序列分析 時(shí)間序列分析是指按觀察值的時(shí)間序列進(jìn)行運(yùn)算推斷，具體的方法有簡(jiǎn)單平均數(shù)法、加權(quán)移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法等。 6.回歸分析法 回歸分析法是一種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法，是建立在大量實(shí)際數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，尋求隨機(jī)性現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)規(guī)律的一種方法。通過對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的數(shù)據(jù)分析，可以找出變量之間的相互依存關(guān)系，這種關(guān)系叫相關(guān)關(guān)系?；貧w分析分為一元回歸、二元回歸、多元回歸、線性回歸和非線性回歸等分析方法。 九、 投資估算及資金籌措 （一）投資估算的依據(jù) 本期項(xiàng)目其投資估算范圍包括：建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金，估算的主

63、要依據(jù)包括： 1、《建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法與參數(shù)（第三版）》 2、《投資項(xiàng)目可行性研究指南》 3、《建設(shè)項(xiàng)目投資估算編審規(guī)程》 4、《建設(shè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告編制深度規(guī)定》 5、《建設(shè)工程工程量清單計(jì)價(jià)規(guī)范》 6、《企業(yè)工程設(shè)計(jì)概算編制辦法》 7、《建設(shè)工程監(jiān)理與相關(guān)服務(wù)收費(fèi)管理規(guī)定》 （二）項(xiàng)目費(fèi)用與效益范圍界定 本期項(xiàng)目費(fèi)用界定為工程費(fèi)用和項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用；項(xiàng)目效益界定為運(yùn)營(yíng)期所產(chǎn)生的各項(xiàng)收益，并嚴(yán)格遵循財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)過程中費(fèi)用與效益計(jì)算范圍相一致性的原則。 本期項(xiàng)目建設(shè)投資18637.18萬元，包括：工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)三個(gè)部分。 （三）工程費(fèi)用 工

64、程費(fèi)用包括建筑工程費(fèi)、設(shè)備購(gòu)置費(fèi)、安裝工程費(fèi)等；工程建設(shè)其他費(fèi)用包括：建設(shè)管理費(fèi)、勘察設(shè)計(jì)費(fèi)、生產(chǎn)準(zhǔn)備費(fèi)、其他前期工作費(fèi)用，合計(jì)15479.86萬元。 1、建筑工程費(fèi)估算 根據(jù)估算，本期項(xiàng)目建筑工程費(fèi)為9432.46萬元。 2、設(shè)備購(gòu)置費(fèi)估算 設(shè)備購(gòu)置費(fèi)的估算是根據(jù)國(guó)內(nèi)外制造廠家（商）報(bào)價(jià)和類似工程設(shè)備價(jià)格，同時(shí)參照《機(jī)電產(chǎn)品報(bào)價(jià)手冊(cè)》和《建設(shè)項(xiàng)目概算編制辦法及各項(xiàng)概算指標(biāo)》規(guī)定的相應(yīng)要求進(jìn)行，并考慮必要的運(yùn)雜費(fèi)進(jìn)行估算。本期項(xiàng)目設(shè)備購(gòu)置費(fèi)為5759.04萬元。 3、安裝工程費(fèi)估算 本期項(xiàng)目安裝工程費(fèi)為288.36萬元。 （四）工程建設(shè)其他費(fèi)用 本期項(xiàng)目工程建設(shè)其他費(fèi)用為279

65、7.98萬元。 （五）預(yù)備費(fèi) 本期項(xiàng)目預(yù)備費(fèi)為359.34萬元。 建設(shè)投資估算表 單位：萬元 序號(hào) 項(xiàng)目 建筑工程 設(shè)備購(gòu)置 安裝工程 其他費(fèi)用 合計(jì) 1 工程費(fèi)用 9432.46 5759.04 288.36 15479.86 1.1 建筑工程費(fèi) 9432.46 9432.46 1.2 設(shè)備購(gòu)置費(fèi) 5759.04 5759.04 1.3 安裝工程費(fèi) 288.36 288.36 2 其他費(fèi)用 2797.98 2797.98 2.1 土地出讓金 1873.8

66、9 1873.89 3 預(yù)備費(fèi) 359.34 359.34 3.1 基本預(yù)備費(fèi) 193.70 193.70 3.2 漲價(jià)預(yù)備費(fèi) 165.64 165.64 4 投資合計(jì) 18637.18 （六）建設(shè)期利息 按照建設(shè)規(guī)劃，本期項(xiàng)目建設(shè)期為12個(gè)月，其中申請(qǐng)銀行貸款8061.22萬元，貸款利率按4.9%進(jìn)行測(cè)算,建設(shè)期利息197.50萬元。 建設(shè)期利息估算表 單位：萬元 序號(hào) 項(xiàng)目 合計(jì) 第1年 第2年 1 借款 1.1 建設(shè)期利息 197.50 197.50 0.00 1.1.1 期初借款余額 8061.22 1.1.2 當(dāng)期借款 8061.22 8061.22 0.00 1.1.3 當(dāng)期應(yīng)計(jì)利息 197.50 197.50 0.00 1.1.4 期末借款余額 8061.22 8061.22 1.2 其他融資費(fèi)用 1.3 小計(jì) 197.50 197.50 0.00 2 債券