奇瑞品牌提升之道(ppt 53頁(yè))3

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1、奇瑞品牌提升之道奇瑞品牌提升之道一個(gè)定價(jià)十萬(wàn)元以下的中國(guó)汽車品牌一個(gè)定價(jià)十萬(wàn)元以下的中國(guó)汽車品牌如何借東方之子邁出品牌提升的第一步？如何借東方之子邁出品牌提升的第一步？“遠(yuǎn)看幾十萬(wàn)，近看十幾萬(wàn)，打開(kāi)才幾萬(wàn)”。新晉者新晉者如何突破品牌升級(jí)如何突破品牌升級(jí)摘自通行摘自通行廣告界的九本護(hù)照廣告界的九本護(hù)照第一部分：市場(chǎng)中的奇瑞第一部分：市場(chǎng)中的奇瑞第二部分：奇瑞品牌建筑第二部分：奇瑞品牌建筑第三部分：第三部分：B11B11新車上市推廣新車上市推廣聞聞“聲聲”識(shí)奇瑞識(shí)奇瑞“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。了解自己，是了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的前提，因此，我們需要認(rèn)真聆聽(tīng)來(lái)自各方面的聲音。第一部分：市場(chǎng)中的奇瑞第一部分

2、：市場(chǎng)中的奇瑞一、消費(fèi)者心一、消費(fèi)者心“聲聲”（1）小型消費(fèi)者調(diào)查）小型消費(fèi)者調(diào)查 調(diào)查目的：了解消費(fèi)者對(duì)奇瑞產(chǎn)品和品牌的印象 調(diào)查方法:小組討論，分5組，每組10人 調(diào)查對(duì)象：20-50歲普通消費(fèi)者 調(diào)查地點(diǎn)：廣州 為了傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，省廣市場(chǎng)部特別征對(duì)奇瑞產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了一次調(diào)查結(jié)果：調(diào)查結(jié)果：產(chǎn)品印象產(chǎn)品印象品牌印象品牌印象奇瑞奇瑞品質(zhì)較好品質(zhì)較好性價(jià)比高性價(jià)比高外觀寬敞外觀寬敞家庭經(jīng)濟(jì)轎車家庭經(jīng)濟(jì)轎車配置齊全配置齊全檔次偏低檔次偏低缺乏個(gè)性缺乏個(gè)性時(shí)尚不足時(shí)尚不足國(guó)產(chǎn)車國(guó)產(chǎn)車發(fā)展快的發(fā)展快的新興的新興的服務(wù)較好服務(wù)較好民族的民族的大眾化的大眾化的（2）公眾調(diào)查）公眾調(diào)查中國(guó)社會(huì)調(diào)查所

3、的一項(xiàng)調(diào)查表明，奇瑞轎車已躋身“公眾心目中的十大國(guó)內(nèi)著名品牌”；在“公眾心目中十大價(jià)格最貼近普通老百姓品牌”中，奇瑞以93%的投票率位居首位，成為“公眾心目中的十大（中檔）購(gòu)車首選品牌”；第七屆北京國(guó)際車展，奇瑞被.2萬(wàn)名參觀者評(píng)為最佳經(jīng)濟(jì)型轎車。二、市場(chǎng)評(píng)價(jià)“聲”奇瑞轎車中國(guó)轎車業(yè)“黑馬”：以17.2億的投資，上市一年產(chǎn)銷即達(dá)3萬(wàn)輛的規(guī)模，躋身于普通轎車前五強(qiáng)，奇瑞所創(chuàng)造的“奇瑞模式”一直道為業(yè)界津津樂(lè)道，“奇瑞給中國(guó)家庭轎車市場(chǎng)樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)轎車的概念”汽車專家對(duì)奇瑞的評(píng)價(jià)：“4.3米的長(zhǎng)度，1.6升的排量，8.812.8萬(wàn)元的價(jià)格，完備的售后服務(wù)，這一定位為大多數(shù)消費(fèi)者明確了中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)家轎

4、的品牌形象。”資料來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)信息網(wǎng)無(wú)論在消費(fèi)者心聲中，還是市場(chǎng)的評(píng)論聲中，奇瑞都是中國(guó)家庭經(jīng)濟(jì)型轎車的新興品牌中國(guó)家庭經(jīng)濟(jì)型轎車的新興品牌在同類車市場(chǎng)中具有品質(zhì)可靠、性價(jià)比高品質(zhì)可靠、性價(jià)比高的品牌認(rèn)同感正面評(píng)價(jià)遠(yuǎn)多于負(fù)面評(píng)價(jià)，但也存在檔次不高、檔次不高、缺乏個(gè)性缺乏個(gè)性等產(chǎn)品和品牌上的共同缺陷。綜述：通過(guò)傾聽(tīng)各方面的聲音，我們得出以下結(jié)論風(fēng)云觀市場(chǎng)市場(chǎng)狀況是市場(chǎng)策略的指南針一、2003市場(chǎng)背景 宏觀及政策層面宏觀及政策層面：1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，市場(chǎng)環(huán)境日趨規(guī)范。2、國(guó)家“十五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)，要重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車。（“售價(jià)八萬(wàn)元左右，符合國(guó)家安全、節(jié)能、排放法規(guī)及私人用車要求的轎車”）。

5、行業(yè)層面行業(yè)層面:1、2002年轎車大舉進(jìn)入家庭。據(jù)國(guó)家信息中心預(yù)測(cè)，2003年全國(guó)轎車需求143.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26.4%左右。2、行業(yè)內(nèi)合作、重組加快。國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步國(guó)際化。企業(yè)層面企業(yè)層面：1、主流企業(yè)紛紛尋求技術(shù)、資本聯(lián)合。以擴(kuò)大產(chǎn)能，加快新產(chǎn)品的投放2、積極調(diào)整營(yíng)銷策略，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整和產(chǎn)品換代。提升企業(yè)自身的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面:1、產(chǎn)品推陳出新加快。2003年，將有近40個(gè)新產(chǎn)品上市，涵蓋低中高三檔車型2、供給呈現(xiàn)日趨多元化、系列化、層次化趨勢(shì)。二、市場(chǎng)前景及面臨問(wèn)題經(jīng)過(guò)2002年的井噴行情，有效需求增長(zhǎng)放緩，新車的大量上市和價(jià)格調(diào)整，使消費(fèi)者

6、持幣待購(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重。四種制約四種制約消費(fèi)能力消費(fèi)能力價(jià)格價(jià)格/利潤(rùn)利潤(rùn)/成本成本產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目前國(guó)內(nèi)企業(yè)，自身創(chuàng)新能力和研發(fā)經(jīng)費(fèi)不足，直接影響到后續(xù)發(fā)展隨著國(guó)際化接軌，行業(yè)利潤(rùn)攤薄，企業(yè)必須通過(guò)規(guī)?；⒉町惢呗灾\求發(fā)展普通經(jīng)濟(jì)型轎車價(jià)位整體走低，在技術(shù)革新的同時(shí)，嚴(yán)格控制成本，保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征資料來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)信息網(wǎng) 2002年1-10月 市場(chǎng)占有情況派里奧2.9%夏利2 0 002.3%羚羊3.3%愛(ài)麗舍5.0%波羅5.5%奇瑞10.3%賽歐11.9%富康11.9%捷達(dá)25.8%桑塔納21.0%主次分明主次分明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)

7、勢(shì)集中度高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)集中度高普通轎車市場(chǎng)前四家企業(yè)市場(chǎng)集中度超過(guò)70%捷達(dá)、桑塔納保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成為第一陣營(yíng)。富康、賽歐、奇瑞成為第二陣營(yíng)。不相伯仲不相伯仲檔次與價(jià)格區(qū)間縮小，甚至發(fā)生重疊檔次與價(jià)格區(qū)間縮小，甚至發(fā)生重疊排量排量（L）1.31.8豐田T-1賽歐夏利2000西耶那桑塔納愛(ài)麗舍羚羊紅旗世紀(jì)星1.42.01.01.68萬(wàn)萬(wàn)16萬(wàn)萬(wàn)12萬(wàn)萬(wàn)波羅20萬(wàn)萬(wàn)奇瑞A11美日捷達(dá)寶來(lái)派力奧中華畢加索價(jià)格價(jià)格（元）（元）排量排量（L）高端市高端市場(chǎng)場(chǎng)中端市中端市場(chǎng)場(chǎng)下端市下端市場(chǎng)場(chǎng)悅達(dá)起亞北斗星密集競(jìng)爭(zhēng)區(qū)密集競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域域上端市上端市場(chǎng)場(chǎng)奇瑞A15馬自達(dá)福美來(lái)羚羊富康寶來(lái)奇瑞S11奇瑞B(yǎng)11今年上市

8、的新車，多集中在8-15萬(wàn)元，給奇瑞帶來(lái)較大的沖擊。特別是一汽豐田威姿、上海大眾GOL、廣州本田FIT、長(zhǎng)安福特嘉年華、東南菱帥等新企的進(jìn)入，將使得優(yōu)勝劣汰加劇。日趨綜合日趨綜合競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展，競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展，“綜合競(jìng)爭(zhēng)力綜合競(jìng)爭(zhēng)力”成為競(jìng)爭(zhēng)核心成為競(jìng)爭(zhēng)核心 綜合競(jìng)爭(zhēng)力綜合競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是某方面力量的較量，而是綜合競(jìng)爭(zhēng)力的較量。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步從產(chǎn)品層面上升到服務(wù)、品牌、營(yíng)銷層面。價(jià)格策略成為汽車營(yíng)銷的核心。價(jià)格方面，2003年的主旋律便是“降”。產(chǎn)品技術(shù)性能產(chǎn)品技術(shù)性能產(chǎn)品價(jià)格和促銷政策產(chǎn)品價(jià)格和促銷政策品牌影響力和用戶口碑品牌影響力和用戶口碑售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和政策售后服務(wù)網(wǎng)

9、絡(luò)和政策品牌現(xiàn)狀分析揚(yáng)優(yōu)避短，突破發(fā)展第二部分：奇瑞品牌建構(gòu)第二部分：奇瑞品牌建構(gòu) Strength Strength 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：品牌：知名度高；客戶口碑良好產(chǎn)品：性價(jià)比高；安全性高：通過(guò)中國(guó)首例側(cè)面碰撞試驗(yàn)；品質(zhì)好：質(zhì)量控制和質(zhì)量檢驗(yàn)的高標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)能充足；服務(wù)：完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò) Weakness Weakness 劣勢(shì)劣勢(shì):缺乏國(guó)際背景和大資本、大技術(shù)的支持；不夠國(guó)際化;原有品牌、產(chǎn)品檔次不高，為進(jìn)入高端市場(chǎng)形成了相當(dāng)?shù)恼系K.Opportunity Opportunity 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)：迅猛發(fā)展的家庭轎車市場(chǎng)；開(kāi)放的汽車資本.新興品牌，包袱小，易于建立新形象 Threaten Threaten

10、威脅威脅：競(jìng)爭(zhēng)者方面：民族品牌：吉利、中華合資品牌：廣州本田、南京菲亞特、長(zhǎng)安福特等。進(jìn)口品牌：大宇、本田、現(xiàn)代等市場(chǎng)環(huán)境方面：2003年國(guó)內(nèi)近30款新車大多是圍繞8-15萬(wàn)元的“家庭轎車”概念而來(lái)，包括歐寶雅特、三廂波羅、高樂(lè)等；奇瑞將陷入后來(lái)者的分割戰(zhàn)當(dāng)中。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面：新品增加，關(guān)稅降低，產(chǎn)能擴(kuò)張，較大幅度的價(jià)格調(diào)整難以避免。奇瑞定位定位的目的就是要在消費(fèi)者六英寸大腦的灰質(zhì)層里占據(jù)一個(gè)空間。（二）如何定位（二）如何定位 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)集中集中定律定律 消費(fèi)者的“淺嘗式購(gòu)買心理”以及對(duì)信息的選擇性，決定我必須將產(chǎn)品、品牌所有的特質(zhì)集中起來(lái)，形成品牌最具代表性的核心內(nèi)容品牌DNA，上市短短兩年突破

11、五萬(wàn)輛大關(guān)，以過(guò)人的膽識(shí)挺進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)國(guó)產(chǎn)轎車占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)先河。產(chǎn)權(quán)獨(dú)立自主，輕裝上陣，企業(yè)內(nèi)部成員年輕富有朝氣，敢想敢干，以夢(mèng)想為起點(diǎn)，激情創(chuàng)業(yè)施展抱負(fù)。性價(jià)比高、外觀時(shí)尚靚麗，性能較好，購(gòu)買者多為創(chuàng)業(yè)剛起步，在成功夢(mèng)想的道路上孜孜以求的年輕一代。沒(méi)有沉重的背景，沒(méi)有約定俗成，品牌有無(wú)數(shù)空間創(chuàng)無(wú)限可能，一直以來(lái)給人潛力無(wú)限，生機(jī)勃勃的印象。奇瑞優(yōu)勢(shì)集中如下：奇瑞優(yōu)勢(shì)集中如下：激情與夢(mèng)想激情與夢(mèng)想DNADrive and Dream永不停步的斗志和信念 品牌 核心：“激情與夢(mèng)想激情與夢(mèng)想”廣納世界的胸懷自信、優(yōu)越的駕駛者超越現(xiàn)實(shí)人生激情的企業(yè)胸懷世界夢(mèng)想的中國(guó)轎車胸懷世界夢(mèng)想的中國(guó)轎車（三

12、）（三）奇瑞奇瑞品牌核心聯(lián)想延伸及品牌核心聯(lián)想延伸及定位定位 定位定位分析分析發(fā)展力發(fā)展力分析分析競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力分析分析消費(fèi)需消費(fèi)需求分析求分析（四）為什么這樣定位（四）為什么這樣定位定位金三角定位金三角定位定位分析分析競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力分析分析奇瑞主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奇瑞主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高價(jià)位中價(jià)位低價(jià)位中華富康吉利奇瑞就是奇瑞就是“最高級(jí)最高級(jí)”：當(dāng)其他國(guó)產(chǎn)轎車還在打“民族牌”的時(shí)候，奇瑞已經(jīng)走向世界了。再?zèng)]有比“胸懷世界”更高的眼光和魄力，奇瑞的定位將競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。A、競(jìng)爭(zhēng)力分析競(jìng)爭(zhēng)力分析國(guó)產(chǎn)車的國(guó)產(chǎn)車的“最高最高級(jí)級(jí)”胸懷世界夢(mèng)想的中國(guó)轎車胸懷世界夢(mèng)想的中國(guó)轎車定位定位分析分析消費(fèi)需消費(fèi)需求分析求分

13、析B、消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析一份一份“心靈雞湯心靈雞湯”消費(fèi)者調(diào)查顯示：消費(fèi)者調(diào)查顯示：奇瑞打動(dòng)購(gòu)買者最重要的兩點(diǎn)是一性價(jià)比高，二時(shí)尚靚麗的外觀造型，所謂“遠(yuǎn)看幾十萬(wàn)，近看十幾萬(wàn)，打開(kāi)才幾萬(wàn)”。也就是說(shuō)，買奇瑞的人都懷著強(qiáng)烈的好勝心，不愿輸給別人，希望付出少，而獲得尊貴的感受。“胸懷世界的中國(guó)轎車”之定位符合奇瑞的消費(fèi)者心理，是他們的“心靈雞湯”。胸懷世界夢(mèng)想的中國(guó)轎車胸懷世界夢(mèng)想的中國(guó)轎車 C、發(fā)展力分析發(fā)展力分析前進(jìn)永無(wú)止盡前進(jìn)永無(wú)止盡夢(mèng)想夢(mèng)想“現(xiàn)在時(shí)現(xiàn)在時(shí)”邁向世界的腳步邁向世界的腳步奇瑞成長(zhǎng)的軌跡就是尋夢(mèng)的過(guò)程，激情使奇瑞將“不可能”變?yōu)椤翱赡堋?，奇瑞是第一個(gè)在國(guó)外建廠的中國(guó)轎車品牌，現(xiàn)

14、在伊朗、土而其建廠是為了擴(kuò)大中國(guó)轎車的世界版圖，使奇瑞走向世界。夢(mèng)想夢(mèng)想“將來(lái)時(shí)將來(lái)時(shí)”有夢(mèng)想就有力量有夢(mèng)想就有力量夢(mèng)想是一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌最可寶貴的財(cái)富，有夢(mèng)想就有將來(lái)，有夢(mèng)想就有力量。夢(mèng)想是“中國(guó)的奇瑞”變成“世界的奇瑞”的堅(jiān)定動(dòng)力，定位定位確立確立發(fā)展力發(fā)展力分析分析胸懷世界夢(mèng)想的中國(guó)轎車胸懷世界夢(mèng)想的中國(guó)轎車（五）品牌廣告語(yǔ)（五）品牌廣告語(yǔ)成功無(wú)止境，步步有奇瑞成功無(wú)止境，步步有奇瑞企業(yè)的戰(zhàn)略性：企業(yè)的戰(zhàn)略性：豪邁地顯露奇瑞從“低檔轎車走向全系列轎車”企業(yè)信念，帶出奇瑞堅(jiān)定樂(lè)觀的品牌性格。消費(fèi)者的親和性：消費(fèi)者的親和性：汽車在其發(fā)展過(guò)程中形成了獨(dú)樹(shù)一幟的文化。征服、奔放的激情與夢(mèng)想都成為

15、現(xiàn)代人對(duì)汽車文化的主要理解。消費(fèi)者的美好生活與奇瑞是如此接近。傳播的獨(dú)特性：傳播的獨(dú)特性：句式到語(yǔ)言都讓人感覺(jué)豪邁中帶著鼓舞，堅(jiān)持中帶著激情。蘋果電腦反抗，耐克鼓勵(lì)蘋果電腦反抗，耐克鼓勵(lì)，索尼夢(mèng)想，貝納抗議，索尼夢(mèng)想，貝納抗議 我們相信我們相信一個(gè)品牌惟有在行動(dòng)的時(shí)候才有力量，因此，品一個(gè)品牌惟有在行動(dòng)的時(shí)候才有力量，因此，品牌不是名詞，而是動(dòng)詞。牌不是名詞，而是動(dòng)詞。奇瑞的前景是在“激情與夢(mèng)想中”展開(kāi)的它使企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)理念與消費(fèi)者的真實(shí)需求結(jié)合在一起。夢(mèng)想是企業(yè)永遠(yuǎn)前進(jìn)的力量，我們將奇瑞實(shí)現(xiàn)“中國(guó)的奇瑞”就是“世界的奇瑞”。（五）奇瑞品牌前景規(guī)劃 現(xiàn)在的形象現(xiàn)在的形象 未來(lái)的形象未來(lái)的形

16、象 奇瑞的潛力奇瑞的潛力 中低檔次的；中低檔次的；美譽(yù)度高美譽(yù)度高檔次高檔次高新興的品牌，易于轉(zhuǎn)變；不斷推出中高檔新產(chǎn)品；行業(yè)后來(lái)者；行業(yè)后來(lái)者；品牌積累薄弱品牌積累薄弱行業(yè)領(lǐng)先者行業(yè)領(lǐng)先者充滿激情，敢為天下先國(guó)產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)的全球認(rèn)同的品牌全球認(rèn)同的品牌執(zhí)行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品走向國(guó)際；進(jìn)入商用等進(jìn)入商用等更廣闊的領(lǐng)域更廣闊的領(lǐng)域建立豐富的產(chǎn)品平臺(tái)家用轎車挖掘潛力，看到未來(lái)品牌升級(jí)工程高端產(chǎn)品是照亮品牌前進(jìn)的燈塔高端產(chǎn)品是照亮品牌前進(jìn)的燈塔高端產(chǎn)品是企業(yè)技術(shù)、品質(zhì)、實(shí)力等集優(yōu)表現(xiàn)，是品牌形象產(chǎn)品的表率。企業(yè)高端產(chǎn)品象燈塔一樣，照亮了品牌前進(jìn)的方向第三部分：第三部分：B11新車上市推廣新車上市推廣第一章、

17、市場(chǎng)分析第一章、市場(chǎng)分析一、一、B11上市的兩大背景上市的兩大背景二、二、B11的三大市場(chǎng)策略的三大市場(chǎng)策略三、三、B11競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析四、四、B11消費(fèi)環(huán)境分析消費(fèi)環(huán)境分析五、五、B11消費(fèi)群體定位消費(fèi)群體定位一、一、B11上市的兩大背景上市的兩大背景中高檔轎車市場(chǎng)可謂群雄鼎立，雅閣、君威、奧迪、帕薩特、藍(lán)鳥(niǎo)等五大品牌牢牢把持著市場(chǎng)，中華、索娜塔、陽(yáng)光、M6、賽納、蒙迪歐等新銳力量也是各有來(lái)頭，況且今年數(shù)款同級(jí)新車上市，東方之子能否脫穎而出，在消費(fèi)者的腦海中占領(lǐng)一席之地，除了產(chǎn)品本身的綜合素質(zhì)外，更取決于企業(yè)以何種方式，何種策略進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)行宣傳推廣。B11作為一款中高檔轎車，其推廣上市面

18、臨兩大背景。1 1、成熟穩(wěn)定的中高檔轎車市場(chǎng)和強(qiáng)大的對(duì)手、成熟穩(wěn)定的中高檔轎車市場(chǎng)和強(qiáng)大的對(duì)手就奇瑞整個(gè)企業(yè)而言，B11肩負(fù)著兩大重任。一是通過(guò)進(jìn)入中高檔轎車市場(chǎng)，進(jìn)一步豐富和完善企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，獲取更大的戰(zhàn)略發(fā)展空間另一方面，通過(guò)B11的上市和品牌塑造，進(jìn)一步提升奇瑞整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌形象，為企業(yè)自立自強(qiáng)，走向世界打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但是，由于企業(yè)在中高檔轎車市場(chǎng)領(lǐng)域一直處于空白，以奇瑞的現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)顯然無(wú)法對(duì)進(jìn)入中高檔轎車市場(chǎng)進(jìn)行足夠的支持，這就要求B11市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)略部署和實(shí)際運(yùn)作必須以全新的姿態(tài)和心態(tài)進(jìn)行，所有的投入將更體現(xiàn)在品牌、市場(chǎng)培育和戰(zhàn)略意義上。2 2、B11肩負(fù)兩大重任肩負(fù)兩大重任

19、二、二、B11的三大市場(chǎng)策略的三大市場(chǎng)策略1 1、產(chǎn)品大于品牌。、產(chǎn)品大于品牌。要提升推廣的是品牌，但提升品牌的重要載體是產(chǎn)品。因而對(duì)于B11轎車這一新品本身，其外形、其品質(zhì)、其性能、其內(nèi)飾、其服務(wù)、其每一個(gè)細(xì)節(jié)都直接關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，硬件和軟件，以及依靠產(chǎn)品性價(jià)比本身爆發(fā)出的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)關(guān)注的重中之重。2 2、影響力大于銷售力。、影響力大于銷售力。B11的成功就是奇瑞品牌的成功，但衡量B11是否成功，不僅僅在于銷售量的多寡，更為關(guān)鍵的是品牌傳播的成功與否。知名度、美譽(yù)度，市場(chǎng)接納度，等等，都是為今后更多的銷售，更大的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在上市初期不在于有多少人現(xiàn)在買了，更在

20、于有多少人今后想買。3 3、性價(jià)比是生存根本。、性價(jià)比是生存根本。B11作為一款中高檔轎車，必須做到依靠高性價(jià)比，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者上擠下壓，對(duì)消費(fèi)者上拉下提，才能站穩(wěn)腳跟，贏得市場(chǎng)認(rèn)同。從價(jià)格分布情況來(lái)看，普通中檔轎車，中高檔轎車，包括部分進(jìn)口中高檔轎車，都是B11的直接及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其所面臨的將是一場(chǎng)全方位的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。三、三、B11競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析B11紅旗、寶來(lái)、中華、陽(yáng)光、桑塔納2000、賽納威馳、嘉年華、菱帥、FIT、波羅、福美來(lái)桑塔納、捷達(dá)、富康、賽歐、雅酷、西耶那、千里馬越野車、MPV雅閣、君威、帕薩特、新藍(lán)鳥(niǎo)、現(xiàn)代、M6、蒙迪歐、斯柯達(dá)替代品競(jìng)爭(zhēng)品 四、B11消費(fèi)環(huán)境分析1 1、消費(fèi)

21、層次進(jìn)一步細(xì)化。、消費(fèi)層次進(jìn)一步細(xì)化。根據(jù)近幾年的轎車消費(fèi)者調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，中高級(jí)轎車消費(fèi)呈現(xiàn)層次細(xì)分化趨勢(shì)。在原有高中低檔的劃分基礎(chǔ)上，中高級(jí)轎車市場(chǎng)發(fā)生了二次細(xì)分，層次間隔縮小，每一層次代表的身份、地位等信息涵義更加豐富、微妙。2 2、消費(fèi)心理的演變、消費(fèi)心理的演變理性層面的中高級(jí)轎車消費(fèi)更多的是強(qiáng)調(diào)一種實(shí)用、價(jià)值、社會(huì)身份的認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)轎車的檔次、品質(zhì)和級(jí)別。進(jìn)入感性層面的中高級(jí)轎車消費(fèi)強(qiáng)調(diào)個(gè)性、產(chǎn)品風(fēng)格與品牌文化。因而，B11的品牌塑造就在于給購(gòu)買者提供一種“價(jià)值認(rèn)同”，一種“圈層”歸屬感，一種東方汽車品牌文化認(rèn)同感，以與別克、雅閣、帕薩、風(fēng)神、中華等形成特有文化和風(fēng)格上的區(qū)分。25-50

22、歲，男性居多，中小企業(yè)主，大型企事業(yè)單位中高層管理人員，高級(jí)專業(yè)人員。有一定事業(yè)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求更大的成功。中華民族傳統(tǒng)的文化氣質(zhì)，雍容大氣而不失沉穩(wěn)，務(wù)實(shí)進(jìn)取而不失激情活潑。中高級(jí)轎車消費(fèi)群（共性）中高級(jí)轎車消費(fèi)群（共性）B11消費(fèi)者個(gè)性描述（個(gè)性）消費(fèi)者個(gè)性描述（個(gè)性）五、B11消費(fèi)群體定位針對(duì)已經(jīng)取得一定成就的商務(wù)、公務(wù)成功人士。有如B11，有著中華民族傳統(tǒng)的氣質(zhì)和文化，雍容大氣而不失沉穩(wěn)，務(wù)實(shí)進(jìn)取而不失激情。第二章、產(chǎn)品定位及總體分析第二章、產(chǎn)品定位及總體分析一、一、B11“高屋建瓴高屋建瓴”的定位策略的定位策略二、二、B11命名及推廣口號(hào)命名及推廣口號(hào)三、三、B11的核心優(yōu)勢(shì)的核心優(yōu)

23、勢(shì)四、四、B11上市推廣策略上市推廣策略一、東方之子一、東方之子 “高屋建瓴高屋建瓴”的定位策略的定位策略“專為東方人打造的豪華版轎車”（一）定位（一）定位理由一：競(jìng)品的高檔定位需要我們積極跟進(jìn)；產(chǎn)品本身的豪華特性需要高定位。理由二：消費(fèi)者的心理需求要求我們確立高定位理由三：傳播的效果會(huì)因消費(fèi)心理“打折”，我們制定的定位必須大（等）于產(chǎn)品本身 高屋建瓴“專為東方人打造的豪華版轎車”（二）定位策略（二）定位策略區(qū)隔性區(qū)隔性：“專為”二字為消費(fèi)者提供了一種“圈層”的歸屬感，表明了東方之子與同類競(jìng)品的區(qū)隔性。尊貴性：尊貴性：“豪華版轎車”體現(xiàn)的尊貴性，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值感、地位感的心理需求。親和

24、性：親和性：“專為東方人打造”充滿親和力，洋溢著東方文化的自豪感、認(rèn)同感。（二）定位分析（二）定位分析二、奇瑞二、奇瑞B(yǎng)11B11命名及推廣口號(hào)命名及推廣口號(hào)消費(fèi)者心目中的B11形象功能方面：功能方面：作為奇瑞公司推出的新品，B11具有部分國(guó)外豪華車才具有的優(yōu)良配置。同時(shí)B11又繼承了奇瑞良好的性價(jià)比傳統(tǒng)形象方面：形象方面：B11具有天生的使命，那就是做中國(guó)民族轎車產(chǎn)業(yè)的最大最強(qiáng)。也是奇瑞公司借以提升企業(yè)形象的形象產(chǎn)品。車名：東方之子?xùn)|方之子（PRINCEPRINCE）(一）命名 東方之子，東方，代表著中國(guó)，寓意新生和希望。還有“日出東方”、“紫氣東來(lái)“等等帶有吉祥意義的詞以增添其美好的聯(lián)想。

25、此名借用“東方”在人們心目中形成的美好的心理定勢(shì)，也符合其民族產(chǎn)業(yè)背景。以東方為驕傲，以東方作為出發(fā)點(diǎn)。東方之子，宛如偉人即將橫空出世，英文名又是“王子”之意，高貴不凡，具有年輕的朝氣，皇家的雍容與英氣勃勃的消費(fèi)者性格相符。東方之子（PRINCEPRINCE）（二）、東方之子推廣口號(hào)（二）、東方之子推廣口號(hào)東方之子，濃縮汽車精華（三）、（三）、奇瑞奇瑞東方之子的東方之子的核心優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)：就品牌來(lái)說(shuō)，奇瑞“東方之子”是“專為東方人打造的豪華版轎車”，是東方智慧孕育出的“孩子”，是東方的驕傲，東方的尊貴。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，奇瑞“東方之子”濃縮了汽車精華，與同類競(jìng)品

26、比較，具有“同置優(yōu)價(jià)，同價(jià)優(yōu)置”的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。東方之子?xùn)|方之子核心優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)B11是結(jié)合未來(lái)的夢(mèng)想與與今天的需求于一體，是一種尊貴與自豪理性訴求：18萬(wàn)24萬(wàn)之間配置最好的最全性能最好的車：優(yōu)良的性價(jià)比，2.4排量，真皮座椅，桃木內(nèi)飾、手動(dòng)自動(dòng)波一體，天窗，GPS品牌承諾品牌承諾深入了解消費(fèi)者深入了解消費(fèi)者核心優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)/原因原因宣傳推廣的指導(dǎo)方針宣傳推廣的指導(dǎo)方針集中各種優(yōu)勢(shì)，值得擁有，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)具有超越國(guó)產(chǎn)車甚至部分進(jìn)口車的優(yōu)勢(shì)“B11為我生活提供無(wú)窮樂(lè)趣，她讓我更自信更有品位,她不僅是代步工具，更象一張個(gè)人名片.”（四）（四）B11的產(chǎn)品建筑的產(chǎn)品建筑情感訴求：中國(guó)最高檔的國(guó)產(chǎn)

27、轎車,一種身份和品位的象征四、東方之子上市推廣策略炒的是品牌炒的是品牌 由于東方之子是奇瑞的形象產(chǎn)品，我們的策略必須由于東方之子是奇瑞的形象產(chǎn)品，我們的策略必須通過(guò)各種活動(dòng)炒作東方之子的品牌，拓寬東方之子通過(guò)各種活動(dòng)炒作東方之子的品牌，拓寬東方之子的定位，感性地提升奇瑞品牌的地位。的定位，感性地提升奇瑞品牌的地位。賣的是產(chǎn)品賣的是產(chǎn)品東方之子與同類競(jìng)品相比具有相當(dāng)?shù)男詢r(jià)比優(yōu)勢(shì)，東方之子與同類競(jìng)品相比具有相當(dāng)?shù)男詢r(jià)比優(yōu)勢(shì)，因此，我們的策略就是以產(chǎn)品本身來(lái)賣車，通過(guò)展因此，我們的策略就是以產(chǎn)品本身來(lái)賣車，通過(guò)展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，理性地打動(dòng)消費(fèi)者。示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，理性地打動(dòng)消費(fèi)者。炒的是品牌 賣的是產(chǎn)品第

28、三章、上市推廣系列活動(dòng)新車上市“三把火”一、東方之子一、東方之子 上市前上市前二、東方之子二、東方之子上市時(shí)上市時(shí)三、三、東方之子?xùn)|方之子上市后上市后“新車上市三把火新車上市三把火”活動(dòng)一覽表活動(dòng)一覽表上市后上市后趁熱打鐵，火熱入市趁熱打鐵，火熱入市DMDM：金卡用戶直郵、南航明珠卡用金卡用戶直郵、南航明珠卡用戶戶上市前上市前煽風(fēng)點(diǎn)火，借勢(shì)炒作煽風(fēng)點(diǎn)火，借勢(shì)炒作東方之子評(píng)選，暨非典百萬(wàn)愛(ài)心大東方之子評(píng)選，暨非典百萬(wàn)愛(ài)心大行動(dòng)行動(dòng)上市時(shí)上市時(shí)煜煜星光，火爆亮相煜煜星光，火爆亮相非典期間網(wǎng)上下線儀式，免費(fèi)接送非典期間網(wǎng)上下線儀式，免費(fèi)接送看車看車東方之子上市懸念誕生篇1東方之子上市懸念誕生篇2東方之子上市懸念誕生篇3