運用之妙存乎一心廣告策劃中的消費者信息學(xué)習(xí)教案

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1、會計學(xué)1第一頁，共32頁。第1頁/共32頁第二頁，共32頁。廣告(gunggo)如何作用？AIDA模型模型(mxng)ATRN模型模型第2頁/共32頁第三頁，共32頁。AIDA模型模型(mxng)知名知名Awareness興趣興趣Interest欲望欲望Desire購買購買Action第3頁/共32頁第四頁，共32頁。ATRN模型模型(mxng)知名知名Awareness嘗試嘗試Trial強化強化Reinforcement推動推動Nudging第4頁/共32頁第五頁，共32頁。第5頁/共32頁第六頁，共32頁。第6頁/共32頁第七頁，共32頁。36.436.440.340.342.542.51

2、8.518.566.766.777.477.477.477.4818118.118.135.135.10 05050100100女5 5-60女5 5-60女4 5-54女4 5-54女3 5-44女3 5-44女2 5-34女2 5-34女1 6-24女1 6-24男5 5-60男5 5-60男4 5-54男4 5-54男3 5-44男3 5-44男2 5-34男2 5-34男1 6-24男1 6-24數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活(shnghu)形態(tài)年鑒（）（）第7頁/共32頁第八頁，共32頁。第8頁/共32頁第九頁，共32頁。39.139.133.433.418.518.514.

3、914.95.85.83.13.11.61.6 1.41.447.247.222.922.90 05 5101015152020252530303535404045455050價格適中價格適中產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能名牌名牌單位發(fā)的單位發(fā)的廣告影響廣告影響購買方便購買方便有優(yōu)惠條件有優(yōu)惠條件別人推薦別人推薦其它其它包裝吸引人包裝吸引人看上去廣告看上去廣告(gunggo)的影響不象想象的那么大的影響不象想象的那么大數(shù)據(jù)(shj)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（）（）第9頁/共32頁第十頁，共32頁。41.141.117.717.717.417.415.715.78.88.86.96.96.1

4、6.13.43.479.279.217.617.60 0101020203030404050506060707080809090去污力強去污力強味道清香味道清香不傷手不傷手容易沖洗容易沖洗容易溶解容易溶解不損害衣物不損害衣物是濃縮型是濃縮型是加酶型是加酶型無磷/ 低磷無磷/ 低磷有護色功能有護色功能但是，對產(chǎn)品的功能但是，對產(chǎn)品的功能(gngnng)很多是通過廣告了解的很多是通過廣告了解的可幫助建立廣告訴求可幫助建立廣告訴求數(shù)據(jù)來源(liyun)：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（）（）第10頁/共32頁第十一頁，共32頁。18.918.942.142.115.215.28 822.222

5、.219.819.88.98.930.630.621.521.5454521.821.812.112.131.331.330.630.633.433.40 05 5101015152020252530303535404045455050總總男男女女不管買還是不買，不管買還是不買，想看看想看看閱讀有關(guān)的雜志和閱讀有關(guān)的雜志和專門報道專門報道相互口頭傳播信息相互口頭傳播信息經(jīng)?？催@種商品的經(jīng)?？催@種商品的廣告廣告購買這種商品的新購買這種商品的新類型類型數(shù)據(jù)來源(liyun)：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（）（）第11頁/共32頁第十二頁，共32頁。37.837.850.450.441.74

6、1.752.452.427.127.118.218.225.225.215.515.528.628.626.226.229.129.137.437.423.823.840.540.540.540.549.649.634.534.552.452.433.633.628.428.436.636.623.823.835.735.734.634.651.451.40 0101020203030404050506060女1 6 2 4女1 6 2 4女2 5 3 4女2 5 3 4女3 5 4 4女3 5 4 4女4 5 5 4女4 5 5 4女5 5 6 0女5 5 6 0不管買還是不買，想不管買還是

7、不買，想看看看看閱讀有關(guān)的雜志和專閱讀有關(guān)的雜志和專門報道門報道相互口頭傳播信息相互口頭傳播信息經(jīng)?？催@種商品的廣經(jīng)?？催@種商品的廣告告購買這種商品的新類購買這種商品的新類型型數(shù)據(jù)(shj)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（）（）第12頁/共32頁第十三頁，共32頁。0 05 5101015152020252530303535404045455050男男女女視聽設(shè)備視聽設(shè)備冰箱洗衣機冰箱洗衣機電腦等通訊工具電腦等通訊工具家用轎車家用轎車高級家具高級家具西服、時裝西服、時裝酒精飲料酒精飲料CD唱片、音樂帶CD唱片、音樂帶護膚化妝品護膚化妝品洗滌用品洗滌用品技能學(xué)習(xí)技能學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)來源(li

8、yun)：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（）（）第13頁/共32頁第十四頁，共32頁。第14頁/共32頁第十五頁，共32頁。95.495.4969697.697.698.898.810010090.790.794.794.792.792.790.590.5818162.662.634.534.536.636.6313150501313282830.630.645.245.242.942.90 02020404060608080100100120120女1 6-24女1 6-24女2 5-34女2 5-34女3 5-44女3 5-44女4 5-54女4 5-54女5 5-60女5 5-60

9、看電視看電視看報紙看報紙聽廣播聽廣播看雜志看雜志數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活(shnghu)形態(tài)年鑒（）（）第15頁/共32頁第十六頁，共32頁。010203040506002:00 - 02:3003:00 - 03:3004:00 - 04:3005:00 - 05:3006:00 - 06:3007:00 - 07:3008:00 - 08:3009:00 - 09:3010:00 - 10:3011:00 - 11:3012:00 - 12:3013:00 - 13:3014:00 - 14:3015:00 - 15:3016:00 - 16:3017:00 - 17:301

10、8:00 - 18:3019:00 - 19:3020:00 - 20:3021:00 - 21:3022:00 - 22:3023:00 - 23:3024:00 - 24:3025:00 - 25:30時段收視率（）A4+女2 5非女2 5 數(shù)據(jù)(shj)來源：央視索福瑞（CSM）第16頁/共32頁第十七頁，共32頁。0 0101020203030404050506060707080809090女16-24女16-24女25-34女25-34女35-44女35-44女45-54女45-54女55-60女55-60Beijing Cable1Beijing Cable1CCTV-1CCTV-

11、1Beijing TV1Beijing TV1CCTV-6CCTV-6CCTV-5CCTV-5Hunan StatelliteHunan StatelliteBeijing TV2Beijing TV2CCTV-2CCTV-2Beijing Cable3Beijing Cable3Beijing Cable2Beijing Cable2數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)(xngti)年鑒（）（）第17頁/共32頁第十八頁，共32頁。0 0101020203030404050506060707080809090女1 6-24女1 6-24女2 5-34女2 5-34女3 5-44女3 5

12、-44女4 5-54女4 5-54女5 5-60女5 5-60國內(nèi)新聞國內(nèi)新聞新聞評論新聞評論國際新聞國際新聞港臺電視劇港臺電視劇綜藝節(jié)目綜藝節(jié)目本地新聞本地新聞國內(nèi)電視劇國內(nèi)電視劇港臺影片港臺影片天氣預(yù)報天氣預(yù)報談話節(jié)目談話節(jié)目第18頁/共32頁第十九頁，共32頁。第19頁/共32頁第二十頁，共32頁。20.320.314.214.28.28.27 72.32.3 2.22.22 20.80.826.526.510.310.30 05 510101515202025253030碧浪碧浪活力2 8活力2 8奧妙奧妙巧手巧手熊貓熊貓白貓白貓?zhí)瓭n汰漬奇強奇強寶瑩寶瑩洛娃洛娃數(shù)據(jù)來源：2000IMI

13、消費行為與生活(shnghu)形態(tài)年鑒（）（）第20頁/共32頁第二十一頁，共32頁。0 05 5101015152020252530303535碧浪碧浪活力2 8活力2 8奧妙奧妙巧手巧手熊貓熊貓白貓白貓?zhí)瓭n汰漬奇強奇強寶瑩寶瑩正在使用該品牌正在使用該品牌上一次不是這個牌子上一次不是這個牌子下一次打算用這個牌子下一次打算用這個牌子數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)(xngti)年鑒（）（）第21頁/共32頁第二十二頁，共32頁。0 05 5101015152020252530300 05 510101515202025253030相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)市場占有率（）市場占有率（）電視電視(

14、dinsh)廣告投放比重（）廣告投放比重（）數(shù)據(jù)(shj)來源：CSM，X&L, 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒第22頁/共32頁第二十三頁，共32頁。0 05 510101515202025253030-3-3-2-2-1-10 01 12 23 34 45 56 6相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)轉(zhuǎn)向百分比（）轉(zhuǎn)向百分比（）“下一次打算下一次打算(d sun)使用使用”“正在使用正在使用”電視電視(dinsh)廣告投放比重廣告投放比重SOV（）（）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L, 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒第23頁/共32頁第二十四頁，共32頁。0 05 51010151520202525303

15、00 05 5101015152020252530303535相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)品牌品牌(pn pi)持續(xù)購買百分比（）持續(xù)購買百分比（）電視電視(dinsh)廣告投放比重（）廣告投放比重（）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L, 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（）（）第24頁/共32頁第二十五頁，共32頁。0 05 51010151520202525303035354040454550500 05 5101015152020252530303535相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)市場占有率（）市場占有率（）電視電視(dinsh)廣告投放比重（）廣告投放比重（）數(shù)據(jù)(shj)來源：CSM，X&L, 2000IMI消費

16、行為與生活形態(tài)年鑒第25頁/共32頁第二十六頁，共32頁。0 05 51010151520202525303035354040454550500 05 510101515202025253030353540404545相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)品牌品牌(pn pi)持續(xù)購買百分比（）持續(xù)購買百分比（）電視電視(dinsh)廣告投放比重（）廣告投放比重（）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L, 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（）（）第26頁/共32頁第二十七頁，共32頁。0 05 5101015152020252530303535404045455050-10-10-5-50 05 510101515相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向(zhunxing)百分比（）百分比（）“下一次打算使用下一次打算使用”“正在使用正在使用”電視電視(dinsh)廣告投放比重廣告投放比重SOV（）（）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L, 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒第27頁/共32頁第二十八頁，共32頁。第28頁/共32頁第二十九頁，共32頁。ATRN模型模型(mxng)知名知名Awareness嘗試嘗試Trial強化強化Reinforcement推動推動Nudging第29頁/共32頁第三十頁，共32頁。第30頁/共32頁第三十一頁，共32頁。第31頁/共32頁第三十二頁，共32頁。