服務產品及品牌策略ppt課件

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第七章 服務產品及品牌策略,1,,本章內容提要,第一節(jié) 服務產品的概念 第二節(jié) 服務產品的市場生命周期 第三節(jié) 服務新產品的開發(fā) 第四節(jié) 服務產品的品牌,2,教學目的與要求,掌握服務產品的概念、特點 掌握服務產品的生命周期 掌握服務產品的品牌內涵 認識服務產品的組合 了解開發(fā)服務新產品的程序,3,第一節(jié) 服務產品的概念,一、產品及服務產品 （一）在服務營銷中，產品（Product）、服務（Services）與有形商品（Goods）是具有一定區(qū)別的概念。 嚴格地說，產品是一個大概念，它是指能夠為顧客提供某種利益的客體或過程，而服務和有形產品則是產品概念下的兩個小概念。,4,（二）服務與實物產品的區(qū)別,5,產品與服務很難完全分離，既沒有純產品，也沒有純服務。兩者是“你中有我，我中有你”。 從四個層次來理解“服務產品”的概念，即顧客利益概念、服務概念、基本服務組合和服務遞送體系。,二、服務產品的概念,6,（一）服務產品中的顧客利益,顧客利益是指在購買過程中，顧客追求的并非服務本身，而是這種服務能給自己帶來的利益和好處。 服務消費者利益觀念具有兩種特性： 1、與實體性產品不同，一項服務只要沒有服務遞送體系，就不可能存在。 2、消費者利益觀念可以決定“服務遞送體系”中何者需要質量管理，何者不需要。,7,服務觀念是服務業(yè)公司基于顧客追求而提供的普遍化利益。服務觀念是服務業(yè)產品的核心。 服務觀念可以分成兩個層次： 1、一般性服務觀念，它指提供的基礎性服務產品 2、特定性服務觀念，是特殊性服務業(yè)的核心,（二）服務產品中的服務觀念,8,（三）基本服務組合,基本服務組合又稱為服務出售物，是指能夠滿足顧客或目標市場需求的一系列服務，它由一系列無形和有形的服務要素組成。 從三個方面考察基本服務組合的概念： （1）基本服務組合的管理 （2）服務質量 （3）服務數(shù)量,9,“服務遞送體系”的概念包含了服務產品生產和消費的全過程。 服務過程包含三個要素：服務的易接近性、顧客與企業(yè)的交換過程和顧客參與，這些要素構成了服務的遞送系統(tǒng)。 服務遞送系統(tǒng)的兩大要素： （1）人 （2）有形展示,（四）服務遞送體系,10,,第二節(jié) 服務產品的市場生命周期,一、 服務產品市場生命周期的概念 服務產品的市場生命周期是指某一種服務產品從進入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場所淘汰的過程。 其中包括生命周期的兩個關鍵要素，即營業(yè)額和利潤，以及在變化過程中二者之間的關系。,11,產品生命周期曲線圖,,,銷 售 額,時間,,,,,,A,B,C,D,投入期,成長期,成熟期,衰退期,E,銷售曲線,利潤曲線,12,服務營銷學對生命周期理論階段的延伸： 創(chuàng)業(yè)階段 多地點合 理化階段 增長階段 成熟階段 衰落或再生階段。,13,在每一個階段，他們都從服務企業(yè)5個主要職能：即財務或控制職能、經營職能、市場營銷職能、開發(fā)職能和行政管理職能方面進行詳細的分析和解剖，從而揭示出服務企業(yè)在生命周期的不同階段上，其各個職能所表現(xiàn)出的特點以及企業(yè)所面臨的目標、決策、問題和組織轉移任務。,14,任何產品都有一個從興盛到衰敗的過程，服務企業(yè)在進行產品決策時必須注意產品的戰(zhàn)略性增長問題。 這些戰(zhàn)略可歸納為產品／市場矩陣，即眾所周知的安索夫(Ansoff)矩陣。,二、服務業(yè)增長策略,現(xiàn)有服務產品,新產品或服務,現(xiàn)有市場,新服務市場,15,(一） 市場滲透 市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)通過各種市場營銷措施，努力擴大現(xiàn)有產品在當前市場上的占有份額，市場份額的提高將有賴于企業(yè)明確地進行市場定位、集中精力于主要的細分市場和充分地利用市場營銷組合戰(zhàn)略。 （二） 新產品開發(fā) 新產品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過改進原有產品或增加新產品而達到擴大銷售的目的。這一戰(zhàn)略在企業(yè)市場營銷決策中占有重要地位。,16,（三） 市場開發(fā) 市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)使現(xiàn)有產品打入更大的市場范圍，從而獲得更多的購買群體。 （四） 多角化經營 多角化經營戰(zhàn)略指的是企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，實行跨行業(yè)經營。 產品多角化 橫向多角化 縱向多角化,17,一、 開發(fā)服務新產品的必要性  1. 保持企業(yè)競爭力的需要； 2. 棄舊換新； 3. 利用超額生產能力； 4. 抵消季節(jié)性波動； 5. 減低經營風險； 6. 探索新機會。,第三節(jié) 服務新產品的開發(fā),18,二、 服務新產品概念及其開發(fā)方向 （一）服務創(chuàng)新主要從以下方面來進行： 1、 完全創(chuàng)新產品 2、 進入新市場的產品 3、 產品線擴展 4、 產品革新 5、 形式變化,19,（二）服務業(yè)多角化發(fā)展的幾種形態(tài)： 1、復合企業(yè)往往不加遲疑地并購服務業(yè)公司； 2、經過明智的選擇和判斷而進入的服務業(yè)， 通常都不是復合企業(yè)，而是一種產品行業(yè)擴張計劃的結果； 3、系統(tǒng)銷售形式； 4、有些公司將企業(yè)內部技術知識資本化。,20,三、 服務新產品開發(fā)的程序 1、構思 2、篩選 3、概念的發(fā)展與測試 4、商業(yè)分析 5、產品開發(fā) 6、市場試銷 7、正式上市,21,四、 新服務產品的外觀特征 1. 服務產品品牌 2. 服務產品專利 3. 服務產品售后服務 4. 服務產品保證,22,第四節(jié) 服務產品的品牌,只要可口可樂品牌還在， 即使工廠被一把火燒掉， 第二天，就會重新建立 一個可口可樂的商業(yè)帝國。 ——可口可樂公司總裁,23,品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，構成了現(xiàn)代品牌的實質。品牌含義起到展示品牌、服務概念、質量和價值的作用。 企業(yè)必須創(chuàng)造并加強服務質量以提高預期的品牌形象。服務產品的品牌包括多種因素，并且受到多種因素的影響.,一、 服務品牌及其構成要素,24,品牌文化包括兩類要素: 1、是展現(xiàn)在消費者面前，看得見摸得著的一些表層要素:主要包括，品牌名稱和品牌標志。 2、是在品牌表層要素中蘊含的該品牌獨特的內層要素，包括 (1) 利益認知 (2) 情感屬性 (3) 文化傳統(tǒng) (4) 個性形象,二、 服務品牌的文化內涵,25,品牌效應是指產品或企業(yè)所創(chuàng)造的品牌能產生經濟或社會等方面的影響 。 1. 磁場效應 服務企業(yè)或產品所創(chuàng)造的優(yōu)勢品牌具有很高的知名度、美譽度，會在現(xiàn)有顧客的心目中建立起較高的品牌忠誠度，使他們對服務產品反復購買并形成習慣。,三、 服務品牌的市場效應,26,2. 擴散效應 企業(yè)的一種產品如果具有品牌優(yōu)勢而成為名牌產品，則會贏得顧客及社會范圍內對該服務產品及企業(yè)的信任和好感。 3. 聚合效應 知名品牌不僅可以獲得較高的經濟效益，而且可以使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。,27,28,29,服務產品的概念可以從顧客利益、服務觀念、基本服務組合和服務遞送體系4個層次來理解。服務產品同有形產品一樣也具有生命周期。 服務企業(yè)在進行產品決策利用安索夫的“產品/市場矩陣”形成了服務企業(yè)的4種增長矩陣，即市場滲透、新產品開發(fā)、市場開發(fā)和多角化經營。 服務企業(yè)必須重視開發(fā)服務新產品。服務產品的開發(fā)也需要經過7個步驟。在服務營銷中，企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，必須創(chuàng)造服務品牌。服務品牌必須具有豐富的文化內涵。品牌能夠產生巨大的經濟或社會效應。,小 結,30,課后習題,教學大綱 電子教案 案例分析 課后習題 推薦網站 相關教材 聯(lián)系我們,,1. 解釋下列概念 基本服務組合 服務遞送體系 品牌效應 磁場效應 2. 服務產品與有形產品比較有哪些區(qū)別？ 如何理解服務產品的概念？ 3. 服務組合管理包括哪些方面的內容？ 4. 研究服務產品的市場生命周期有什么意義？ 5. “產品/市場矩陣”分析說明服務業(yè)的增長策略。 6. 如何理解服務新產品開發(fā)的概念？ 怎樣選擇服務產品的發(fā)展方向？ 7. 服務新產品開發(fā)的程序要經過哪些步驟？ 8. 怎樣創(chuàng)造服務產品的品牌？,31,第八章 服務質量,下 一 章,32,