品牌形象代言人活動策劃案.doc

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“六月玫瑰”品牌形象代言人活動策劃案 【內(nèi)容】 作為一個已經(jīng)具備了12年(公司創(chuàng)辦于1998年)的發(fā)展歷程和擁有一定的終端市場的內(nèi)衣品牌，面對同類品牌miiow貓人內(nèi)衣、Magifit(美芝婷內(nèi)衣)的高調(diào)強勢推廣，如何讓目標消費者“情有獨鐘”？如何讓加盟商“甘心情愿”萬眾一心？面對服裝品牌市場紛沓而來各為其主的超級明星炸彈，如何獨領(lǐng)風騷呢？ 本案運用準確的目標受眾定位策略，品牌運作的差異化區(qū)隔策略，有機的資源整合策略，活動實施中的優(yōu)勢互補策略，推廣中的運用心理戰(zhàn)術(shù)造勢策略，執(zhí)行中的簡單點對點策略，把表面常規(guī)的公關(guān)推廣活動巧妙串連，形成連貫系列的“合縱”優(yōu)勢，通過高效有力的執(zhí)行，在競爭激烈的品牌中脫穎而出，真正發(fā)揮了“1+1＞2”的效果。 【案例】 “六月玫瑰”依靠產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢與較高的性價比，贏得了一定的市場，目前主要以店中品牌的形式發(fā)展，相對專賣店、專柜數(shù)量較少，在品牌知名度不高的情況下，市場銷售遇到了發(fā)展的瓶徑，如何提高品牌知度，提升品牌檔，擴大品牌影響力，成為當下難題，公司通過簽約明星“黃圣依”代言做相關(guān)的宣傳推廣和電視廣告投放，對提高品牌知名度無疑不是一種最訊速的推廣捷徑。 首先，利用細分準確的目標受眾定位策略，明確系列活動的目標受眾主要以“六月玫瑰”會員、產(chǎn)后媽媽一族的年青消費女性，以加盟商和意向加盟商為渠道傳播主體。 其次，在主題系列活動設(shè)計上采取差異化區(qū)隔策略。在有限的范圍使活動的效果最大化的延伸與擴大。 根據(jù)經(jīng)驗大多數(shù)受眾會更關(guān)注于類似活動的實際內(nèi)容，并普遍熱衷于相關(guān)活動的現(xiàn)場參與和現(xiàn)場互動，而往往由超級明星參與的大投入大規(guī)模的活動，其更多流于形式上的炒作，缺少和參與者的現(xiàn)場互動，并且由于宣傳運作的高姿態(tài)，使得大多受眾只能“遠觀”而無法體驗切身感受，因此效果多為宣傳范圍廣但時間影響短暫。針對以上情況，我制定差異化區(qū)隔策略，通過“六月玫瑰”全國代言人選票，機場迎接黃圣依、代言明星親臨集團總部參觀簽約，明星親臨旗艦店巡視、等一系列活動的串聯(lián)，最大限度地滿足受眾“全程參與，親身感受”的心理，突出對目標受眾的親和及體貼，使得本案既有效地揚長避短，又和競爭品牌相關(guān)活動形成明顯的區(qū)隔。 在正式簽約之前便在門店發(fā)起“六月玫瑰形象代言人全國證集”的活動，同時招募VIP會員；等此活動將要結(jié)束之時通透露的手法告訴媒體，六月玫瑰有意牽手超人氣明星黃圣依加盟； 緊接著便以健康知識講座的形式在學校開展“六月玫瑰&黃圣依超級FANS召集令”活動，配合學生會舉持免費贈送的歌友會入場券和超低價的品牌促銷產(chǎn)品；所有六月玫瑰門店同步進行；根據(jù)實際情，也可以結(jié)合重大事件營銷傳播，比方“迎亞運，我來秀”等等，會起到更好的推廣效果。 正式簽約，在機場迎接黃圣依到來時，帶領(lǐng)熱情地歌迷代表并邀請多家知名媒體共同參與，使得系列活動在黃圣依一下飛機之時便通過各家媒體的追蹤報道得到社會的廣泛關(guān)注； 在之后的“六月玫瑰&黃圣依現(xiàn)場簽名售衣”活動中，利用旗艦店優(yōu)越的地理位置，在黃圣依巡視該店的短短10來分鐘里，造成久違的轟動，盈造火爆的銷售場面； 跟其后的“六月玫瑰&黃圣簽名代言衣相贈有緣人活動”，再一次挑起圣依超級FANS的熱情，從而帶動終端更好的銷售氛圍；訊速提升產(chǎn)品知名度。 而系列活動以品牌代言人和加盟商代表一起參觀集團總部，并以親切座談為尾聲，把整體活動最美好的印象做了最深刻地定格。 本案的策劃方案中按時間順序把整套活動劃分為5個活動執(zhí)行方案： 11月26日六月玫瑰&黃圣依歌迷機場歡迎黃圣依儀式； 11月27-28日六月玫瑰全國加盟商大會； 11月28日中午黃圣依巡視六月玫瑰旗艦店； 11月28日下午黃圣依歌友會； 11月29日黃圣依、加盟商代表參觀拜宏杰內(nèi)衣實業(yè)有限公司。 接著在本案的執(zhí)行計劃中把各單項目細分成一項項執(zhí)行工作，逐一制定具體的工作執(zhí)行內(nèi)容、執(zhí)行要求、執(zhí)行人員、執(zhí)行時間、執(zhí)行地點、配合人員、注意事項等，使各項工作內(nèi)容清晰、權(quán)責明確。 【解釋】 “鋪天蓋地的宣傳”、“超級巨星的亮相”、“重金美女的堆砌”……是一般活動造勢的普遍手段。而如果沒有這些支持，勢如何造，造如何成？那就是利用大眾普遍的心理“好奇、從眾”，抓住這一心理現(xiàn)象，加以催化誘導，循序漸進，互為影響再互動傳播，從而形成廣泛的關(guān)注焦點，達到“不花錢的廣告效果”，這就是本人在本案的推廣中的運用心理戰(zhàn)術(shù)造勢策略。 李峰 2010-11-08 Mobile:15014753069