營(yíng)銷管理-OTC營(yíng)銷培訓(xùn)教程(DOC 116頁(yè))

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來(lái)自資料搜索網(wǎng)(www.3722.cn) 海量資料下載 第1講 OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的營(yíng)銷差異（上） 【本講重點(diǎn)】 醫(yī)學(xué)特性差異 政策特性差異 商業(yè)特性差異 OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的營(yíng)銷特性差異主要體現(xiàn)在三大方面，它們分別是醫(yī)學(xué)特性差異、政策特性差異和商業(yè)特性差異。 來(lái)自資料搜索網(wǎng)(www.3722.cn) 海量資料下載 醫(yī)學(xué)特性差異 品類與劑型方面的差異 品類與劑型是OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的醫(yī)學(xué)特性差異的第一大方面內(nèi)容，主要體現(xiàn)在如表1－1所示的四個(gè)方面。具體內(nèi)容如下： 1．適用領(lǐng)域方面的差異 對(duì)OTC產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更多的是一些解熱鎮(zhèn)痛藥，抗過(guò)敏、胃腸道用藥以及維生素類、微量元素補(bǔ)充劑，還有一些皮膚科的外用藥產(chǎn)品；而作為保健品，傳統(tǒng)的中醫(yī)都是用補(bǔ)益這個(gè)概念來(lái)體現(xiàn)保健品含義的，現(xiàn)代的保健品隨著生活品質(zhì)的不斷提高越來(lái)越豐富，最明顯的例子，像減肥類產(chǎn)品已經(jīng)成為保健品中的一大類。保健品反映了人們對(duì)健康質(zhì)量的一種追求，它的內(nèi)容越來(lái)越豐富；處方藥小到治療五官科等疾病，大到治療腫瘤、癌癥，以及針劑、點(diǎn)滴，門(mén)類相當(dāng)豐富的。 2．癥狀診斷方面的差異 OTC產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)對(duì)常見(jiàn)疾病典型癥狀的治療；保健食品常常用于各種慢性疾病或者作為急性疾病之后的一種輔助治療，它主要用于提高機(jī)體的整體機(jī)能；就癥狀診斷來(lái)說(shuō)，對(duì)于處方藥的要求是最高的。它需要嚴(yán)格的辯證，需要醫(yī)生通過(guò)聽(tīng)診器、心電圖等方法去判斷疾病的狀態(tài)，往往還要用到一些生理的檢驗(yàn)，類似于平時(shí)經(jīng)?？吹降尿?yàn)血、免疫功能的檢測(cè)，甚至于放射性同位素的檢測(cè)、ＣＴ這些輔助診斷，才能幫助確定疾病。 3．劑型分類方面的差異 就使用劑型來(lái)看，OTC產(chǎn)品的劑型多是大眾容易接受的種類，比如膠囊、片劑、粉劑，甚至外用的栓劑等等；而對(duì)于保健食品來(lái)說(shuō)，除了傳統(tǒng)的一些劑型以外，更多的是類似于酒類、茶類接近日常食品的劑型；而處方藥則在傳統(tǒng)劑型的基礎(chǔ)上增加了針劑、輸液，病人一般會(huì)受到這些劑型的使用限制，只有在醫(yī)院護(hù)士的協(xié)助下，病人才能合理地使用針劑和輸液。 4．服用方法方面的差異 OTC產(chǎn)品以口服為主，還有一些外用的，它的服用次數(shù)和劑量相對(duì)比較固定，一般為一天一次、兩次，甚至三次。偶爾漏服一次，一般來(lái)說(shuō)對(duì)身體的影響、對(duì)治療的影響不會(huì)太大；而保健食品服用的劑量，包括服用的次數(shù)都是比較自主的，可以由消費(fèi)者自己判斷；但是，對(duì)于處方藥來(lái)說(shuō)，服用方法的要求非常嚴(yán)格，嚴(yán)格到甚至每次服用應(yīng)該在幾點(diǎn)、間隔時(shí)間多長(zhǎng)都有明確的規(guī)定。這是處方藥相對(duì)于OTC產(chǎn)品和保健食品的一個(gè)很大的不同。 表1－1 OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品的品類/劑型差異 OTC 保健食品 處方藥 適用領(lǐng)域 解熱鎮(zhèn)痛、抗過(guò)敏、胃腸道用藥、維生素及微量元素補(bǔ)充劑、外用皮科類藥 主要為補(bǔ)益類（增強(qiáng)、調(diào)節(jié)、補(bǔ)充） 涵蓋全身各臟器、系統(tǒng)疾患 癥狀診斷 常見(jiàn)疾病典型癥狀，基本能自我診斷 部分產(chǎn)品仍需在指導(dǎo)下服用 需嚴(yán)格辯證，甚至需生化/病理檢驗(yàn)、醫(yī)療儀器輔助診斷 劑型分類 膠囊、口服液、片劑、粉劑、栓劑及傳統(tǒng)中藥的膏丸丹散類等 除常規(guī)劑型外，還有酒類、茶類及中藥膏劑 各種劑型，尤其是針劑、輸液 服用方法 口服為主，還有外用。服用次數(shù)、劑量相對(duì)固定 口服，對(duì)服用次數(shù)、劑量限制很少 按個(gè)體狀況，差異較大 療效方面 OTC產(chǎn)品用于常見(jiàn)疾病，而且這些常見(jiàn)疾病癥狀比較輕微，很少有并發(fā)癥，所以它的療效是非常顯著的，而且OTC產(chǎn)品都是臨床經(jīng)過(guò)若干年（十年甚至于十幾年）的驗(yàn)證來(lái)證明它是可靠的、安全的。它不僅療效顯著，而且在3至5天之內(nèi)就能看到明顯效果；對(duì)于保健食品，只有不斷推出新品種，不斷加強(qiáng)研發(fā)的投入，才有可能使其療效變得盡如人意起來(lái)。 表1－2 OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品的療效差異 OTC 保健食品 處方藥 療程 3至5天，如癥狀無(wú)明顯改善，或有合并新增癥狀，需立即就醫(yī)治療 無(wú)明確治療周期 治療周期通常5至7天，嚴(yán)重或慢性疾患則周期更長(zhǎng) 療效 起效快，能即時(shí)緩解癥狀，促進(jìn)疾病愈合 見(jiàn)效慢，療效不明顯 因疾患不同，分別有不同療效體現(xiàn) 政策特性差異 ＯＴＣ產(chǎn)品、處方藥及保健食品還存在政策特性的差異，這種差異主要體現(xiàn)在社保與定點(diǎn)藥房、廣告審批、促銷手段三個(gè)方面。 社保與定點(diǎn)藥房 表1－3分別列出了三種產(chǎn)品在社保和定點(diǎn)藥房方面的主要差異。下面主要介紹這三者在定點(diǎn)藥房方面的聯(lián)系和不同。定點(diǎn)藥房對(duì)OTC產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，只是一種間接的影響，定點(diǎn)藥房對(duì)處方藥的影響最大。隨著政策的導(dǎo)向，一些醫(yī)藥處方逐漸從醫(yī)院流向零售藥店，隨之而來(lái)，很多的病源也會(huì)從醫(yī)院流向零售藥店，從而會(huì)使處方藥的銷售提高。與此同時(shí)，對(duì)藥店里藥劑師的銷售技能的要求也就隨之提高了，因?yàn)樗幍曛蠴TC產(chǎn)品、保健產(chǎn)品所做的一些陳列、推廣、產(chǎn)品知識(shí)介紹，甚至一些促銷，都可能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)除處方藥以外其他產(chǎn)品的沖動(dòng)。所以，定點(diǎn)藥房這種形式越來(lái)越得到普及，藥店的生意普遍都會(huì)得到不斷地改善，因?yàn)樗鼤?huì)給藥店帶來(lái)額外的人流，會(huì)給藥店帶來(lái)額外的銷售。 表1－3 OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品的社保與定點(diǎn)藥房政策特性差異 OTC 保健食品 處方藥 主管機(jī)構(gòu) ＳＤＡ ＭＯＨ ＳＤＡ 價(jià)格 企業(yè)申報(bào)，國(guó)家定價(jià)。實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)范圍較大，并受?chē)?guó)家定期干預(yù) 自主定價(jià) 企業(yè)申報(bào)，國(guó)家定價(jià)。因渠道單一，價(jià)格穩(wěn)定，多受政策性政府干預(yù)發(fā)生價(jià)格變動(dòng) 功能陳述 嚴(yán)格受ＳＤＡ的控制 23種功能陳述，部分有動(dòng)物及人體實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)要求?？傮w功能陳述要求較寬松 嚴(yán)格受ＳＤＡ控制 社保制度 推動(dòng)自我醫(yī)療，推動(dòng)藥店銷售 不涉及 普通品種的贏利空間不斷受到壓縮，但同時(shí)也推動(dòng)新品種不斷上市 定點(diǎn)藥房 面臨醫(yī)院處方的銷售實(shí)現(xiàn)及人流增加的雙重機(jī)遇 增加的人流 分流醫(yī)院處方 廣告審批 1．主管機(jī)構(gòu) 廣告審批方面的限制對(duì)于OTC產(chǎn)品或者通路渠道的管理者來(lái)說(shuō)是比較重要的。目前，OTC產(chǎn)品的審批包括兩級(jí)，一級(jí)是中央食品藥品管理監(jiān)督局的審批；二級(jí)產(chǎn)品信息的發(fā)布、一條廣告的宣傳需要地方審批。目前狀態(tài)下，各個(gè)地方對(duì)廣告內(nèi)容的二級(jí)審批的控制有松有緊，所以會(huì)出現(xiàn)同樣一條廣告在有的省市得到通過(guò)，而在另一些省市就會(huì)被拒絕的情況，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)可謂是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。 相對(duì)于OTC產(chǎn)品的廣告控制，保健食品目前在這方面的管理還比較寬松；而處方藥在中央一級(jí)已經(jīng)做到了嚴(yán)格把關(guān)和審核，它的每一字、每一句甚至每個(gè)標(biāo)點(diǎn)都已經(jīng)經(jīng)過(guò)了相關(guān)主管部門(mén)的嚴(yán)格審核。 隨著各項(xiàng)制度的不斷健全，OTC產(chǎn)品以及未來(lái)的保健食品，本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，本著嚴(yán)格監(jiān)管的趨向，審批條文會(huì)越來(lái)越詳盡，審核也會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格。 2．審批要求 ◆OTC產(chǎn)品 就審批的要求而言，OTC產(chǎn)品的整個(gè)產(chǎn)品包裝，包括包裝上的文字、圖片，甚至文字和圖片的比例都有嚴(yán)格的要求，理解的尺度在掌握上應(yīng)該是比較困難的，而且在審核的時(shí)候，商家也需要更多地與主管機(jī)構(gòu)去協(xié)調(diào)。所以，怎樣在政策范圍內(nèi)盡量把自己整個(gè)產(chǎn)品的特性在包裝上、在說(shuō)明書(shū)里向消費(fèi)者做出更加完整的、友善的介紹，對(duì)商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。 ◆保健食品 保健食品和目前大多數(shù)快速消費(fèi)品及食品一樣，在文字圖片表達(dá)上存在著比較廣闊的空間，沒(méi)有什么特別限制。所以，很多的創(chuàng)意可以在包裝、品牌的設(shè)計(jì)、文字的介紹上盡量凸顯產(chǎn)品的特點(diǎn)。 ◆處方藥 處方藥在這一點(diǎn)上基本是千人一面，每段文字都要字斟句酌，非常嚴(yán)謹(jǐn)。 3．發(fā)布媒體 ◆OTC產(chǎn)品 從發(fā)布媒體來(lái)說(shuō)，OTC產(chǎn)品除了在電視、戶外、公車(chē)這些大眾媒體發(fā)布以外，同時(shí)也在專業(yè)的媒體雜志，比如《中華醫(yī)學(xué)》、《醫(yī)藥通訊》上發(fā)布廣告。它現(xiàn)在幾乎出現(xiàn)在消費(fèi)者每天的生活中，可以說(shuō)OTC產(chǎn)品的廣告投放現(xiàn)正處在一個(gè)非常紅火的階段。 ◆保健食品 對(duì)保健食品而言，目前它對(duì)媒體的投放基本不受限制，因?yàn)樗鼛缀鹾驼５氖称芬粯印? ◆處方藥 隨著國(guó)家對(duì)處方藥在大眾媒體投放廣告的限制，它現(xiàn)在只出現(xiàn)在一些非常專業(yè)的醫(yī)學(xué)雜志上，專門(mén)向?qū)I(yè)人員推薦產(chǎn)品特性、理化特性、生物特性，包括一些最新研究成果。消費(fèi)者現(xiàn)在幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸到處方藥的廣告發(fā)布。 表1－4 OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品的廣告審批政策特性差異 OTC 保健食品 處方藥 主管機(jī)構(gòu) 中央/地方藥監(jiān)局兩級(jí)審批＋工商 從ＭＯＨ轉(zhuǎn)至ＳＤＡ ＳＤＡ 審批要求 對(duì)文字、圖片等內(nèi)容要求嚴(yán)格，理解尺度較難把握審核難度一般 寬松，文字、圖片表達(dá)有較大空間，審批較為簡(jiǎn)單 嚴(yán)格 發(fā)布媒體 限制較少，但除電視/戶外/公車(chē)等傳統(tǒng)媒介外，同時(shí)醫(yī)藥相關(guān)媒體的采用較多 基本不受限制 限特定專業(yè)媒體 促銷手段 1．處方藥和保健食品 處方藥禁止任何形式的促銷。保健食品等同一般食品，它在促銷方面現(xiàn)正處于非?；钴S、積極發(fā)展的階段，對(duì)此沒(méi)有什么政策法規(guī)來(lái)限制。 2．OTC產(chǎn)品 對(duì)于OTC產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，促銷正處在行業(yè)的邊緣，OTC產(chǎn)品或多或少都在做一些不同形式的促銷活動(dòng)，政策法規(guī)在這一塊表現(xiàn)得比較滯后。目前，大家對(duì)一些OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還是局限在不能做促銷，即使可作促銷也不能確定該如何促銷。在未來(lái)的一兩年里，相信這方面的法規(guī)會(huì)有很大的改進(jìn)，因?yàn)镺TC產(chǎn)品始終是面向大眾的，要設(shè)法讓大眾去了解它、接受它，也要便于大眾去區(qū)分不同的OTC產(chǎn)品，所以，這一塊的促銷會(huì)慢慢地、有序地逐步放開(kāi)。 表1－5 OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品的促銷手段政策特性差異 OTC 保健食品 處方藥 促銷監(jiān)管 藥監(jiān)局＋工商（禁止公眾促銷） 工商 ＳＤＡ 促銷形式 專業(yè)渠道派樣、店內(nèi)產(chǎn)品推薦等特殊促銷形式在進(jìn)行中。傳統(tǒng)促銷形式的開(kāi)展有待政策法規(guī)的配套 促銷包裝/買(mǎi)贈(zèng)/折扣/禮品/抽獎(jiǎng)活動(dòng)等 / 促銷發(fā)布 店內(nèi) 平面媒體/電視/現(xiàn)場(chǎng)/網(wǎng)絡(luò)等 / 商業(yè)特性差異 價(jià)格/包裝/渠道方面 1．價(jià)格 ＯＴＣ產(chǎn)品是面向大眾、用于普通疾病的，所以它的價(jià)格主要是中低檔的；而保健品則是因產(chǎn)品而異，有昂貴的也有便宜的；處方藥的價(jià)位完全取決于它的技術(shù)含量和生產(chǎn)工藝，它的價(jià)格彈性范圍比較大。 2．包裝 對(duì)于包裝來(lái)說(shuō)，OTC產(chǎn)品和處方藥都有嚴(yán)格的限制和規(guī)定；但對(duì)于保健食品來(lái)說(shuō)，除文字部分、功能陳述部分有一些明確的規(guī)定外，對(duì)整個(gè)包裝的形式，以及對(duì)包裝的品牌形象，沒(méi)有什么限制，有足夠多的創(chuàng)意可在保健食品方面去體現(xiàn)。 3．渠道 對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，OTC產(chǎn)品是由醫(yī)院、藥店、授權(quán)銷售點(diǎn)授權(quán)批發(fā)。所謂授權(quán)就是需要國(guó)家進(jìn)行資格認(rèn)證，今后主要需要通過(guò)ＧＳＰ認(rèn)證；而保健食品只要取得一個(gè)合法的工商經(jīng)營(yíng)資格就可以建立一個(gè)銷售點(diǎn)或者批發(fā)點(diǎn)；對(duì)于處方藥來(lái)說(shuō)，只有醫(yī)院和有處方藥銷售權(quán)的藥店才可以銷售處方藥。 表1－6 OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品的價(jià)格/包裝/渠道商業(yè)特性差異 OTC 保健食品 處方藥 價(jià)格 中、低價(jià)位（普藥為主），品牌產(chǎn)品高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品水平 價(jià)格多樣化，新品類新品牌趨向于高價(jià)策略 價(jià)格差異大，與活性成分純度/專利/品牌/生產(chǎn)工藝密切相關(guān) 包裝 ＳＤＡ對(duì)文字/包裝形式、設(shè)計(jì)有嚴(yán)格規(guī)定。比處方藥包裝更加友善，并有品牌的呈現(xiàn) 除文字部分的功能陳述/適用人群有嚴(yán)格規(guī)定外，包裝形式/設(shè)計(jì)無(wú)嚴(yán)格的約束 強(qiáng)調(diào)功能性陳述，產(chǎn)品說(shuō)明全面、專業(yè) 渠道 醫(yī)院/藥店/授權(quán)銷售點(diǎn)，授權(quán)批發(fā)渠道 無(wú)渠道限制 醫(yī)院/授權(quán)處方藥銷售點(diǎn)，授權(quán)批發(fā)渠道 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面 有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，無(wú)論這三類產(chǎn)品當(dāng)中的哪一項(xiàng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都是非常嚴(yán)峻的，但是具體到每個(gè)個(gè)體，又不盡相同： 1．處方藥 隨著批發(fā)渠道一些政策方面的改革，處方藥的生意越來(lái)越向大型的批發(fā)企業(yè)集中，但是醫(yī)院又存在著醫(yī)藥分家這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，大批的應(yīng)收賬款又要在醫(yī)院渠道里不斷地呈現(xiàn)，所以，處方藥的整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境可以稱之為舉步維艱，而且是越來(lái)越難。無(wú)論是回款還是醫(yī)藥代表介紹產(chǎn)品的拜訪，在形式和內(nèi)容上都越來(lái)越受到公眾媒體的質(zhì)疑，所以，處方藥的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可謂嚴(yán)峻。 2．保健食品 對(duì)保健食品來(lái)說(shuō)，目前呈現(xiàn)一種非常繁榮的景象。但是，過(guò)去那種過(guò)江龍形式，也就是“做一年撈完錢(qián)就走”的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式越來(lái)越少見(jiàn)，大多數(shù)保健品廠商越來(lái)越注重研發(fā)，注重品牌的建立，注重品牌價(jià)值的提升，他們希望在一個(gè)品牌之下能夠有一系列產(chǎn)品的推出。 所以，隨著法制法規(guī)的完善，隨著保健食品經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)理念的不斷提升，這個(gè)行業(yè)會(huì)越來(lái)越有前途。 3．OTC產(chǎn)品 就OTC產(chǎn)品而言，政策法規(guī)在剛剛放開(kāi)的時(shí)候，它很快就成為整個(gè)行業(yè)的熱點(diǎn)，但是隨著市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，一些廠商已經(jīng)慢慢地降低了對(duì)OTC產(chǎn)品的熱情。例如，有相當(dāng)多的合資企業(yè)最初設(shè)立了獨(dú)立的OTC產(chǎn)品銷售隊(duì)伍，而現(xiàn)在又把OTC的銷售隊(duì)伍合并到處方藥隊(duì)伍中，這代表了部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)趨向。 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)OTC產(chǎn)品一定要權(quán)衡以下內(nèi)容——究竟有沒(méi)有未來(lái)的產(chǎn)品線支持；究竟有沒(méi)有市場(chǎng)執(zhí)行、品牌執(zhí)行的力量支持；究竟有沒(méi)有一支合格的零售隊(duì)伍遍布全國(guó)；有沒(méi)有上萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)幫助執(zhí)行每天的推廣、拜訪、成立等工作。根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以判斷自己是不是應(yīng)該將力量投入到OTC產(chǎn)品中去。 OTC產(chǎn)品現(xiàn)在正處在市場(chǎng)的過(guò)渡期，相信它會(huì)迎來(lái)一個(gè)比較光明的未來(lái)。因?yàn)殡S著ＷＴＯ的開(kāi)放，越來(lái)越多的國(guó)際品牌、國(guó)際零售網(wǎng)點(diǎn)會(huì)進(jìn)入到國(guó)內(nèi)，隨著這些零售藥店的加入，我們本身零售藥店的經(jīng)營(yíng)水平會(huì)有提高。OTC產(chǎn)品的前景只有配合政策法規(guī)的不斷遞進(jìn)，配合國(guó)內(nèi)醫(yī)藥零售市場(chǎng)的開(kāi)放，才會(huì)有更進(jìn)一步的發(fā)展。 表1－7 OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境商業(yè)特性差異 OTC 保健食品 處方藥 政策環(huán)境 趨向?qū)捤?、市?chǎng)化 法規(guī)監(jiān)管趨向于規(guī)范，功能陳述將趨實(shí)際 媒體、矛盾焦點(diǎn)，政策會(huì)更趨緊 行業(yè)環(huán)境 炒做消退，趨于理性，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品數(shù)量多而價(jià)差大 管理趨于規(guī)范，注重研發(fā)、品牌 招標(biāo)、降價(jià) 商業(yè)環(huán)境 物流配送與終端服務(wù)分工日益明顯 從松散型批發(fā)向區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，商業(yè)批發(fā)毛利依然可觀 向大型批發(fā)企業(yè)集中，應(yīng)收賬款沉淀 終端環(huán)境 運(yùn)作成本抬高，客流分散 媒體/公關(guān)策略運(yùn)用嫻熟，店頭促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 回款/拜訪/上量，多重限制 目標(biāo)客戶群與客戶利益方面 處方藥的目標(biāo)客戶當(dāng)然是醫(yī)護(hù)人員；而OTC產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象，除了消費(fèi)者以外，還有藥店的藥劑師，也包括現(xiàn)在醫(yī)院里很多的醫(yī)護(hù)人員，他們是OTC產(chǎn)品的間接客戶；保健食品直接面向消費(fèi)者，一個(gè)品牌只要能給客戶帶來(lái)利益，就能打動(dòng)消費(fèi)者。 表1－8 OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的目標(biāo)客戶群/客戶利益商業(yè)特性差異 目標(biāo) 客戶群 客戶 利益 OTC 保健食品 處方藥 消費(fèi)者 消費(fèi)者 處方醫(yī)生 間接客戶 藥店店員/終端售貨人員/藥政人員/社教相關(guān)人員 終端直接批發(fā)商/買(mǎi)手/售點(diǎn)促銷人員 藥劑科/藥事委員會(huì)/招標(biāo)辦 客戶 利益 直接利益 健康/便利 健康/關(guān)愛(ài) 祛除疾患 間接 利益 服務(wù)/個(gè)人價(jià)值的認(rèn)可 經(jīng)濟(jì)利益 知識(shí)更新/尊重/附加利益 第2講 OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的營(yíng)銷差異（下） 【本講重點(diǎn)】 行銷執(zhí)行差異 OTC藥品在醫(yī)院的行銷差異 OTC代表與醫(yī)藥代表的角色差異 OTC代表的崗位職責(zé)與績(jī)效 行銷執(zhí)行差異是OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品在營(yíng)銷特性差異的第四大內(nèi)容，它與第一講中的醫(yī)學(xué)特性差異、政策特性差異和商業(yè)特性差異并列。 行銷執(zhí)行差異 品牌執(zhí)行 1．OTC產(chǎn)品 ＯＴＣ產(chǎn)品的目標(biāo)人群是醫(yī)生、消費(fèi)者，包括藥劑師，所以它決定了OTC產(chǎn)品的品牌定位就是以功能訴求為主，而且只有一個(gè)單個(gè)的產(chǎn)品品牌，也就是說(shuō)在每一個(gè)產(chǎn)品上都有一個(gè)品牌，只是因?yàn)樗陌b、劑量、劑型各方面的因素才衍生出其它不同的品牌，但是就其有效成分來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌只支持一個(gè)有效成分。 OTC產(chǎn)品投放的媒體有大眾媒體、專業(yè)媒體、行業(yè)媒體，目前稱之為線下活動(dòng)。線下活動(dòng)就是有別于一般的媒體投放，它的一些促銷、公關(guān)執(zhí)行在很多方面都會(huì)受到政策法規(guī)的限制。 2．保健食品 保健食品的目標(biāo)人群主要是一般消費(fèi)者，它的功能訴求、品牌定位更多地集中在情感訴求并結(jié)合功能訴求，它通常是一個(gè)產(chǎn)品群的品牌。以太太藥業(yè)為例，在太太這樣的品牌下還會(huì)出現(xiàn)類似于太太口服液等等其他各種各類的產(chǎn)品，它是代表一種產(chǎn)品群，它要把一種概念傳遞給消費(fèi)者，它代表著一種目標(biāo)，太太品牌針對(duì)的就是已婚的女性。 保健食品投放的媒體大多是大眾媒體，它的促銷形式多種多樣，而且促銷頻次也是比較高的。 3．處方藥 處方藥的目標(biāo)人群包括?？漆t(yī)生和藥劑師，所以它的品牌更多的是一種理化、生化特性、功能實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，更多的是一種直接的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)；對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，它集中在專業(yè)的雜志上。 線下活動(dòng)方面，處方藥現(xiàn)在也開(kāi)始慢慢地走近消費(fèi)者。大家可以看到在醫(yī)院里也出現(xiàn)了很多的看板、很多的介紹，在公眾媒體上有時(shí)也會(huì)提醒消費(fèi)者，例如提醒糖尿病患者在服用糖尿病常見(jiàn)的口服藥時(shí)應(yīng)注意哪些事項(xiàng)等等。所以，處方藥目前的線下活動(dòng)主要集中在產(chǎn)品介紹或者圍繞產(chǎn)品、圍繞相關(guān)疾病進(jìn)行的知識(shí)介紹和普及，還是以教育為主。 表2－1 OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的品牌執(zhí)行差異 OTC 保健食品 處方藥 目標(biāo) 人群 醫(yī)生/藥劑師/消費(fèi)者 消費(fèi)者 ?？漆t(yī)生/藥劑師 品牌 定位 功能訴求為主，單個(gè)產(chǎn)品品牌 情感訴求＋功能訴求，產(chǎn)品群品牌 注重理化、生化屬性/功能/實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn) 媒體 大眾媒體/專業(yè)、行業(yè)媒體 大眾媒體 專業(yè)雜志 線下 活動(dòng) 受法規(guī)限制，有限度地開(kāi)展 促銷活動(dòng)形式多樣，頻次較高 以學(xué)術(shù)、教育活動(dòng)為主 促銷執(zhí)行 在促銷執(zhí)行方面，因?yàn)樘幏剿幍拇黉N有很多限制，這里就不講了，下面主要介紹保健食品和OTC產(chǎn)品在這方面的差異： 1．保健食品 ◆促銷對(duì)象 保健食品的促銷對(duì)象包括兩大塊，一塊是消費(fèi)者，一塊是批發(fā)商。 從保健食品的發(fā)展歷程來(lái)看，在發(fā)展的最初階段，保健食品不注重品牌經(jīng)營(yíng)，只是將一個(gè)好的扣率丟向市場(chǎng)，吸引批發(fā)商直接訂購(gòu)，而批發(fā)商透過(guò)它買(mǎi)斷這些產(chǎn)品帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，把產(chǎn)品推向零售終端。所以，對(duì)于保健食品來(lái)說(shuō)，批發(fā)商促銷無(wú)論是在以前、現(xiàn)在還是未來(lái)都會(huì)是非常重要的一塊，甚至有時(shí)候?qū)τ诒＝∑返慕?jīng)銷商而言，它會(huì)非?？粗乇＝‘a(chǎn)品的廠商有沒(méi)有很好的策略來(lái)支持批發(fā)渠道。 ◆促銷形式 保健食品和我們?nèi)粘５氖称?、產(chǎn)品一樣，它的促銷形式多種多樣，常見(jiàn)的有折扣、買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、換領(lǐng)產(chǎn)品以及獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等等?，F(xiàn)在也出現(xiàn)了越來(lái)越多的名人促銷、名人代言等形式。 ◆促銷發(fā)布 保健食品可以通過(guò)平面媒體、電視、戶外媒體，包括超市、賣(mài)場(chǎng)所用的郵報(bào)，以及ＰＯＰ海報(bào)，來(lái)告知消費(fèi)者自己將在幾月幾號(hào)到幾月幾號(hào)有什么樣的促銷活動(dòng)，依據(jù)什么樣的資格到什么樣的地方去領(lǐng)取什么樣的產(chǎn)品等等信息，因?yàn)樗旧淼拇黉N就處在一個(gè)合法的環(huán)境中。只要在工商部門(mén)有合格的注冊(cè)報(bào)備，商家就可以去開(kāi)展促銷活動(dòng)。 ◆促銷人員 配合促銷活動(dòng)的開(kāi)展，保健食品也雇傭了大量的促銷人員，有的甚至一年365天都在做促銷。所以，對(duì)保健食品來(lái)說(shuō)，在某種程度上它用大量的促銷人員代替了OTC產(chǎn)品銷售代表的職能，這些促銷人員會(huì)在零售終端不斷地向消費(fèi)者推薦、向消費(fèi)者介紹保健食品。 2．OTC產(chǎn)品 對(duì)OTC產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目前還沒(méi)有一個(gè)法規(guī)非常明確地支持它開(kāi)展各種形式的促銷活動(dòng)，但是在市場(chǎng)里的經(jīng)營(yíng)行為始終都在探詢市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這在某種意義上也在推動(dòng)著法規(guī)不斷地向前發(fā)展，所以O(shè)TC的廠商現(xiàn)在也在不同的場(chǎng)合以不同的方式嘗試著開(kāi)展各種各樣的促銷活動(dòng)。 ◆促銷對(duì)象和形式 OTC產(chǎn)品的促銷對(duì)象主要是消費(fèi)者、店員，包括藥店這樣的零售終端的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，它的促銷形式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有買(mǎi)、贈(zèng)禮品、送一些樣品或者送一些產(chǎn)品。比如買(mǎi)OTC產(chǎn)品送一個(gè)小藥盒等形式。 對(duì)于店員來(lái)說(shuō)，很多OTC的廠商由于沒(méi)有足夠的資金投入到廣告和品牌的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，除了靠銷售員去拜訪以外，它直接對(duì)店員用銷售積分，推薦競(jìng)賽這樣一種形式，在柜臺(tái)這個(gè)層面上去爭(zhēng)奪消費(fèi)者。 對(duì)藥店來(lái)說(shuō)，更多采用的是一種訂貨競(jìng)賽，OTC廠商這樣做是為了壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在藥店里的庫(kù)存量，為了給藥店更多的壓力讓它集中推廣自己的產(chǎn)品，也為了實(shí)現(xiàn)自己的銷售目標(biāo)。而藥店為了獲取更多的折扣獎(jiǎng)勵(lì)，可以在短時(shí)間內(nèi)大量訂貨，所以這又變成了在藥店里經(jīng)常會(huì)看到用訂貨競(jìng)賽這樣一種形式對(duì)藥店進(jìn)行促銷。 ◆促銷發(fā)布 現(xiàn)在，公眾媒體限制OTC產(chǎn)品發(fā)布促銷信息。面對(duì)這種情況，OTC產(chǎn)品目前常用的發(fā)布促銷信息的方式分為兩種，一種靠人，另一種是靠店內(nèi)的ＰＯＳ，即售點(diǎn)廣告?？梢杂靡恍┬『?bào)、單頁(yè)告訴消費(fèi)者有一個(gè)什么樣的活動(dòng)要在藥店里開(kāi)展，對(duì)店員，則需做非常細(xì)致的促銷前的溝通，讓他協(xié)助去向消費(fèi)者介紹這個(gè)活動(dòng)，介紹給消費(fèi)者帶來(lái)的一些額外利益，介紹消費(fèi)者如何獲取獎(jiǎng)勵(lì)。所以店員是商家非常關(guān)鍵的、要在藥店里做宣傳和推廣的一個(gè)資源。 ◆促銷人員 藥店里的促銷人員有嚴(yán)格限制，促銷人員現(xiàn)在主要有以下兩種形式： 第一種是以藥店的店員作為促銷的宣傳者，因?yàn)樗旧砭褪撬幍甑囊环葑?，他在藥店里推薦產(chǎn)品是順理成章的。但是也有一些藥店出于成本節(jié)約的考慮，同時(shí)結(jié)合廠商的要求，就讓廠方的促銷人員身著藥店的制服，甚至作為藥店的一個(gè)長(zhǎng)聘店員進(jìn)駐柜臺(tái)，既賣(mài)藥店里的其他產(chǎn)品，也賣(mài)所要促銷的OTC產(chǎn)品，這就是第二種人員促銷形式。 這種形式在一些城市越來(lái)越普及。這種形式有利有弊，有利的一面是廠方可以直接把自己的店員派到店方；有弊的一面則是這個(gè)促銷人員進(jìn)駐藥店以后，并不能全神貫注于OTC產(chǎn)品的促銷，他不得不配合店方的需要，花費(fèi)很多精力照顧其他方面的生意。但是這種形式是市場(chǎng)選擇的事實(shí)，作為OTC的從業(yè)者，需要在OTC的經(jīng)營(yíng)中不斷地去嘗試，去探索各種新的合作方式。 表2－2 OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的促銷執(zhí)行差異 OTC 保健食品 處方藥 促銷對(duì)象 消費(fèi)者/店員/藥店 消費(fèi)者/批發(fā)商 / 促銷形式 消費(fèi)者－買(mǎi)贈(zèng)（禮品?其它產(chǎn)品）/店員－銷售積分/推薦競(jìng)賽藥店－訂貨競(jìng)賽 折扣/買(mǎi)贈(zèng)/抽獎(jiǎng)/換領(lǐng)產(chǎn)品/獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等 / 促銷發(fā)布 店內(nèi)ＰＯＳ，店員介紹 平面媒體/電視/戶外媒體/郵報(bào)/店頭ＰＯＳ等 / 促銷人員 店員/臨時(shí)促銷人員（促銷執(zhí)行公司） 長(zhǎng)期促銷人員（公司人員） / 分銷執(zhí)行 所謂分銷就是一個(gè)通路的分銷，OTC產(chǎn)品、保健食品、處方藥的通路分銷存在非常大的差異： 1．處方藥 對(duì)于處方藥來(lái)說(shuō)，壟斷性的區(qū)域行銷這種形式最為多見(jiàn)，因?yàn)樗牧闶劢K端數(shù)量有限。它的銷售實(shí)際上是以醫(yī)院為主，一個(gè)經(jīng)銷商就能覆蓋幾十個(gè)醫(yī)院終端，所以它采取的是一種壟斷性的區(qū)域經(jīng)銷體制。 在庫(kù)存方面，由于醫(yī)院有比較嚴(yán)格而專業(yè)的藥品庫(kù)存管理體系和管理制度，所以批發(fā)商和經(jīng)銷商通常不需要對(duì)此擔(dān)心太多，醫(yī)院本身就能進(jìn)行自主的規(guī)范管理；醫(yī)院更多的是在新品上市的時(shí)候，才會(huì)開(kāi)展一定的分銷活動(dòng)，以此來(lái)推薦產(chǎn)品。 2．保健食品 保健食品是采用區(qū)域性的主代理商和自主的二級(jí)批發(fā)商結(jié)合的形式來(lái)進(jìn)行分銷。因?yàn)楸＝∈称房糠咒N商來(lái)推動(dòng)終端銷售，所以它通常會(huì)以傳統(tǒng)的零售渠道為主、藥店作為補(bǔ)充這樣一種形式來(lái)售賣(mài)它的產(chǎn)品，分銷商在整個(gè)分銷體系里所占的比重或者說(shuō)它所能貢獻(xiàn)的價(jià)值就顯得非常大。 對(duì)庫(kù)存管理來(lái)說(shuō)，保健食品要根據(jù)媒體的投放期、促銷期來(lái)對(duì)庫(kù)存做嚴(yán)格的管理，因?yàn)樵谶@些時(shí)候它的銷量變動(dòng)會(huì)非常大，需要有足夠的備貨，而在促銷活動(dòng)之后銷量又會(huì)快速回落，備貨過(guò)多就會(huì)直接影響到效期和退換貨。同時(shí)，一些促銷裝是用在特定階段、特定市場(chǎng)的一種銷售包裝，所以對(duì)這部分產(chǎn)品的庫(kù)存管理要非常嚴(yán)格。因此，對(duì)于保健食品很多經(jīng)銷商采取買(mǎi)斷的方式，也就是說(shuō)廠商把庫(kù)存管理的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了分銷商，而分銷商也不得不把這種經(jīng)營(yíng)的壓力轉(zhuǎn)移給零售商，所以，保健食品對(duì)于庫(kù)存管理的要求是非常高的。 保健食品分銷活動(dòng)的頻次是相當(dāng)緊密的，這本身就構(gòu)成了對(duì)零售終端和銷售的推動(dòng)。 3．OTC產(chǎn)品 對(duì)于OTC產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它是用一種類似于發(fā)散型的多層級(jí)的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)镺TC面臨整個(gè)市場(chǎng)的要求，它的網(wǎng)點(diǎn)分布非常密集。OTC零售終端的數(shù)量比較龐大，涉及到的層面比較多，既有藥店也有醫(yī)院，也涉及到很多小診所、廠礦醫(yī)院、個(gè)體醫(yī)院，甚至也會(huì)在機(jī)場(chǎng)、賓館設(shè)置專柜。OTC產(chǎn)品是消費(fèi)者能夠普遍接受、自主使用的產(chǎn)品，在一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者甚至用OTC產(chǎn)品替代了去醫(yī)院看醫(yī)生的傳統(tǒng)尋求醫(yī)療服務(wù)的方式。OTC產(chǎn)品分銷的深度很大，通常會(huì)到達(dá)一些地縣級(jí)城市，所以它的庫(kù)存管理也比較嚴(yán)格。OTC產(chǎn)品的庫(kù)存在流通通路里、在不同的層級(jí)里沉淀得非常多，它的供應(yīng)鏈比較長(zhǎng)，當(dāng)退換貨、效期貨這些信息反饋到廠方、反饋到主經(jīng)銷商的時(shí)候，通常都已經(jīng)過(guò)了一個(gè)月甚至幾個(gè)月，很容易出現(xiàn)效期貨問(wèn)題，所以對(duì)于庫(kù)存管理，OTC產(chǎn)品的要求非常高。OTC產(chǎn)品經(jīng)常采用分銷活動(dòng)新品促銷訂貨會(huì)、經(jīng)銷商深度分銷推廣會(huì)的促銷活動(dòng)形式。 表2－3 OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的分銷執(zhí)行差異 OTC 保健食品 處方藥 商業(yè) 渠道 發(fā)散型多層級(jí)批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 區(qū)域性主代理商＋自主二級(jí)批發(fā)商 壟斷性區(qū)域經(jīng)銷商 銷售 網(wǎng)點(diǎn) 廣覆蓋，全分銷；醫(yī)院＋藥店＋診所 區(qū)域性主代理商＋自主二級(jí)批發(fā)商 醫(yī)院 庫(kù)存 管理 終端補(bǔ)貨、效期貨管理 媒體投放期、促銷期、促銷裝管理 醫(yī)院規(guī)范管理 分銷 活動(dòng) 新品、促銷訂貨會(huì)、經(jīng)銷商深度分銷推廣會(huì) 招商會(huì)＋訂貨會(huì) 新藥上市會(huì) OTC產(chǎn)品在醫(yī)院的行銷差異 ＯＴＣ產(chǎn)品在醫(yī)院里也存在行銷差異，我國(guó)目前的OTC產(chǎn)品正處在市場(chǎng)的過(guò)渡期，它不僅在零售渠道出現(xiàn)，還會(huì)在醫(yī)院里銷售。所以，對(duì)于OTC產(chǎn)品銷售人員來(lái)說(shuō)，醫(yī)院渠道是不可忽略的，但是這里的醫(yī)院渠道又不同于傳統(tǒng)處方藥的經(jīng)營(yíng)要求，以下內(nèi)容就是OTC產(chǎn)品在醫(yī)院里的行銷差異： 1．覆蓋廣度 OTC產(chǎn)品在醫(yī)院里的行銷差異首先表現(xiàn)在覆蓋廣度上。它不同于一些專科藥，不是在醫(yī)院里只要做類似呼吸科?心內(nèi)科?普外科檢查就可以決定這種產(chǎn)品在這個(gè)醫(yī)院的銷售的，OTC產(chǎn)品往往覆蓋醫(yī)院的各大科室，覆蓋門(mén)診和藥房，甚至于覆蓋住院藥房等。 2．門(mén)診/病房 對(duì)OTC產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果單純依靠住院病人每天按處方服用或靠住院病人出院帶藥，它所能實(shí)現(xiàn)的數(shù)量就非常有限，所以O(shè)TC產(chǎn)品的主陣地是門(mén)診。 就一個(gè)門(mén)診醫(yī)生而言，每天差不多都有30到40位患者掛他的號(hào)，這些人當(dāng)中的適應(yīng)人群假如有5至10個(gè)，產(chǎn)出量就會(huì)相當(dāng)可觀。 3．處方醫(yī)生 OTC產(chǎn)品處方醫(yī)生的量非常大，遍布各個(gè)科室，與此同時(shí)，處方醫(yī)生的工作強(qiáng)度非常大。這點(diǎn)與傳統(tǒng)意義上的處方醫(yī)生也很不同。 4．客情 處方藥比較容易積累與客戶的關(guān)系和感情，因?yàn)橥ㄟ^(guò)長(zhǎng)期集中地拜訪同一個(gè)科室，就能對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的知識(shí)有深入的了解，有比較多的溝通，能夠使銷售代表與醫(yī)生建立起密切的關(guān)系；而OTC產(chǎn)品代表通常在醫(yī)院里只有6小時(shí)的工作時(shí)間，卻要去拜訪8個(gè)、10個(gè)科室，拜訪30位、40位醫(yī)生，而且OTC產(chǎn)品沒(méi)有特定在某一個(gè)?？崎_(kāi)展活動(dòng)或者特定開(kāi)展一個(gè)專門(mén)的臨床實(shí)驗(yàn)，所以很難幫助OTC代表通過(guò)這些活動(dòng)去積累與目標(biāo)醫(yī)生相互熟悉的關(guān)系，因而OTC產(chǎn)品在客情方面具有相當(dāng)大的難度。 5．產(chǎn)品推介（內(nèi)容、形式） 對(duì)產(chǎn)品推薦來(lái)說(shuō)，由于處方藥本身的知識(shí)、信息含量都比較大，所以通?？梢圆捎妙愃瓶苾?nèi)會(huì)或者大型的醫(yī)藥產(chǎn)品介紹會(huì)的形式請(qǐng)來(lái)專家，甚至請(qǐng)來(lái)國(guó)外的專家來(lái)向我們的醫(yī)生推薦一個(gè)產(chǎn)品，介紹最新臨床發(fā)現(xiàn)的研究；但是OTC產(chǎn)品差不多都是臨床用了5年、10年而研制產(chǎn)生的產(chǎn)品，活性成分幾乎人盡皆知，就是對(duì)不同的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，相比較又沒(méi)有一些非常明顯的產(chǎn)品特性的差異，所以，很難讓OTC代表去跟客戶說(shuō)明自己的產(chǎn)品究竟有什么獨(dú)特之處。所以，OTC產(chǎn)品的推介工作具有相當(dāng)?shù)碾y度。銷售代表只能不斷地提醒醫(yī)生——請(qǐng)您記住這個(gè)品牌；請(qǐng)您記住這個(gè)品牌可能在這么多同類產(chǎn)品中銷量最大。OTC產(chǎn)品內(nèi)容推介相對(duì)薄弱，形式相對(duì)有限。 6．藥劑科/藥事委員會(huì) OTC產(chǎn)品的銷售代表在醫(yī)院里回避不了藥事管理機(jī)構(gòu)、藥劑科和藥事委員會(huì)，對(duì)于處方藥來(lái)說(shuō)可以取得很多?？频闹魅?、教授的支持，他可以從學(xué)術(shù)的角度出發(fā)，幫助我們把一些新品介紹到臨床，去向藥事委員會(huì)推薦；而對(duì)于OTC產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在醫(yī)院里肯定不會(huì)存在一個(gè)新品類的OTC產(chǎn)品，通常都有幾類產(chǎn)品已經(jīng)存在于醫(yī)院的一個(gè)藥劑科、藥房里了，所以，要介紹一個(gè)新品進(jìn)入一家醫(yī)院的難度是很大的。所以藥劑科、藥事委員會(huì)對(duì)OTC代表和處方藥代表的重要性是一樣的，但是OTC代表的工作難度更大。 OTC代表與醫(yī)藥代表的角色差異 1．醫(yī)藥代表的角色定位 OTC代表和處方藥代表在醫(yī)院里的角色存在很大差異。 醫(yī)藥代表給客戶的感覺(jué)是不斷地帶來(lái)資訊，他以一種專業(yè)的形象出現(xiàn)在教授和藥劑面前。醫(yī)藥代表非常熟悉某個(gè)領(lǐng)域，他在醫(yī)院里工作非常深入。 例如在呼吸科，他可以從主治醫(yī)師、住院醫(yī)師、進(jìn)修醫(yī)師一直到病房的主管護(hù)士每個(gè)層面都非常深入地去介紹一個(gè)產(chǎn)品，去和他們建立良好的關(guān)系。 處方藥代表非常有個(gè)性，處方藥沒(méi)有太多的品牌價(jià)值能夠在媒體方面去幫助銷售，更多的是靠銷售代表在醫(yī)院里的銷售能力，靠他的個(gè)性發(fā)揮。同樣，處方藥代表由于長(zhǎng)期集中在一個(gè)科室開(kāi)展工作，所以很容易積累與科室醫(yī)師的關(guān)系，甚至在工作一年兩年以后，他還可以僅僅通過(guò)打電話或其它各種各樣的形式去不斷地與客戶溝通。 OTC代表遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有處方藥代表那么幸運(yùn)，他在醫(yī)院里始終扮演著一個(gè)具有強(qiáng)體力的角色，相當(dāng)于醫(yī)院中的藍(lán)領(lǐng)或者醫(yī)藥代表中的藍(lán)領(lǐng)。首先，他提供的是一種服務(wù)，因?yàn)樗旧韼?lái)的資訊有限，所以就要不斷地跟進(jìn)各個(gè)科室、各個(gè)醫(yī)生，為他們提供服務(wù)；其次，他在醫(yī)院中的覆蓋面實(shí)在太廣，從門(mén)診到住院藥房，每個(gè)部門(mén)都要負(fù)責(zé)跟進(jìn)。 2．OTC代表的角色定位 OTC代表自己可以活動(dòng)的空間比較有限，他只能在執(zhí)行的層面上更好地讓客戶、讓醫(yī)生了解一個(gè)產(chǎn)品、一種品牌，而不能在醫(yī)院里有更多的自主性去發(fā)揮、展現(xiàn)自己的個(gè)性，所以O(shè)TC代表在醫(yī)院里充當(dāng)?shù)厥且粋€(gè)執(zhí)行者的角色，他需要一絲不茍地去執(zhí)行公司的每一個(gè)要求，去傳遞公司所要傳遞的信息。這主要是因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)品、整個(gè)品牌的價(jià)值乃至品牌的定位都已經(jīng)為公司所確定，而且通過(guò)大眾媒體在不斷地宣傳。 但是，OTC代表同樣也需要積累建立和維護(hù)客戶關(guān)系，他需要和那么多的客戶中的每一個(gè)都建立一種客情，對(duì)他而言，挑戰(zhàn)和難度可謂非常之大。而且需要與30甚至50個(gè)客戶維系一種客情關(guān)系，所要付出的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是時(shí)間，更多的是一種精力的投入。 3．OTC代表的四大核心任務(wù) ◆覆蓋 OTC代表的第一大核心任務(wù)就是覆蓋，覆蓋包括門(mén)店的覆蓋、產(chǎn)品的全分銷、銷售數(shù)據(jù)，還包括藥店的藥劑師，不僅是售賣(mài)你這種產(chǎn)品的藥劑師，甚至還包括其他柜臺(tái)的藥劑師，因?yàn)樗幍甑乃巹熡袝r(shí)候會(huì)輪轉(zhuǎn)。 ◆理貨 理貨是OTC代表的第二大核心任務(wù)，它包括產(chǎn)品陳列、藥店內(nèi)的ＰＯＰ陳列，同時(shí)包括對(duì)藥店的庫(kù)存管理，這個(gè)庫(kù)存管理既包括在貨架上、柜臺(tái)里的庫(kù)存管理和貨品的展現(xiàn)，也包括對(duì)倉(cāng)庫(kù)里備貨定單的跟蹤和執(zhí)行。 ◆教育/客情 OTC代表的第三個(gè)核心任務(wù)是教育和客情關(guān)系的建設(shè)，它的教育包括產(chǎn)品教育，也包括對(duì)藥劑師銷售技能、客戶服務(wù)技能、客戶投訴這些方面的培訓(xùn)，還包括客情的建設(shè)。 ◆通路活動(dòng)執(zhí)行 OTC代表的第四大核心任務(wù)是通路活動(dòng)的執(zhí)行，因?yàn)樵谒幍昀锝?jīng)常會(huì)有面向消費(fèi)者、藥劑師、藥店在開(kāi)展不同階段的各種活動(dòng)，活動(dòng)形式包括鋪貨會(huì)、訂貨會(huì)、陳列競(jìng)賽、促銷活動(dòng)以及對(duì)店員的銷售獎(jiǎng)勵(lì)。 OTC代表的崗位職責(zé)與績(jī)效 1．OTC代表的工作績(jī)效指數(shù) 圖2－1 OTC代表的工作績(jī)效指數(shù)層次圖 對(duì)OTC代表工作績(jī)效的評(píng)估可以分成直接的和間接的兩大部分。 ◆直接績(jī)效目標(biāo) OTC代表工作好壞的直接績(jī)效目標(biāo)有： ①門(mén)店購(gòu)進(jìn)數(shù)量。 ②品類的份額，即究竟在這一個(gè)品類里自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品各自占據(jù)的比例份額是怎樣的。 ③鋪貨率。 ④陳列。 ◆間接績(jī)效目標(biāo) ①店員的推薦率和推薦力。所謂的推薦率就是假如有10個(gè)顧客走進(jìn)藥店，藥劑師能夠向幾位顧客推薦產(chǎn)品的能力。 ②銷售拜訪的執(zhí)行。 ③銷售數(shù)據(jù)的報(bào)告。 ④營(yíng)運(yùn)流程的執(zhí)行。因?yàn)樗枰c經(jīng)銷商和批發(fā)商去配合、落實(shí)定單，并跟蹤定單，同時(shí)公司對(duì)于許多活動(dòng)的流程時(shí)間有一些要求，所以，OTC代表要執(zhí)行營(yíng)運(yùn)流程的監(jiān)督工作。 2．OTC代表的崗位職責(zé) ◆銷售目標(biāo) ①嚴(yán)格執(zhí)行公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)計(jì)劃，爭(zhēng)取公司在門(mén)店利益的最大化，結(jié)合有效的拜訪與客戶溝通，達(dá)成門(mén)店的銷售購(gòu)進(jìn)目標(biāo)。 ②嚴(yán)格執(zhí)行公司的分銷規(guī)定，完成藥店及產(chǎn)品的覆蓋目標(biāo)。 ③有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，達(dá)成零售終端品類份額目標(biāo)。 ◆門(mén)店拜訪執(zhí)行 ①制定高效的路線拜訪計(jì)劃，有效覆蓋各級(jí)零售終端。 ②執(zhí)行門(mén)店陳列標(biāo)準(zhǔn)，并努力擴(kuò)大、提升產(chǎn)品?ＰＯＳ在店內(nèi)陳列機(jī)會(huì)。 ③開(kāi)展店內(nèi)產(chǎn)品教育活動(dòng)，藥師活動(dòng)，建立良好的客情關(guān)系，為產(chǎn)品爭(zhēng)取有效推薦。 ④按時(shí)、準(zhǔn)確地采集門(mén)店銷售數(shù)據(jù)及市場(chǎng)信息，以利市場(chǎng)分析。 ◆門(mén)店庫(kù)存管理?訂單處理 ①有效監(jiān)控門(mén)店庫(kù)存狀態(tài)，依據(jù)合理的銷售預(yù)期，協(xié)助門(mén)店制定銷售訂單，協(xié)調(diào)直接批發(fā)商，落實(shí)/跟催訂單的執(zhí)行，保證門(mén)店的有效供應(yīng)。 ②有效監(jiān)控門(mén)店滯銷、近效期產(chǎn)品的庫(kù)存狀況，及時(shí)協(xié)調(diào)解決，減少避免損失。 ◆客戶管理 ①建立并定期更新客戶檔案，有效利用客戶檔案對(duì)業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行分析與跟進(jìn)。 ②定期拜訪主要負(fù)責(zé)人，了解對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的反饋，建立、鞏固客戶對(duì)公司的認(rèn)可。 ◆促銷管理 ①促銷活動(dòng)前，向店方?店員有效溝通促銷計(jì)劃，取得店方配合。 ②促銷期間，配合執(zhí)行公司，有效督導(dǎo)促銷人員、促銷物品的發(fā)放及促銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。 ③促銷后，配合公司正確評(píng)估促銷成果，總結(jié)執(zhí)行中的問(wèn)題，以利不斷提高。 ◆公司政策流程執(zhí)行 在費(fèi)用及日常銷售運(yùn)作中，嚴(yán)格按公司規(guī)定的政策、流程、時(shí)限執(zhí)行。 3．OTC代表的素質(zhì)要求 OTC代表有以下素質(zhì)要求：教育程度要在?？萍皩？埔陨?；至少要有零售終端一年以上的工作經(jīng)驗(yàn)；在個(gè)性方面，要有進(jìn)取心、責(zé)任心，具備一定的學(xué)習(xí)能力、執(zhí)行能力，要勤奮并有毅力。 第3講 OTC產(chǎn)品的終端推廣計(jì)劃 【本講重點(diǎn)】 目標(biāo)客戶的覆蓋 銷售路線制定 拜訪計(jì)劃制定 目標(biāo)客戶的覆蓋 覆蓋的目的 1．建立客戶檔案，把握市場(chǎng)格局 通過(guò)進(jìn)行目標(biāo)客戶覆蓋，掌握足夠數(shù)量的客戶信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)地分析，從而獲得市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面的數(shù)據(jù)，以把握市場(chǎng)格局。 表3－1 零售藥店客戶檔案資料統(tǒng)計(jì)表 城市__________ 月份__________ 填表人__________ 客戶檔案資料 A B C D 藥店名稱 藥店級(jí)別 類型 性質(zhì) 營(yíng)業(yè)面積 地址 電話 郵編 平均月?tīng)I(yíng)業(yè)額（萬(wàn)元） 進(jìn)貨渠道 店員數(shù) 店長(zhǎng) 店長(zhǎng)聯(lián)系方式 柜組長(zhǎng) 柜組長(zhǎng)聯(lián)系方式 2．篩選潛力客戶，合理配置資源 在眾多的客戶中進(jìn)行目標(biāo)客戶覆蓋，能夠篩選出一些潛力客戶，把客戶分成不同的級(jí)別，配置不同的資源，要把資源投到最有產(chǎn)出的客戶身上。 3．設(shè)定標(biāo)桿數(shù)據(jù)，實(shí)施業(yè)務(wù)跟進(jìn) 標(biāo)桿數(shù)據(jù)就是產(chǎn)品銷售商要從介入一家藥店開(kāi)展業(yè)務(wù)開(kāi)始，對(duì)自己的產(chǎn)品對(duì)這家藥店整個(gè)銷售額的貢獻(xiàn)持續(xù)不斷地做好記錄跟進(jìn)工作，從而去設(shè)立標(biāo)桿數(shù)據(jù)，以此來(lái)衡量自己在某一階段的工作是成功還是失敗。 覆蓋的方式 1．網(wǎng)格狀掃接與店訪結(jié)合 這是最為傳統(tǒng)的覆蓋方式。具體方法就是首先進(jìn)行網(wǎng)格狀掃接，然后銷售代表往東、往西、往北等多個(gè)接口去做這些接面的拜訪，然后把每一家店的情況都記錄下來(lái)。這其實(shí)是快速消費(fèi)品最為常用的覆蓋方法，也是經(jīng)常使用的一個(gè)方法。 2．拜訪連鎖網(wǎng)絡(luò) 這種方式可以透過(guò)拜訪一家連鎖，例如拜訪北京的嘉世堂，去了解它有多少家門(mén)店，在全市的分布是怎樣的，甚至在外省的分布是怎樣的，通過(guò)這種方式很快就能拿到第一手的相關(guān)數(shù)據(jù)。 3．通過(guò)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)/二級(jí)批發(fā)企業(yè)獲得客戶資料 還可以通過(guò)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)或者二級(jí)批發(fā)企業(yè)來(lái)了解和搜集他們的客戶資料，例如向某一家批發(fā)商了解他在北京覆蓋了多少家藥店，那些藥店的狀況大概是怎樣的。但有些具體的資料，還得去藥店做些實(shí)地的了解。 4．收集第三方數(shù)據(jù)資料 第三方包括醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)、藥監(jiān)局等能夠幫助OTC的銷售人員對(duì)整個(gè)藥店的布局有完整了解的部門(mén)。 由上可知，對(duì)一個(gè)OTC的銷售人員來(lái)說(shuō)，做目標(biāo)客戶的覆蓋有很多的方法。但一定要親自到藥店去，直接面對(duì)藥劑師，面對(duì)藥店經(jīng)理，去了解自己產(chǎn)品的銷售情況，了解這家藥店的基本情況。 覆蓋的內(nèi)容 1．基本信息 基本信息包括地址、電話、人員結(jié)構(gòu)、個(gè)人信息、賬號(hào)、營(yíng)業(yè)面積及上級(jí)單位。其中上級(jí)單位尤為重要，因?yàn)檫@會(huì)關(guān)系到之后的批發(fā)、特定事項(xiàng)的協(xié)調(diào)等；同時(shí)也要了解藥店的最佳拜訪時(shí)間，因?yàn)楹芏嗨幍甓加凶约旱墓ぷ鞴?jié)奏安排，并不是所有的時(shí)間都適合接待你。 2．業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) ◆總營(yíng)業(yè)額/品類營(yíng)業(yè)額/競(jìng)爭(zhēng)品種營(yíng)業(yè)額 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)包括這家藥店總的營(yíng)業(yè)額、品類的營(yíng)業(yè)額和競(jìng)爭(zhēng)品種營(yíng)業(yè)額等，其中品類的營(yíng)業(yè)額指的是同一個(gè)品類的產(chǎn)品比如感冒藥，無(wú)論是進(jìn)口的還是國(guó)產(chǎn)的，在一家藥店能夠賣(mài)多少，這就是這個(gè)品類的營(yíng)業(yè)額。尤其要詳細(xì)地了解競(jìng)爭(zhēng)品種的營(yíng)業(yè)額，比如你的一個(gè)產(chǎn)品在做促銷，你需要調(diào)查在你進(jìn)行促銷的階段中，與你競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額是否因?yàn)槟愕拇黉N活動(dòng)而上升或下降，這種比照對(duì)于你今后的工作是非常重要的。 ◆固定成本/變動(dòng)成本/現(xiàn)金流量/毛利率 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的另一部分內(nèi)容包括固定成本、藥店經(jīng)營(yíng)的變動(dòng)成本、現(xiàn)金流量以及營(yíng)業(yè)的毛利率（包括藥店本身的應(yīng)付賬款）。 OTC代表之所以需要藥店自身經(jīng)營(yíng)的這些數(shù)據(jù)，主要是因?yàn)樗幍炅闶鄣氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，新的藥店不斷產(chǎn)生，舊的藥店時(shí)有消失。 所以，身為一個(gè)OTC代表，尤其是直接負(fù)責(zé)應(yīng)收賬款的OTC代表，一定要關(guān)注藥店的經(jīng)營(yíng)狀況，這不僅會(huì)影響到自己公司產(chǎn)品在藥店中營(yíng)業(yè)額的升降，而且還能及時(shí)了解公司對(duì)藥店投入的資源在未來(lái)幾年內(nèi)能否有足夠的回報(bào)保障。假如這家藥店的經(jīng)營(yíng)狀況很差，盡管它能夠保證現(xiàn)在應(yīng)收賬款的付款，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，顯然不利于公司進(jìn)一步的投資。所以，通過(guò)了解這些數(shù)據(jù)，還可以幫助公司控制投資風(fēng)險(xiǎn)。 3．店內(nèi)資源 店內(nèi)資源包括柜臺(tái)、燈箱、櫥窗、墻面、立柱。每種資源究竟哪個(gè)公司的品牌現(xiàn)在在租賃，租賃的價(jià)格是多少，作為一個(gè)OTC代表應(yīng)該做到心中有數(shù)。 這樣才能有針對(duì)性地在一家藥店?duì)幦〉礁嗟年惲袡C(jī)會(huì)，同時(shí)也能控制自己在這家藥店投入的資金，投多少以及什么時(shí)候投。 4．供貨方式 供貨方式包括是哪個(gè)批發(fā)商來(lái)供貨的，如何付款、付款的賬期，定單的流程、送貨的周期，包括有關(guān)退換貨的約定。這些內(nèi)容可以為OTC代表在工作中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或者執(zhí)行活動(dòng)時(shí)與藥店上游的供貨商進(jìn)行協(xié)調(diào)時(shí)提供方便。 5．店員狀況 ◆教育程度/個(gè)人信息/排班安排/人際關(guān)系 店員狀況包括店員的教育程度、個(gè)人信息、排班安排和人際關(guān)系。其中，了解店員排班安排的信息非常重要。因?yàn)楹芏嗨幍甑牡陠T都分為白班和夜班兩班，如果充分了解了店員的具體班次情況，就不會(huì)出現(xiàn)只偏重一班從而影響銷售的情況。 ◆品牌傾向/產(chǎn)品培訓(xùn)記錄 每個(gè)店員都有自己的品牌傾向以及各自的產(chǎn)品培訓(xùn)記錄，品牌傾向有利于了解究竟什么原因促使這個(gè)店員愿意或者不愿意推薦哪種品牌；而產(chǎn)品培訓(xùn)記錄能夠有助于培訓(xùn)這個(gè)店員，讓他對(duì)于一個(gè)品類有更完整的認(rèn)識(shí)，使其對(duì)一種產(chǎn)品形成更有效的推薦力。 6．商圈特性 ◆客戶構(gòu)成/客流數(shù)與客流高峰時(shí)間 商圈特性首先包括整個(gè)藥店周?chē)目蛻羧肆鞯臉?gòu)成，包括客流數(shù)以及這些客流在不同時(shí)段的分布量，這些信息能夠幫助安排促銷活動(dòng)時(shí)，在客流比較多的時(shí)段有意識(shí)地安排更多的人手或者擺放更多的展示。 ◆消費(fèi)重點(diǎn)品類 還要設(shè)法了解一個(gè)商圈的客戶的消費(fèi)重點(diǎn)。例如，當(dāng)了解到某個(gè)商圈的客戶以白領(lǐng)為主，她們比較愿意購(gòu)買(mǎi)一些保健品，像減肥、養(yǎng)顏產(chǎn)品。那么，在尋找陳列機(jī)會(huì)的時(shí)候，就應(yīng)該有意識(shí)地把自己的產(chǎn)品放到靠近那些熱銷產(chǎn)品的邊上，因?yàn)楦嗟娜肆鱽?lái)到那些熱銷的產(chǎn)品的柜臺(tái)旁邊時(shí)，你的產(chǎn)品就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)去贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注。 ◆個(gè)體消費(fèi)能力 通常在做促銷活動(dòng)時(shí)總是說(shuō)“買(mǎi)三百多塊送什么”等等，其實(shí)這樣的促銷方式的運(yùn)用要以促銷地區(qū)個(gè)體的消費(fèi)能力為支撐點(diǎn)，促銷活動(dòng)要根據(jù)促銷地區(qū)個(gè)體的消費(fèi)能力而不斷做出相應(yīng)的調(diào)整。 銷售路線制定 制定銷售路線的目的 制定銷售路線具有以上5個(gè)目的，這里主要介紹第四個(gè)目的：確保便利，利于藥店與代表的溝通效率。確保便利是從管理的角度出發(fā)的。一條銷售路線的制定嚴(yán)格規(guī)定了銷售代表到達(dá)和離開(kāi)每一家店的時(shí)間，而且這些時(shí)間是要嚴(yán)格遵守的。從管理的角度來(lái)說(shuō)，假如一個(gè)主管需要臨時(shí)去一家店與店員會(huì)合或者與銷售代表會(huì)合，那么他可以根據(jù)事前的路線直接到那家店去等候，同樣如果出于監(jiān)管和抽查的目的，主管也可以隨時(shí)挑選一家店，在這家店等候銷售代表，去跟進(jìn)、考察他是否在日常的出勤拜訪中遵守了相關(guān)紀(jì)律。 此外，藥店的銷售主管也可以根據(jù)這條路線在被考察銷售代表拜訪完某家藥店的時(shí)候，就去到那家藥店，直接了解這位銷售代表取得的拜訪成果怎么樣，藥店經(jīng)理、藥劑師是否對(duì)他有一個(gè)良好的印象，他的理貨做得怎么樣。所以，在這種情況下路線拜訪就成為銷售主管的一個(gè)工作工具，能夠幫助銷售主管隨時(shí)掌握下面的狀況，同時(shí)也讓銷售代表感覺(jué)到壓力，讓他隨時(shí)做好在每一個(gè)點(diǎn)上接受主管核查的準(zhǔn)備。 如何制定銷售路線 1．制定銷售路線應(yīng)考慮的因素 ◆藥店分級(jí) 制定銷售路線的第一步就是做好藥店分級(jí)。藥店有大有小，大店肯定要多拜訪，小店肯定要少拜訪。因此事先要把藥店做一個(gè)分級(jí)，然后再去做路線的規(guī)劃。分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)有全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和地方排名標(biāo)準(zhǔn)。例如一家藥店每月銷售額在10萬(wàn)元以下稱之為Ｃ類店，這種分級(jí)是全國(guó)一致的；另外一種是按地方來(lái)分的，因?yàn)橐恍┏鞘械乃幍瓯容^大，而另一些城市的則比較小但數(shù)量多，所以就把這個(gè)城市在銷售額前10%的藥店規(guī)定為Ａ類店，往后在11%—30%之間的藥店規(guī)定為Ｂ類店，這種形式也可以把藥店區(qū)分為不同的等級(jí)。 ◆地理分布 區(qū)分完藥店的等級(jí)之后，接著就是劃定藥店實(shí)際所在的地理分布。地理分布可以以區(qū)域?yàn)閱挝唬缫晕鞒菂^(qū)作為一個(gè)業(yè)務(wù)拜訪的單位，把西城區(qū)的藥店規(guī)劃到一條拜訪路線上；還可以以商圈為單位，例如可以將王府井、西單等幾個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)作為一個(gè)業(yè)務(wù)拜訪單位；也可以以連鎖客戶作為一個(gè)拜訪路線的單位，例如你可以一天全部拜訪“金象”在北京東邊的所有連鎖藥店。總之，用上面這些標(biāo)準(zhǔn)去串聯(lián)藥店有利于減少途中的往返時(shí)間，能夠充分與客戶溝通，從而有效地提高工作效率。 ◆人均月產(chǎn)出目標(biāo) 究竟一個(gè)銷售代表拜訪幾家店才算合理，要根據(jù)那些藥店能夠帶來(lái)的產(chǎn)出為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。銷售代表人均月產(chǎn)出目標(biāo)由以下幾個(gè)因素決定： 表3－2 銷售代表人均月產(chǎn)出目標(biāo)的決定因素 決定因素 具體情況 品類 不同產(chǎn)品的品類大小有很大差異，它會(huì)影響到人均月產(chǎn)出的目標(biāo) 品牌 人均產(chǎn)出的目標(biāo)還取決于品牌，如果一個(gè)品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)運(yùn)作了很多年，有很多廣告支持和投入，那么，它的人均產(chǎn)出的目標(biāo)也應(yīng)該有相應(yīng)的提高 媒體廣告 在媒體廣告的支持下，人均產(chǎn)出應(yīng)該在一個(gè)較高的水準(zhǔn)上 終端推廣活動(dòng) 在終端有促銷、有藥店店員競(jìng)賽活動(dòng)的配合下，人均產(chǎn)出的目標(biāo)也應(yīng)該做相應(yīng)的提高 分銷制度 假如直接對(duì)藥店做直購(gòu)，那么分銷的制度也會(huì)給藥店的產(chǎn)出帶來(lái)一些變化 人員費(fèi)用 一般來(lái)說(shuō)，OTC代表手中的業(yè)務(wù)費(fèi)用比較少，但是假定這種費(fèi)用的配比比較多，OTC代表就可以直接在終端依靠這些業(yè)務(wù)費(fèi)用，依靠自己的拜訪去爭(zhēng)奪客戶群、去建立與藥店店員的客情關(guān)系，與此相應(yīng)，OTC代表的業(yè)務(wù)產(chǎn)出也應(yīng)該有所提高 2．按拜訪頻率制定銷售路線 按拜訪頻率設(shè)定路線的實(shí)際目的是確定銷售代表的數(shù)量。銷售拜訪路線通常都是按照拜訪的頻率來(lái)設(shè)定的。 通常情況下公司在一個(gè)地區(qū)處在一種開(kāi)放的環(huán)境下，究竟需要多少名銷售代表暫不確定，要根據(jù)這個(gè)地方需要銷售代表去拜訪的藥店數(shù)量來(lái)定需要配置的銷售代表的數(shù)量。所以，在這個(gè)地區(qū)有以下內(nèi)容需要一一明確： ◆區(qū)域內(nèi)各級(jí)別藥店數(shù) 首先要明確一個(gè)區(qū)域內(nèi)各種級(jí)別藥店的數(shù)量，Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ各有多少家。 ◆每天拜訪店（8～12家） 每天每個(gè)銷售代表根據(jù)城區(qū)的大小，根據(jù)分布來(lái)計(jì)算能夠拜訪多少家藥店。以北京為例，城區(qū)范圍比較大，需要乘地鐵、公車(chē)，可能一個(gè)銷售代表每天拜訪的藥店數(shù)量也就在8～10家，但是在類似于杭州、蘇州的小城區(qū)，一家店和一家店之間走路也只需三四分鐘，拜訪的數(shù)量可能會(huì)上升到12家甚至于15家。 要想計(jì)算出每天拜訪藥店的數(shù)量，首先要知道每次拜訪藥店要多少時(shí)間，包括店與店之間花費(fèi)在途中的時(shí)間，還要計(jì)算根據(jù)自己公司的工作要求，花費(fèi)在做計(jì)劃、公司的會(huì)議、和其他部門(mén)協(xié)調(diào)、拜訪經(jīng)銷商的時(shí)間，剩下來(lái)的才是拜訪藥店的時(shí)間。 ◆各級(jí)別藥店拜訪頻率 要確定各家藥店的拜訪頻率，通常Ａ類藥店要求每周拜訪2次，Ｂ類藥店每2周拜訪3次，Ｃ類藥店每周1次，Ｄ類藥店每2周1次。 ◆銷售人員數(shù) 有了上面的數(shù)據(jù)，就能夠輕易地計(jì)算出一個(gè)城市需要配置多少名銷售人員。 本講結(jié)束前有練習(xí)可以做一下，題中約定了藥店的數(shù)量及拜訪的頻次，然后就能算出要配置多少名銷售人員。 3．最佳拜訪時(shí)間的選擇 拜訪目的決定拜訪時(shí)間，選擇什么樣的時(shí)間去拜訪藥店要考慮到以下因素： 要根據(jù)藥店的狀況，如果藥店坐落在寫(xiě)字樓中，肯定要避開(kāi)中午的時(shí)間，最好選在早晨或者晚上去拜訪；假如這家藥店開(kāi)在商圈，它晚上營(yíng)業(yè)的時(shí)間會(huì)比較晚，可以充分利用這個(gè)時(shí)間去拜訪藥店，去了解客戶的狀況，甚至利用這個(gè)時(shí)間開(kāi)展一些促銷活動(dòng)；要了解藥店的輪班時(shí)間，盡可能照顧到更多的藥劑師；了解藥店的午休時(shí)間，如果想在夏天的午休時(shí)間做一些客情方面的建設(shè)，不妨帶一些冷飲去拜訪客戶，給他一些夏日的清涼。 也要考慮到補(bǔ)倉(cāng)時(shí)間，因?yàn)檠a(bǔ)倉(cāng)時(shí)間可直接跟蹤藥店的定單情況，落實(shí)客戶服務(wù)的情況；了解藥店的盤(pán)點(diǎn)時(shí)間可以讓銷售代表直接了解到效期庫(kù)存的數(shù)量，了解庫(kù)存等數(shù)據(jù)是否與賬面的數(shù)據(jù)完全相符；核賬的時(shí)間比較方便去跟藥店經(jīng)理或者庫(kù)管、財(cái)務(wù)談一些有關(guān)回款方面的問(wèn)題；OTC代表也可利用藥店本身業(yè)務(wù)會(huì)議去介紹自己的產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間所有的藥劑師齊聚一堂。 總之，OTC代表要根據(jù)不同的拜訪目的，選擇不同的拜訪時(shí)間，對(duì)不同的藥店進(jìn)行拜訪。 拜訪計(jì)劃制定 1．做好拜訪計(jì)劃的主要目的 ◆提高效率 提高工作效率是做好拜訪計(jì)劃的第一個(gè)目的。每一次拜訪都是有目的，不是去藥店閑聊。 ◆設(shè)定優(yōu)先 做好拜訪計(jì)劃能夠幫助OTC代表設(shè)定優(yōu)先。OTC代表肩負(fù)著市場(chǎng)部、銷售部、主管、藥店乃至自身的各種要求和責(zé)任，他有很多事項(xiàng)要在藥店完成。 根據(jù)輕重緩急的原則，做好拜訪計(jì)劃可以幫助OTC代表分清主次，使他的拜訪能夠取得應(yīng)有的成效。 ◆利于跟進(jìn) 做好拜訪計(jì)劃能夠方便OTC代表跟進(jìn)。每次拜訪前看一下上次拜訪實(shí)現(xiàn)了什么樣的目標(biāo)、答應(yīng)了客戶什么，這次拜訪要跟進(jìn)什么，這樣才能讓客戶覺(jué)得你不是純粹為了跑而跑，而是真的能夠給客戶帶來(lái)信息和幫助。 ◆自我激勵(lì) 銷售代表每天去跑藥店，周而復(fù)始，很容易喪失工作熱情。而每一次的拜訪計(jì)劃能夠給自己設(shè)定新的目標(biāo)，激勵(lì)自己帶著一種不同的心情、不同的熱情投入到新的拜訪之中，所以拜訪計(jì)劃也能起到一個(gè)自我激勵(lì)的作用。