諾基亞與蘋果產(chǎn)品組合策略的差異性.ppt

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諾基亞與蘋果產(chǎn)品組合策略的差異性 姓名 黃靈琦班級 國貿(mào)1101 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 一 產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu) 即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍 產(chǎn)品線 指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類 是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品 產(chǎn)品項目 是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個基本單位 指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌 二 產(chǎn)品組合的4個 度 1 寬度 指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目 2 長度 指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) 以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度 3 深度 指一條產(chǎn)品線中所含的產(chǎn)品項目的數(shù)目 4 關(guān)聯(lián)度 指各條產(chǎn)品線在最終用途 生產(chǎn)條件 分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 免費下載iTunes BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 公司簡介 免費下載iTunes 蘋果公司 AppleInc 是美國的一家高科技公司 2007年由美國蘋果電腦公司 AppleComputer Inc 更名而來 核心業(yè)務(wù)為電子科技產(chǎn)品 總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾 Cupertino 由StevePaulJobs StephenGary等于1976年4月1日創(chuàng)立知名的產(chǎn)品有AppleII Macintosh電腦 Macbook筆記本電腦 iPod音樂播放器 iTunes商店 iMac一體機 iPhone手機和iPad平板電腦等 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 諾基亞 NokiaCorporation 芬蘭手機品牌 總部位于芬蘭埃斯波 主要從事生產(chǎn)移動通信產(chǎn)品的跨國公司 諾基亞成立于1865年 當(dāng)時以造紙為主 后來逐步向膠鞋 輪胎 電纜等領(lǐng)域 最后才發(fā)展成為一家手機制造商 今年9月 諾基亞將手機業(yè)務(wù)作價72億美元賣給微軟 此后 諾基亞正將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向地圖服務(wù) 希望該業(yè)務(wù)能成為公司新的增長引擎 免費下載iTunes 公司簡介 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 蘋果公司的產(chǎn)品組合 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 諾基亞的產(chǎn)品組合 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 1 優(yōu)化產(chǎn)品組合產(chǎn)品線銷售額和利潤額分析產(chǎn)品項目市場地位分析2 產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 免費下載iTunes 諾基亞與蘋果產(chǎn)品組合策略的差異性 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 免費下載iTunes 從銷售額 iPhone產(chǎn)品項目分析 當(dāng)iPhone4S剛發(fā)布時 拿下了iPhone總銷量的90 iPhone5剛發(fā)布時份額只有70 左右 而從各方面來看iPhone5S要比以往歷代iPhone都來的更暢銷 在發(fā)售68天之后 目前iPhone5S在所有iPhone的占比已經(jīng)達到了7 66 相比較去年同期iPhone5的6 28 提高了的1 38 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 免費下載iTunes iPhone產(chǎn)品項目分析 從利潤額 不過瑞士聯(lián)合銀行的另外一份報道則認為iPhone5S和5C的物料清單為213美元和156美元 他表示這兩款設(shè)備的利潤空間在45 55 之間 根據(jù)德意志銀行分析師ChrisWhitmore的最新報道 蘋果iPhone5S和iPhone5C的利潤空間大于iPhone5 16GBiPhone5C比iPhone5的大0 5 16GBiPhone5S的則比iPhone5大1 Whitmore根據(jù)物料清單來進行估計的 兩者的分別為199美元和178美元 而iPhone5的則為207美元 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 諾基亞手機產(chǎn)品項目分析 從銷售額 從利潤額 諾基亞2012年第四季度的初步財報 在Lumia手機方面的優(yōu)異銷售成績令其股票價格大漲 設(shè)備銷售總量為660萬臺 在此諾基亞特別注解 其中440萬臺皆是Lumia系列智能手機 2013年第一季度財報 Lumia系列的銷量環(huán)比增長近三分之一 達到560萬部 雖然銷售實現(xiàn)了增長 但從財報中可以看出諾基亞在所有市場的銷售數(shù)量同比都出現(xiàn)下滑 特別是北美和中國市場 大中華地區(qū)的銷售量達到340萬部 環(huán)比下跌26 較2012年第一季度則下跌63 諾基亞在發(fā)布2012年第四季度相關(guān)成績時表示 智能設(shè)備 的凈銷售額大約為12億歐元 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 免費下載iTunes 產(chǎn)品項目市場地位分析 顧客對手機最重視的兩個屬性是價格和功能 而目前市場手機的價格有高有低且相差很多 功能卻大差不差 顧客除了通過價格 品牌來購買手機還有一個重要的考慮因素則為系統(tǒng) iPhone手機的價格均要在三千以上 而有些新款上市時則會超過一萬 屬于高價格 且iPhone手機所配置的手機均為IOS系統(tǒng) 而目前諾基亞發(fā)行的Lumia手機均放棄了Symbian系統(tǒng)改選擇Windows系統(tǒng) 價格也超過千元 屬中 高價格 而之前的Symbian系統(tǒng)手機價格則較為低廉 屬低價格 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 擴大產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合策略 方法 1 加大產(chǎn)品組合寬度2 增加產(chǎn)品組合長度3 加強產(chǎn)品組合深度4 加強產(chǎn)品組合一致性 瑞銀集團 UBS 分析師史蒂文 米盧諾維奇 StevenMilunovich 在給投資者的報告中指出 他懷疑蘋果在2013年會復(fù)制2012年的成功 米盧諾維奇把蘋果2013年前三個季度預(yù)測的iPhone銷售量每個季度減少了500萬部 他還把蘋果iPad平板電腦前三個季度每個季度的銷售量預(yù)測減少了200萬臺 諾基亞公司最令人堪憂的的是智能手機性能下降 Symbian系統(tǒng)的淘汰 Win8系統(tǒng)的無法升級都導(dǎo)致銷量不盡如人意 面對銷售額和盈利率下降的可能的情況下 蘋果公司和諾基亞都采取了加強產(chǎn)品組合深度的方法 即在原有產(chǎn)品線上增加新的產(chǎn)品項目 2013年iPhone又增加了廉價但富有活力的5C和具有指紋識別的土豪版5S 而諾基亞推出新款功能手機Asha210 Lumia系列也增加了Lumia1020 1320 1520等款式 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合策略 2013年9月3日 微軟宣布將以72億美元收購諾基亞設(shè)備與服務(wù)業(yè)務(wù) 即手機業(yè)務(wù) 以及大批專利組合 微軟同時也將獲得諾基亞Here平臺的授權(quán) 并成為諾基亞Here業(yè)務(wù)最大的客戶 基于獨立的授權(quán)協(xié)議付費 雖然被收購 諾基亞 品牌仍將得以保留 而諾基亞公司依舊獨立 且未來將專注于NSN Here地圖及高新技術(shù)研發(fā) BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 背景 由于諾基亞多年來重振手機業(yè)務(wù)的努力陷入失敗 諾基亞管理層最終選擇了甩掉包袱 輕裝前行 Topic Topic5 產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品組合策略 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 1 向下延伸 在高檔產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項目2 向上延伸 在原有的產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品項目3 雙向延伸 蘋果 向下延伸2013年9月20日 iPhone5C和5S正式發(fā)售 5C被戲稱為 廉價版 iPhone PiperJaffray投資銀行的分析師GeneMunster認為iPhone5C取代之前的iPhone4S成為iPhone系列手機中的低端機型 并與iPhone5和下一代iPhone進行組合是最明智的選擇 搭配iPhone5C同時上市的是 土豪版 iPhone5S 是蘋果的新一代旗艦版高端手機 諾基亞 雙向延伸諾基亞的戰(zhàn)略是高端Windows系統(tǒng) 低端Symbian系統(tǒng) 并逐漸將Windows取代塞班系統(tǒng) 雖然Windows系統(tǒng)很有潛力 但是就目前的形勢硬件和軟件都不能很好跟上 期待微軟在收購諾基亞的手機業(yè)務(wù)后能較好的發(fā)展Windows系統(tǒng) 重振 諾基亞 品牌 免費下載iTunes Topic3 Topic4 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 Tryassimpleaspossible 產(chǎn)品組合策略 主要問題 1 逐步實現(xiàn)產(chǎn)品線的技術(shù)改造 節(jié)省資金 但易被發(fā)現(xiàn)和模仿2 快速實現(xiàn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化 需大量資金 但快速產(chǎn)生效果并構(gòu)成威脅 作為電腦行業(yè)巨頭蘋果公司 在喬布斯重新?lián)问紫瘓?zhí)行官后 蘋果推出了iPod 由此開始了音樂界的新時代 但是蘋果并不滿足 2007年 蘋果公司推出了iPhone手機 開始進軍手機市場 iPhone完全拋棄了傳統(tǒng)智能手機的特征 小屏幕 塑料鍵盤 而是開發(fā)出了靈敏度極高的溫度感應(yīng)的觸摸屏 而同時期的產(chǎn)品都是壓力感應(yīng) 蘋果公司確實在這方面做出了很大的改進 他們認為 最好的操作是我們的手指 因此 不需要手寫筆 不需要鍵盤 只要你有手 通過多觸點控制技術(shù) 就能操控你的電話 蘋果是一個兼做軟件和硬件的公司 他們敏銳的捕捉市場的需求 引領(lǐng)市場潮流 開發(fā)的appstore讓人們可以開發(fā)軟件 購買下載自己需要的軟件 每一臺看上去一模一樣的iPhone 打開之后都是獨一無二的 而他們?nèi)|屏加home鍵的設(shè)計以及注冊了專利的多觸點控制技術(shù)更是改變了這個智能手機的格局 從此之后 全觸屏手機風(fēng)靡全球 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 Topic3 Topic4 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 Tryassimpleaspossible 產(chǎn)品組合策略 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 1990年是諾基亞公司的一個重要轉(zhuǎn)折點 由于公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域過寬 瀕于破產(chǎn) 后來確定了一個行業(yè) 手機 而放棄了其他所有的業(yè)務(wù) 并將其他業(yè)務(wù)出售得來的資金全部用于手機的開發(fā)與銷售 諾基亞公司最早開發(fā)出了便攜式的小型電池板 并因此開發(fā)出世界上第一款直板機型 通過其輕巧便攜的外形和不錯的通話性能迅速占領(lǐng)了市場 隨后 諾基亞并不滿足于此 它針對當(dāng)時三星 摩托羅拉等公司笨拙的操作系統(tǒng) 開發(fā)出了簡單明了 功能強大 并及其人性化的塞班操作系統(tǒng) 塞班公司由諾基亞持股成立 而諾基亞手機最被人津津樂道的就是其經(jīng)久耐用 甚至手機在掉進水里后拿出來仍可繼續(xù)使用 而這也是諾基亞公司不斷技術(shù)革新的結(jié)果 但是隨著蘋果iPhone和谷歌Android系統(tǒng)的出世并迅速占領(lǐng)手機市場 Symbian系統(tǒng)漸漸被世人所拋棄 但是諾基亞公司并不想放下身段與其他手機制造商一樣使用Android系統(tǒng) 于是 在Lumia系列中使用了Windows系統(tǒng) BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 十年之前 手機市場是諾基亞和摩托羅拉的天下 兩大品牌的市場占有率之高 擁有手機之人大部分都在這兩個品牌的產(chǎn)品之中進行選擇 再看十年之后的今天 智能手機大行其道 蘋果iPhone和谷歌的Android系統(tǒng)兩大平臺的智能手機競爭激烈 而諾基亞 似乎離智能手機的陣營越來越遠 蘋果 成功的是它強大的宣傳能力與對用戶需求的把握 通過Switch 變革 諾基亞必須拿出破釜沉舟的勇氣 重視Windows系統(tǒng)及其軟件研發(fā) 才有可能重新回歸智能手機的主流 而蘋果這幾年雖然發(fā)展迅猛 但是也有了強勁的對手 以三星為代表的Android手機陣營 對于蘋果來說 自我的發(fā)展是很重要的 在保持其現(xiàn)有技術(shù)的情況下 對手機產(chǎn)品不斷更新 帶給人們更多的驚喜 ThankYou 免費下載iTunes