諾基亞與蘋果產(chǎn)品組合策略的差異性.ppt

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諾基亞與蘋果產(chǎn)品組合策略的差異性 姓名 黃靈琦班級(jí) 國(guó)貿(mào)1101 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 一 產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu) 即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍 產(chǎn)品線 指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類 是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品 產(chǎn)品項(xiàng)目 是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位 指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌 二 產(chǎn)品組合的4個(gè) 度 1 寬度 指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目 2 長(zhǎng)度 指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度 3 深度 指一條產(chǎn)品線中所含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目 4 關(guān)聯(lián)度 指各條產(chǎn)品線在最終用途 生產(chǎn)條件 分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 免費(fèi)下載iTunes BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 公司簡(jiǎn)介 免費(fèi)下載iTunes 蘋果公司 AppleInc 是美國(guó)的一家高科技公司 2007年由美國(guó)蘋果電腦公司 AppleComputer Inc 更名而來(lái) 核心業(yè)務(wù)為電子科技產(chǎn)品 總部位于加利福尼亞州的庫(kù)比蒂諾 Cupertino 由StevePaulJobs StephenGary等于1976年4月1日創(chuàng)立知名的產(chǎn)品有AppleII Macintosh電腦 Macbook筆記本電腦 iPod音樂(lè)播放器 iTunes商店 iMac一體機(jī) iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 諾基亞 NokiaCorporation 芬蘭手機(jī)品牌 總部位于芬蘭埃斯波 主要從事生產(chǎn)移動(dòng)通信產(chǎn)品的跨國(guó)公司 諾基亞成立于1865年 當(dāng)時(shí)以造紙為主 后來(lái)逐步向膠鞋 輪胎 電纜等領(lǐng)域 最后才發(fā)展成為一家手機(jī)制造商 今年9月 諾基亞將手機(jī)業(yè)務(wù)作價(jià)72億美元賣給微軟 此后 諾基亞正將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向地圖服務(wù) 希望該業(yè)務(wù)能成為公司新的增長(zhǎng)引擎 免費(fèi)下載iTunes 公司簡(jiǎn)介 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 蘋果公司的產(chǎn)品組合 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 諾基亞的產(chǎn)品組合 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 1 優(yōu)化產(chǎn)品組合產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)額分析產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析2 產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 免費(fèi)下載iTunes 諾基亞與蘋果產(chǎn)品組合策略的差異性 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 免費(fèi)下載iTunes 從銷售額 iPhone產(chǎn)品項(xiàng)目分析 當(dāng)iPhone4S剛發(fā)布時(shí) 拿下了iPhone總銷量的90 iPhone5剛發(fā)布時(shí)份額只有70 左右 而從各方面來(lái)看iPhone5S要比以往歷代iPhone都來(lái)的更暢銷 在發(fā)售68天之后 目前iPhone5S在所有iPhone的占比已經(jīng)達(dá)到了7 66 相比較去年同期iPhone5的6 28 提高了的1 38 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 免費(fèi)下載iTunes iPhone產(chǎn)品項(xiàng)目分析 從利潤(rùn)額 不過(guò)瑞士聯(lián)合銀行的另外一份報(bào)道則認(rèn)為iPhone5S和5C的物料清單為213美元和156美元 他表示這兩款設(shè)備的利潤(rùn)空間在45 55 之間 根據(jù)德意志銀行分析師ChrisWhitmore的最新報(bào)道 蘋果iPhone5S和iPhone5C的利潤(rùn)空間大于iPhone5 16GBiPhone5C比iPhone5的大0 5 16GBiPhone5S的則比iPhone5大1 Whitmore根據(jù)物料清單來(lái)進(jìn)行估計(jì)的 兩者的分別為199美元和178美元 而iPhone5的則為207美元 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 諾基亞手機(jī)產(chǎn)品項(xiàng)目分析 從銷售額 從利潤(rùn)額 諾基亞2012年第四季度的初步財(cái)報(bào) 在Lumia手機(jī)方面的優(yōu)異銷售成績(jī)令其股票價(jià)格大漲 設(shè)備銷售總量為660萬(wàn)臺(tái) 在此諾基亞特別注解 其中440萬(wàn)臺(tái)皆是Lumia系列智能手機(jī) 2013年第一季度財(cái)報(bào) Lumia系列的銷量環(huán)比增長(zhǎng)近三分之一 達(dá)到560萬(wàn)部 雖然銷售實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng) 但從財(cái)報(bào)中可以看出諾基亞在所有市場(chǎng)的銷售數(shù)量同比都出現(xiàn)下滑 特別是北美和中國(guó)市場(chǎng) 大中華地區(qū)的銷售量達(dá)到340萬(wàn)部 環(huán)比下跌26 較2012年第一季度則下跌63 諾基亞在發(fā)布2012年第四季度相關(guān)成績(jī)時(shí)表示 智能設(shè)備 的凈銷售額大約為12億歐元 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 免費(fèi)下載iTunes 產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析 顧客對(duì)手機(jī)最重視的兩個(gè)屬性是價(jià)格和功能 而目前市場(chǎng)手機(jī)的價(jià)格有高有低且相差很多 功能卻大差不差 顧客除了通過(guò)價(jià)格 品牌來(lái)購(gòu)買手機(jī)還有一個(gè)重要的考慮因素則為系統(tǒng) iPhone手機(jī)的價(jià)格均要在三千以上 而有些新款上市時(shí)則會(huì)超過(guò)一萬(wàn) 屬于高價(jià)格 且iPhone手機(jī)所配置的手機(jī)均為IOS系統(tǒng) 而目前諾基亞發(fā)行的Lumia手機(jī)均放棄了Symbian系統(tǒng)改選擇Windows系統(tǒng) 價(jià)格也超過(guò)千元 屬中 高價(jià)格 而之前的Symbian系統(tǒng)手機(jī)價(jià)格則較為低廉 屬低價(jià)格 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合策略 方法 1 加大產(chǎn)品組合寬度2 增加產(chǎn)品組合長(zhǎng)度3 加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度4 加強(qiáng)產(chǎn)品組合一致性 瑞銀集團(tuán) UBS 分析師史蒂文 米盧諾維奇 StevenMilunovich 在給投資者的報(bào)告中指出 他懷疑蘋果在2013年會(huì)復(fù)制2012年的成功 米盧諾維奇把蘋果2013年前三個(gè)季度預(yù)測(cè)的iPhone銷售量每個(gè)季度減少了500萬(wàn)部 他還把蘋果iPad平板電腦前三個(gè)季度每個(gè)季度的銷售量預(yù)測(cè)減少了200萬(wàn)臺(tái) 諾基亞公司最令人堪憂的的是智能手機(jī)性能下降 Symbian系統(tǒng)的淘汰 Win8系統(tǒng)的無(wú)法升級(jí)都導(dǎo)致銷量不盡如人意 面對(duì)銷售額和盈利率下降的可能的情況下 蘋果公司和諾基亞都采取了加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度的方法 即在原有產(chǎn)品線上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目 2013年iPhone又增加了廉價(jià)但富有活力的5C和具有指紋識(shí)別的土豪版5S 而諾基亞推出新款功能手機(jī)Asha210 Lumia系列也增加了Lumia1020 1320 1520等款式 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合策略 2013年9月3日 微軟宣布將以72億美元收購(gòu)諾基亞設(shè)備與服務(wù)業(yè)務(wù) 即手機(jī)業(yè)務(wù) 以及大批專利組合 微軟同時(shí)也將獲得諾基亞Here平臺(tái)的授權(quán) 并成為諾基亞Here業(yè)務(wù)最大的客戶 基于獨(dú)立的授權(quán)協(xié)議付費(fèi) 雖然被收購(gòu) 諾基亞 品牌仍將得以保留 而諾基亞公司依舊獨(dú)立 且未來(lái)將專注于NSN Here地圖及高新技術(shù)研發(fā) BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 背景 由于諾基亞多年來(lái)重振手機(jī)業(yè)務(wù)的努力陷入失敗 諾基亞管理層最終選擇了甩掉包袱 輕裝前行 Topic Topic5 產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品組合策略 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 1 向下延伸 在高檔產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目2 向上延伸 在原有的產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目3 雙向延伸 蘋果 向下延伸2013年9月20日 iPhone5C和5S正式發(fā)售 5C被戲稱為 廉價(jià)版 iPhone PiperJaffray投資銀行的分析師GeneMunster認(rèn)為iPhone5C取代之前的iPhone4S成為iPhone系列手機(jī)中的低端機(jī)型 并與iPhone5和下一代iPhone進(jìn)行組合是最明智的選擇 搭配iPhone5C同時(shí)上市的是 土豪版 iPhone5S 是蘋果的新一代旗艦版高端手機(jī) 諾基亞 雙向延伸諾基亞的戰(zhàn)略是高端Windows系統(tǒng) 低端Symbian系統(tǒng) 并逐漸將Windows取代塞班系統(tǒng) 雖然Windows系統(tǒng)很有潛力 但是就目前的形勢(shì)硬件和軟件都不能很好跟上 期待微軟在收購(gòu)諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)后能較好的發(fā)展Windows系統(tǒng) 重振 諾基亞 品牌 免費(fèi)下載iTunes Topic3 Topic4 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 Tryassimpleaspossible 產(chǎn)品組合策略 主要問(wèn)題 1 逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的技術(shù)改造 節(jié)省資金 但易被發(fā)現(xiàn)和模仿2 快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化 需大量資金 但快速產(chǎn)生效果并構(gòu)成威脅 作為電腦行業(yè)巨頭蘋果公司 在喬布斯重新?lián)问紫瘓?zhí)行官后 蘋果推出了iPod 由此開(kāi)始了音樂(lè)界的新時(shí)代 但是蘋果并不滿足 2007年 蘋果公司推出了iPhone手機(jī) 開(kāi)始進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng) iPhone完全拋棄了傳統(tǒng)智能手機(jī)的特征 小屏幕 塑料鍵盤 而是開(kāi)發(fā)出了靈敏度極高的溫度感應(yīng)的觸摸屏 而同時(shí)期的產(chǎn)品都是壓力感應(yīng) 蘋果公司確實(shí)在這方面做出了很大的改進(jìn) 他們認(rèn)為 最好的操作是我們的手指 因此 不需要手寫筆 不需要鍵盤 只要你有手 通過(guò)多觸點(diǎn)控制技術(shù) 就能操控你的電話 蘋果是一個(gè)兼做軟件和硬件的公司 他們敏銳的捕捉市場(chǎng)的需求 引領(lǐng)市場(chǎng)潮流 開(kāi)發(fā)的appstore讓人們可以開(kāi)發(fā)軟件 購(gòu)買下載自己需要的軟件 每一臺(tái)看上去一模一樣的iPhone 打開(kāi)之后都是獨(dú)一無(wú)二的 而他們?nèi)|屏加home鍵的設(shè)計(jì)以及注冊(cè)了專利的多觸點(diǎn)控制技術(shù)更是改變了這個(gè)智能手機(jī)的格局 從此之后 全觸屏手機(jī)風(fēng)靡全球 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 Topic3 Topic4 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 Tryassimpleaspossible 產(chǎn)品組合策略 BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 1990年是諾基亞公司的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn) 由于公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域過(guò)寬 瀕于破產(chǎn) 后來(lái)確定了一個(gè)行業(yè) 手機(jī) 而放棄了其他所有的業(yè)務(wù) 并將其他業(yè)務(wù)出售得來(lái)的資金全部用于手機(jī)的開(kāi)發(fā)與銷售 諾基亞公司最早開(kāi)發(fā)出了便攜式的小型電池板 并因此開(kāi)發(fā)出世界上第一款直板機(jī)型 通過(guò)其輕巧便攜的外形和不錯(cuò)的通話性能迅速占領(lǐng)了市場(chǎng) 隨后 諾基亞并不滿足于此 它針對(duì)當(dāng)時(shí)三星 摩托羅拉等公司笨拙的操作系統(tǒng) 開(kāi)發(fā)出了簡(jiǎn)單明了 功能強(qiáng)大 并及其人性化的塞班操作系統(tǒng) 塞班公司由諾基亞持股成立 而諾基亞手機(jī)最被人津津樂(lè)道的就是其經(jīng)久耐用 甚至手機(jī)在掉進(jìn)水里后拿出來(lái)仍可繼續(xù)使用 而這也是諾基亞公司不斷技術(shù)革新的結(jié)果 但是隨著蘋果iPhone和谷歌Android系統(tǒng)的出世并迅速占領(lǐng)手機(jī)市場(chǎng) Symbian系統(tǒng)漸漸被世人所拋棄 但是諾基亞公司并不想放下身段與其他手機(jī)制造商一樣使用Android系統(tǒng) 于是 在Lumia系列中使用了Windows系統(tǒng) BasicIntroduction Topic1 Topic2 Topic3 Topic4 Topic5 十年之前 手機(jī)市場(chǎng)是諾基亞和摩托羅拉的天下 兩大品牌的市場(chǎng)占有率之高 擁有手機(jī)之人大部分都在這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品之中進(jìn)行選擇 再看十年之后的今天 智能手機(jī)大行其道 蘋果iPhone和谷歌的Android系統(tǒng)兩大平臺(tái)的智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)激烈 而諾基亞 似乎離智能手機(jī)的陣營(yíng)越來(lái)越遠(yuǎn) 蘋果 成功的是它強(qiáng)大的宣傳能力與對(duì)用戶需求的把握 通過(guò)Switch 變革 諾基亞必須拿出破釜沉舟的勇氣 重視Windows系統(tǒng)及其軟件研發(fā) 才有可能重新回歸智能手機(jī)的主流 而蘋果這幾年雖然發(fā)展迅猛 但是也有了強(qiáng)勁的對(duì)手 以三星為代表的Android手機(jī)陣營(yíng) 對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō) 自我的發(fā)展是很重要的 在保持其現(xiàn)有技術(shù)的情況下 對(duì)手機(jī)產(chǎn)品不斷更新 帶給人們更多的驚喜 ThankYou 免費(fèi)下載iTunes