米多奇公司的品牌定位及其品牌策略思考.doc

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天津工業(yè)大學 畢業(yè)設計（論文） 米多奇公司的品牌定位及其品牌策略思考 姓 名 胡 婷 學 院 管理學院 專 業(yè) 工商管理 學 號 0811230317 指導教師 鄭 銳 洪 職 稱 副 教 授 2012年6月 天津工業(yè)大學畢業(yè)設計（論文）任務書 題目 米多奇公司的品牌定位及其品牌策略思考 學生姓名 胡婷 學院名稱 管理學院 專業(yè)班級 工商083班 課題類型 模擬課題 課題意義 當前我國休閑食品市場上，外交品牌居于絕對優(yōu)勢，國內品牌發(fā)展狀況存在許多問題，如品牌傳播大多停留在產品層面，品牌文化滲透力不強，消費者忠誠度不高等。本文通過以米多奇公司為例，研究其品牌定位和品牌策略，以期對國內食品企業(yè)的品牌樹立和品牌維護有所啟示。 任務與 進度要求 2011.12.30 學生在校查閱資料，做好選題準備； 2012.2.20-2012.3.30 畢業(yè)實習；與指導教師協(xié)商確定論文題目； 2012.3.31 實習完畢，準時返校；向指導教師提交開題報告； 2012.4.1-2 開題答辯； 2012.4.6-7 二次開題答辯； 2012.4.8-5.30 撰寫畢業(yè)論文； 2012.5.31-6.5 定稿； 2012.6.8-10 畢業(yè)論文答辯； 2012.6.14 二次答辯。 主要參考文獻 [1] 郭國慶. 市場營銷學概論[M]. 北京. 高等教育出版社，2008 [2] 姚艷飛，閔輝. 淺析品牌建設中的問題與對策[J]. 經營管理者. 2010，（12）：54 [3] 馮 啟. 中國休閑食品品牌生存發(fā)展情況分析[J]. 策劃營銷. 2009，（7）：67 [4] 付文濤. 淺析品牌名稱策略[J]. 廣州市經濟管理干部學院學報. 2011，（4）：33 [5] Robin Loanda[美]. Designing Brand Experiences [J]. Thomson Delmar Learning. 2006，（1）：4 [6] 俞曉蕾. 淺淡我國中小企業(yè)建設自主品牌對策研究[J]. 科技經濟市場. 2011，（12）：37 起止日期 2011.12——2012.6 備注 院長 系主任 指導教師 畢業(yè)設計（論文）開題報告表 2012年3月30日 姓名 胡婷 學院 管理學院 專業(yè) 工商管理 班級 工商083班 題目 米多奇公司品牌定位及其品牌策略思考 指導教師 鄭銳洪 一、與本課題有關的國內外研究情況、課題研究的主要內容、目的和意義： 與本課題有關的國內外研究情況：當前，發(fā)達國家跨國公司已經進入了品牌擴張階段，而我國學者對品牌的研究起步較晚，如成美提出的王老吉品牌定位策略；沈坤最新研究成果——“競爭移位”品牌策略，包括平等 性競爭移位策略、創(chuàng)造性競爭位移策略、概念抽屜與市場選擇等。 課題研究的主要內容：本文首先對米多奇食品有限公司概況進行介紹，分析其品牌形象和品牌戰(zhàn)略；然后對企業(yè)品牌的理論進行研究，并結合米多奇公司品牌的現狀，探尋適合米多奇公司品牌的定位策略和品牌策略；最后，提出相關問題和建議。 目的和意義：面對不斷涌入的眾多外國品牌和國外企業(yè)的品牌擴張，民族企業(yè)必須樹立起品牌意識、實施品牌戰(zhàn)略和品牌建設，這樣才能有資格參與市場競爭。本文以米多奇公司為例，結合我國企業(yè)品牌現狀，探討企業(yè)如何進行品牌定位和實施品牌戰(zhàn)略，以期對我國企業(yè)品牌的樹立與維護有所啟示。 二、進度及預期結果 起止日期 主要內容 預期結果 2011.12.30 2012.4.1-2 2012.4.6-6.4 2012.6.5 2012.6.8-10 在校查閱資料，做好選題準備 開題答辯 撰寫畢業(yè)論文 定稿 畢業(yè)論文答辯 選定論文題目 參加開題答辯 按進度要求完成 按進度要求完成 參加畢業(yè)論文答辯 完成課題的現有條件 1．指導教師指導論文。 2．利用圖書館查閱資料。 3．通過互聯(lián)網進行資料搜索、查找。 4．查閱相關雜志、期刊等資料。 審查意見 指導教師： 年 月 日 學院意見 主管領導： 年 月 日 天津工業(yè)大學本科畢業(yè)設計（論文）評閱表 （論文類） 題目 米多奇公司的品牌定位及其品牌策略思考 學生姓名 胡婷 學生班級 工商083班 指導教師姓名 鄭銳洪 評審項目 指標 滿分 評分 選題 能體現本專業(yè)培養(yǎng)目標，使學生得到較全面訓練。題目大小、難度適中，學生工作量飽滿，經努力能完成。 10 題目與生產、科研等實際問題結合緊密。 10 課題調研、 文獻檢索 能獨立查閱文獻以及從事其他形式的調研，能較好地理解課題任務并提出實施方案；有分析整理各類信息，從中獲取新知識的能力。 15 論文撰寫 結構嚴謹，理論、觀點、概念表達準確、清晰。 10 文字通順，用語正確，基本無錯別字和病句，圖表清楚，書寫格式符合規(guī)范。 10 外文應用 能正確引用外文文獻，翻譯準確，文字流暢。 5 論文水平 論文論點正確，論點與論據協(xié)調一致，論據充分支持論點，論證過程有說服力。 15 有必要的數據、資料支持，數據、資料翔實可靠，得出的結論有可驗性。 15 論文有獨到見解或有一定實用價值。 10 合計 100 意見及建議： 評閱人簽名： 年 月 日 天津工業(yè)大學畢業(yè)設計（論文）成績考核表 學生姓名 胡婷 學院名稱 管理學院 專業(yè)班級 工商083班 題目 米多奇公司的品牌定位及其品牌策略思考 1．畢業(yè)設計（論文）指導教師評語及成績： 成績： 指導教師簽字： 年 月 日 2．畢業(yè)設計（論文）答辯委員會評語及成績： 成績： 答辯主席（或組長）簽字： 年 月 日 3．畢業(yè)設計（論文）總成績： a.指導教師 給定成績 b.評閱教師 給定成績 c.畢業(yè)答辯成績 總成績 (a0.5+b0.2+c0.3) 摘 要 品牌是增加產品附加值的手段，也是一種營銷工具。在當今激烈的市場競爭中，品牌經營已經成為企業(yè)爭奪和占領市場的重要方式。品牌定位作為品牌建設的第一個環(huán)節(jié)，有著非常重要的意義。有小企業(yè)因為一個成功的品牌定位而取得巨大的成功，也有大企業(yè)因為一次失敗的品牌定位而影響企業(yè)整體品牌的信譽。特別是在市場份額大部分被外國著名品牌所占據的食品行業(yè)，國內食品企業(yè)通過品牌定位和品牌策略尋找市場切入口，打響品牌名號、提升品牌形象、增加品牌影響力以提升經營業(yè)績，就顯得尤其重要了。本文以米多奇食品有限公司為例，分析了米多奇公司在品牌定位上的不足，如品牌定位不清晰，品牌宣傳缺乏創(chuàng)新，品牌創(chuàng)建欠缺整合規(guī)劃等。 通過對品牌和品牌定位的相關理論的研究，從品牌定位策略、品牌名稱策略、品牌擴張策略、品牌重新定位策略和品牌維護策略等幾個方面入手，思考了適合米多奇公司的品牌定位策略并提出了建議，以期對國內食品企業(yè)的品牌樹立和品牌維護有所啟示。具體包括：細分市場，針對用戶特點進行品牌宣傳；加強品牌創(chuàng)新和產品創(chuàng)新；進行產品品牌重新定位，突出產品特點宣傳；建立品牌維護機制等。 關鍵詞：米多奇公司；品牌；品牌定位；品牌策略 ABSTRACT The brand is not only a means of creasing the value-added of products, but also a marketing tool. In today’s fierce competition in the market, brand management has become an very important way for companies to competing and occupying the market. As the first step in brand building, brand positioning has very important significance. There are some small companies achieving huge success because of the successful brand positioning. On the other hand, there are some large companies influencing their overall reputation of the brand because of a failure brand positioning. Especially in the food industry which most of the market share occupied by the famous foreign brands, the brand positioning and brand strategy are very important ways for domestic food companies to looking for a market entry point, starting the brand name, enhancing brand image and increasing brand influence to improve operating results. This article analysis the shortage of the Mi Duoqi Company’s brand positioning, such as the not clear of the brand positioning, the lack of innovation in the branding, the lack of the brand building’s integration planning and etc. By studying the brands and brand positioning theories, this article also makes some recommendations on brand positioning strategy, brand name strategy, brand expansion strategy, brand re-positioning strategy and brand maintenance strategy for Mi Duoqi Company’s brand positioning, and also in order to make some inspiration for the domestic food companies to establishing and maintaining the brand. As follows, market segmentations, brand awareness for the user characteristics; brand and product innovation; brand repositioning, highlight the product features of publicity; establishing the brand maintenance mechanism and so on. Key words：Mi Duoqi Company;Brand;Brand positioning;Brand strategy 目 錄 第一章 緒論 1 1.1研究背景與意義 1 1.2研究方法與內容 2 第二章 品牌定位的相關理論 3 2.1品牌的定義 3 2.2品牌定位的概念 4 2.3品牌定位的步驟、關鍵和原則 5 第三章 米多奇公司品牌現狀及存在問題分析 7 3.1米多奇公司概況 7 3.2米多奇公司品牌現狀 8 3.3米多奇公司品牌存在的問題 8 第四章 米多奇公司的品牌思考與策略建議 10 4.1品牌定位策略 10 4.2品牌名稱策略 11 4.3品牌擴張策略 12 4.4品牌重新定位策略 14 4.5品牌維護策略 15 結 論 17 參 考 文 獻 18 附 錄 19 謝 辭 23 第一章 緒論 1.1研究背景與意義 1.1.1研究背景 從上世紀50年代開始，整個世界市場真正從賣方市場過渡到買方市場，而買方市場最大的特點就是競爭不斷加劇，消費者占主導地位。在這樣的消費形勢下，消費者不斷發(fā)展變化的消費需求得到了企業(yè)極大的關注與重視。早期的食品行業(yè)企業(yè)通過不斷提高自己產品的質量，樹立自己企業(yè)的信譽來吸引消費者。但隨著時代的進步，導致“酒香也怕巷子深”。企業(yè)又開始注重促銷對消費者購買的影響力，人員推銷、營業(yè)推廣、廣告等各式各樣的促銷手段刺激著消費者的購買欲望。然而隨著全球經濟一體化時代的到來，競爭無國界導致競爭愈發(fā)激烈，并且市場競爭理論的普及，使得食品行業(yè)內大部分企業(yè)的促銷手段趨于相同。企業(yè)開始意識到當年無堅不摧的促銷靈藥又有失效的苗頭，而品牌形象、品牌個性等無形力量對消費者所產生的吸引力卻是巨大的：百事可樂因為“新一代的選擇”的品牌定位而深受年輕人歡迎，紅罐王老吉通過“怕上火，喝王老吉”的成功品牌定位策略造就銷售奇跡……這些企業(yè)和產品之所以可以經久不衰并且倍受歡迎，就是源于它們成功的品牌定位和在消費者心目中良好的品牌形象。企業(yè)的競爭至此也經歷了這樣三個階段：產品力競爭—促銷力競爭—形象力競爭，開始真正地重視軟性競爭。 當品牌的影響力越來越受到企業(yè)乃至整個社會的重視，大部分食品企業(yè)津津樂道于品牌形象、品牌個性，熱衷于品牌定位、品牌延伸時，一方面，國產食品品牌特別是國有食品企業(yè)品牌開始崛起，國內和國際影響力日益增強。在眾多的食品領域中，國產食品品牌已經占據相當的優(yōu)勢，越來越贏得消費者的青睞。一些大型的食品企業(yè)集團以其資金、管理、營銷渠道等方面的優(yōu)勢，逐步建立起眾多知名食品品牌，國產食品品牌檔次不斷提高，影響力不斷增強，開始在激烈的市場競爭中吹響了進攻國際食品市場的號角。另一方面，盡管國產食品品牌的發(fā)展速度很快，但與眾多國際知名食品品牌相比，我國食品企業(yè)的品牌發(fā)展仍有很多不足的地方。例如，國產食品品牌在品牌價值和品牌全球化程度上仍然和國際食品品牌差距巨大，品牌獲利能力不高，企業(yè)經營規(guī)模和技術水平落后等，這在一定程度上也制約著品牌的發(fā)展。因此，我國食品企業(yè)的品牌建設還有很多的路要走，肩負著打造和振興民族品牌的重任。 1.1.2研究意義 品牌作為企業(yè)和產品的標志，其意義遠遠不只是一個名字、一個符號或一個圖標，它內涵著消費者對品牌的全面感受和評價，包括品牌認知、品牌個性、品牌利益以及品牌與消費者之間的情感溝通等。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。成功的品牌定位能夠充分體現品牌的獨特個性，讓消費者感受到品牌的優(yōu)勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引。品牌定位的確定還可以為企業(yè)的產品開發(fā)和營銷計劃指引方向，使企業(yè)實現資源整合。本文通過對米多奇公司的品牌定位和品牌策略進行研究和思考，提出品牌樹立和維護的意見和建議，以期對我國食品企業(yè)經營有所啟示。 1.2研究方法與內容 1.2.1研究方法 品牌定位理論的發(fā)展大體經歷了以下幾個階段：羅瑟瑞夫斯于20世紀50年代提出USP理論，該理論的核心是強調產品具有特殊功效和利益，在方法上重視實證；大衛(wèi)奧格威在20世紀60年代提出品牌形象理論，他認為品牌的形象塑是一項長遠的投資，企業(yè)可以使用精神和心理雙重滿足的方法來突出品牌的視覺效果；A里斯和J勞特在20世紀70年代后提出了定位理論，該理論的精髓在于努力創(chuàng)造心理位置第一，在尋找品牌獨特性的過程中實現消費者的心理認同。隨著經濟不斷發(fā)展，在國際化營銷的大背景下，全球化營銷與定位理論必將成為品牌定位理論新的趨勢。另外，隨著網絡信息技術的發(fā)展，網絡營銷已經成為新經濟的亮點，定位的越來越清晰化成為品牌定位的新特點。而國內對于品牌理論的研究起步較晚，大約在20世紀90年代，并且沒有形成理論體系。雖然有王老吉成功品牌定位——從1億到10億的營銷奇跡，和國內著名品牌研究專家沈坤的一系列品牌定位理論等，但國內大部分企業(yè)的品牌策略還都是向國外企業(yè)借鑒學習而來，缺少創(chuàng)新性和競爭力。 本文在眾多食品企業(yè)中選取米多奇公司為例進行深入探討，采用二手資料查找和實地調查等方法研究米多奇公司的品牌經營策略，分析其優(yōu)勢與劣勢；通過查找各類文獻資料，分析借鑒品牌定位和品牌策略的相關理論，進而探尋適合米多奇公司的品牌定位主張，并提出品牌策略建議，進而挖掘民族食品企業(yè)品牌定位和品牌策略的成功之道，希望能給國內食品企業(yè)一定的啟示。 1.2.2研究內容 本文的主要內容分為四個章節(jié)展開： 第一章 緒論：介紹課題的研究背景、研究意義、研究方法以及研究內容； 第二章 品牌定位的相關理論：介紹品牌的定義和作用，以及品牌定位的概念和步驟； 第三章 米多奇公司品牌現狀及存在問題分析：介紹米多奇公司的概況和品牌現狀，對其存在的問題進行分析； 第四章 米多奇公司品牌思考與策略建議：品牌定位策略、品牌名稱策略、品牌擴張策略、品牌重新定位策略、品牌維護策略幾個方面對米多奇公司的品牌定位提出策略建議。 第二章 品牌定位的相關理論 2.1品牌的定義 2.1.1品牌的定義 美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者。從這個定義可知：第一、品牌的基本功能在于識別，把不同企業(yè)之間的同類產品區(qū)別開來，使競爭者之間的產品不致發(fā)生混淆。第二、品牌由名稱、術語、標記、符號、設計等組成。品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾，最佳品牌就是質量的保證。 品牌的內容包括了品牌名稱、品牌標志和商標三個部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言直接稱呼的部分，如可口可樂、肯德基。品牌標志是指品牌中不能用語言直接稱呼的部分，如符號、設計、象征等。一般來說一個品牌都具有品牌名稱和品牌標志。品牌名稱是用語言和聽覺來識別產品，品牌標志是用視覺來識別產品。商標是指經過注冊登記受到法律保護的品牌或品牌的一部分。品牌注冊成商標后一般帶有或“注冊商標”標志。 品牌的含義分為6個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。所以，品牌是個復雜的符號，不單單是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或它們的組合運用，更重要的是品牌所傳遞的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。如果企業(yè)只把品牌當成一個名字，那就錯過了品牌化的要點。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構成品牌的實質。因此，企業(yè)必須注重挖掘品牌特性的深度，這是品牌賴以生存和發(fā)展的基礎。 2.1.2品牌的特征 第一，品牌是企業(yè)的一種無形資產。品牌是有價值的，品牌的擁有者憑借品牌能逸樂 斷地獲取利潤，但品牌價值是無形的，它必須能過一定的載體來表現自己，直接載體就是品牌元素，間接載體就是品牌知名度和美譽度。有時，品牌價值已超過企業(yè)有形資產的價值。也正因為品牌是無形資產，所以其收益具有不確定性，它需要不斷的投資，企業(yè)若不依據市場的變化及時地調整產品結構，就有可能面臨“品牌貶值”的危險。 第二，品牌具有一定的個性。在創(chuàng)造品牌過程中，一定要注意品牌個性的塑造，賦予品牌一定的文化內涵，滿足廣大消費者對品牌文化品位的需求。 第三，品牌具有排他專有性。品牌排他專有性是指產品一經企業(yè)注冊或申請專利，其他企業(yè)不得使用。 第四，品牌是以消費者為中心的。國際現代品牌理論特別重視和強調品牌是一種以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌的價值體現在品牌與消費者的關系之中，品牌具有一定的知名度和美譽度是因為它能夠給消費者帶來利益，創(chuàng)造價值。 2.1.3品牌的作用 品牌是市場經濟發(fā)展與競爭的必然產物，是企業(yè)理念和價值觀念的集中體現，是企業(yè)形象的載體，是企業(yè)產品外在質量和內在品質的體現，是企業(yè)無形資產中最重要的組織部分。 品牌是企業(yè)一種最重要的無形資產，從一般意義上講，品牌代表產品的功能、可靠性、服務、性價比等核心內容，代表企業(yè)的形象和對消費者、生態(tài)環(huán)境和社會的責任。品牌的本質是消費者對以品牌為標志的企業(yè)產品的“內心感受”，即具體品牌對他們的價值。品牌與實物資產相比具有無形性，與實物資產和其他無形資產一起構成企業(yè)的資產。因此，品牌對于生產者來說，有助于產品的銷售和占領市場；有助于穩(wěn)定產品的價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應性，減少未來的經營風險；有助于市場細分，進而進行市場定位；有助于新產品開發(fā)，節(jié)約新產品市場投入成本；有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢等作用。 品牌表明企業(yè)的一種競爭能力，代表一種市場需求，企業(yè)在市場上和消費者直接見面的是品牌。因此，品牌對于消費者來說，有助于消費者識別產品的來源或產品制造廠家，更有效地選擇和購買商品；有助于消費者避免購買風險，降低購買成本，從而更有利于消費者選購商品；同一品牌商品表明應該達到同樣的質量水平和其他指標，維護了消費者利益；借助品牌，消費者可以得到相應的服務便利；好的品牌對消費者具有很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求。 2.2品牌定位的概念 2.2.1品牌定位的概念 定位是針對現有產品的創(chuàng)造性思維活動，它不是對產品采取什么行動，而是主要針對潛在顧客的心理采取行動，即定位不在產品本身，而在消費者心底。 品牌定位又稱為品牌市場定位，是指品牌所有者建立一個與滿足目標市場需要有關的獨特品牌形象的過程。一個企業(yè)不論它的規(guī)模有多大，它所擁有的資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是有限的，因此它不可能去滿足市場上的所有需求，它必須針對某些自己擁有競爭優(yōu)勢的目標市場進行營銷。品牌定位就是要在選定的目標市場上找到自己的位置，并在消費者的心里占據一個特定的位置。換言之，品牌定位即為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使產品在潛在顧客心中占領一個有利的位置，當某種需求一旦產生，人們便會首先想到某一品牌。 2.2.2品牌定位的重要性 品牌定位是市場定位的核心，幫助企業(yè)確定具有吸引力的、可以提供有效服務的目標。 第一，借用匹夫9S模式描述企業(yè)品牌建設過程來分析，把品牌建設劃分為九個步驟，依次為品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌設計、品牌推廣、品牌評估、品牌調整、品牌調研和品牌診斷。其中，品牌定位是整個品牌建設系統(tǒng)的第一個環(huán)節(jié)，也是其他環(huán)節(jié)的基礎。只有做好品牌定位，企業(yè)才可以進行下一步發(fā)展。如果品牌定位失當，品牌建設過程中就會產生傳遞效應，其他環(huán)節(jié)也會產生偏差和失誤，最終品牌的整個建設過程就不會達到理想的效果。同時，品牌定位又是這個過程的結束點。如果品牌建設的中間過程出現失誤，那么定位還可以起到彌補和修正的作用，從而實現品牌建設的成效與預期相吻合。 第二，運用特勞特和里斯的“心智定位”學說來分析，對于品牌而言，其最大的意義是將品牌由產品導向、競爭導向轉向回歸到顧客導向，而顧客導向才是品牌的第一價值導向。作為一個品牌，它首先必須是定位于人，然后才是一個有著某種共同特質的人群集合，再其次才是這部分人群的心理、態(tài)度與行為考慮。這樣品牌定位就可以簡單的理解為尋找一個有著共同物質的人群，他們本身對于企業(yè)而言有著潛在可獲得的商業(yè)價值。鑒于此，品牌定位是路徑，企業(yè)通過定位才可以找到一個有著共同物質的人群，并建立一個精準的數據庫管理這部分人群。然后，品牌發(fā)展、品牌和品牌提升等一系列環(huán)節(jié)才能順利進行。 第三，從企業(yè)發(fā)展的實踐來看，“定位失當”是制約企業(yè)品牌發(fā)展的瓶頸。據專業(yè)的市場研究分析，在品牌建設失敗的營銷案例中，十有六七是“定位失當”上的失敗。根據美國一項市場調研表明，品牌的價值取決于以下三個方面：品牌定位、實施力度、概念、品性、準確而獨特的品牌特征（39%）；消費者對品牌標志的識別（36%）；品牌在消費者心目中的權威性、聲譽、地位以及消費者對品牌產品的忠誠程度（24%）。因此，在具體操作層面，品牌定位對品牌建設有著巨大的貢獻。 2.3品牌定位的步驟、關鍵和原則 2.3.1品牌定位的步驟 第一，探察顧客心理，關注競爭對手。品牌定位是在顧客心理中展開的，所以定位的第一步是要通過市場研究去探察競爭對手在顧客心中的位置。以往很多企業(yè)試圖通過市場調查了解顧客的需求，然后顧客往往也不知道自己的潛在需求是什么，對于未出過的產品或服務無從評價。所以，市場研究的目的不是了解顧客需求，而是探察競爭對手在顧客的心中占據了什么位置，以便做出后續(xù)的定位決策。 第二，選擇定位方式，搶占心理資源。根據競爭對手在顧客心中的位置，企業(yè)可以選擇一種定位方式，搶占有限的心理資源。如果競爭對手還未占據有利位置，企業(yè)可以彩用搶先占位的方式；如果競爭對手已經占據了有利位置，企業(yè)可以彩用關聯(lián)定位或為競爭對手重新定位的方式。 第三，圍繞品牌定位，集中配置資源。明確了品牌定位之后，企業(yè)應該集中配置資源，確保在顧客心中占據有利位置。這是品牌定位的最后一步，也是將定位成果得以實現的重要一步，切忌資源配置的轉移或分散。否則，即使發(fā)現了很好的品牌定位，如果不能在第一時間讓顧客了解并接受，之前的努力都將徒勞無功。 2.3.2品牌定位的關鍵 第一，定位基于顧客心理。特勞特和里斯提出的品牌定位戰(zhàn)略是在顧客的心理中展開的，所以企業(yè)應從顧客的已有認識出發(fā)尋找定位點。如果是一個新產品或新品牌，主要從顧客對競爭對手的定位認識出發(fā)；而如果是一個已有的產品或品牌，則除了關注顧客對競爭對手的定位認識，還應考慮顧客對本企業(yè)品牌的已有認識。因為任何曾經已經成長得不錯的企業(yè)都可能在經營實踐中蘊含某個戰(zhàn)略定位，使企業(yè)贏得了競爭優(yōu)勢并獲得好的發(fā)展，只不過企業(yè)沒有清晰地意識到和辦公室出這個定位并善加運用。所以這類企業(yè)應該從顧客心理中識別出自己既往成功經營所的戰(zhàn)略定位，在此基礎上深化定位經營以重獲競爭優(yōu)勢，贏得新的發(fā)展。 第二，結合產品獨特優(yōu)勢。企業(yè)應該收縮焦點挖掘自身獨特的優(yōu)勢，在此基礎上確定品牌定位。如王老吉涼茶能在眾多涼茶品牌中脫穎而出，并且在全國廣為普及，就是因為其品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂無慮地心情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球等。 第三，一個品牌一個定位。特勞特和里斯在《22條商規(guī)》中提到的三條法則實質上都在強調：一個品牌應該堅持一個定位。首先，聚焦法則要求企業(yè)應集中精力做好一項業(yè)務，從而在顧客心中擁有一個地概念；其次，犧牲法則認為領先者應該不斷加強自己的定位，提防自負到以為自己能做好任何業(yè)務；再次，延伸法則提醒企業(yè)不應把品牌延伸到其它業(yè)務上去，因為品牌延伸會導致顧客心中概念的混亂。 2.3.3品牌定位的原則 品牌定位要突出品牌個性，但并非可以隨心所欲的定位。品牌定位更合適從傳播的角度去進行，并且應依據一定的原則。 第一，定位必須切中目標消費者。定位必須設定一個特定的對象，而這個特定的對象應該是目標消費者。定位時要把品牌和目標消費者的想象、情感和感知聯(lián)系起來。如果目標消費者無法理解該品牌所傳達的信息，則表示定位失敗。 第二，定位一定要以產品的真正優(yōu)點為基礎。品牌雖然在產品上附加了意義和價值，但產品是品牌的基礎和依托，品牌的競爭優(yōu)勢是產品特點的延伸，脫離了產品真實情況的定位就像空中樓閣，會導致消費者的懷疑和產品的失敗。 第三，定位一定要創(chuàng)造品牌的競爭優(yōu)勢。沒有競爭的存在，定位就失去了價值。以自己的競爭優(yōu)勢占領市場是企業(yè)不變的法寶。品牌定位本質上應展現自己相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢，通過定位向消費者傳達自己的優(yōu)勢，從而達到引起消費者注意的目的。 第四，定位要清晰、明白，不宜過于復雜。定位的目的之一是向消費者傳達有關品牌的信息，因此定位一定要簡單、清晰，便于消費者記憶與接受，從而加深品牌在消費者心中的印象。 第三章 米多奇公司品牌現狀及存在問題分析 3.1米多奇公司概況 3.1.1米多奇公司簡介 河南新鄉(xiāng)市米多奇食品有限公司創(chuàng)建于2000年7月，坐落于國家可持續(xù)發(fā)展實驗區(qū)輝縣市孟莊鎮(zhèn)高新技術食品工業(yè)園區(qū)，北依巍巍太行山下的自然風景，秀麗的百泉湖畔，東臨107國道，交通、通訊、信息化條件優(yōu)越，具有得天獨厚的優(yōu)良綠色生態(tài)環(huán)境。 近幾年來，米多奇公司發(fā)展步伐迅速而穩(wěn)健，被稱為河南省發(fā)展較快的食品企業(yè)之一，也是新鄉(xiāng)市農副產品經濟附加值和科技含量較高的現代化食品企業(yè)。廠區(qū)面積18.6萬平方米，擁有目前國內外先進的自動化流水線18條，以“米多奇”為主導品牌，專注于雪米餅、香米餅、面包、饃片、蛋糕等休閑食品的研發(fā)、生產和銷售。公司在食品行業(yè)中率先通過QS認證和IS09001國際質量管理體系認證，并嚴格按照IS09001國際質量管理體系的標準進行多元一體化管理。產品以“營養(yǎng)、美味、綠色、休閑”等特點暢銷全國二十多個省、市、自治區(qū)，并出口韓國，“米多奇”品牌的知名度和美譽度在國內外消費者的心目中不斷提高。 米多奇公司堅持“以人為本”的原則，積極創(chuàng)新，與時俱進，致力于打造一個具有學習力的團隊。多年來，米多奇人以發(fā)展民族品牌為已任，懷著與生俱來的激情與活力，造就了一個個新的突破，贏得了地方政府的肯定和支持。隨著市場規(guī)模的擴大，米多奇食品漸漸走向全國，走向世界。 米多奇公司以“質量是生命、誠信是靈魂、品牌是形象、顧客是上帝、管理是效益”為企業(yè)理念，以“以人為本，追求卓越”為核心理念，正確處理好“效益、客戶、員工”三方面的關系為企業(yè)文化的核心，以“常食米多奇，時時好運氣”為市場消費者口碑，努力實現企業(yè)愿景——為包括公司員工、商業(yè)伙伴以及顧客所有人提供創(chuàng)造和實現夢想的機會，Dream in MIDUOQI！ 3.1.2米多奇公司產品 米多奇公司以生產休閑食品為主，有米餅類，包括雪米餅和香米餅，派類蛋糕，包括注心派和夾心派，面包類，包括法式面包和夾心面包，饃片，薯片，麥燒，軟蛋糕，綠豆沙拉等。 公司產品選 以綠色農產品優(yōu)質大米、面粉，配以奶油、全脂乳粉、新鮮雞蛋、山梨醇等，富含蛋白質、脂肪、糖類等營養(yǎng)搭配合理，味道鮮美，營養(yǎng)價值高。特別是派類蛋糕中所含有的山梨醇，能有效防止兒童齲齒并適合糖尿病人使用。 公司以“制造健康，生產快樂”為經營理念，為了消費者的健康和快樂，不斷開發(fā)新的產品以滿足消費者的需求。 3.2米多奇公司品牌現狀 米多奇公司專注于雪米餅、香米餅、面包、饃片、蛋糕等休閑食品的生產，自創(chuàng)建之初，就注重米多奇品牌的建設。2009年投入近600萬元廣告費用在省級電視新聞媒體上進行品牌宣傳，與圣龍廣告公司合作，邀請潘陽為米多奇產品形象代言人，拍攝饃片廣告，打造了活潑、健康的品牌形象。此次廣告取得了巨大的成功，還成為食品創(chuàng)意中的經典案例，并入選IAI2010中國廣告年鑒，提高了企業(yè)的知名度，提升了米多奇商標的品牌價值，較好的發(fā)揮了米多奇品牌效應。企業(yè)始終以過硬的產品質量取勝，以誠信經營為本，將“米多奇”品牌做到千家萬戶。 米多奇公司相繼被新鄉(xiāng)市委、政府和主管部門授予“優(yōu)秀民營企業(yè)”、“新鄉(xiāng)市農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)”、“新農村建設‘百企幫百村活動’先進企業(yè)”，米多奇商標為“河南省著名商標”；米多奇產品被評為“河南省優(yōu)質產品”和“河南省名牌產品”之后，又被授予“河南省農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)”、“新鄉(xiāng)市農業(yè)品牌示范單位”，并被認定為“全國農產品加工業(yè)博覽會優(yōu)質產品”。公司確立的“心系百姓，做好農字文章；著眼未來，開拓國際市場”企業(yè)發(fā)展目標正在逐步實現。 3.3米多奇公司品牌存在的問題 從米多奇公司的品牌建設現狀來看，米多奇公司品牌存在以下問題： 第一，重視產品品牌，忽視企業(yè)品牌。 因為產品在企業(yè)市場推廣中占巨大分量，導致企業(yè)把更多的資源投放到產品廣告的推廣中，產品品牌受到高度重視，而同時導致了企業(yè)品牌受到忽視，投入也少得可憐，最終使得企業(yè)品牌在消費者心中淡薄，在企業(yè)推廣其他新產品時會加大難度，前期投入的基礎很難被借勢，浪費了大量的廣告資源。如米多奇的饃片做的好，消費者只是關注了饃片，當要購買雪米餅、面包等產品時，往往不會想到米多奇，而是旺旺等品牌。出現這樣尷尬局面的主要原因是企業(yè)沒有系統(tǒng)長遠的品牌規(guī)劃，企業(yè)品牌如何宣傳和推廣、每個產品系列的宣傳和推廣如何互相促進和襯托等等都十分隨意，最終導致摸石頭過河，看似想當然，實則很不科學。 第二，重視體驗式營銷和文化營銷，但手段單一。 時尚化、潮流化的市場環(huán)境下，體驗和文化的營銷魅力就更受企業(yè)和消費者的歡迎。米多奇公司也不斷變化花樣，如免費品牌、游戲體驗、集卡換物、抽獎旅游等。雖然比其它一些快消品行業(yè)的促銷手法靈活，但畢竟顯得單薄，特別是在激烈的市場競爭環(huán)境下，如果只是一味的和其它企業(yè)雷同，不僅浪費了大力的人力物力，還會滯緩企業(yè)的成長步伐。 第三，缺乏產品創(chuàng)新，不能給品牌創(chuàng)新以有力支持。 休閑食品行業(yè)產品更新很快，市場對創(chuàng)新類產品接受程度高，時尚化趨勢非常強，消費群體也普遍年輕，以兒童和青年人為主。這就決定了企業(yè)必須隨市場而動，緊跟市場潮流，重視產品的研發(fā)和推廣。而米多奇公司自創(chuàng)建以來，只是盲目地跟從市場生產市場上已有的產品，如旺旺雪餅、仙貝等，缺少創(chuàng)新，僅以更換新包裝、搞促銷裝來吸引消費者眼球。 第四，品牌創(chuàng)建整合規(guī)劃欠缺。 由于沒有全面系統(tǒng)的品牌建設規(guī)劃，再加上對品牌的片面理解，米多奇公司注重強調自以為品牌建設的重要環(huán)節(jié)，要么廣告轟炸，要么變更包裝，殊不知這只是品牌建設的一個方面，并未把品牌建設的各個方面都做到位。尤其是在多元化發(fā)展的過程中，米多奇公司認為多元華的發(fā)展有利于防范風險并增進效益，不做市場調查就盲目推出新產品，創(chuàng)新品牌，想到什么就做什么，什么產品暢銷就生產什么產品，最后不但沒有建成一個成功的品牌，反而誤入了品牌任意延伸的陷阱。米多奇公司應當意識到品牌戰(zhàn)略是整強占力氣一部分，必須要把品牌戰(zhàn)略有效整合到組織戰(zhàn)略管理之中，這樣才能相得益彰。 第五，重視廣告行為，漠視公關價值，社會責任感不強。 企業(yè)逐漸壯大到一定程度時，對品牌核心理念的訴求和社會對其的責任期望值都會相應增加，而單純的知名度已經顯然不能支撐持久的美譽度和忠誠度。于是一些企業(yè)開始強化自身社會責任感，開始熱衷于公益營銷。休閑食品行業(yè)因為是大眾消費品，企業(yè)的資源、市場額度和社會影響力發(fā)展到一定階段后，人們對企業(yè)的社會責任感要求必然增加，對其回報社會的期望也隨之增加。而米多奇公司在大量投放廣告的同時，忽略了公關的價值和社會效應，從而最終將導致企業(yè)的社會責任感缺失和斷層，一旦遇到產品和品牌危機，往往很難得到第三方的支持，更難獲得消費者的諒解。 第四章 米多奇公司的品牌思考與策略建議 4.1品牌定位策略 4.1.1品牌定位策略的概念 品牌定位是勾畫品牌形象及其所提供價值的行為，以此使該細分市場的消費者正確認識本品牌有別于其競爭品牌的特征，在消費者心里確立一個獨一無二的位置。 品牌定位是通過積極的傳播而形成的。企業(yè)可以選擇不同的定位策略，明確定位，結合品牌的包裝、渠道、促銷、公關等向市場傳達定位概念。 4.1.2品牌定位的七種策略 （一）屬性定位策略 屬性定位策略即根據產品的某項特色來定位。例如，王老吉宣傳其“去火涼茶”的品質特色。 （二）利益定位策略 利益定位策略即根據產品帶給消費者的某項特殊利益定位。例如，高露潔突出“沒有蛀牙”的功效。 （三）用途定位策略 用途定位策略即根據產品的某項用途定位。例如，紅牛飲料定位于增加體力、消除疲勞的功能性飲料。 （四）用戶定位策略 用戶定位策略是把產品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位。它試圖讓消費者對產品產生一種量身定造的感覺。例如，“太太口服液”定位于太太階層。 （五）競爭者定位策略 競爭者定位策略即以某知名度較高的競爭品牌為參考點來定位，在消費者心目中占據明確的位置。例如，七喜飲料的廣告語——“七喜非可樂”。 （六）質量價格組合定位策略 質量價格組合定位策略是將產品的價格與質量結合起來的定位策略。例如，華聯(lián)超市定位于“天天平價，絕無假貨”。 （七）消費者個性定位策略 消費者個性定位策略將品牌人格化，把品牌當做一個人，賦予其與目標消費群十分相似的個性。例如，百事可樂以“年輕、活潑、刺激”的個性形象，在一代又一代年輕人中產生共鳴。 4.1.3米多奇公司品牌定位策略思考 未來是品牌的競爭，只有品牌才是公司最寶貴的資產。品牌的戰(zhàn)略性呼喚企業(yè)的品牌定位，品牌定位是企業(yè)戰(zhàn)略、理念、文化和價值觀的真正表達。目前米多奇公司的品牌發(fā)展還存在諸多問題，在品牌定位之前進行系統(tǒng)科學的調研分析，是有效定位要解決的首要問題。而將定位與企業(yè)的文化和戰(zhàn)略相結合則是一個品牌持續(xù)發(fā)展的永久動力。當今時代已經由產品至上經由形象至上到達定位至上的時代，在策略為主的時代，誰率先搶占了消費者的心理位置，誰就將成為該市場上的領導品牌。由此，米多奇公司可以適用以下品牌定位策略： 第一，加強產品屬性、用途定位，突然產品特點。 在進行產品宣傳時，加強產品采用純天然的農業(yè)原材料生產、與眾不同的口感、富含營養(yǎng)價值等的宣傳，突出產品的“綠色、美味、營養(yǎng)、休閑”的特點，消除部分消費者對休閑食品即垃圾食品的誤解，在消費者心中樹立健康食品的良好形象。 第二，細分市場，針對用戶宣傳。 休閑食品的主要消費者為兒童和青少年，青少年中又以女性居多。因此，可根據不同消費者的特點，如兒童偏向于造型可愛、易嚼好消化、方便攜帶，青少年傾向于味道奇特、鮮脆耐吃，女性消費者注重低熱量、偏甜口等，有針對性的改善食品樣式和包裝，針對各消費群的偏好進行宣傳，加強消費者對品牌體貼入微的良好印象。 第三，將產品質量與價格結合，打造平價品牌。 生產各份量包裝產品，特別是散裝、優(yōu)惠包裝、優(yōu)惠產品組合包裝等，制定合理價格，不盲目漲價，以消費者心中樹立可自由選購數量的平價產品。 第四，打造健康、活潑的產品個性形象。 發(fā)揮廣告作用和潘陽活潑的代言形象，打造米多奇品牌健康、活潑的個性形象，吸引消費者眼球。 4.2品牌名稱策略 4.2.1品牌名稱策略的概念 所謂品牌名稱策略，是企業(yè)為了營造一種消費者認可的企業(yè)文字模式，并承載傳播信息，以實現擴大銷售，增強競爭力，宣傳企業(yè)形象的目的。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產品品種一般比較單一，所采用的策略往往只是一品一牌策略。但是，隨著產品各類的不斷增多，市場競爭的加劇和經營的多樣化，不管是新產品的推出，還是新領域的擴展和新市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌名稱策略的選擇問題，決定其大部分或全部產品都使用自己的品牌，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌。 4.2.2品牌名稱策略的類型 （一）個別品牌 個別品牌是指企業(yè)各種不同的產品分別使用不同的品牌。采用個別品牌名稱，為每種產品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以使得企業(yè)的整個聲譽不致受其某種產品的聲譽的影響。但是，采用這種方式的促銷費用也是比較高的。 （二）統(tǒng)一品牌 統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。對于一些享有比較高聲譽的企業(yè)，可以充分利用這種名牌效應，一方面使得企業(yè)所有產品暢銷，另一方面使宣傳費用得到降低，有利于產品進入市場。但是，統(tǒng)一品牌策略也使得消費者容易產生混淆、難以區(qū)別產品質量的檔次，容易使得全部產品和企業(yè)受到牽連。 （三）分類品牌 分類品牌是指企業(yè)的各類產品分別命名，一類產品使用一個牌子。企業(yè)采用這種策略主要是為了區(qū)別不同大類的產品，一個產品大類下的產品再使用統(tǒng)一品牌，以便自己的產品能夠在產品領域內樹立各自的形象。 （四）企業(yè)名稱加個別品牌 企業(yè)名稱加個別品牌是指企業(yè)對其不同的產品分別使用不同的品牌，而且各種產品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。企業(yè)采取這種策略可以使新產品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽，而各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產品各有不同的特色。 4.2.3米多奇公司品牌名稱策略思考 米多奇公司生產的產品有香米餅、雪米餅、蛋黃派、法式面包、饃片、軟蛋糕等多種類型，宣傳時都是在產品類型前冠以“米多奇”為產品名稱，形式較為單一，缺乏創(chuàng)新。由于“米多奇”品牌還未能在國內外享有較高美譽，無法形成名牌效應，現行的統(tǒng)一品牌策略無法單純地使用“米多奇”而帶動各類產品的銷售。在今后的市場細分和市場競爭中，米多奇公司可以加以采用企業(yè)名稱加個別品牌策略，以產品的特點為中心，選取有特色、方便記憶、朗朗上口的品牌名稱，如“三輝麥風法式香奶小面包”，“達利園蛋黃派”等，先讓產品在消費者心中占據一定位置之后，再打造“米多奇”的品牌效應。 在米多奇公司生產的產品中，饃片就是一個很好的契機。饃片即將新鮮的大白饅頭切成小片，小指薄厚，巴掌寬窄，放手烤箱中烘得兩面焦黃即可，營養(yǎng)健康，風味獨特，還可在饃片上灑上不同調料，制成不同風味?，F在國內的饃片市場還有很大的發(fā)展空間，尚未有名牌企業(yè)占據市場，甚至在有些南方地區(qū)和國外根本不知道饃片這種休閑食品?！胺ㄊ较隳绦∶姘币膊贿^是奶味的小面包而已，但加之“法式”二字，盡顯法國浪漫情懷，彰顯其與其他小面包的不同之處，讓消費者趨之若鶩；“蛋黃派”也不過是夾心小蛋糕而已，但冠以“蛋黃派”之名，讓人感覺其富含雞蛋的營養(yǎng)，“派”字又提升其檔次，繼而風靡全國。米多奇公司也可效仿，給普普通通的饃片取個響亮的名字，占據市場，繼而打響“米多奇”的名號。 4.3品牌擴張策略 4.3.1品牌擴張策略的類型 企業(yè)在推出新產品選擇策略的時候可以有五種選擇： （一）產品線擴展策略 產呂線擴展是指企業(yè)現有的產品線使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍沿用原有的品牌。這種新產品往往都是現有產品的局部改進，如增加新的功能、包裝、式樣和風格等。通常廠家會在這些商品的包裝上標明不同的規(guī)格、不同的功能特色或不同的使用者。 （二）品牌延伸策略 品牌是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上，即品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略。品牌延伸并非只借用了表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。隨著全球化進程的加快，市場競爭激烈，產品之間的同類產品差異化往往越來越困難，這時品牌延伸就成了企業(yè)推出新產品時需要面對的決策。品牌延伸可以實現品牌無形資產的轉移和發(fā)展，一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移，另一方面又以新產品形象延續(xù)了品牌壽命。 （三）多品牌策略 在相同產品類別中引進多個品牌策略，稱為多品牌策略。為了減少風險、增加盈利機會，企業(yè)實施多品牌策略，建立品牌組合，并且這種品牌組合的各個品牌形象相互之間既有差別又有聯(lián)系，組合的概念蘊含著整體大于個體的意義。多品牌策略有助于企業(yè)培植、覆蓋市場，降低營銷成本，限制競爭對手和有力地回應零售商的挑戰(zhàn)。 （四）新品牌策略 新品牌策略是一種為新產品設計新品牌的策略。當企業(yè)在新產品類別中推出一個產品時，它可能發(fā)現原有的品牌名稱不合適，或是對新產品來說有更好更合適的品牌名稱，這時企業(yè)就需要設計新品牌。 （五）合作品牌策略 合作品牌也稱為雙重品牌，是兩個或更多的品牌在一個產品上聯(lián)合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意愿。合作品牌的形式有多種，如中間產品合作品牌，同一企業(yè)合作品牌，合資合作品牌等。 4.3.2米多奇公司品牌擴張策略思考 縱觀世界著名企業(yè)的發(fā)展歷程，品牌是企業(yè)集團擴張所依靠的重要工具，是其迅速成長為國際著名企業(yè)不容忽視的重要工具。能過品牌擴張，企業(yè)能夠以較低的生產成本實現業(yè)務的擴張，企業(yè)能夠在網絡、信息、人才等方面達到資源共享，以實現資源的高效配置，降低生產成本，節(jié)約采購成本。品牌擴張帶來的規(guī)模經濟能夠增強企業(yè)的實力，提高產出效益。因此，品牌擴張有利于企業(yè)實現最大效益。對于適合米多奇公司的品牌擴張策略有以下幾點建議： 第一，改良產品樣式、包裝、品味。根據市場細分結果，針對不同消費群，生產不同樣式、品味的產品，并進行不同規(guī)格的包裝，擴大產品消費渠道，讓產品適應更多不同人群。 第二，為特色產品設計新的品牌名稱。為公司重點宣傳的特色產品設計新的更好更適合的名稱，吸引消費者眼球，如旺旺仙貝、小小蘇等。 第三，為相同產品不同類別引進多個品牌名稱。如相同產品的不同規(guī)格樣式選取不同的名稱，如旺旺的大米餅和小小蘇，分散風險，優(yōu)化產品組合。 第四，與著名品牌合作，共同研發(fā)新的產品；加強企業(yè)內品牌的合作，如現今消費者對米多奇饃片較為熟悉，可使其他產品與饃片組合，強化企業(yè)品牌形象。 4.4品牌重新定位策略 4.4.1品牌重新定位策略的概念 品牌重新定位即全部或者局部調整或改變品牌在市場上的原先的定位。隨著市場消費者需求的被滿足以及目標市場的飽和，原先的市場定位可能已不適合產品的發(fā)展。通常品牌定位可以通過進入具有吸引力的新的細分市場、改變或增加新的聯(lián)想、改變競爭目標等方式實現。 4.4.2品牌重新定位策略的類型 品牌重新定位的策略有多種，企業(yè)應根據市場環(huán)境、消費者的需求、自身的情況以及產品的特點來制定定位策略。一般來說，定位就是要為消費者提供某種獨特的利益，從這一點來說，重新定位策略可以歸納為三大類： （一）功能性利益定位策略 產品的功能是消費者購買產品的重要前提，消費者購買產品首先是要獲得產品的使用價值。如果產品有功能上的創(chuàng)新，或者產品本身能為消費者提供獨特的功能，能從功能上吸引消費者，那么進行功能性定位不失為明智之舉。 （二）情感性利益定位策略 情感性利益是指消費者在購買、使用某種品牌產品的過程中鋒利的情感滿足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛情，情感性利益定位的關鍵在于能觸動消費者的內心世界。在產品同質化越來越嚴重的今天，越來越多的品牌領先提供的情感性利益來與競爭品牌形成差異。 （三）自我表現型利益定位策略 當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份、地位、自我個性與生活品的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現型利益，自我表現型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。 對于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用。但主要采用哪一種策略為主，要按品牌定位對目標消費群體起到最大感染力并與競爭者形成鮮明差異為原則。 4.4.3米多奇公司品牌重新定位策略思考 現今米餅、蛋黃派、法式小面包市場已飽和或被大企業(yè)占據較高的市場份額，單純的宣傳已很難讓米多奇公司的這些產品深入消費者心中搶占位置。因此，米多奇公司可以考慮采取以下建議對這些產品進行重新定