岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)形象策劃.doc

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岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)形象策劃 第一節(jié) 地脈、文脈與受眾分析 一．地脈分析（李亞輝） 1．地形地貌及區(qū)位 岳麓山于東經(jīng)111.54-114.15，北緯27.51-28.40之間是南岳第72峰之一，地處長(zhǎng)沙市湘江西岸,游覽區(qū)面積553.3公頃,最高峰海拔295.7米。 2．氣候 岳麓山屬亞熱帶季風(fēng)濕潤(rùn)氣候區(qū)，溫和濕潤(rùn)，季節(jié)變化明顯。冬寒夏熱，四季分明；春秋短促，冬夏綿長(zhǎng)，充分體現(xiàn)了亞熱帶大陸性季風(fēng)氣候的典型特點(diǎn)。全年無(wú)霜期平均275天，積雪日為 6天。東西山勢(shì)高聳，雨量充沛，年平均降水量1400-1600毫米，年平均雨日 152天。3～5月平均降雨日數(shù)有52.8天，約占全年總降雨日數(shù)的35％。岳麓山地區(qū)日照時(shí)數(shù)達(dá)1677小時(shí)．作物生長(zhǎng)期長(zhǎng)。冬春多偏北風(fēng)，夏季多偏南風(fēng)，全年保持著溫和濕潤(rùn)的氣候特點(diǎn)。 3．資源與物產(chǎn) 岳麓山被稱為巨大的“植物博物館”動(dòng)植物資源豐富，整個(gè)山區(qū)全被林木覆蓋，資源極其豐富。全區(qū)植物種類有174科，977種，以典型的亞熱帶常綠闊葉林＆亞熱帶暖性針葉林為主，部分地區(qū)還保存著大片的原生性常綠闊葉次生林。有名、優(yōu)、特、奇適生樹種近百種，如參天的柳、榆、古樹，冬夏長(zhǎng)青的松、柏，山杏、沙棘、擰條、穗槐、刺槐、白榆等耐旱樹種，牡丹、桃梅、連翹、丁香、月季、黃花、大麗花、唐昌蒲、郁金香等名貴花卉.特別是晉朝羅漢松、唐代銀杏、宋元香樟、明清楓粟，都是虬枝蒼勁，生機(jī)勃勃，在全國(guó)大中城市中有如此鞥福的自然植物資源的實(shí)屬罕見。 4．旅游資源 岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)系湖南省人民政府首批公布的省級(jí)風(fēng)景名勝處,2000年列入國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，2002年被列入國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。位于古城長(zhǎng)沙湘江兩岸，由丘陵低山、江、河、湖泊、自然動(dòng)植物以及文化古跡、近代名人墓葬、革命紀(jì)念遺址等組成，為城市山岳型風(fēng)景名勝區(qū)。已開放的景區(qū)有麓山景區(qū)、橘子洲頭景區(qū)。其中麓山景區(qū)系核心景區(qū)，景區(qū)內(nèi)有岳麓書院、愛晚亭、麓山寺、云麓宮、新民主學(xué)會(huì)景點(diǎn)等。規(guī)劃開放的景區(qū)有：天馬山、桃花嶺、石佳嶺及土城頭景點(diǎn)等，總面積達(dá)36平方公里。岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)南接衡岳，北望洞庭，西臨茫茫原野，東瞰滔滔湘江，玉屏、天馬、鳳凰、橘洲橫秀于前，桃花、綠蛾竟翠與后，金盆、金牛、云母、圭峰拱持左右，靜如龍蛇逶迤，動(dòng)如駿馬奮蹄，凌空俯視如一微縮盆景，測(cè)視遠(yuǎn)觀如一天然屏壁?？芍^天工造物，人間奇景，長(zhǎng)沙之大觀。 　　岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)自古以來(lái)就以山清水秀著稱于世，它主要有清風(fēng)峽景區(qū)、云麓峰景區(qū)、萬(wàn)景園風(fēng)景帶、赫石坡景區(qū)、儒家勝地、佛寺探幽、云麓道宮、橘子州頭等景區(qū)。其中清風(fēng)峽景區(qū)是岳麓書院至麓山寺的谷地，《岳麓書院志》記載：“當(dāng)溽暑時(shí)，清風(fēng)徐至，人多休息，故名以次得?！睔v朝歷代的人們都將這里看成是避暑的天然勝地。清風(fēng)峽自然景色秀美，峽內(nèi)林木茂密，古樹參天，溪澗盤繞，流泉星羅棋步。風(fēng)物景色隨著氣候和季節(jié)的轉(zhuǎn)換，呈現(xiàn)出千變?nèi)f化的姿態(tài)。峽內(nèi)還有眾多的文物古跡為世人所矚目，內(nèi)有歷史悠久的佛寺名塔—舍利塔，有我國(guó)四大名亭之一的愛晚亭，有著名的二南詩(shī)刻，以及劉道一等近代名人的墓葬。 5．地脈綜合分析 岳麓山在長(zhǎng)沙市區(qū)之西，東臨湘江，面積約8平方公里，古人贊譽(yù)其“碧嶂屏開，秀如琢珠”。唐宋以來(lái)，岳麓山即以林壑幽美，山幽澗深聞名。六朝羅漢松、唐宋銀杏、明清松樟相當(dāng)著名；愛晚亭、清風(fēng)峽、蟒蛇洞、禹王碑、岳麓書院等景觀聞名遐邇。這里還葬有黃興、蔡鍔等著名人物。岳麓山春天滿山蔥綠、杜鵑（市花）怒放；夏日幽靜涼爽；秋天楓葉流丹，層林盡染；隆冬玉樹瓊枝，銀裝素裹，四季風(fēng)景宜人。 二．文脈分析 1． 文化背景 岳麓山不但孕育了千年學(xué)府——岳麓書院，更有眾多傳說(shuō)故事。南北朝時(shí)的《南岳記》就提到：“南岳周圍八百里，回雁為首，岳麓為足”，岳麓山由此得名。岳麓山周圍有天馬、鳳凰、綠蛾、金牛等峰嶺拱護(hù)，連巒疊峰數(shù)十公里，山中石骨巷秀，樹木蔥郁，如一翡翠玉屏，橫叢在湘江兩岸，人們稱它“碧嶂屏開，秀如琢玉”，有“岳麓之勝，甲于楚湘”的美譽(yù)。所以，自古有無(wú)數(shù)的文人墨客、達(dá)官顯要到這里游賞，從而留下了眾多的歷史古跡與文化故事。到宋代，隨著潭州講學(xué)之風(fēng)的盛行，岳麓山更是勝友如云，張、朱熹等人經(jīng)常留連山間，感慨“年華供轉(zhuǎn)徙，眼界得清新”，使岳麓山文化色彩更加濃厚。岳麓山是一座歷史文化名山，其最大的特點(diǎn)是儒、佛、道三教共存于一山。山下是列中國(guó)古代四大書院之首的岳麓書院，1000多年來(lái)一直都沒有停止過(guò)教學(xué)，培養(yǎng)了一大批經(jīng)世致用的棟梁之材。三教中的佛教位于半山腰，是湖南佛教文化的發(fā)源地，距今已有1700多年歷史，比南岳著名的福嚴(yán)寺還早300年，是湖南地區(qū)的第一座寺廟，有“漢魏最初名勝，湖湘第一道場(chǎng)”之稱。位于山頂?shù)脑坡吹缹m，是道教的72福地的第23洞真虛福地，距今也有500多年的歷史。二教并存是岳麓山獨(dú)具魅力之處，儒、佛、道三教相互交融，共同譜寫了一部岳麓山文化發(fā)展史的壯麗詩(shī)篇。 2． 人文積淀、名人名事 岳麓山人文歷史文化濃郁，東晉荊江二州刺史陶侃任駐長(zhǎng)沙，在今岳麓書院所在地建庵讀書。杜甫晚年攜家出蜀，游岳麓、道林二寺，病逝湘江途中。唐代張九齡、劉長(zhǎng)卿、柳宗元等都曾到此游覽。主要有劉道一墓、覃理鳴墓、肖偉墓、張輝瓚墓道、墓廬及墓、蔡公松坡先生墓廬、墓、黃興墓、譚馥墓、陳作新墓、吳道行墓、辛亥援鄂漢陽(yáng)陣亡將士公墓、蕭勁光銅像、丁文江墓、胡子靖墓、陳天華、姚宏業(yè)墓、禹之謨墓、彭遂良、彭昭墓、陸軍第七十三軍抗戰(zhàn)陣亡將士公墓、楊樹達(dá)墓、林修梅墓、儒家勝地岳麓書院、專祠等等 3． 民俗風(fēng)情 過(guò)年，是中華民族傳統(tǒng)的節(jié)日，在岳麓山，過(guò)年更有一番漫談，農(nóng)歷正月初一為春節(jié)，長(zhǎng)沙俗稱過(guò)年。長(zhǎng)沙人過(guò)年須過(guò)大半個(gè)月，即從先年臘月二十四過(guò)小年起到第二年正月十五鬧元宵為止。這個(gè)習(xí)俗延續(xù)了幾千年，與南朝梁時(shí)《荊楚歲時(shí)記》所記基本相承。除過(guò)年以外，其他的節(jié)日慶典更是別有風(fēng)味，縱觀漢民族歲時(shí)節(jié)日的產(chǎn)生與發(fā)展，一是源于農(nóng)事和農(nóng)事祭祀；二是源于歷史人物歷史事件和歷史傳說(shuō)；三是受宗教節(jié)日的影響。3個(gè)方面相互滲透和影響，融合成了民俗節(jié)日。按節(jié)日性質(zhì)分類，可分為單一性節(jié)日和綜合性節(jié)日兩大類。單一性節(jié)日是指二十四節(jié)氣中大部分為某種農(nóng)事活動(dòng)為目的而存在的節(jié)日。綜合性節(jié)日就是本節(jié)所要講述的活動(dòng)豐富、規(guī)模大、范圍廣，具有綜合性特點(diǎn)的喜慶節(jié)日或祭把節(jié)日，如清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、年節(jié)等。長(zhǎng)沙人過(guò)完“年”后，從年頭到年尾月月有這樣的節(jié)日，真是過(guò)不完的節(jié)。 三． 岳麓山旅游形象現(xiàn)狀調(diào)查 1．調(diào)查內(nèi)容與目的 本次現(xiàn)狀研究調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪談、觀察記錄等方式對(duì)不同性別、職業(yè)、文化程度的樣本進(jìn)行抽樣調(diào)查，從游客心中的旅游地形象、信息傳播途徑、對(duì)旅游環(huán)境及景區(qū)資源和服務(wù)等角度出發(fā)，把握了游客對(duì)岳麓山旅游地的感知形象，為岳麓山旅游地形象策劃提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。 2．資料來(lái)源 第一手資料來(lái)源于問(wèn)卷調(diào)查、訪談與觀察記錄，問(wèn)卷于2006年11月22日由本組六位成員在烈士公園、岳麓區(qū)大學(xué)城、湖南師大旅游學(xué)院、岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)向長(zhǎng)沙市民、大學(xué)城學(xué)生、老師、景區(qū)游客發(fā)放，共100份，回收93份，回收率為93.0%，有效率為90.1%，在問(wèn)卷調(diào)查的同時(shí)，向被調(diào)查樣本進(jìn)行深入訪談、并對(duì)調(diào)查區(qū)域進(jìn)行細(xì)致觀察記錄。 第二手資料來(lái)自網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、書籍等。 3．調(diào)查結(jié)果 通過(guò)問(wèn)卷及相關(guān)記錄的統(tǒng)計(jì)與分析，我們發(fā)現(xiàn)岳麓山的知名度、美譽(yù)度比較高，而認(rèn)可度比較低，被調(diào)查的樣本97.8%中認(rèn)為旅游地形象重要，但卻只有22.6%的樣本認(rèn)為岳麓山的旅游形象好，被調(diào)查的樣本對(duì)岳麓山風(fēng)景區(qū)內(nèi)的交通狀況、服務(wù)質(zhì)量、資源保護(hù)情況的滿意度相對(duì)生態(tài)環(huán)境的較低，相比之下，游客更注重生態(tài)環(huán)境方面，而對(duì)岳麓山深厚的文化底蘊(yùn)了解甚少，由此希望將岳麓山打造成一座大眾化的和諧文岳。 第二節(jié)旅游形象現(xiàn)狀分析 一．總體旅游形象現(xiàn)狀（李亞輝 文燦輝） 本地國(guó)內(nèi)國(guó)際 正面形象是長(zhǎng)沙是的左肺,空氣質(zhì)量全城最優(yōu).對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)是絕佳的晨練地點(diǎn),對(duì)于青少年來(lái)說(shuō)也是很好的課外知識(shí)學(xué)習(xí)場(chǎng)所.國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū),又是四大書院之一岳麓書院的所在地.還是中國(guó)近代革命紀(jì)念地.中國(guó)最有名的景點(diǎn)之一,佛,道,儒思想和諧發(fā)展,展現(xiàn)中國(guó)文化的地方. 反面性形象門票對(duì)本地居民優(yōu)惠不夠,不顧公眾意見亂搞開發(fā),資源破壞嚴(yán)重.雖有一定的知名度但口碑不佳,實(shí)際狀況并不是很理想,吸引里不大,服務(wù)不到位,宰客現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生.國(guó)際影響力不夠,資源保護(hù)意識(shí)嚴(yán)重欠缺,衛(wèi)生狀況差. 二．游客心中的旅游形象 1.旅游地形象認(rèn)知現(xiàn)狀 狀態(tài)類型知名度美譽(yù)度認(rèn)可度旅游地形象狀態(tài)旅游者選擇的可能性 調(diào)查結(jié)果高高低好，但人來(lái)的不多小 2. 信息傳播途徑分析 由上圖可知，被調(diào)查的樣本主要是通過(guò)廣播電視、報(bào)刊書籍、網(wǎng)絡(luò)等形式了解到岳麓山，可見，廣播電視是傳播旅游形象的最佳途徑，其次是報(bào)刊書籍、網(wǎng)絡(luò)。 3. 對(duì)旅游環(huán)境評(píng)價(jià)和景區(qū)及服務(wù)的評(píng)價(jià) 由上圖可見，被調(diào)查的樣本大部分對(duì)岳麓山的生態(tài)環(huán)境感到滿意，岳麓山處于長(zhǎng)沙城中，已在人們，尤其是長(zhǎng)沙市民中形成了天然的氧吧，而對(duì)資源保護(hù)情況的感知卻有大部分被調(diào)查樣本對(duì)其不滿意，可見，保護(hù)岳麓山的生態(tài)環(huán)境已成了全民的需要，在交通狀況上，態(tài)度的分歧不是很明顯，而在服務(wù)質(zhì)量上，結(jié)合我們的訪談得知，對(duì)景區(qū)內(nèi)的導(dǎo)游、旅游設(shè)施服務(wù)等質(zhì)量問(wèn)題滿意度很低，非常滿意的為0.0%，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量成了提高認(rèn)可度的一大關(guān)鍵因素。 第三節(jié) 旅游形象定位 一．總體形象與構(gòu)想主題（張潔 李亞輝） 1．旅游形象理念（MI） 一級(jí)理念：“悠遠(yuǎn)中國(guó)文岳，和諧世界文化”，該形象理念以佛、道、儒共處一山，上千年為訴求內(nèi)容，體現(xiàn)中國(guó)文化的博大精深和兼容并包性，作為展現(xiàn)我國(guó)文化的重要窗口。 二級(jí)理念：“和諧中國(guó)，和諧文岳”，該形象理念以和諧的中國(guó)社會(huì)與和諧的岳麓山為訴求內(nèi)容，體現(xiàn)中國(guó)現(xiàn)今主題，如：山水的和諧—山水洲城，人與自然的和諧—城市綠島，政治和諧—國(guó)（黃，蔡）、共（毛）兩黨，社區(qū)的和諧—大學(xué)城（青年學(xué)子在此求知不倦），身與心的和諧—清新、幽靜。 2．總體形象定位 和諧文岳 二．旅游總體形象口號(hào)設(shè)計(jì) 主題口號(hào)：和諧文岳 分期口號(hào)： 千年書院 ，悠遠(yuǎn)岳麓 佳句與才俊齊飛，湘水共麓山一色。 天涯共此麓山，歷史與青山聯(lián)袂 一座山和一個(gè)國(guó)家 打開岳麓這扇窗，你可發(fā)現(xiàn)……? 綠色的岳麓，紅色的岳麓，和諧的岳麓 相約你我，情歸岳麓 徊想于麓山深情的密碼 麓山，那些真實(shí)的故事 聽說(shuō)岳麓，走進(jìn)岳麓，愛上岳麓 分區(qū)口號(hào)： 文岳瀟湘，盡在岳麓山 你可知道麓山的味道？ 我就愛爬----岳麓山 巍巍岳麓青山，浩浩湖湘文化 青青麓山，悠悠我心 hello,岳麓 越蹬越健康，岳麓山 你的健康是麓山最深的眷戀 愿我們麓山作伴，共享愛晚紅楓 和諧中國(guó)，和諧岳麓 和諧文化，“十”字文化 舞動(dòng)岳麓，湘水人家 走進(jìn)岳麓，飛越自我 麓山——給你新鮮每一天 麓山——六零年代的動(dòng)感地圖 今夜星辰，萬(wàn)川之月 三．視覺形象系統(tǒng)規(guī)劃（VI） 1. 旅游形象標(biāo)志 標(biāo)志意義 （設(shè)計(jì)李亞輝 制作張潔） 楓葉代表岳麓山的特色楓景；青山和藍(lán)天交融出一片和諧的感覺，初升的太陽(yáng)代表文化升起的地方，因?yàn)橹R(shí)像光明一樣給人帶來(lái)希望，從而提煉出和諧文岳的主題。太陽(yáng)還代表著旅游產(chǎn)業(yè)的蒸蒸日上，以岳麓山山體為背景，能給游人以直觀的親近的、想呼吸的感覺。悠遠(yuǎn)，清新，和諧這就是本標(biāo)志體現(xiàn)的內(nèi)涵。 2. 形象載體設(shè)計(jì) ① 第一印象區(qū) 火車站 黃花機(jī)場(chǎng) 汽車站 ② 光環(huán)效應(yīng)區(qū) 岳麓書院 岳麓書院是我國(guó)四大書院之首，掩映在岳麓山東坡幽深的山水之中，名播中外，代有聞人，翰墨流香，已逾千載。 愛晚亭 與北京陶然亭，滁州醉翁亭，杭州湖心亭并稱中國(guó)四大名亭，坐落在岳麓山清風(fēng)峽，東望岳麓書院，北、西、南三向面山，亭后兩條小溪自幽壑中潺潺而來(lái)。毛澤東在長(zhǎng)沙求學(xué)時(shí)常攜友到此讀書聚會(huì)，縱談時(shí)勢(shì)，探求真理。“憑攔熟計(jì)連朝夜”，愛晚亭成了新民學(xué)會(huì)會(huì)員開展革命活動(dòng)的重要場(chǎng)所。 古麓山寺 被稱為“漢魏最初名勝，湖湘第一道場(chǎng)”的古麓山寺為晉代法崇禪師首創(chuàng)，該寺為全國(guó)重點(diǎn)佛教寺院，寺內(nèi)保留兩株六朝古松。朱墻環(huán)抱，四周楓樟聳立。深秋層林盡染，不愧為佳境中的一處古剎名勝。 云麓宮 雄據(jù)于岳麓山最南端的云麓峰巔。絕頂盤石陡峭，樓閣凌江，虬枝疏影，妙比蓬萊，古今游人，凡達(dá)岳麓者，無(wú)不“直登云麓三千丈，來(lái)看長(zhǎng)沙百萬(wàn)家?！?云麓宮是中國(guó)道家“七十二福地”之“二十三洞真虛福地”，始建于明成代十四年(1478)。清代有殿堂三進(jìn)，前后依次為關(guān)帝殿、祖師殿和三清殿。 ③ 地標(biāo)區(qū) 火車站 ④ 最后印象區(qū) 火車站 黃花機(jī)場(chǎng) 汽車站 四．行為形象系統(tǒng)規(guī)劃（BI） 利用大學(xué)城優(yōu)勢(shì)對(duì)學(xué)生增加優(yōu)惠加與強(qiáng)大學(xué)生的互動(dòng)，以培養(yǎng)未來(lái)游客的情感依戀度。 通過(guò)舉辦麓山茶文化節(jié)，麓山紅楓文化節(jié)，完成長(zhǎng)沙市岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)麓山景區(qū)道路系統(tǒng)提質(zhì)改造工程建設(shè)項(xiàng)目，長(zhǎng)沙市岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)麓山景區(qū)東大門提質(zhì)改造工程建設(shè)項(xiàng)目及綠化工程等等一系列建設(shè)活動(dòng)，提升麓山的形象。 增強(qiáng)服務(wù)理念，提升服務(wù)水平 顧全大局，以景區(qū)的利益為重，絕不為了個(gè)人私利損害公司的整體利益 第四節(jié) 旅游產(chǎn)品形象策劃與設(shè)計(jì) 一．重點(diǎn)旅游產(chǎn)品形象策劃（李榮 文燦輝） 1. 生態(tài)旅游產(chǎn)品——麓山紅楓品牌 “橘子洲頭,看萬(wàn)山紅遍,層林盡染?！泵珴蓶|用這一詩(shī)句讓岳麓山的紅葉名滿天下。 　 在中國(guó)生態(tài)旅游十年回顧大型活動(dòng)啟動(dòng)式暨生態(tài)岳麓高峰論壇上，有關(guān)生態(tài)專家們?yōu)樵缆瓷轿磥?lái)發(fā)展定下了方向:岳麓山生態(tài)旅游大眾化。以“最美張家界，最妙岳麓山”為營(yíng)銷口號(hào)，以革命傳統(tǒng)文化和抗戰(zhàn)史跡為內(nèi)容，重點(diǎn)拓展文化旅游消費(fèi)者，打造大眾化生態(tài)旅游基地。 中國(guó)生態(tài)學(xué)會(huì)旅游生態(tài)專業(yè)委員會(huì)主任韓也良等數(shù)十名專家也在論壇中為岳麓山的發(fā)展出謀劃策。中國(guó)生態(tài)學(xué)會(huì)旅游生態(tài)專業(yè)委員會(huì)還決定將岳麓山作為“中國(guó)生態(tài)旅游示范區(qū)實(shí)驗(yàn)基地”。 專家們認(rèn)為，“大生態(tài)”建設(shè)應(yīng)該是今后麓山旅游發(fā)展的方向，保存自然景觀的同時(shí)，發(fā)掘千年文脈“和諧圣山”的綜合資源。通過(guò)跨越式發(fā)展，整體提升麓山旅游服務(wù)質(zhì)量和檔次，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)綜合效益。其生態(tài)旅游的發(fā)展模式是：依托生態(tài)產(chǎn)業(yè)與和諧文化發(fā)展生態(tài)旅游，圍繞岳麓山發(fā)掘千年文化，整合旅游資源，大力發(fā)展文化生態(tài)旅游與產(chǎn)業(yè)生態(tài)旅游，不斷提升岳麓山旅游服務(wù)質(zhì)量和檔次。 產(chǎn)品形象： 岳麓山大眾化生態(tài)旅游 主題口號(hào)： 感悟和諧文岳 呼吸生態(tài)岳麓 城市中心的氧吧 2. 文化旅游產(chǎn)品 和諧文岳（革命傳統(tǒng)文化、湖湘文化、宗教文化、楚源等） 3. 觀光旅游產(chǎn)品 春嶂綠屏 夏避酷暑 秋觀紅楓 冬觀冰雪 4. 度假休閑旅游產(chǎn)品 健身、療養(yǎng)、娛樂(lè) 5. 探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品 岳麓山探險(xiǎn)尋寶、體育訓(xùn)練 二．旅游節(jié)事活動(dòng)策劃 節(jié)事旅游目前日益成為各個(gè)地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)，振興旅游經(jīng)濟(jì)的重要方式。在國(guó)際旅游研究中，節(jié)事旅游專指以各種節(jié)日、盛事的慶祝與舉辦為、核心吸引力的一種特殊旅游方式。節(jié)事活動(dòng)的舉辦因其暫時(shí)性和短暫性，而可以將高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)、娛樂(lè)、背景、人力等眾多因素圍繞某一主題組織和整合，集中大眾媒體的傳播報(bào)道，迅速提升目的地的知名度和美譽(yù)度，而且目的地舉辦節(jié)事活動(dòng)，具有廣泛的意義，不僅能大大增強(qiáng)旅游吸引力，使原來(lái)那些靜止與固定的旅游吸引物變得生氣勃勃，營(yíng)造與平常迥異而濃厚的旅游氛圍，同時(shí)又能作為很好的催化劑促進(jìn)旅游地將各種要素組織、協(xié)作和發(fā)展，甚至旅游節(jié)事本身就是旅游地形象的塑造者，舉辦大型的旅游活動(dòng)和盛事就是形象塑造的過(guò)程。 一、旅游節(jié)會(huì)、賽事現(xiàn)狀與規(guī)劃: （一）現(xiàn)有節(jié)事 中國(guó)長(zhǎng)沙麓山紅楓文化節(jié) 岳麓山是一座擁有千年文化底蘊(yùn)的名山，而通過(guò)三屆紅楓文化節(jié)的成功舉辦，大大提升了岳麓山這張長(zhǎng)沙名片的知名度和影響力?！暗谝粚眉t楓文化藝術(shù)節(jié)在全國(guó)產(chǎn)生了一定的影響。在第二屆的時(shí)候就有同行主動(dòng)來(lái)參觀了。今年，南京的棲霞山力邀岳麓山建立“紅葉聯(lián)盟”，從同行的反應(yīng)來(lái)看，岳麓山的紅楓品牌在全國(guó)已經(jīng)有一定知名度了。 　　 第三屆紅楓文化節(jié)以全新的運(yùn)營(yíng)理念，開展了十大主體活動(dòng)。包括重陽(yáng)節(jié)登山、“萬(wàn)人走紅”、“紅葉PK”評(píng)選、“約稿麓山”征文大賽、“愛在麓山情更濃”攝影大賽、“快樂(lè)導(dǎo)游”大賽、中國(guó)生態(tài)旅游十年回顧大型活動(dòng)啟動(dòng)式暨生態(tài)麓山高峰論壇、“你說(shuō)話吧”等，通過(guò)這一系列文化活動(dòng)，挖掘了岳麓山深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的旅游資源。而且活動(dòng)將生態(tài)旅游提到了全新的高度，全國(guó)知名專家來(lái)到麓山角下論道生態(tài)旅游的發(fā)展，把脈麓山生態(tài)旅游建設(shè)。由北京香山、南京棲霞山、蘇州天平山、長(zhǎng)沙岳麓山組成的“紅葉聯(lián)盟”還進(jìn)行了“紅葉PK”活動(dòng)。游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和短信的方式評(píng)選自己喜愛的紅葉景點(diǎn)，從而打造出了一條秋季“走紅”的黃金旅游線路，營(yíng)造了“萬(wàn)人走紅”的旅游盛景。岳麓山景區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，11月28日至12月13日，游客數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)了3萬(wàn)多人次，絕大多數(shù)游客到岳麓山都是觀賞紅楓的，里面還有不少外地的游客。這從另一方面也說(shuō)明，麓山的紅楓品牌已經(jīng)開始深入人心。 麓山紅楓文化節(jié)的舉辦讓廣大市民和游客進(jìn)一步了解岳麓山厚重的歷史文化底蘊(yùn)和鐘靈毓秀的自然景色，進(jìn)一步提高岳麓山的知名度和美譽(yù)度，使岳麓山成為長(zhǎng)沙走向全國(guó)、走向世界的一張名片。進(jìn)一步引發(fā)市民對(duì)岳麓山歷史文化資源保護(hù)、開發(fā)和利用的關(guān)注，激發(fā)人民群眾弘揚(yáng)湖湘文化、建設(shè)美麗新長(zhǎng)沙的熱情和信心。麓山紅楓文化節(jié)是展示開放、文明、秀美、繁榮新長(zhǎng)沙的一個(gè)舞臺(tái)，吸引市民常去岳麓山感受、品味、思索她的自然之美、文化之美、人文之美及人與自然的和諧之美。 紅楓文化節(jié)核心內(nèi)容 岳麓山的美不在于山、水，而是在于深厚的人文歷史、革命傳統(tǒng)文化和那求知不倦的青春學(xué)子（科教文化），在這里山與水、人與自然、身與心、政治的高度和諧。 （二）旅游節(jié)事規(guī)劃 依附行業(yè)內(nèi)紅楓文化藝術(shù)節(jié)的品牌，做大品牌，豐富內(nèi)涵，在紅葉文化的依托上，將和諧文岳理念社會(huì)化，大眾化。 （1）城市森林旅游節(jié) 營(yíng)造森林旅游區(qū) 提升城市品位 城市森林作為城市生態(tài)建設(shè)的主體，是構(gòu)建和諧城市的重要內(nèi)容，具有不可替代的重要作用。首先，城市森林建設(shè)在實(shí)現(xiàn)城市人與自然和諧中發(fā)揮著重要作用，是與建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的要求相一致的。伴隨著高速的城市化進(jìn)程，城市中的生態(tài)環(huán)境問(wèn)題日益突出，空氣質(zhì)量下降、光電噪音細(xì)菌污染嚴(yán)重、水資源緊張、自然災(zāi)害頻繁侵襲等等，給城市的和諧發(fā)展制造了不和諧的因素。人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到，發(fā)展城市森林，充分利用森林的凈化空氣、涵養(yǎng)水源、保持水土、減少噪音、美化環(huán)境、調(diào)節(jié)氣候、防災(zāi)減災(zāi)的特殊功能，是改善城市生態(tài)狀況、促進(jìn)人與自然和諧的重要途徑。城市森林對(duì)提高城鄉(xiāng)居民健康水平有著不可估量的作用，是建設(shè)宜居城市的重要內(nèi)容，也是改善投資環(huán)境、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要條件。第二，城市森林在實(shí)現(xiàn)城市人與人、人與社會(huì)之間的和諧中發(fā)揮著重要作用。城市森林是城市中唯一有生命的基礎(chǔ)設(shè)施，它不僅從質(zhì)量和數(shù)量上改變了城市冰冷的鋼筋水泥外貌，滿足了城市人們與自然親近的渴望，而且改善和提高了城市居民的人居環(huán)境和生活質(zhì)量，舒緩了人們?cè)诰o張工作和生活快節(jié)奏中形成的疲勞情緒。城市森林文化還是城市文化和城市生態(tài)文明的重要組成部分，它所包含的城市森林美學(xué)、園林文化、旅游文化等，對(duì)人們的審美意識(shí)、道德情操起到了潛移默化的作用，也使城市森林成為城市文化品位與文明素養(yǎng)的標(biāo)志。事實(shí)證明，哪個(gè)城市綠化和生態(tài)建設(shè)搞的好，人民群眾的文化、體育、休閑活動(dòng)就活躍，這些都是人民群眾看得見、摸得著的改善生活質(zhì)量的實(shí)惠，是黨和政府為人民辦的實(shí)事、好事。第三，城市森林建設(shè)所倡導(dǎo)的城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，對(duì)加快社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、促進(jìn)構(gòu)建“和諧農(nóng)村”發(fā)揮著重要作用。城市森林建設(shè)要求將市區(qū)、市郊和農(nóng)村納入統(tǒng)一的大系統(tǒng)中一起謀劃、共同建設(shè)。通過(guò)綠化宜林荒山、構(gòu)筑農(nóng)田林網(wǎng)、綠化村莊和發(fā)展庭院林業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)村民家居環(huán)境、村莊環(huán)境、自然環(huán)境的和諧優(yōu)美；通過(guò)倡導(dǎo)森林文化、弘揚(yáng)生態(tài)文明，可以增強(qiáng)農(nóng)民群眾的生態(tài)道德意識(shí)，形成自覺植綠、護(hù)綠、愛綠、興綠的新風(fēng)尚；通過(guò)發(fā)展林業(yè)產(chǎn)業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)村生活寬裕、帶動(dòng)農(nóng)民致富，從而有力地推動(dòng)農(nóng)村的綠化美化與和諧穩(wěn)定。所以，加快城市森林建設(shè)已經(jīng)成為構(gòu)建和諧城市的必然要求。 岳麓山地處長(zhǎng)沙市西部，是長(zhǎng)沙市的兩大綠肺之一，空氣質(zhì)量好，森林覆蓋率高，十分適合成為長(zhǎng)沙市的城市森林旅游區(qū)。在這里舉辦城市森林旅游節(jié)，不僅給緊張的都市生活增添了一絲綠意的清爽，而且也體現(xiàn)了人與自然、城市與自然的和諧之美，更是向人們展示了一個(gè)在緊張的生活之余可以休憩的好去處。 （2）麓山革命文化展 各戰(zhàn)事遺址與紀(jì)念景點(diǎn)結(jié)合沿途觀光、休閑并配以音樂(lè)來(lái)設(shè)計(jì)景區(qū)內(nèi)紅色旅游線路。 碧嶂屏開，秀如琢玉，人們眼中的岳麓山，總是沉靜而溫婉?？墒?，多年前，這里卻曾經(jīng)戰(zhàn)火紛飛、炮聲轟隆。 為了讓人們了解當(dāng)時(shí)的歷史，岳麓山將部分抗戰(zhàn)遺址重新修復(fù)，以此作為紀(jì)念。 經(jīng)過(guò)3個(gè)多月來(lái)的緊張修復(fù)，岳麓山上抗戰(zhàn)歷史文物遺跡陸軍第七十三軍抗戰(zhàn)陣亡將士公墓、警察紀(jì)念堂、陣亡將士名錄碑、會(huì)戰(zhàn)碑、古炮臺(tái)及戰(zhàn)壕、清風(fēng)峽作戰(zhàn)指揮部六處抗戰(zhàn)遺跡，已全部完工，8月15日將正式向游客開放。 七十三軍墓“精神不死” 七十三軍抗戰(zhàn)陣亡將士公墓主碑上的“陸軍第七十三軍抗戰(zhàn)陣亡將士公墓”和側(cè)面的“精神不死”刻字都已按原字體摹刻一新，面積60平方米左右的將士墓碑周邊的環(huán)境也已清理整齊，兩旁的墓道用青片石鋪筑，并按原貌進(jìn)行了修葺。 墓后山上有多層排列的七十三軍所屬之官兵墳堆，祭臺(tái)下面正前方是個(gè)“日”字，兩側(cè)是“本”字。墓道采用青片石鋪筑，并按照原貌修繕了歸宿亭、紀(jì)忠亭和長(zhǎng)明燈。 清風(fēng)峽作戰(zhàn)指揮部 　　位于麓山寺東南部的抗戰(zhàn)指揮所（原湖南省會(huì)警察紀(jì)念堂）已經(jīng)對(duì)主體建筑修舊如舊，基本恢復(fù)了原貌。 　　通過(guò)近百步的石梯，三間以原磚做外墻貼面的紀(jì)念堂呈現(xiàn)在人們眼前，中間一間房的大門的門框還是原來(lái)的模樣，而大門正上方，一塊原版“湖南省會(huì)警察紀(jì)念堂”的字跡已經(jīng)很模糊。紀(jì)念堂內(nèi)，內(nèi)部隔墻已經(jīng)全部拆除，在右邊的一間房?jī)?nèi)，一塊年代已久的石板上刻著一些捐款人的姓名。 　　工作人員介紹，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，這里曾作為抗戰(zhàn)部隊(duì)的指揮所。湖南省會(huì)警察紀(jì)念堂正式開放后，還將在建筑內(nèi)陳列有關(guān)長(zhǎng)沙會(huì)戰(zhàn)的文字圖片史料以及部分實(shí)物，供游客參觀。 　 岳麓山南部還有一個(gè)洞口比較小的山洞，這個(gè)山洞就是當(dāng)時(shí)第九戰(zhàn)區(qū)司令部的指揮所——清風(fēng)峽作戰(zhàn)指揮部。如今，該山洞洞口周邊的環(huán)境已經(jīng)全部清理，同時(shí)還在洞前立了一塊簡(jiǎn)介牌，介紹當(dāng)時(shí)的歷史?！? 戰(zhàn)壕遺址 　　當(dāng)年，中國(guó)軍隊(duì)與侵華日軍作戰(zhàn)時(shí)，曾在岳麓山上挖掘了三條長(zhǎng)長(zhǎng)的戰(zhàn)壕。隨著時(shí)間的流逝，戰(zhàn)壕已經(jīng)逐漸被填平。本次修復(fù)期間，岳麓山上清理出了一段具有代表性的遺址。這個(gè)戰(zhàn)壕用自然形態(tài)的大石做碑，小石陪襯，融合周邊樹木，并放置了自然景石，再現(xiàn)了當(dāng)年作戰(zhàn)的艱苦景象。 　　炮臺(tái)原來(lái)已經(jīng)坍塌荒廢，無(wú)人管理，漸漸為人淡忘。岳麓山在“炮臺(tái)子”位置（山頂原九龍畫壁后面）選擇了一段進(jìn)行翻修，站在炮臺(tái)旁邊，繁華的西長(zhǎng)沙城盡收眼底。同時(shí)，還專門修了一段麻石板路，游客可以輕松地走到炮臺(tái)處，山崖巨石處還修了安全護(hù)欄。 會(huì)戰(zhàn)碑 原置于云麓宮前坪的會(huì)戰(zhàn)碑在修復(fù)前被廢置路旁，任風(fēng)雨剝蝕，碑上的文字已經(jīng)全部風(fēng)化，現(xiàn)在已經(jīng)移至響鼓嶺亭內(nèi)，碑體正反面的損毀文字已經(jīng)修補(bǔ)好，還涂刷了碑石特殊保護(hù)膜，并用玻璃框罩進(jìn)行保護(hù)。而修復(fù)前的陣亡戰(zhàn)士名錄碑已經(jīng)變成了云麓宮前坪圍欄的欄板，戰(zhàn)士姓名被風(fēng)蝕得幾乎無(wú)法辨認(rèn)。記者昨日發(fā)現(xiàn)，陣亡戰(zhàn)士名錄碑已經(jīng)按原始記錄資料，重新把陣亡戰(zhàn)士的姓名用墨綠色漆填寫，字跡非常清晰。 開辦麓山革命文化展，為人們提供一個(gè)緬懷先烈、了解歷史的氛圍，為增強(qiáng)年青一代的愛國(guó)熱情、發(fā)揚(yáng)艱苦樸素的傳統(tǒng)美德、謹(jǐn)記民族恥辱奮發(fā)圖強(qiáng)提供了一個(gè)教育基地，在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也獲取了社會(huì)效益，體現(xiàn)景點(diǎn)單位與社會(huì)的和諧。 （三）總體形象 承千年文脈，開天下道場(chǎng)。 岳麓山傳承千年文脈 岳麓山是南岳衡山72峰之一?！赌显烙洝诽岬剑骸澳显乐車税倮铮匮銥槭?，岳麓為足”，岳麓山由此得名。到如今，自然與人文歷史的雙璧輝映，折射出岳麓山持久不變的魅力?！疤烊撕弦弧边@一古代哲學(xué)家所苦苦追求的最高境界，對(duì)于岳麓山來(lái)說(shuō)，是當(dāng)之無(wú)愧的。于是乎，國(guó)慶黃金周的序幕一拉開，岳麓山就迎來(lái)了數(shù)千名來(lái)自全國(guó)各地的客人。站在岳麓山看長(zhǎng)沙城，湘江如帶，橘洲浮碧，六橋飛跨，古城新廓盡在紫氣青煙之中。自漢朝以來(lái)，岳麓山就是湖湘名勝。 　　漫步岳麓山，您不難發(fā)現(xiàn)，儒、釋、道三教在這里并存。山腳下有千年學(xué)府岳麓書院，山腰有“漢魏最初名勝，湖湘第一道場(chǎng)”的古麓山寺，山頂則有被道教稱為“第二十三洞真虛福地”的云麓宮。這些構(gòu)成了岳麓山獨(dú)特的人文景觀，吸引著古往今來(lái)的文人騷客。杜甫漂泊潭州時(shí)，在此寫下了“寺門高開洞庭野，殿腳插入赤沙湖”的奇麗詩(shī)句，唐代大書法家李邕撰寫的《麓山寺碑》，后人贊之為三絕碑，朱熹、張栻岳麓會(huì)講，更是成為中國(guó)文化史上的千古佳話。 岳麓山下湖南大學(xué)東方紅廣場(chǎng)的自卑亭。該亭為清康熙二十七年（公元1688年），長(zhǎng)沙府同知趙寧倡建，現(xiàn)在看到的自卑亭建于清嘉慶七年。亭名源于《中庸》：“君子之道，辟如行遠(yuǎn)，必自邇；辟如登高，必自卑?！瘪v足自卑亭，仰望岳麓山，內(nèi)心會(huì)感到謙卑、渺小，同時(shí)更能激發(fā)內(nèi)心如當(dāng)年杜甫“登泰山而小天下”的奮發(fā)精神。 而近代以來(lái)，最能代表岳麓山風(fēng)格的要數(shù)愛晚亭。愛晚亭在岳麓山清風(fēng)峽內(nèi)，清乾隆五十七年（公元1793年）岳麓書院山長(zhǎng)羅典所建。現(xiàn)在看到的愛晚亭為1952年重建，匾額“愛晚亭”三字為毛澤東題寫。 （四）宣傳口號(hào) （全體組員的構(gòu)思） 歲歲重陽(yáng)今又重陽(yáng)， 麓山楓葉紅染霜 聚楚天毓秀 ，薈瀟湘氣運(yùn) 麓山紅楓—中國(guó)南方最美的葉子 展現(xiàn)紅葉文化 宏揚(yáng)湖湘文化 一年好景君須記，正是紅葉滿山時(shí) 承千年文脈，開天下道場(chǎng) 第五節(jié) 旅游形象傳播規(guī)劃 一、旅游形象傳播策略（黃彥淇） （一）受眾分析——旅游地是一類比較獨(dú)特的地理區(qū)域，其形象的傳播對(duì)象顯然以旅游者為主。隨著商務(wù)旅游的發(fā)展，投資商、外來(lái)移民、各種會(huì)議和展銷代表等也將變得更加重要，這些人構(gòu)成一個(gè)城市和地區(qū)旅游形象傳播的受眾。受眾是接受大眾傳播信息的人，也就是傳播的對(duì)象。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大師哥特萊（Kotler）在研究地理區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，特別指出一個(gè)地區(qū)具有7類需要重視的行銷對(duì)象：（1）新居民：想移居某地的人；（2）觀光者：包括旅游者和出差的公務(wù)人員；可在旅行社（3）工廠人員：想建工廠、能決定廠址的管理人員；（4）公司總部：給大公司總部或分公司指揮部選擇辦公地區(qū)的人；（5）小企業(yè)主：選擇生活和居住地的小私營(yíng)企業(yè)和小商業(yè)人員；（6）投資商：能為某地提供資金的房地產(chǎn)投資商和一些借貸金融機(jī)構(gòu)；（7）產(chǎn)品采購(gòu)員：專門采購(gòu)各地之實(shí)物產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的人。這7類對(duì)象對(duì)一個(gè)地區(qū)的發(fā)展非常重要，他們不僅在選擇地區(qū)時(shí)擁有不同的標(biāo)準(zhǔn)，而且對(duì)同一地區(qū)擁有不同的評(píng)價(jià)映象，即同一地區(qū)在上述7類行銷對(duì)象心中具有不同的形象認(rèn)知。 （二）形象傳播的一般方法：根據(jù)受眾對(duì)傳播者而言是否確定，可將形象傳播的策略劃分為兩類：（1）商業(yè)廣告與行銷策略——有明確的受眾，且要求設(shè)計(jì)明確的旅游信息；（2）大眾傳播策略——無(wú)明確的受眾和旅游信息，但可潛在地影響旅游者對(duì)旅游地的形象認(rèn)知。其中，商業(yè)廣告策略以市場(chǎng)營(yíng)銷旅游時(shí)的感知形象。大眾傳播策略主要是指：由各種專業(yè)大眾傳播機(jī)構(gòu)（如報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、電影等大眾傳播媒體）向數(shù)量眾多而又廣泛散布于社會(huì)生活各領(lǐng)域、各階層的傳播受眾學(xué)為依據(jù)，主要影響旅游者的旅行決策；其次，還可影響潛在旅游者形成關(guān)于目的地的本底感知形象，但目的地本身的形象感知要素如當(dāng)?shù)氐膽敉鈴V告、旅游服務(wù)水準(zhǔn)等，則影響旅游者實(shí)地（讀者、聽眾、觀眾等）傳播新聞、文化、藝術(shù)、教育、科技等各方面信息和其它精神產(chǎn)品，可比較長(zhǎng)期地影響旅游者對(duì)目的地的本底感知形象。這兩大類傳播策略的傳播媒體有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生重合，具體來(lái)說(shuō)，旅游形象的基本傳播方法包括以下5種： 1．形象廣告策略 現(xiàn)代旅游者所從事的旅游活動(dòng)和消費(fèi)，比實(shí)物商品更具有形象購(gòu)買與形象消費(fèi)的特征。所以，旅游地廣告與化妝品廣告、時(shí)裝廣告、通訊產(chǎn)品廣告一樣具有最顯著的形象信息。 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所具有的與其他產(chǎn)品不同的形象特征。產(chǎn)品的形象是由廣告策劃者根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)性及其消費(fèi)對(duì)象的審美情趣設(shè)計(jì)出來(lái)的。廣告宣傳不再突出產(chǎn)品的性能、功效，而是通過(guò)表現(xiàn)消費(fèi)者享用這種產(chǎn)品時(shí)的風(fēng)度、形象或生活氛圍，給人以心理的沖擊，從而吸引消費(fèi)者。例如，由李?yuàn)W貝納于1954年創(chuàng)造的萬(wàn)寶路香煙的牛仔形象廣告是舉世公認(rèn)的品牌形象廣告。旅游地形象的傳播也可使用形象廣告策略，如香港電視臺(tái)播放康泰旅行社“好吃好玩在潮州”的電視片，使一個(gè)很不起眼的農(nóng)業(yè)觀光景點(diǎn)“明鴻山莊”馬上成為大批香港人去潮州旅游的必游景點(diǎn)。這是一則典型的樹立潮州旅游新形象的形象廣告。 形象廣告以電視媒體的傳播效果為最佳。但是，旅游地形象傳播廣告究竟是選擇電播媒體（電視、廣播）還是平面媒體（報(bào)紙、雜志），尚需進(jìn)一步研究。 綜上所述，岳麓山的形象廣告可以借鑒康泰旅行社“好吃好玩在潮州”的電視片的模式，制作諸如以“山水洲城”為依托，突出岳麓山的地脈文脈特色，比如“和諧文岳”、“宗教圣山”、“歷史文化名山”等等。 例：岳麓山主要的特色是文化古跡，在生態(tài)環(huán)境方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是很大。將岳麓山的古樹與古跡融合為品牌形象，體現(xiàn)自然與人文的和諧。 與湖南煙草業(yè)的巨頭“白沙煙業(yè)”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。因其企業(yè)推崇的是“和”（Harmony）文化，而岳麓山的形象也是和諧文岳。兩者形象相切合。在白沙煙草的廣告里，可以岳麓山的人文或自然為背景拍攝廣告宣傳片。“鶴舞白沙，我心飛揚(yáng)”的口號(hào)可以移花接木用到岳麓山。借此，白沙不僅立足于自己的本土文化，豐富了企業(yè)內(nèi)涵，更與岳麓山一起擴(kuò)大了“和諧”這一理念的內(nèi)涵——和諧社會(huì)，和諧煙草，和諧文岳。 白沙是煙草行業(yè)，而煙草對(duì)健康和諧這方面卻有阻礙。白沙可以在此理念上開發(fā)研制一種新型的“健康煙”，減少對(duì)肺的傷害。而岳麓山又是長(zhǎng)沙的“綠肺”，可聯(lián)合推出：健康白沙，清新岳麓——愛護(hù)我們的肺。 2．旅游網(wǎng)絡(luò)媒介策略 越來(lái)越多的旅游地和旅游企業(yè)使用電腦建立和傳播自己的旅游形象和旅游服務(wù)信息。例如，香港魅力網(wǎng)和迪斯尼樂(lè)園的網(wǎng)頁(yè)，就很好地傳達(dá)了城市和景區(qū)的旅游形象。的確，Internet是聯(lián)結(jié)旅游需求方和旅游供給方的信息橋梁，信息技術(shù)IT（InformationTechnology）的發(fā)展可使人們探索虛擬現(xiàn)實(shí)（VirtualReality）對(duì)實(shí)際旅游的影響。無(wú)論如何，越來(lái)越豐富、翔實(shí)，圖文和聲像并茂的旅游地形象信息已經(jīng)可以廣泛和輕易地為旅游者獲得。 網(wǎng)絡(luò)是比較廉價(jià)而高效的傳播途徑。岳麓山旅游網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要突出其特色和理念“和諧文岳”，在制作形式上可以將岳麓山的不同吸引點(diǎn)制作成不同的版塊進(jìn)行介紹。每個(gè)版塊最好融合民俗音樂(lè)、圖片欣賞、Flash展示、論壇互動(dòng)等等形式，力求制作精美，給目標(biāo)游客留下很好的第一印象。 以壺瓶山旅游網(wǎng)為例。其內(nèi)容詳盡，頁(yè)面設(shè)計(jì)精美，與岳麓山官方網(wǎng)站相比，內(nèi)容更豐富： 旅游動(dòng)態(tài)、賓館酒店、線路推薦、精彩游記、租車信息、在線調(diào)查、特產(chǎn)美食、交通線路、景點(diǎn)票價(jià)、旅行社、宣傳視頻、景區(qū)地圖、游客留言以及旅游論壇。頁(yè)面為精美而生動(dòng)的Flash形式，首頁(yè)配有音樂(lè)、動(dòng)畫、宣傳語(yǔ)等等，進(jìn)入后的頁(yè)面是以壺瓶山的景點(diǎn)為原型設(shè)計(jì)的風(fēng)格主題，整個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)讓人仿佛置身于美麗的壺瓶山。頁(yè)面分為北緯30度神秘現(xiàn)象、動(dòng)物王國(guó)、植物王國(guó)、穿越峽谷、湖南屋脊漂共5大版塊，版塊是以景物為背景設(shè)計(jì)的Flash，兼有音樂(lè)，特點(diǎn)鮮明，視覺和聽覺沖擊力強(qiáng)，具有很強(qiáng)的感染力和吸引力。 岳麓山可以借鑒其Flash的模式，重點(diǎn)展現(xiàn)岳麓山的人文氣息，體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)自己的歷史文化特色：薈萃湘楚文化之精華，名勝古跡、革命圣跡眾多，集儒釋道為一體。突出“和諧文岳”，基于此對(duì)核心景區(qū)重點(diǎn)介紹，內(nèi)容包括圖片、歷史典故、名人故事等內(nèi)容。同時(shí)，要抓住植物中“千年古樹”這一特色進(jìn)行形象設(shè)計(jì)和定位，將古樹與古跡兩種形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)。此外，以橘子洲、長(zhǎng)沙城為岳麓山的襯托體，對(duì)游客形成完整的的岳麓山印象。除此之外，還可設(shè)計(jì)一些長(zhǎng)沙的特色介紹，如湘繡、美食、休閑娛樂(lè)等，將樂(lè)麓山與長(zhǎng)沙城一起營(yíng)銷給游客。 3．公共關(guān)系策略 公共關(guān)系策略是一種協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系，使組織達(dá)到所希望的形象狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)的方法和手段。它一般采用慶典活動(dòng)，如開業(yè)剪彩、周年紀(jì)念、慶功表彰、重要儀式、贊助活動(dòng)、舉辦文化體育競(jìng)賽評(píng)選活動(dòng)、企業(yè)開放日、名人示范舉措、危機(jī)公關(guān)、新聞發(fā)布會(huì)、制造新聞等，提高知名度和美譽(yù)度。公共關(guān)系活動(dòng)一般目標(biāo)所包括的傳播信息、聯(lián)絡(luò)感情、改變態(tài)度和引起行動(dòng)等4個(gè)方面，都是為了樹立組織機(jī)構(gòu)的美好形象，提高其知名度和美譽(yù)度。有時(shí)，公關(guān)活動(dòng)還有具體目標(biāo)，如開辟新市場(chǎng)、參加社會(huì)公益活動(dòng)、創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境、擺脫形象危機(jī)，等等。一個(gè)地區(qū)進(jìn)行形象公關(guān)的基本策略通常包括制造和發(fā)布新聞、舉辦有影響力的活動(dòng)以及游說(shuō)活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)并不需給廣告媒體付費(fèi)，但活動(dòng)本身可吸引媒體的關(guān)注，從而達(dá)到對(duì)外發(fā)布的效果，因此被認(rèn)為是一種低投入、高產(chǎn)出的傳播方式。比如，要吸引美國(guó)人來(lái)中國(guó)旅游，就可通過(guò)公關(guān)公司邀請(qǐng)美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《旅行與消遣》、《美國(guó)地理雜志》等有影響的報(bào)刊的旅行專欄記者訪華，這些報(bào)刊覆蓋美國(guó)主要出境市場(chǎng)，僅紐約、華盛頓和洛杉磯三市就占出境市場(chǎng)的22％，如加上三市的周邊地區(qū)可占38％。這些記者回去后自然會(huì)做有關(guān)中國(guó)旅游的報(bào)道。 結(jié)合時(shí)事，可以在兩件事上做文章：一件是最近舉行的第三屆“岳麓山紅楓文化節(jié)”。另一件是前一段時(shí)間，由于要重修赫曦臺(tái)而大量砍樹而引起的輿論風(fēng)波。 前者是一種文化盛事，值得正面報(bào)道和媒體宣傳；而后者是一種負(fù)面新聞，可以采取危機(jī)公關(guān)的形式。 由北京香山、南京棲霞山、蘇州天平山、長(zhǎng)沙岳麓山組成“紅葉聯(lián)盟”，開展“紅葉PK”活動(dòng)，形成品牌聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)，以聯(lián)盟的形式擴(kuò)大岳麓山公眾影響。 利用體育賽事活動(dòng)宣傳舉辦地的形象，如長(zhǎng)沙城運(yùn)會(huì)的吉祥物白鶴，可借此宣傳岳麓山的白鶴泉，以一個(gè)小點(diǎn)反映整個(gè)岳麓山。 同時(shí)，還可充分發(fā)揮湖南的電視傳媒的力量。如與湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視等一些在國(guó)內(nèi)外有一定影響力的電視媒體合作。例如一些公益活動(dòng)，選秀活動(dòng)等等。將活動(dòng)的背景和場(chǎng)所從電廣中心移到岳麓山，既可以提升活動(dòng)的文化品位既社會(huì)效應(yīng)，還可以間接對(duì)外宣傳湖南長(zhǎng)沙的岳麓山。 還可和白沙集團(tuán)合作，推出圍棋比賽的盛事。眾所周知，岳麓書院的百年講壇的傳統(tǒng)。何不在此開壇布道，來(lái)場(chǎng)圍棋盛事呢？圍棋，傳承中華智慧之精髓的思想競(jìng)技。弈者，胸懷天下之本，助勢(shì)求理，立意在于“和”。承和諧之道，揚(yáng)國(guó)之精髓，圍棋盛事，和你共賞！ 和諧共生。為了生存，鶴一直保持與自然環(huán)境和諧共生的關(guān)系，不參與無(wú)謂的紛爭(zhēng)與沖突。白沙對(duì)內(nèi)倡導(dǎo)精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，對(duì)外強(qiáng)調(diào)與社會(huì)環(huán)境和諧共生。 4、關(guān)于地點(diǎn)的中立與無(wú)關(guān)信息的影響傳播 有些信息雖然不如商業(yè)廣告那樣能直接傳播旅游地的形象，但卻會(huì)間接影響旅游者對(duì)目的地的形象認(rèn)知。 其他屬于中立的或與旅游無(wú)關(guān)的信息所包含關(guān)于地點(diǎn)的信息類型有：（1）新聞發(fā)生地；（2）游記：如《徐霞客游記》中對(duì)古代地理景觀和地點(diǎn)的記載已成為今天人們間接認(rèn)知該地形象的重要信息；（3）文學(xué)作品描述地或故事發(fā)生地；（4）電影或電視的地點(diǎn)影像信息；（5）口頭文學(xué)：神話與傳說(shuō)的發(fā)生地可成為旅游點(diǎn)，其內(nèi)容則構(gòu)成旅游點(diǎn)的導(dǎo)游解說(shuō)詞；（6）課本信息：特別是中小學(xué)的語(yǔ)文課本中含有大量關(guān)于地點(diǎn)的內(nèi)容，使未來(lái)的旅游者從小就受到影響；（7）圖像信息：包括郵票、貨幣、煙盒、火柴盒、門票等各種消費(fèi)品及其包裝上所留下的地點(diǎn)和風(fēng)景圖案信息；（8）名人的國(guó)籍與出生地的信息；（9）歷史事件或戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)生地（10）股票上市：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游資源開發(fā)類和景點(diǎn)景區(qū)經(jīng)營(yíng)服務(wù)類的旅游企業(yè)不斷上市，旅游上市公司不僅可為本公司的發(fā)展開辟融資渠道，同時(shí)也可極大地提高相關(guān)旅游景點(diǎn)和景區(qū)的知名度，傳播良好的旅游形象。 5、市場(chǎng)行銷 （1）定義：市場(chǎng)營(yíng)銷策略通常是一種組合策略，即將各種具體的營(yíng)銷方式組合成一整體。 （2）方式：廣告、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志、戶外廣告、廣告板、畫冊(cè)、其他如錄音帶、錄像帶、傳真、多媒體、咨詢、旅行作家會(huì)議、交易會(huì)、歡迎中心 直接行銷發(fā)郵件或打電話,電臺(tái)和電視的直播節(jié)目促其他關(guān)于地方的影視劇或節(jié)目、描寫地方的歌曲,各地的足球戰(zhàn)歌、校歌、國(guó)歌、廠歌等;,保齡球賽、T恤衫、招貼畫、運(yùn)動(dòng)帽等等。 規(guī)劃期的形象推廣 （1）時(shí)間：新的旅游地規(guī)劃期間以及舊的旅游地進(jìn)行形象重塑期間的形象推廣。 （2）形象推廣對(duì)象：社會(huì)公眾，以形成對(duì)旅游地形象的初步認(rèn)知。 （3）推廣的核心內(nèi)容：旅游地的特色、理念、口號(hào)：和諧文岳。 （4）形象特點(diǎn)：鮮明、簡(jiǎn)約，通俗 三．旅游形象分市場(chǎng)傳播（劉桂亭） 促銷策略： 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的不斷成熟，產(chǎn)品促銷中的傳統(tǒng)促銷理念及逐漸被營(yíng)銷理念所代替。其核心產(chǎn)品首先是深入的把握消費(fèi)者的心理需求，然后再設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的產(chǎn)品在全方位的介紹給消費(fèi)者，喚起他們的旅游動(dòng)機(jī)。從而把生產(chǎn)與消費(fèi)結(jié)合起來(lái)。 岳麓山作為湖南省內(nèi)非常具價(jià)值的旅游風(fēng)景名勝區(qū)，屬國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，其獨(dú)特的依托背景定為——山水州城。文化氣息——和諧文岳。以及其特有的地理位置——坐落中國(guó)最中部，湖南省匯中心城市長(zhǎng)沙，南岳七十二峰之尾，根據(jù)這一系列獨(dú)特的定位，在對(duì)岳麓山進(jìn)行促銷推廣的時(shí)候要注意以下幾點(diǎn)： 首先，岳麓山“山水洲城”理念的提出，在中國(guó)還較早，所以早期進(jìn)行推廣的時(shí)候，對(duì)于普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是很了解其中的含義，所以要充分的強(qiáng)調(diào)和擴(kuò)大渠道，可以通過(guò)景區(qū)自身的宣傳，更可以和旅行社建立直接合作關(guān)系。 其次在對(duì)旅游產(chǎn)品所定位的核心市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)三大市場(chǎng)劃分中，岳麓山的核心市場(chǎng)主要是湖南省內(nèi)長(zhǎng)沙周邊的區(qū)域，在針對(duì)長(zhǎng)沙市內(nèi)岳麓山形象調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查后得： 表一： 其中長(zhǎng)沙市內(nèi)居民對(duì)岳麓山感知度最高，因此長(zhǎng)沙市內(nèi)消費(fèi)者根據(jù)其消費(fèi)目的，可再具體劃分為城市學(xué)生（大學(xué)生，高中生，中小學(xué)生）普通居民。（自駕車游 客和普通游客）和外地游客。 表二： 其中學(xué)生及市內(nèi)居民對(duì)岳麓山的感知度都比較高，而外地游客隊(duì)岳麓山的感知度都比較低。根據(jù)吳必虎等在 1992—1994年間在上海、成都、西安、長(zhǎng)春進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示出的中國(guó)城市居民出游客源市場(chǎng)在距離上的分配為：“一個(gè)城市的出游市場(chǎng)37%分布在距城市15km的范圍內(nèi)，24%的市場(chǎng)分布在15km—50km范圍內(nèi)，21%分布在50km—500km范圍內(nèi)。500km以外的廣大空間，僅分割了城市出游市場(chǎng)的18%，其中500km—1500km占12%，1500km以外占6%”。據(jù)此，他還推導(dǎo)出如下規(guī)律：中國(guó)城市居民旅游和休閑出游市場(chǎng)，隨距離增加而衰減；80%的出游市場(chǎng)集中在距城市500km以內(nèi)的范圍內(nèi)可見個(gè)對(duì)前兩部分游客可直接采用變換減低票價(jià)的方法激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)。而后者必須還有結(jié)合強(qiáng)笑有力的宣傳才能取得收效。 同時(shí)根據(jù)人們對(duì)湖南的首位心理印象，一提到湖南就會(huì)想起毛主席的故鄉(xiāng)，我們可以以此為依托，和韶山景區(qū)，張家界等風(fēng)景區(qū)建立合作關(guān)系，推出一條涵蓋各自主題文化的線路游。充分依靠其他景區(qū)的知名度，提升自身知名度，塑造獨(dú)特的旅游形象，吸引更多的游客占去市場(chǎng)份額。 根據(jù)以上市場(chǎng)劃分等因素的考慮，在營(yíng)造和諧圣山大背景的基礎(chǔ)上。對(duì)于岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)的市場(chǎng)推廣分為短線市場(chǎng)（核心市場(chǎng)），中線市場(chǎng)（二級(jí)市場(chǎng)），和長(zhǎng)線市場(chǎng)（海內(nèi)外市場(chǎng)）三個(gè)層次。 1 針對(duì)短線市場(chǎng)：要突出岳麓山的綠色休閑,素質(zhì)教育與文化之旅。首先針對(duì)中小學(xué)生所屬的學(xué)校推廣“愛我中華，感懷先烈”岳麓山一日游。突現(xiàn)岳麓山重要的革命歷史背景。在票價(jià)上可以在半價(jià)票的基礎(chǔ)上在給與一定的團(tuán)體特惠。其次針對(duì)一些追新求異的高中生大學(xué)生可以在在產(chǎn)品內(nèi)容上大做文章，岳麓山位于大學(xué)城內(nèi)，長(zhǎng)年守著數(shù)十萬(wàn)的學(xué)子，對(duì)其來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一筆寶貴的資源?？梢岳脤W(xué)生之間訪友，郊游等旅游動(dòng)機(jī)推出一系列新穎的活動(dòng)方案。比如在一些重要的節(jié)日舉行，素質(zhì)拓展訓(xùn)練，岳麓尋寶，岳麓山燈會(huì)，化妝舞會(huì)等等吸引年輕人的節(jié)目。而針對(duì)城市內(nèi)主要居民我們可以推出年卡月卡，同時(shí)對(duì)于一些出游交通不便的市民應(yīng)設(shè)立幾路直達(dá)車。而對(duì)于一些周邊地區(qū)的潛在游客，可以在主要城市道路兩旁結(jié)合一些玩味建設(shè)，設(shè)立一些大的景區(qū)介紹標(biāo)志，曾加在其心中的感知度 2 對(duì)于一些其他中長(zhǎng)線市場(chǎng)，可以邀請(qǐng)各大旅行社的負(fù)責(zé)人免費(fèi)實(shí)地考察交流，推出 “山水洲城”特色線路。“和諧圣山”主題文化。積極爭(zhēng)取他們的合作，努力使岳麓山列入其營(yíng)銷線路。同時(shí)還要爭(zhēng)取本省一些知名的景點(diǎn)“韶山故居”“橘子洲頭”“張家界”等景點(diǎn)的合作。推出一套完備的湖南精品線路。可以推出一票制等等，將更有利于景區(qū)整體市場(chǎng)形象的推廣。 3 同時(shí)隨著我國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施 ，綠色營(yíng)銷正為越來(lái)越多的企業(yè)所運(yùn)用。綠色營(yíng)銷是一種旨在保護(hù)環(huán)境，減少污染的市場(chǎng)營(yíng)銷，它要求企業(yè)把市場(chǎng)需求，環(huán)境保護(hù)和企業(yè)利益有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，不僅要維護(hù)企業(yè)自身利益，還得承擔(dān)保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。而旅游地更是與綠色主題緊密相連作為以綠色風(fēng)景為主要景觀的岳麓山更要搜集綠色信息，捕捉綠色機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)綠色需求，擬定綠色計(jì)劃，制定綠色價(jià)格，開展綠色促銷等。環(huán)保車應(yīng)該在岳麓山上得到推廣。 同時(shí)宣泄?fàn)I銷制造具有宣泄機(jī)會(huì)和宣泄群體心理的活動(dòng)，啟動(dòng)群眾性從眾活動(dòng)，帶動(dòng)旅游營(yíng)銷。對(duì)于景區(qū)也是一種非常好的推廣辦法。加深岳麓山和諧圣山，健康和諧的印象。使人們想尋求健康就想到，健康休閑----什麼樣的休閑運(yùn)動(dòng)最健康——我想要。爬山運(yùn)動(dòng)最健康（和諧的環(huán)境+新鮮的空氣+有氧運(yùn)動(dòng)）——我想要。離我最近的山在哪里？ 哦，爬岳麓山去吧。這樣帶動(dòng)人們的心理動(dòng)機(jī)，可以定時(shí)舉行“和諧圣山，健康跑”等免費(fèi)大眾性的活動(dòng)。 同時(shí)還要利用電視，報(bào)刊，和互聯(lián)網(wǎng)的力量全方位的進(jìn)行市場(chǎng)推廣 。印發(fā)宣傳冊(cè)，以聲文并貌的方式讓廣大消費(fèi)者了解湖南，了解岳麓山，以及相關(guān)的服務(wù)水平，理念以及優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)對(duì)于外地成團(tuán)游客還配備專車接送等服務(wù)，這就減少了相應(yīng)組團(tuán)社的成本，使他們?cè)敢獍芽腿藥У皆缆瓷健亩恿嗽缆瓷降目驮戳?。還要定期舉辦主題活動(dòng)，使每次到來(lái)的游客都有不一樣的感受。 除此之外，岳麓山內(nèi)部的不斷改進(jìn)更新，管理制度的完善也都將影響著其自身產(chǎn)品的推廣。必須不斷提升自己的定位標(biāo)準(zhǔn)，以滿足消費(fèi)者的需求。才是岳麓山市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略所應(yīng)一直準(zhǔn)秉承的宗旨。 組長(zhǎng)：李亞輝 組員：文燦輝 黃彥淇 李榮 張潔 劉桂亭