女兒紅品牌策略規(guī)劃課件PPT

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,品牌,品牌力 (極致) 吸引人的能力 讓人記住你的能力 讓人主動傳播你的能力 讓人長期信任你的能力,1元與一千元 能力范圍之內(nèi)的感性消費 愛占便宜 好奇心重,品牌,感受,產(chǎn)品,事實,,,1,.,,女兒紅品牌策略規(guī)劃,女兒紅白酒銷售有限公司 市場部 2010-08-01,,,,,2,.,,美酒越千年，經(jīng)典永流傳,—— 女兒紅,3,.,第一篇：女兒紅品牌分析 第二篇：女兒紅品牌戰(zhàn)略 第三篇：女兒紅品牌認(rèn)同 第四篇：女兒紅品牌基本元素 第五篇：女兒紅品牌定位策略,女兒紅品牌大綱,4,.,第六篇：女兒紅品牌格局第七篇：女兒紅品牌形象建設(shè) 第八篇：女兒紅品牌傳播策略 第九篇：女兒紅品牌維護(hù)第十篇：品牌規(guī)劃總結(jié),5,.,,附錄： 專賣店運作方案 名煙名酒店運作指南,6,.,第一篇：女兒紅品牌分析,,壇,7,.,（一）女兒紅品牌文化溯源 （二）女兒紅品牌發(fā)展歷史 （三）女兒紅品牌現(xiàn)狀分析 （四）女兒紅市場環(huán)境分析,,,女兒紅品牌分析目錄,8,.,女兒紅品牌文化溯源,,9,.,文 化 溯 源,情感文化+俠義文化,10,.,,情 感 篇,11,.,女兒紅故事千年流傳 女兒紅白酒歷久彌香,情感篇,12,.,女兒紅最早可追溯到戰(zhàn)國時期 文字最早記載于西晉嵇含所著《南方草木狀》中,13,.,嵇含（263～306年）：字君道，西晉譙郡铚（今安徽宿縣西南）人。出身于仕宦之家，祖父嵇喜曾任徐州刺史，父親嵇蕃官至太子舍人。其叔祖父嵇康乃“竹林七賢”之一，其深受家族正統(tǒng)思想所影響，養(yǎng)成謹(jǐn)慎求實、敦厚守善、厭惡流俗、剛直不阿的性格。 《南方草木狀》：書名，晉代嵇含編撰，公元304年問世。是我國現(xiàn)存最古老的一本植物學(xué)專著，也是植物分類學(xué)的鼻祖。它把我國南方的主要植物分屬草、木、果、竹四大類。此后，南朝陶宏景的《名醫(yī)別錄》、北魏賈思勰的《齊民要術(shù)》，乃至明朝李時珍的《本草綱目》，它們的分類都受到《南方草木狀》的影響。該書分上、中、下三卷，記載的植物共80種，書中并有生物防治的記載。是我國現(xiàn)存最早的植物志。 另外，書中還記錄了當(dāng)時部分區(qū)域的風(fēng)俗、民風(fēng)。,14,.,,“女兒紅故事千年流傳，女兒紅白酒歷久彌香?！?據(jù)西晉嵇含《南方草木狀》記載，女兒紅源于江浙一帶，為舊時富家生子、婚嫁必備之物。文中記曰 ：人有女滿月，即釀美酒。密封入陶罐之中，泥藏于桂花樹下。承醞天地之靈氣，吸取日月之精華。逢女將嫁，于泥中掘出以饗賓客。謂之女酒。去封，濃香盈室，其色琥珀，其味絕美，入口綿柔，沁人心脾。香氣徘徊于腹中，經(jīng)久不去。吐氣如蘭，飄然若仙，神妙之極。經(jīng)年，此女得子，若干年后，高中進(jìn)士及第。一家人其樂融融，子孫滿堂，盡享天倫，成為一段佳話。后世紛紛釀造女兒紅酒，期盼家庭美滿，人丁興旺。并逐漸形成“喝女兒紅，生狀元郎”的風(fēng)俗。此風(fēng)俗流傳千年，至今盛行。,15,.,,相傳晉時，在江浙一帶，有一個釀酒師傅，技藝精湛，配方獨到，美酒飄香，遠(yuǎn)近聞名。年過四十其妻懷孕，釀酒師喜極之際，特釀好酒廿余壇以慶。冬去春來十月懷胎，釀酒師之妻誕下千金，不日便迎滿月，按當(dāng)?shù)亓?xí)俗，釀酒師設(shè)剃頭酒大宴賓客。酒席散畢，其見數(shù)壇好酒尚未啟封，棄之不免可惜，遂將此酒埋于花園桂花樹下。光陰似箭，歲月如梭，18載轉(zhuǎn)眼即逝，釀酒師千金也已長大成人，其容勝沉魚，其貌賽落雁，可謂傾國傾城。又深的釀酒師真?zhèn)?，協(xié)助其父釀酒，經(jīng)其配合，所釀美酒更加柔和，生意也因此越來越旺。窈窕淑女君子好逑，說媒提親之人遂絡(luò)繹不絕，乃父慎思，將其嫁與恩人之子，并將釀酒本領(lǐng)傾囊相授。不久，大喜之日即到，喜宴間，釀酒師與賓客歡慶暢飲，忽憶桂花樹下還有那已埋藏18年的好酒，即命人掘陳釀以宴賓客，待酒壇出土置于宴廳，去其泥頭，頓時芳香撲來、浸潤心脾，眾人爭相嘗飲，無不為之絕倒，席上騷人不禁贊道：“地埋女兒紅，閨閣出仙童”，眾客稱好！兩人婚后恩愛孝順，合力釀酒，技藝更超其父。生意越做越大。第二年喜得貴子，甚為聰明，有過目不忘之資。七歲即可出口成章。眾人紛說是美酒酒氣滋養(yǎng)所致。長大后參加科考，經(jīng)殿試被皇帝欽點為“進(jìn)士及第”，轟動朝野。自此江浙一帶形成生子婚嫁必釀女兒紅，并埋藏在桂花樹下，作他日陪嫁并宴請賓客所用的習(xí)俗。此風(fēng)俗經(jīng)久流傳，特別是唐朝此風(fēng)俗盛行，民俗有一說法，“喝女兒紅，生狀元郎”。并又延伸出狀元紅品種。南宋著名詩人陸游駐留東關(guān)鎮(zhèn)時,品飲女兒紅酒后寫下了著名詩句“移家只欲東關(guān)住,夜夜湖中看月生”。,美妙故事,16,.,,女兒紅品牌文化故事（請點擊）,17,.,后世演繹,女兒紅自誕生之日起，就以其獨特的文化內(nèi)涵吸引了廣大文人墨客。他們以“女兒紅”為題裁，以“情感”文化做鋪墊，創(chuàng)作了許多關(guān)于女兒紅的藝術(shù)作品，這些作品很多都膾炙人口，流傳甚廣，久為傳唱。,18,.,,1994年由香港寰亞集團(tuán)投資、著名導(dǎo)演謝晉之子謝衍執(zhí)導(dǎo)的電影，在女兒紅釀酒有限公司舉行開機(jī)儀式，該片由著名作家沈貽偉編劇，匯集了臺灣的歸亞蕾、香港的顧美華、大陸的周迅 等明星，描述了自二十世紀(jì)三十年代至八十年代末三代釀酒人的悲歡離合。在海內(nèi)外(包括中央6臺電影頻道)映出后，大大提高了女兒紅品牌的知名度。,影視劇場,19,.,20,.,由杭州電視臺拍攝的電視藝術(shù)片，以其獨特的視角，描寫了江南水鄉(xiāng)的濃濃風(fēng)情。該片被列入全國五個一工程項目，并于1996年春節(jié)在中央電視 臺播出。,舞蹈以其豐富、細(xì)膩的動作，反映了紹興地方釀酒、嫁娶等民間習(xí)俗，并在文化部春節(jié)晚會上表演獲全國群星銀獎。,21,.,2009年，一部以一壇女兒紅的故事為背景，講述愛恨情仇的愛情故事的電視劇在全國衛(wèi)視、地方臺開始熱播。這部電視劇叫做《難為女兒紅》。由影視紅星，實力派演員何家勁、潘儀君領(lǐng)銜主演。收視率和好評率在同一時期均名列前茅。,22,.,,《難為女兒紅》片花（請點擊）,23,.,故事概要：紹興人家總在女兒出生的第一個深秋，于家中桂花樹底埋下一壇酒，等到女兒出閣之日將酒起出，隨嫁到夫家饗宴，那壇酒就叫“女兒紅”。小小的一壇酒，寄托了父母對女兒終身甜蜜的祝福。然而，有的女兒家一輩子也沒有機(jī)會開啟那壇女兒紅，她披不了紅色的嫁衣，剪不出紅色的喜字。是誰忍心讓女兒紅永遠(yuǎn)塵封？是誰忍心讓女兒紅干涸傷痛？是誰忍心“難為”了那壇“女兒紅”？《難為女兒紅》一劇將圍繞這壇女兒紅講述一段發(fā)生在主人翁顏羽揚、向陽紅、丁以白等人之間的愛恨情仇：紹興女兒向陽紅開酒館營生，其母親在替她埋“女兒紅”時，父親并不在身邊，因為父親是別人的父親。她用盡心力想脫離母親悲苦的命運，沒想到到頭來竟還是復(fù)制了母親哀怨的一生，因為她所謂的丈夫也是別人的丈夫。男主角顏羽揚有著悲苦的童年，他奮發(fā)向上，終于在以釀酒聞名于世的紹興丁家取得大掌柜的位子。他善于順應(yīng)時代潮流，不但讓紹興酒重新包裝，更做起國際生意，引進(jìn)各種洋酒讓丁家的事業(yè)版圖大大的擴(kuò)充。然而，事業(yè)上的成功并不能讓顏羽揚感到幸福，久歷商場惡斗的他終于遇到了相知相惜的向陽紅。只是兩人相遇太晚，那壇埋了30年的女兒紅永遠(yuǎn)不能當(dāng)眾開啟。與此同時，顏羽揚高貴典雅的妻子丁以白也備受煎熬……,24,.,歲月留聲,九十年代初，有兩首歌傳唱大江南北，街頭巷尾。歌曲名字分別是《九九女兒紅》、《女兒紅》，演唱者是著名歌手陳少華、梅艷芳。這兩首歌曲，成為了一代人的經(jīng)典，甚至到了現(xiàn)在，這兩首歌曲仍然被不斷傳唱。成為中國音樂史上不可多得的佳作。,25,.,搖起了烏蓬船 順?biāo)猪橈L(fēng) 你十八歲的臉上 象映日荷花別樣紅 穿過了青石巷 點起了紅燈籠 你十八年的等待 是純真的笑容 斟滿了女兒紅 情總是那樣濃 十八里的長亭 再不必長相送 掀起你的紅蓋頭 看滿堂燭影搖紅 十八年的相思 盡在不言中 九九女兒紅 埋藏了十八個冬 九九女兒紅 釀一個十八年的夢 九九女兒紅 灑向那南北西東 九九女兒紅 永遠(yuǎn)醉在我心中,九九女兒紅 演唱者：陳少華,26,.,誰在我第一個秋 為我埋下一個夢 一壇酒釀多久 才有幸福的時候 一路上往事如風(fēng) 半生情誰來左右 女人哪別無他求 貪一次真的永久 喝一口女兒紅 解兩顆心的凍 有三個字沒說出口 那一個人肯到老廝守 我陪他乾了這杯酒 再一口女兒紅 暖一雙冷的手 有七分醉心被誰偷 記憶拌著淚水 一同滾落了喉 杯中酸苦的滋味 女人會才懂 一路上往事如風(fēng) 半生情誰來左右 女人哪別無他求 貪一次真的永久 喝一口女兒紅 解兩顆心的凍 有三個字沒說出口 那一個人肯到老廝守 我陪他乾了這杯酒 再一口女兒紅 暖一雙冷的手 有七分醉心被誰偷 記憶拌著淚水 一同滾落了喉 杯中酸苦的滋味 女人會才懂,女兒紅 演唱者：梅艷芳,27,.,,《九九女兒紅》歌曲（請點擊）,《女兒紅》歌曲（請點擊）,28,.,書籍作品,在與戀人分開的歲月，一個人吃飯、上網(wǎng)、閱讀寫作成了生活的全部。而我更傾心于創(chuàng)作，把所有對你的思念委婉的藏于那些方方正正的紙上，當(dāng)自己，人到暮年的時候，再來翻閱年輕時的我們愛過的曾經(jīng)，那些醉人的風(fēng)花雪月。我是個多情的男子，有著不該有的羞澀和柔情、內(nèi)斂。喜歡安靜的我總是希望獲得一份淡定的生活，于是慢慢把自己幻化成詩詞里思念情人的女子，那些只需要我自己看得懂的文字和愛被詩化的心情，因為我可以細(xì)膩的像一簾煙雨一樣，去織江南的三月云霧里的等候。《女兒紅》，九九十八長相憶，用盡一生細(xì)數(shù)不盡的相思柔情，只為伊賦詩二三行，只為伊夜如霜染更兼漫長……最難忘，開窖‘女兒紅’十八年的‘女兒香’，關(guān)于那句傳誦了千百年的愛情，只聽見在水一方，溯溪之畔，晨風(fēng)夕陽，星光月夜里我起筆吟唱，記憶里你的模樣，謹(jǐn)以此書《女兒紅》獻(xiàn)給所謂伊人。,29,.,,俠 義 篇,30,.,俠義篇,俠骨柔情女兒紅,女兒紅醉人的名字，流傳千年的故事，陳年飄溢的酒香，注定了與武俠世界產(chǎn)生不可分割的緣分。成為經(jīng)典中的經(jīng)典。,武俠,31,.,胸中小不平，可以酒消之；世間大不平，非劍不能消也。“酒”和“劍”，向來是武林英雄江湖浪子的必要裝備，仗劍縱酒成為了俠客們浪跡天涯獨有的意境。酒文化與俠文化讓中國文化中陡然多了雄渾粗獷的底氣，連清人張潮都在《幽夢影》中情不自禁的感慨：因雪想高士，因花想美人，因酒想俠客。在武俠小說中，我們經(jīng)?？梢钥匆妭b客們喝酒以“碗”計，這還不算什么，他們在酒樓里叫著“拿酒來”，通常一拿一兩壇，一高興就是幾十斤酒下肚了。,一醉解千愁，酒醒各赴天涯路，相伴唯有女兒紅。,江湖,32,.,女兒紅：大俠的酒 俠士的酒 江湖人士必喝的酒。俠骨柔情女兒紅每每出現(xiàn)于金庸的筆下，施耐庵的水滸傳巨擘中，古代詩詞歌賦中，刀光劍影的影視劇中，多少百煉鋼化作繞指柔。一醉解千愁，酒醒各赴天涯路，相伴唯有女兒紅。江湖是中國獨有的文化體系，是社會人文的另一種體現(xiàn)形式。女兒紅，注定了和江湖有千絲萬縷的聯(lián)系，有著渾然一體的不解之緣。,刀劍,33,.,中國自古以來就是一個重視俠義精神的國家。有高山流水覓知音、刎頸之交、金蘭之交、士為知己者死等掌故為人們所廣為傳誦；近代以來，以金庸先生為代表的新武俠從小說到影視更是極大的占據(jù)了中國人的娛樂時間，被贊為成人童話，在全世界范圍內(nèi)都有廣泛影響，也借此介紹，讓中國民眾對大俠有了形象的了解：大碗喝酒，大塊吃肉，路見不平，拔刀相助。生活中的善飲之士也常被人們認(rèn)為豪爽之人，小說中俠客喝的最多的酒就是 ：,女 兒 紅,34,.,江湖,35,.,,36,.,“女兒紅”是俠者和智者的專用酒。 是江湖人士必備的飲品。 是俠客們的唯一伴侶。,天涯,37,.,“有人的地方就有恩怨，有恩怨就有江湖，人就是江湖，你怎么能不喝女兒紅？”,女兒紅=江湖人士的必備飲料,斗,38,.,39,.,女兒紅武俠文化的締造者,金 庸,古 龍,施耐庵,40,.,41,.,42,.,43,.,古龍，原名熊耀華，著名武俠小說家，新派武俠小說泰斗和宗師。他在1969年創(chuàng)作了一部先有劇本后有小說的武林奇書《蕭十一郎》，贏得讀者的廣泛贊賞。古龍與金庸、梁羽生并稱為中國武俠小說三大宗師。他的武俠小說創(chuàng)作理念是“求新求變”，不受傳統(tǒng)拘束，將中外經(jīng)典镕鑄一爐，他為“武俠美學(xué)”理念的形成與“武俠文化”的推廣作出了巨大貢獻(xiàn)。古龍為人豪氣干云，俠骨蓋世，才華驚人，他以豐富無比的創(chuàng)作力，留下了70多部精彩絕倫、風(fēng)行天下的武俠巨作，影響巨大，開創(chuàng)了近代武俠小說新紀(jì)元，將武俠文學(xué)推上了一個新的高峰。,代表作：《多情劍客無情劍》、《楚留香》、《陸小鳳》、《七種武器》、《絕代雙驕》、《歡樂英雄》等,44,.,施耐庵，元末明初的文學(xué)家。博古通今，才氣橫溢，舉凡群經(jīng)諸子，詞章詩歌，天文、地理、醫(yī)卜、星象、一切技術(shù)無不精通，35歲曾中進(jìn)士，后棄官歸里，閉門著述，與拜他為師的羅貫中一起研究《三國演義》《三遂平妖傳》的創(chuàng)作，搜集、整理關(guān)于梁山泊宋江等英雄人物的故事，最終寫成“四大名著”之一的《水滸傳》。,《水滸》是描寫忠義文化的歷史巨擘。以傳奇的筆法描寫一批當(dāng)時處于社會邊緣人物為了有尊嚴(yán)地生存而不斷奮斗、成功與失敗的一部生存史，對黑暗的、混亂的主流社會的一種反抗史。,45,.,提起女兒紅，你是否會想起以下畫面？,豪飲,46,.,,,47,.,,,48,.,,,49,.,,,50,.,,,51,.,,,52,.,看到以下文字，你是否追憶起曾經(jīng)的歲月？,武俠,53,.,白馬公子馬如龍有一次在杭州的珍珠坊連喝了三天三夜，把珍珠坊所有的女兒紅全部都喝完了，二十斤裝的陳酒，他一共喝了四壇，而且在喝了六十斤陳酒后，還能分辨出最后一壇女兒紅是假的，真是好酒量。（古龍《碧血洗銀槍》）,54,.,查伊璜遇見避雪的吳六奇，也是招待他喝女兒紅。女兒紅酒入口溫和，酒性卻頗厲害。據(jù)傳紹興人家生下小孩，便釀幾壇酒埋入地下，待女兒長大嫁人，將酒取出宴客，那酒埋藏了十幾二十年，其時作琥珀色，自然醇厚之極。生兒子的人家所藏之酒稱為“狀元紅”，后來酒坊中賣的酒，也襲用狀元紅、女兒紅之名。（金庸《鹿鼎記》）,55,.,女兒紅又名女貞陳紹，趙敏綠柳莊宴客，用的就是陳了十八年的女貞酒，令楊逍、韋一笑等放懷飲食（金庸《倚天屠龍記》）；天下掌門人大會上，大帥福康安宴客，酒水也是一壇壇二十年的狀元陳紹（金庸《飛狐外傳》）,56,.,陸小鳳在珠光寶氣閣和霍天青喝酒，那女兒紅本是用青花瓷壇裝著，倒出來時無色無味，幾乎和白水差不多，可使用新酒一兌，芬芳香醇的酒味立刻充滿了屋子。陸小鳳不由得感慨：這才是真正的女兒紅。（古龍《陸小鳳傳奇》）,57,.,段玉的酒量非常不錯，無論誰想把他灌醉，那簡直就像要將魚淹死一樣困難。他在杭州三雅園喝酒，喝了四斤比陳年花雕還貴一倍的“善釀”，這種酒是為遠(yuǎn)客準(zhǔn)備的。（古龍《七種武器之碧玉刀》） 女兒紅又名善釀。,58,.,悅來客棧大俠套餐:2斤牛肉+一瓶上等女兒紅1.悅來客棧是古代最大的連鎖客棧. 2.超級巨毒,解藥,全都來自西域. 3.平時朝夕相處的人,只要穿上夜行衣,蒙上面紗,對方就不認(rèn)識了. 4.長著超長白發(fā)的+胡子的絕對是曠世高人. 5.在亂箭中,英雄要是不想死就可以不死,如果死了,也是因為壞人挾持了英雄的親 人導(dǎo)致英雄分心. 6.一定要象征性地打幾下再出絕招.并噴著口水大叫:“去死吧.“ 7.使出必殺技前要做出很花哨的動作,還要做上一兩分鐘,但敵人絕對不會乘機(jī)偷 襲,盡管這是個很好的機(jī)會 8.高手無視萬有引力,四出亂飛.且飛得超快.不過要是趕路,卻會騎馬. 9.大俠套餐:2斤牛肉+一瓶上等女兒紅,武俠“常識”,59,.,,現(xiàn)代演繹,60,.,醉仙翁為她備了數(shù)十種酒，這些酒又各自分出濃淡數(shù)種。在學(xué)習(xí)口訣，調(diào)整內(nèi)力、氣息之前，先為她找出適合的酒及合適的濃度。這雖非易事，好在醉仙翁飲酒一生，對于各種酒性可謂了如指掌，幾輪測試下來他選定了十七年陳釀的原汁女兒紅，濃淡比例為兩斤酒加二兩冷山泉，葛花二錢，一兩干人參一只，五倍子一錢……按此比例配滿滿一壇，密封后放置在陰涼處，三十天后取出，水汽盡，酒氣濃，丟掉其中的藥材，封裝好，待用。 “為什么要加葛花、五倍子等等這些藥材呢？”青苔不解。 “這些均為解酒性藥物，用在這里為了控制酒醉程度……以防中酒毒……” “酒毒啊……”青苔暗道，喝酒多了還真會中毒，怪不得很多人醉酒后發(fā)瘋發(fā)狂，丑態(tài)畢現(xiàn)卻如何都無法戒掉，這不是中毒成癮又是什么。 《錯愛江湖路》千斤難買女兒紅,61,.,62,.,63,.,64,.,電視?。簛y世女兒紅 導(dǎo)演：朱榆林、張繼龍 分類：軍事/革命 產(chǎn)地：中國大陸 語言：普通話 集數(shù)：27集 主演：孫興 飾 唐義山 于承艷 飾 童秋林 吳毅將飾 東野太郎 姬麒麟飾 洞井 馬冠英飾 童執(zhí)中 陸詩雨飾 岳辛益,劇情介紹：此片是通過描寫三個中華兒女英勇不屈，與日寇斗智斗勇的故事體現(xiàn)了中華兒女不愛紅妝愛武裝的革命主義精神。 1937年冬季，日本法西斯軍隊占領(lǐng)了大上海，開始了血腥的統(tǒng)治，只剩下了租界區(qū)仍是自由之地。正因如此，租界之內(nèi)也成了中、美、日三國四方的情報人員暗中交手的戰(zhàn)場。 上海富商童執(zhí)中有三個女兒，人稱“童氏三花”，大女兒童寒云，嫁給了日本人東野太郎，而東野真正的身份是共產(chǎn)國際潛伏在日軍內(nèi)部的情報員，為了理想正義，而犧牲了生命；二女兒童秋林，經(jīng)過了我黨的情報訓(xùn)練，變成了一位優(yōu)秀的女情報員，與日寇的情報首腦洞井，暗中較智，成功取得了許多重要的情報，逼使洞井羞憤自盡；三女兒童春銀，加入了國民黨的情報組織，命運坎坷，最后與日本女特務(wù)同歸于盡；她們的父親童執(zhí)中真正的身份則是我黨高層的情報首腦，這一家人，為了抗日救國，作出了重大的犧牲與貢獻(xiàn)。,65,.,女兒紅品牌發(fā)展歷史,,66,.,67,.,68,.,女兒紅品牌發(fā)展騰飛之路 ——女兒紅白酒在江蘇宿城區(qū)成立包裝物流中心暨乾隆江南原酒窖藏館,女兒紅品牌文化本身興起于江浙一帶。為了更好的傳播女兒紅品牌文化，將女兒紅打造成為中國強(qiáng)勢品牌，女兒紅白酒決定在江蘇宿城區(qū)成立包裝物流中心暨乾隆江南原酒窖藏館。2010年6月8日，舉行了盛大的奠基儀式。宿遷市城區(qū)委員會、宿城區(qū)人大常委會，人民政府、宣傳部、組織部等政府領(lǐng)導(dǎo)一同參加了奠基儀式。女兒紅白酒包裝物流中心位于宿遷市宿城區(qū)洋北鎮(zhèn)，由女兒紅白酒銷售有限公司投資興建，中心占地面積83325平方米，計劃投資總額5億元人民幣。中心建設(shè)將分兩個階段實施，第一階段投資2億元人民幣，分2-3年實施建設(shè)。首期投入1.5億元，建設(shè)原酒窖藏館5000平方米、灌裝中心15000平方米以及勾儲車間等附屬設(shè)施。一期工程將建成現(xiàn)代化白酒灌裝生產(chǎn)線4-6條，具有10000噸原酒勾儲能力，主要生產(chǎn)灌裝女兒紅白酒。中心建成后將依托江蘇乾天酒業(yè)原酒釀造基地，通過建設(shè)原酒窖藏館，發(fā)展原酒收藏事業(yè)，弘揚酒文化。同時借助靠近洋河的地理優(yōu)勢，融入洋河酒都產(chǎn)業(yè)集群，開發(fā)工業(yè)旅游。女兒紅公司和乾天酒業(yè)將遵循“加強(qiáng)合作、資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、共謀發(fā)展”的原則，開展全面合作，實現(xiàn)共贏。預(yù)計2012年前，年銷售額可達(dá)2億元，實現(xiàn)利稅5000萬元以上，三年內(nèi)年銷售收入可達(dá)5億元，增加就業(yè)1000人，將成為酒都宿遷的又一亮點。,69,.,70,.,71,.,72,.,女兒紅品牌現(xiàn)狀分析,,73,.,,女兒紅酒2010年推廣必須解決兩大問題,如何確定核心傳播概念并深入推廣？,如何提高品牌形象，引發(fā)品牌主動關(guān)注度？,74,.,,所有成功品牌的傳播概念都能夠從產(chǎn)品本身優(yōu)勢出發(fā)，發(fā)揮品牌本身的天生優(yōu)勢，并通過持續(xù)不斷地傳播，使得消費者對品牌認(rèn)知達(dá)到最大化的積累。,女兒紅與生俱來的獨特性在那里? 女兒紅品牌的價值在何處? 如何與競爭品牌造成無法模仿的優(yōu)勢?,75,.,,1、近年女兒紅在品牌宣傳投放量上一直缺少力度，在消費者面前的暴光度非常少。 2、女兒紅缺少讓消費者主動關(guān)注的話題，缺少讓大眾耳目一新的傳播方式。 3、女兒紅強(qiáng)調(diào)以企業(yè)為主導(dǎo)的至上而下的傳播方式，缺少和消費者的深入互動接觸和溝通。,三大原因?qū)е屡畠杭t品牌形象老化：,76,.,,白酒品牌關(guān)系圖,,,保守 傳統(tǒng)的,親切 新鮮的,高端,低端,,,,五糧液,,水井坊,,國窖,,舍得,,洋河藍(lán)色經(jīng)典,,金六福,女兒紅,,紅星二鍋頭,,瀏陽河,,瀘州老窖,,口子窖,77,.,,女兒紅品牌分析,78,.,,原有寓意分析: 女兒紅文化淵源多，訴求廣泛。 有地域、民俗及人文特色。 除原有寓意外能夠延伸許多概念。 現(xiàn)代人進(jìn)行了多樣的再創(chuàng)作。現(xiàn)階段我們做到了那些？ 幸福文化——幸福斟滿女兒紅 工藝——小壇活釀 二次窖藏 文化——傳統(tǒng)故事演繹 喜慶——包裝外觀 故事——蘊藏十八年 只為這一天九九女兒紅 酒濃情更濃 品牌——中國極具發(fā)展?jié)摿Φ臍v史文化品牌,缺乏主要訴求點 立意紊亂,79,.,,說了這么多女兒紅的故事，為什么女兒紅還在流行？女兒紅從未改變。他有哪些特點。 女兒紅文化具有包容性。 女兒紅歷史久遠(yuǎn)。 女兒紅可被現(xiàn)代流行演繹。 女兒紅由“愛” 而生、由“生” 而活。,女兒紅可在當(dāng)今流行， 他已成為一個 “經(jīng)典”的文化符號,80,.,所謂品牌概念 消費者功能利益的直接承諾！ 企業(yè)獨特理念的價值主張 女兒紅品牌概念研發(fā)的四個原則： 基于消費者 基于增強(qiáng)省內(nèi)品牌根基 基于塑造省外品牌個性 女兒紅品牌概念研發(fā)的核心是：打通三者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性！,,81,.,1.從消費者角度看：“價格－渠道－品牌價值”相關(guān)分析,關(guān)于女兒紅：必須從長期與茅五劍錯開價位，同時逐漸實現(xiàn)在中高檔分品牌或副品牌化，女兒紅本質(zhì)上主要承載中低檔餐飲等渠道的市場定位，所以“品質(zhì)”根基品牌價值塑造很重要，逐步提高品牌形象。,,82,.,2.從增強(qiáng)女兒紅品牌根基看： 如果以“原料”角度建立品牌根基，除了五糧液擁有高端形象支持，其它品牌從“原料”角度詮釋容易形成低端聯(lián)想； 以“工藝”角度建立品牌根基，比較適合單一化的支柱產(chǎn)品推廣，統(tǒng)一品牌企業(yè)的工藝概念常常容易造成流行、炒作概念印象，也難以用于多產(chǎn)品線的使用。 從“歷史”角度增強(qiáng)品牌根基是較為合適的，劍南春、五糧液、宋河、西鳳、口子、白云邊等長期擁有區(qū)域優(yōu)勢的企業(yè)都有很強(qiáng)的“歷史”品牌根基。,,83,.,3.從塑造女兒紅品牌個性看： 基于“品牌DNA”的關(guān)聯(lián)性法則，女兒紅品牌個性只能從文化建立，與其相關(guān)三大資產(chǎn)概念：喜慶、幸福、經(jīng)典；喜慶：作為文化故事的起源，有很強(qiáng)的品牌穿透力 幸福：以“以愛為酵母，埋藏濃濃的深情” 經(jīng)典：文化所形成的流行，有很強(qiáng)的在創(chuàng)造能力，經(jīng)典覆蓋生活的方方面面，接觸經(jīng)典的多少代表著生活品質(zhì)及精神的提升。,,84,.,基于“價位－渠道－價值”的分析，女兒紅需要為消費者提供直接基于“品質(zhì)”的品牌價值； 基于對“原料”、“工藝”的排它性分析，女兒紅需要從“歷史”的角度增強(qiáng)品牌根基。 基于對“喜慶、幸福、經(jīng)典”的對比分析，女兒紅更適合以“文化經(jīng)典”實現(xiàn)品牌個性。,,,,,品牌 概念,根基 （歷史）,個性 （女兒紅）,消費者 （品質(zhì)）,,85,.,,經(jīng)典-本義 具有典范性、權(quán)威性的； 經(jīng)久不衰的萬世之作； 經(jīng)過歷史選擇出來的“最有價值的”； 最能表現(xiàn)本行業(yè)的精髓的;最具代表性的； 最完美的作品。區(qū)別經(jīng)典和精品是有區(qū)別的。精品只是指作品的質(zhì)量，而并不需要有經(jīng)典所據(jù)有的其它特性；所在行業(yè)的精品，或者說是當(dāng)時人們在一個時期里所公認(rèn)為精品，具有當(dāng)時的代表性質(zhì)意義，但不像經(jīng)典一樣，具有一定的時間積淀性。,86,.,傳播主張的確立：必須通過建立“女兒紅文化”與“好酒品質(zhì)”認(rèn)知關(guān)聯(lián)性，帶來顯性的消費者利益！,傳播主張,千年文化經(jīng)典的 傳承者,文化經(jīng)典,個性與根基,核心,消費者,,,,87,.,,品牌定位：千年文化經(jīng)典的傳承者產(chǎn)品定位：幸福斟滿女兒紅——喜慶系列流行易逝，唯有經(jīng)典永存——壇藏經(jīng)典以“愛”為酵母——女兒紅白酒 品味經(jīng)典 感受情懷——壇藏經(jīng)典,88,.,女兒紅品牌市場分析,,89,.,由于人們健康意識的增強(qiáng)和生活習(xí)慣的改變，啤酒、葡萄酒、果酒、保健酒給白酒市場帶來較大的沖擊，另外白酒大企業(yè)紛紛整合資源，整個白酒行業(yè)發(fā)展前景并不樂觀。消費者對白酒的飲用，已經(jīng)從以前過把癮、助助興的無意識消費狀態(tài)發(fā)展到從健康與時尚的角度加以關(guān)注，原以口感、口味形成的消費群體也開始注重保健功能，消費者的品牌意識比以往都更加強(qiáng)烈。葡萄酒相對白酒更具時尚感，白酒的整體行業(yè)形象趨向老化，顯得比較傳統(tǒng)、守舊、老齡化，沒有葡萄酒的高雅與氣質(zhì)。,90,.,白酒市場以川酒為龍頭，貴酒、皖酒、蘇酒、豫酒、魯酒群雄紛爭。以五糧液、茅臺、洋河等為代表的20％的強(qiáng)勢品牌占據(jù)了全國80％以上的市場，而地方市場又被大量區(qū)域品牌所占有。白酒市場的競爭正進(jìn)入白熱化階段，不論是在產(chǎn)品的開發(fā)、廣告、通路、促銷等各個方面，各個酒類的生產(chǎn)廠家挖空心思，都做到了殫思慮竭，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌的紛爭中脫穎而出，是每個酒類企業(yè)必須面對的重要課題。,,一個成熟的品牌，其80%的利潤來自于20%忠誠消費者的重復(fù)購買，所以培養(yǎng)一批的忠誠消費者，是品牌發(fā)展的目標(biāo)，而只有不斷擴(kuò)大這些大眾群體，并不斷培養(yǎng)他們對品牌忠誠度，促使他們的主動購買，是每個品牌的最終目標(biāo)。,91,.,第二篇：女兒紅品牌戰(zhàn)略,,藏,92,.,（一）女兒紅品牌建設(shè)目標(biāo) （二）女兒紅品牌戰(zhàn)略分析 （三）女兒紅品牌背書戰(zhàn)略 （四）女兒紅品牌核心價值,93,.,女兒紅品牌建設(shè)目標(biāo),,94,.,品牌名品牌區(qū)域性知名品牌全國性知名品牌全國性強(qiáng)勢品牌,,,,女兒紅品牌建設(shè)目標(biāo),,宣傳、打造,現(xiàn)狀,,,,鞏固、擴(kuò)大,,,擴(kuò)張、整合,,,近期目標(biāo),遠(yuǎn)期目標(biāo),中期目標(biāo),95,.,近期品牌目標(biāo)： 品牌知名度與美譽度成為重點小市場的前三位品牌。三年內(nèi)市場占有率達(dá)到20%以上。 女兒紅白酒品牌成為區(qū)域重點市場流行趨勢。 通過組織規(guī)?；男侣勑麄魈嵘髽I(yè)形象與品牌形象，完成企業(yè)包裝、產(chǎn)品包裝、品牌包裝，奠定女兒紅白酒的行業(yè)地位與良好口碑。 積極拓展企業(yè)生存空間，主動尋求與強(qiáng)勢企業(yè)強(qiáng)勢資本的整合。為企業(yè)發(fā)展奠定高端平臺。,96,.,女兒紅品牌戰(zhàn)略分析,,97,.,總結(jié)：成功的原因是什么？,,98,.,1、發(fā)展初期正確的品牌戰(zhàn)略方向 每一個成功企業(yè)的背后都有一個優(yōu)秀的領(lǐng)袖，從企 業(yè)發(fā)展初期就要制定合適的品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向，在 品牌發(fā)展的過程中，一個掌舵者的審時度勢和果斷 抉擇，是品牌成功重要關(guān)鍵。,99,.,2、營銷策略的成功 主要體現(xiàn)在以下幾方面： A:擁有優(yōu)秀的營銷隊伍。 B:通路推廣運作的成功。 C:銷售政策的相對穩(wěn)定。 D:正確新穎的市場推廣模式。,,100,.,3、品牌宣傳策略的成功 主要體現(xiàn)在以下幾方面： A:擁有較高的知名度、美譽度和吸引力。 B:形成品牌忠實的擁躉。 C:行之有效的宣傳手段和持之以恒的宣傳策略。 D:正確新穎的市場推廣模式。,101,.,現(xiàn)狀：女兒紅存在著什么威脅？,,102,.,1、市場環(huán)境的威脅。國家對白酒行業(yè)政策的調(diào)整，白酒消費稅的提高，全國范圍內(nèi)對酒后駕駛的嚴(yán)厲查處，消費者消費行為的改變：以前的忠實白酒飲用者，隨著保健、健康的意識與日俱增，注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致國內(nèi)白酒市場的總體容量每年都以幾個百分點的趨勢下滑，白酒市場的形式將更加嚴(yán)峻。,103,.,2、競爭的威脅。白酒市場的競爭已經(jīng)到達(dá)白熱化的階段，僅五糧液的買斷品牌就達(dá)200多個，加上全國的各個名酒廠家的群雄紛爭、各地方品牌的獨霸一方，使得這個行業(yè)的競爭更加的殘酷和惡劣，如何以高人一籌的策略和手段，在競爭的大潮中脫穎而出，是女兒紅面臨的重要課題。,104,.,3、品牌自身的壓力。如何在既有的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步提升女兒紅的銷售量？如何整合既有女兒紅品牌資源，做到品牌利用的合理化，最大限度運用品牌的資產(chǎn)？企業(yè)制定怎樣的發(fā)展方向，未來的女兒紅是怎樣的一個企業(yè)？女兒紅整體的發(fā)展戰(zhàn)略的清晰定位，如何找到適合自身的營銷模式？,105,.,思考：如何使女兒紅脫穎而出并快速提升？,,,106,.,1、進(jìn)行長期策略性的品牌規(guī)劃。2、注重戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，不僅要考慮銷售， 更要考慮品牌。3、建立完善的銷售管理體系，打造一流的營銷 團(tuán)隊和后勤隊伍。4、完成從經(jīng)驗型的經(jīng)營方式到科學(xué)化的經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。利用品牌的整合營銷（時間性、空間性），打造女兒紅品牌的航母。,,女兒紅品牌戰(zhàn)略分析,,107,.,女兒紅品牌背書戰(zhàn)略,,108,.,思考,紹興女兒紅在女兒紅白酒的品牌建設(shè)中起到了什么樣的作用，是否可以考慮在未來逐步取消女兒紅黃酒對于女兒紅白酒的品牌背書者地位？,109,.,優(yōu)勢：女兒紅文化淵源來源于江浙一帶，女兒紅黃酒提供了品牌文化的根。另外女兒紅黃酒有一定的知名度，特別是商超系統(tǒng)女兒紅黃酒運作的比較成功。 劣勢：給人造成女兒紅只是黃酒的現(xiàn)象，而黃酒地域性極強(qiáng)，不利于全國范圍品牌推廣。女兒紅黃酒公司的宣傳力度并不大，對于品牌的打造乏善可陳。且女兒紅黃酒在浙江生產(chǎn)，眾所周知浙江并沒有什么優(yōu)秀的白酒企業(yè)和白酒品牌。浙江是黃酒的發(fā)源地。,110,.,結(jié)論：劣勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于優(yōu)勢。女兒紅黃酒并沒有提供強(qiáng)大的品牌背書。相反，還造成了一定的影響。故盡快擺脫女兒紅黃酒的品牌背景是非常重要。建立女兒紅白酒的品牌形象和識別，引導(dǎo)消費者定位女兒紅品牌為白酒。 女兒紅 女兒紅白酒,,111,.,,策略： 通過軟性文章等形式，逐步將女兒紅從女兒紅黃酒的品牌陷阱中脫離出來。 在經(jīng)過消費者的調(diào)查后，將女兒紅黃酒的品牌背書地位弱化，直至取消。 改變女兒紅白酒在山東生產(chǎn)的這種影響品牌文化打造和宣傳的現(xiàn)狀。盡快把產(chǎn)品生產(chǎn)場地改為江蘇。 宣傳品牌發(fā)源統(tǒng)一為源于江浙一帶。放寬消費者地域認(rèn)識，將品牌文化發(fā)源地浙江紹興放大到江浙文化。,112,.,女兒紅品牌核心價值,,113,.,明確品牌理念、明確品牌積累的 方向、明確宣傳推廣的方向，明 確成功的方向，即明確品牌的核 心價值，是品牌戰(zhàn)略的重心。,,,,114,.,,一個品牌就是一種承諾,品牌元素,制訂品牌承諾,從而創(chuàng)造價值,故事,顧客價值,形象,聯(lián)想,體驗,,服務(wù),,企業(yè)價值,,,產(chǎn)品,品牌承諾 相關(guān)的 差異化的 一致的,,社會價值,,115,.,對女兒紅與其他品牌不同之處的認(rèn)知,116,.,結(jié)論： 女兒紅的核心價值應(yīng)該擺脫產(chǎn)品的類別界定， 在符合品牌基調(diào)的基礎(chǔ)上，上升到符合消費 者的更高心理層面。,,女兒紅品牌核心價值,117,.,女兒紅的品牌名所包含的內(nèi)涵：福、壽、富、康、和、慈、孝、德、義，體現(xiàn)了中國人對美滿人生幸福家庭的一種向往，是中國人一生追求的目標(biāo)，綜合起來就是對幸福美滿生活的概括。核心價值體現(xiàn)了消費者的心理需求，幸福美滿是每個人都向往的，慈孝、情義是每個人都應(yīng)做到的。不論年老年少、地位高下、財富多少，都渴望幸福、美滿的生活，所以品牌可以滿足不同層次地位的人群?！靶腋?、美滿、慈孝、情義”是中國傳統(tǒng)文化的濃縮。幸福、美滿、慈孝、情義的品牌內(nèi)涵，更容易品牌的表現(xiàn)，也更容易品牌行為的控制。,,118,.,蘊藏十八年，只為這一天,慈孝,九九女兒紅，酒濃情更濃,慈孝、幸福,女兒紅，男人品,幸福、情義,其他,119,.,核心價值闡述： 幸福不分貴賤和老幼，沒有男女之分，沒有職業(yè)之分，對每個人來說，都很公 平。幸福是人們心中的一種感覺，一種平淡、寬容的人生態(tài)度： 決定一個人是否幸福，不是看他擁有多少物質(zhì)，也不論他有多大的成就，每個 人都有自己對幸福的理解和定義，皇帝有皇帝的憂慮，百姓有百姓的幸福，每 個人都有對幸福不同的理解。幸福有時候很簡單。一件微小的事情，都會讓人 感到幸福。 慈孝是中國幾千年的文化傳統(tǒng)和道德理念。發(fā)膚來于父母，生育之情，養(yǎng)育之 恩，骨肉相連，羊羔跪乳，孝字為先。老牛舐犢，血濃于水，慈父慈母，默默 奉獻(xiàn)，無怨無悔，一生操心。父母對孩子的愛，比海深，比山高。父愛如山， 母愛似海。 情義無價，真情勝金。情義不分男女老幼，不受地位成就限制，情投意合，義 結(jié)金蘭，肝膽相照，豪氣沖天。中國是最重情義的國家，幾千年涌現(xiàn)了多少情 義的經(jīng)典。情義是中國人凝聚的魂。,女兒紅品牌核心價值,,120,.,女兒紅核心價值,消費者心理： 中國人傳統(tǒng)文化的認(rèn)同,品牌名： 女兒紅的內(nèi)涵“慈孝、委婉”,品牌資產(chǎn)： 品牌成功的原因,競爭品牌：沒有以此為核心價值的,品牌核心價值的檢驗：,121,.,諾基亞：科技以人為本 Levi’s：反叛、自由 耐克：命運操之在我 （just do it！） 柯達(dá)：簡單、溫馨 索尼：科技、品質(zhì) 可口可樂：歡樂、激情,122,.,女兒紅的任何品牌行為 都不可偏離核心價值的方向,123,.,第三篇：女兒紅品牌認(rèn)同,,124,.,（一）品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征 （二）品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征 （三）品牌認(rèn)同C：個性特征,女兒紅品牌認(rèn)同目錄,125,.,品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征,,126,.,研究課題：女兒紅的酒有什么特別之處？,,127,.,目前女兒紅下的產(chǎn)品眾多，在產(chǎn)品的層面上，它們有 什么區(qū)別？價格跨度那么大，低價位產(chǎn)品和高價位產(chǎn) 品的區(qū)別在哪里？如何尋找到各個產(chǎn)品之間的差異？,,為各個產(chǎn)品尋找差異，提供支持點。,,128,.,結(jié)論 女兒紅的產(chǎn)品認(rèn)同應(yīng)該擺脫單一產(chǎn)品的 功能層面，將產(chǎn)品功能和消費心理結(jié)合。,,129,.,,1：女兒紅生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的濃香型白酒 理由1：生產(chǎn)工藝——小壇活釀，二次窖藏。 理由2：品質(zhì)的關(guān)鍵——原酒窖藏 理由3：女兒紅的專家隊伍。,130,.,2：女兒紅擁有獨特的香型和口味 理由1：濃芝復(fù)合香 理由2：獨有的芝麻香口味 理由3：獨特的釀造工藝。,,131,.,隨著白酒行業(yè)的競爭越來越激烈，人們的購買行為和對一個品牌的看法，也越來越少依賴于自己對單一產(chǎn)品的判斷。我們也必須認(rèn)識到，在貨架上的并不只是產(chǎn)品，還包括了企業(yè)的行為。,132,.,女兒紅企業(yè)基本認(rèn)同： 關(guān)心社會，積極參加各種社會性的公益活動， 并熱情贊助與其核心符合的活動及節(jié)目。支持1：汶川地震全國義賣活動。 支持2：救助貧困生的助學(xué)活動。 支持3：集體婚禮活動。 支持4：全國性的征文活動及品牌核心傳播。 支持5：西南干旱捐款打井活動。,,133,.,1、一家消費者至上的企業(yè) 1：建立消費者資料庫，進(jìn)行一對一營銷，由 專人管理，定期給顧客寄各種資料，并按時給顧客 進(jìn)行問候。 2：成立800免費電話，及時解決顧客的各種疑問。 3：定期進(jìn)行調(diào)查，了解消費者對品牌的看法，并 及時地調(diào)整品牌的行為。 4：積極的開展消費者互動，不定期的舉辦與消費 者相關(guān)的活動。比如旅游活動。,,134,.,2、一家具有創(chuàng)新精神的企業(yè) 1：公司員工的平均年齡只有30歲，充滿活力和開 拓精神。 2：不斷推出各種新的產(chǎn)品和品種，滿足消費者的 各種需求。 3：不僅僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還傳播優(yōu)秀的品牌文 化，注重打造和諧社會。 4、致力于客戶和員工精神與物質(zhì)雙富有的企業(yè)。,,135,.,3、成立企業(yè)新聞中心： 成立女兒紅企業(yè)的新聞中心，由2—3個具有編輯功底 的人組成，并由一人專門負(fù)責(zé)聯(lián)系新聞媒體單位。 新聞中心歸為市場部，面向市場征集，每個市場要 定期上繳有關(guān)正面宣傳品牌和產(chǎn)品的故事或文章。 新聞中心整理各地區(qū)的文章，尋找具有新聞價值的 文章，然后進(jìn)行整理，寫成新聞稿，聯(lián)系各新聞媒 體，進(jìn)行炒作。,,136,.,理由： 1、傳播女兒紅品牌的理念，讓女兒紅以潤物細(xì)無聲的形式走進(jìn)消費者心中，使他們在不知不覺中接受女兒紅理念。 2、使企業(yè)能夠以最快的速度傳播女兒紅的各種事件，如政協(xié)專用指定用酒。 3、是企業(yè)擴(kuò)大廣告效果的最好辦法。 4、保持和媒體的良好關(guān)系，能夠使企業(yè)在公關(guān)危機(jī)時能處理自如。 新聞中心工作內(nèi)容： 1、保持和媒體的良好關(guān)系。 2、每月及時聯(lián)系各大區(qū)及城市，上交新聞事件故事。 3、整理各種新聞事件和故事，編輯成新聞稿。 4、發(fā)稿。,,137,.,,品牌認(rèn)同C：個性特征,,138,.,研究課題：女兒紅是個什么樣的人？,,139,.,女兒紅的個性在以前是極不穩(wěn)定的，不同的廣告?zhèn)鞑?語及不同形式的形象宣傳所體現(xiàn)的品牌個性是截然不 同的，如果沒有一個統(tǒng)一的個性設(shè)定，很可能我們今 后的品牌推廣將會更加凌亂，而導(dǎo)致品牌的形象的受 損。,,品牌認(rèn)同C：個性特征,,140,.,結(jié)論： 重新設(shè)定女兒紅的個性 更新女兒紅的個性形象,品牌認(rèn)同C：個性特征,,141,.,具備中國傳統(tǒng)美德，識大體，顧大局，知書 達(dá)禮，深明大義，默默付出，尊老愛幼，團(tuán) 結(jié)和睦，有品位，有思想的傳統(tǒng)中國人形象。,142,.,活在精神的層面精神上的富有者，物質(zhì)上的擁有者。,,,143,.,繼承傳統(tǒng)文化，賦予現(xiàn)代氣息。以現(xiàn)代的生活方式表達(dá) 幸福、美滿、慈孝、情義的中國傳統(tǒng)文化情結(jié) 現(xiàn)代與傳統(tǒng)的個性在這里得到完美的結(jié)合。,,,144,.,品牌認(rèn)同C：延伸認(rèn)同,是一個溫柔知禮，心底善良，容貌姣好，深情款款的女子形象。 她代表了中國傳統(tǒng)女人的美德和美麗。 她孝順父母，善做女工。她琴棋書畫，無一不精。她相夫教子，勤儉持家。 她具有獨特的氣質(zhì)，有百煉鋼化為繞指柔的魅力，有自己獨立的主張。 她很真誠，不會欺騙誰，更不會對消費者說謊，值得人們信賴。 她是我們的紅顏知己，愿意傾聽我們的心事，排遣我們的憂愁，驅(qū)散我們的哀傷。,145,.,第四篇：女兒紅品牌基本元素,,146,.,（一）女兒紅品牌名稱 （二）女兒紅品牌標(biāo)志 （三）女兒紅品牌口號,女兒紅品牌基本元素目錄,147,.,,女兒紅品牌名稱,,148,.,女兒紅品牌名稱,,149,.,女兒紅這個品牌名，代表著中國傳統(tǒng)文化，承載了悠久的文化內(nèi)涵，同時給人幸福美滿美好祝愿的聯(lián)想。且已形成大眾傳播，品牌知名度比較高。提到女兒紅都能說出個模糊的概念來。朗朗上口，易于記憶和識別，并緊扣品牌的核心理念。但是品牌名導(dǎo)致的不足的是：女兒紅品牌名和品牌文化會讓一部分人群認(rèn)為喝女兒紅就會生女兒。所以在品牌文化傳播中要弱化女兒紅是生女兒才用的酒。部分消費者會認(rèn)為女兒紅是黃酒。所以在品牌宣傳中，要強(qiáng)調(diào)女兒紅白酒字樣，逐漸使消費者形成女兒紅是白酒的認(rèn)知。弱化黃酒影響。,,150,.,,在品牌的規(guī)劃和傳播過程中，應(yīng)該注意品牌名所帶來的不良聯(lián)想，通過品牌形象的提升，改變品牌名的弱勢。,,151,.,,女兒紅品牌標(biāo)志,,152,.,153,.,,小辮子標(biāo)志寓意： 1、一陰一陽，代表男女。男女交相纏繞，是愛情忠貞的象征。 2、女兒辮子標(biāo)志。紅頭繩與黑頭發(fā)纏繞，代表著清純活潑的女子待嫁閨中。 3、整體感官是個“女”字 4、整體形狀是一雙手。紅色和黑色，代表父母的手組成的一雙手。蘊含著濃濃的愛意，托起了朝陽般的兒女。,154,.,,消費者對女兒紅標(biāo)志的認(rèn)知極為模糊和混亂。女兒紅亟需明確自己的品牌標(biāo)志，否則將對品牌建設(shè)和未來的多元化發(fā)展極其不利。,而消費者的認(rèn)知呢？,155,.,,可以看出，目前標(biāo)志在消費者心中的認(rèn)知度并不高。品牌標(biāo)志的意義何在？只是為了存在而存在嗎？品牌的標(biāo)志不僅要體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，而且必須具備有簡潔、易于傳播的特點，為品牌內(nèi)涵的延伸和擴(kuò)展作出自己的貢獻(xiàn)。女兒紅的小辮子標(biāo)志，由兩條線組成，涵義淺顯，缺乏厚重感和歷史感。對于品牌文化也并不能直觀的進(jìn)行表達(dá)。,,156,.,結(jié)論： 放棄女兒紅原有的品牌標(biāo)志，設(shè)計新的標(biāo)志,,157,.,,,女兒紅品牌口號,,158,.,,好的品牌口號,159,.,,差的品牌口號,160,.,在女兒紅統(tǒng)一的品牌核心價值基礎(chǔ)上，重新設(shè)定品牌口號，為提升品牌做貢獻(xiàn)。,,,女兒紅品牌口號,161,.,參考品牌口號： 幸福斟滿女兒紅 情義無價，真愛永恒 女兒紅 美酒越千年，經(jīng)典永流傳 女兒紅 壇藏經(jīng)典 女兒紅,162,.,第五篇：女兒紅品牌定位策略,,163,.,（一）女兒紅價格定位 （二）女兒紅市場定位 （三）女兒紅消費者定位,女兒紅品牌定位策略,164,.,,女兒紅價格定位,,165,.,研究課題：女兒紅的價格范圍如何？,,166,.,女兒紅價位分析目前女兒紅為品牌名的產(chǎn)品價格從20元到100多元 不等，屬于粗放型的價格定位。,,167,.,女兒紅目前的價格跨越高、中、低三個檔次，這種現(xiàn)象的存在是由于當(dāng)初品牌推廣時的具體市場狀況決定的，為了不浪費品牌的資源，女兒紅在推廣的初期就以全面的價格覆蓋市場，但是女兒紅這種求大、求全的“通吃”心理也留下許多的隱患。,,168,.,300萬的夏利有誰愿意買？ 如果有3萬元的奔馳， 300萬的誰會買？同樣，過寬的價格跨度只會混淆 品牌在目標(biāo)消費者心中的形象。 高檔的認(rèn)同設(shè)定就應(yīng)該賣高檔的價。低了就會損壞 高檔的品牌形象，離開這個價位，就不是這個品牌。,,女兒紅價格定位,,169,.,金字塔原理,基層的品牌眾多，競爭激烈，頂尖的品牌很少，建立相對較難。,170,.,,玉液以上的女兒紅是主要的利潤來源。 低價位的競爭激烈，相對白酒類市場，低價位的品牌 的忠誠度反而很低，“一年喝倒一個品牌”。 定位在高價位的品牌很少，只有五糧液、茅臺、洋河 、郎酒、酒鬼等少數(shù)品牌，而五糧液的競爭優(yōu)勢明顯 強(qiáng)于其他的品牌。 相對競爭激烈的低價品牌，高價位的品牌的競爭反而 緩和，市場顯的相對平穩(wěn)。,171,.,,價格定位： 重點運作中高端形象及利潤產(chǎn)品：壇藏 經(jīng)典帶動其他產(chǎn)品銷售 紅系列蘊藏珍藏等作為流通走量產(chǎn)品 玉液封壇原漿作為酒店利潤產(chǎn)品整體思路：重點運作中高端產(chǎn)品銷售，帶動其他 價格帶產(chǎn)品銷售。,172,.,女兒紅市場定位,,173,.,,研究課題：女兒紅的市場位置在哪里？,174,.,,市場定位 以女兒紅為主品牌的產(chǎn)品主要針對縣級市場 壇藏經(jīng)典等形象產(chǎn)品主力運作縣中心市場 紅系列主要運作中心市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,175,.,特別說明 在各個市場要區(qū)別對待：在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村鄉(xiāng) 鎮(zhèn)亦可作為女兒紅的主要市場。,,176,.,,女兒紅消費者定位,,177,.,,研究課題：女兒紅的目標(biāo)消費者是誰？,178,.,,女兒紅的品牌價格定位和核心價值的設(shè)定，基本 上就已經(jīng)確定了品牌的目標(biāo)人群。 這是一個模糊化的消費人群定位，因為品牌賣的 是文化，是主張，是精神層面的東西，只要有精神 上需要的人群，都是目標(biāo)人群，但是根據(jù)收入的情況和 飲酒者的人群，大致界定了女兒紅的目標(biāo)人群。,179,.,,消費者定位： 25——60歲的追求幸福美滿生活 的有一定消費能力的男性人群。,提示：不能忽視灰色消費群體,180,.,,女兒紅廣告表現(xiàn)策略,,如何發(fā)現(xiàn)他們，并建立他們對女兒紅的品牌忠誠度，是我們今后要做的重點工作內(nèi)容！,181,.,第六篇：女兒紅品牌格局,,182,.,（一）女兒紅品牌結(jié)構(gòu) （二）產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略 （三）女兒紅副品牌策略 （四）女兒紅品牌延伸,女兒紅品牌格局目錄,183,.,女兒紅品牌結(jié)構(gòu),,184,.,女兒紅現(xiàn)狀： 1、目前女兒紅下有天地人系列、壇裝系列、喜慶系列、壇藏經(jīng)典系列（正開發(fā)）、紅系列產(chǎn)品。 2、以女兒紅命名的品牌價格從20元——400多元，品牌的價格跨度大。 3、各系列之間缺少關(guān)聯(lián)性，缺乏整體識別。 4、主品牌與副品牌間的角色界定模糊。 5、各副品牌缺少統(tǒng)一規(guī)劃，既沒有區(qū)別，也沒有互動。,,185,.,,以前女兒紅的品牌結(jié)構(gòu)缺少戰(zhàn)略的考慮，到底是要走中高檔的路線，還是走中低檔路線？而且，低檔產(chǎn)品的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高檔產(chǎn)品，該怎樣做出取舍，這是品牌的戰(zhàn)略問題。,186,.,,什么產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，什么產(chǎn)品是次推產(chǎn)品，什么產(chǎn)品又是自然銷售的產(chǎn)品，沒有個清晰的思路，只是在通路上根據(jù)終端進(jìn)行區(qū)分，而缺少戰(zhàn)略的思考，戰(zhàn)術(shù)型的行為太多，必然導(dǎo)致品牌結(jié)構(gòu)的不合理。,187,.,解決原則： 1、確定女兒紅為企業(yè)核心品牌，集中全力打造成強(qiáng)勢品牌。 2、確定各副品牌和產(chǎn)品在品牌結(jié)構(gòu)中的地位和作用。 3、規(guī)劃女兒紅副品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，并設(shè)計副品牌的品牌運動形式。,,188,.,x,女兒紅品牌結(jié)構(gòu),189,.,,女兒紅副品牌戰(zhàn)略,,190,.,,女兒紅副品牌戰(zhàn)略,副品牌戰(zhàn)略：“母帶子”的副品牌發(fā)展戰(zhàn)略,特別提示：目前的情況下仍然需要運用女兒紅的桿杠力來帶動。,191,.,,壇藏經(jīng)典: 能稱之為經(jīng)典的，必定有其與眾不同之處。 流行易逝，經(jīng)典永存。 流行與經(jīng)典共存、時尚與傳統(tǒng)共生 美酒越千年，經(jīng)典永流傳。突出壇藏經(jīng)典副品牌，做足壇藏和經(jīng)典文章，引導(dǎo)消費者對中國傳統(tǒng)文化的興趣，對美酒概念的塑造，對經(jīng)典的自我定義。把壇藏經(jīng)典真正打造成白酒行業(yè)經(jīng)典。逐步脫離女兒紅品牌的影響。為將來戰(zhàn)略發(fā)展埋下伏筆。,192,.,第七篇：女兒紅品牌形象建設(shè),,193,.,（一）女兒紅品牌形象識別診斷 （二）女兒紅品牌形象強(qiáng)勢策略 （三）品牌形象風(fēng)格化設(shè)計策略 （四）女兒紅品牌風(fēng)格化符號,女兒紅品牌形象建設(shè)目錄,194,.,,女兒紅品牌形象識別,,195,.,,1、包裝風(fēng)格 窗花的喜慶元素在每款產(chǎn)品上的統(tǒng)一，從天地人到紅系列等 ，都有一致的風(fēng)格，這是品牌統(tǒng)一的良好體現(xiàn)。但是，除此 之外，整個包裝系列沒有其他統(tǒng)一視覺效果，而各系列之間 ，又明顯不一樣。中高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品包裝材質(zhì)相差無幾 。沒有從材質(zhì)上進(jìn)行區(qū)隔。而各個系列到底有什么區(qū)別？首 先應(yīng)該從包裝開始。,196,.,,2、視覺風(fēng)格 我們產(chǎn)品的外包裝除了女兒紅的字體和窗花是主要識別標(biāo)志 外，幾乎再找不到其他的識別標(biāo)志可以代表女兒紅。作為女兒 紅logo的小辮子標(biāo)志，因為本身的抽象性和傳播的欠缺，在消 費者心中的認(rèn)知度并不高。 女兒紅運作了五年的時間，卻仍然沒有自己統(tǒng)一的視覺識別系 統(tǒng)，沒有統(tǒng)一的宣傳風(fēng)格，沒有統(tǒng)一的宣傳畫面，沒有統(tǒng)一風(fēng) 格的專賣店，各個市場各自為戰(zhàn)，形成不了全國性的視覺統(tǒng)一 。,197,.,,3、廣告調(diào)性 女兒紅至今僅拍攝一部廣告片。且廣告片的宣傳僅僅限制在“ 情”上，沒有體現(xiàn)出品牌核心價值。圍繞統(tǒng)一的廣告調(diào)性，拍 攝不同形式的廣告片，可以使消費者對品牌產(chǎn)生統(tǒng)一的形象認(rèn) 同，清晰的認(rèn)同女兒紅品牌形象。,198,.,,對策： 統(tǒng)一女兒紅的品牌形象,199,.,女兒紅品牌強(qiáng)勢策略,,200,.,如何使女兒紅的品牌形象脫穎而出？,,女兒紅品牌形象設(shè)計的特殊性,201,.,如何使女兒紅的品牌形象在人們心中牢牢樹立？,,女兒紅品牌形象設(shè)計的統(tǒng)一性,202,.,,女兒紅品牌形象強(qiáng)勢策略,塑造女兒紅強(qiáng)勢品牌形象的原則：原則1：統(tǒng)一性 原則2：特殊性,203,.,,統(tǒng)一與堅持，是品牌經(jīng)營的基本法則。品牌的成 功并不是一件很神秘的事，只要你做到了堅持與 統(tǒng)一，你就完全有成功的可能。 當(dāng)然品牌形象的統(tǒng)一是個性基礎(chǔ)上的統(tǒng)一，個性 就是統(tǒng)一的主題，統(tǒng)一的基礎(chǔ)就是個性。 個性的體現(xiàn)就是品牌的風(fēng)格化設(shè)計。,204,.,,品牌形象風(fēng)格化設(shè)計策略,,205,.,,贊助策劃符合品牌認(rèn)同的活動,1、集體婚禮 2、義賣 3、相親 4、孝敬父母，美好家庭 5、拍攝幸福美滿慈孝的公益廣告片 6、舉辦“我的幸福家庭”，“我的美麗妻子”，“平民英雄”等征文活動,206,.,第八篇：女兒紅品牌傳播策略,,207,.,（一）女兒紅品牌推廣診斷 （二）女兒紅品牌傳播目標(biāo) （三）女兒紅品牌訴求策略 （四）女兒紅廣告表現(xiàn)策略 （五）女兒紅媒介組合策略 （六）女兒紅品牌活動策略 （七）女兒紅銷售促進(jìn)策略,女兒紅品牌傳播策略目錄,,,,,,208,.,,女兒紅品牌推廣診斷,,209,.,,1、消費者研究表明：關(guān)于女兒紅的認(rèn)知主要還是消費者自我認(rèn)識，另外店招對消費者的認(rèn)知起到了較大的作用。而電視廣告的缺乏成了推廣品牌的一個弱勢。而女兒紅缺乏統(tǒng)一整體的宣傳組合，也是一個較大的弊端。無法形成品牌形象傳播最大化。,210,.,,,3、媒體策略診斷：很多品牌需要廣告的大額投入才能保證品牌的知名度和產(chǎn)品的大銷量。而一旦廣告減少，品牌就會受到影響。比如金六福、瀏陽河等。究其原因，是因為其品牌力不夠。需要通過廣告不停的灌輸品牌意識，而消費者沒有形成品牌深刻認(rèn)識之前降低廣告投入，很容易造成影響。而女兒紅品牌自身知名度和傳播力度早已深入人心。但廣告就不需要投入了么？恰恰相反。女兒紅投放廣告可以起到事半功倍的效果。消費者心中對女兒紅的認(rèn)知需要通過媒介引發(fā)出來。否則消費者不會主動對女兒紅品牌產(chǎn)生聯(lián)想。而這種主動聯(lián)想形成之后，就會帶動主動消費。而減少廣告投放量，也不會對品牌產(chǎn)生影響。,211,.,,,而為了達(dá)到品牌傳播最大化，還需要借助更多的宣傳手段。運用其他媒體的配合，路牌、燈箱、車體、店招、POP等平面媒體的運用，使消費者感覺到女兒紅無處不在。平面的媒體除了具有品牌的提示作用，還能更詳細(xì)傳達(dá)品牌的主張和理念，并傳播產(chǎn)品的功能優(yōu)點，很多白酒品牌如洋河藍(lán)色經(jīng)典、郎酒等的成功和平面的輔助密不可分。,212,.,,4、促銷策略診斷：女兒紅在促銷活動方面活動較為單一，一般都是贈送促銷品及刮刮卡，很難引起消費者的興趣，促銷的缺乏新意，致使只能使我們跟著別人跑。促銷不應(yīng)該單純地理解為“促進(jìn)銷售”，它更應(yīng)該為品牌做出貢獻(xiàn)，應(yīng)該和品牌的核心和形象一致，這樣不僅競爭對手無法模仿，而且還可以為品牌資產(chǎn)積累做出有效的投資，如百事可樂的促銷活動等。,