2018年11月保健品市場策劃書.doc

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2 0 X X YOUR LOGO Your company name 2018年11月保健品市場策劃書 姓名： XXX 部 門： XX部 2018年11月保健品市場策劃書 保健品和策劃，從一開始就注定要結(jié)下不解之緣的。 保健品不同于大眾消費品，它是一種功能性食品，只適宜于特定人群，它不是人們的生活必需品，這決定了保健品的市場特點：必須通過對消費者進行教育來創(chuàng)造需求、引發(fā)需求，開辟市場;必須通過長期的實事求是的功效宣傳和為消費者提供持久的實實在在的服務(wù)來進行市場推廣、最終占領(lǐng)市場。如何讓消費者意識到潛在的需求、產(chǎn)生購買興趣、形成購買、認(rèn)牌購買、說服其他潛在顧客購買?怎樣和消費者進行有效溝通使上述購買過程順利達成?這就需要一點智慧、一點策略、一點技巧，它就是策劃。策劃的產(chǎn)生直接導(dǎo)致了市場由銷售向營銷的轉(zhuǎn)變，中國的保健品行業(yè)作為最早運用策劃的行業(yè)，當(dāng)之無愧是中國市場營銷的先導(dǎo)。保健品領(lǐng)域曾經(jīng)輝煌的那些品牌如太陽神、三株、中華鱉精、飛龍、紅桃k無一不是主張策劃先行，而后來的腦白金、珍奧核酸等更是將策劃發(fā)揮到了極至，制造了一個又一個銷售神話。然而策劃給保健品帶來了什么樣的命運呢?從二十世紀(jì)八十年代中期至今，保健品已經(jīng)走過了近二十年的風(fēng)雨歷程，在市場的舞臺上，策劃之手演繹了一幕幕保健品大起大落、英雄末路的悲情故事，從500個億的銷售跌落到200個億的銷售，保健品幾度陷入過度炒作帶來的信譽危機，進退維谷，被稱作是遭殃產(chǎn)業(yè)。另一方面，二十年來，策劃業(yè)的發(fā)展卻很是蓬勃，從1997年廣西《金田》雜志評出十大策劃人，到XX年、XX年兩屆十大策劃專家的評出，中國的策劃業(yè)從點子時代邁向案例時代，逐步地成長起來，涌現(xiàn)出一批經(jīng)典的策劃案例，這些策劃專家或策劃案例中，除XX年朱玉童因金雙歧的策劃獲得十大策劃專家稱號外，就鮮有保健品的策劃人了，上述那些創(chuàng)造了神話的企業(yè)策劃人無一入選，面對這樣的現(xiàn)實，作為保健品的策劃人，應(yīng)該反思，為什么總是只能策劃曾經(jīng)的輝煌而不能成就永恒的經(jīng)典?三株神話、腦白金神話，它們總是引得無數(shù)評論家津津樂道，稱其為營銷的經(jīng)典，但他們真的能稱得上是經(jīng)典嗎?“鉆石恒久遠，經(jīng)典永流傳”(借用一句廣告語)，所謂經(jīng)典的東西應(yīng)該是能永久流傳的，經(jīng)得起時間的洗煉，可口可樂因其正宗的美國文化流傳了百年，而三株、腦白金不要說百年，再過二十年誰還會記得?是策劃的錯嗎?不是，是策劃的態(tài)度有偏差，所謂劍走偏鋒，傷害了保健品行業(yè)的品牌基礎(chǔ)，也傷害了策劃人的信譽。面對日益擴大的保健品市場需求，面對日臻成熟的第三代保健品的出現(xiàn)，保健品策劃人要從端正態(tài)度入手，重新來過，實實在在做策劃，重拾半壁河山!市場需要領(lǐng)袖品牌，但市場絕不需要神話! 什么是實實在在的策劃? 一、切實以消費者的需求為中心和出發(fā)點。站在消費者的角度來看問題。產(chǎn)品的定位方向、訴求利益點、定價、usp(獨特的銷售主張)都必須符合消費者的需求和利益。我們應(yīng)該去向消費者要這些問題的答案，而不是自顧自閉門苦思。如何了解消費者心理想的是什么，需要什么的利益，最好的辦法是和消費者面對面接觸，換言之是去做深入細(xì)致的市場調(diào)研，要親自去做，而不是片面依賴市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)。葉茂中講策劃百分之八十用腳，百分之二十用腦，策劃是用腳走出來的，這種務(wù)實的作風(fēng)是我們每個策劃人的榜樣。了解了消費者的需求，我們就從自己的產(chǎn)品里面挑選一個能最大限度滿足消費者而競爭對手沒有的利益點，將這個信息通過合適的方式傳達給消費者，并讓消費者切實感覺到功效的實在。我們不需要進行海陸空地地毯式的廣告轟炸去強迫消費者接受我們的觀念，也不需要故弄玄虛地炒概念，我們只需要實事求是地宣傳產(chǎn)品的功效，用通俗易懂的話語告訴消費者產(chǎn)品的機理，明明白白地告訴消費者使用我們的產(chǎn)品能帶給他們的利益就可以了。有這樣的流傳，廣告大師奧格威每次寫出一個文案都會讀給老太太聽，如何老太太能聽懂就采用。這和中國古代詩人白居易流傳下來的佳話如出一轍，再一次證明了經(jīng)典的東西總是永遠流傳的。只有這樣的東西，才能贏得消費者的認(rèn)可和信任。 二、為消費者提供實實在在的售前、售中、售后服務(wù)。這是一個需要要誠心、信心、耐心的工作，售前的科普健康知識教育、產(chǎn)品講解，售中的服用指導(dǎo)、癥狀解釋，售后的跟蹤回訪記錄，各種活動的組織，無一不需要做這一工作的人員具有這“三心”，只有誠心才能獲得消費者的信任，對自己的產(chǎn)品有信心才能獲得消費者的認(rèn)同，只有足夠的耐心才能獲得消費者的滿意評價，有了這“三心”，才能贏消費者的“放心”。而贏得消費者就贏得了市場。從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，是保健品營銷策略的一次極具意義的大轉(zhuǎn)折，它意味著保健品業(yè)已經(jīng)逐步走出浮躁的心態(tài)，轉(zhuǎn)向扎實地做基礎(chǔ)工作，這無疑是保健品新生的希望所在。事實上，歷史上也早有這樣的保健品企業(yè)，像上海交大昂立、深圳太太藥業(yè)就是這樣的典范，昂立立足于上海、江漸區(qū)域市場，占山為王，采用宣傳普及科普知識的營銷方式扎扎實實做產(chǎn)品，抓終端，不進行廣告轟炸、不事張揚;太太口服液則長期專注于女性保健，它們都在自己的領(lǐng)域內(nèi)取得了不斐的業(yè)績，它們的周期都已超過十年，并先后于XX年在上交所上市，成為保健品行業(yè)的常青樹。而近年來新出現(xiàn)的一種新的營銷方式“會議營銷”更顯示出了強大的生命力，很多保健品企業(yè)如珠海天年、中脈遠紅還有一些核酸類產(chǎn)品等中老年人的產(chǎn)品，基本上沒做什么廣告，它們采用專賣店+活動營銷的方式，通過建立消費者資料據(jù)，對資料進行及時、有效的處理，為消費者提供細(xì)致、周到的服務(wù)，掌握并擁有了一大批忠實的購買者，都在悄無聲息地賺錢。會議營銷的本質(zhì)就是一種服務(wù)營銷，充分體現(xiàn)了服務(wù)的魅力，成為保健品企業(yè)的營銷利器。這不能不讓人欣喜，保健品策劃正一步步走出浮華背后的陷阱，走向光明燦爛的未來! 三、實實在在做品牌。品牌在時下是一個時髦的話題，卻又讓眾多的企業(yè)欲說還休，是因品牌的建設(shè)實在在一個長期的、隱性的過程，企業(yè)往往因看不到眼前的利益而不知如何把握。而品牌對于生命周期普遍不長的保健品業(yè)來說似乎尤為重要，關(guān)系到保健品的生死存亡，一個沒有品牌的保健品注定是短命的，而一個單一的產(chǎn)品又不足以支撐一個品牌，多個產(chǎn)品品牌的推出又要仰賴于企業(yè)的良好品牌，在我國目前保健品企業(yè)多還在為生存而掙扎的現(xiàn)實下，做品牌還需要有一個長期的過程，必須是在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，有足夠的費用投入企業(yè)形象建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)，增加產(chǎn)品的科技含量，讓產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌能夠同步的時候才能有實力做品牌。在這些問題沒解決的時候，還是讓我們扎扎實實做好產(chǎn)品和服務(wù)，它們是品牌的基石。 第 7 頁 共 7 頁 THANKS 謝謝您的閱覽 僅供參考