商業(yè)廣場營銷策劃方案A.doc
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方案預(yù)案:_商業(yè)廣場營銷策劃方案姓名:_單位:_日期:_年_月_日第 1 頁 共 14 頁商業(yè)廣場營銷策劃方案一、序:眾所周知,長沙東一商業(yè)廣場是長沙市不可多得的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,該項(xiàng)目所處的位置是長沙市的商業(yè)黃金地段,將備受眾多開發(fā)商、代理行及客戶的青睞,房地產(chǎn)項(xiàng)目尤其是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā),地理位置是營銷成功的第一要素,而東一廣場所處的地理位置是不容置疑的。我們相信,由一般的地產(chǎn)代理公司代理該項(xiàng)目的全程營銷可能也會做得好,如果開發(fā)商的希望值不高,交由一般的代理公司進(jìn)行營銷也不會很難,但如果開發(fā)商的希望值更高,希望本來很好的項(xiàng)目能產(chǎn)生超值的回報(bào),則應(yīng)選擇具有豐富的商業(yè)地產(chǎn)策劃經(jīng)驗(yàn)的公司或團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作,則會取得超值的回報(bào),也就是說,在眾多的營銷公司或營銷團(tuán)隊(duì)中,就看準(zhǔn)能做得更好,做得更快了。項(xiàng)目很好,一般的代理公司或團(tuán)隊(duì)都有可能做得成功,但是由于項(xiàng)目的基本條件較好,營銷的要求就越多,希望的回報(bào)附加值就越高,沒有足夠?qū)嵙湍芰Φ拇砉臼菬o法做得很好的。我們認(rèn)為,項(xiàng)目的營銷合作對象,不是取決于公司的大小,也不是取決于合作公司營銷項(xiàng)目的多少,而是在于用什么人來營銷,在于營銷的主要人員有沒有足夠的實(shí)力和豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)??v觀廣州、深圳眾多大型、超大型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,從天河城、新中國大廈到中華廣場、正佳商業(yè)廣場這些超大型的項(xiàng)目營銷中,無一不是以決定用什么人來營銷取勝的。我們這支隊(duì)伍,是廣東乃至全國商業(yè)地產(chǎn)浪尖上捕擊的一班人,長期從事開發(fā)商的商業(yè)地產(chǎn)營銷工作(祥見團(tuán)隊(duì)介紹),成功營銷的案例足于我們“驕傲”。我們在與貴公司的領(lǐng)導(dǎo)溝通后認(rèn)為,商業(yè)地產(chǎn)的營銷大多是大同小異的,唯一不同的是誰的經(jīng)驗(yàn)更多(不會走彎路),誰的方法最多(出奇制勝),誰的資源更廣(客戶源龐大)和誰的團(tuán)隊(duì)建設(shè)更有凝聚力和向心力(目標(biāo)管理)。我們一班人的營銷思路已經(jīng)與貴公司領(lǐng)導(dǎo)溝通多次,營銷的執(zhí)行方案比如,項(xiàng)目定位、樓層定位、功能劃分、區(qū)域劃分、包裝策劃、推廣策劃、銷售策劃等等在此暫不必作詳細(xì)的方案,我們要表述的是:項(xiàng)目的的營銷方針和政策。二、項(xiàng)目的營銷方針方針政策對頭了,營銷工作就會一帆風(fēng)順,如果方針政策出現(xiàn)偏差或錯誤,就會給營銷工作走諸多彎路,導(dǎo)致營銷失敗。所以,在進(jìn)行項(xiàng)目營銷時(shí),必須制定好營銷的方針政策,我們認(rèn)為:東一商業(yè)廣場的營銷必須遵循以下幾個方針:1、項(xiàng)目定位和商業(yè)定位項(xiàng)目定位:城市CTMALL商業(yè)定位:負(fù)三層:停車場負(fù)二層:超市負(fù)一層:流行前線首層:品牌名店二層三層:百貨公司四層:數(shù)碼城、小型家電城五層:美食城、中餐廳六層:電影城、娛樂城七層:會所以上定位可根據(jù)所需這面積作小范圍調(diào)整和點(diǎn)綴。2、定單開發(fā):所謂定單開發(fā),就是與合作伙伴談妥合作條件之后再進(jìn)行項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與建設(shè)。這種辦法因?yàn)橛泻献骰锇榈募用?,有利于提高知名度,有利于?xiàng)目建設(shè)的順利進(jìn)行。比如我們在與電影院線合作時(shí),引進(jìn)有名的國際電影院線,有利于我們在項(xiàng)目推廣中提高知名度,提升品牌附加值,而且會根據(jù)電影院線建筑結(jié)構(gòu)的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)和施工,不會在施工之后再返工或修改,避免不必要的建筑成本。再且,由于要求合作伙伴下一定的開發(fā)定金,就會與合作伙伴形成捆綁式開發(fā),風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),促使合作伙伴與我們竭心全力把項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)好。我們計(jì)劃定單開發(fā)的合作伙伴是:美國時(shí)代兄弟華納電影院線、廣州百貨大廈、廣州友誼商店,日本吉之島、哈根達(dá)斯、星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞、澳門街、焦葉、順電、協(xié)亨、東澤、國美、勞寧、百佳、萬佳、易初蓮花、七十一便利店、天貿(mào)南大、韓國現(xiàn)代百貨、宜家、錢柜、聯(lián)邦、歐尚、歐陸、屈臣式、巴黎春天、西武百貨、瑪沙百貨等等。3、招商先行項(xiàng)目的營銷成功與否。關(guān)鍵在于招商,如果我們來營銷,我們計(jì)劃招商先行,把國際國內(nèi)知名品牌招進(jìn)來,以品牌的影響力和號召力提高項(xiàng)目的知名度和信譽(yù)度。當(dāng)然,在招商這些品牌之中,不一定完全以純租賃的方式進(jìn)行,也不一定要求租戶完全簽訂租賃合同,只要租戶能下一定保證金和出具品牌廣告配合文件即達(dá)到我們的目的。4、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手項(xiàng)目的銷售成功,除其自身的亮點(diǎn)之外,必須有多方面的配合與襯托,我們計(jì)劃采取“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的方式進(jìn)行銷售。比如以上我們提到的品牌,我們計(jì)劃與他們其中的一些品牌進(jìn)行聯(lián)手打造一個長沙經(jīng)典的商業(yè)項(xiàng)目。以上的這些品牌,我們都曾與之多次交往和談判,也了解其所需所求,我們有信心使其加盟。5、多種銷售模式并存因客戶群體不一樣,客戶需求也不一樣,投資的模式也不會相同,為了滿足不同階層、不同心態(tài)、不同能力的客戶的要求,我們計(jì)劃采取“直銷銷售”和“委托經(jīng)營銷售”等方式進(jìn)行。6、多渠道銷售方式進(jìn)行單一的一種銷售方式不足于在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到銷售的目的,除非沒有競爭對手和項(xiàng)目獨(dú)一無二。我們計(jì)劃三層銷售方式,形成一個包圍圈,第一層是本地客戶的銷售,針對長沙縣市的購樓客戶;第二層為長沙市周邊城市購樓客戶;第三層為溫州、臺州、江浙一帶等外省的投資客戶(絕對不是炒樓團(tuán),而是投資團(tuán))。這三層不同客戶都有不同的購買需求,所以,必須利用其不同的購買欲望,采取不同的銷售方式進(jìn)行。7、合理分配銷售與自存物業(yè)的關(guān)系絕大部份開發(fā)商開發(fā)樓盤的第一需求是回籠資金,第二需求是成功開業(yè)與經(jīng)營。我們認(rèn)為,東一項(xiàng)目也不例外,必須把回籠資金作為首期目標(biāo),我們計(jì)劃把負(fù)一層、首層和二層進(jìn)行銷售,盡快回籠資金,負(fù)二層和三、四、五層以上作自留物業(yè)。因?yàn)橐话愕纳虡I(yè)樓盤的三層以上,負(fù)二層以下都是比較難銷的,如果倒過來把負(fù)一層、首層和二樓作自留物業(yè),負(fù)二層和三、四、五層以上作銷售物業(yè),勢必給首期的資金的回籠帶來很大很大的壓力。其次,由于商業(yè)規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃、商戶劃分的局限性,負(fù)一層、首層和二樓售價(jià)高,租金自然也高,高租金對大客戶來說是接受不了的,大客戶只能往負(fù)一、負(fù)二或二、三樓以上安排。所以,首層、負(fù)一、負(fù)二層尤其是首層不能租給大客戶的,大客戶只能往上或往下走,如果三四層作銷售樓層、租金回報(bào)低,自然售不起價(jià)。售價(jià)與租金價(jià)是相輔相成的,所以,必須把負(fù)一、首層和二層銷售,其它樓層作自留物業(yè)。必須遵循而不能違反這個規(guī)律,如果違反這個規(guī)律勢必受到市場無情的打擊。8、提高住宅部分的檔次設(shè)計(jì)與包裝東一所處的位置是喧鬧的商業(yè)旺街,且占地面積不算大,項(xiàng)目樓上如做成普通的住宅則缺少小區(qū)的概念,當(dāng)今住宅如果不處于小區(qū)內(nèi)各種配套齊全,則售價(jià)不會有多大的升值空間,根據(jù)項(xiàng)目的地理位置和裙樓以下為商業(yè)廣場這個不爭的事實(shí),樓上住宅做成酒店式公寓,配以豪華裝修,售以自用和投資,甚至可進(jìn)行投資回報(bào)的銷售模式,開創(chuàng)長沙酒店式公寓投資回報(bào)的新篇,此項(xiàng)工作在具體策劃過程中會有詳細(xì)的介紹。9、商管與物管商管與物管既是銷售招商成功的基礎(chǔ),又是商業(yè)成功經(jīng)營的延伸,對于商管和物管,我們計(jì)劃是借鑒廣州天河城和中華廣場商業(yè)廣場兩巨頭管理模式,即掛名有名的香港物業(yè)管理公司和商業(yè)廣場管理公司,由這些公司派員直接參與和領(lǐng)導(dǎo)管理,其編制則隸屬于開發(fā)商,既可以借用其名配合廣告推廣,增強(qiáng)客戶的信心,又不至于被其牽制和控制成本。此項(xiàng)模式在具體操作過程中我們有實(shí)際的經(jīng)驗(yàn),對與其談判的方式方法和實(shí)操過程都有很了解,如我方能介入,此項(xiàng)工作不必?fù)?dān)憂。三、團(tuán)隊(duì)介紹1、人員介紹首席負(fù)責(zé)人:先生曾經(jīng)操作國內(nèi)大型和超大型的商用物業(yè),具有多年商用物業(yè)系統(tǒng)操作經(jīng)驗(yàn),對商用物業(yè)有國際國內(nèi)先進(jìn)的理論指導(dǎo)和豐富的團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)歷有:7萬平方米商業(yè)面積的新中國大廈銷售經(jīng)理;17萬平方米商業(yè)面積的中華廣場營銷總監(jiān);42萬平方米商業(yè)面積的正佳商業(yè)廣場營銷總監(jiān);80萬平方米面積的華南MALL招商總監(jiān);中國頭號商業(yè)地產(chǎn)商的萬達(dá)集團(tuán)的營銷總監(jiān);貫美(國際)控股公司銷售總監(jiān)、副總經(jīng)理;中鵬公司總經(jīng)理。銷售執(zhí)行總監(jiān):先生曾經(jīng)操作國內(nèi)大型和超大型的商用物業(yè),具有多年商用物業(yè)系統(tǒng)操作經(jīng)驗(yàn),一流的商用物業(yè)職業(yè)經(jīng)理人,經(jīng)歷有:7萬平方米商業(yè)面積的新中國大廈銷售經(jīng)理;17萬平方米商業(yè)面積的中華廣場營銷副總監(jiān);42萬平方米商業(yè)面積的正佳商業(yè)廣場營銷副總監(jiān);80萬平方米面積的華南MALL招商副總監(jiān);長泰商業(yè)廣場營銷副總監(jiān)。招商執(zhí)行總監(jiān):先生獲房地產(chǎn)專業(yè)學(xué)士學(xué)位,曾經(jīng)操作國內(nèi)大型和超大型的商用物業(yè),長期從事策劃招商一線工作,具有豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和深厚的行業(yè)理論基礎(chǔ),擁有商用物業(yè)系統(tǒng)的目標(biāo)客戶群,經(jīng)歷有:80萬平方米商業(yè)面積的華南MALL招商經(jīng)理;廣州五洲裝飾專業(yè)世界營銷經(jīng)理;亞洲美博城營銷經(jīng)理。銷售招商經(jīng)理:先生曾經(jīng)操作國內(nèi)大型和超大型的商用物業(yè),長期從事銷售招商一線工作,具有豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn),擁有商用物業(yè)系統(tǒng)的目標(biāo)客戶群,經(jīng)歷有:80萬平方米商業(yè)面積的華南MALL招商經(jīng)理;亞洲美博城營銷經(jīng)理;長泰商業(yè)廣場營銷經(jīng)理。廣告總監(jiān):先生從事廣告工作十余年,商用物業(yè)廣告專業(yè)人士,現(xiàn)任廣州天池廣告公司總經(jīng)理。策劃總監(jiān):先生從事廣告和商業(yè)劃策工作十余年,商用物業(yè)廣告專業(yè)人士,具有豐富的商用物業(yè)策劃經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)任廣州天池廣告公司副總經(jīng)理。策劃總監(jiān):先生曾成功操作國內(nèi)大型和超大型住宅和酒店式公寓等物業(yè),對商場、住宅和公寓有著豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和成功案例。經(jīng)歷有:廣州天與地房產(chǎn)策劃公司副總經(jīng)理。成功操作廣萬達(dá)商業(yè)廣場萬達(dá)集團(tuán)為目前國內(nèi)頭號商業(yè)地產(chǎn)公司,在中國23個大中型城市擁有1多萬平方米的商業(yè)面積,主要分布大連、沈陽、長春、濟(jì)南、長沙、武漢、上海、北京、天津、南寧等。已呈現(xiàn)規(guī)模性、連鎖化的經(jīng)營模式,注入先進(jìn)的文化理念、超一流的管理水平,具有很強(qiáng)的品牌輻射能力,在許多大城市有擴(kuò)張計(jì)劃。新大廈:廣州珠江新城西邊,廣州最成功的涉外酒店式公寓典范。天文苑:廣州天河區(qū)體育中心高檔住宅的典范。太平洋電腦城:廣州最旺的電腦專業(yè)市場,地處廣州天河總統(tǒng)大酒店旁。3、運(yùn)作模式商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在前幾年之中一般是推行代理公司代理方式,但近幾年已經(jīng)從代理方式向合作方式轉(zhuǎn)型。我們一班人長期以來都是在開發(fā)商公司任中高層領(lǐng)導(dǎo),與代理商打交道不知其數(shù),深諳采取代理方式營銷的利弊關(guān)系??v觀廣州成功的超大型購物中心,無一個是用代理公司作全面代理營銷的,其案例為天河城廣場、中華廣場、正佳廣場這三巨頭,沒有一個是用代理公司代理的,原因是:超大型的購物中心不是單一的住宅型包裝與銷售,而是策劃、銷售、招商、商業(yè)管理、物業(yè)管理、工程設(shè)計(jì)、資金滾動、商業(yè)運(yùn)作、區(qū)域劃分、商戶組合、品牌組合、商住理念等龐大的系統(tǒng)工程,代理公司由于其單純的代理方式已不適合大型商業(yè)廣場營銷的要求,所以,我們認(rèn)為要借鑒廣州大型商業(yè)物業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn),我們建議如下:采取目標(biāo)管理的方式進(jìn)行營銷:制定好目標(biāo)。采取責(zé)任到人,營銷負(fù)責(zé)制方式進(jìn)行。項(xiàng)目成立營銷中心,我們是項(xiàng)目營銷中心人員,營銷中心設(shè)總經(jīng)理一人,副總經(jīng)理二人,大體框架如下:總經(jīng)理副總經(jīng)理1:下轄策劃總監(jiān)、招商總監(jiān)、銷售總監(jiān)副總經(jīng)理2:下轄內(nèi)務(wù)總監(jiān)、商管物管總監(jiān)策劃總監(jiān)下轄策劃部、廣告部招商總監(jiān)下轄招商大戶部、招商品牌部銷售總監(jiān)下轄銷售一部、銷售二部內(nèi)務(wù)總監(jiān)下轄人事行政部、合同按揭部商管物管總監(jiān)下轄商業(yè)管理部、物業(yè)管理部以上人員設(shè)目標(biāo)管理制度,制定目標(biāo)、放權(quán)實(shí)施,責(zé)權(quán)利落實(shí)到人。4、合作框架我們的團(tuán)隊(duì)是一支充滿活力的團(tuán)隊(duì),也是一支有著豐富商業(yè)地產(chǎn)營銷工作的團(tuán)隊(duì),在廣東乃至全國都有著我們的團(tuán)隊(duì)全面營銷的成功案例,我們的這一支隊(duì)伍是廣東乃至全國商業(yè)地產(chǎn)浪尖上搏擊的一班人,我們對東一的營銷充滿著信心?,F(xiàn)在我們提出下列合作框架:(1)、由我們?nèi)P策劃、銷售和招商,我們的方案提交公司領(lǐng)導(dǎo)審定之后,由我們負(fù)責(zé)全面執(zhí)行。公司不干預(yù)我們的工作,但可監(jiān)督我們的工作,我們對公司負(fù)責(zé)。(2)、傭金計(jì)算方式:、以銷售總額的百分比提取傭金;、開發(fā)商定出底線價(jià)位,我們在底線基礎(chǔ)上進(jìn)行全方位的努力和項(xiàng)目的包裝,以提升項(xiàng)目銷售附加值,提高銷售價(jià),超價(jià)部分5:5比例分成,公司占50%;我們占50%。(3)、公司提供辦公場地和辦公用品以及商務(wù)用交通工具。(4)、以公司營銷中心的名義而不是以代理商的名義對外公開,以增加客戶的信心。(5)、隊(duì)伍人員的工資獎金由我們自行承擔(dān)。四、我們的優(yōu)勢1、我們一班人多數(shù)具有8年以上的商業(yè)項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn),從事開發(fā)商中高層領(lǐng)導(dǎo)工作,運(yùn)作的商業(yè)項(xiàng)目是中國最大的項(xiàng)目之一。其成功的個案是全國商業(yè)地產(chǎn)的楷模,如一九九七年新中國大廈的返租回報(bào)是我們創(chuàng)立的,風(fēng)靡全國已有六、七年時(shí)間經(jīng)久不衰(當(dāng)然現(xiàn)階段由于政府的干預(yù),有所改變政策),一九九九年的中華廣場的城市MALL、現(xiàn)階段的42平方米的正佳商業(yè)廣場和50萬平方米的華南MALL、全國商業(yè)地產(chǎn)巨頭的萬達(dá),無一不留下我們的“豐功偉績”??梢哉f這幾年來,我們都是在全國的商業(yè)地產(chǎn)的浪尖上搏擊,可以說“會當(dāng)凌絕頂,一覽眾山小”,經(jīng)驗(yàn)和能力是不必置疑的,希望能把過去學(xué)到的東西在東發(fā)揚(yáng)光大,“到中流擊水,浪遏飛舟”。2、擁有龐大的客戶群體:龐大的客戶群體是我們成功招商和銷售的源泉,全國乃至世界的有名品牌盡在我們的掌握之中,有部分主力店本身就與我們多次合作和協(xié)作,我們對主力店的談判有不可替代的能力,這是我們的一道招牌。3、策劃、銷售、招商本身是我們的強(qiáng)項(xiàng)、商業(yè)管理、物業(yè)管理我們又是比較熟悉,與全國有名的管理公司有多次的合作和談判經(jīng)驗(yàn),對項(xiàng)目下一步的管理有經(jīng)驗(yàn)。五、我們的服務(wù)內(nèi)容(見附表)州新大廈、天文苑、五羊新城、珠江新城的南天廣場,匯豪大廈、天河太平洋電腦城等高檔住宅和商用物業(yè)的營銷。2、案例介紹正佳廣場總占地面積達(dá)5萬平方米,總建筑面積42萬平方米。在建商業(yè)面積30萬平方米;遠(yuǎn)期規(guī)劃建設(shè)48層寫字樓和30層服務(wù)式公寓,建筑面積12萬平方米。正佳廣場和天河城廣場被定位為天河商業(yè)的“雙子星座”。中華廣場由廣州興盛房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開發(fā),由其股東之一香港昌盛集團(tuán)有限公司全額投資建成。他雄居于廣州市中心中山三路與較場西路交界處,處于地鐵烈士公園上蓋,廣場北與廣州著名的公園“烈士公園”相對,東與廣州最大的休閑廣場英雄廣場為鄰。地下負(fù)一層與烈士陵園地鐵站A出口相連接,多路公交車路經(jīng)此地,交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá),出行暢然無阻。由中國著名設(shè)計(jì)大師精心設(shè)計(jì),占地面積3萬平方米,建筑面積達(dá)17萬平方米,集購物、飲食、娛樂于一體的大型綜合購物廣場。亞洲美博城規(guī)模宏大,占地40平方米,是亞洲第一的專業(yè)化妝品交易中心,建筑面積達(dá)5平方米,商鋪有5個,設(shè)計(jì)新穎,規(guī)劃完備,設(shè)立展示中心、交易中心、電子商務(wù)中心、培訓(xùn)中心,滿足經(jīng)營者的需要,在全國同類化妝品專業(yè)性中檔次最高、規(guī)模最大。華南MALL由東莞市民企“三元盈暉投資發(fā)展有限公司”投資的“華南MALL”已全面興建。該項(xiàng)目號稱中國最大MALL、總投資超過25億元,計(jì)劃于xx年底正式開業(yè)?!叭A南MALL”項(xiàng)目調(diào)研策劃歷時(shí)3年,它借鑒了世界上MALL成功的經(jīng)營理念,由國際上頂尖的設(shè)計(jì)團(tuán)美國JWDA建筑師事務(wù)所、美國EDSA景觀設(shè)計(jì)院,法國建筑師(PA)集團(tuán)為主擔(dān)綱,并由眾多國內(nèi)外知名專家教授參考規(guī)劃設(shè)計(jì)。“華南MALL”將打造成度假旅游、休閑娛樂、購物消費(fèi)融一體的“一站式”消費(fèi)。“乘船逛大MALL,購物看風(fēng)景”,這是商業(yè)面積達(dá)45萬平方米的“華南MALL”的主要賣點(diǎn)。其主題規(guī)劃在整體布局上沿東江西支流“依河就勢”而建,濃濃的歐美風(fēng)情營造出濃厚的國際特色。每組建筑中心都有自己的主題:東西向的“香榭里大道“及南北向的“情趣大道”為軸線,水道景觀貫穿各部分,可容納約60人的表演場為兩條主軸線的交匯點(diǎn),也是整個建筑樂章最燦爛的部分,為商業(yè)區(qū)的中心。對馬可鐘樓、酒店、6萬平方米的美食城圍合而成的商業(yè)廣場,是景觀的又一個高潮,構(gòu)成大MALL的次中心。在人群流向的高聚集處,拓展兩個表演場,使整個構(gòu)想和規(guī)劃精彩不斷,高潮迭起。商業(yè)廣場營銷策劃方案第 13 頁 共 14 頁方案預(yù)案本文至此結(jié)束,感謝您的瀏覽!(資料僅供參考)下載修改即可使用第 14 頁 共 14 頁- 1.請仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對于不預(yù)覽、不比對內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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