上海昆太路項(xiàng)目市場(chǎng)策劃提案報(bào)告終.ppt

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中基置業(yè)昆太路項(xiàng)目市場(chǎng)及規(guī)劃建議MarketAnalysisandProjectPlanningProposal,上海星美地產(chǎn)STELLAR-LAND(Shanghai）2005.11.15,,****概況,最佳魅力城市——****中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)十強(qiáng)縣排名第二以全國(guó)0.01%的土地，聚集了全國(guó)2%的外資，1/9臺(tái)資；以全國(guó)0.05%的人口，創(chuàng)造了全國(guó)0.3%的GDP和1.3%的進(jìn)出口總額，進(jìn)出口總額超過(guò)了全國(guó)22個(gè)省。三個(gè)1千萬(wàn)：****每天引進(jìn)的境外投資超過(guò)1000萬(wàn)美元，實(shí)現(xiàn)的出口貿(mào)易超過(guò)1000萬(wàn)美元，實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入超過(guò)1000萬(wàn)元人民幣。累計(jì)合同臺(tái)商投資為55億美元，到賬臺(tái)資27億美元，約占江蘇省的1/4，全國(guó)的1/10。****的“新市民運(yùn)動(dòng)”：****120萬(wàn)人口中，50％是外來(lái)人口被評(píng)為國(guó)家衛(wèi)生城市、國(guó)家環(huán)保模范城市、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市等殊榮。2004年****更以全票入選中國(guó)十大“最佳魅力城市”。,,市場(chǎng)分析,****樓市大背景受宏觀(guān)調(diào)控影響價(jià)格普遍走低發(fā)展的基礎(chǔ)良好；經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、人均收入快速增長(zhǎng)快速、外來(lái)人口大量涌入住宅將成為主力和新的熱點(diǎn)；恢復(fù)后的市場(chǎng)利潤(rùn)有一定程度的下降，性?xún)r(jià)比提高；商用物業(yè)成為主要投資方向；高端住宅在強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力支撐下，將以產(chǎn)品特色不斷刷新市場(chǎng)行情，成為市場(chǎng)亮點(diǎn)，市場(chǎng)將趨于兩極分化,,市場(chǎng)分析,****樓市的四大板塊發(fā)展概況,東部該區(qū)域目前樓盤(pán)較少，然而依托經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的人群，市政規(guī)劃的體育中心，300畝的水上樂(lè)園，臺(tái)協(xié)大廈、時(shí)代大廈等等，依托東部副中心的帶動(dòng)，該區(qū)域也許將成為****的“新浦東”。南部該區(qū)域樓盤(pán)主要以小高層和高層為主。便利的交通是該區(qū)域的最大賣(mài)點(diǎn),但除此之外幾乎沒(méi)有什么亮點(diǎn)。目前新開(kāi)盤(pán)“世茂蝶湖灣”，以強(qiáng)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、自有配套，預(yù)期將打開(kāi)新局面，但也僅是個(gè)案表現(xiàn)。西部該區(qū)主要是以別墅為主酒店式公寓為輔的高檔物業(yè)，別墅類(lèi)均價(jià)5000～7000元/㎡，周邊是陽(yáng)澄湖度假、商務(wù)旅游區(qū)，其周邊優(yōu)美的環(huán)境和****大學(xué)城也是一大“亮點(diǎn)”。但目前配套尚不完善，大多為第二置業(yè)，新開(kāi)住宅大盤(pán)規(guī)劃甚佳，將繼北部后引入大量居住人口。,,市場(chǎng)分析,****樓市的四大板塊發(fā)展概況,北部?jī)?yōu)美的人居環(huán)境、大盤(pán)較多、多層和小高層為主的中高檔物業(yè)，多層均價(jià)3900元/㎡，小高層均價(jià)4000元/㎡，該區(qū)域目前在售樓盤(pán)20多個(gè)，總戶(hù)數(shù)近1.5萬(wàn)戶(hù)，其規(guī)?？胺Q(chēng)****各板塊之首。各種生活配套日將完善，離****市中心也比較近，長(zhǎng)江北路沿線(xiàn)是政府重點(diǎn)規(guī)劃地區(qū)，潛力巨大。據(jù)****樓市在2005年十一房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近30％的受訪(fǎng)者表示有意向在該區(qū)域購(gòu)房。,,市場(chǎng)分析,長(zhǎng)江北路板塊區(qū)域背景該區(qū)域是新興的一個(gè)大的居民區(qū)，區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目眾多，但高端物業(yè)相對(duì)較少該區(qū)域內(nèi)主要購(gòu)買(mǎi)人群為****人（包括：老****人和新****人）外加上海和浙江以及江蘇其它地區(qū)的人群，另加少量境外、海歸人士該區(qū)土地的供應(yīng)量進(jìn)入了末期開(kāi)發(fā)目前該區(qū)域?qū)⒚媾R新的一輪城市化改造和建設(shè)，使之長(zhǎng)高、變大、成熟、靚麗,,市場(chǎng)分析,2004****市房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu),上海地區(qū)買(mǎi)家大多購(gòu)買(mǎi)別墅，因此將購(gòu)房均價(jià)抬高江浙地區(qū)與新****人大多投資或購(gòu)買(mǎi)普通住宅，因此均價(jià)為最低老****人大多投資或換房，因此單價(jià)較高，總量也大臺(tái)灣客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力較佳，但金額比例小，有待開(kāi)發(fā)空間,,市場(chǎng)分析,長(zhǎng)江北路板塊大盤(pán)分析,,個(gè)案分析,江南明珠苑,,個(gè)案分析,巴比倫花園,,個(gè)案分析,鳳凰城,,個(gè)案分析,濱江麗景,,個(gè)案分析,蝶湖灣,,產(chǎn)品力打造相對(duì)不足；整體規(guī)劃有待完善。產(chǎn)品同質(zhì)相對(duì)集中；多層、小高層盛行。面積集中在90-150㎡。小戶(hù)型幾近空白，170㎡以上大戶(hù)型空置率高。令人耳目一新高品質(zhì)樓盤(pán)尚未出現(xiàn)。區(qū)域內(nèi)多為自住客；短線(xiàn)投資收益不高；長(zhǎng)線(xiàn)投資支撐相對(duì)疲軟。商業(yè)服務(wù)稀缺，沒(méi)有體現(xiàn)出非常人性化的服務(wù)。周邊環(huán)境和水質(zhì)有待改善。交通相對(duì)頗弱，離火車(chē)站偏遠(yuǎn)。結(jié)論：大戶(hù)型需以樓盤(pán)綜合素質(zhì)為依托小戶(hù)型更易被客戶(hù)接受供需層面具有人文環(huán)境特色的高端產(chǎn)品必將成為市場(chǎng)焦點(diǎn)和亮點(diǎn),長(zhǎng)江北路板塊解析,,市場(chǎng)分析,,項(xiàng)目概況,項(xiàng)目概況,占地面積：90畝容積率：2.2地理位置：****市玉山鎮(zhèn)昆太路736號(hào),,本案,,項(xiàng)目概況,周邊配套,項(xiàng)目南邊為昆太路和新建成的濱江公園；東面昆太路與長(zhǎng)江路交叉口有新建成的長(zhǎng)江公園、樾河公園；西邊為新建成的“濱江麗景”樓盤(pán)。項(xiàng)目東邊近鄰長(zhǎng)江路，西邊靠近柏廬路，南邊為****直達(dá)太倉(cāng)的昆太路，交通條件優(yōu)越。項(xiàng)目周邊的學(xué)校有：****市委黨校、電視大學(xué)，距離項(xiàng)目車(chē)程2分鐘左右；高科園小學(xué)、國(guó)際學(xué)校、育英幼兒園，距離項(xiàng)目車(chē)程5分鐘左右。項(xiàng)目周邊的其他設(shè)施有：大賣(mài)場(chǎng)“易初愛(ài)蓮”，距離項(xiàng)目步行10分鐘；女子醫(yī)院，距離項(xiàng)目步行5分鐘。,,客源定位,****人口結(jié)構(gòu)圖,新****人,老****人,江蘇、安徽的作業(yè)員,上海的自營(yíng)商,全國(guó)各地區(qū)的高級(jí)工程師,臺(tái)灣人（臺(tái)籍干部及少量自營(yíng)商）,,客源定位,****各階層人口比例圖,可承受房?jī)r(jià)范圍5000～6000元/m23500～5000元/m22500～3500元/m21800～2500元/m2,,客源定位,項(xiàng)目客源定位,由于本項(xiàng)目所處的優(yōu)越地理位置及親水的自然環(huán)境，必定能夠吸引到****的上流階層前來(lái)居住，因此，本項(xiàng)目的目標(biāo)客源應(yīng)定位在****的臺(tái)灣人、自營(yíng)商、政府官員、高級(jí)工程師及管理人員。而要滿(mǎn)足這類(lèi)階層客源的居住需求，就必須將產(chǎn)品及形象打造成為能夠體現(xiàn)上流社會(huì)身份的上層建筑。,,產(chǎn)品定位,軟文化,硬規(guī)劃,,打造****高尚生活地標(biāo),品牌配套產(chǎn)品,人造建筑建筑造人,自然形成：地段優(yōu)勢(shì)純大戶(hù)產(chǎn)品（如御景苑）,,規(guī)劃建議,刻意形成：名流配套升級(jí)產(chǎn)品塑造地段,,,,上流社會(huì)如何打造？,御景苑,,產(chǎn)品定位,由于本項(xiàng)目針對(duì)的目標(biāo)客源為居住在****的上層人士，因此產(chǎn)品的質(zhì)感必須能夠體現(xiàn)住戶(hù)尊貴的身份。為此，我們應(yīng)從軟體和硬體兩方面著手，在配合區(qū)位優(yōu)勢(shì)周邊優(yōu)越的自然環(huán)境，來(lái)打造上流社會(huì)的上層建筑，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。硬規(guī)劃：在建筑風(fēng)格、園林設(shè)計(jì)、會(huì)所設(shè)施、周邊配套上體現(xiàn)產(chǎn)品的尊貴，讓住戶(hù)能夠享受到度假般的生活環(huán)境，使住宅成為身份的象征。軟文化：對(duì)社區(qū)進(jìn)行總體運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)社區(qū)社交，推進(jìn)住戶(hù)在生活上的互動(dòng)，使社區(qū)的高尚文化得到認(rèn)同，樹(shù)立社區(qū)的品牌形象，彰顯住戶(hù)身份。,,產(chǎn)品定位,,產(chǎn)品定位,體現(xiàn)本地塊濱江豪宅規(guī)劃優(yōu)勢(shì)大棟距低密度親水性園林綠化完善的會(huì)所與生活配套高尚的社區(qū)文化優(yōu)越的地理位置便利的交通及購(gòu)物環(huán)境,,規(guī)劃建議,規(guī)劃方案比較,方案一：傳統(tǒng)的板式布局，南面為多層，傳統(tǒng)客戶(hù)接受性高，北面為高層。沿河規(guī)劃商業(yè)門(mén)面店，增加項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也為小區(qū)提供相應(yīng)的生活配套。,,,,,,,,,,？,,規(guī)劃建議,規(guī)劃方案比較,方案二：傳統(tǒng)的板式布局，南面為小高層，北面為高層，會(huì)造成景觀(guān)上的浪費(fèi)。小區(qū)中心為主景觀(guān)區(qū)及休閑會(huì)所，沿河為商業(yè)門(mén)面店。,,,,,,,,,,,,,,規(guī)劃建議,規(guī)劃方案比較,以上兩個(gè)方案均屬于傳統(tǒng)的板式布局前排擋后排，無(wú)法將景觀(guān)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。雖然北高南低的布局可部分保留河濱公園的景觀(guān)，但低樓層的景觀(guān)將被遮擋。樓層的降低與板式戶(hù)型雖然都有助于銷(xiāo)售，但是覆蓋率的提高犧牲了綠化率與棟距，反而降低了價(jià)格與產(chǎn)品創(chuàng)造的可能。臨河商業(yè)為住宅底層的商業(yè)門(mén)面，在銷(xiāo)售上難度不大，但在量體與動(dòng)線(xiàn)上造成經(jīng)營(yíng)的困難。會(huì)所置于中央綠地，無(wú)法對(duì)外營(yíng)業(yè)，使用率將會(huì)降低。且無(wú)法引進(jìn)具品牌的會(huì)所經(jīng)營(yíng)者，發(fā)展商無(wú)法收回投資，小業(yè)主也將多支付物業(yè)成本。,,規(guī)劃建議,總體規(guī)劃原則,考慮項(xiàng)目容積率與定位，建議產(chǎn)品為14～24層的高層北高南低拉大棟距，創(chuàng)造視野的穿透感,開(kāi)闊河景,開(kāi)闊河景,開(kāi)闊河景,開(kāi)闊河景,,規(guī)劃建議,單體建筑,結(jié)合板式戶(hù)型與點(diǎn)式外觀(guān)，做出高檔高層豪宅意象，并采用錯(cuò)落式布局，充分把握景觀(guān)優(yōu)勢(shì),西立面,南立面,,規(guī)劃建議,整體意象,河濱公園,昆太路,漢浦塘,河濱商業(yè)街,高級(jí)住宅,酒店公寓,廣場(chǎng),,規(guī)劃建議,規(guī)劃模式,整體抬高,高層整體抬高一層標(biāo)高，體現(xiàn)仰望“上層”的感觀(guān)效果西高東低，擴(kuò)大東與南向的水景景觀(guān)系數(shù)，展現(xiàn)地塊景觀(guān)優(yōu)勢(shì)底層為滿(mǎn)鋪商業(yè)或會(huì)所，并與商業(yè)隔斷；地下室為陽(yáng)光車(chē)庫(kù)結(jié)合三個(gè)標(biāo)高落差，做出立體庭園效果,2,1,B1,,規(guī)劃建議,商業(yè)規(guī)劃,河濱商業(yè)街,廣場(chǎng)入口,酒店公寓,東面臨河規(guī)劃為河濱商業(yè)街，南面臨河濱公園便于停車(chē)。將引進(jìn)各式高檔美食、娛樂(lè)及休閑購(gòu)物業(yè)種，為整體招商規(guī)劃類(lèi)似上海新天地的新式休閑商業(yè)。臨昆太路設(shè)置一小戶(hù)型酒店式公寓,,規(guī)劃建議,根據(jù)對(duì)****50名目標(biāo)客源階層人士的問(wèn)卷調(diào)查，我們得出一些傾向性的結(jié)論：33人偏好于新古典主義的建筑風(fēng)格，占總數(shù)的66％,現(xiàn)代風(fēng)格11人占18％,新古典主義33人占66％,仿古典主義6人占12％,勝,,規(guī)劃建議,建筑風(fēng)格,外觀(guān)采用新古典主義的建筑風(fēng)格用以詮釋質(zhì)感、美感及尊榮感的文化內(nèi)涵,,規(guī)劃建議,園林,現(xiàn)代與自然相結(jié)合，在都市中回歸大自然外部自然景觀(guān)與內(nèi)部園林向結(jié)合注重細(xì)節(jié)的美化，詮釋尊貴的生活享受享受聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)的全方位自然養(yǎng)生體驗(yàn),,規(guī)劃建議,會(huì)所——主題定位,運(yùn)動(dòng)休閑教育幼保整體運(yùn)營(yíng),生活就是度假身份，讓住宅說(shuō)話(huà),,,規(guī)劃建議,會(huì)所設(shè)施,根據(jù)調(diào)查顯示，高尚住戶(hù)對(duì)會(huì)所設(shè)施偏愛(ài)排序如下：,,規(guī)劃建議,會(huì)所設(shè)施,利用一層的商業(yè)滿(mǎn)鋪，規(guī)劃四季體育會(huì)館。其中包括一些室內(nèi)運(yùn)動(dòng)及休閑項(xiàng)目，讓住戶(hù)可以隨時(shí)享受到度假般的休閑運(yùn)動(dòng)生活。,雙語(yǔ)幼兒園可引進(jìn)國(guó)外知名的教育機(jī)構(gòu)及教育模式，創(chuàng)建社區(qū)型的優(yōu)質(zhì)幼兒園，以滿(mǎn)足住戶(hù)對(duì)下一代的教育需求。如與臺(tái)商學(xué)校合作，創(chuàng)辦臺(tái)式幼兒園。,,規(guī)劃建議,會(huì)所操作建議,利用住宅滿(mǎn)鋪下蓋作為會(huì)所，面積在1萬(wàn)平米左右使住宅成為休閑俱樂(lè)部住宅可先進(jìn)行對(duì)外招商，引入具有先進(jìn)會(huì)所經(jīng)營(yíng)理念的亞歷山大或統(tǒng)一佳佳作為會(huì)所經(jīng)營(yíng)商,,附件,亞力山大簡(jiǎn)介,亞力山大企業(yè)集團(tuán)有24年經(jīng)營(yíng)歷史，在全球有35家連鎖店，在東南亞有規(guī)模最大的健身休閑俱樂(lè)部，在亞洲更是屢獲最佳俱樂(lè)部稱(chēng)號(hào)。24年來(lái)，它不斷在健康休閑領(lǐng)域創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，復(fù)合式的連鎖經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)區(qū)隔策略，使之成為健康休閑生活俱樂(lè)部的王國(guó)。亞力山大會(huì)館統(tǒng)合了商務(wù)美食、SPA美容、動(dòng)能健身、泳池水療和舒活桑拿等功能。,,統(tǒng)一佳佳簡(jiǎn)介,統(tǒng)一佳佳股份有限公司，由統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)與專(zhuān)業(yè)的SPA及運(yùn)動(dòng)業(yè)者-佳佳碧兒合資組成，營(yíng)業(yè)體系分二大品牌。BEINGspa主要業(yè)務(wù)為進(jìn)駐五星級(jí)飯店經(jīng)營(yíng)管理及國(guó)際連鎖SPA業(yè)務(wù)之推廣，全臺(tái)灣有15家連鎖。伊士邦健康俱樂(lè)部以專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)為主，生化科技、SPA相關(guān)療程為輔，為會(huì)員創(chuàng)造青春與健康活力，全臺(tái)灣有7家連鎖。,附件,,結(jié)論,本地塊雖屬城北板塊，但位置、交通與環(huán)境的優(yōu)勢(shì)足以與市區(qū)豪宅個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)。因此，我司建議建筑規(guī)劃與市場(chǎng)均作為高檔定位的項(xiàng)目。作為高檔項(xiàng)目，其營(yíng)銷(xiāo)的步驟是先要讓客戶(hù)認(rèn)可品質(zhì)，因此先完成會(huì)所、局部景觀(guān)、商業(yè)街及樣板區(qū)，項(xiàng)目再開(kāi)始面世。結(jié)合價(jià)格與工程銷(xiāo)控采低開(kāi)高走策略，在均價(jià)5000元/m2的標(biāo)準(zhǔn)下，價(jià)格的控制從小高層4200元/m2起步，到最后開(kāi)盤(pán)的酒店式公寓，逐步拉高到5800元/m2甚至更高。,總結(jié),,結(jié)論,會(huì)所與商業(yè)要達(dá)到銷(xiāo)售利潤(rùn)極大化與可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，應(yīng)是結(jié)合優(yōu)勢(shì)品牌的“訂單地產(chǎn)”與“整體經(jīng)營(yíng)”的概念，先以?xún)?yōu)惠條件招商，以吸引較具品牌與對(duì)項(xiàng)目形象加分的商家與經(jīng)營(yíng)者，再?gòu)奈飿I(yè)管理、銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)三位一體的策略入手，在現(xiàn)房階段銷(xiāo)售或帶租約銷(xiāo)售，其平均價(jià)格可達(dá)到8000~20000元/m2。項(xiàng)目的成功分為銷(xiāo)售的利益與對(duì)城市的影響兩大塊，從市場(chǎng)定位、項(xiàng)目規(guī)劃、行銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售招商、整體理念的執(zhí)行，都需要專(zhuān)業(yè)、認(rèn)真的“項(xiàng)目管家”，我司將以最具優(yōu)勢(shì)的資源、團(tuán)隊(duì)與信念，為中基置業(yè)做昆太路項(xiàng)目的全程服務(wù)。謝謝！,總結(jié),thanks,,謝謝,