上海浦東恒大錦之嘉項目定位.ppt

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錦之嘉酒店公寓,項目定位及產品建議,,,1,1,產品定位方向思考,價格推導,,,產品定位建議,,項目解析,產品推導,,,產品建議,,1,1,價格推導,項目定位,產品定位建議,企劃推廣,,1,,項目解析,PARTI,,PROJECTANALYZING,規(guī)劃占地面積：16389平方米總建筑面積：63450.9平方米其中——居住面積：22144平方米商業(yè)面積：17239平方米地下面積：24367.4平方米,成山路,云臺路,項目基本狀況,商住綜合物業(yè),戶型配比,以小面積緊湊房型為主,地處中環(huán)以內，屬于上南板塊，臨近昌里，在三大世博板塊中區(qū)位條件最佳臨近盧浦大橋、南浦大橋、打浦路隧道以及楊高路等主干道，全方位立體交通便捷,,,,,,內環(huán)內,中外環(huán)間,內中環(huán)間,項目位置,,世博規(guī)劃,世博會已開始建設，帶動世博輻射區(qū)域的投資建設世博會后，會址將發(fā)展會展旅游、商務貿易等綜合功能的新的多功能城市公共活動中心本案位于世博規(guī)劃核心輻射區(qū)內,,,,板塊內擁有M6、M7和M8兩條軌道交通，M6線將導入金橋、張江等地的高收入者，而M7和M8線將導入來自浦西的眾多客源距離軌道6號線（成山路/東明路）僅200米距離軌道7號線（浦東南路/云臺路）1000米距離軌道8號線（成山路/上南路）800米,軌道交通,,,,7號線,8號線,6號線,,周邊環(huán)境,昌里商圈昌里商業(yè)街好又多量販未來本案內的浦東商場、世紀聯(lián)華,居住環(huán)境,商業(yè)氛圍,世博聚居區(qū)上南花苑新昌里公寓爵仕悅公寓,,,,,項目特質綜合解讀,區(qū)位特質——大三林上南板塊規(guī)劃特質——世博前沿核心交通特質——全方位立體交通商業(yè)特質——昌里繁華共榮體居住特質——新興中高檔聚居區(qū)產品特質——商住綜合體之精致住家,項目SWOT分析,世博核心三林上南板塊；交通便捷：靠近多條在建軌道交通站點，多條公交線路，大橋和隧道近在咫尺；世博中高檔住宅項目集中，居住氛圍濃郁；商業(yè)配套對住宅的促進作用,項目周邊多為舊公房，不利形象塑造；住宅產權為50年；項目臨主干道，環(huán)境嘈雜；住宅與商業(yè)間易相互影響；商業(yè)和住宅共用地下車位，不易管理；,優(yōu)勢（strength）,劣勢（weakness）,,產品方向推導,PARTII,,PROJECTRATIOCINATION,項目產品定位方向,普通住宅市場分析,市場競爭情況萬科新里程：6萬平10000元/平方米尚東國際：9萬平11000元/平方米,市場現(xiàn)狀板塊市場進入有序狀態(tài)成交價格“穩(wěn)中有升”銷售狀況普遍平平調控后市場降溫,未來競爭再度升級,,,調控影響市場表現(xiàn),板塊價格體系三林：7500-8700上南：8500-9200昌里：9500-10500六里：9500-10000南浦：10000-11000,,11000元/m2為區(qū)域價格體系上限，很難突破,普通住宅可行性判斷,,項目產權為50年，做為住宅銷售將存在相當大的抗性；項目整體規(guī)模不大，無社區(qū)感覺項目臨主干道，較為嘈擾，客戶易有抗性；項目戶型面積偏小，以在售爵仕悅公寓銷售狀況來看，區(qū)域客戶主要以改善型居住為主，對小面積住宅需求不大；作為住宅出售，很難超出區(qū)域11000元的價格體系極限；未來競爭對手主要面臨尚東國際和萬科新里程，二者分別以社區(qū)感、產品力及品牌占優(yōu)，本案除位置優(yōu)勢外，其他方面均很難超越；,不適合做為普通住宅進行定位,服務式公寓市場分析,市中心土地稀缺投資建設門檻高,市場供應量增幅有限，成為稀缺產品類型,市場供應狀況,上海國際化地位提升會展業(yè)高速發(fā)展世界500強企業(yè)移師上海,作為星級酒店及高檔住宅的演變提升產品，吸納量連年走高，需求長期保持旺盛,市場需求狀況,長期保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢，平均租金水平達到25$/平方米/月,未來受其產品特性和市場容量的影響，將長期保持比較穩(wěn)定的水平,市場需求狀況,長期穩(wěn)定高回報保值升值潛力專業(yè)經(jīng)營管理公司,,服務式公寓不僅受到國內高端投資客的青睞，更成為海外基金公司的追捧的寵兒,2006年1月：徐匯盛捷高級服務式公寓（SomersetGrand）第三度易手于香港協(xié)和集團（Concord）,（總價約1億美元）2006年3月：基匯基金（GatewayCapital）整幢收購新天地旁的翠湖天地18號公寓。（總價約8000萬美元）2006年3月：高盛（GoldmanSachs）整幢收購虹橋花苑服務式公寓。（總價約7000萬美元）2006年4月：摩根士丹利則低調買下的整幢陸家嘴中央公寓，用以包裝成服務式公寓……,Tips：,服務式公寓整體走勢,服務式公寓可行性判斷,,可以做為服務式公寓進行定位,上海酒店業(yè)的巨大缺口，服務式公寓可作為適當補充；世博輻射區(qū)的服務式公寓市場空白，無競爭態(tài)勢；可解決50年產權、臨街嘈雜環(huán)境、商業(yè)的不利影響等銷售抗性；浦東沿江區(qū)域中，陸家嘴有雅詩閣、明城花苑等，南浦大橋有東櫻花苑，而世博和盧浦大橋也需要有服務式公寓填補市場空白；可實現(xiàn)較高的售價，并形成極強的品牌影響力；避免與尚東及萬科新里程競爭；,酒店市場分析,江天賓館,上海櫻楓酒店,亨泰賓館,恒山城賓館,世博會期間預計上海將有7000萬人流，對酒店需求59.2萬，而上海目前酒店可接納人數(shù)僅為27萬，尚有32.2萬的缺口；世博區(qū)域內酒店數(shù)量較少且檔次不高；區(qū)域酒店市場將在世博前達到高峰；目前區(qū)域內尚無可售酒店,產權酒店可行性判斷,,上海酒店業(yè)的巨大缺口；世博輻射區(qū)的產權酒店空白；可解決50年產權、臨街嘈雜環(huán)境、商業(yè)的不利影響等銷售抗性；項目如作為酒店項目進行持有經(jīng)營，則處在良好時機；項目如作為產權酒店銷售，應承諾一定年限的回報以及回購機制，目前發(fā)展商方面無回租回購計劃。,不適合做為產權酒店進行定位,綜合建議,服務式公寓市場,機會選擇,,選擇服務式公寓作為項目的產品定位方向,,項目定位,PARTIII,,PROJECTPOSITIONING,導入BoutiqueservicedApartment概念,將Boutique與ServicedApartment結合，將以新的概念，以產品設計感和個性化來彌補項目在區(qū)位及立地條件方面的不足與缺陷。,Boutique的起源起源于法語的“Boutique”，原意是指專賣時髦服飾的小店。自上個世紀誕生起，“Boutique”便與“時尚”、“獨特”和“個性化”等含義聯(lián)系在一起。當今，"Boutique"概念，意義廣泛，精品經(jīng)營、富個性、講究獨特設計感、標榜量身訂造的貼心服務。它重視細節(jié)，代表了新世紀新一代30歲上下高薪族精致生活、時尚品味的消費形態(tài)，是當下最In的時髦，也將是時尚的生活指標。,,,,BOUTIQUESERVICEAPARTMENT,BOUTIQUESERVICEAPARTMENT標準,別出心裁的設計uniquedesign,可持續(xù)發(fā)展de潛力地段location,周到貼心的服務service,方便通達的交通Communications,持續(xù)推廣經(jīng)營策略spread,六項標準,穩(wěn)定健康發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境Economyenvironment,項目整體定位,世博核心/全功能/城市級/Boutique服務式公寓,[上海首家BoutiqueServicedApartment],項目定位依據(jù),引入Boutique概念，形成個性化產品和個性化服務，與普通服務式公寓差異競爭；上海的酒店式服務公寓總量有限，新增供應減少,需求穩(wěn)定，供不應求的狀況開始出現(xiàn)，租金及入住率穩(wěn)中有升，投資回報較高；項目所處世博直接輻射區(qū)域內尚未有服務式公寓項目，可填補區(qū)域市場空白；服務式公寓的客戶來源主要是來自境外和海歸人士，利于提升整體項目檔次，帶動區(qū)域繁榮；目前市場中的酒店式服務公寓供應稀缺，產品老化，項目可利用良好的設計理念，以領先的Boutique服務公寓產品吸納浦東及市中心區(qū)域的中高端租賃客戶，提升社區(qū)整體檔次；,項目價值定位,測算本案理論租金,浦東浦江沿線服務式公寓租金狀況,陸家嘴,陸家嘴,南浦大橋,選取東櫻花苑與本案比較,本案綜合系數(shù)：0.69東櫻花苑租金：20—25美元/平方米/月本案理論租金=20/25*0.69=13.4——16.75美元/月/平方米,項目價值定位,測算條件：本案理論租金：13.4—16.75美元/平方米/月年空置率：20%投資回報率：8%本案理論售價＝(月租金12月80％)8/8%=13248—16560元/平方米,本案的理論售價：13000—16500元/平方米,項目價值定位,項目價格定位,考慮項目預售時尚未正式經(jīng)營，市場口碑度不高，且軌道交通尚未開通，同時預留給客戶一些盈利空間，因此建議價格取低值：,靜態(tài)價格定位為:13500元/平方米(含裝修）,項目銷售客戶定位,未來主要的面對客戶對象將是全市范圍內的投資及高端自住客戶，主要包括：全市乃至江浙一帶的投資群體；外資公司、跨國公司或機構駐滬的工作人員；國內知名企業(yè)駐滬的高級管理人員；“海歸創(chuàng)業(yè)派”人士；其他高收入群體。,項目終端使用客戶定位,外資企業(yè)駐滬高管,外資企業(yè)短期往來上海的商務人士,,,,,文化背景,生活方式,,,,,,熱情爽朗獨立進取講求實際精力充沛看重成功……,喜歡運動喜歡社交活動注重子女教育房間要求明亮習慣用烤箱等多種小家電……,,陸家嘴,,金橋,,張江,,本案,,參與世博建設的跨國企業(yè)員工,,,,產品建議,PARTIV,,productsuggest,建筑外立面設計在造型方面強調個性化，在充分考慮建筑的保溫與生態(tài)節(jié)能的同時，盡量凸現(xiàn)建筑的品質與尊貴，通過運用石材、鋁板、中空玻璃的搭配，穩(wěn)健中透露出十足的現(xiàn)代感。局部層面設置凹進,并利用公共空間在外立面表現(xiàn)出綠意,充分體現(xiàn)項目的個性化與時代感。,外立面建議,外立面建議二,建筑外立面設計采用ArtDeco風格，以淺色系石材作為外立面材質。在造型和建筑元素運用上，充分運用ArtDeco風格元素，在細節(jié)中表現(xiàn)項目高貴氣質。,大堂建議,地面：大理石。局部仿古地磚拼花和地毯鋪地，花崗巖踢腳線或木飾面踢腳墻面：木飾面和乳膠漆，局部裝飾大理石或板巖的點綴，另外適當可采用金屬板材和線材配以高級現(xiàn)代的壁燈和落地燈強化現(xiàn)代高雅的氛圍。吊頂：石膏板乳膠漆，配高雅現(xiàn)代吊燈，局部射燈。走道：地毯鋪地，木質踢腳線；墻面乳膠漆局部木飾面配鏡框畫和射燈；吊頂石膏板乳膠漆配射燈和節(jié)能燈。,面積寬敞，與接待能力相適應；氣氛豪華，風格獨特，裝飾典雅，色調協(xié)調，光線充足，建議采用大理石、大面積鋼化玻璃等建材；,電梯廳及電梯建議,電梯：采用以客人房卡為密碼的高級密碼鎖電梯。電梯廳：采用純天然大理石墻裙（豐鎮(zhèn)黑）進口埃及米黃大理石墻面地面電梯門套采用大理石或拉絲不銹鋼。,內部公共走道：建議鋪設高級防滑地磚墻面噴涂高級乳膠漆；消防梯部分：采用高級面磚鋪設踏板平臺等部位：墻面和天花板采用高級涂料噴刷。,其他部位建議,庭院建議,在住宅部分入口處設置圍墻，并設門崗控制人流由于項目庭院部分較小，建議以高級石材或地磚鋪，拼接圖形設計，并設置若干小品以提升庭院情趣,會所建議,商務功能：設置商務中心與小型會議室，提供商務服務娛樂健身：屋頂游泳池、屋頂網(wǎng)球場、室內健身房、兒童游戲室、多功能活動室。其他：書報閱覽室、咖啡吧,簡化會所配套設施，做到精致而全面,建材建議,裝修標準,室內部分裝修標準：2000元/平方米（室內精裝修連家具）；,室內裝修建議,營造設計感,獨特的空間設計和精選設計師家具有助營造設計感,廚房可采用滑動玻璃門間隔，營造空氣流通，視覺不受遮擋的透視感,本案房型普遍較小，需在空間營造中別有新意，講究可塑性。,營造設計感,營造設計感,廚房設施,空調設置建議,空調設置：由于項目層高的局限性，建議根據(jù)房型的大小采取每個單元單獨安裝分體式空調或家庭中央空調。品牌以國外品牌為主，如大金、三菱等。外掛機設置：在外掛機處理上，要考慮到外立面的整體協(xié)調性，建議按照統(tǒng)一位置安裝，并在外立面設計時考慮設計外掛機安裝位及擋板。,智能化建議,公共部位,磁卡門禁系統(tǒng)、停車場門禁系統(tǒng)、,需要注意的是由于商場人流與住戶同用一停車場，建議在停車場到服務式公寓的地下電梯廳設置磁卡式門禁系統(tǒng)。,人流車流組織建議,成山路,云臺路,,,,,,車流,人流,項目南側沿用地紅線設置圍墻，使服務式公寓擁有獨立庭院空間，并設兩個地下車庫分別應用，地庫入口一專門劃撥給世紀聯(lián)華作為進貨口；地庫入口二作為浦東商場顧客及服務式公寓客戶共用出入口,地庫入口1,地庫入口2,服務式公寓入門,,圍墻,世紀聯(lián)華,浦東商場,室內部分,智能化建議,可視對講門禁系統(tǒng)室內智能化控制開關廚房設置智能多媒體終端，可實現(xiàn)有線電視、DVD、可視對講、廣播等多功能,網(wǎng)絡設施：打造全無線自由社區(qū)，可在社區(qū)范圍內享受無拘無束的網(wǎng)絡環(huán)境，隨時隨地發(fā)揮無限上網(wǎng)環(huán)境。布線系統(tǒng)：每個房間預留充足的網(wǎng)絡布線接口，提供千兆光纖到桌面的高速網(wǎng)路。,網(wǎng)絡設施配置,其他配置,24小時熱水：在樓頂設置熱水鍋爐，提供24小時熱水服務。分質供水：采用雙路供水管道，提供直飲水。自助式洗衣間：設置公共自助式洗衣間，既減少占用房間面積，也方便租賃客戶洗熨衣物,引入國際知名酒店管理公司或服務式公寓管理公司作為物業(yè)顧問，創(chuàng)立上海商務人士的高檔居所。融合商務、居住及高級酒店管理的特色，吸納海內外的精英人士，提高整個項目居住者的品質，逐步實現(xiàn)由國內客戶向海外客戶轉型的過程，成為世博地區(qū)最高檔的酒店式服務公寓，提高整個項目的含金量。,物業(yè)管理建議,建議選擇物業(yè)：瑪里奧特酒店管理集團（萬豪行政公寓）雅詩閣酒店管理集團（雅詩閣、盛捷服務式公寓）仲量聯(lián)行、高力物業(yè)等國際物業(yè)管理公司,建議物業(yè)管理費：4—8元/月/平方米（參考上海高檔公寓標準）,服務建議,基礎服務：家政服務（包括室內清潔、干濕洗衣、電話接聽等）商務服務（包括商務中心服務，會議室租賃等）安全服務（24小時服務，24小時保安等）交通服務（機場接送、出租車預定、停車設施等）個性化量身定做的服務：針對每一個居住人士的不同需求量身定做的，最主要的是讓租客感覺到賓至如歸的感覺。營造溫馨的家居氛圍。,選用生態(tài)節(jié)能技術和設計理念來建設項目運用先進的生態(tài)環(huán)保材料從建筑物能耗各個環(huán)節(jié)上嚴格控制、有效節(jié)能滿足客戶對于住宅舒適度需求的提高,生態(tài)節(jié)能,,企劃推廣,PARTV,,TACTICOFSPREADING,企劃總精神,世博時尚豪宅，個性服務公寓,,距離世博1.2公里,完善立體交通網(wǎng),全裝修時尚戶型,個性化服務體系,高級別智能系統(tǒng),高檔次建材品質,VIP高級時尚會所,案名建議,聯(lián)邦公寓藍籌名座英特公寓馬賽公寓紐約客波士頓公寓,世界之翼,,服務式公寓,LOGO表現(xiàn),THEENDTHANKS,感謝觀賞謝謝！,