上海浦東恒大錦之嘉項目定位.ppt

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錦之嘉酒店公寓,項目定位及產(chǎn)品建議,,,1,1,產(chǎn)品定位方向思考,價格推導(dǎo),,,產(chǎn)品定位建議,,項目解析,產(chǎn)品推導(dǎo),,,產(chǎn)品建議,,1,1,價格推導(dǎo),項目定位,產(chǎn)品定位建議,企劃推廣,,1,,項目解析,PARTI,,PROJECTANALYZING,規(guī)劃占地面積：16389平方米總建筑面積：63450.9平方米其中——居住面積：22144平方米商業(yè)面積：17239平方米地下面積：24367.4平方米,成山路,云臺路,項目基本狀況,商住綜合物業(yè),戶型配比,以小面積緊湊房型為主,地處中環(huán)以內(nèi)，屬于上南板塊，臨近昌里，在三大世博板塊中區(qū)位條件最佳臨近盧浦大橋、南浦大橋、打浦路隧道以及楊高路等主干道，全方位立體交通便捷,,,,,,內(nèi)環(huán)內(nèi),中外環(huán)間,內(nèi)中環(huán)間,項目位置,,世博規(guī)劃,世博會已開始建設(shè)，帶動世博輻射區(qū)域的投資建設(shè)世博會后，會址將發(fā)展會展旅游、商務(wù)貿(mào)易等綜合功能的新的多功能城市公共活動中心本案位于世博規(guī)劃核心輻射區(qū)內(nèi),,,,板塊內(nèi)擁有M6、M7和M8兩條軌道交通，M6線將導(dǎo)入金橋、張江等地的高收入者，而M7和M8線將導(dǎo)入來自浦西的眾多客源距離軌道6號線（成山路/東明路）僅200米距離軌道7號線（浦東南路/云臺路）1000米距離軌道8號線（成山路/上南路）800米,軌道交通,,,,7號線,8號線,6號線,,周邊環(huán)境,昌里商圈昌里商業(yè)街好又多量販未來本案內(nèi)的浦東商場、世紀(jì)聯(lián)華,居住環(huán)境,商業(yè)氛圍,世博聚居區(qū)上南花苑新昌里公寓爵仕悅公寓,,,,,項目特質(zhì)綜合解讀,區(qū)位特質(zhì)——大三林上南板塊規(guī)劃特質(zhì)——世博前沿核心交通特質(zhì)——全方位立體交通商業(yè)特質(zhì)——昌里繁華共榮體居住特質(zhì)——新興中高檔聚居區(qū)產(chǎn)品特質(zhì)——商住綜合體之精致住家,項目SWOT分析,世博核心三林上南板塊；交通便捷：靠近多條在建軌道交通站點，多條公交線路，大橋和隧道近在咫尺；世博中高檔住宅項目集中，居住氛圍濃郁；商業(yè)配套對住宅的促進(jìn)作用,項目周邊多為舊公房，不利形象塑造；住宅產(chǎn)權(quán)為50年；項目臨主干道，環(huán)境嘈雜；住宅與商業(yè)間易相互影響；商業(yè)和住宅共用地下車位，不易管理；,優(yōu)勢（strength）,劣勢（weakness）,,產(chǎn)品方向推導(dǎo),PARTII,,PROJECTRATIOCINATION,項目產(chǎn)品定位方向,普通住宅市場分析,市場競爭情況萬科新里程：6萬平10000元/平方米尚東國際：9萬平11000元/平方米,市場現(xiàn)狀板塊市場進(jìn)入有序狀態(tài)成交價格“穩(wěn)中有升”銷售狀況普遍平平調(diào)控后市場降溫,未來競爭再度升級,,,調(diào)控影響市場表現(xiàn),板塊價格體系三林：7500-8700上南：8500-9200昌里：9500-10500六里：9500-10000南浦：10000-11000,,11000元/m2為區(qū)域價格體系上限，很難突破,普通住宅可行性判斷,,項目產(chǎn)權(quán)為50年，做為住宅銷售將存在相當(dāng)大的抗性；項目整體規(guī)模不大，無社區(qū)感覺項目臨主干道，較為嘈擾，客戶易有抗性；項目戶型面積偏小，以在售爵仕悅公寓銷售狀況來看，區(qū)域客戶主要以改善型居住為主，對小面積住宅需求不大；作為住宅出售，很難超出區(qū)域11000元的價格體系極限；未來競爭對手主要面臨尚東國際和萬科新里程，二者分別以社區(qū)感、產(chǎn)品力及品牌占優(yōu)，本案除位置優(yōu)勢外，其他方面均很難超越；,不適合做為普通住宅進(jìn)行定位,服務(wù)式公寓市場分析,市中心土地稀缺投資建設(shè)門檻高,市場供應(yīng)量增幅有限，成為稀缺產(chǎn)品類型,市場供應(yīng)狀況,上海國際化地位提升會展業(yè)高速發(fā)展世界500強(qiáng)企業(yè)移師上海,作為星級酒店及高檔住宅的演變提升產(chǎn)品，吸納量連年走高，需求長期保持旺盛,市場需求狀況,長期保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢，平均租金水平達(dá)到25$/平方米/月,未來受其產(chǎn)品特性和市場容量的影響，將長期保持比較穩(wěn)定的水平,市場需求狀況,長期穩(wěn)定高回報保值升值潛力專業(yè)經(jīng)營管理公司,,服務(wù)式公寓不僅受到國內(nèi)高端投資客的青睞，更成為海外基金公司的追捧的寵兒,2006年1月：徐匯盛捷高級服務(wù)式公寓（SomersetGrand）第三度易手于香港協(xié)和集團(tuán)（Concord）,（總價約1億美元）2006年3月：基匯基金（GatewayCapital）整幢收購新天地旁的翠湖天地18號公寓。（總價約8000萬美元）2006年3月：高盛（GoldmanSachs）整幢收購虹橋花苑服務(wù)式公寓。（總價約7000萬美元）2006年4月：摩根士丹利則低調(diào)買下的整幢陸家嘴中央公寓，用以包裝成服務(wù)式公寓……,Tips：,服務(wù)式公寓整體走勢,服務(wù)式公寓可行性判斷,,可以做為服務(wù)式公寓進(jìn)行定位,上海酒店業(yè)的巨大缺口，服務(wù)式公寓可作為適當(dāng)補(bǔ)充；世博輻射區(qū)的服務(wù)式公寓市場空白，無競爭態(tài)勢；可解決50年產(chǎn)權(quán)、臨街嘈雜環(huán)境、商業(yè)的不利影響等銷售抗性；浦東沿江區(qū)域中，陸家嘴有雅詩閣、明城花苑等，南浦大橋有東櫻花苑，而世博和盧浦大橋也需要有服務(wù)式公寓填補(bǔ)市場空白；可實現(xiàn)較高的售價，并形成極強(qiáng)的品牌影響力；避免與尚東及萬科新里程競爭；,酒店市場分析,江天賓館,上海櫻楓酒店,亨泰賓館,恒山城賓館,世博會期間預(yù)計上海將有7000萬人流，對酒店需求59.2萬，而上海目前酒店可接納人數(shù)僅為27萬，尚有32.2萬的缺口；世博區(qū)域內(nèi)酒店數(shù)量較少且檔次不高；區(qū)域酒店市場將在世博前達(dá)到高峰；目前區(qū)域內(nèi)尚無可售酒店,產(chǎn)權(quán)酒店可行性判斷,,上海酒店業(yè)的巨大缺口；世博輻射區(qū)的產(chǎn)權(quán)酒店空白；可解決50年產(chǎn)權(quán)、臨街嘈雜環(huán)境、商業(yè)的不利影響等銷售抗性；項目如作為酒店項目進(jìn)行持有經(jīng)營，則處在良好時機(jī)；項目如作為產(chǎn)權(quán)酒店銷售，應(yīng)承諾一定年限的回報以及回購機(jī)制，目前發(fā)展商方面無回租回購計劃。,不適合做為產(chǎn)權(quán)酒店進(jìn)行定位,綜合建議,服務(wù)式公寓市場,機(jī)會選擇,,選擇服務(wù)式公寓作為項目的產(chǎn)品定位方向,,項目定位,PARTIII,,PROJECTPOSITIONING,導(dǎo)入BoutiqueservicedApartment概念,將Boutique與ServicedApartment結(jié)合，將以新的概念，以產(chǎn)品設(shè)計感和個性化來彌補(bǔ)項目在區(qū)位及立地條件方面的不足與缺陷。,Boutique的起源起源于法語的“Boutique”，原意是指專賣時髦服飾的小店。自上個世紀(jì)誕生起，“Boutique”便與“時尚”、“獨特”和“個性化”等含義聯(lián)系在一起。當(dāng)今，"Boutique"概念，意義廣泛，精品經(jīng)營、富個性、講究獨特設(shè)計感、標(biāo)榜量身訂造的貼心服務(wù)。它重視細(xì)節(jié)，代表了新世紀(jì)新一代30歲上下高薪族精致生活、時尚品味的消費形態(tài)，是當(dāng)下最I(lǐng)n的時髦，也將是時尚的生活指標(biāo)。,,,,BOUTIQUESERVICEAPARTMENT,BOUTIQUESERVICEAPARTMENT標(biāo)準(zhǔn),別出心裁的設(shè)計uniquedesign,可持續(xù)發(fā)展de潛力地段location,周到貼心的服務(wù)service,方便通達(dá)的交通Communications,持續(xù)推廣經(jīng)營策略spread,六項標(biāo)準(zhǔn),穩(wěn)定健康發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境Economyenvironment,項目整體定位,世博核心/全功能/城市級/Boutique服務(wù)式公寓,[上海首家BoutiqueServicedApartment],項目定位依據(jù),引入Boutique概念，形成個性化產(chǎn)品和個性化服務(wù)，與普通服務(wù)式公寓差異競爭；上海的酒店式服務(wù)公寓總量有限，新增供應(yīng)減少,需求穩(wěn)定，供不應(yīng)求的狀況開始出現(xiàn)，租金及入住率穩(wěn)中有升，投資回報較高；項目所處世博直接輻射區(qū)域內(nèi)尚未有服務(wù)式公寓項目，可填補(bǔ)區(qū)域市場空白；服務(wù)式公寓的客戶來源主要是來自境外和海歸人士，利于提升整體項目檔次，帶動區(qū)域繁榮；目前市場中的酒店式服務(wù)公寓供應(yīng)稀缺，產(chǎn)品老化，項目可利用良好的設(shè)計理念，以領(lǐng)先的Boutique服務(wù)公寓產(chǎn)品吸納浦東及市中心區(qū)域的中高端租賃客戶，提升社區(qū)整體檔次；,項目價值定位,測算本案理論租金,浦東浦江沿線服務(wù)式公寓租金狀況,陸家嘴,陸家嘴,南浦大橋,選取東櫻花苑與本案比較,本案綜合系數(shù)：0.69東櫻花苑租金：20—25美元/平方米/月本案理論租金=20/25*0.69=13.4——16.75美元/月/平方米,項目價值定位,測算條件：本案理論租金：13.4—16.75美元/平方米/月年空置率：20%投資回報率：8%本案理論售價＝(月租金12月80％)8/8%=13248—16560元/平方米,本案的理論售價：13000—16500元/平方米,項目價值定位,項目價格定位,考慮項目預(yù)售時尚未正式經(jīng)營，市場口碑度不高，且軌道交通尚未開通，同時預(yù)留給客戶一些盈利空間，因此建議價格取低值：,靜態(tài)價格定位為:13500元/平方米(含裝修）,項目銷售客戶定位,未來主要的面對客戶對象將是全市范圍內(nèi)的投資及高端自住客戶，主要包括：全市乃至江浙一帶的投資群體；外資公司、跨國公司或機(jī)構(gòu)駐滬的工作人員；國內(nèi)知名企業(yè)駐滬的高級管理人員；“海歸創(chuàng)業(yè)派”人士；其他高收入群體。,項目終端使用客戶定位,外資企業(yè)駐滬高管,外資企業(yè)短期往來上海的商務(wù)人士,,,,,文化背景,生活方式,,,,,,熱情爽朗獨立進(jìn)取講求實際精力充沛看重成功……,喜歡運(yùn)動喜歡社交活動注重子女教育房間要求明亮習(xí)慣用烤箱等多種小家電……,,陸家嘴,,金橋,,張江,,本案,,參與世博建設(shè)的跨國企業(yè)員工,,,,產(chǎn)品建議,PARTIV,,productsuggest,建筑外立面設(shè)計在造型方面強(qiáng)調(diào)個性化，在充分考慮建筑的保溫與生態(tài)節(jié)能的同時，盡量凸現(xiàn)建筑的品質(zhì)與尊貴，通過運(yùn)用石材、鋁板、中空玻璃的搭配，穩(wěn)健中透露出十足的現(xiàn)代感。局部層面設(shè)置凹進(jìn),并利用公共空間在外立面表現(xiàn)出綠意,充分體現(xiàn)項目的個性化與時代感。,外立面建議,外立面建議二,建筑外立面設(shè)計采用ArtDeco風(fēng)格，以淺色系石材作為外立面材質(zhì)。在造型和建筑元素運(yùn)用上，充分運(yùn)用ArtDeco風(fēng)格元素，在細(xì)節(jié)中表現(xiàn)項目高貴氣質(zhì)。,大堂建議,地面：大理石。局部仿古地磚拼花和地毯鋪地，花崗巖踢腳線或木飾面踢腳墻面：木飾面和乳膠漆，局部裝飾大理石或板巖的點綴，另外適當(dāng)可采用金屬板材和線材配以高級現(xiàn)代的壁燈和落地?zé)魪?qiáng)化現(xiàn)代高雅的氛圍。吊頂：石膏板乳膠漆，配高雅現(xiàn)代吊燈，局部射燈。走道：地毯鋪地，木質(zhì)踢腳線；墻面乳膠漆局部木飾面配鏡框畫和射燈；吊頂石膏板乳膠漆配射燈和節(jié)能燈。,面積寬敞，與接待能力相適應(yīng)；氣氛豪華，風(fēng)格獨特，裝飾典雅，色調(diào)協(xié)調(diào)，光線充足，建議采用大理石、大面積鋼化玻璃等建材；,電梯廳及電梯建議,電梯：采用以客人房卡為密碼的高級密碼鎖電梯。電梯廳：采用純天然大理石墻裙（豐鎮(zhèn)黑）進(jìn)口埃及米黃大理石墻面地面電梯門套采用大理石或拉絲不銹鋼。,內(nèi)部公共走道：建議鋪設(shè)高級防滑地磚墻面噴涂高級乳膠漆；消防梯部分：采用高級面磚鋪設(shè)踏板平臺等部位：墻面和天花板采用高級涂料噴刷。,其他部位建議,庭院建議,在住宅部分入口處設(shè)置圍墻，并設(shè)門崗控制人流由于項目庭院部分較小，建議以高級石材或地磚鋪，拼接圖形設(shè)計，并設(shè)置若干小品以提升庭院情趣,會所建議,商務(wù)功能：設(shè)置商務(wù)中心與小型會議室，提供商務(wù)服務(wù)娛樂健身：屋頂游泳池、屋頂網(wǎng)球場、室內(nèi)健身房、兒童游戲室、多功能活動室。其他：書報閱覽室、咖啡吧,簡化會所配套設(shè)施，做到精致而全面,建材建議,裝修標(biāo)準(zhǔn),室內(nèi)部分裝修標(biāo)準(zhǔn)：2000元/平方米（室內(nèi)精裝修連家具）；,室內(nèi)裝修建議,營造設(shè)計感,獨特的空間設(shè)計和精選設(shè)計師家具有助營造設(shè)計感,廚房可采用滑動玻璃門間隔，營造空氣流通，視覺不受遮擋的透視感,本案房型普遍較小，需在空間營造中別有新意，講究可塑性。,營造設(shè)計感,營造設(shè)計感,廚房設(shè)施,空調(diào)設(shè)置建議,空調(diào)設(shè)置：由于項目層高的局限性，建議根據(jù)房型的大小采取每個單元單獨安裝分體式空調(diào)或家庭中央空調(diào)。品牌以國外品牌為主，如大金、三菱等。外掛機(jī)設(shè)置：在外掛機(jī)處理上，要考慮到外立面的整體協(xié)調(diào)性，建議按照統(tǒng)一位置安裝，并在外立面設(shè)計時考慮設(shè)計外掛機(jī)安裝位及擋板。,智能化建議,公共部位,磁卡門禁系統(tǒng)、停車場門禁系統(tǒng)、,需要注意的是由于商場人流與住戶同用一停車場，建議在停車場到服務(wù)式公寓的地下電梯廳設(shè)置磁卡式門禁系統(tǒng)。,人流車流組織建議,成山路,云臺路,,,,,,車流,人流,項目南側(cè)沿用地紅線設(shè)置圍墻，使服務(wù)式公寓擁有獨立庭院空間，并設(shè)兩個地下車庫分別應(yīng)用，地庫入口一專門劃撥給世紀(jì)聯(lián)華作為進(jìn)貨口；地庫入口二作為浦東商場顧客及服務(wù)式公寓客戶共用出入口,地庫入口1,地庫入口2,服務(wù)式公寓入門,,圍墻,世紀(jì)聯(lián)華,浦東商場,室內(nèi)部分,智能化建議,可視對講門禁系統(tǒng)室內(nèi)智能化控制開關(guān)廚房設(shè)置智能多媒體終端，可實現(xiàn)有線電視、DVD、可視對講、廣播等多功能,網(wǎng)絡(luò)設(shè)施：打造全無線自由社區(qū)，可在社區(qū)范圍內(nèi)享受無拘無束的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，隨時隨地發(fā)揮無限上網(wǎng)環(huán)境。布線系統(tǒng)：每個房間預(yù)留充足的網(wǎng)絡(luò)布線接口，提供千兆光纖到桌面的高速網(wǎng)路。,網(wǎng)絡(luò)設(shè)施配置,其他配置,24小時熱水：在樓頂設(shè)置熱水鍋爐，提供24小時熱水服務(wù)。分質(zhì)供水：采用雙路供水管道，提供直飲水。自助式洗衣間：設(shè)置公共自助式洗衣間，既減少占用房間面積，也方便租賃客戶洗熨衣物,引入國際知名酒店管理公司或服務(wù)式公寓管理公司作為物業(yè)顧問，創(chuàng)立上海商務(wù)人士的高檔居所。融合商務(wù)、居住及高級酒店管理的特色，吸納海內(nèi)外的精英人士，提高整個項目居住者的品質(zhì)，逐步實現(xiàn)由國內(nèi)客戶向海外客戶轉(zhuǎn)型的過程，成為世博地區(qū)最高檔的酒店式服務(wù)公寓，提高整個項目的含金量。,物業(yè)管理建議,建議選擇物業(yè)：瑪里奧特酒店管理集團(tuán)（萬豪行政公寓）雅詩閣酒店管理集團(tuán)（雅詩閣、盛捷服務(wù)式公寓）仲量聯(lián)行、高力物業(yè)等國際物業(yè)管理公司,建議物業(yè)管理費：4—8元/月/平方米（參考上海高檔公寓標(biāo)準(zhǔn)）,服務(wù)建議,基礎(chǔ)服務(wù)：家政服務(wù)（包括室內(nèi)清潔、干濕洗衣、電話接聽等）商務(wù)服務(wù)（包括商務(wù)中心服務(wù)，會議室租賃等）安全服務(wù)（24小時服務(wù)，24小時保安等）交通服務(wù)（機(jī)場接送、出租車預(yù)定、停車設(shè)施等）個性化量身定做的服務(wù)：針對每一個居住人士的不同需求量身定做的，最主要的是讓租客感覺到賓至如歸的感覺。營造溫馨的家居氛圍。,選用生態(tài)節(jié)能技術(shù)和設(shè)計理念來建設(shè)項目運(yùn)用先進(jìn)的生態(tài)環(huán)保材料從建筑物能耗各個環(huán)節(jié)上嚴(yán)格控制、有效節(jié)能滿足客戶對于住宅舒適度需求的提高,生態(tài)節(jié)能,,企劃推廣,PARTV,,TACTICOFSPREADING,企劃總精神,世博時尚豪宅，個性服務(wù)公寓,,距離世博1.2公里,完善立體交通網(wǎng),全裝修時尚戶型,個性化服務(wù)體系,高級別智能系統(tǒng),高檔次建材品質(zhì),VIP高級時尚會所,案名建議,聯(lián)邦公寓藍(lán)籌名座英特公寓馬賽公寓紐約客波士頓公寓,世界之翼,,服務(wù)式公寓,LOGO表現(xiàn),THEENDTHANKS,感謝觀賞謝謝！,